Post on 14-Dec-2014
description
Mario Caputo
SEGMENTAZIONE E POSIZIONAMENTO
Matera, 30 settembre 2009
VISIONI URBANE
Mario Caputo
• Generare molte idee
• Accettare idee che sembrano inizialmente irrealizzabili (sospendere i giudizi)
• Utilizzare disegni, grafici e/o modelli fisici
• Cercare delle analogie e utilizzare idee correlate
• Usare la mostra espositiva (gallery method)
INNOVAZIONE ESVILUPPO DI UN NUOVO PRODOTTO
Ricerca interna (individuale e di gruppo)
Mario Caputo
I tre segmenti di mercato di Hirschman MARKETING CULTURALE
Creatività orientata al mercato
Pubblico primario: il pubblico in generale
Obiettivo primario ricercato: denaro
Creatività orientata ai pari
Pubblico primario: pari e professionisti del settore
Obiettivo primario ricercato: apprezzamento, consenso
Creatività auto-orientata
Pubblico primario: se stessi
Obiettivo primario ricercato: autorealizzazione
Fonte: adattato da E.C. Hirschman, “Aesthetics, Ideologies and the Limits of the Marketing Concept”, 1993
Mario Caputo
MARKETING CULTURALEIL MODELLO DI MARKETING CULTURALE E ARTISTICO
Azienda Sistema Informativo Mercato
Marketing Mix Residuo
21
5 6
Missione Prodotto
Analisi
Obiettivi
Pianificazione
Implementazione
Monitoraggio
Prodotto artistico
Prodotto Spin off
Customer Service
Esperienza
Inizio
Prezzo
Distribuzione
Promozione
Consumatori
Stato Sponsor
Agenti di distribuzione
43
Mario Caputo
1.Profilo del pubblicoa. Prevalentemente giovane/ adulto?b. Persone con livello di istruzione medio/ elevato?c. Quali categorie professionali?d. Quale ambito? Locale? Regionale? Sovraregionale?
2.Comportamento / abitudini rispetto all’attività
a. frequentatori assidui? Occasionali?b. Quando frequentano? Mattina? Pomeriggio? Sera? Quale fascia oraria?c. Vengono da soli? Con altri?d. Dove raccolgono informazioni sulle iniziative?
i. E-mailii. Radio / TV localiiii. Affissioniiv. Passa parolav. Internetvi. Pieghevolivii. Etc.
La segmentazione del mercato:Fotografare il pubblico
3. Percezione delle attivitàa. Gradimento rispetto agli spazi
a.Accoglienza personalizzata?b.Servizi offerti?c.Orari?d.Informazioni sugli eventi
b. gradimento rispetto alle iniziativea.sulla qualitàb.sulla duratac.sulla tipologiad.sui costi
4. Stile di vitaa.frequentano altri spazi culturali?b.Quali?c.Per quali motivi?
MARKETING CULTURALE
• Un descrittore è una variabile che caratterizza in modo sostanziale un
segmento.
• La sua finalità principale è di rispondere alle domande chiave che e perché
• I descrittori aiutano a caratterizzare e quantificare i segmenti e possono
essere raggruppati in geografici, socio-demografici, psicografici e in quelli
legati ai benefici del prodotto che il consumatore cerca
La descrizione dei segmenti
• Le differenze geografiche spesso riflettono differenze culturali, climatiche o
ambientali
• I descrittori geografici sono strumenti adatti per definire e valutare i
segmenti che compongono un mercato
• Nell’ambito dei prodotti culturali in senso ampio si usa ad esempio
comunemente la distinzione tra città e regione
Descrittori geografici
• I descrittori socio-demografici sono tutte quelle variabili usate per
descrivere o quantificare la composizione di una società, compresi l’età, il
sesso, il livello di istruzione, il reddito, il background etnico, il numero di
figli, la lingua, la religione, il tipo di abitazione e la professione, solo per
citarne alcuni
• Gli svantaggi dei descrittori socio-demografici consistono principalmente
nel fatto che possono non riflettere il mercato in quanto soddisfano soltanto
parzialmente una funzione descrittiva, cioè danno conto soltanto di chi
compra e non del perché un segmento adotti un certo comportamento
Descrittori socio-demografici
• I descrittori psicografici comprendono l’analisi degli stili di vita e presuppongono la
che gli individui possano essere raggruppati seconod le attività che intraprendono, le
opinioni che hanno e gli interessi che mostrano. Si utilizzano batterie di domande da
sottoporre ai consumatori
• Punti deboli
• Mancanza di definizioni chiare
• Domande formulate da ricercatori
• Modo in cui sono tracciati i profili usando l’analisi per cluster
• Lunghezza dei questionari utilizzati
• Mancanza di capacità discriminante nell’indagine
Descrittori psicografici
• Probabilmente sono i migliori descrittori dei fattori di acquisto
• Rispondono alla domanda: perché ci sono diversi livelli di domanda nel medesimo
mercato?
• La segmentazione secondo benefici è importante specialmente perché dà spesso
forma alla nozione di posizionamento sul mercato
Descrittori basati sui benefici
Posizionamento dei principali benefici ricercati dai Posizionamento dei principali benefici ricercati dai consumatori di prodotti culturaliconsumatori di prodotti culturali
Rilassante
Noioso
Qualcosa di veramente diverso
IspiratoreCambiamento di passo
Aumenta la mia cultura
Prestigioso
Eccitante
Arricchente
Divertente
Posizionamento di 16 prodotti culturali secondo i principali Posizionamento di 16 prodotti culturali secondo i principali benefici ricercati dai consumatoribenefici ricercati dai consumatori
Rilassante
Cabaret comicoTeatro classico
MuseiMusica classica
Aumenta la mia cultura
Eccitante/Sorprendente
Emozionante
Divertente
Musica pop
Commedie musicali
Spettacoli di varietà
Jazz
Teatro estivo
Sport
Concerti rock
Danza moderna
Teatro sperimentale
OperaBalletto
Danza folkloristica
Propensione tecnologica e consumi culturaliPropensione tecnologica e consumi culturaliMapping della società italianaMapping della società italiana
TV Lcd/Plasma DVD DVD Recorder
Home Theatre
Sky Lettore Mp3
Cellulare di seconda generazione
Lettore MP3 per auto
Navigatore Satellitare
Consolle videogiochi
Cellulare prima generazione
Radio tradizionale
Quotidiani cartacei
Teatro Musei/mostre
Concerti di musica classica
Concerti di musica leggera CinemaLibri
Foto/Video camera digitale
naviga pc_heavy
tv_heavy
Tecnologia (-) Tecnologia (+)
Cultura (-)
Cultura (+)
Base: Tot. Popolazione con 14 anni o piùFonte: Osservatorio Contenuti Digitali - Nielsen
Propensione tecnologica e consumi culturaliPropensione tecnologica e consumi culturaliMapping della società italianaMapping della società italiana
TV Lcd/Plasma DVD DVD Recorder
Home Theatre
Sky Lettore Mp3
Cellulare di seconda generazione
Lettore MP3 per auto
Navigatore Satellitare
Consolle videogiochi
Cellulare prima generazione
Radio tradizionale
Quotidiani cartacei
Teatro Musei/mostre
Concerti di musica classica
Concerti di musica leggera CinemaLibri
Foto/Video camera digitale
naviga pc_heavy
tv_heavy
Tecnologia (-) Tecnologia (+)
Cultura (-)
Cultura (+)
Area dei consumi culturali
Area delle tecnologie tradizionali
Area TV
Base: Tot. Popolazione con 14 anni o più
Area delle nuove tecnologieArea PC/Web
Area tecnologia“mobile”
Fonte: Osservatorio Contenuti Digitali - Nielsen
Cultura (-)
Cultura (+)
Propensione tecnologica e consumi culturaliPropensione tecnologica e consumi culturaliUn esempio: i generi musicali e video preferitiUn esempio: i generi musicali e video preferiti
Sit-com
Film drammatici
Programmi culturali
Film thriller/gialli
Film di fantascienzaFilm d'azione
Film d'amore
Film comici
Latino americano
R&B / Soul / Blackmusic
Rap / Hip hop
Dance / Elettronica / Techno
Rock
Metal / Dark / Gothic
Musica pop straniera Musica pop italiana
Jazz / Blues Classica/lirica
Base: Tot. Popolazione con 14 anni o più
Tecnologia (-) Tecnologia (+)
Fonte: Osservatorio Contenuti Digitali - Nielsen
Tecnologia (-) Tecnologia (+)
Cultura (-)
Cultura (+)
TV People15.5 Mil.
(31%)
Tradizionalisti12.3 Mil.
(24%)
Sofisticati6.9 Mil.(13%)
Eclettici7.4 Mil.(14%)
Technofan8.9 mil.(17%)
Propensione tecnologica e consumi culturaliPropensione tecnologica e consumi culturaliSegmentazione della società italianaSegmentazione della società italiana
La matricetradizionale
Le avanguardietecnologiche
Base: Tot. Popolazione con 14 anni o piùFonte: Osservatorio Contenuti Digitali - Nielsen
I segmenti: composizione per etàI segmenti: composizione per età
Tecnologia (-) Tecnologia (+)
Cultura (-)
Cultura (+)
14-2425-3435-4445-54>54
13
2058
53
12
20
21
21
26
24
31
24
13
8
30
29
26
1057
13
57
1211
Base: Tot. Popolazione con 14 anni o piùFonte: Osservatorio Contenuti Digitali - Nielsen
I segmenti : distribuzione sul territorioI segmenti : distribuzione sul territorio
Tecnologia (-) Tecnologia (+)
Cultura (-)
Cultura (+)
Vivono prevalentemente nei grandi centri (NI 144)
Sono distribuiti uniformementeSul territorio
Vivono prevalentemente nel Nord Italia (NI 119)
Vivono prevalentemente nel Centro Italia (NI 110)
Vivono prevalentemente nel Sud Italia (NI 115)
Base: Tot. Popolazione con 14 anni o piùFonte: Osservatorio Contenuti Digitali - Nielsen
Tecnologia (-) Tecnologia (+)
Cultura (-)
Cultura (+)
TV People15.5 Mil.
(31%)
Tradizionalisti12.3 Mil.
(24%)
Sofisticati6.9 Mil.(13%)
Eclettici7.4 Mil.(14%)
Technofan8.9 mil.(17%)
Focus sulle avanguardieFocus sulle avanguardieL’Italia di oggiL’Italia di oggi
La matricetradizionale
Le avanguardietecnologiche
Fonte: Osservatorio Contenuti Digitali - Nielsen
Tecnologia (-) Tecnologia (+)
Cultura (-)
Cultura (+)
Eclettici28%
Le avanguardietecnologiche
La matricetradizionale
Sofisticati9%
Tradizionalisti5%
Tvpeople11%
Technofan47%
L’Italia di domaniL’Italia di domani
?
Fonte: Osservatorio Contenuti Digitali - Nielsen
I consumi culturali: mappa delle fonti statisticheI consumi culturali: mappa delle fonti statistiche
L’estensione dell’arco del tempo liberoL’estensione dell’arco del tempo libero
La piramide dei consumi culturali -Anno 2005La piramide dei consumi culturali -Anno 2005 ((v.%v.%, soggetti di 6 anni e più), soggetti di 6 anni e più)
I giovani, “reti” dell’innovazione culturaleI giovani, “reti” dell’innovazione culturale
• Avanguardie, “antenne”del consumo culturale:
• tempo libero “ad alto voltaggio”, dal punto di vista della quantità e qualitàdei consumi mediali ed extra-mediali;
• Opinion leaderse motori sociali dell’innovazione culturale:
• trasmissione “dal basso”di nuovi valori, consumi e stili di vita alla famiglia, alle generazioni adulte e, quindi, alla società.
La rappresentazione IstatLa rappresentazione Istat
• Aumento del consumo –soprattutto saltuario–di tutte le tipologie di spettacolo e intrattenimento dal vivo lungo il decennio;
• Calo generalizzato nel 2005, ad eccezione di teatro, cinema e concerti classici: un “effetto Euro”? (»Siae:flessionedellaspesa);
• Diffusione sociale ancora limitata o “di nicchia”(inferiore a una penetrazione del 30%, ad eccezione del cinema);
• I “fruitori forti”si concentrano fra i giovani di 6-24 anni.