Smau Padova 2010 - Giovanni Binetti
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1Value MarketingValue Marketing
Idee e tecniche per arricchire il valore dei prodotti e dei servizi
a cura di Giovanni Binetti ([email protected])
SMAU, Padova, 5 maggio 2010
File: Tell Us and Win Padova – v 3.0 – Stampato il 06/05/2010 alle 10.27
2Value MarketingValue Marketing
Idee e tecniche per arricchire il valore dei prodotti e dei servizi
La voice of the customer in due parole
• Mario Rossi si reca in banca per un finanziamento. Prima di congedarlo, il consulente Sergio Bianchi gli consegna un cartoncino con un invito a grandi lettere: “Raccontaci la tua esperienza e vinci 1.000 euro!”
• Invogliato, appena a casa entra nel sito web indicato, inserisce un codice e risponde a una serie di domande sull’esperienza che ha appena vissuto. Per la prima volta da quando è cliente della banca, Rossi può comunicare alla banca in modo rilassato e anonimo ciò che ne pensa e quello che vorrebbe per esserne pienamente soddisfatto.
• Grazie al continuo flusso delle risposte di migliaia di clienti ogni mese, la direzione della banca può, finalmente, ottiene indicazioni altrimenti difficili da raccogliere: che cosa sottrae valore all’offerta, che cosa lo aumenta, come evolvono le attese dei clienti, quali richiedono attenzione prioritaria, quali altri servizi lanciare prossimamente e via discorrendo
• La direzione può anche trasmettere un feed-back ai collaboratori di prima linea e, perché no, gratificare quelli che rispondono meglio alle attese dei clienti.
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Idee e tecniche per arricchire il valore dei prodotti e dei servizi
L’agenda
Chi siamo ……………….…………………………..…………. Pagina 4Per entrare nel vivo …………………………………….…….. “ 12La customer promise e la voice of the customer ………..…. “ 14Captare, diffondere e far tesoro della voice of the customer “ 43Il sistema Tell Us and Win …………………………………… “ 47
4Value MarketingValue Marketing
Idee e tecniche per arricchire il valore dei prodotti e dei servizi
Chi siamo
5Value MarketingValue Marketing
Idee e tecniche per arricchire il valore dei prodotti e dei servizi
I nostri clienti:cento tra le più significative aziende operanti in Italia
Chi siamo
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Idee e tecniche per arricchire il valore dei prodotti e dei servizi
Value Marketing in sintesi
• Un gruppo di professionisti senior con esperienza di ricerca, consulenza, formazione e marketing management in aziende multinazionali
• Specializzazione nella misura e nello sviluppo della qualità dei servizi• Misura della qualità percepita attraverso interviste classiche e via web• Misura della qualità reale attraverso la tecnica del “cliente misterioso”• Tipi di clienti: banche, aziende della distribuzione diretta, aziende dell’igiene
urbana, aziende che distribuiscono prodotti e servizi attraverso canali indiretti, altre aziende ed enti che operano nel campo dei servizi
Chi siamo
7Value MarketingValue Marketing
Idee e tecniche per arricchire il valore dei prodotti e dei servizi
Le nostre risorse (1/2)
• Oltre duecento lavori per molte delle più significative aziende operanti nel campo dei servizi, della produzione e della distribuzione (1974-oggi)
• Modello proprietario per misurare il vero giudizio dei clienti, i fattori della soddisfazione prioritari, creare matrici importanza/prestazioni affidabili statisticamente
Chi siamo
8Value MarketingValue Marketing
Idee e tecniche per arricchire il valore dei prodotti e dei servizi
Le nostre risorse (2/2)
• Una rete di oltre 2.000 ricercatori specializzati come clienti in incognito (FieldService)
• Un centro interviste telefoniche specializzato nel campo della customer satisfaction (idem)
• Accesso a un web-panel di oltre 60.000 soggetti (Interactive Market Research)• Una facile ma potente piattaforma di business intelligence online per
disaggregare, parzializzare o incrociare a piacere i dati di ricerca (Dimensional Insights, USA)
Chi siamo
9Value MarketingValue Marketing
Idee e tecniche per arricchire il valore dei prodotti e dei servizi
Siamo innovatori
Chi siamo
10Value MarketingValue Marketing
Idee e tecniche per arricchire il valore dei prodotti e dei servizi
Abbiamo innovato spesso
• Interviste telefoniche (1973)• Sviluppo di nuovi prodotti e nuovi mercati con sistemi di banche dati
internazionali (1978) • Interviste telefoniche assistite da PC (1980)• Verifica del comportamento dei punti vendita e di servizio con la tecnica del
“cliente misterioso” (1988)• Tecniche di seconda generazione per misurare la vera customer satisfaction
(2005)• Sistema per acquisire day-by-day la voice of the customer (2010)
Chi siamo
11Value MarketingValue Marketing
Idee e tecniche per arricchire il valore dei prodotti e dei servizi
Chi siamo
Senior sì ma non troppo
12Value MarketingValue Marketing
Idee e tecniche per arricchire il valore dei prodotti e dei servizi
Prima di entrare nel vivo …
Entriamo nel vivo …
Per entrare nel vivo
13Value MarketingValue Marketing
Idee e tecniche per arricchire il valore dei prodotti e dei servizi
… sempre più nel vivo
Per entrare nel vivo
14Value MarketingValue Marketing
Idee e tecniche per arricchire il valore dei prodotti e dei servizi
La customer promise e la voice of the customer
15Value MarketingValue Marketing
Idee e tecniche per arricchire il valore dei prodotti e dei servizi
Quando Peter Drucker nel 1954 per la prima volta propose il suo “marketing concept”, l’idea che la prima causa del successo sia rispondere
meglio della concorrenza alle attese dei clienti era assolutamente radicale
La customer promise e la voice of the customer
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Idee e tecniche per arricchire il valore dei prodotti e dei servizi
La customer promise e la voice of the customer
17Value MarketingValue Marketing
Idee e tecniche per arricchire il valore dei prodotti e dei servizi
“Servire il cliente” è una locuzione che oggi si presta a numerose interpretazioni, ma molti manager pensano
che, per far crescere il profitto in modo stabile, siano necessarie cinque condizioni-chiave
La customer promise e la voice of the customer
18Value MarketingValue Marketing
Idee e tecniche per arricchire il valore dei prodotti e dei servizi
1.Stabilire una customer promise chiara e rilevante
La customer promise e la voice of the customer
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Idee e tecniche per arricchire il valore dei prodotti e dei servizi
La customer promise e la voice of the customer
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Idee e tecniche per arricchire il valore dei prodotti e dei servizi
2.Mantenerla nel tempo
La customer promise e la voice of the customer
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Idee e tecniche per arricchire il valore dei prodotti e dei servizi
3.Migliorarla di continuo
La customer promise e la voice of the customer
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Idee e tecniche per arricchire il valore dei prodotti e dei servizi
4.Rinnovarla periodicamente
La customer promise e la voice of the customer
23Value MarketingValue Marketing
Idee e tecniche per arricchire il valore dei prodotti e dei servizi
5.Sostenerla con collaboratori
aperti alle nuove idee e disporre di un regolare feed-back dai clienti, ovvero
un sistema per captare la voice of the customer
La customer promise e la voice of the customer
24Value MarketingValue Marketing
Idee e tecniche per arricchire il valore dei prodotti e dei servizi
Quest’impostazione, tuttavia, oggi è così accettatache, spesso, i manager non si curano abbastanza
di applicarla davvero
La customer promise e la voice of the customer
25Value MarketingValue Marketing
Idee e tecniche per arricchire il valore dei prodotti e dei servizi
Applicare la proposta di Drucker, naturalmente, non è facile
La customer promise e la voice of the customer
26Value MarketingValue Marketing
Idee e tecniche per arricchire il valore dei prodotti e dei servizi
Non solo si devono porre i bisogni dei clienti sopra quelli dei collaboratori
e dei manager, ma si devono anche riconoscerei propri errori e ci si deve focalizzare sulle criticità
La customer promise e la voice of the customer
27Value MarketingValue Marketing
Idee e tecniche per arricchire il valore dei prodotti e dei servizi
È necessario, inoltre, che i senior manager vogliano aprire la comunicazione con i loro subalterni,
in modo che questi possano ascoltare che cosa succede nella realtà
senza passare attraverso versioni … addomesticate
La customer promise e la voice of the customer
28Value MarketingValue Marketing
Idee e tecniche per arricchire il valore dei prodotti e dei servizi
Non è facile!
La customer promise e la voice of the customer
29Value MarketingValue Marketing
Idee e tecniche per arricchire il valore dei prodotti e dei servizi
Poche aziende compiono questo salto, anche se non farlo
può compromettere in modo serio i risultati
La customer promise e la voice of the customer
30Value MarketingValue Marketing
Idee e tecniche per arricchire il valore dei prodotti e dei servizi
La sfida è trasformare il marketing conceptda una dichiarazione scontata in un impegnoche tutta l’organizzazione capisce e rispetta
La customer promise e la voice of the customer
31Value MarketingValue Marketing
Idee e tecniche per arricchire il valore dei prodotti e dei servizi
Le ricerche dimostrano che, spesso, i manager s’illudono che l’organizzazione
sia davvero impegnata nei confronti dei clienti
La customer promise e la voice of the customer
32Value MarketingValue Marketing
Idee e tecniche per arricchire il valore dei prodotti e dei servizi
Verifiche, a loro volta, dimostrano che si può superarequesta tendenza e localizzare le debolezze istituzionali
attraverso cinque domande-chiave
La customer promise e la voice of the customer
33Value MarketingValue Marketing
Idee e tecniche per arricchire il valore dei prodotti e dei servizi
1. I manager intermedi sanno descrivere in modo preciso
la customer promise aziendale?
La customer promise e la voice of the customer
34Value MarketingValue Marketing
Idee e tecniche per arricchire il valore dei prodotti e dei servizi
2. I top manager conoscono i tre fenomeni
che possono compromettere la fiducia dei clienti?
La customer promise e la voice of the customer
35Value MarketingValue Marketing
Idee e tecniche per arricchire il valore dei prodotti e dei servizi
3.I prodotti e i servizi che l’azienda offre,
rappresentano davvero la migliore opzione per i clienti? Sarà così anche il prossimo anno?
La customer promise e la voice of the customer
36Value MarketingValue Marketing
Idee e tecniche per arricchire il valore dei prodotti e dei servizi
4.L’azienda, nell’ultimo anno,
ha abbracciato almeno una nuova idea che ha prodotto una significativa innovazione?
La customer promise e la voice of the customer
37Value MarketingValue Marketing
Idee e tecniche per arricchire il valore dei prodotti e dei servizi
5.I collaboratori di prima linea hanno posto domande
critiche o suggerito un importante miglioramento all’offerta negli ultimi tre mesi?
La customer promise e la voice of the customer
38Value MarketingValue Marketing
Idee e tecniche per arricchire il valore dei prodotti e dei servizi
I senior manager, naturalmente, potrebbero porsimolte altre domande per valutare
la rilevanza dei loro prodotti e servizi, la loro attrattiva e la qualità della “customer experience”
La customer promise e la voice of the customer
39Value MarketingValue Marketing
Idee e tecniche per arricchire il valore dei prodotti e dei servizi
Le ricerche dimostrano che, se i senior manager non possono rispondere “sì” tutte le cinque domande citate,
v’è una grande opportunità per migliorare
La customer promise e la voice of the customer
40Value MarketingValue Marketing
Idee e tecniche per arricchire il valore dei prodotti e dei servizi
Quante delle aziende presenti sono customer focused, ovvero applicano il marketing concept alla Drucker?
La customer promise e la voice of the customer
41Value MarketingValue Marketing
Idee e tecniche per arricchire il valore dei prodotti e dei servizi
Captare in modo sistematico la voice of the customer è uno dei principali presupposti per essere customer focused, ovvero per applicare il marketing concept
La customer promise e la voice of the customer
42Value MarketingValue Marketing
Idee e tecniche per arricchire il valore dei prodotti e dei servizi
Quante delle aziende presenti hanno un sistema formale per captare la voice of the customer?
La customer promise e la voice of the customer
43Value MarketingValue Marketing
Idee e tecniche per arricchire il valore dei prodotti e dei servizi
Captare, diffondere e far tesoro della voice of the customer
44Value MarketingValue Marketing
Idee e tecniche per arricchire il valore dei prodotti e dei servizi
Le possibili fonti della voice of the customer
• “Focus group”• Indagini di “customer satisfaction”• “Customer advisory panel”• “Employee field reporting”• Reclami• “Service guarantee”• “Panel” di clienti• Comunità online• Questionari via web• Blog e forum sul web
Captare, diffondere e far tesoro della voice of the customer
45Value MarketingValue Marketing
Idee e tecniche per arricchire il valore dei prodotti e dei servizi
Captare, diffondere e far tesoro della voice of the customer
46Value MarketingValue Marketing
Idee e tecniche per arricchire il valore dei prodotti e dei servizi
I destinatari della voice of the customer
• Top management• Middle management
− Risorse umane, organizzazione, operazioni, marketing, information technology, sviluppo nuovi prodotti, eccetera
− Tutte le altre funzioni dalle quali dipende la qualità del servizio, ovvero il rispetto della customer promise e il suo sviluppo
• Prima linea
Captare, diffondere e far tesoro della voice of the customer
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Idee e tecniche per arricchire il valore dei prodotti e dei servizi
Il sistema Tell Us and Win
48Value MarketingValue Marketing
Idee e tecniche per arricchire il valore dei prodotti e dei servizi
La meccanica Tell Us and Win
• 1. Il cliente riceve l’invito dal personale di front-line
• 2. Entra nel sito web indicato• 3. Digita i codici indicati• 4, Risponde alle domande di un
questionario dedicato e automatizzato• 5. Alla fine ottiene:
− Un certificato di partecipazione all’estrazione di un premio periodico
− Punti a valere su successivi acquisti− Buono sconto− Altre forme d’incentivazione e “rewarding”
• 6. Le risposte entrano nel data base dedicato
• 7. In tempo reale il sistema manda le risposte al collaboratore che ha trattato con il cliente insieme ai suggerimenti del caso
• 8. Questi, se necessario, chiama il cliente e corregge l’eventuale problema
• 9. Il sistema manda un ringraziamento al cliente
• 10. Nel frattempo, il sistema aggiorna il cruscotto sintetico online (compresa la dinamica degli indicatori di qualità)
• 11. A fine mese il sistema elabora un report approfondito
Il sistema Tell Us and Win
49Value MarketingValue Marketing
Idee e tecniche per arricchire il valore dei prodotti e dei servizi
L’ingresso nel sito di Tell Us and Win
Il sistema Tell Us and Win
50Value MarketingValue Marketing
Idee e tecniche per arricchire il valore dei prodotti e dei servizi
La prima pagina di un questionario (un pub di Londra con cucina)
Il sistema Tell Us and Win
51Value MarketingValue Marketing
Idee e tecniche per arricchire il valore dei prodotti e dei servizi
Le domande della prima pagina:
Ogni quanto tempo visiti questo pub? Hai ordinato qualcosa in occasione di questa visita? Qual è la probabilità (0-10) che
raccomandi questo pub a qualche amico? Perché sì? Perché no?
Il sistema Tell Us and Win
52Value MarketingValue Marketing
Idee e tecniche per arricchire il valore dei prodotti e dei servizi
Le domande della seconda pagina
Se hai visitato questo pub per la prima volta, che cosati ha attirato? Con riferimento all’esterno del pub,
che cosa ti ha indotto ad entrare?
Il sistema Tell Us and Win
53Value MarketingValue Marketing
Idee e tecniche per arricchire il valore dei prodotti e dei servizi
Le domande della terza pagina
Qual è il tuo giudizio generale? (1-5). È probabile che tu ritorni? (1-5). Questo pub offre un buon valore per il costo? (1-5).
Se no, come mai?
Il sistema Tell Us and Win
54Value MarketingValue Marketing
Idee e tecniche per arricchire il valore dei prodotti e dei servizi
Le domande della quarta pagina
Assegna un punto da 1 a 5 ai seguenti aspetti: accoglienza, voglia di servire del personale, attenzione nei tuoi
riguardi, interesse verso la tua persona, conoscenza dei cibi e delle bevande? Qualcuno del team ha superato le tue attese? Perché?
Il sistema Tell Us and Win
55Value MarketingValue Marketing
Idee e tecniche per arricchire il valore dei prodotti e dei servizi
Le domande della quinta pagina
Assegna un punto da 1 a 5 ai seguenti aspetti: rapidità del servizio, qualità delle bevande, assortimento delle bevande, appropriatezza dei vini, appropriatezza delle birre, …
Che cosa non ti ha soddisfatto?
Il sistema Tell Us and Win
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Idee e tecniche per arricchire il valore dei prodotti e dei servizi
Le domande della sesta pagina
Assegna un punto da 1 a 5 ai seguenti aspetti: soddisfazione generale per i cibi, completezza del menu,
disponibilità delle vivande, …
Il sistema Tell Us and Win
57Value MarketingValue Marketing
Idee e tecniche per arricchire il valore dei prodotti e dei servizi
Le domande della settima pagina
Assegna un punto da 1 a 5 ai seguenti aspetti: attrattiva dell’esterno, pulizia dell’interno, manutenzione dell’interno.
Torneresti più spesso in questo locale?
Il sistema Tell Us and Win
58Value MarketingValue Marketing
Idee e tecniche per arricchire il valore dei prodotti e dei servizi
Le domande dell’ottava pagina
Dati personali
Il sistema Tell Us and Win
59Value MarketingValue Marketing
Idee e tecniche per arricchire il valore dei prodotti e dei servizi
Il sistema Tell Us and Win
60Value MarketingValue Marketing
Idee e tecniche per arricchire il valore dei prodotti e dei servizi
Il modello Value Marketing delle cause e degli effetti della qualità percepita
Il sistema Tell Us and Win
61Value MarketingValue Marketing
Idee e tecniche per arricchire il valore dei prodotti e dei servizi
I settori applicativi Tell Us and Win
• Credito, servizi assicurativi, servizi finanziari in genere• Servizi turistici (alberghi, catene di ristorazione, eccetera)• Distribuzione diretta• Altri servizi pubblici (igiene urbana, trasporti, acqua potabile, energia, eccetera)• Altri settori della produzione
Il sistema Tell Us and Win
62Value MarketingValue Marketing
Idee e tecniche per arricchire il valore dei prodotti e dei servizi
Esempi di utilizzi
• Verificare in tempo reale l’effetto delle iniziative per migliorare la qualità• Perfezionare i prodotti o i servizi• Verificare la propria value proposition• Anticipare la dinamica delle attese dei clienti• Identificare nuovi fattori della soddisfazione• Determinare l’importanza relativa dei fattori della soddisfazione• Individuare le unità organizzative “best in class”• Aumentare il valore percepito dei prodotti e dei servizi• Aggiornare la customer promise
Il sistema Tell Us and Win
63Value MarketingValue Marketing
Idee e tecniche per arricchire il valore dei prodotti e dei servizi
I vantaggi Tell Us and Win rispetto ai sistemi tradizionali
• Flusso continuo di feed-back dai clienti• Questionari più fedeli• Questionari più completi• Minori costi di rilevazione e di elaborazione
Il sistema Tell Us and Win
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Idee e tecniche per arricchire il valore dei prodotti e dei servizi
Esempi di effetti postivi
• Istituisce un canale diretto azienda-cliente anche se la filiera• Ricollega l’azienda ai clienti• Rende i clienti più fedeli• Riduce la pressione dei clienti sui prezzi• Favorisce margini superiori, Maggiore crescita, Maggiore quota di mercato• Riduce i costi• Aumenta la motivazione della front-line• Favorisce l’allineamento di tutta l’organizzazione ai clienti
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Idee e tecniche per arricchire il valore dei prodotti e dei servizi
Favorisce l’ideazione di nuovi prodotti e servizi
Il sistema Tell Us and Win
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Idee e tecniche per arricchire il valore dei prodotti e dei servizi
L’output
Il sistema Tell Us and Win
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Idee e tecniche per arricchire il valore dei prodotti e dei servizi
Il passo successivo:
la voice of the employee
Il sistema Tell Us and Win