STRATEGIA COMUNICATIVA E PROMOZIONALE DELL’ASSOCIAZIONE

GRAN PRATO

Progetto Finale del Master inMarketing Territoriale

Strategie per il turismo e l’enogastronomia

Alice CantiniElisa Cappelletti

Emanuele CiaponiGuendalina Barchielli

Stefano Mulas

Cosa è Gran Prato

GranPrato è un progetto di filiera cerealicola corta per la produzione e commercializzazione di farina, pane e derivati da

grano coltivato nel territorio di Prato

Ad oggi raccoglie circa una ventina tra agricoltori, mugnai, fornai, pasticceri e rivenditori

Cosa è Gran Prato

Obiettivi dell’Associazione

• Valorizzare le caratteristiche del territorio agricolo pratese, l’economia locale e le sue eccellenze

• Ridurre l’impatto ambientale con la filiera corta• Promuovere equità e responsabilità sociale, competitività,

redditività economica e qualità delle produzioni nella filiera cerealicola locale

Cosa è Gran Prato

Come?

Attraverso un “patto di filiera” i membri dell’Associazione seguono dei disciplinari di coltivazione e panificazione

che impongono:

• la riduzione degli apporti chimici

• l’orientamento al biologico e la conservazione delle caratteristiche del grano originario

• l’impiego di lieviti madre e lievitazione naturale

Nascita dell’associazione GranPrato

Nel 2011 nasce l’embrione dell’Associazione “GranPrato” su iniziativa del Parco agricolo di Prato, con il sostegno di:

Cia di PratoColdiretti Firenze-Prato

Confartigianato Imprese PratoProvincia di Prato

Comune di MontemurloComune di Vernio

Nascita dell’associazione GranPrato

Fase Pilota

Tutto ha inizio con l’immissione sul mercato di

farina e pane prodotti con grano tenero pratese

selezionato e con un sistema di panificazione con lievito

madre in pasta acida con denominazione “GranPrato”

I prodotti hanno un prezzo concordato, definito tra gli

aderenti all’Associazione

Nascita dell’associazione GranPrato

Sviluppo

Dal settembre 2012 ai primi mesi del 2013 la fase pilota si è

trasformata in una vera e propria azione commerciale

Il buon successo presso i consumatori ha spinto nuove aziende

ad aderire al progetto

Nascita dell’associazione GranPrato

Dopo la formalizzazione del patto di filiera

tra i partner commerciali del progetto e

la definizione dei disciplinari di produzione, di coltivazione, di

molitura e di panificazione,

il 30 maggio 2013 viene ufficialmente firmato

l'atto costitutivo dell' Associazione “GranPrato”

Incontro con il cliente

Dagli incontri con il responsabile e il presidente

dell’Associazione sono emersi gli obiettivi da raggiungere:

• Riposizionare il brand e costruire un’immagine forte

dell’Associazione per emergere nel mercato pratese

• Promuovere i prodotti a marchio “GranPrato” in

maniera coordinata ed univoca

Strategia comunicativa e promozionale del GranPrato

Le azioni individuate per perseguire questi obiettivi sono state:

• Rafforzare la comunicazione interna tra associati per garantire la

percezione del valore del marchio ed assicurarne una miglior promozione

• Rafforzare le azioni di comunicazione esterna per diffondere ai potenziali

consumatori gli obiettivi della filiera e trasmettere le caratteristiche del

prodotto e i valori incorporati dal progetto e dal prodotto stesso

Strategia comunicativa e promozionale del GranPrato

È stato redatto un piano di marketing e comunicazione articolato in 4 punti:

• Individuazione del BRAND e definizione valori, obiettivi, caratteristiche del GranPrato

Attraverso incontri con il presidente e indagine con i produttori per capire il loro coinvolgimento nel progetto “GranPrato”

• Progettazione di nuovi materiali promozionali/informativi: - Redazione ed editing dei testi;

- Ideazione e progettazione grafica di brochure e cartoline;- Progettazione di una carta “Il grano a Prato” per la localizzazione e

valorizzazione del presidio agricolo

Strategia comunicativa e promozionale del GranPrato

• Implementazione di un piano di Marketing digitale- Definizione del mercato in cui operare (ricerche sui concorrenti,

stakeholder e scenario di riferimento, conversazioni online);- Creazione e animazione di account sui principali social network;

• Ideazione di un evento a carattere locale per far conoscere l’Associazione e i prodotti a marchio GranPrato, prima di tutto

nel territorio provinciale

Strategia comunicativa e promozionale del GranPrato

• Il piano di marketing e comunicazione predisposto è stato utilizzato per partecipare ad un bando della Provincia ed ottenere fondi destinati alle attività di promozione della filiera del GranPrato

• In tale contesto è stata fatta una valutazione delle ore di lavoro previste e del budget necessario:

1. Progettazione di nuovi materiali promozionali/informativi: Ore: 140 Costo totale 6000 euro

2. Attività di ufficio stampa e PR: Ore: 90 - Costo totale 3500 euro 3. Marketing digitale: Ore: 160 - Costo totale 3500euro 4. Partecipazione a manifestazioni ed eventi: Ore: 240 - Costo totale 5800 euro

Interviste con i produttori

INDAGINE DI MERCATO SU CAMPIONE PRODUTTORI E RIVENDITORI GRANPRATO

Questionario:

• Quanta farina GranPrato acquista dall’Associazione?

• Quanto pane GranPrato produce al giorno?

• Quanto pane GranPrato vende al giorno?

• Qual è la percentuale di vendita GranPrato rispetto a tutto il pane che produce/vende?

• Vende o produce altri alimenti GranPrato oltre al pane?

• Quale prodotto GranPrato vende maggiormente nel suo negozio?

Interviste con i produttori

• Ha dei clienti fidelizzati GranPrato che richiedono esclusivamente (o quasi) prodotti dell’Associazione?

• Il prodotto GranPrato è riconoscibile per i clienti?

• Come promuove GranPrato ai suoi clienti?

• Ritiene i prodotti GranPrato di qualità?

• Ritiene economicamente vantaggioso comprare/produrre/rivendere prodotti GranPrato?

• Quali vantaggi trova nel far parte dell’Associazione e cosa vorrebbe migliorare?

Interviste con i produttori

INDAGINE DI MERCATO SU CAMPIONE PRODUTTORI E RIVENDITORI GRANPRATO

Risultati più rilevanti:

• Chi è solo rivenditore conosce poco il prodotto “GranPrato” e suoi valori

• Al contrario, chi produce “GranPrato” lo promuove con entusiasmo, ne conosce e cerca di far conoscere i punti di forza

• Chi acquista “GranPrato” non considera il prezzo elevato un deterrente all’acquisto

• Il cliente fidelizzato “GranPrato” lo acquista anche sulla base di un valore di tipo emozionale

Strategia comunicativa e promozionale del GranPrato

I valori di GranPrato su cui puntare:• Genuinità • Autenticità

• Rispetto dell’ambiente • Rispetto del lavoro dei produttori

• Recupero della tradizione fornaia pratese

PayOff scelto “Il chilometro buono del pane”Sintesi dei valori principali del marchio: arricchisce il concetto di “chilometro

zero”, ormai abusato, con l’idea di assoluta genuinità Rafforza la percezione di qualità elevata del prodotto

Elimina il malinteso tra ‘’Km0/costo maggiorato’’ dovuto all’errata percezione del cliente unita alla scarsa informazione dei rivenditori

Immagine – nuove brochure

Immagine – nuove brochure

Editing e revisione dei testi per le

nuove brochure

Immagine – La carta del “GranPrato”

Obiettivo della carta è quello di localizzare i

territori coltivati a seminativo e

individuare le aziende aderenti

all’Associazione

Immagine – La mappa del pane “GranPrato”

Obiettivo

è facilitare

l’acquisto dei

prodotti a

marchio

GranPrato

localizzando i

rivenditori e le

altre aziende

aderenti

all’Associazione.

Posizionamento digitale e implementazione iniziale dei social network

Gestione pagina Facebook:• Implementazione della rete di contatti. Target: partner, competitor, stakeholder, utenti con

interesse per l’enogastronomia e che appartengono all’area di Prato

• Post quotidiani con contenuti ad alto valore per creare engagement e seguito

Posizionamento digitale e implementazione iniziale dei social network

Creazione e gestione account Twitter:• Implementazione della rete di contatti. Target: partner, competitor, stakeholder, utenti con

interesse per l’enogastronomia e che appartengono all’area di Prato

• Post quotidiani con contenuti ad alto valore per creare engagement e seguito

• Attività di Live-Tweeting durante l’evento

GranPrato dalla Terra alla Tavola di Natale

7 e 8 dicembre 2013“GranPrato dalla Terra alla Tavola di Natale”

Palazzo Buonamici, sede della Provincia di PratoMostramercato dei prodotti GranPrato

con la partecipazione dei produttori come principali attori della comunicazione con il pubblico

GranPrato dalla Terra alla Tavola di Natale

Evento costruito come un percorso per conoscere le attività dell’Associazione e i suoi aderenti

Articolato in 4 tappe:

Area espositiva

Area degustazione

Area mercato

Punto informativo

Comunicazione istituzionale e internaVerifica della fattibilità organizzativa

• contatti con la Provincia di Prato per collaborazione, disponibilità location

e fattibilità del progetto• riunioni con le Istituzioni aderenti e sostenitrici (Provincia,

Confartigianato, Coldiretti, Confcommercio) per condividere gli obbiettivi e

definire le linee guida strategiche e organizzative• contatti diretti con i produttori (agricoltori, mugnaio, fornai/pasticceri) per

verificare l’adesione all’evento e la disponibilità a fornire prodotti per

degustazione e vendita• contatti con LILT per devolvere l’incasso della manifestazione in

beneficienza

NB: questa fase è stata essenziale anche in relazione al budget zero a

disposizione

Area espositiva

Ideazione e progettazione di un percorso che, attraverso

fotografie e oggetti, raccontasse la ricca tradizione agricola

e fornaia del territorio pratese:

• Mostra fotografica del fotografo Andrea Bardazzi

• Raccolta di antichi strumenti della panificazione della

collezione Ernesto Franchi, conservati nel museo

“Casa di Zela” nell’area protetta de La Querciola

(Quarrata, PT)

Area degustazione

• Progettazione e allestimento della sala di degustazione dei

prodotti GranPrato costruita come una piazza, dove fermarsi e

incontrarsi, assaggiare e confrontarsi con i produttori

• Azione di co-marketing con produttori locali

(Mortadella di Prato della macelleria Conti, Olio della società

agricola Bellosguardo, Sughi e salse dell’Azienda agricola Paolo

Colzi-Farmer Market)

Area Mercato

Azione di co-marketing con “Casotto Atipico”,

store della Provincia di Prato specializzato nella vendita di

prodotti tipici locali che rappresentano l’eccellenza della

produzione enogastronomica pratese:

Accordi per la gestione del punto vendita interno alla manifestazione, con

rivendita e promozione dei prodotti “GranPrato” a prezzo speciale e

vendita ed esposizione dei prodotti nel negozio nella settimana

antecedente l’evento

Punto informativo

Organizzazione e allestimento di un

punto informativo per l’ incontro diretto del pubblico con

Agricoltori, Mugnai e Fornai per conoscere

le attività degli aderenti all’Associazione,

per informarsi sui disciplinari e sulla storia di “GranPrato”

Eventi speciali

Progettazione di due Showcooking tematici sulle farine a

marchio GranPrato con personaggi noti del

mondo culinario pratese

• “Impariamo a fare il pane”

con Stefania Storai, food-blogger pratese

• “Impastiamo il DolcePrato”

con Massimo Peruzzi, pasticcere pratese

Comunicazione

Attività di ufficio stampa e PR:

- redazione di un comunicato

stampa pre-evento e un

comunicato post-evento e loro invio

attraverso l’Ufficio stampa della

Provincia di Prato

- contatti con media locali per

copertura evento

Comunicazione

Promozione sui principali social network:

Creazione Evento su Facebook Attività di posting promozionali pre-evento

Comunicazione

• Live posting su Fb e live Twitting durante i due giorni

Comunicazione

Spot promozionale Tv/Social Network:

Comunicazione

Creazione di uno Storify per raccogliere la «presenza» e la copertura sul web della manifestazione:

Progettazione dei materiali promozionali/informativi per l’evento - Flyer

Progettazione dei materiali promozionali/informativi per l’evento

Risultati

La manifestazione ha ottenuto un gran successo tra il pubblico e

tra gli aderenti all’Associazione

Un po’ di numeri:

. Oltre 2000 visitatori per la mostra fotografica e l’esposizione

degli strumenti del pane

. più di 1200 ingressi alle degustazioni

. circa 2500 euro raccolti e devoluti interamente alla Lilt di Prato

. circa 200 presenze durante ciascuno dei due showcooking

7-8 dicembre 2013

Dalla Terra alla Tavola di Natale

Grazie per l’attenzione