Influencer Marketing: strategie, processi e analisi

A cura di: Gerardo Grasso@GerardoJGrasso@insidemarketing

1. Che cos’è l’influencer marketing?

Insieme di pratiche il cui focus è concentrato sulla individuazione e coinvolgimento di specifici individui (anziché mercati obiettivo) che esercitano un’ influenza sul processo di acquisto dei potenziali clienti

Il marketing dell’influenza non è un concetto nuovo e per certi versi coincide con l’essenza stessa del marketing.

Come è cambiato il modello di influenza

Orson Welles in“La Guerra dei Mondi”

Come è cambiato il modello di influenza

“Black Mirror”di Charlie BrookerStagione 3, Episodio 1“Free Fall”

Come è cambiato il modello di influenza

L’avvento dei Social Media ha radicalmente cambiato il marketing dell’influenza, incidendo in maniera significativa su due fattori essenziali:

• il modello di word-of-mouth, che è passato da una logica unidirezionale ad una logica multi-direzionale

• il modello di ciclo di vita del consumatore, che da lineare è mutato in processo continuo e auto-alimentante

Word-of-mouth: da processo lineare…

…ad un processo multi-direzionale

Il ciclo di vita del consumatore

Siamo passati da un modello lineare, in cui l’acquisto costituiva la forma più elevata di engagement che un brand potesse generare, ad una visione più organica che riconosce il valore delle relazioni che si instaurano tra consumatori e il concetto di influenza:

Il ciclo di vita del consumatore

2. Definizione degli obiettivi

L’individuazione degli obiettivi consente la definizione di un impianto strategico che funga da template, identifichi gli attori coinvolti nel programma ed i KPI in base ai quali saranno determinati i sistemi di valutazione e monitoraggio dell’efficacia e guidi l’azione di tutte le figure e le risorse coinvolte.

L’ecosistema dell’influenza

Contenuti ed obiettivi

Il contenuto come strategia è il più efficace mezzo che le aziende hanno a disposizione per attrarre, convertire, nutrire e supportare i propri clienti.

Contenuti ed obiettivi

Il coinvolgimento degli influencer su tutti gli asset di comunicazione del brand presenta alcuni vantaggi strategici:

• Creazione di match tra bisogni e interessi dell’audience ed i contenuti del brand

• Sviluppo di contenuti rilevanti e pertinenti, destinati alla condivisione

• Ottimizzazione del media mix tra marketing off-line, digital e Social

Un programma di influencer marketing efficace deve essere costruito per il presidio strategico dei canali owned, paid e earned del brand.

Paid, Owned ed Earned Media

ControlloAudience vastaAWARENESS

ControlloAudience segmentataCONSIDERATION

Assenza di controllo AWARENESS/CONSIDERATION/PURCHASE

Invasività/InterruptionAssenza di fiducia

Autoreferenzialità Autenticità e fiducia

Digital PR/Ufficio StampaBranded ContentCOMPENSO

Partnership Convolgimento negli asset aziendali

Engagement su tutti gli asset proprietari dell’influencerConversazioni on-line

Definizione degli obiettivi: i 5 Casi d’Uso

Share of voice – Buzz - Lancio Prodotti - Eventi

Micro-influencing - Partnership e Community Building - Crisis e Reputation

Definizione di un piano editoriale per l’interazione dell’influencer nei paid, owned ed earned media

Analisi competitiva - Product development – Dati e Insights – Product advisory

Lead generation e creazione di db prospectCustomer Retention – Loyalty - Up/Cross selling

3. L’identificazione degli influencer

L’identicazione degli influencer è un punto nodale di un programma di influencer marketing efficace e non può prescindere dalla comprensione completa delle personas che si vuole influenzare

• Quali sono i trigger che collegano l’audience di riferimento al brand?

• Quali sono gli interessi e i bisogni del mercato obiettivo?• In che modo un influencer può agire sulle decisioni di

acquisto?

La figura dell’influencer, oggi, va ben oltre il blog: è una presenza multicanale, un vero e proprio ecosistema da mappare.

Dal Social scoring…

Score elaborato su tre indicatori:• Attività on-line dell’influencer• Portata dei messaggi• Influenza percepita dalla Community• Community galvanizzata da un sistema

di perk e reward per gli iscritti

Dal Social scoring…

L’influenza è oggi un processo estremamente fluido e la sua misurazione non può essere limitata al mero concetto di Social Scoring perché questa ha una visione a breve termine basata sul buzz e sul concetto di amplificazione del messaggio. L’abuso dei sistemi di perk e reward ha inoltre snaturato l’affidabilità e l’autorevolezza degli influencer.

…al modello delle 4 R

L’influencer journey

Webcelebrity Publisher specializzati Everyday advocate

Influencer integrati in un processo di interazione col brand

Influencer attivamente coinvolti in programmi

Programmi e gestione delle relazioni

L’individuazione e il coinvolgimento degli influencer è strettamente connessa a due aspetti strategici essenziali di un modello di influencer marketing:

• la tipologia di programma che si intende attivare

• la metodologia con cui saranno gestite le relazioni tra brand e influencer

Programmi e gestione delle relazioni

Modello Campagna SPURTS AND BURST

Modello Programma ALWAYS ON

Event coverage – Brand Mentions – Sponsored Content – Affiliate Links

Ongoing Ambassadorship

Programmi e gestione delle relazioni

Best Practice:• Interazione armoniosa con la community• Familiarità• Trasparenza• Ricerca di un match tra le attività del programma e l’archetipo di

influencer da coinvolgere

Programmi e gestione delle relazioni

Esistono tre modalità di gestione delle relazioni tra brand e influencer:

Ottimizzazione dei processi

Monitoraggio e controllo

La modalità più comune e diffusa

Velocità e immediatezza

Modello basato sulla Reach

Fee

Programmi e gestione delle relazioni

Ricerca dell’attenzione

Intensificazione del rapporto

Incremento delle condivisioni e dei

commenti

Contenuti esclusiviSampling

Eventi

Coinvolgimento nella creazione dei

contenutiWORKFLOW

dell’engagement

4. Misurazione e monitoraggio

Le metriche per il monitoraggio e la misurazione di un programma di influencer marketing sono strettamente correlate alla specificità del programma e dei suoi obiettivi, all’industria in cui esso opera e alla struttura organizzativa del brand che lo attua.

La misurazione di un programma di influencer marketing va condotta su due livelli di profondità:• I costi a livello di brand per l’attivazione e il coinvolgimento degli

influencer• Misurazione dei risultati ottenuti: l’engagement, inteso come l’insieme

delle azioni ottenute attraverso il coinvolgimento di ogni singolo influencer

I risultati: l’engagement

Visibilità e coperturaContenuti pubblicati

Menzioni, notizie e interviste

Reazioni dell’audienceVisite, clic e traffico web

Iscrizioni newsletter Analisi query di ricerca

Raccomandazioni e recensioniIscrizioni canali Social e Community Bulding

Conversioni:Download contenuti esclusivi, partecipazioni a

eventi, seminari o webinar, affiliation, lead generation e acquisizione di prospect, sales

CPA - CPL

Le best practice

L’analisi delle conversazioni on-line deve essere intesa come un processo che si svolge costantemente e che attraversa le tre fasi di Awareness, Reaction e Action che definiscono il modello di misurazione dell’engagement.

Analisi del comportamento di navigazione dell’audience di riferimento mediante pixel di tracciamento e parametri url personalizzati.

È bene ricordare che l’effetto di un programma o di una campagna di influencer marketing ha una coda lunga rispetto alla spesa pubblicitaria tradizionale e genera valore anche al termine dell’investimento sostenuto.

5. I trend futuri

Il 95% dei marketer si è dichiarato favorevole ad un incremento degli investimenti in influencer marketing.L’84% ha attivato il primo programma di influencer marketing.

Dal 2013 a oggi, la ricerca della keyword «influencer marketing» ha subito un incremento del 76% su Google.

La letteratura in materia di scenari futuri per l’influencer marketing è piuttosto vasta ma certamente è possibile individuare alcuni trend che definiranno gli scenari futuri dell’influencer marketing.

L’automazione

Il mercato dei software e delle piattaforme per la gestione di programmi di influencer marketing sta raggiungendo la sua piena maturazione, seppur in ritardo rispetto ad altre attività di marketing (es. CRM, Cloud, Email Marketing)

• Uso di algoritmi per l’identificazione degli influencer basati sul modello delle 4R

• Ottimizzazione della gestione dei programmi e del monitoraggio dei risultati

• Programmi più scalabili

Keyword per interpretare il futuro

Alcune case history

McDonald’s – McCafè Blended IceUna fashion challenge con gli influencer Lily Melrose e Sam King465k visite al sito da mobile20k iscritti alla competition5k condivisione outfit38% Share Rate

Clinique is not only for the girlsAumentare l’awareness della linea Clinique for Men

coinvolgendo influencer di varie professioni 37 contenuti creati

2.4m impressioni67k reaction e share

3.8x Engagement rispetto all’account Instagram corporate

Alcune case historyProgramma rivolto alle figure decisionali del target famiglia che visto il coinvolgimento di 180 foodblogger americani nella creazione di ricette a tema associate ad una campagna di couponing.

Obiettivo: creazione di un piano di content marketing con un triplice effetto: creazione di contenuti di elevata qualità ma con una produzione meno costosa, facilità nella distribuzione e nel raggiungimento della target audience.

Risultati: 759k visite 16k engagement (click)$ 1.366.661 Total Media

ValueROI: 3100%

Investimento: $45k

Bibliografia e SitografiaTesti di riferimento:Danny Brown - Sam Fiorella Influence Marketing - Que Biz-TechMatteo Pogliani - Influencer Marketing - Dario Flaccovio editore

White Paper:Why Influencer Marketing matters to brands - TapInfluenceMaking the business case for Influencer Marketing Programs - Tap InfluenceInfluencer Marketing: Why Should you Care? - Tap InfluenceThe Influencer Marketing Manifesto - Altimeter -Tap InfluenceThe future of Influencer Marketing - TapInfluenceGuide to Influencer Marketing - TraackrInfluencer Marketing Use Cases - TraackrThe Content Marketer's Guide to Influencer Marketing - HubSpot - TraackrThe Marketer's Guide to Mastering Influencer Engagement - Traackr

http://www.insidemarketing.it

Gerardo Grasso

@GerardoJGrasso@insidemarketing

Grazie a tutti!