Comunicazione pubblicitaria nella P.A.

Scuola Superiore della Pubblica AmministrazioneIV Corso-Concorso Dirigenziale - ’Area Comunicazione’

COMUNICAZIONE PUBBLICITARIA

prof. Eugenio Iorio sitoweb: www.eugenioiorio.it | email: [email protected] | mailinglist: [email protected]

LA COMUNICAZIONEPUBBLICITARIA



La legge 150/2000 La legge 150/2000 ha le seguenti finalità: illustrare e favorire la conoscenza delle disposizioni normative, per facilitarne l'applicazione; illustrare le attività delle istituzioni e il loro funzionamento; favorire l'accesso ai servizi pubblici, promuovendone la conoscenza; promuovere conoscenze allargate e approfondite su temi di rilevante interesse pubblico e sociale; favorire processi interni di semplificazione delle procedure e di modernizzazione degli apparati e dei procedimenti amministrativi; promuovere l'immagine della PA, conferendo conoscenze e visibilità a eventi d'importanza locale, regionale, nazionale e internazionale.



La comunicazione esterna

La riorganizzazione dell’offerta di servizi pubblici non può essere indipendente dalla costruzione di flussi permanenti e funzionali di comunicazione con i destinatari del servizio. Qualora lo fosse non si tradurrebbe in un effettivo orientamento alla costruzione di “valore” in grado di soddisfare i bisogni e le aspettative dei cittadini.

è strategica per l’orientamento alla soddisfazione dei cittadini



La mappa della comunicazione Per riorganizzare la mappa della comunicazione verso il cittadino si deve partire dall’assunto che:

la comunicazione

ProgettaProgrammaOrganizzaRealizzaValutaDiffonde

messaggi



Di quale comunicazione ha bisogno la P.A.?Vision, Identità, Immagine.L’immagine è data dalla propria reputazione. La P.A. deve costruire la propria identità con comportamenti coerenti con gli obiettivi che si propone.L’immagine è determinata dal ricevente, pertanto l’ascolto è determinante.



La comunicazione pubblicitariaPull strategy

Pubblicità di IMMAGINE

Pubblicità PROMOZIONALE

Pubblicità INTERATTIVA

Risposta COGNITIVA notorietà-riconoscimento

notorietà-ricordo

Risposta AFFETTIVA

Risposta COMPORTAMENTALE

TIPOLOGIE

OBIETTIVI



Le tipologie della comunicazione pubblicitaria1. Pubblicità sui media o comunicazione di

massa. 2. Promozione di servizi, che spesso affianca altri

tipi di comunicazione.3. Relazioni con il pubblico, con gli stakeholder,

con altre istituzioni.4. Comunicazione personalizzata, interattiva.5. Promozione di eventi istituzionali.



Effetti del fare comunicazione pubblicitaria nella P.A.• Notorietà > Riconoscimento > Immagine.• Informazioni sul funzionamento di servizi e policy.• Atteggiamento favorevole verso un comportamento da introdurre o da modificare (sociale, culturale, etc.) o verso processi di partecipazione e/o trasformazione.• Conoscenza, utilizzo e miglioramento di un servizio.



La pubblicità d’immagine

Nella creazione di un messaggio pubblicitario (copy strategy) che definisce l’immagine e il posizionamento di un servizio occorre distinguere:- il target: a chi ci si rivolge (gruppi o pubblico globale).- la promessa: quale vantaggio si vuole comunicare al cittadino.- l’argomento: motivazioni che producono il vantaggio.- il tono: stile della comunicazione.



Tappe cognitive della comunicazione pubblicitaria1. Esposizione2. Percezione3. Comprensione4. Atteggiamento favorevole5. Ricordo6. Utilizzo del servizio



La campagna pubblicitaria nella Pubblica Amministrazione1. Documento di indirizzo2. Atto amministrativo con impegno di spesa3. Gara pubblica (secondo modalità art. 54 163/2006)4. Esecuzione della fornitura del servizio5. Controllo e monitoraggio6. Valutazione



1. Analisi dello scenario2. Individuazione degli obiettivi di comunicazione3. Individuazione dei pubblici di riferimento4. Scelte strategiche5. Scelte di contenuto6. Individuazione delle azioni e degli

strumenti di comunicazione7. Misurazione dei risultati

Dal piano di comunicazione



Azione di comunicazione prevista



La campagna pubblicitaria parte dal brief, che proviene, in genere, da un più ampio piano di marketing e riguarda sia gli aspetti della pianificazione mezzi, sia gli aspetti creativi; deve essere riassuntivo, per non vincolare troppo lo sviluppo creativo, e nello stesso tempo preciso ed esauriente, e contenere: gli obiettivi e la strategia di marketing il concetto relativo al servizio e al suo posizionamento l’obiettivo di comunicazione il pubblico obiettivo della comunicazione (target group) il marketing-mix l’investimento pubblicitario (indicato o richiesto)

Il brief



Solo conoscendo le caratteristiche del pubblico che si vuole raggiungere si potrà sapere:

Punto di partenza di un’azione di comunicazione è la definizione o meglio la descrizione degli individui che si intende raggiungere con l’azione di comunicazione.

comequando con che mezzo con quale intensità

parlargli

La descrizione del target



Definito il target, occorre determinare quale risposta si intende ottenere dal pubblico in questione. Poiché il comportamento di risposta che si esprime con il consenso è solo l’ultimo passo di un processo che può essere anche molto complesso, compito della comunicazione è sollecitare il target lungo tutto lo svolgimento del processo, per: ATTIRARE L'ATTENZIONE

MANTENERE L'INTERESSE

SOLLECITARE IL DESIDERIO

INDURRE ALL'AZIONE

Modello A.I.D.A.



Gli obiettivi sono in sequenza obbligata: il cittadino per essere convinto deve aver compreso il messaggio e, per comprenderlo, deve averlo percepito (conosciuto). Varia la quantità di volte che si deve ripetere la comunicazione per far si che buona parte del pubblico passi dal primo all’ultimo stadio.

La fissazione e l’apprendimento, così come la conservazione del contenuto della comunicazione dipendono: dall’atteggiamento del singolo; dalla quantità della ripetizione del messaggio; dalla natura del contenuto; dal fatto che la comunicazione sia o non sia attesa.

Obiettivi in sequenza



COSA DIRE (CONTENUTO): qual è la promessa principale (main promise) che la

PA fa al target? qual è il vantaggio specifico per il consumatore

(consumer’s benefit), cioè quali elementi rappresentano soluzioni ai bisogni?

qual è il motivo della promessa (reason why), cioè il bisogno da soddisfare?

qual è la prova concreta (supporting evidence) che dovrebbe dimostrare al target la capacità di mantenere la promessa?

L’articolazione del messaggio



La campagna pubblicitaria

Attenzione ogni Pubblica Amministrazione nella organizzazione di una campagna pubblicitaria dovrebbe definire la copy strategy (target, promessa ai consumatori, argomentazione, tono o stile della presentazione).



1. Headline. Il titolo inserisce un'informazione ("personal") nell'argomento di cui si sta parlando e, ovviamente, la promessa del successo.2. Visual. E' la foto di una giovane donna che guarda il lettore, ammiccando; chiaro invito all'acquisto, caldeggiato dall'headline.3. Informazione tecnica. Questa pagina, oltre che ad essere pubblicitaria, vuole comunicare l'informazione che la ditta sarà presente ad una manifestazione. E' scritta in piccolo e in un angolo per non disturbare la bellezza della pagina.4. Sottotitolo. Ha la funzione di sintetizzare il testo che segue.5. Testo (body copy). E' abbastanza lungo perché, chi ha tempo e interesse, possa leggere ulteriori informazioni.



6. Pack shot. E' la foto che illustra il prodotto di cui si parla. E' posta in un angolo e in piccolo perché ormai è uno strumento di lavoro conosciuto e, probabilmente, in grande e da sola, non avrebbe avuto lo stesso impatto pubblicitario della donna.7. Marchio. Il marchio dell'azienda molte volte è scritto in caratteri e stili originali, inconfondibili.8. Logotipo. E' un simbolo che caratterizza il marchio.9. Pay off. E' la frase che riassume il significato globale del messaggio. Chiude il testo, mentre l'headline lo apre.10. Indirizzo. L'indirizzo della sede italiana dell'azienda.



La pianificazione della pubblicità (piano mezzi)Scelta della combinazione più efficace di mezzi pubblicitari per raggiungere il pubblico destinatario con la frequenza ritenuta ottimale, con attenzione ai costi.



I canali di comunicazione nel piano mezzipersonale

contatto personaledirect-mailtelemarketing (call center, numero verde)passa parola

impersonalegiornalitelevisione radioaffissionisale cinematografichefiere e manifestazioniinternet



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Settore Comunicazione IstituzionalePresidenza Regione Puglia Lungomare Nazario Sauro n. 33, Bari.



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