Le sponsorizzazioni nelle pubbliche AmministrazioniLe sponsorizzazioni nelle

pubbliche Amministrazioni

Rita Tirelli

Milano, 20 dicembre 2005

Contenuti Contenuti

• Le sponsorizzazioni come leva di marketing per le amministrazioni pubbliche

• I profili giuridico - amministrativi del contratto di sponsorizzazione

• La ricerca delle sponsorizzazioni

Cos’è la sponsorizzazione?

Cos’è la sponsorizzazione?

• La sponsorizzazione è una nuova forma di comunicazione, finalizzata a realizzare in modo del tutto innovativo la diffusione dell’immagine commerciale di un soggetto o di un prodotto.

• Nella sponsorizzazione il messaggio pubblicitario è comunicato in maniera indiretta e la diffusione e promozione del “marchio” si realizza tramite l’abbinamento con un soggetto che, grazie ai risultati ottenuti nella propria attività, gode di grande popolarità o prestigio.

Le sponsorizzazioni sono un’ opportunità per il cambiamento

della P.A.

Le sponsorizzazioni sono un’ opportunità per il cambiamento

della P.A.

perché consentono:• risparmi di spesa • messa in valore delle risorse della P.A.• sviluppo di professionalità specifiche

Il punto di vista degli sponsorIl punto di vista degli sponsor

Sponsorizzazione

da

richiesta ricorrente, generica e

senza ritorno di immagine

a

forma di partnership

il punto di vista degli Enti sponsorizzati

il punto di vista degli Enti sponsorizzati

• Chi è lo sponsor potenziale?

• Che cosa proporgli, come, quando?

• Come avviare e gestire la relazione?

• Con quali regole?

Punti di forzaPunti di forza

AMM. NE SPONSEE• Acquisizione di risorse, sia in termini

monetari che materiali (beni e/ o servizi) al fine di migliorare le prestazioni e il servizio offerto

AZIENDA SPONSOR• Diffusione della propria immagine, e

ritorno in termini pubblicitari, grazie alla vasta platea raggiunta dalla PA

Elementi di criticitàElementi di criticità

AMM. NE SPONSEE• Rischio di dover “adattare” gli obiettivi

perseguiti e i propri valori a quelli dello sponsor.

AZIENDA SPONSOR• La prestazione dello sponsee è spesso

indicata in maniera generica (lo sponsee deve fare “quanto necessario” per divulgare il marchio dello sponsor).

I profili giuridico - amministrativi del contratto di sponsorizzazione

La sponsorizzazione costituisce una nuova forma di comunicazione, dove il messaggio pubblicitario viene comunicato in modo indiretto

I profili giuridico - amministrativi del contratto di sponsorizzazione

Prima definizione del contratto di sponsorizzazione

art. 8 legge Mammì n. 223/90

fornisce la nozione, ma non la disciplina

dei rapporti di sponsorship

I profili giuridico - amministrativi del contratto di sponsorizzazione

Art. 43 della legge 449/97

(finanziaria 1998)

individua le finalità ed i vincoli del contratto di sponsorship

I profili giuridico - amministrativi del contratto di sponsorizzazione

Art. 43 della legge stabilisce le finalità della sponsorizzazione:

• sviluppo dell’innovazione nell’organizzazione amministrativa

• realizzazione di maggiori economie

• miglioramento della qualità dei servizi prestati all’utenza

I profili giuridico - amministrativi del contratto di sponsorizzazione

Art. 43 della legge stabilisce i vincoli

dei contratti di sponsorship:

• perseguimento di interessi pubblici• esclusione di forme di conflitto d’interessi tra

attività pubblica e privata• comportare un risparmio di spesa rispetto agli

stanziamenti disposti

Profili giuridico - amministrativi del contratto di sponsorizzazione

Il quadro normativo di riferimento non dà

indicazioni sul percorso operativo per la

costruzione dei contratti di sponsorship.

Profili giuridico - amministrativi del contratto di sponsorizzazione

Per disciplinare il rapporto di sponsorship

l’ente locale può dotarsi di un

REGOLAMENTO

Profili giuridico - amministrativi del contratto di sponsorizzazione

Regolamento:• contenuti delle sponsorizzazioni• definizione sponsorizzazione e sponsor• procedura di sponsorizzazione e scelta

sponsor • individuazione iniziative di sponsorizzazione• contratto di sponsorizzazione

Profili giuridico - amministrativi del contratto di sponsorizzazione

In ogni caso deve essere data pubblicità alla ricerca di sponsor,

tramite avviso pubblico

Il percorso della sponsorizzazioneIl percorso della

sponsorizzazioneAnalisi Preliminari

Offerta Contratto

• Aspetti generali

• Analisi delle opportunità

• Indagine di mercato

• Stesura progetto

• Contatto sponsor

• Il rapporto agenzia

• Analisi del contratto di sponsorizzazione

• Procedura amministrativa

• Aspetti fiscali

• Aspetti contabili

Analisi delle opportunitàAnalisi delle opportunità

Il paradosso delle sponsorizzazioni in

ambito pubblicoSpesso l’incontro tra domanda e offerta di sponsorizzazioni non si realizza perché le amministrazioni offrono opportunità non interessanti per lo sponsor mentre le aziende sono propense sponsorizzare opportunità non ritenute tali dall’amministrazione.

Analisi delle opportunitàAnalisi delle opportunità

Obiettivi• Individuare i beni e servizi più appetibili in

base alla loro visibilità esterna per eventuali soggetti sponsor.

• Evidenziare le voci di costo più rilevanti per il soggetto sponsee, al fine di identificare quei servizi che possono dar luogo ad una sponsorizzazione tale da creare delle economie nella gestione dell’amministrazione.

Indagine di mercatoIndagine di mercato

ObiettiviIndividuare le aziende più

interessanti sia per laloro propensione a investire in

contratti disponsorizzazione sia per i valori e

l’immagineche trasmettono.

Indagine di mercatoGli elementi presi in considerazione sono:

Indagine di mercatoGli elementi presi in considerazione sono:

• Settore merceologicodell’azienda Extra settore (sponsor) Del settore (sponsor tecnico)

• Area di mercato Internazionale Nazionale Locale

• Precedenti esperienze di sponsorizzazione

 Sponsorizzazioni monetarie Sponsorizzazioni in beni e

servizi  Importo delle sponsorizzazioni

• Target della clientela

Età Titolo di studio Residenza geografica

• Attività di marketing e comunicazione

Valore degli investimenti Rapporti con i media Strumenti utilizzati per le

attività di marketing e comunicazione

La stesura della proposta/progetto di sponsorizzazione

La stesura della proposta/progetto di sponsorizzazione

La proposta di sponsorizzazione

La proposta di sponsorizzazione

Un principio fondamentale:

l’assoluta coerenza trapiano di comunicazione

dell’eventoe

progetto di sponsorizzazione

Il percorsoIl percorso

Piano di comunicazione

Progetto di sponsorizzazione

Obiettivo evento

Ricerca sponsor

Target evento Benefit offerti

Comunic. evento

Comunic. sponsor

Timeline evento

Timeline sponsor

Feedback evento

Feedback sponsor

Budget evento Investimento sponsor

La struttura di una proposta di sponsorizzazione

La struttura di una proposta di sponsorizzazione

• Il Contesto: elementi di scenario propedeutici al Progetto.

• Il Progetto• Che cosa, come, quando, dove, per chi• Perché è importante, l’impatto

sull’opinione pubblica

• Il piano di comunicazione del Progetto• Qualità delle relazioni• Quantità dei contatti

La struttura di una proposta di

sponsorizzazione

La struttura di una proposta di

sponsorizzazione• La proposta

Benefici certiOpportunità

• Aree di personalizzazione• Schema dei corrispettivi• Tempificazione e pianificazione

L’evento o l’iniziativaL’evento o l’iniziativa

• Descrivere con chiarezza l’evento

• Indicare quali figure e quali strutture sono coinvolte

• Indicare i patrocinatori

ObiettiviObiettivi

• Descrivere gli obiettivi di comunicazione dell’evento. Gli obiettivi possono essere:

• istituzionali• di identità e di immagine• di informazione• di promozione• di educazione

Individuazione dello sponsor

Individuazione dello sponsor

Dal rapporto tra obbiettivo dell’evento e target

possiamo:• definire quali sponsor (o quale tipologia

di• sponsor) coinvolgere;• definire la “dimensione” dello sponsor:

locale o nazionale?• definire la modalità di presentazione della

proposta

I targetI target

Individuare i target dell’evento

•pubblico interno •i collaboratori•i moltiplicatori•pubblico esterno/cittadini

Segmentazione dei cittadiniSegmentazione dei cittadini

Principali variabili di segmentazione:

• geografiche• demografiche• economiche• psicografiche

I benefici offertiI benefici offerti

Dal rapporto tra evento e targetpossiamo:• descrivere quali sono i punti di

forza che• l’evento offre• descrivere quali sono i vantaggi

offerti in termini di visibilità e opportunità

Indicare le strategieIndicare le strategie

Rispetto ai pubblici• indifferenziata• differenziata• MirataRispetto alle modalità di contatto• diretta• indiretta

Indicare le strategieIndicare le strategie

Rispetto allo stile comunicativo • educativo• informativo• di intrattenimento• misto

Le attività e gli strumenti di comunicazione

Le attività e gli strumenti di comunicazione

• Attività di media relations:ufficio stampa, piano mezzi, Internet

• Attività di public relations:incontri pubblici/presentazioni/fiere

• Comunicazione diretta:sportelli informativi/ call center /direct mail

Le attività e gli strumenti di comunicazione

Le attività e gli strumenti di comunicazione

• Attività editoriali:manifesti, depliant, brochure, giornale del Comune, news-letter

• Comunicazione visiva

I supporti di comunicazioneI supporti di comunicazione

Dal rapporto tra target e comunicazione possiamo:

• descrivere quali sono gli strumenti di• comunicazione individuati e i media

coinvolti;• descrivere quale tipo di diffusione essi

avranno e, potenzialmente, quanti contatti sono previsti;

• definire quale parte di questi supporti è riservata agli sponsor

I supporti di comunicazioneI supporti di comunicazione

Dal rapporto tra target e comunicazionepossiamo inoltre:• descrivere quali sono gli ambiti di

comunicazione “autonomi” di cui può disporre lo sponsor nell’ambito dell’evento

• determinare quale sarà la modalità di utilizzodel visual dell’iniziativa

Il BudgetIl Budget

La creazione del budget è fondamentale per:

• preventivare i costi diretti ed indiretti• preventivare eventuali ricavi diretti• rapportare i ricavi e la copertura

finanziaria dicui si dispone coi costi preventivati

• quindi,definire l’entità (o la modalità) delle sponsorizzazioni necessarie

La tempisticaLa tempistica

La creazione di una timeline è fondamentale

per:• definire con chiarezza il susseguirsi delle

varie azioni;• definire quando gli strumenti di

comunicazione previsti dovranno essere operativi;

• definire quando occorreranno le risorsepreviste (sia economiche che umane)

Il feedbackIl feedback

• Descrivere quali risultati ci si attende, sia in termini di “partecipazione” che in termini di visibilità

• Definire quali sono gli strumenti che attiveremo per analizzare i risultati

• Definire come e quando misureremo i risultati

Sponsorizzazioni e organizzazione

Sponsorizzazioni e organizzazione

Alcune domandeAlcune domande

• A chi è affidata la ricerca delle sponsorizzazioni?

• Chi scrive il progetto di sponsorizzazione?

• Quanti progetti si sottopongono ad uno stesso

sponsor?

• Esiste un progetto “standard”?

• Come quantificare la sponsorizzazione?

Alcune risposteAlcune risposte

• La ricerca delle sponsorizzazioni va affidata ad un’unica figura all’interno dell’ente

• La redazione del progetto di sponsorizzazione è a cura del Responsabile della comunicazione

• Ad uno sponsor si può proporre un pacchetto di proposte, purché coerenti con la sua politica di marketing e comunicazione

Alcune risposteAlcune risposte

• Non esiste un progetto “standard” adatto ad ogni sponsor. Il progetto deve essere personalizzato a seconda dello sponsor

• La sponsorizzazione non copre l’intero budget necessario per l’evento, ma, ad esempio, può coprire le spese di comunicazione

Grazie!

rita.tirelli@libero.it