Piano Marketing strategico per l'Associazione Gran Prato - IED Firenze
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STRATEGIA COMUNICATIVA E PROMOZIONALE DELL’ASSOCIAZIONE
GRAN PRATO
Progetto Finale del Master inMarketing Territoriale
Strategie per il turismo e l’enogastronomia
Alice CantiniElisa Cappelletti
Emanuele CiaponiGuendalina Barchielli
Stefano Mulas
Cosa è Gran Prato
GranPrato è un progetto di filiera cerealicola corta per la produzione e commercializzazione di farina, pane e derivati da
grano coltivato nel territorio di Prato
Ad oggi raccoglie circa una ventina tra agricoltori, mugnai, fornai, pasticceri e rivenditori
Cosa è Gran Prato
Obiettivi dell’Associazione
• Valorizzare le caratteristiche del territorio agricolo pratese, l’economia locale e le sue eccellenze
• Ridurre l’impatto ambientale con la filiera corta• Promuovere equità e responsabilità sociale, competitività,
redditività economica e qualità delle produzioni nella filiera cerealicola locale
Cosa è Gran Prato
Come?
Attraverso un “patto di filiera” i membri dell’Associazione seguono dei disciplinari di coltivazione e panificazione
che impongono:
• la riduzione degli apporti chimici
• l’orientamento al biologico e la conservazione delle caratteristiche del grano originario
• l’impiego di lieviti madre e lievitazione naturale
Nascita dell’associazione GranPrato
Nel 2011 nasce l’embrione dell’Associazione “GranPrato” su iniziativa del Parco agricolo di Prato, con il sostegno di:
Cia di PratoColdiretti Firenze-Prato
Confartigianato Imprese PratoProvincia di Prato
Comune di MontemurloComune di Vernio
Nascita dell’associazione GranPrato
Fase Pilota
Tutto ha inizio con l’immissione sul mercato di
farina e pane prodotti con grano tenero pratese
selezionato e con un sistema di panificazione con lievito
madre in pasta acida con denominazione “GranPrato”
I prodotti hanno un prezzo concordato, definito tra gli
aderenti all’Associazione
Nascita dell’associazione GranPrato
Sviluppo
Dal settembre 2012 ai primi mesi del 2013 la fase pilota si è
trasformata in una vera e propria azione commerciale
Il buon successo presso i consumatori ha spinto nuove aziende
ad aderire al progetto
Nascita dell’associazione GranPrato
Dopo la formalizzazione del patto di filiera
tra i partner commerciali del progetto e
la definizione dei disciplinari di produzione, di coltivazione, di
molitura e di panificazione,
il 30 maggio 2013 viene ufficialmente firmato
l'atto costitutivo dell' Associazione “GranPrato”
Incontro con il cliente
Dagli incontri con il responsabile e il presidente
dell’Associazione sono emersi gli obiettivi da raggiungere:
• Riposizionare il brand e costruire un’immagine forte
dell’Associazione per emergere nel mercato pratese
• Promuovere i prodotti a marchio “GranPrato” in
maniera coordinata ed univoca
Strategia comunicativa e promozionale del GranPrato
Le azioni individuate per perseguire questi obiettivi sono state:
• Rafforzare la comunicazione interna tra associati per garantire la
percezione del valore del marchio ed assicurarne una miglior promozione
• Rafforzare le azioni di comunicazione esterna per diffondere ai potenziali
consumatori gli obiettivi della filiera e trasmettere le caratteristiche del
prodotto e i valori incorporati dal progetto e dal prodotto stesso
Strategia comunicativa e promozionale del GranPrato
È stato redatto un piano di marketing e comunicazione articolato in 4 punti:
• Individuazione del BRAND e definizione valori, obiettivi, caratteristiche del GranPrato
Attraverso incontri con il presidente e indagine con i produttori per capire il loro coinvolgimento nel progetto “GranPrato”
• Progettazione di nuovi materiali promozionali/informativi: - Redazione ed editing dei testi;
- Ideazione e progettazione grafica di brochure e cartoline;- Progettazione di una carta “Il grano a Prato” per la localizzazione e
valorizzazione del presidio agricolo
Strategia comunicativa e promozionale del GranPrato
• Implementazione di un piano di Marketing digitale- Definizione del mercato in cui operare (ricerche sui concorrenti,
stakeholder e scenario di riferimento, conversazioni online);- Creazione e animazione di account sui principali social network;
• Ideazione di un evento a carattere locale per far conoscere l’Associazione e i prodotti a marchio GranPrato, prima di tutto
nel territorio provinciale
Strategia comunicativa e promozionale del GranPrato
• Il piano di marketing e comunicazione predisposto è stato utilizzato per partecipare ad un bando della Provincia ed ottenere fondi destinati alle attività di promozione della filiera del GranPrato
• In tale contesto è stata fatta una valutazione delle ore di lavoro previste e del budget necessario:
1. Progettazione di nuovi materiali promozionali/informativi: Ore: 140 Costo totale 6000 euro
2. Attività di ufficio stampa e PR: Ore: 90 - Costo totale 3500 euro 3. Marketing digitale: Ore: 160 - Costo totale 3500euro 4. Partecipazione a manifestazioni ed eventi: Ore: 240 - Costo totale 5800 euro
Interviste con i produttori
INDAGINE DI MERCATO SU CAMPIONE PRODUTTORI E RIVENDITORI GRANPRATO
Questionario:
• Quanta farina GranPrato acquista dall’Associazione?
• Quanto pane GranPrato produce al giorno?
• Quanto pane GranPrato vende al giorno?
• Qual è la percentuale di vendita GranPrato rispetto a tutto il pane che produce/vende?
• Vende o produce altri alimenti GranPrato oltre al pane?
• Quale prodotto GranPrato vende maggiormente nel suo negozio?
Interviste con i produttori
• Ha dei clienti fidelizzati GranPrato che richiedono esclusivamente (o quasi) prodotti dell’Associazione?
• Il prodotto GranPrato è riconoscibile per i clienti?
• Come promuove GranPrato ai suoi clienti?
• Ritiene i prodotti GranPrato di qualità?
• Ritiene economicamente vantaggioso comprare/produrre/rivendere prodotti GranPrato?
• Quali vantaggi trova nel far parte dell’Associazione e cosa vorrebbe migliorare?
Interviste con i produttori
INDAGINE DI MERCATO SU CAMPIONE PRODUTTORI E RIVENDITORI GRANPRATO
Risultati più rilevanti:
• Chi è solo rivenditore conosce poco il prodotto “GranPrato” e suoi valori
• Al contrario, chi produce “GranPrato” lo promuove con entusiasmo, ne conosce e cerca di far conoscere i punti di forza
• Chi acquista “GranPrato” non considera il prezzo elevato un deterrente all’acquisto
• Il cliente fidelizzato “GranPrato” lo acquista anche sulla base di un valore di tipo emozionale
Strategia comunicativa e promozionale del GranPrato
I valori di GranPrato su cui puntare:• Genuinità • Autenticità
• Rispetto dell’ambiente • Rispetto del lavoro dei produttori
• Recupero della tradizione fornaia pratese
PayOff scelto “Il chilometro buono del pane”Sintesi dei valori principali del marchio: arricchisce il concetto di “chilometro
zero”, ormai abusato, con l’idea di assoluta genuinità Rafforza la percezione di qualità elevata del prodotto
Elimina il malinteso tra ‘’Km0/costo maggiorato’’ dovuto all’errata percezione del cliente unita alla scarsa informazione dei rivenditori
Immagine – nuove brochure
Immagine – nuove brochure
Editing e revisione dei testi per le
nuove brochure
Immagine – La carta del “GranPrato”
Obiettivo della carta è quello di localizzare i
territori coltivati a seminativo e
individuare le aziende aderenti
all’Associazione
Immagine – La mappa del pane “GranPrato”
Obiettivo
è facilitare
l’acquisto dei
prodotti a
marchio
GranPrato
localizzando i
rivenditori e le
altre aziende
aderenti
all’Associazione.
Posizionamento digitale e implementazione iniziale dei social network
Gestione pagina Facebook:• Implementazione della rete di contatti. Target: partner, competitor, stakeholder, utenti con
interesse per l’enogastronomia e che appartengono all’area di Prato
• Post quotidiani con contenuti ad alto valore per creare engagement e seguito
Posizionamento digitale e implementazione iniziale dei social network
Creazione e gestione account Twitter:• Implementazione della rete di contatti. Target: partner, competitor, stakeholder, utenti con
interesse per l’enogastronomia e che appartengono all’area di Prato
• Post quotidiani con contenuti ad alto valore per creare engagement e seguito
• Attività di Live-Tweeting durante l’evento
GranPrato dalla Terra alla Tavola di Natale
7 e 8 dicembre 2013“GranPrato dalla Terra alla Tavola di Natale”
Palazzo Buonamici, sede della Provincia di PratoMostramercato dei prodotti GranPrato
con la partecipazione dei produttori come principali attori della comunicazione con il pubblico
GranPrato dalla Terra alla Tavola di Natale
Evento costruito come un percorso per conoscere le attività dell’Associazione e i suoi aderenti
Articolato in 4 tappe:
Area espositiva
Area degustazione
Area mercato
Punto informativo
Comunicazione istituzionale e internaVerifica della fattibilità organizzativa
• contatti con la Provincia di Prato per collaborazione, disponibilità location
e fattibilità del progetto• riunioni con le Istituzioni aderenti e sostenitrici (Provincia,
Confartigianato, Coldiretti, Confcommercio) per condividere gli obbiettivi e
definire le linee guida strategiche e organizzative• contatti diretti con i produttori (agricoltori, mugnaio, fornai/pasticceri) per
verificare l’adesione all’evento e la disponibilità a fornire prodotti per
degustazione e vendita• contatti con LILT per devolvere l’incasso della manifestazione in
beneficienza
NB: questa fase è stata essenziale anche in relazione al budget zero a
disposizione
Area espositiva
Ideazione e progettazione di un percorso che, attraverso
fotografie e oggetti, raccontasse la ricca tradizione agricola
e fornaia del territorio pratese:
• Mostra fotografica del fotografo Andrea Bardazzi
• Raccolta di antichi strumenti della panificazione della
collezione Ernesto Franchi, conservati nel museo
“Casa di Zela” nell’area protetta de La Querciola
(Quarrata, PT)
Area degustazione
• Progettazione e allestimento della sala di degustazione dei
prodotti GranPrato costruita come una piazza, dove fermarsi e
incontrarsi, assaggiare e confrontarsi con i produttori
• Azione di co-marketing con produttori locali
(Mortadella di Prato della macelleria Conti, Olio della società
agricola Bellosguardo, Sughi e salse dell’Azienda agricola Paolo
Colzi-Farmer Market)
Area Mercato
Azione di co-marketing con “Casotto Atipico”,
store della Provincia di Prato specializzato nella vendita di
prodotti tipici locali che rappresentano l’eccellenza della
produzione enogastronomica pratese:
Accordi per la gestione del punto vendita interno alla manifestazione, con
rivendita e promozione dei prodotti “GranPrato” a prezzo speciale e
vendita ed esposizione dei prodotti nel negozio nella settimana
antecedente l’evento
Punto informativo
Organizzazione e allestimento di un
punto informativo per l’ incontro diretto del pubblico con
Agricoltori, Mugnai e Fornai per conoscere
le attività degli aderenti all’Associazione,
per informarsi sui disciplinari e sulla storia di “GranPrato”
Eventi speciali
Progettazione di due Showcooking tematici sulle farine a
marchio GranPrato con personaggi noti del
mondo culinario pratese
• “Impariamo a fare il pane”
con Stefania Storai, food-blogger pratese
• “Impastiamo il DolcePrato”
con Massimo Peruzzi, pasticcere pratese
Comunicazione
Attività di ufficio stampa e PR:
- redazione di un comunicato
stampa pre-evento e un
comunicato post-evento e loro invio
attraverso l’Ufficio stampa della
Provincia di Prato
- contatti con media locali per
copertura evento
Comunicazione
Promozione sui principali social network:
Creazione Evento su Facebook Attività di posting promozionali pre-evento
Comunicazione
• Live posting su Fb e live Twitting durante i due giorni
Comunicazione
Spot promozionale Tv/Social Network:
Comunicazione
Creazione di uno Storify per raccogliere la «presenza» e la copertura sul web della manifestazione:
Progettazione dei materiali promozionali/informativi per l’evento - Flyer
Progettazione dei materiali promozionali/informativi per l’evento
Risultati
La manifestazione ha ottenuto un gran successo tra il pubblico e
tra gli aderenti all’Associazione
Un po’ di numeri:
. Oltre 2000 visitatori per la mostra fotografica e l’esposizione
degli strumenti del pane
. più di 1200 ingressi alle degustazioni
. circa 2500 euro raccolti e devoluti interamente alla Lilt di Prato
. circa 200 presenze durante ciascuno dei due showcooking
7-8 dicembre 2013
Dalla Terra alla Tavola di Natale
Grazie per l’attenzione