Il progetto di business nella nuova economia Lezione 8: L'analisi di settore 1

L’ANALISI DI SETTORE

Il progetto di business nella nuova economia Lezione 8: L'analisi di settore

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UNA DEFINIZIONE

“GRUPPO DI IMPRESE CHE SVOLGONO LA STESSA ATTIVITA’ ECONOMICA IN UN CERTO AMBIENTE GEOGRAFICO PIU’ O MENO AMPIO”

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A COSA SERVE

• PER EFFETTUARE UNA CORRETTA ANALISI COMPETITIVA

• PER TENERE SOTTO CONTROLLO LA CONCORRENZA

• PER RACCOGLIERE I SEGNALI DI CAMBIAMENTO

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ANALISI DEL SETTOREANALISI DEL SETTORE

caratteristiche dell’offerta, cioè sui concorrenti, sulla struttura dei canali distributivi e sul mercato di approvvigionamento.

In questo senso, occorre innanzitutto domandarsi in quale settore si opera o si va ad operare, per capirne il

ciclo di vita.

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CICLO DI VITA DEL SETTOREFASI MERCATO/

PRODOTTORISORSE

FINANZIARIE

NASCITA(Nuovo prodotto)

DOMANDA SCARSA, cautela verso l’innovazione

ELEVATE-per investimenti in tecnologie,ricerca..,

NASCITA

(Nuovo merc.)

DOMANDA ELEVATA RELATIVI ALLA PROMOZIONE

NASCITA(Nuovo merc.to + nuovo prodotto)

ASSOLUTA INCERTEZZA SUL

COMPORTAMENTO DEL MERCATO

ELEVATE PER IL DOPPIO SFORZO

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CICLO DI VITA DEL SETTORE

SVILUPPO

• IL MERCATO SI ALLARGA

• INVESTIMENTI IN PUBBLICITA’

• DIFESA DELLA POSIZIONE

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CICLO DI VITA DEL SETTORE

MATURITA’

• MERCATO STABILE

• MOLTI COMPETITORS

• POCA INNOVAZIONE TECNOLOGICA

• INVESTIMENTI AMMORTIZZATI

• UTILI DI BILANCIO - ALTI MARGINI

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CICLO DI VITA DEL SETTORE

DECLINO

• ENTRANO SUL MKT NUOVE TECNOLOGIE

• CAMBIANO I GUSTI/ABITUDINI DEI CONSUMATORI

• FORTE CONCORRENZA SUI PREZZI

• BASSI MARGINI

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ANALISI DI SETTORE• IL CRITERIO PER COMPRENDERE IL

COMPORTAMENTO DELLE AZIENDE CONCORRENTI SI BASANO SU DIVERSI PARAMETRI OMOGENEI:

• AMPIEZZA/PROFONDITA’ GAMMA

• INTEGRAZIONE VERTICALE (A MONTE/VALLE)

• LIVELLO DI SERVIZIO

• RICERCA-TECNOLOGIA

• FONTI DI APPROVVIGIONAMENTO

• ………………………………

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ANALISI DEL SETTORE SAPER SEGMENTARE IL SETTORE

PER TIPOLOGIE OMOGENEE DI OPERATORI, CONSENTE DI:

• INDIVIDUARE LE CORRETTE BARRIERE ALL’ENTRATA

• STABILIRE LA PROPRIA POLITICA COMPETITIVA CERCANDO UNO SPAZIO AUTONOMO NEL SETTORE

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BARRIERE ALL’ENTRATA

UN VINCOLO PER LE NUOVE AZIENDE

• RENDONO ESTREMAMENTE COSTOSA LA POLITICA COMPETITIVA

• VANNO PREVISTI FORTI INVESTIMENTI PER ENTRARE SUL MERCATO

E… A VOLTE NON BASTA

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ANALISI DEL ANALISI DEL PRODOTTOPRODOTTO/MERCATO/MERCATO

Il processo di analisi ed individuazione del target consente di studiare come la propria offerta è in grado di soddisfare le attese del mercato (la domanda) ed esattamente a chi è rivolta (il target).

Dall’associazione di prodotti/servizi ad una determinata fascia di clientela nascono le aree di affari, ossia le aree con cui è possibile scomporre l’attività d’impresa.

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ANALISI DEL ANALISI DEL PRODOTTOPRODOTTO/MERCATO/MERCATO

Per essere efficaci, tuttavia, è necessario che queste aree siano:

• significative, ossia di dimensioni economiche tali da giustificare la focalizzazione aziendale;

• accessibili, vale a dire efficacemente (economicamente) raggiungibili dall’impresa.

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ANALISI DELLA ANALISI DELLA CONCORRENZACONCORRENZA

I concorrenti si dividono in:

• diretti / indiretti, a seconda che mirino a soddisfare esigenze di consumo simili o

meno del target;• inter o intra-channel, ossia tra player della

new economy più o meno focalizzati su attività fisiche o digitali.

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LE STRATEGIELE STRATEGIELe strategie aziendali sono quel connubio di azioni ed atteggiamenti volti a conseguire il successo aziendale in senso esteso (dunque non solo in termini di profitto). Suddivise in:

• le strategie sociali, ossia fini ed obiettivi delle politiche di relazioni interne ed esterne all’impresa;•le strategie competitive, in termini di posizionamento desiderato;

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LE STRATEGIE

e anche...

• Le strategie organizzative, attinenti alla definizione della struttura aziendale adeguata alle esigenze di mercato;

• le strategie economico-finanziarie, miranti ad obiettivi di efficienza, redditività, liquidità.

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LE STRATEGIE DI LANCIO1. AD ALTO LIVELLO DI IMMAGINE: PREZZO ELEVATO E FORTI INVESTIMENTI

PUBLICITARI

• MKT POTENZIALE NON CONOSCE IL PRODOTTO• CHI LO CONOSCE E’ DISPOSTO A PAGARLO CARO• BARRIERA ALL’ENTRATA VS NUOVI

CONCORRENTI ATTUALI E/O POTENZIALI

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LE STRATEGIE DI LANCIO2. DI PENETRAZIONE SELETTIVA: PREZZO ALTO E BASSO INVESTIMENTO

PUBBLICITARIO

• DIMENSIONE DEL MERCATO LIMITATA• MERCATO CONOSCE IL PRODOTTO• CHI LO CONOSCE E’ DISPOSTO A

PAGARLO CARO• CONCORRENZA POTENZIALE QUASI

INESISTENTE

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LE STRATEGIE DI LANCIO3. DI PENETRAZIONE MASSICCIA: PREZZO BASSO E FORTE INVESTIMENTO

PUBBLICITARIO

• DIMENSIONI CONSIDEREVOLI DEL MKT• CONOSCENZA SCARSA DEL PRODOTTO• ACQUIRENTI SENSIBILI AL PREZZO• FORTE CONCORRENZA POTENZIALE• COSTI UNITARI DI PRODUZ.NE DIMINUISCONO AL

CRESCERE DEL VOLUME

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LE STRATEGIE DI LANCIO4. A BASSO LIVELLO DI IMMAGINE: PREZZO BASSO E BASSO INVESTIMENTO

PUBBLICITARIO

• MERCATO VASTO• A CONOSCENZA DEL PRODOTTO• SENSIBILE AL PREZZO• ESISTE UNA CERTA CONCORRENZA

POTENZIALE