TECNICA DELLA COMUNICAZIONE PUBBLICITARIA 2006/2007 [email protected] TECNICA DELLA COMUNICAZIONE...
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TECNICA DELLACOMUNICAZIONE PUBBLICITARIA
Pianificazione dei Mezzi PubblicitariAnno 2006/2007
14 dicembre 2006
Antonio [email protected]
Quale formula per calcolare i GRP’s ?
Grp’s = 100 * Contatti Lordi / Entità =
= 100 * (Copertura Netta * Frequenza Media) / Entità
= % Reach * Frequenza Media
• Quali indicatori si usano normalmente per analizzare il consumo di un prodotto ?
– Quantità/ Atti di Consumo
– Consumo medio pro Capite
– Numero Consumanti
– Frequenza di Consumo
Contatti LordiContatti Lordi
GRP’sGRP’s
Copertura NettaCopertura NettaFrequenza MediaFrequenza Media
Indicatori “naturali”
Strategia Mezzi - Strategia Mezzi - Definizione di Definizione di Obiettivi e Ruolo nel tempo.Obiettivi e Ruolo nel tempo.
Budget - MediaMix – StagionalitàBudget - MediaMix – StagionalitàEventi e supportiEventi e supporti
Eventuali azioni e re-azioniEventuali azioni e re-azioni
BriefBrief
Tattica – Tattica – Preparazione Piano e Preparazione Piano e Calendario Mezzi.Calendario Mezzi.
Analisi fruizione dei veicoli Analisi fruizione dei veicoli Graduatorie e diagrammiGraduatorie e diagrammi
Costruzione di ipotesi di piano Costruzione di ipotesi di piano Stima dei probabili risultati di Stima dei probabili risultati di
comunicazionecomunicazione
Gestione Mezzi – Gestione Mezzi – Finalizzazione, Finalizzazione, Acquisto, Prenotazione, Acquisto, Prenotazione,
Preparazione e PubblicazionePreparazione e Pubblicazione
Verifiche – Verifiche – Pubblicazione, Qualità e Pubblicazione, Qualità e Raggiungimento ObiettiviRaggiungimento Obiettivi
Giustificativi - Aziende e Istituti di Giustificativi - Aziende e Istituti di Rilevazione e certificazioneRilevazione e certificazionePostValutazione - TrackingPostValutazione - Tracking
Attività ConcorrenzaAttività Concorrenza
Caratteristiche Mezzi e VeicoliCaratteristiche Mezzi e VeicoliAbitudini TargetAbitudini Target
Approvazione Approvazione Del ClienteDel Cliente
Vincoli ClienteVincoli Cliente
Analisi della concorrenza = individuazione delle opportunità di pianificazione
Strategia Mezzi - Strategia Mezzi - Definizione di Definizione di Obiettivi e Ruolo nel tempo.Obiettivi e Ruolo nel tempo.
Budget - MediaMix – StagionalitàBudget - MediaMix – StagionalitàEventi e supportiEventi e supporti
Eventuali azioni e re-azioniEventuali azioni e re-azioni
BriefBrief
Tattica – Tattica – Preparazione Piano e Preparazione Piano e Calendario Mezzi.Calendario Mezzi.
Analisi fruizione dei veicoli Analisi fruizione dei veicoli Graduatorie e diagrammiGraduatorie e diagrammi
Costruzione di ipotesi di piano Costruzione di ipotesi di piano Stima dei probabili risultati di Stima dei probabili risultati di
comunicazionecomunicazione
Gestione Mezzi – Gestione Mezzi – Finalizzazione, Finalizzazione, Acquisto, Prenotazione, Acquisto, Prenotazione,
Preparazione e PubblicazionePreparazione e Pubblicazione
Verifiche – Verifiche – Pubblicazione, Qualità e Pubblicazione, Qualità e Raggiungimento ObiettiviRaggiungimento Obiettivi
Giustificativi - Aziende e Istituti di Giustificativi - Aziende e Istituti di Rilevazione e certificazioneRilevazione e certificazionePostValutazione - TrackingPostValutazione - Tracking
Attività ConcorrenzaAttività Concorrenza
Caratteristiche Mezzi e VeicoliCaratteristiche Mezzi e VeicoliAbitudini TargetAbitudini Target
Approvazione Approvazione Del ClienteDel Cliente
Vincoli ClienteVincoli Cliente
Analisi della Concorrenza
• Scenario Competitivo e Trend: quali e quanti segmenti, aziende, brand, marche, format ... Sono presenti, sono cresciuti, sono usciti dalla competizione.
• Soglia minima di visibilità : quanta pressione sviluppare per essere visibili nell'arena competitiva del mercato di riferimento?
• Media Mix : che insieme di mezzi conviene usare in base a budget, obiettivi, soglia di visibilità, stagionalità e media mix dei competitors ?
• Stagionalità : conviene investire negli stessi periodi dei competitors o cercare dei periodi scarichi di comunicazione degli antagonisti ?
• Dettaglio Pianificazione: per individuare le scelte tattiche di planning dei concorrenti in termini di concessionari, veicoli, formati, struttura dei piani, calendarizzazione, ...
Sotto controllo: Stima Investimenti netti e GRP’s (minimo)
TECNICA DELLA COMUNICAZIONE PUBBLICITARIA 2006/2007 [email protected]
Periodi di RiferimentoAnno solare, periodi inferiori (semestri, trimestri)Periodi mobili (anni fiscali, ultimi 12 mesi)dettaglio mensile settimanale
Scenario competitivoAnalisi delle marche e delle aziende presenti (quante e quali), investimenti, grp e avvisi, quota (share of voice), trend, quota di brand/ segmenti rispetto all'azienda e dell'azienda relativamente ai segmenti. Stima della evoluzione prevista in base a probabili azioni dei concorrenti (rilanci, nuovi prodotti/format)
TECNICA DELLA COMUNICAZIONE PUBBLICITARIA 2006/2007 [email protected]
Soglia minima di visibilità : quanta pressione sviluppare per essere visibili nell'arena competitiva del mercato di riferimento?
Se la pressione sviluppata globalmente e per ogni singolo mezzo è eccessivamente contenuta, si corre il rischio che la propria campagna risulti poco o nulla visibile (e memorizzabile) in generale o inadeguata al confronto di quelle dei competitors.
Al di sotto della soglia di visibilità la comunicazione può essere INUTILE e l’investimento SPRECATO.
7 441 309
1 751 611 1 284 405
4 031 638
0
1 000 000
2 000 000
3 000 000
4 000 000
5 000 000
6 000 000
7 000 000
8 000 000
01/01/2002-31/12/2002
01/01/2003-31/12/2003
01/01/2004-31/12/2004
01/01/2005-31/12/2005
NintendoNintendoPlay StationPlay Station
Stima Investimenti NettiStima Investimenti Netti
6 077 873
4 542 6843 558 688
4 982 701
0
1 000 000
2 000 000
3 000 000
4 000 000
5 000 000
6 000 000
7 000 000
01/01/2002-31/12/2002
01/01/2003-31/12/2003
01/01/2004-31/12/2004
01/01/2005-31/12/2005
NintendoNintendoPlay StationPlay Station
Grp’s Adulti 14-34 anniGrp’s Adulti 14-34 anni
3 815
974 793
1 444
0
500
1 000
1 500
2 000
2 500
3 000
3 500
4 000
01/01/2002-31/12/2002
01/01/2003-31/12/2003
01/01/2004-31/12/2004
01/01/2005-31/12/2005
3 118
3 9933 561
3 050
0
500
1 000
1 500
2 000
2 500
3 000
3 500
4 000
01/01/2002-31/12/2002
01/01/2003-31/12/2003
01/01/2004-31/12/2004
01/01/2005-31/12/2005
Stagionalità : conviene investire negli stessi periodi dei competitors o cercare dei periodi scarichi di comunicazione degli antagonisti ?
mercato di riferimento: per identificare i momenti di picco della comunicazione,concorrenti: per individuare comportamenti ricorrenti
opportunità:• concentrazione degli investimenti per superare i livelli
dei concorrenti,• spostamento del periodo di campagna per
impossibilità a superare i livelli di soglia o per destagionalizzare i consumi
0
100
200
300
400
500
600
700
800
Gen Feb Mar Apr Mag Giu Lug Ago Set Ott Nov Dic
01/01/2002-31/12/2002 01/01/2003-31/12/2003
01/01/2004-31/12/2004 01/01/2005-31/12/2005
0
200
400
600
800
1 000
1 200
1 400
Gen Feb Mar Apr Mag Giu Lug Ago Set Ott Nov Dic
01/01/2002-31/12/2002 01/01/2003-31/12/2003
01/01/2004-31/12/2004 01/01/2005-31/12/2005
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500 000
1 000 000
1 500 000
2 000 000
2 500 000
Gen Feb Mar Apr Mag Giu Lug Ago Set Ott Nov Dic
01/01/2002-31/12/2002 01/01/2003-31/12/2003
01/01/2004-31/12/2004 01/01/2005-31/12/2005
Play Station – Grp’s - 2005
0
500 000
1 000 000
1 500 000
2 000 000
2 500 000
Gen Feb Mar Apr Mag Giu Lug Ago Set Ott Nov Dic
01/01/2005-30/11/2005 01/01/2004-31/12/2004 01/01/2003-31/12/2003
Play Station – Investimenti Netti - 2005
Nintendo – Grp’s - 2005
Nintendo – Investimenti Netti - 2005
Grp’s - 2005
0
100
200
300
400
500
600
700
800
900
1 000
Gen Feb Mar Apr Mag Giu Lug Ago Set Ott Nov Dic
Play Station Nintendo
TECNICA DELLA COMUNICAZIONE PUBBLICITARIA 2006/2007 [email protected]
Media Mix : che insieme di mezzi conviene usare in base a budget, obiettivi, soglia di visibilità, stagionalità e media mix dei competitors ?
Mercato di riferimento: per identificare gli atteggiamenti prevalenti in relazione a soglia di grp e stagionalità.
Sotto controllo: trend, concentrazione, aree scoperte, previsione a breve e medio temine.
Opportunità: dominio del mezzo, dominio temporale, competizione, uso di mezzi alternativi, abbandono.
TECNICA DELLA COMUNICAZIONE PUBBLICITARIA 2006/2007 [email protected]
Media Mix : che insieme di mezzi conviene usare in base a budget, obiettivi, soglia di visibilità, stagionalità e media mix dei competitors ?
Concorrenti: per individuare i mezzi da presidiare, quelli "scoperti" e le possibili aree di intervento.
Sotto controllo: trend, atteggiamenti riccorrenti, aree di forza e di debolezza, veicoli e formati utilizzati, composizione strategica dei piani e dei calendari
Soglia di pressione: individuazione della soglia di pressione per mezzo e periodo.
Play StationPlay Station4.982.7014.982.701
2005 - 2005 - Stima Investimenti NettiStima Investimenti Netti
NintendoNintendo4.031.6384.031.638
Pe26%
Qu8%
Rd1%TV
51%
TPV14%
Pe8% Qu
2%
TV83%
TPV7%
Circa 3.350.000Circa 2.540.000
Play StationPlay Station3.0503.050
2005 - 2005 - Grp’s Adulti 14-34 anniGrp’s Adulti 14-34 anni
NintendoNintendo1.4441.444
Pe24%
Qu16%
Rd7%
TV32%
TPV21%
Periodici16%
Quotidiani
0%
Televisione
81%
Tp + TV3%
Circa 1.170Circa 980
Play Station Grp’sPlay Station Grp’s
Nintendo Grp’sNintendo Grp’s
TECNICA DELLA COMUNICAZIONE PUBBLICITARIA 2006/2007 [email protected]
Dettaglio Pianificazione: per individuare le scelte tattiche e operative di planning dei concorrenti in termini di concessionari, veicoli, formati, struttura dei piani, calendarizzazione
Livelli di dettaglio: • Mese/ Settimana,• Concessionario,• Reti/ Periodicità• TV: Tipo di Pubblicità/ Qualità Convenienza• TV: Day Part• Testate/ Rubriche• Formati.
Analisi della Concorrenza
• Scenario Competitivo e Trend: quali e quanti segmenti, aziende, brand, marche, format ... Sono presenti, sono cresciuti, sono usciti dalla competizione.
• Soglia minima di visibilità : quanta pressione sviluppare per essere visibili nell'arena competitiva del mercato di riferimento?
• Media Mix : che insieme di mezzi conviene usare in base a budget, obiettivi, soglia di visibilità, stagionalità e media mix dei competitors ?
• Stagionalità : conviene investire negli stessi periodi dei competitors o cercare dei periodi scarichi di comunicazione degli antagonisti ?
• Dettaglio Pianificazione: per individuare le scelte tattiche di planning dei concorrenti in termini di concessionari, veicoli, formati, struttura dei piani, calendarizzazione, ...
Sotto controllo: Stima Investimenti netti e GRP’s (minimo)
Obiettivo in
dividuare
le p
robabili
azioni d
ella concorre
nza
e
le O
PPORTUNITA’ d
i pianifi
cazione