Il nuovo paradigma di marketing multicanale

6 Giugno 2018

Andrea Boaretto,

Founder & CEO Personalive

andrea@personalive.it

Mi presentoFounder & CEO di Personalive, start-up incubata al PoliHub del Politecnico

di Milano, che combina ricerche di mercato, advisory di marketing e business

model multicanale, progetti di customer analytics e CRM, basandosi

sull’approccio originale Dynamic Personas®.

Adjunct Professor of Multichannel Marketing presso MIP Politecnico di

Milano, docente e tutor di aziende private in ottica di marketing multicanale e

digital transformation.

Head of Innovation, CRM & Multichannel Strategy presso Consorzio

Verovolley e Candy Arena

Coordinatore Scientifico Viscom Talks

Lo scenario multicanale

Il Mondo sta Cambiando?

4

Benvenuti nella

società multicanale!

5

Cosa accade online in 1

minuto

Dati riferiti al 2017

Internet, social media e mobile nel mondo

6

Utenti Internet attivi:

3.81 miliardi

Utenti unici Mobile:

5.05 miliardi

Utenti attivi sui social media:

3.02 miliardi

Utenti Mobile attivi sui social:

2.78 miliardi

Fonte: Digital in Q3 2017, We Are Social, Agosto

2017

Il digitale in Italia

7

Total Digital Audience:

34,2 milioni a Marzo 2018

Utenti online da Mobile nel giorno medio: 21,5 milioni

12,6 milioni di utenti sono mobile only nel giorno medio

Fonte: Total Digital Audience powered by Nielsen, Marzo 2018

Nuovi comportamenti dell’individuo

8

4M

MobileMulti-tasking

Multi-screen Multi-Canale

Il social networking è diventato un

“genere” su tutti i device

Social e Mobile viaggiano insieme

9

Numero di Internet Users Mobile attivi: 5,13 Mld

2,95 Mld utenti social si connettono a Internet via

smartphone

Fonte: We are social, «GLOBAL DIGITAL SNAPSHOT», Gennaio 2018

Il rapporto simbiotico con lo Smartphone

Fonte: Osservatorio Mobile B2C Strategy,

Doxa e Politecnico di Milano, Febbraio 2018

10

Lo Smartphone ha sostituito diversi prodotti

Fonte: Osservatorio Mobile B2C Strategy,

Doxa e Politecnico di Milano, Febbraio 201811

Cambiamento di business permesso dal

digitale e da una rivoluzione sociale

Modelli di business collaborativi

Reputazione e valore sociale

Trasformazione e arricchimento

dell’esperienza

Regalare tempo di valore al consumatore

12

La nuova segmentazione degli italianiLight e-Shoppers

(7 mio)

Cherry Picker

Money

Saver

Opportunist

(Opportunista

)

Goal-

Focused

(Indifferente)

Digital

Explorer

(Tollerante)

Baseline: Italiani 18 +Fonte: Rielaborazione Personalive da dati Nielsen, Osservatorio Multicanalità, Istat, Experience Matters, Ottobre 2017

No Internet (20,6 mio)

Info-Shoppers(10,5 mio)

Cross-

Border

(Sprovvedut

o)

No Internet

Info-Shoppers

Heavy e-Shoppers (12,5 mio)

13

Light eShopper

Cherry Picker Money Saver

Individui che eseguono acquisti online saltuariamente, guidati dal bisogno di trovare qualcosa a cui non possono arrivare tramite i

negozi fisici.

Acquistano online mossi dalla convenienza economica, lasciando a volte feedback e commenti riguardo la loro

esperienza online

Fonte: Osservatorio Multicanalità, 2017 14

Heavy eShopper

Cross-Border Opportunist

Cominciano ad acquistare online con maggior

frequenza, ma con una presenza importante degli

acquisti in negozi fisici. Stanno iniziando a

conoscere il mondo digitale ma sono molto infastiditi da

una navigazione difficile.

Totalmente multicanale,

scelgono dove acquistare

in base alle promozioni.

Si inizia a vedere un

attitudine social ma

provano ancora molto

fastidio se la navigazione

non va come previsto

Goal-focused Digital explorer

Comprano quasi solo online e lo fanno per svariati motivi, sono

talmente abituati a navigare in internet che non provano fastidio

per i fenomeni che possono capitare

durante il processo d’acquisto

Hanno una forte impronta social –

leggendo e lasciando feedback e opinioni - e

la frequenza di acquisto online più alta. Sanno muoversi online e sono molto

influenzati dalle promozioni

Fonte: Experience Matters, Ricerca Personalive, 201715

E nel B2B?

16

La multicanalitànel B2B

Falsi miti nel B2B

18

I nuovi strumenti non

sono necessari

I Social Network non sono

adatti al nostro contesto

Cosa vuol dire questo cambiamento per il B2B?

19

Avere di fronte un buyer multicanale Agire come una azienda multicanale

Il buyer multicanale

Il buyer B2B

21

Fonte: Rielaborazione dati Content Marketing Institute e Ascend2 da bubblegumsearch.com, Giugno 2017 – BCG, Settembre 2017

Sempre più giovani

L’80% utilizza il mobile al lavoro, e più del

60% afferma che il mobile ha giocato un

ruolo significativo in un acquisto recente

Mobile dipendenti, anche sul lavoro.

Il 71% inizia le proprie ricerche da Google, e il

primo tra i risultati di ricerca dati da Google

mobile ha un CTR del 31,4%

Partono da Google per le loro ricerche, anche da mobile.

Il ruolo dei social network nel B2B

22Fonte: Rielaborazione dati Content Marketing Institute e Ascend2 da

bubblegumsearch.com, Giugno 2017

53%

I buyer B2B:

… utilizzano i social media per prendere

decisioni di acquisto

34%… nel 2017 hanno passato più tempo

utilizzando i social media per cercare

fornitori e soluzioni, rispetto al 2016

… utilizzano Linkedin come punto di contatto

importante del proprio processo di acquisto81%

… utilizzano siti video come YouTube e

Vimeo come punti di contatto importanti

del proprio processo di acquisto

60%

Una sorta di consumerizzazione nel comportamento di acquisto B2B

23

B2B B2C

Fonte: BCG, Settembre 2017

È necessario cambiareapproccio!

24

Un nuovo paradigma

centrato sulla multicanalità

26

La battaglia per l’Attenzione

nell’era della Distrazione

Quindi, come essere

rilevanti?

28

il Contenuto giusto

alla Persona giustanel Canale giusto

nel Momento giusto

29

30

MARKETING MULTICANALE STRATEGICO

Co-creazioneEsperienza di

marcaMulticanalità

Il nuovo paradigma di marketing multicanale

31

Gli ingredienti per un reale approccio multicanale

+ Seamless

experience

Contenuto

Canale

Conversazioni

Contesto

per offrire

un’esperienza

unica!

32

Alla base di questo modello di business c’è un concetto fondamentale…

33

Lead Management

Cosa si intende per lead management

35

Il processo di tracciamento e

gestione dei lead di vendita dalla

generazione alla conversione in

clienti e relazioni di lungo termine

Le implicazioni del Lead Management nell’era della multicanalità

36

Strutturare un ecosistema multicanale integrato

Disegnare il processo di Lead Management

Il punto chiave è la creazione dell’ecosistema multicanale

L’insieme dei punti di contatto, on e offline, di cui

l’azienda dispone e tramite i quali può interagire con il

cliente, che permetta di fornire un’esperienza integrata

e fluida lungo tutti i punti di contatto.

37

Il ruolo della Multicanalità nel Lead Management

38

Digital per generare contatti e offrire occasioni

di nurturing profilato, mirato e parzialmente

automatizzato Contatto umano (personale e telefonico)

lavora in sinergia per instaurare un rapporto di fiducia e a lungo termine

39

Ma una volta generato un lead?

Non tutti i lead sono uguali!

40

È necessario misurare e mettere in atto sforzi e strategie coerenti per

nutrirli con il contenuto giusto, il canale giusto al momento giusto.

L’importanza del lead nurturing

41

È grazie alla raccolta di informazioni in

un Customer Data Hub ed alla

marketing automation che è possibile

trasformare un lead in un cliente e un

cliente in un ambassador

Per farlo, serve avere una vista unica sul cliente…

42

…e soprattutto estrarre intelligenza dai dati

43

Il processo di definizione di

strategie e approcci integrati digitali e

multicanale

Il primo step per costruire una strategia integrata parte dal cliente

45

Partire dal cliente (1/2)

46

Bisogno profondo, paure e frustrazioni personali

della PERSONAS, indipendenti dalla

marca!

Erik

«Voglio aumentare il

numero di contatti»

«Voglio avere un contatto diretto

con potenziali clienti»

PAIN

Mark

GAIN

Desiderio, successo che gratifica la PERSONA a

livello personale

47Mark

«Far crescere la mia

azienda»

«Gestire bene il budget che

ho a disposizione»

Partire dal cliente (2/2)

Erik

48

“Identificazione dei contenuti ricercati e

punti di contatto offline e online utilizzati,

nonchè delle relazioni tra i canali per

ciascuna fase del processo decisionale e di

acquisto”

Le Personas sono l’input per la mappatura del multichannel customer journey

“Il percorso che le Personas percorrono lungo molteplici puntidi contatto per soddisfare un loro bisogno specifico (intento)fortemente legato al pain.”

Search

Volantino online

Volantino cartaceo

Esperti

TVMappe

Smartphone Passaparola

Punto venditaRecensioni online

I touchpoint hanno un ruolo sempre più variabile e fluido

49

Un customer journey sempre più complesso

Da path to purchase a path to purpose

50

L’obiettivo dell’individuo

è acquistare qualcosa

L’obiettivo dell’individuo

è ottenere qualcosa

In sintesi

51

Identificazione del pain

comune

Tutto inizia

dall’investigazione dei clientiDescrizione delle diverse

Personas in funzione del pain

#1 - Mark

«Voglio

aumentare il

numero di

contatti»

#2 - Erik

«Voglio avere un

contatto diretto

con potenziali

clienti»

Costruire il Customer Journey di

ciascuna Personas identificando

contenuti ricercati e punti di contatto

offline e online utilizzati nonchè le

relazioni tra i canali per ciascuna fase del

processo decisionale e di acquisto

#1 - Mark #2 - Erik

Il prossimo passo…

52

… costruire un ecosistema multicanale

53

Combinaredue

aspetti…

Info

grafica

Video

White

Paper

Report

KOL

Demo

…esserepresentiquando

serve conciò cheserve

56

1. Mappare tutti i

propri punti di

contatto esistenti

2. Confrontare i propri punti di contatto

con quelli utilizzati dal customer e capire

le relazioni esistenti o mancanti

3. Capire come sfruttare il vostro

ecosistema multicanale in accordo

con le esigenze del vostro customer

…costruire un ecosistema multicanale

Quindi?

Occorre capire con il cliente quali sono le sue esigenze e attivare i punti di

contatto, in accordo, in modo intelligente

57

Content strategy

58

Content strategy: rispondere alle domande giuste

59

So what

I comportamenti dei clienti sono

cambiati, anche nel B2B

61

Ciò comporta l’adozione di un approccio

multicanale da parte delle aziende

62

Si deve partire dal cliente

63

Per creare un ecosistema multicanale adatto a lui

64

Per avere una vista unica sul cliente

65

Tramite un processo di Lead Management

strutturato

66

In modo da offrire al cliente il contenuto

giusto, al momento giusto, nel canale giusto

67

Grazie per l’attenzione!

6 giugno 2018

68

Andrea Boaretto,

Founder & CEO Personalive

andrea@personalive.it