MARKETING IN ITALIA

LA GESTIONE DEI FATTORI DI MARKETING.

LE DECISIONI SUI PREZZI(capitolo 9)

Prof. Alberto Padula

a.a. 2018-2019

Marketing - Prof. Alberto Padula

“Fare il prezzo”

è una delle attività più delicate:

“il prezzo è sempre troppo alto”

“il prezzo è sempre troppo basso”

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Il prezzo è il fattore d’offerta

sempre più

percepito dal cliente

prima dell’acquisto

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Prezzo

• Prezzo come sacrificio economico

• Al centro della contrattazione commerciale

• Economia classica: prezzo elemento che determina rapporto

domanda/offerta

• Approccio di marketing: emersione molti altri fattori influenti su

decisione d’acquisto, ridimensionamento fattore “prezzo”

• Valorizzazione della produzione: Concretizzazione ricavo aziendale: se

affidato ad amministrativi, problema: troppo collegato ai costi, troppo poco

al mercato!!

• In realtà: prezzo valutazione sintetica relativa a

- fattori economici e di mercato

- ciclo di vita prodotto

- condizioni economiche

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FASI CICLO DI VITA PREZZO

INTRODUZIONE ELEVATO*

SVILUPPO CALANTE**

MATURITA’ STABILIZZATO***

DECLINO DIFFERENZIATO****

SITUAZIONE ECONOMICA

SVILUPPO CALANTE

INFLAZIONE CRESCENTE

RECESSIONE/STAGNAZIONE STABILE

Strategie di prezzo durante ciclo di vita

e diverse situazioni economiche

*Costi fissi elevati, poche unità vendute, costi R&S, lancio, investimenti a lungo termine…ma consumatore innovatore!

**followers difficili da attrarre! Prezzo discriminante. Curva di esperienza. Costi decrescono. Aumenta competitività.

Saturazione vendite aumenta. Prezzi calano.

***Costi non decrescono. Vendite «plafonate». No incrementi capacità produttiva. Quantità-località-tempo-clientela-canali

vendita

****Ritiro-Sviluppo nuovi prodotti

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Focus: Yield Management

Massimizzare i ricavi mediante una costante modifica del prezzo a

seconda delle condizioni della domanda.

Varietà di metodi per bilanciare, tramite la gestione dei prezzi, domanda e

offerta nei servizi a capacità limitata attraverso:

• Prezzi applicati e sensibilità

• Segmenti serviti

• Timing della domanda

• Profittabilità

• Potenziale dei vari gruppi di clientela

Tutto nello stesso momento. Le nuove forme di yield management sono

possibili grazie alla tecnologia e ai sistemi che le supportano.

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Principali decisioni

• Livello (posizionamento)

• Modalità di pagamento

• Finanziamenti

• Tempo di pagamento

• Differenziazione • Quantità

• Luogo

• Tempo

• Cliente

• Canale

• …….

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Valutazioni per il pricing

• Elasticità della domanda

• Segmentabilità della domanda

• Livello di concorrenza

• Reattività della concorrenza

• Capacità produttiva e finanziaria

• Economie di scala

• Opportunità di squadra

• Effetti psicologici

• ……

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Il “triangolo del prezzo”: 3C

Cliente

Costi Concorrenza

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Tre vettori formulazione prezzo: clienti - costi - concorrenti

ANALISI DELLE TRE “C”

1.Immedesimazione nel cliente e nel processo decisionale

PREZZO MASSIMO

2.Dati /analisi costi interni aziendali

LIVELLO MINIMO

3.Monitoring strategie concorrenza in tema di prezzo INTERVALLO INTERMEDIO

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Prezzi, valori , costiLa variazione del prezzo può avere riflessi diversi a seconda del prodotto e del

mercato di riferinmento

- Domanda elastica (beni voluttuari)

- Elasticità unitaria (beni semi-necessari)

- Domanda inelastica o addirittura rigida (beni necessari)

Presupposti:

A. Individuo perfettamente informato

1. Caratteristiche prodotto

2. Concorrenza

3. Propri bisogni/preferenze

4. Utilità (favorevole) marginale paretiana, soggettiva

B. Prezzo come “sacrificio” , elemento negativo, invece anche “indicatore di

qualita’” sempre che sussistano evidenze concrete di tale qualità

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Si riferisce al variare della domanda

al variare del prezzo

Se è meno che

proporzionale

si ha una

domanda inelastica

Elasticità della domanda

Se è più che

proporzionale

si ha una

domanda elastica

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OGGI. Evidenze oltre il prezzo:

• Qualità/texture materiali

• Buona resa prodotto

• Rifiniture processo produzione

• Funzionalità packaging

• Ambiente di esposizione

• Immagine azienda

• Validità precedenti prodotti

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VARIE TIPOLOGIE DI COSTI

• FISSI - VARIABILI• DIRETTI - INDIRETTI• STORICI - FUTURI• CON ESBORSO - CONTABILI• DISCREZIONALI - VINCOLATI• STANDARD - REALI• DI BREVE TERMINE - DI LUNGO TERMINE• MEDI - MARGINALI• UNITARI - TOTALI• …………

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Costi

Costi fissi: non variano al variare del volume della

produzione e delle vendite

Costi variabili: variano direttamente e

proporzionalmente con il volume della produzione e

delle vendite

Margine di contribuzione: concetto economico

significativo ad identificare il contributo che un prodotto

dà al risultato di gestione

FATTURATO DI PRODOTTO - COSTI VAR. DIRETTI = PROFITTO LORDO

La differenza tra prezzo prodotto e relativi costi variabili.

Si ottiene il margine sia unitario sia sull’intera produzione.

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Margine di contribuzione

Se si calcolano con attenzione i ricavi e i costi delle singole voci di

attività si può calcolare il

MARGINE DI CONTRIBUZIONE

inteso come differenza fra:

PREZZO PAGATO – COSTI VARIABILI

1° MARGINE DI CONTRIBUZIONE

PREZZO PAGATO – COSTI DIRETTI (FISSI + VARIABILI)

2° MARGINE DI CONTRIBUZIONE

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Costi (segue)

Costi fissi diretti: quei costi relativi ad un prodotto in particolare e

che incidono a livello di imputazione a tale prodotto.

Es. Costi campagna pubblicitaria di un prodotto.

Costo fisso, non proporzionale a quantità prodotta

MARGINE LORDO - COSTI FISSI DIRETTI = MARGINE SEMI-LORDO

Costi fissi generali: non imputabili a specifici prodotti, relativi a

gestione complessiva impresa

MARGINE SEMILORDO - COSTI FISSI GENERALI = MARGINE OPERATIVO

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Costi e Valori

VALORE AGGIUNTO: dato dal valore che si aggiunge ad ogni stadio di

produzione e distribuzione rispetto al prezzo pagato dal consumatore

finale.

VA = ENTRATE-SPESE

VALORE ECONOMICO: dal confronto con prodotti analoghi concorrenti,

mostra qualità intrinseche superiori

VALORE PERCEPITO: consumatore finale può addirittura attribuire valore

superiore a quello economico

VALORE ESTETICO AGGIUNTO: gratificazione soggettiva dell’acquirente

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Decisioni sui prezzi: 6 fasi

1. Definizione obiettivi di prezzo: in relazione agli obiettivi

della strategia di marketing e di posizionamento del

prodotto/servizio

2. Analisi della clientela: curva della domanda in relazione

al livello/andamento del prezzo. Rapporto normalmente

inverso, tra andamento del prezzo e andamento dei

volumi venduti

3. Analisi dei costi: a) per categorie di costi (fissi e

variabili); b) andamento dei costi al variare della

produzione; c) al variare della produzione cumulata

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Decisioni sui prezzi

Analisi della concorrenza: l’analisi della domanda ci dà il prezzo

massimo, l’analisi dei costi il prezzo minimo, l’analisi della

concorrenza ci dice come posizionarci in questo intervallo: “fascia”

di prezzo possibile

Selezione del metodo piu’ efficace:

- Struttura costi ci da’ possibilità definizione margine “standard” che

addizionato ai costi ci consente di definire il prezzo finale al

consumatore

- Approccio orientato alla clientela ci dà quantificazione dei benefici

ottenuti dal prodotto/servizio

- Approccio orientato alla concorrenza prende per prezzo di

riferimento quello del leader, discriminandolo in relazione agli

obiettivi da raggiungere

4.

5.

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Selezione metodo piu’ efficace

1. Metodo del mark up: Modello orientato ai costi. Stima del

valore da attribuire alla percentuale di profitto. Serve all’impresa

un chiaro criterio di imputazione dei costi (soprattutto fissi)

molto chiaro. Ignora le esigenze dei clienti e le strategie dei

concorrenti.

2. Metodo analisi costi-volumi-risultati: diagramma del punto

di pareggio (Bep). Quel prezzo per il quale, a dati volumi di

vendita, i ricavi coprono i costi (punto di pareggio). Valuta i livelli

di profitto in relazione alle diverse alternative di prezzo.

Limiti: esemplificazione concettuale, reazioni dei concorrenti

ignorate

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BEP

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Selezione metodo piu’ efficace (segue)

3. Metodo valore economico per il cliente (VEC): focus b2b.

“Valore quantificato” di un prodotto/servizio offerto al cliente per la

soddisfazione di uno specifico bisogno in una specifica situazione.

Concetto di “controvalore”: percezione del cliente solo possibile

se attiva collaborazione con il cliente e conoscenza dello stesso e

sua struttura dei costi.

4. Metodo delle offerte in gare d’appalto: Prezzi “presumibilmente”

praticati dalla concorrenza piu’ che valutazione vera dei costi/ricavi

per vincere la gara.

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Decisioni sui prezzi (segue)

5. Scelta definitiva del prezzo

Metodi per definire “perimetro della scelta”, vanno quindi

aggiunti:

- Prezzo psicologico: prestige pricing, numeri dispari, qualità

- Politiche di prezzo dell’impresa: coerenza con le scelte

azindali e le esigenze di distributori e venditori

- Reazioni del pubblico esterno: distributori/venditori, forza

vendita, concorrenti, fornitori, pubblica autorità, ecc.

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Margine di contribuzione

Se si calcolano con attenzione i ricavi e i costi delle singole voci di

attività si può calcolare il

MARGINE DI CONTRIBUZIONE

inteso come

PREZZO PAGATO - COSTI VARIABILI =

1° MARGINE DI CONTRIBUZIONE

PREZZO PAGATO – COSTI DIRETTI (FISSI + VARIABILI) =

2° MARGINE DI CONTRIBUZIONE

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Punto di pareggio (Break Even Point)

In questa ottica può essere utile calcolare il

P.d.P. mediante la formula:

COSTI FISSI

QUANTITÀ = -----------------------------------------------------------------

MARGINE DI CONTRIBUZIONE UNITARIO

(PREZZO UNITARIO - COSTI VARIABILI UNITARI)

Dove la quantità indica il volume di attività che

è necessario fare per pareggiare i conti

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Elasticità della domanda

Se si tiene presente il concetto di elasticità della domanda

La precedente formula può aiutare a valutare i diversi livelli di quantità necessari, a fronte di diversi prezzi, per ottenere il pareggio:

• Q1 x P1 = pareggio

• Q2 x P2 = pareggio

• Qn x pn = pareggio

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Struttura dei costi

Azienda A con struttura dei costi con forte incidenza dei CV

Azienda B con struttura dei costi con bassa incidenza dei CV

Prezzi

alternativi

5 € 15 €

Domanda

(unità)

1.000 300

Ricavi 5.000 € 4.500 €

Azienda A

(p = € 5)

Azienda B

(p = € 5)

Azienda A

(p = € 15)

Azienda B

(p = € 15)

CV unitari 4 € 2 € 4 € 2 €

CV totali 4.000 € 2.000 € 1.200 € 600 €

Contribuz.

Totale

1.000 € 3.000 € 3.300 € 3.900 €

Nella determinazione del B.E.P., per diversi livelli di prezzo, si prende in considerazione:

ELASTICITÀ DELLA DOMANDA - STRUTTURA DEI COSTI (CV/CF)

C. Fissi 500 2.000 500 2.000

Profitto 500 1.000 2.800 1.900

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Struttura dei costi – break even point

• Break-even point: esempio Azienda A• CV unitari: 4 €• CF: 500 €• Prezzi unitari: 5 € (caso 1), 10 € (caso 2)• Q1 = 500 € / (5 € - 4 €) = 500 unità• Q2 = 500 € / (10 € - 4 €) = 83 unità

83 500Unità

Ric

avi

e c

osti

Costi fissi500 €

2500 €

C Totali

832 €

Ricavi (p=10 €)

Ricavi (p=5 €)

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COSTI

STRUTTURA

PROFITTO

COSTI FISSI

COSTI

VARIAB.

MARGINE DI

CONTRIBUZIONE

COSTI

DIRETTI

POPOLAZIONE

TASSO

UTILIZZO

ADOTTANTI

CONSUMO P. C.

VENDITE

TOTALI

QUOTA

MERCATO

PREZZO

LISTINO

SCONTI

PREZZO

NETTO

VENDITE

AZIENDALI

RICAVI AZIENDALI

+

+

+-

X

X

X

X

Relazioni tra stato della domanda e costi

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Acquisti

Costi variabili diretti

Valore percepito

Valore economico

Prezzo al consumatore

Prezzo del produttore

Costi totali

Costi, prezzi, valori

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Pricing strategy

PENETRATION

• Domanda elastica

• Saggiare i costi

• Sbarrare la concorrenza

• Aiutare altri prodotti

SKIMMING

• Domanda inelastica

• Saggiare la domanda

• Fare esperienza

• Autofinanziarsi

• Capacità produttiva limitata

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Il processo di pricing

1. Definizione obiettivi

2. Valutazione domanda

3. Stima dei costi e del loro andamento

4. Analisi dei prezzi e dell’offerta della concorrenza

5. Scelta del metodo di determinazione

6. Decisione finale

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Principali obiettivi del pricing

• Sopravvivenza

• Massimizzazione profitti

• Leadership di quota

• Leadership di qualità

• ……

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Obiettivi del pricing nel breve termine

• Contrastare o imitare competitor

• Scoraggiare potenziali competitors

• Acquisire nuovi clienti

• Creare liquidità rapidamente

• Sfruttare eccessi di capacità produttiva

• Incrementare l’uso del prodotto o servizio

• Incoraggiare il promo acquisto

• Attenuare oscillazioni della domanda

• ……………

Marketing - Prof. Alberto Padula

Obiettivi del pricing nel lungo termine

• Assicurare profittabilità alle vendite e/o agli

investimenti

• Stabilizzare prezzi e margini di profitto

• Acquisire o difendere quote di mercato

• Praticare differenziazioni di prezzo

• Creare barriere all’entrata di newcomers

• ……

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Scelta del metodo di pricing

• Mark up (in base ai costi)

• Break even point

• Customer economic value (in base alla domanda)

• Competitive comparison (in base alla concorrenza)

• Gara / asta

• ……

IN PASSATO E’ STATO L’ELEMENTO DETERMINANTE

NELLA SCELTA DEI CONSUMATORI.

OGGI ASSUME MINORE IMPORTANZA, MA RIMANE UNO

DEGLI ELEMENTI FONDAMENTALI NEL DETERMINARE

LA QUOTA DI MERCATO ED IL LIVELLO DI PROFITTO

DELL’AZIENDA

IL PREZZO

IL PREZZO E’ L’UNICO ELEMENTO DEL MARKETING MIX

CHE PRODUCE UN

GLI ALTRI ELEMENTI COSTITUISCONO DEI

RICAVO

COSTI

PREZZO

IL PREZZO NEL MARKETING MIX E’ LA VARIABILE MAGGIORMENTE

INFLUENZATA DA FATTORI ESOGENI DOVUTI A:

SETTORE NON REGOLAMENTATO SETTORE REGOLAMENTATO

CONCORRENZA

DOMANDA

FINALITÀ DELLA PUBBLICA

AMMINISTRAZIONE

OBIETTIVI DELLA PUBBLICA

AMMINISTRAZIONE

NELLA P.A. L’ADOZIONE DI “PREZZI SOCIALI O POLITICI” PENALIZZA L’INFLUENZA

DEL PREZZO SUL PROCESSO VALUTATIVO DEL CLIENTE

IL PREZZO NON CONFIGURA LA CONTROSPRESTAZIONE

TIPOLOGIA DI PREZZI E OBIETTIVI NELLA P.A.

PREZZO AMMINISTRATO

PREZZO SORVEGLIATO

PREZZO IMPOSTO

TARIFFE

NOLI

PEDAGGI

RETTE

TASSE

TICKET

ECONOMICITÀ (copertura dei costi)

EQUILIBRIO ECONOMICO DI M/L PERIODO (finanziamento degli investimenti e/o dello sviluppo)

CONTRIBUIRE ALLA COPERTURA DEI COSTI

INCENTIVARE I CONSUMI

ESPANDERE IL MERCATO

PROMUOVERE O SPOSTARE I CONSUMI (tra i diversi servizi)

OBIETTIVI:

RELAZIONI TRA STATO DELLA DOMANDA E COSTI

COSTI

STRUTTURA

PROFITTO

COSTI FISSI

COSTI

VARIAB.

MARGINE DI

CONTRIBUZIONE

COSTI

DIRETTI

POPOLA

ZIONE

TASSO

UTILIZZO

ADOTTANTI

CONSUMO P. C.

VENDITE

TOTALI

QUOTA

MERCATO

PREZZO

LISTINO

SCONTI

PREZZO

NETTO

VENDITE

AZIENDALI

RICAVI

AZIENDALI

+

+

+-

X

X

X

X

INDIPENDENTE DA QUALE METODO ABBIA SCELTO PER LA

DETERMINAZIONE DEFINITIVA DEL PREZZO, L’IMPRESA

DEVE CONSIDERARE:

LA PSICOLOGIA DEL PREZZO

LE POLITICHE DI PREZZO DELL’IMPRESA

GLI EFFETTI DEL PREZZO SULLE ALTRE PARTI IN

CAUSA (rete di vendita, clienti, fornitori, concorrenti,

pubbliche autorità, …)

LA SCELTA DEL PREZZO FINALE

LE PROBLEMATICHE CONNESSE ALLA DETERMINAZIONE

DEI PREZZI SONO DI TRE TIPI:

DETERMINAZIONE DEL PREZZO DI UN NUOVO

PRODOTTO

MODIFICA DEL PREZZO DI UN PRODOTTO NEL

TEMPO E NELLO SPAZIO

RISPOSTA AD UNA VARIAZIONE DI PREZZO DEI

CONCORRENTI

NEL CASO DI NUOVI PRODOTTI DOBBIAMO

DISTINGUERE TRA PRODOTTO REALMENTE

INNOVATIVO (CON ELEVATE BARRIERE

ALL’ENTRATA) E PRODOTTO IMITATIVO.

QUANDO A PREZZI DIFFERENTI NON CORRISPONDONO PARI

DIFFERENZE NEI COSTI:

IN BASE ALLA CLIENTELA (MUSEO, CINEMA)

IN BASE ALLA VERSIONE DEL PRODOTTO (AUTO

ELETTRICA)

IN BASE ALL’UBICAZIONE (TEATRO, STADIO)

IN BASE AL TEMPO (AEREO, TELEFONO)

LA DISCRIMINAZIONE DEI PREZZI

LE IMPRESE ATTUANO UNA SERIE DI STRATEGIE DI MODIFICA

DEL PREZZO:

DIFFERENZIAZIONE GEOGRAFICA

SCONTI E ABBUONI

PREZZI PROMOZIONALI

DISCRIMINAZIONE DEI PREZZI

PREZZI DEI NUOVI PRODOTTI

PREZZI DELLA COMBINAZIONE DEI PRODOTTI

LA MODIFICA DI PREZZO

DEFINIZIONE DEGLI OBIETTIVI DI PREZZO

DETERMINAZIONE DELLA DOMANDA

STIMA DEI COSTI

ANALISI DEI PREZZI E DELL’OFFERTA DEI CONCORRENTI

SCELTA DEL METODO PER LA DETERMINAZIONE DEL

PREZZO

SCELTA DEL PREZZO FINALE

FASI PER LA DETERMINAZIONE DEL PREZZO DI UN NUOVO PRODOTTO

DIAGRAMMA DEL BREAK EVEN POINT, CHE INDICA I

RICAVI TOTALI ED I COSTI TOTALI AI VARI LIVELLI DI

VOLUME DI VENDITA

ANALISI DEL PUNTO DI EQUILIBRIO

INTERVENTI FINALIZZATI ALL’ AUMENTO DEL PROFITTO

AZIENDALE:

a) DIMINUZIONE DEI COSTI FISSI

b) AUMENTO DEL PREZZO DI VENDITA

c) DIMUNUZIONE DEL COSTO VARIABILE

d) AUMENTO DELLE VENDITE

ANALISI DEL BREAK-EVEN POINT(PUNTO DI PAREGGIO)

LA LOGICA DI DETERMINAZIONE DEL PREZZO DI UN SINGOLO

PRODOTTO CAMBIA SE QUESTO E’ INSERITO IN UNA

COMBINAZIONE DI PRODOTTI.

L’OBIETTIVO DELL’IMPRESA E DI MASSIMIZZARE I PROFITTI

DELL’INTERA COMBINAZIONE DI PRODOTTI E QUESTO

INFLUENZA LA DETERMINAZIONE DEI PREZZI A LIVELLO DI:

LINEA DI PRODOTTO

ACCESSORI/OPTIONALS

BENI AUSILIARI

SOTTOPRODOTTI

• UN DIVERSO LIVELLO DI PREZZO DETERMINA UN DIVERSO

LIVELLO DI DOMANDA

• DOMANDA ELASTICA QUANDO AL VARIARE DEL PREZZO VARIA

LA DOMANDA

• DOMANDA ANELASTICA QUANDO LE QUANTITA’ VENDUTE

RESTANO IMMUTATE ALL’AUMENTARE DEL PREZZO.

• ELASTICITA’ DELLA DOMANDA=

ES: AUMENTO PREZZO 5% /DIMINUZIONE DOMANDA 10%=ELASTICITA’-2

LA DETERMINAZIONE DELLA DOMANDA

% VARIAZIONE DOMANDA

% VARIAZIONE PREZZO