TEORIA E TECNICA DELLA COMUNICAZIONE PUBBLICITARIA Stella Romagnoli LINK Campus University

DEFINIZIONE DI PUBBLICITÀ

Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 1

COME POSSIAMO DEFINIRE LA PUBBLICITÀ?

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La pubblicità è una forma di

comunicazione

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La comunicazione ha bisogno che ci sia:

•  Un soggetto che dà inizio al processo comunicativo

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emittente

•  Un messaggio che attraverso… Messaggio

Canale •  …un canale (mezzo di comunicazione, anche

l’aria) raggiunge…

•  Un destinatario, il soggetto a cui è indirizzata la comunicazione destinatario

Inoltre, perché la comunicazione funzioni, occorre…

•  Che l’emittente formuli il messaggio utilizzando un CODICE (lingua, gesti, …) che sia condiviso con il destinatario

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codice

•  Che non vi sia del RUMORE a disturbare il canale e impedire la ricezione del messaggio da parte del destinatario

rumore

•  Il tutto, poi, avviene all’interno di un CONTESTO, una situazione, un ambiente circostante, ecc.

Modello di comunicazione

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committente emittente Messaggio Canale destinatario

codice

rumore

contesto

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A volte si inserisce anche l’elemento di risposta/reazione (feedback)

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committente emittente Messaggio Canale destinatario

codice

rumore

contesto

feedback

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Applichiamo questo modello alla pubblicità

•  Committente: chi vuole comunicare (l’azienda, il partito politico, l’associazione no-profit, ecc.), cioè colui che sente la necessità/utilità di comunicare e ne sostiene i costi •  Emittente: chi prepara il messaggio (l’agenzia di pubblicità) • Messaggio: il messaggio pubblicitario •  Canale: il media (TV, radio, stampa, stampa, internet, ecc.) • Destinatario: target group della comunicazione

•  Possiamo avere un feedback diretto o indiretto a seconda del media utilizzato

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La pubblicità è una forma di

comunicazione argomentativa

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La pubblicità è una forma di comunicazione argomentativa Cos’è un’”argomentazione”? •  E’ una tecnica atta a “provocare o accrescere l’adesione

delle menti alle tesi che vengono presentate al loro consenso”1

•  E’ evidente che il discorso pubblicitario è di tipo argomentativo, perché si prefigge il compito di convincere sull’eccellenza di un prodotto o di un servizio, o di un programma politico •  E’ un discorso di tipo persuasivo

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1C.Perelman e >>L. Olbrechts-Tyteca, 1958 – da Hapù di Marco Vecchia, Lupetti ed. 2003

La pubblicità è una forma di

comunicazione argomentativa di massa

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La pubblicità è una forma di comunicazione argomentativa di massa •  La pubblicità cerca di argomentare a fini persuasivi una

certa quantità di persone •  Tipicamente utilizzando mezzi di massa (TV, stampa,

affissioni, radio) • Massa sì, ma… •  Con l’avvento delle nuove tecnologie e grazie a internet, i target group

pubblicitari si stanno restringendo sempre di più… •  E’ sempre più facile, infatti, mirare a convincere una nicchia mirata di

individui (es. grazie ai media direct, e al behevioural planning di google…)

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La pubblicità è una forma di comunicazione

argomentativa di massa funzionale ad un progetto

più vasto1

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•  1Da Hapù di Marco Vecchia, Lupetti ed. 2003

Che vuol dire “progetto più vasto”? •  Al missionario basta persuadere la massa e l’obiettivo è

subito raggiunto: i fedeli sono convertiti… •  Una volta convinte le persone della bontà di un prodotto (con

la pubblicità), però, occorre che queste facciano qualcosa: si informino, lo cerchino, lo provino, lo comprino… •  Il messaggio pubblicitario non è fine a se stesso, ma serve al

compimento di un piano più vasto. E’ FUNZIONALE al raggiungimento del vero obiettivo (es. aumentare le vendite di un prodotto, far eleggere un partito) • Non basta solo la pubblicità a raggiungere lo scopo finale,

ma è parte di un piano integrato con altre attività (es. il piano di marketing)

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Altra definizione di pubblicità

La pubblicità si può definire1 come:

quel complesso di comunicazioni a pagamento, effettuate da uno o più promotori bene identificati,

attraverso mezzi di comunicazione di massa, e rivolte ad un predefinito pubblico obiettivo al fine di

stimolarne una risposta

Stella Romagnoli 15

1Elisabetta Corvi, La Comunicazione Aziendale, Egea 2007

Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria

STORIA DELLA PUBBLICITÀ Dal serpente all’era del web

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Chi è il committente?

Chi è l’emittente?

Qual è il messaggio?

Qual è il canale?

Chi è il destinatario?

La prima comunicazione persuasiva… •  Il diavolo comunicatore ha l’obiettivo di vendicarsi di Dio;

perciò decide di far sì che le Sue creature disubbidiscano al loro creatore. •  Il target group è Eva, donna, aperta al nuovo,

suggestionabile, coraggiosa… •  Perciò la convince con un’efficace copy-strategy ed una

promessa molto allettante: “se mangerai il frutto dell’albero vietato diventerai come Dio” •  Eva si lascia tentare e convince anche il suo compagno • …E alla fine la colpa non è della curiosità di Eva, ma della

seduzione del furbo comunicatore…”il più astuto di tutti”, il serpente

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Da Hatù – Marco Vecchia, Lupetti editore, 2003

La preistoria •  Alla fine del II millennio A.C., in Egitto, Il

tessitore Habù pubblica in un papiro un annuncio di ricerca di uno schiavo fuggito offrendo una taglia •  Con l’occasione aggiunge anche questa

frase (che c’entra poco con la cattura dello schiavo… ma molto con la sua intraprendenza commerciale)…

“il negozio del tessitore Hapù, dove si tessono le più belle tele di tutta Tebe, secondo il gusto di ciascuno”… se non è pubblicità questa…

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Da Hatù – Marco Vecchia, Lupetti editore, 2003

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La storia della pubblicità è legata alla

storia delle città

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Eguizàbal Maza 1998, da Hatù – Marco Vecchia, Lupetti editore, 2003

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Le città in quanto luoghi in cui il commercio si sviluppa e

prospera. I commercianti sentono il bisogno di far conoscere le

proprie specialità anche a chi abita lontano

Grecia e Roma •  La maggior parte dei messaggi pubblicitari erano affidati alle

voci degli araldi o banditori comuni in Grecia e che a Roma venivano chiamati PRAECONES •  Il loro compito principale era quello di promulgare gli editti

pubblici ma, a pagamento, si prestavano anche a divulgare annunci economici dei provati •  Un altro medium pubblicitario era una superficie di legno o

muratura, ricoperta di vernice bianca, su cui era possibile scrivere o dipingere annunci pubblici o privati (AXON in Grecia e ALBUM a Roma) •  A Roma c’era anche il LIBELLUS, una sorta di volantino

appeso alle pareti che ospitava annunci economici

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L’importanza delle insegne •  Forse lo strumento pubblicitario per eccellenza erano le

insegne dei negozi e degli artigiani che non riportavano solo il nome della bottega e la definizione del tipo di commercio, ma aggiungevano anche segnali iconografici, che rendevano più attraente il messaggio • Della comunicazione pubblicitaria del mondo romano è

rimasta una testimonianza a Pompei •  Il tintore con le immagini stile cartoon •  Il fioraio che vende “ghirlande agli innamorati” •  ecc.

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Per secoli non ci saranno evoluzioni.

Saranno il mutare delle condizioni economiche e i progressi tecnologici

dei mezzi di comunicazione che cambieranno la pubblicità

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La nascita della stampa •  E’ soltanto nel XIV secolo, con l’arrivo, forse dalla Cina, della

stampa xilografica e nel XV con l’incisione della lastra meccanica, che si apre un nuovo modo di far pubblicità •  Con queste nuove tecniche, più economiche del manoscritto,

vengono stampati volantini di carattere religioso per propagandare la vendita delle indulgenze •  L’invenzione della stampa a caratteri mobili nel XV secolo

(attribuita a Gutenberg) apre un nuovo modo di comunicare ancora meno costoso, e iniziano a comparire i primi manifesti stampati che però furono, per lo più, costituiti da avvisi ufficiali

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Vanni Codeluppi – Che cos’è la pubblicità, ristampa 2011 editore Le Bussole

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Il primo manifesto pubblicitario •  Il manifesto realizzato nel 1477 dallo stampatore inglese

William Caxton per promuovere le cure termali a Salisbury è ritenuto il primo manifesto di tipo commerciale

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Le Gazzette e le réclame •  Il vero mutamento che diede impulso all’evoluzione e alla

diffusione della pubblicità fu la nascita del giornale. • Nel 1600 inizia la diffusione delle Gazzette nei principali

paesi europei, e con loro la réclame, la prima vera forma di pubblicità •  Le réclame erano solo testo, senza illustrazioni, e scritte

come un articolo giornalistico. •  La diffusione massiccia delle réclame avvenne nel ‘700 in

Inghilterra (con la rivoluzione industriale e la produzione in serie dei prodotti

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Nasce l’agente pubblicitario •  Sempre in Inghilterra e tra il ‘700 e l’800 nasce anche la

figura dell’agente pubblicitario •  L’agente pubblicitario si occupava di acquistare gli spazi sui

diversi giornali e gazzette sparsi per il territorio per conto dell’azienda •  Era una figura di intermediazione che faceva comodo anche

ai giornali stessi (un solo interlocutore invece di tanti utenti sparpagliati)

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Nascono le concessionarie • Nel 1845 nascono in Francia le prime concessionarie (la più

importante è Havas, tutt’ora esistente) e in Italia la figura del venditore di pubblicità fu introdotta da Attilio Manzoni nel 1863 (anche la Manzoni è attualmente una delle più importanti concessionarie italiane) • Ma prima della nascita del creativi chi preparava i messaggi

pubblicitari? •  Era la stessa azienda che si occupava di dare istruzioni al

redattore del giornale (spesso un giornalista) e all’illustratore che provvedevano a realizzare l’annuncio •  La prima agenzia di pubblicità vera e propria nasce il 1843 a

Philadelphia (Volney B. Palmer)

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Lo sviluppo dei quotidiani •  Con l’invenzione della macchina da stampa, inaugurata nel

1814 dal quotidiano londinese The Times, e l’inchiostro da stampa di Pierre Lorilleux, che consente l’impiego di carta più sottile ed arrotolabile in bobine, la stampa dei quotidiani diventa 25 volte più veloce, il costo dei giornali diminuisce, aumenta la loro diffusione e così pure quella della pubblicità •  Con l’invenzione della linotipia nel 1844 la stampa dei

giornali diventa ancora più economica e consente alle riviste dell’epoca una diffusione amplissima

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I manifesti e la nascita degli slogan •  La litografia, nata nel 1796, consente di stampare in grandi

dimensioni, quindi comincia la diffusione dei manifesti •  La stampa era letta dal pubblico più colto, mentre i manifesti

raggiungevano tutta la popolazione (come oggi…) •  I manifesti non avevano illustrazioni, quindi per colpire

l’attenzione furono inventati gli slogan: frasi sintetiche in grado di sorprendere e catturare l’attenzione • Gli slogan però ebbero un vero riconoscimento in ambito

pubblicitario nel ‘900, con la diffusione dell’immagine

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I manifesti illustrati diventano arte • Nell’800 i primi ad utilizzare manifesti illustrati furono gli

editori, per pubblicizzare le tavole litografiche degli stessi artisti •  Poi ricorsero alle illustrazioni anche i teatri (per le opere

liriche), i cabaret e i circhi equestri • Ma fu solo nella seconda metà dell’800 che furono

pienamente sfruttate le possibilità offerte dalla cromolitografia, una tecnica di stampa a colori nata nel 1836 •  La pubblicità migliorò di molto la sua capacità espressiva

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La prima pubblicità a colori Nel 1893 con un annuncio Mellin, si apre l’era della pubblicità a colori

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Gli artisti e la pubblicità •  Nel 1868 esce a Parigi il manifesto Les chats, realizzato dal pittore

Eduard Manet, per il libro dal titolo omonimo dello scrittore Champfleury

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Jules Chéret e il manifesto moderno •  Jules Chéret può essere considerato il vero padre del manifesto

moderno, perché introdusse nell’arte di fare i manifesti stilizzazione, suggestione e capacità di armonizzare l’immagine con il testo

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Toulouse-Lautrec •  Forse il contributo più famoso al manifesto moderno viene da Henri de

Toulouse-Lautrec (1864-1901)

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In Italia •  Per merito soprattutto delle Officine grafiche Ricordi di

Milano, dal 1889 vengono coinvolti molti degli artisti italiani più importanti dell’epoca. Tra questi Leonetto Cappiello e Marcello Dudovich

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Cappiello •  Con il gioco di contrasti nei colori attira l’attenzione

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Cappiello e il “manifesto-marchio”

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•  Cappiello importa in Italia una concezione molto moderna della pubblicità, che prevede un’immagine grafica d’impatto che cattura al tempo stesso l’essenza del prodotto e la renda memorabile

L’urbanizzazione influenza i media •  Con il veloce progresso di urbanizzazione delle città, le

strade diventano il luogo centrale della comunicazione pubblicitaria e c’è una vera esplosione dei manifesti, anche molto grandi (le maxi affissioni di oggi) •  E l’utilizzo dei mezzi di trasporto (auto, tram a cavalli) impose

di imparare a leggere i manifesti sempre più frettolosamente. Da cui la necessità di catturare rapidamente l’attenzione

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Gli artisti del ‘900 e la pubblicità •  I principali movimenti artistici di inizio ‘900 influenzano la

produzione dei manifesti (cubismo, futurismo), come pure le tecniche artistiche più avanzate (il fotomontaggio). •  Anche Pablo Picasso citò la pubblicità di marche commerciali

in collages e e disegni

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I futuristi e la pubblicità •  Sono stati soprattutto i futuristi italiani ad

aver avuto un legame intenso con la pubblicità •  Si occuparono di manifesti, volantini,

striscioni, annunci sui giornali, slogan… • Nell’ambito del futurismo va ricordato il

lavoro di Fortunato Depero che, creando nel 1919 la Casa d’arte futurista, svolgeva le funzioni di un’agenzia di pubblicità moderna, e mise a punto annunci scosì moderni e originali, che sono attuali ancora oggi

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Depero “l’arte della pubblicità è un’arte decisamente colorata, obbligata alla sintesi (…) arte gioconda – spavalda – esilarante – ottimista”

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Da Vanni Codeluppi – Che cos’è la pubblicità, ristampa 2011 editore Le Bussole

Dudovich Lo sapevate che il nome del La Rinascente è attribuito a D’Annunzio?

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Il legame tra arte e pubblicità inizio ‘900 •  Anche i principali esponenti del futurismo russo si

dedicarono alla pubblicità (es. la coppia formata dal poeta Vladimir Majakovskij e il pittore fotografo Alexander Rodenko) •  Anche i dadaisti Man Ray e Kurt Schwitters e il surrealista

René Magritte •  Legame intenso anche con la scuola della Bauhaus

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STORIA DELLA PUBBLICITÀ 1° PARTE Il resto dopo l’intervallo…

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GRAZIE PER L’ATTENZIONE Fonti: Hatù - Marco Vecchia, Lupetti editore, 2003 Che cos’è la pubblicità - Vanni Codeluppi, editore Le Bussole, ristampa 2011 Il Copywriter Mestiere d’Arte - Emanuele Pirella, editore Il Saggiatore, 2001