Comunicazione pubblicitaria ed Workshop Nielsen · Comunicazione pubblicitaria ed effetto...
22
Copyright © 2011 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. Copyright © 2011 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. 13 Ottobre 2011 – ore 12.00 Comunicazione pubblicitaria ed effetto ‘Social’: nuove prospettive per l’analisi del ROI Comunicazione pubblicitaria ed effetto ‘Social’: nuove prospettive per l’analisi del ROI 12-13 ottobre 2011 Workshop Nielsen
Transcript of Comunicazione pubblicitaria ed Workshop Nielsen · Comunicazione pubblicitaria ed effetto...
Copyright © 2011 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. Copyright © 2011 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
13 Ottobre 2011 – ore 12.00
Comunicazione pubblicitaria ed
effetto ‘Social’: nuove prospettive
per l’analisi del ROI
Comunicazione pubblicitaria
ed effetto ‘Social’:
nuove prospettive
per l’analisi del ROI
12-13 ottobre 2011
Workshop Nielsen
2
Copyright © 2011 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
2
Copyright © 2011 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
COMPLESSITA’ e FRAMMENTARIETA’
della comunicazione
3
Copyright © 2011 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
3
Copyright © 2011 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
Offline
Media
Social
Media
Influenze
esterne
Il consumatore è sottoposto ad un
pluralità di stimoli
attraverso piattaforme diverse e
in momenti diversi della giornata
4
Copyright © 2011 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
4
Copyright © 2011 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
E’ oggi sempre più utile valutare l'effetto
complessivo delle proprie attività di comunicazione
Web Reputation
Analisi
della
concorrenza
Investimenti
GRP's
Baseline
Sell Out
Efficacia
della campagna
Creatività
Intensity
index
BRAND
5
Copyright © 2011 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
5
Copyright © 2011 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
L'impatto dell'advertising
Sell out
Brand ROI
6
Copyright © 2011 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
6
Copyright © 2011 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
Una case history: la pubblicità Heineken “Open your world"
7
Copyright © 2011 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
7
Copyright © 2011 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
€ 35 milioni
32 brand in comunicazione
80% in tv
Fonte: Nielsen, Media Effects, Gennaio - Luglio 2011
Quanto investe l’industria della birra
8
Copyright © 2011 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
8
Copyright © 2011 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
Cresce la comunicazione spontanea
Fonte: Nielsen, BuzzMetrics, Gennaio - Luglio 2011
96.000
2010
103.000
2011
+7%
Numero di messaggi raccolti su blog, forum, social network, video
9
Copyright © 2011 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
9
Copyright © 2011 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
Reach
Resonance
Reaction
I KPI per una valutazione complessiva della pubblicità
10
Copyright © 2011 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
10
Copyright © 2011 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
Gen Feb Mar Apr Mag Giu Lug
Adv (€)
Investimenti pubblicitari Heineken
7 mil Advertising
+14,7%
Fonte: Nielsen, Media Effects, Gennaio - Luglio 2011
91% investimenti
11
Copyright © 2011 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
11
Copyright © 2011 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
Reach della campagna
82,3%
57,8%
85,3%
62,2%
1+
3+
Esp
osi
zio
ni
TV + INTERNET
TV
Fonte: fusion on the fly - Nielsen NetView, Nielsen TAM dataset on HomeScan research hub
18-40
Reach
12
Copyright © 2011 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
12
Copyright © 2011 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
Resonance Impatto sul brand
Fonte: Nielsen, AdEffectiveness
+21 Message
Association
+2 Brand
Awareness
+10 Brand
Favourability
13
Copyright © 2011 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
13
Copyright © 2011 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
Awareness spontanea nel passaparola online
Fonte: Nielsen, BuzzMetrics, % share of buzz, Gennaio - Luglio 2011
54%
26%
20%
75%
Resonance
+ =
14
Copyright © 2011 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
14
Copyright © 2011 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
Le attività di comunicazione sono le più associate al brand
Fonte: Nielsen, BuzzMetrics, Brand Association Map, Gennaio - Luglio 2011
Resonance
15
Copyright © 2011 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
15
Copyright © 2011 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
“The Entrance” - una pubblicità che piace online
9 commenti su 10 sono positivi
Fonte: Nielsen, BuzzMetrics, Gennaio - Luglio 2011
Resonance
16
Copyright © 2011 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
16
Copyright © 2011 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
Fonte: Nielsen, BuzzMetrics, Gennaio - Luglio 2011
I Likes di campagna
"ragazzo della
pubblicità
della heineken:
ci piace …"
twitter.com
Resonance
" La canzone dello spot
heineken non mi esce
dalla testa :)"
twitter.com
"Tanto assurdo
quanto favoloso,
il nuovo spot
dell'#heineken! …"
twitter.com
“E' troppo forte.
Ha un sapore
di avventura
e il fascino
di vari mondi
a confronto. …"
superdante.it
17
Copyright © 2011 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
17
Copyright © 2011 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
Qual è il valore del passaparola digitale?
0
50
100
150
200
250
0
50
100
150
200
250
300
Vie
w m
ess
aggi
Ute
nti
unic
i (0
00)
Audience buzz View
View totali anno
assegnazione di
un valore per
cpm
Resonance
Fonte: Nielsen, BuzzMetrics, NetView Custom Analysis
18
Copyright © 2011 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
18
Copyright © 2011 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
Quale impatto sul brand?
Fonte: Nielsen, AdEffectiveness
+12 Purchase
Intent
+21 Message
Association
+2 Brand
Awareness
+10 Brand
Favourability
Reaction
19
Copyright © 2011 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
19
Copyright © 2011 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
Gen Feb Mar Apr Mag Giu Lug
Baseline Sell Out Adv (€)
0
20
40
60
80
Una visione globale degli indicatori di performance
Fonte: Nielsen, Media Effects, BuzzMetrics, Gennaio - Luglio 2011
0
20
40
60
80
Buzz
Reaction
20
Copyright © 2011 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
20
Copyright © 2011 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
buon risultato in termini
di vendite incrementali
Il "ROI ai tempi dei social media" …
percepito positivo di campagna
conferma dei valori associati al brand
fenomeno virale
22
Copyright © 2011 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
22
Copyright © 2011 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
Le soluzioni Nielsen per un'analisi complessiva
REACH RESONANCE REACTION
AdEffectiveness misurazione di
reach&frequency
GRP di campagna
(paid audience)
Incremental reach misurazione della
reach incrementale
della pubblicità online
rispetto a quella TV
BuzzMetrics analisi del
passaparola digitale
NetView misurazione della
audience online del
passaparola digitale
(earned audience)
AdEffectiveness monitoraggio dei
KPI di brand
Media Effects analisi integrata di
investimenti media,
baseline e sell out
Copyright © 2011 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. Copyright © 2011 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
13 Ottobre 2011 – ore 12.00
Comunicazione pubblicitaria ed
effetto ‘Social’: nuove prospettive
per l’analisi del ROI
Grazie!
