DEFINIZIONI E RIFERIMENTI NORMATIVI

La Comunicazione Pubblicitaria nella Pubblica

Amministrazione

La pubblicità è una forma di comunicazione mediata, anzi uno strumento di comunicazione, che assume forme molto diverse e che appare sempre meno facile da definire. Ecco alcuni elementi caratterizzanti:

E’ a pagamento

E’ intenzionale (c’è un committente)

È finalizzata ad influenzare atteggiamenti, scelte e comportamenti di un determinato pubblico (target)

E’ sistematica (ha una sua programmazione nel tempo – campagna pubblicitaria)

Può utilizzare diversi mezzi (TV, Radio, stampa, affissioni, Internet, cellulari, telefono, lettere, etc..)

Pubblicità: Tentativi di definizione

La pubblicità nella PA secondo la legge

• Art. 41 d.leg 177/2005: Spese pubblicitarie degli enti pubblici

• Direttiva DPCM 28/9/2009: criteri iterpretativi dell’art.41 d.leg 177/2005

• Sito AGCOM per la comunicazione: www.agcom.it/entipubblici

Come viene programmata la spesa pubblicitaria nella vostra Camera?

Esercitazione:

Leggere e comprendere la normativa

RIFERIMENTI DI LEGGE E CASI

La pubblicità ingannevole

La prima definizione di pubblicità risale solo al 1992 quando, per legiferare in tema di pubblicità ingannevole, il decreto legislativo n.74 del 1992 definisce come pubblicità “qualunque forma di messaggio che sia diffuso, nell’esercizio di una attività economica, allo scopo di promuovere la vendita o il trasferimento di beni mobili o immobili, oppure la prestazione di opere e servizi”.

La pubblicità deve essere palese, veritiera e corretta

La pubblicità ingannevole

La pubblicità ingannevole è "qualsiasi pubblicità che in qualunque modo,

compresa la sua presentazione, sia idonea ad indurre in errore le persone

fisiche o giuridiche alle quali è rivolta o che essa raggiunge e che, a causa del

suo carattere ingannevole, possa pregiudicare il loro comportamento

economico ovvero che, per questo motivo, sia idonea a ledere un

concorrente".

decreto legislativo n.74 del 1992

La pubblicità ingannevole

a) Non deve essere ingannevole

b) Deve confrontare beni o servizi simili

c) Il confronto deve avvenire in modo oggettivo su caratteristiche essenziali, pertinenti, verificabili e rappresentative del prodotto (incluso il prezzo).

d) non deve creare confusione: marchi, denominazioni, segoi distintivi riconoscibili e non confondibili con altro.

e) Non deve causare discredito o denigrazione al concorrente;

f) per i prodotti con denominazione di origine, i prodotti devono avere la stessa denominazione;

g) non deve trarre indebitamente vantaggio dalla notorietà del concorrente

h) non deve presentare un bene o un servizio come imitazione o contraffazione di beni o servizi protetti da un marchio o da una denominazione commerciale depositati

Come fare confronti corretti?

Il pubbliredazionale o articolo pubbliredazionale, è un'informazione pubblicitaria impaginata e redatta similarmente ad un normale articolo della testata giornalistica.

Data la possibilità di confusione tra un normale articolo ed il publiredazionale, la legge prevede che venga dichiarato esplicitamente come pubblicità, attraverso la scritta "informazione pubblicitaria".

Il termine pubbliredazionale viene spesso utilizzato, in forma dispregiativa, per indicare gli articoli redazionali il cui contenuto risulta essere palesemente promozionale per l'azienda o il personaggio trattati nel testo.

E’ da considerarsi un prodotto pubblicitario a tutti gli effetti anche se a contenuto informativo e non sempre diretto a promuovere direttamente un prodotto, ma più il tema in generale.

Il publi-redazionale

Pubblicità di Prodotto (esempio di campagna comparativa)

Esempio

OBIETTIVI E TIPOLOGIE DI CAMPAGNE

Pubblcità&Pubblicità

L’evoluzione della comunicazione pubblica in Italia

Le forme della comunicazione pubblica

Obblighi di pubblicità per alcuni atti della PA

Tutti gli obiettivi previsti dalla legge ovvero: a) illustrare le attivita' delle istituzioni e il loro funzionamento;b) illustrare e favorire la conoscenza delle disposizioni normative, al

fine di facilitarne l'applicazione;c) favorire l'accesso ai servizi pubblici, promuovendone la

conoscenza;d) promuovere conoscenze allargate e approfondite su temi di

rilevante interesse pubblico e sociale;e) favorire processi interni di semplificazione delle procedure e di

modernizzazione degli apparati nonche' la conoscenza dell'avvio e del percorso dei procedimenti amministrativi;

f) promuovere l'immagine delle amministrazioni, nonche' quella dell'Italia, in Europa e nel mondo, conferendo visibilita' ad eventi di importanza locale, regionale, nazionale ed internazionale.

Obiettivi secondo la legge

Creare consapevolezza su nuovi prodotti/marche/servizi

Stimolare una domanda (pubblicità pionieristica)

Mantenere la fedeltà dei clienti (es. loyalty programs)

Combattere la concorrenza (es. pubblicità comparativa)

Stimolare le vendite (es. promozioni, campagne stagionali, invito alla prova, supporto alla distribuzione del nuovo punto vendita, etc..)

Sensibilizzare rispetto a temi di interesse sociale e pubblico

Propagandare un’idea politica

Obiettivi diversi

Tipologie di Campagne

Che tipo di campagne sonosecondo voi?

Quale è il target?

Esercitazione:

Capire target e obiettivi di una campagna

Sfogliate le riviste e i quotidiani che avete e individuate 5 messaggi pubblicitari.

La “marca” Banca Toscana cerca di esplodere il suo posizionamento classico come banca vicina ai temi della cultura e dell’arte per abbracciare anche un nuovo tema: quello della vicinanza alle persone.

E’ una pubblicità istituzionale, non si presentano servizi, ma valori.

Pubblicità istituzionale o corporate

L’immagine aziendale fa da cornice alla presentazione di un prodotto specifico e di una promozione speciale.

Pubblicità di prodotto

Pubblicità istituzionale

Campagna sociale

In questa pubblicità di prodotto si dà spazio alle caratteristiche/funzioni ponendo l’accento sul vantaggio competitivo ovvero la possibilità di supportare due SIM.

La presenza di un numero verde o, come in altri casi, di indirizzi, permette di localizzare il punto vendita così da supportare e facilitare la distribuzione.

Pubblicità di prodotto

Nel caso della pubblicità di prodotto, l’attenzione è rivolta alla descrizione degli elementi caratterizzanti del prodotto che il committente ritiene differenzianti rispetto ai competitor.

Nel caso specifico vengono infatti presentati i poteri della lozione e le caratteristiche di confezionamento (shampo+fiale) che rappresentano il vantaggio competitivo.

Pubblicità di prodotto

Pubblicità di prodotto

E voi?

LA MARCA E IL VISUAL

Capire la comunicazione visiva

LOGO o MARCHIO

Al contrario del marchio che è un concetto statico di natura giuridica, la marca è un concetto astratto e dinamico.La marca è nella testa dei consumatori. Se un consumatore parla di NIKE non si riferisce solo ad un'impresa produttrice di articoli sportivi ma evoca un modo di vivere e vestire sportivo, giovanile e di moda. La pubblicità è comunicazione della marca.

NIKE: NAMING o denomminazione

Valori, persone, immagini, idee, parole, stili di vita, luoghi, esperienze, ricordi associati direttamente o indirettamente al marchio

MARCA

Baffo= pittogramma

Cosa è una marca?

ESEMPIO: il Mulino Bianco

Associate liberamente 6 parole al marchio “Mulino Bianco”….

Cosa vi viene in mente?

LOGO

namingI valori di una marca devono essere stabili nel tempo.

Ogni loro modificazione comunica “un nuovo posizionamento” ovvero nuove strategie e nuovi obiettivi.

Le marche di successo che hanno fatto storia, sono rimaste coerenti nel tempo.

1.Headline. Il titolo inserisce un'informazione ("personal") nell'argomento di cui si sta parlando e, ovviamente, la promessa del successo.

2. Visual. E’ la parte visiva del messaggio (solitamente fotografica). Deve essere coerente nel tempo e coerente ai valori della marca.

3. Informazione tecnica. Questa pagina, oltre che ad essere pubblicitaria, vuole comunicare l'informazione che la ditta sarà presente ad una manifestazione. E' scritta in piccolo e in un angolo per non disturbare la bellezza della pagina.

4. Sottotitolo. Ha la funzione di sintetizzare il testo che segue.

5. Testo (body copy). E' abbastanza lungo perché, chi ha tempo e interesse, possa leggere ulteriori informazioni.

6. Pack shot. E' la foto che illustra il prodotto di cui si parla. E' posta in un angolo e in piccolo perché ormai è uno strumento di lavoro conosciuto e, probabilmente, in grande e da sola, non avrebbe avuto lo stesso impatto pubblicitario della donna.

7. Marchio. Il marchio dell'azienda molte volte è scritto in caratteri e stili originali, inconfondibili.

8. Logotipo. E' un simbolo che caratterizza il marchio.

9. Pay off. E' la frase posta sotto a logo dell’emittente che ne chiarisce la mission e la vision in pochissime parole.

10. Indirizzo. L'indirizzo della sede italiana dell'azienda.

Riconsciamo e commentiamo marca, headline, body e visual in 2 esempi pubblicitari delle riviste che avete..

Esercitazione:

Analizziamo alcuni visual per riconoscerne gli elementi

SIGNIFICATI E USI

Il testimonial

Il testimonial: chi è più famoso? Il testimonial o la marca?

Pubblicità di Prodotto con testimonial

Nel caso della pubblicità di prodotto nel campo della moda, del lusso e della cosmesi è frequente l’uso di testimonial che funzionano da status symbol.

Campagna sociale con testimonial

Campagna sociale con testimonial

Da Telecom a Fastweb: la guerra del testimone

L’associazione è facile.Velocità, corsa, Internet veloce.

Prima testimonial per Alice di telecom Italia, Valentino è poi passato a Fastweb come a dire “i più veloci sono loro”.

Il testimonial

E’ una figura capace di “connotare” il prodotto o la marca in modo immediato conferendogli valori che appartengono in realtà alla vita, storia, vissuto del testimonial. La biografia, le competenze professionali o altre informazioni personali (es. aspetti fisici, relazionali, vizi e virtù, etcc.) permettono di creare un collegamento con il prodotto rinforzando l’immagine positiva del prodotto.

La popolarità del personaggio si somma e supporta il marchio (e viceversa).

Il testimonial può anche non essere un personaggio pubblico, ma un “esperto/garante” (es. medico) se non addirittura un “utilizzatore” (es. donna/uomo che usa una dentiera), che ha caratteristiche tali da poter “certificare” “dare credibilità” e “rafforzare” il messaggio della campagna innescando meccanismi “imitativi” e di “identificazione”.

FASI E SOGGETTI COINVOLTI

Le fasi operative di pianificazione

Definizione degli obiettivi

Identificazione e qualificazione del target

Ideazione del messaggio

Selezione dei canali/mezzi

Sviluppo del piano media (tempi e budget)

Implementazione della campagna

Valutazione dell’efficacia

Le fasi operative: cosa esternalizzare?

Esistono gradi diversi di esternalizzazione, ma le indicazioni strategiche (obiettivi e valutazioni sull’efficacia) spettano all’Ente

Esistono gradi diversi di esternalizzazione, ma le indicazioni strategiche (obiettivi e valutazioni sull’efficacia) spettano all’Ente

Gli obiettivi devono essere pochi, chiari, espliciti, misurabili (es. accrescere del x% in numero di utenti di un servizio o assicurare X partecipanti ad un evento)

Valutare gli eventuali vincoli (tempi, budget, pericoli di sovraffollamento, etc..)

Obiettivi

1. Distribuzione geografica

2. Fattori demografici (età, reddito, gruppo etnico, genere, livello di istruzione)

3. Fattori qualitativi. Sono elementi di volta in volta diversi, utili a capire l’atteggiamento e il rapporto con il prodotto/servizio/tema della campagna (es. professione, stili di vita, l’essere o non essere già cliente/acquirente del prodotto o di prodotti simili, etc..).

4. Fattori relativi alla scelta del mezzo. Come sono raggiungibili? Anzi come preferiscono essere raggiunti? Quando? Con quali mezzi?

Il target: le informazioni necessarie

Le informazioni riguardo al pubblico di una campagna sono fondamentali per selezionare i canali

e assicurarsi il successo dell’iniziativa.

SOLUZIONE 1: rivolgendosi ad un CENTRO MEDIA

IL CENTRO MEDIA ovvero ad un società (ce ne sono tante) intermediaria tra azienda e concessionaria di pubblicità (che a sua volta generalmente ha un mandato dagli editori) che si occupa di ottimizzare la pianificazione sui vari media del messaggio pubblicitario. Per fare ciò il Centro Media utilizza ricerche e software molto costosi che aiutano a comprendere meglio il comportamento del consumatore e il diverso atteggiamento degli stessi nei confronti dei mezzi di comunicazione e quindi la scelta degli stessi in funzione del target precedentemente identificato.Il Centro Media può (ma non necessariamente) comprare e ottimizzare l’acquisto degli stessi spazi in nome e per conto dell’ azienda stessa. Oppure può suggerire e consigliare all’ azienda (che in questo caso si occupa direttamente dell’ acquisto) la migliore trattativa nei confronti degli editori/concessionarie di pubblicità.Ovviamente si occupa anche di tutta la fase di post-campagna e di ritorno dagli investimenti pubblicitari sul consumo dei prodotti . Oltre a ciò vi è tutta la gestione del processo amministrativo con gli editori/concessionarie.

Dove raccogliere i dati

SOLUZIONE 2: chiedere alle concessionarie o alle testate

Nella predisposizione di una campagna, per scegliere i mezzi giusti, è opportuno richiedere alle concessionarie di pubblicità o alle testate/emittenti i dati sul target dei lettori/ascoltatori.

Altre informazioni si possono ricavare, al contrario da indagini sul proprio pubblico.

Tramite questionari o focus group si può indagare, ad esempio, il rapporto degli utenti con i diversi mezzi di comunicazione e quali forme di pubblicità ritengono più gradite/efficaci da parte dell’ente.

Tale rilevazione viene solitamente svolta nell’ambito delle Indagini sull’Awareness ovvero sul grado di conoscenza dei servizi/mission della Camera.

Dove raccogliere i dati

I soggetti della campagna

Emittente Radio/Tv, Testata, Sito

BRIEF

BRIEF

BRIEF

Il processo di pianificazione e i soggetti

E’ possibile:

1.Interagire direttamente con la concessionaria di pubblicità

2.Avvalersi di un centro media

3.Avvalersi di un’agenzia che curca anche la pianificazione 8con centro media interno o esterno)

Molti centri media ormai accorpano i servizi dell’agenzia

Proviamo insieme a spiegare in poche righe cosa vogliamo…

Esercitazione:

Scrivere un brief

Obiettivi: siete voi a stabilirli non i creativi! Di che tipo di campagna si tratta? Chi sono i committenti? (es. campagna di promozione del servizio di conciliazione e arbitrato)

Target: informazioni specifiche su CHI VOLETE RAGGIUNGERE (es. imprese di piccole dimensioni del settore abbigliamento interessate all’export su mercati esteri, che operano nella provincia di, potenzialmente interessate ai servizi di conciliazione in quanto…. )

Budget: informazione fondamentale per il centro media ovvero per chi fa la pianificazione degli spazi.

Messaggio: lo elaboreranno i creativi, ma cosa dovrà esprimere lo decidete voi. Quali valori? Quale vantaggio competitivo si vuole comunicare?

Informazioni di contesto: oltre alla campagna pubblicitaria, quali altri mezzi avete usato in passato o state già utilizzando per promuovere questo servizio? Avete eventi a tema in programma? Come viene comunicato il servizio attualmente? Chi lo gestisce? Cosa è importante sapere di voi/del servizio per comunicare efficacemente?

Il brief ovvero comunicare gli obiettivi

TV (nazionale, locale, canali tematici, Web tv)

Radio

Stampa (nazionale, internazionale, locale, specializzata)

Affissioni (statiche e dinamiche)

Posta (direct mailing)

eMail

Cellulari

Telefono (teleselling)

Internet (banner, newsletter, annunci testuali, etc…)

Ciascun mezzo ha una sua specificità ed è più o meno efficace in base agli obiettivi strategici e al target della campagna.

I mezzi

Affissione: è contestuale, localizzata, relativamente poco costosa, ideale per eventi, punti vendita e altri messaggi dove l’aspetto “luogo” è importante o dove l’emittente è locale. Le nuove affissioni “dinamiche” (su tram o taxi) consentono molta libertà di espressione.

Radio: consente di profilare molto bene gli utenti, manca della componente visiva, ideale per messaggi dove l’audio è importante (es. voce testimonial nota), la credibilità è legata alla fedeltà degli ascoltatori, consente di attivare interazione con gli ascoltatori (es. premi fedeltà)

Stampa: è un mezzo autorevole, è il mezzo ideale per conferire credibilità, può essere molto costosa se a diffusione nazionale o internazionale, buona la segmentazione del target. Molto letta ma meno autorevole e prestigiosa, seppur efficace a livello locale, è la free-press.

TV: è molto costosa, è evocativa, importante la costruzione dello spot, indispensabile per campagne su vasta scala di brand image. Il digitale apre nuove opportunità e riduce i costi permettendo campagne video anche ad operatori minori.

Internet: consente la massima segmentazione del target e la verifica continua dei risultati. Non è il luogo della comunicazione visiva, ma dell’informazione utile e della ricerca di interazione con il destinatario.

Un confronto tra mezzi

Per una stessa campagna è opportuno declinare il messaggio sui diversi mezzi per sfruttare al massimo le capacità e le caratteristiche del canale

Il messaggio va declinato per mezzo

Istituzionale o di prodotto? Il confine è sempre più labile…

La ricerca di nuovi spazi e “interstizi” di comunicazione.

Campagna per i 50 anni dell’UE.

Il treno, simbolo del viaggio, del collegamento fra paesi è sicuramente adatto a comunicare il messaggio della campagna.

COME MONITORARE LE CAMPAGNE

L’efficacia della pubblicità

Il messaggio pubblicitario parla all’istinto…

Il messaggio pubblicitario deve come primo obiettivo “attirare l’attenzione”. Per farlo, la pubblicità da sempre punta a sollecitare l’attenzione del pubblico tramite la stimolazione dei sensi, in particolare due:

LA VISTA: è il senso proprio di tutta la comunicazione visiva (tv, stampa, affissioni)

L’UDITO: a volte sottovalutato. Nella pubblicità radiofonica il messaggio dovrebbe puntare solo su questo senso. A volte invece si ripropongono messaggi simili, non differenziati per canale.

Con il sovraffollamento dei messaggi pubblicitari si sta facendo strada anche un nuovo approccio: l’experiential marketing, ovvero messaggi, eventi, situazioni in cui l’utente non è spettatore, ma fa esperienza della marca…

Dove colpire…

La ricerca dell’attenzione dello spettatore attraverso il richiamo (implicito o esplicito) ai vizi/paure dell’uomo ovvero alla sfera dell’istinto.

Il richiamo sessuale è il più frequente e abusato. Seguono i riferimenti al piacere in generale (es. gustosità del prodotto).

Un esempio “vecchio stile”

E’ un modello esemplificativo e forse semplicistico di come funziona il meccanismo pubblicitario, ma che è sempre

opportuno tenere a mente..

Oggi, con l’aumentare dell’esposizione ai messaggi pubblicitari e la maggiore familiarità con la comunicazione pubblicitaria, il rapporto causa-effetto che questo modello ipotizza è molto

indebolito.

ATTIRARE L'ATTENZIONE = il messaggio si deve “vedere” più degli altri

MANTENERE L'INTERESSE = il messaggio deve parlare di cose “interessanti” per

il destinatario che lo riceve

SOLLECITARE IL DESIDERIO = il messaggio deve far leva sulle giuste motivazioni a

cambiare idea, comportamento, generare desideri di acquisto

INDURRE ALL'AZIONE = si devono fornire informazioni/indicazioni sul dopo (es.

dove poter trovare il prodotto/servizio, cosa fare, chi chiamare, chi votare, come poter

contribuire, etc..)

Il Modello A.I.D.A.

Secondo Modello AIDA (modello causa-effetto “vedi la pubblicità-compri il prodotto”) l’efficacia di una campagna pubblicitaria risiederebbe allora nella sua capacità di determinare l’acquisto.

In realtà, con il moltiplicarsi dei messaggi pubblicitari e l’evoluzione delle abitudini di consumo, è venuta meno l’ipotesi (la cosiddetta “teoria forte”) che assegnava alla pubblicità il potere di determinare in maniera diretta l’acquisto di beni/prodotti.

L’efficacia di una campagna pubblicitaria risiede piuttosto nella sua capacità di generare un “goodwill” ovvero un pensiero positivo, una “simpatia”, letteralmente un “benevolenza” verso un prodotto, un servizio, un tema, una marca ovvero verso l’oggetto/tema pubblicizzato.

Un potere enorme, ma decisamente non determinante…

Oggi?

Strumenti di monitoraggio

Evoluzioni e Tendenze

Come rispondere al cambiamento

I nuovi spazi per l’affissione “dinamica”

Secondo le previsioni della più famosa agenzia di pubblicità al mondo – la leo burnett - saremo un popolo di schermi al plasma.

Il digital signage: l’affissione prende vita

Pubblcità che si tocca

Servizio Wi-Fi gratuito sponsorizzato dalla Toyota per sottolineare il proprio impegno per l’ambiente e, al contempo, l’evoluzione tecnologica dei propri prodotti.

Coerente con il posizionamento della nuova auto ibrida PRIUS.

La tendenza della ricerca di spazi sempre nuovi di comunicazione collegati ad un esperienza piacevole.

Nuove forme di pubblicità

L’elemento della margherita crea continuità fra allestimenti in esterna e comunicazione pubblicitaria sulla stampa.

La coerenza è tutto…

Il messaggio giusto per Internet? Qualcosa di utile e contestuale

Internet: dal banner alle keywords

L’Augmented Reality

La ricerca del coinvolgimento del cliente (prosumer)

Pubblicità = coinvolgimento

EVOLUZIONI E STORIA

Le campagne tv

Le tappe della pubblicità televisiva in Italia: il caso “Carosello”

Originale formula pubblicitaria italiana nata nel 1957 che andò in onda fino al 1977 prima dello spettacolo serale.

Era prevista una sigla di apertura, come si trattasse di un vero programma TV e ogni messaggio durava circa 135 secondi.

Erano in realtà piccoli skecth comici o fumetti che solo al termine presentavano il prodotto (il cosiddetto “codino” che non poteva superare i 35 secondi). Ogni sera, le storie erano diverse, proprio come in uno sceneggiato a puntate.

Gli autori non erano i creativi della pubblicità ma nomi noti del cinema e del teatro.

Fu un tentativo di conciliare la nuova società dei consumi con la cultura nazionale dando alla pubblicità anche fini pedagogici.

Già durante gli anni di Carosello la Rai aveva creato nuovi spazi commerciali prima dei telegiornali (“Intermezzi”, “Tic Tac”, “Break”, etc..) ma con la nascita delle tv private che si sostengono proprio grazie agli introiti pubblicitari, la pubblicità conquista nuovi spazi lungo tutto il palinsesto televisivo e poi anche oltre, entrando a far parte integrante delle trasmissioni televisive (es. telepromozioni).La struttura narrativa si internazionalizza. Punti forti: testimonial e colonna sonora.La pubblicità non è più un prodotto artistico-artigianale italiano ma è un prodotto creato dai creativi della pubblicità.

La pubblicità commerciale degli anni ‘80

Esempio: attori nell’implementazione di una campagna TV

Gli SPOT

Le telepromozioni

Le tele-vendite

Invito all’ascolto…

E BUONA COMUNICAZIONE A TUTTI!

… grazie!