LA MISURAZIONE DELLE PERFORMANCE DI STRATEGIE PER IL B2B

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Andrea Cioffi, CEO Digital Dictionary, Docente Università Cattolica @ANDRIOX

COSA VEDREMO OGGI? #1

A B C D E F G H I J K L M N O P Q R

S T U V W X Z

STRATEGIE PER IL PRESIDIO DEI CANALI

DIGITALI PER IL B2B.

Sfateremo qualche (falso) mito sul ruolo delle

strategie per il presidio dei canali di comunicazione

digitali per imprese B2B.

2

@ANDRIOX

COSA VEDREMO OGGI? #2

A B C D E F G H I J K L M N O P Q R

S T U V W X Z

METODOLOGIE PER DEFINIRE UN PRESIDIO

EFFICACE DEI CANALI DIGITALI.

Cercheremo di capire quali sono i passaggi principali

per definire un posizionamento comunicativo

efficace in imprese (B2B).

3

@ANDRIOX

COSA VEDREMO OGGI? #3

A B C D E F G H I J K L M N O P Q R

S T U V W X Z

PERFORMANCE, MISURAZIONE DELLE

PERFORMANCE!

In un mondo misurabile per definizione (quello

digitale), cercheremo di capire come sia possibile

misurare solo ciò che serve per evitare fenomeni di

information overload.

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#1 STRATEGIE DIGITAL E B2B: UN BINOMIO DECISAMENTE POSSIBILE.

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• NON È VERO CHE UN PRODOTTO B2B NON È RACCONTABILE!

• LA VERA SFIDA È TROVARE I GIUSTI META TEMI PER SVILUPPARE COMPONENTI NARRATIVE IDONEE AD

IMMAGINARE UNA STORIA INTORNO AL PRODOTTO.

PRODOTTO “POCO ATTRATTIVO”

PERSONE, NON SOLO CLIENTI

SO WHAT? (SCEGLIERE NON È SEMPLICE!)

ORIENTAMENTO ALLE VENDITE

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4 MOTIVI PER COMUNICARE BENE (E DIGITALE) NELLE IMPRESE B2B (1/4)

@ANDRIOX

LINCOLN ELECTRIC CI È RIUSCITA CON DELLE DELLE SALDATRICI ELETTRICHE!

Sembra impossibile?

7@ANDRIOX

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PRODOTTO “POCO ATTRATTIVO”

PERSONE, NON SOLO CLIENTI

SO WHAT? (SCEGLIERE NON È SEMPLICE!)

ORIENTAMENTO ALLE VENDITE

• I CLIENTI B2B SONO IMPRESE, CON STRUTTURE ORGANIZZATIVE MOLTO DIVERSE.

• È DIFFICILE QUINDI FARE RIFERIMENTO AD UN CLIENTE TIPO.

• I CLIENTI B2B SONO COMPETENTI E CON ALTE ASPETTATIVE.

• SONO QUINDI SENSIBILI A REPERIRE INFORMAZIONI E A LASCIARSI CATTURARE SE BEN

ARGOMENTATE

4 MOTIVI PER COMUNICARE BENE (E DIGITALE) NELLE IMPRESE B2B (2/4)

ECCO LA RILEVANZA DI UNA COMUNICAZIONE

PERSONALE, COSTANTE ED INTERATTIVA.

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PRODOTTO “POCO ATTRATTIVO”

PERSONE, NON SOLO CLIENTI

SO WHAT? (SCEGLIERE NON È SEMPLICE!)

ORIENTAMENTO ALLE VENDITE

• NELLE B2B IL PROCESSO DECISIONALE È ARTICOLATO E COMPLESSO.

• È ORIENTATO A VALUTARE LA CREDIBILITÀ E L’AFFIDABILITÀ DEL FORNITORE.

4 MOTIVI PER COMUNICARE BENE (E DIGITALE) NELLE IMPRESE B2B (3/4)

UNA BUONA STRATEGIA DI COMUNICAZIONE DEVE PUNTARE A

PORRE L’IMPRESA B2B COME LEADER ISPIRAZIONALE SULLE

PROPRIE COMPETENZE DISTINTIVE

@ANDRIOX

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PRODOTTO “POCO ATTRATTIVO”

PERSONE, NON SOLO CLIENTI

SO WHAT? (SCEGLIERE NON È SEMPLICE!)

ORIENTAMENTO ALLE VENDITE

4 MOTIVI PER COMUNICARE BENE (E DIGITALE) NELLE IMPRESE B2B (4/4)

@ANDRIOX

UN’EFFICACE ATTIVITÀ DI COMUNICAZIONE PRODUCE

CONTENUTI A SUPPORTO DELL’ATTIVITÀ DEI VENDITORI.

• NELLE IMPRESE B2B C’È SPESSO UNO SCOLLAMENTO TRA MARKETING E VENDITE

• SI RESPIRA UNA FORTE CULTURA ORIENTATA ALLE VENDITE.

LESSON LEARNED #1

1LA RILEVANZA DI UNA COMUNICAZIONE EMOZIONALE ANCHE NEL B2B.

2

11

CLIENTI B2B = PERSONE CON INTERESSI A CUI INDIRIZZARE CONTENUTI DA RACCONTARE.

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LESSON LEARNED #2

3STRATEGIA DI PRESIDIO DEI CANALI DIGITALI NEL B2B = STRATEGIA DI CONTENUTO.

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UNA STRATEGIA DI CONTENUTO DEVE SPIEGARSI LUNGO IL DIGITAL CUSTOMER JOURNEY

@ANDRIOX 12@ANDRIOX

0

12

3

45

LISTENING

BRAND AWARENESS

ENGAGEMENTCONVERSION

LOYALTYADVOCACY

#2 METODOLOGIA PER DEFINIRE UN PRESIDIO EFFICACE DEI CANALI DIGITALI.

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ANALITICO COGNITIVA STRATEGIAANALISI PRELIMINARE EXECUTION REPORTING

Assessment del posizionamento strategico aziendale

Analisi dell'attuale

situazione aziendale in

termini di presidio dei canali digitali

Definizione e attuazione dei

servizi di marketing digitale

per colmare i performance gap

Analisi periodica

dell'andamento della performance digitale

dell'impresa

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LA METODOLOGIA IN 5 STEP.

Traduzione di una strategia

aziendale in una strategia

per i canali digitali.

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SOCIAL MEDIA BALANCED SCORECARD

ATTIVITA’ CHIAVE VALUE PROPOSITION INTERFACCIA CON I CLIENTI

UTENTI

CANALI ESISTENTI

FORNITORI

PARTNER

COMPETENZE FONDAMENTALI

ASSET STRATEGICI

MAPPA DEL VALORE SODDISFAZIONE E

LIVELLO DI SERVIZIO

DINAMICA RELAZIONALE

STRUTTURA DI PREZZO

TIPOLOGIA DI CANALI

PROFILO DEL CLIENTE PROCESSI FONDAMENTALI

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RETE DI VALORE

RISORSE STRATEGICHE

#1. L’ANALISI PRELIMINARE: IL BUSINESS MODEL CANVAS COMUNICATIVO (1/2).

@ANDRIOX

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#1. L’ANALISI PRELIMINARE: IL VALUE PROPOSITION CANVAS (2/2).

VALUE PROPOSITION CANVAS

L’obiettivo del Value Proposition Canvas è il raggiungimento del fit (corrispondenza), che si ottiene quando i clienti sono entusiasti

della proposta di valore aziendale.

Attività del cliente

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IDENTIFICAZIONE DELLA CONCORRENZA

ANALISI BENCHMARK COMPETITOR SUI SOCIAL MEDIA

15

$

searching...

ANALISI DEL COMPORTAMENTO DI RICERCA ONLINE DEL TARGET AUDIENCE

COSTRUZIONE DELLA MAPPA DEGLI INFLUENCER

ANALISI DELLA CONVERSAZIONI ONLINE E DELLA BRAND REPUTATION

LoremIpsum RICERCHE DI MERCATO ONLINE

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#2. LA FASE ANALITICO COGNITIVA.

@ANDRIOX

03

02

01Segmentazione dell’audience

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Targeting mediante la tecnica delle personas.

Formalizzazione di una proposta di valore per soddisfare i bisogni del target attraverso i canali digitali (definizione di un posizionamento aziendale da comunicare con l’uso della semiotica, definizione della social landscape, del tone of voice, di una content strategy, e del piano editoriale).

#3. LA FASE STRATEGICA (1/2).

@ANDRIOX

ANGELO (VALORE -A)

Maschio

Non femmina

Femmina

Non maschio

UOMO (VALORE +B)

DONNA (VALORE -B)

ERMAFRODITA (VALORE +A)

area tematica 1 area tematica 2

area tematica 3 area tematica 4

#3 LA FASE STRATEGICA (2/2).

L’USO DELLA SEMIOTICA A SUPPORTO DEL POSIZIONAMENTO COMUNICATIVO

Rapporto di contrarietà

Rapporto di complementarietà

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#4. LA FASE DI EXECUTION: DIGITAL CITY E IL MARKET PLACE POLIPY.

TRADITIONAL MEDIA & ADVA

ffissioni

Cinema

Radio

Stampa

TV

Unconventional m

arketing

ADVOCACY

ONLINE PAID SEARCH / ADV

OFFLINEONLINE

LOYALTY

DISSATISFACTION

SATISFACTION

UNAWARE OF THE BRAND

TOP OF MIND

Buzz Monitoring

Sentiment Analysis

COMMUNITY

Web development, design, UX & Maintenance

Mobile App, Design and UXFAN

AnalyticsHosting

LISTENING

Digital Storytelling

NewsjackingSeo

Branded entertainment Social network app

App di realtà aumentata

Real time bidding

Mobile Adv

Display advertisingSemEmail Marketing

Sms Marketing

Content management

Community management

Gamification

Viral marketing

Contest co-creativi

Influencer marketing

Advocacy strategyAcquisto in-

store

Couponing

Catalogo premiDem

Retargeting

Landing page

Lead generation

Contatto

E-commerce

CRM

BRAND AWARENESS

LISTENING

ENGAGEMENT BRAND ADVOCACY

BRAND LOYALTY

CONVERSION

Digital PR

Social Media Adv

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POLIPYPOLIPYIl marketplace del marketing digitale

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#3 PERFORMANCE, ANALISI DELLE PERFORMANCE!

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IL SOCIAL MEDIA BALANCED SCORECARD

Prospettive di analisi

Key Performance

Areas

Key Performance

Indicators

Relazioni causali

Strategic initiatives

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THE BALANCED SCORECARDThe BSC represents one of the most important innovations for the issue of business performance measurement in order to align management processes to corporate strategy.

IL SOCIAL MEDIA BSC: LE PROSPETTIVE DI ANALISI E LE KPA.

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@ANDRIOX

THE BALANCED SCORECARDThe BSC represents one of the most important innovations for the issue of business performance measurement in order to align management processes to corporate strategy.

IL SOCIAL MEDIA BSC: I KPI.

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@ANDRIOX

THE BALANCED SCORECARDThe BSC represents one of the most important innovations for the issue of business performance measurement in order to align management processes to corporate strategy.

IL SOCIAL MEDIA BSC: L’ANALISI DELLE RELAZIONI DI CAUSA EFFETTO.

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