MAGAZINE MONITOR2000

Obiettivi

Ricostruire i percorsi di lettura e l’impatto della pubblicità stampa

Monitorare il posizionamento e la segmentazione socioculturale della stampa

Monitorare i tratti primari dell’immagine delle testate

Metodologia

Ogni 6 mesi 5 colloqui con lettori abituali Rilevazione di:

stili e della modalità di lettura, percezione della testata e delle sue parti, qualità e tipologia delle pubblicità legame affettivo e culturale con la testata

Segnalazione/discussione delle pubblicità contenute Confronto tra stili di inserzione e generi pubblicitari Rilevazione dello shift nell’arco delle rilevazioni Analisi interpretativa e ideativa da parte degli psicologi di GPF&

Associati

La pubblicità non è il nemico nr. 1

Consapevolezza degli “scopi economici”

Il lettore è: disincantato più scaltro meno passivo apprezza il valore informativo della pubblicità

(non coercitivo) soprattutto in questa fase storica di mutamento e tensione sui prodotti

Apprezza la capacità della pubblicità di informare e comunicare

Ruolo della Pubblicità

specifico territorio comunicativo dignità socio-culturale ed economica

si acquistano sempre più di prodotti ad elevato valore simbolico e socioculturale

L’oggetto della pubblicità

Lo specifico comunicativo attiene a un mondo di:

desideri immagini magia fantasia gioco distrazione apertura

La valutazione estetica

Sensazioni positive riferite a: colori musica immagini ambientazioni contesti

Meno immediate le associazioni riferite alle parole/frasi

Interesse per il lettering e il design dei testi

Le “regole del gioco”

La pubblicità deve essere fatta bene

La pubblicità è fatta male quando è: banale brutta stupida

La pubblicità è fuori regola quando: ce n’è troppa interrompe si intromette

alza il volume inquina

ripetitivanoiosaesagerata

Se è fatta male:

overdoserifiuto

Se è fatta bene, migliora il contesto in cui è inserita

Il rischio di overdose

Il ritorno al concreto Apprezzate le informazioni di servizio:

indirizzo prezzo punti vendita telefono (meglio nr verde) internet

Fra i suggerimenti emersi: tessere fidelity o sconto da veicolare con gli annunci

La pubblicità in Tv

Mezzo associato alla pubblicità

Maggiori potenzialità per la pubblicità

Pubblicità percepita come generalista

Scarsa attinenza con i programmi (disturbo)

invasiva martellante

coinvolgente godibile

La pubblicità stampa

Più apprezzata, perché percepita come: quantitativamente pesa meno meno intrusiva omogenea alla rivista (arricchimento)

allineata allo stile funzionale mimetizzabile

più controllata (dall’editore e dalle autorità)

più concreta sulla leva promozionale diluita in modo omogeneo nella rivista

percezione di concentrazione nelle prime pagine delle “grandi marche”

La pubblicità radio

Percezione di: scarsa quantità non molto elevata qualità

Mezzo gradevole da sottofondo

Gli stili di lettura delle riviste

Lettura non superficiale

Fruizione completa in più riprese

Vari momenti di lettura

La rivista vive a lungo (fruita dai familiari) Mensili: tendenza a conservarle a lungo Femminili: tendenza a scambiarle

Le diverse identificazioni delle riviste

Identificazione elevata per: Elle - proiezione in un mondo di sogno Maxim - passione o intrattenimento evasivo Maxim/Glamour - stile di lettura di gruppo Panorama - approfondimento (non evasione) Io Donna - duplice ruolo: femminile e attualità Venerdì - intrattenimento (meno approfondito) Gente - tradizione/abitudine familiare Donna Moderna -tutta, come un libro (segnalibro) Anna - ruolo di amica, moderata, di famiglia

La pubblicità come processo di lettura

Si guarda tutta Ci si sofferma su quella che colpisce creativamente Scadimento di articoli e pubblicità verso la fine Doppia pagina:

più invadente (se brutta) più apprezzata (se bella)

Battente e Folder: reazioni non positive per la scomodità di lettura

Sampling: apprezzato

Il mapping pubblicitario percepito

DISTURBODISTURBORIFIUTORIFIUTO

Tv Sorrisi & CanzoniStop

D Repubblica

GossipGente

Oggi

Espresso

PanoramaDonna Moderna

Io Donna

viaggi

Vogue

Marie ClaireElle

quotidianinatura

arredamentoinfanzia

scientifichemusicaartecomputerC

oere

nza

Bassa q

ualità

Poca pubblicità Molta pubblicità

NON PUBBLICITÀNON PUBBLICITÀ MA INFORMAZIONEMA INFORMAZIONE

Check-up pubblicitario

Risultati globali

Maggiore presenza pubblicitaria rispetto a quella percepita

Conclusioni

Verso l’ “ambiente narrativo”?

Lettore sensibile alla qualità degli annunci

mood della rivista e estetica della pubblicità si fondono

aspettativa di coerenza interna le posizioni privilegiate per essere

vincenti devono essere belle e coerenti

Elementi chiave

la specificità espressiva della stampa la fruizione di un annuncio stampa (molti

annunci presentano errori tecnici) la specificità della rivista (stile/ contenuti) il target elettivo evitare sequenze troppo lunghe non interrompere gli articoli utilizzare più e meglio i redazionali aumentare il contenuto di servizio

Conclusioni

La qualità della comunicazione pubblicitaria qualifica il livello della rivista (non è vero solo in contrario)

la pubblicità è come un accessorio per un abito

Autonomia e priorità del giudizio estetico su quello di contenuto e di stile narrativo

Conclusioni

Questo vissuto della rivista modifica il ruolo della pubblicità rispetto al viaggiatore che sale su un mezzo

L’annuncio non è un passeggero ma un ospite/amico che deve partecipare al mood complessivo

I magazines devono studiare un palinsesto più integrato e mirare a costruire un vissuto complessivo di ambiente