LA COMUNICAZIONE AMBIENTALE: strategie per lo sviluppo di una nuova cultura

EuromobilityRoma, 26 maggio 2003

Carlo IacoviniSenior Consultant Methodos S.p.A.Segretario Generale Euromobility

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AMBIENTETRA CULTURA E CLIMA

LO SCHEMA LOGICO

COMUNICAZIONE E AMBIENTE

INTRODUZIONE ALLA COMUNICAZIONE

0. 1.

2.

3

Introduzione alla comunicazione

0.

4

“NON È POSSIBILE NON COMUNICARE”

(anche il silenzio comunica)

5

“OGNI COMUNICAZIONE HA UNA PARTE DI CONTENUTO E UNA DI RELAZIONE”

(mentre ti dico delle cose, esprimo anche ciò che penso della nostra relazione)

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Il peso delle parole

Comunicazione verbale

Comunicazione paraverbale

Comunicazione non verbale

55%35%

10%

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Gli stakeholder sono coloro - individui o gruppi organizzati – che hanno la consapevolezza di avere un titolo ad interlocuire con un’organizzazione e che possono favorirla od ostacolarla in relazione agli obiettivi che questa vuole raggiungere.

Gli influenti sono coloro che l’organizzazione stessa ritiene essere potenziali alleati nel sostegno della propria causa ….soprattutto quando sono inconsapevoli

GLI STAKEHOLDER e GLI INFLUENTI

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Informazione

Comunicazione

Relazione

9

L’informazione è trasferimento di dati e conviene a chi ha potere e non

vuole cambiare.

(in-formare = dare forma)

La comunicazione conviene a chi vuole cambiare i propri e altrui

comportamenti attraverso una relazione duratura

comunicare = mettere in comune)

L’INFORMAZIONE È L’OPPOSTO DELLA COMUNICAZIONE

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In tutti campi, oggi, l’attenzione si sta spostando

Cioé da una forma di trasmissione di messaggi standardizzata e di massa, che presuppone un pubblico omogeneo e passivo

A una forma di relazione di qualità, a lungo termine,personalizzata, diretta, simmetrica e interattiva rivolta ad una pluralità di pubblici e interlocutori

Attraverso la comunicazione

alla relazioneDall’informazione

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Quale comunicazione?

La Comunicazione sociale

(della mobilità-ambiente)

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Gli attori della comunicazione sociale

I SOGGETTI ISTITUZIONALI

Sono obbligati per legge ad impegnarsi nel promuovere iniziative che rendano pubbliche quelle problematiche socialmente rilevanti

perché minacciose per il benessere collettivo.

Ad esempio, il Ministero dell’Ambiente

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LE ASSOCIAZIONI

Si muovono con il medesimo scopo ma col vantaggio della libertà di scelta:

Sono libere di far partire campagne quando e se lo desiderano, ed in tal caso possono scegliere le modalità che più ritengono

opportune.

Ad esempio, Euromobility

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LE AZIENDE PRIVATE

La comunicazione sociale rappresenta un’apertura dell’impresa verso la società e al tempo stesso, uno strumento di

autolegittimazione dell’impresa.

Ad esempio, Telecom

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Si propone di risolvere problemi di interesse

collettivo attraverso il cambiamento degli

atteggiamenti e dei comportamenti di

individui e gruppi sociali

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Cambiamento cognitivo

Cambiamento d’azione

Cambiamento di comportamenti

Cambiamento di valori

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OBIETTIVO:

modificare le conoscenze del pubblico rispetto ad un argomento attraverso la diffusione di informazioni

Per esempio: sui vantaggi che si possono ottenere adottando un diverso

modo di recarsi al lavoro

Cambiamento cognitivo

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OBIETTIVO:

persuadere un determinato pubblico ad eseguire un'azione specifica in un particolare momento

Per esempio: campagne per l’adozione del car sharing o della bicicletta

elettrica, invito alle domeniche ecologiche

Cambiamento d’azione

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OBIETTIVO:

produrre un cambiamento duraturo dello stile di vita a favore del proprio benessere

Ad esempio: campagne contro i danni alla salute e alla qualità della vita

causati dell’inquinamento

Cambiamento di comportamenti

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Obiettivo:

modificare i valori e le credenze del pubblico a proposito di idee forti

Ad esempio: il mito dell’automobile

Cambiamento di valori

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Valori della mobilità

La mobilità sostenibile

rappresenta valori positivi

e condivisibili

• L’ambiente

• La salute

• La sicurezza

• Le virtù civiche

• La vivibilità delle città

• La qualità della vita

• …

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L’attenzione è un bene scarso

Più informazioni = meno attenzione

Con l’aumentare del numero di informazioni che è necessario considerare diminuisce l’attenzione che è possibile dedicare a ciascuna di esse.

Sovraccarico informativo (Infostress)

Deconcentrazione

Perdita di opportunità

Costi individuali e organizzativi

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L’attenzione non è una facoltà meccanica, ma organica.

Si sviluppò dalle realtà psicobiologiche di un ambiente che precedette la civiltà di migliaia di anni per consentire ai nostri

antenati di sopravvivere.

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Ancora oggi i comportamenti e le reazioni codificati nei nostri geni dominano le modalità con cui prestiamo,

riceviamo e manteniamo attenzione

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INDIVIDUO

VALORI

ATTEGGIAMENTI

COMPORTAMENTI

AZIENDA

MODELLI & PRINCIPIGUIDA

REGOLE/STANDARD

ORDINI

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Ambiente tra cultura e clima

1.

27

Mobility Management

Società civile

Mondo d’impresa

Individui

Organizzazione

Vantaggi• economici• ambientali• energetici

Cambiamento• cultura• comportamenti

Impatto sul clima organizzativo

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LE LUCI

Il problemaIl problemaè “tecnico”è “tecnico”

LE OMBREda monitorare

Richiede soluzioniRichiede soluzionidi qualitàdi qualità

Il problemaIl problemaè “politico-culturale”è “politico-culturale”

Richiede soluzioniRichiede soluzionidi consensodi consenso

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La comunicazione per l’ente locale

Stakeholder

• Cittadini, Imprese

• Media

• Aziende TPL

• Associazioni

Comunicazione esterna

Dipendenti

Comunicazione interna

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La comunicazione per l’impresa

Stakeholder

Ente locale

Dipendenti

Comunicazione esterna

Comunicazione interna

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Target primari e obiettivi della comunicazione per il mobility manager di area

CittadiniIl contesto

imprenditoriale

Renderli consapevoli dei vantaggi acquisibili a fronte di comportamenti

diversi rispetto a quelli attuali

Coinvolgere le aziende in programmi ed iniziative che, a

loro volta, concorrano a stimolare nei dipendenti nuovi

comportamenti

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Le strategie di successo

Mobility Manager Aziendale

Stimolare la domanda dall’ALTO (management aziendale)

Stimolare la domanda dal BASSO(coinvolgere attivamente il singolo

dipendente/cittadino)

Iniz

iativ

e tr

asve

rsal

i di s

etto

re:

CO

MU

NIC

AZI

ON

E B

EST PRA

CTISES

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Comunicazione e Mobility Management 2.1 Comunicazione d’impresa

2.2 Comunicazione individuale

2.

34

La comunicazione di impresa

2.1

35

La comunicazione interna è uno strumento globale di governance delle varie

attività organizzative e si configura come condizione prioritaria per attuare

nuovi modelli di sviluppo nelle organizzazioni.

Cosa è la comunicazione interna

COMUNICAZIONE INTERNA PER L’EFFICACIA MANAGERIALE

LA COMUNICAZIONE INTERNA PER LA TRASMISSIONE DELLA CULTURA

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Articolato sistema di controllo dei flussi comunicativi:

fonte di trasmissione delle technical issues e delle policy issues

Monitorare funzionalità e disfunzionalità dei flussi informativi

Presidiare la catena di comunicazione gerarchica.

Quale comunicazione interna

COMUNICAZIONE INTERNA PER L’EFFICACIA MANAGERIALE

ObiettivoObiettivo

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Si concentra sulle strategie collaborative di comunicazione attraverso il valore intellettivo

dei membri dell’organizzazione,

PROMUOVERE L’IMMAGINE E LA FILOSOFIA AZIENDALE,

ridurre l’incertezza sui valori da attuare, gli stili di leadership da adottare,

i modi per relazionarsi

Quale comunicazione interna

LA COMUNICAZIONE INTERNA PER LA TRASMISSIONE DELLA CULTURA

ObiettivoObiettivo

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Comunicare le motivazioni sia interne

che esterne del cambiamento

Spiegare come cambiano strategia e

struttura

Indicare la direzione del cambiamento specificando gli obiettivi e le azioni

Creare commitment rispetto le ragioni del cambiamento

La comunicazione interna impatta sulla cultura aziendale

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Il TERMOMETRO DELLA COMUNICAZIONE

Gli strumenti di comunicazione interna

Gli strumenti sono suddivisi in quattro famiglie:

1. Strumenti relazionali (caldi)

2. Strumenti cartacei (freddo-tiepidi)

3. Strumenti elettronici (freddi)

4. Eventi (caldi)

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Gli strumenti di comunicazione interna CALDI

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STRUMENTO RELAZIONALE DESCRIZIONE

Il rapporto capo-collaboratore non è solo uno strumento di comunicazione ma ancora la fondamentale leva di funzionamento operativo delle organizzazioni.

Rapporto capo-collaboratore

Le riunioniProbabilmente lo strumento più usato per comunicare nelle organizzazioni. La tassonomia delle riunioni prevede almeno queste tipologie, ciascuna con un suo obiettivo specifico e quindi con particolari caratteristiche di gestione: informazione; coinvolgimento; consultazione; co-decisione; …

Il Team briefingUna serie di riunioni di gruppo che hanno come scopo l’informazione e la raccolta di opinioni su due categorie di contenuti: la valutazione di eventi passati e la definizione degli obiettivi su cui concentrare gli sforzi futuri.

La rete di Supporter

I supporter della comunicazione (o “network di supporter”) sono dipendenti addestrati a sostenere la funzione della comunicazione interna. Operativamente, il network dei supporter assolve a compiti di sostegno alla comunicazione dell’azienda (es. diffusione di strumenti e messaggi) e di raccolta delle sensibilità diffuse tra i dipendenti (es. survey periodiche di ascolto per monitorare l’impatto degli strumenti di comunicazione interna sulla popolazione aziendale).

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Gli strumenti di comunicazione interna :GLI EVENTI

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EVENTI DESCRIZIONE

Convention

Family day

Premiazioni e celebrazioni

È un incontro che riunisce gruppi omogenei e numerosi di pubblici interni. Normalmente realizzati fuori sede in luoghi che bene si prestano ad enfatizzare l’aspetto di relazione, che è uno degli elementi fondamentali per il successo

È un evento che prevede l’apertura degli uffici ai familiari dei dipendenti per far conoscere l’ambiente dove lavorano i congiunti, illustrare le lavorazioni e gli scopi che l’organizzazione si propone

Cerimonie caratterizzate dalla presenza di superiori, collaboratori, personaggi esterni, ... Possono avvenire per sottolineare: il merito/impegno; una tappa della vita professionale

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Gli strumenti di comunicazione interna TIEPIDI

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STRUMENTO CARTACEO DESCRIZIONE

L’house-organ è un vero e proprio periodico identificato da un titolo stabile e pubblicato dall’azienda ad intervalli regolari. È uno strumento di comunicazione interna che di norma viene distribuito indifferentemente a tutti i dipendenti.

House-organ

Newsletter Le newsletters sono gli strumenti cartacei più semplici, più veloci, meno costosi da produrre. Le dimensioni ridotte rendono la newsletter inadeguata a trattare informazioni approfondite di una grande azienda, offre il vantaggio di poter essere realizzata da comunicatori non professionali con modeste capacità editoriali.

Pubblicazioni periodiche

L’affissione di manifesti nei luoghi di lavoro risulta molto efficace per attirare l’attenzione del pubblico interno su un argomento/tema specifico (qualità, sicurezza, mobilità, ecc.) con effetto a breve termine.

Cartellonistica

Bacheca Dovrebbero essere posizionate in aree di alta visibilità e di comodo accesso per la lettura. Devono essere organizzate e aggiornate regolarmente. Il loro impatto si riduce quando messaggi importanti devono competere per lo spazio disponibile con messaggi datati o “triviali”.

Booklets

Un agile manuale per informare e coinvolgere su particolari temi o attività di specifico interesse dell’organizzazione.Solitamente prevede la realizzazione di più numeri, i quali vengono poi raccolti sotto forma di collane tematiche monografiche o pluritematiche.

Pubblicazioni a-periodiche

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Gli strumenti di comunicazione interna FREDDI

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STRUMENTO ELETTRONICO DESCRIZIONE

Illimitatezza del numero di utenti, -   possibilità di sostituire, in alcuni casi, la bacheca, la circolare, la newletter, facilità di uso, possibilità di archiviazione, riduzione dell’impiego di carta.

Posta elettronica

Intranet

la Intranet è uno strumento che consente di incrementare la produttività del lavoro attraverso: il miglioramento del flusso comunicativo interno, diminuzione sensibile sui costi, risparmio sui tempi. Tutte le informazioni riguardanti l’azienda possono essere trasmesse via Intranet consentendo una trasparenza e tempestività nell’aggiornamento dei propri collaboratori.

Il telegiornale aziendale è un notiziario televisivo periodico di durata variabile (5-15 min.) Può essere registrato su cassetta e inviato a casa, trasmesso in azienda durante gli intervalli, …

Telegiornale aziendale

Video istituzionale

Il video istituzionale è un filmato che presenta l’azienda, i suoi prodotti, i mercati in cui opera, le tecnologie, le strategie, gli obiettivi, i valori ecc. È una “brochure video”, dove l’immagine è protagonista e il testo spesso solo una componente di secondo piano. Produce un forte impatto emotivo e facilita l’assimilazione e la memorizzazione dei messaggi trasmessi

Bacheche elettroniche

Le bacheche elettroniche consentono ai dipendenti dell’azienda di poter accedere alle informazioni e novità aziendali dalla propria scrivania, permettendo anche lo scambio di messaggi. La popolazione aziendale ha così accesso a notizie più dettagliate e variegate..

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Misurazione dei risultati

Tutti gli obiettivi comunicativi, dai più semplici ai più complessi, devono essere monitorati sia durante sia dopo

l’intervento

Significa applicare specifici standard di misurazione quali-quantitativa che consentano di verificare i livelli di efficacia

e di efficienza

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Due livelli di monitoraggio

Efficienza

Nell’immediato si valuta l’efficienza dell’intervento di comunicazione

Efficacia

Sul medio periodo si valuta l’efficacia di un intervento di comunicazione

Efficienza significa:

• correttezza formale tecnica dell’intervento o dello strumento

• livello di chiarezza espositiva

• gradimento estetico

• coerenza con le aspettative

Efficacia significa:

capacità che iniziative e strumenti hanno di produrre cambiamenti effettivi nei comportamenti, nelle conoscenze e nella cultura organizzativa e quindi nel business

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La comunicazione di successo

51

Attrattiva

Coatta

Secondaria

Volontaria

FrontaleAvversativa

Tipi di attenzione

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Polarità “del bastone e della carota”

AttrattivaPiacere, soddisfazione di desideri

La si attiva per procurare una esperienza positiva

PERSONE GRADEVOLI

NASCITA

ECCITAZIONE DELLA VITTORIA

AvversativaSpavento, preoccupazione,

scatenata da ciò che si impone alla coscienza per il suo carattere

minaccioso.

La si attiva per evitare una esperienza negativa

TOPI E SERPENTIPERSONE SGRADEVOLI

MORTEANGOSCIA DELLA SCONFITTA

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Asse della scelta

VolontariaCiò a cui si sceglie volontariamente e liberamente di dedicare attenzione

PUBBLICITA’ TELEVISIVA

HOBBY

ARCOBALENO

CoattaCiò che viene imposto dalle

circostanze, ordinato dai superiori, compiti a cui non è possibile

sottrarsi

PUBBLICITA’ CINEMATOGRAFICAINCARICHI DI LAVORO

BRUTTO TEMPO

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Asse della consapevolezza

FrontaleAttenzione cosciente, focalizzata, esplicita: concentrazione

RIUNIONI D’AFFARI

ACQUISTO

AMANTE

SecondariaAttenzione come insieme di nozioni

operative applicate in modo automatico.

FARE IL PENDOLARE

GUIDARE L’AUTOMOBILE

ACQUISTARE IL LATTE

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Conoscere le basi bio-psicologiche dell’attenzione

Per individuare gli stimolatori dell’attenzione più potenti ed efficaci

E utilizzarli in modo consapevole, programmato e mirato

Per aumentare l’attenzione, cioè l’impegno, cioè la performance di singoli e gruppi in coerenza con le priorità strategiche di business

56

La comunicazione individuale

2.2

57

CAPIRE L’INTERLOCUTORE

NECESSITÀ DI DIAGNOSI CONSAPEVOLE, FINALIZZATA, ARTICOLATA DEL “PUBBLICO”(gli interlocutori) COINVOLTO NEL PROCESSO

DI COMUNICAZIONE

POPOLAZIONI DIVERSE RICHIEDONOMODALITA’ DI COMUNICAZIONE DIVERSE

“Audience prevista”

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Due strategie di impostazione per un efficace risultato comunicazionale

Orientamento alla relazione

Orie

ntam

ento

al c

onte

nuto

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Alcune “strategie limite”

Orientamento alla relazione

Orie

ntam

ento

al c

onte

nuto

Comunicazione di informazione

Comunicazione di sensibilizzazione/vendita

Comunicazione di coinvolgimento

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La comunicazione di sensibilizzazione

SENSIBILIZZARE

=

+INFORMARE

ATTIVARE

GENERARE UN CAMBIAMENTO SU

PROVOCARE UN’AZIONE

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Coinvolgimento

Richiede una precisa dichiarazione degli obiettivi e dei ruoli nel

processo di decisione

Tende al consenso

Punta prevalentemente alla relazione

Necessità di continui feed-back

Alto rischio “diretto”

Prevede l’analisi dei punti di forza/punti di debolezza

Prevede modificazioni della propria posizione

Comunicazione di:

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PROCESSOPROCESSO

Prevalentementerazionale

Prevalentementeemotivo

CONVINCERECONVINCERE

PERSUADEREPERSUADERE

OBIETTIVO

63

EFFICACIA DELLA

COMUNICAZIONE

Autorevolezza percepita della fonte primaria

Oggetto e modalità di comunicazione Credibilità

percepita delle fonti intermedie

L’utilità e completezza delle informazioni

La possibilità di interazione con le

fonti

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Autorevolezza percepita della fonte primaria

Credibilità percepita delle fonti intermedie

L’utilità e completezza delle informazioni

La possibilità di interazione con le fonti

Oggetto e modalità di comunicazione

Valori condivisi

Testimonianza diretta

Vantaggi pratici

Libertà di scelta

La creatività del processo creativo

L’efficacia dipende da: