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11 8 – 9 giugno - BolognaFiere
PERCHÈ NON FUNZIONA?
QUANDO LA LOGICA FALLISCE E L'IRRAZIONALE
DIVENTA PREVEDIBILE
dr. Amir Baldissera - amir.baldissera@mentis.it
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dr. Amir Baldissera - amir.baldissera@mentis.it
Amir Baldissera Amir Baldissera si laurea con lode a Padova nel 1999 con uno dei primi lavori di ricerca italiani sulla Vita Artificiale. La ricerca, durata 3 anni e realizzata in collaborazione con il Politecnico di Milano, studiava i comportamenti emergenti di entità artificiali all’interno di diversi contesti. Dal 2001 inizia ad affiancare il lavoro di ricerca con applicazioni nel mondo business di analisi di ergonomia e usabilità. Nel 2004 ha partecipato alla creazione di Mentis, società di consulenza in innovazione e marketing strategico. Obiettivo aziendale è agevolare aziende e pubbliche amministrazioni nello sviluppo di nuovi sistemi che integrino le potenzialità della tecnologia con il sistema economico. Attualmente studia le nuove tecnologie e i trend dell’innovazione per valutare gli effetti che avranno sullo stile di vita dei cittadini e sulle attività di business. Affianca all’attività di consulenza, l’attività di formatore e relatore a convegni.
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Chi è ://Mentis? E’ una società specializzata nella consulenza di marketing e nella realizzazione di progetti innovativi.
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Il Mito del Cervello Razionale
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Il cervello umano è il
prodotto di un’evoluzione di
4 miliardi di anni che
ha portato l’essere umano a
diventare la più rilevante
forma di vita sul nostro
pianeta.
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Grazie al nostro
cervello abbiamo
creato opere magnifiche,
costruito
macchinari incredibili e
viaggiato nello
spazio.
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Secondo la visione classica, ciò che ci rende
umani, ciò che ci distingue dagli altri animali, sarebbe
la capacità di pensiero razionale.
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Pensiero razionale che viene spesso
contrapposto a quello emotivo,
istintivo, più tipico degli animali.
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Ma è giusto questo sbilanciamento?
E’ vero che siamo sempre così razionali?
E il pensiero emotivo, irrazionale, è davvero così
male?
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Consapevole
l’individuo ha delle preferenze ed è in grado di
conoscerle (preferisce il rosso al verde, le pere alle
mele, e la destra alla sinistra). Ossia sa paragonare
due cose anche, eventualmente, per trovarle
indifferenti
Consistente
le preferenze dell’individuo sono transitive (se A > B
e B > C allora A > C, ossia, se preferisco le pere alle
mele e le mele le trovo più buone delle banane,
preferirò le pere alle banane)
Finalizzato
l’individuo sa cosa vuole e si comporta per cercare
di ottenerlo
Secondo la visione classica il Comportamento Razionale ha tre caratteristiche
fondamentali che lo contraddistinguono:
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85%
di
polpa
15%
di GRASSO
Allora perché?
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Allora perché?
un vino venduto a
90$ è più buono dello stesso vino
venduto a 5$
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Allora perché?
il 60% dei mutui venduti nel 2007 nelle
zone povere degli
Stati Uniti erano
subprime e soprattutto
della formula 2/28?
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Irrazionalità
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Il metro di paragone
L'effetto del gratis
Perdere fa male
Ciò che è mio è mio
Ciò che potrebbe essere mio è mio
La forza dell’aspettativa
La forza del brand
Il costo del placebo
L’importanza delle emozioni
Pensare troppo fa male
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Ciò che è mio è mio
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Quando si possiede qualcosa si tende ad attribuirle
più valore di quanto ne
attribuiscano gli altri.
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Alla Duke University il basket è quasi una religione, per
ottenere i biglietti per le partite
importanti gli studenti sono
disposti a seguire complessi
rituali che prevedono risvegli
in piena notte per
andare a registrarsi alla partita
ed estrazioni casuali tra tutti i possibili spettatori.
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Ottenere un biglietto è un
grande privilegio.
Ma che prezzo si dà a
quel biglietto?
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Chi non è riuscito ad ottenerlo
(comunque un tifoso accanito che magari
semplicemente non è stato estratto)
sarebbe disposto a comprare un
biglietto da un suo compagno per
(in media) 175$
Chi lo possiede, invece, sarebbe
disposto a venderlo solamente
per 2.400$.
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Perché questo?
Quando possediamo qualcosa lo carichiamo di ricordi (la fatica
costataci ottenere il biglietto, le avventure con la vecchia auto ormai un
rottame…) e così facendo ne modifichiamo il valore
percepito
Quando vendiamo qualcosa ci concentriamo di più su cosa
perderemmo che su cosa guadagneremmo (la loss
aversion ci evidenzia più i costi dei benefici)
E comunque partiamo dal presupposto che gli altri vedano la
transazione dal nostro stesso punto di vista, quindi con i
nostri valori e i nostri ricordi.
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Ciò che potrebbe essere mio è mio
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la proprietà virtuale:
ossia la tendenza ad avere la
sensazione di possedere un
oggetto prima ancora di
esserne i reali proprietari.
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Durante le aste on-line maggiore è il tempo che
un individuo passa come
miglior offerente (anche in assenza di altre
offerte) più egli si sentirà di
possedere già l'oggetto e
più alto diventa il rialzo
massimo che sarà
disposto a fare.
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E' su questo principio che si basano i periodi
di prova dei prodotti e le prove gratuite delle autovetture: una volta acquistato il
pacchetto base se viene offerto il pacchetto
premium per un periodo limitato per il cliente
diventerà molto difficile disdirlo.
Provando il prodotto cominciamo a caricarlo di
emozioni e ricordi che ne fanno aumentare il
valore percepito.
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La forza dell’aspettativa
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Le aspettative influenzano la
nostra effettiva percezione
della realtà.
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In un esperimento si son prese due
caraffe di birra.
Una normale e una corretta con
alcune gocce di aceto
balsamico.
Ai soggetti (i normali avventori di un
pub) veniva dato una assaggio di
entrambe poi un bicchiere gratis
di quella che sceglievano.
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Al primo gruppo non venne detto
cosa differenziava le due birre e la
maggior parte scelse quella
adulterata.
Al secondo gruppo venne detto dell'aceto e quasi tutti scelsero quella
normale.
In questo caso l'aspettativa di trovare
la birra sgradevole la faceva
veramente trovare cattiva quando in
realtà non lo era.
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Quando, in un terzo caso, la notizia
dell'aceto venne data dopo
l'assaggio, ma prima della
valutazione, la birra piacque.
Quindi l'aspettativa aveva modificato
effettivamente la percezione del soggetto, non solo il suo giudizio
informato.
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I nomi invitanti delle preparazioni da ristorante
di classe servono a questo:
fanno pensare che le gocce di patate siano più buone
degli gnocchi o che l'aggiunta di un pizzico di un
ingrediente modaiolo trasformi una preparazione
ordinaria in un capolavoro.
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Lo stesso vale per la presentazione del
cibo nel piatto. Una presentazione curata migliora
effettivamente il gusto della portata. Non è solo
l’occhio a goderne, ma anche il palato.
Un fenomeno equivalente accade per il
packaging di un prodotto o per le
recensioni positive di un film o di un
servizio.
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La forza del brand
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Il brand, uno degli assett più significativi per un’azienda,
si basa pesantemente
sull’aspettativa del cliente nei
confronti di quella marca.
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In un test di assaggio di Coca Cola
e Pepsi Cola durante una fRMI si è
evidenziato che:
in un test cieco (quando il soggetto
non sa quale delle due bevande sta
assaggiando) si attivano solo le aree
deputate alla percezione
gustativa (la corteccia prefrontale
ventromediana) e molti soggetti finivano
col preferire la Pepsi
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Se i soggetti vengono informati, e sanno
quale bibita stanno per assaggiare, si attivano
anche altre aree cerebrali più legate alle
sensazioni emotive (l'ippocampo
e la corteccia prefrontale dorso laterale) e
queste si attivano in misura maggiore per
la Coca Cola (e la maggior parte dei
soggetti preferì la Coca).
Sono questi processi cognitivi
aggiuntivi che danno un vantaggio di
mercato alla Coca Cola, non le sue
proprietà chimiche.
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Conclusioni
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Esistono quindi 2 cervelli che si contrappongono: la
corteccia frontale che è sede del pensiero logico e
razionale che conosciamo e il sistema limbico che, più in
sordina, influenza ogni nostra decisione aggiungendo alle
informazioni razionali degli altri contenuti, a volte
fuorvianti, ma spesso fondamentali ed utili.
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Durante il processo decisionale avviene un vero e
proprio tiro alla fune tra i due sistemi e, di solito, vince la
parte emotiva (il gap di valore deve essere molto alto
per far vincere la parte razionale)
Se, poi, al momento della scelta viene
associato uno stimolo che attiva
ulteriormente la parte emotiva (es. delle immagini
di belle donne per i maschi) la propensione per la
ricompensa immediata e per la scelta emotiva
diventa ancora più probabile.
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Che l’uomo è un essere molto meno razionale di quanto normalmente siamo portati a pensare.
Che gran parte delle scelte e delle decisioni che
vengono prese sono ispirate o, quantomeno,
influenzate da una forma di pensiero più emotivo,
istintivo, intuitivo, irrazionale.
Cosa ci insegna tutto questo?
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Che questa forma di pensiero irrazionale non è di
per sé negativa né meno efficace, ma
semplicemente diversa.
In alcuni casi ci porta a commettere degli errori, ma nella stragrande maggioranza dei casi, essendo
frutto dell’evoluzione, è estremamente efficace ed adattiva.
Cosa ci insegna tutto questo?
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Che l’influenza di questa forma di pensiero
irrazionale rende inefficaci i sistemi classici di
previsione del comportamento, che
prevedono scelte logiche e razionali.
Cosa ci insegna tutto questo?
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Che irrazionale non significa imprevedibile.
Conoscere i meccanismi che regolano il
pensiero irrazionale e le situazioni in cui domina
la mente razionale e quando, invece, prende il
controllo quella emotiva, ci può permettere di
sviluppare strumenti di previsione più
efficaci, che noi si stia analizzando trend
economici, creando campagne di marketing,
progettando interfacce utente o ideando messaggi
di sensibilizzazione sociale.
Cosa ci insegna tutto questo?
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Grazie per l’attenzione.
Per qualsiasi informazione o approfondimento scriveteci.
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