L'innovazione nel processo d'acquisto del cliente multicanale - Yahoo! Italia

L’innovazione nel processo d’acquistodel cliente multicanale

Lorenzo MontagnaAmministratore Delegato

e Direttore Commerciale Yahoo! Italia

non è cosa più difficile a trattare, né più dubia a riuscire, né più pericolosa a maneggiare, che farsi a capo ad introdurre nuovi ordini.

Perché lo introduttore ha per nimici tutti quelli che delli ordini vecchi fanno bene, et ha tepidi defensori tutti quelli che delli ordini nuovi farebbono bene.

La quale tepidezza nasce, parte per paura delli avversarii, che hanno le leggi dal canto loro, parte dalla incredulità delli uomini li quali non credano in verità le cose nuove, se non ne veggono nata una ferma esperienza. »

(Niccolò Machiavelli, Il Principe, cap. 6)

04/10/23Yahoo! Presentation Template, Confidential 2

6

1 9 8 5 2 0 0 2

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Il cambiamento

04/10/23Yahoo! Presentation Template, Confidential8

Strategic Innovation Marketing - Milano, 25 Febbraio 2010

2009: 1.7 miliardi di Utenti Unici / +380% rispetto al 2000*

2013: 2.2 miliardi**

2009: 23 milioni Utenti Unici / +7% YoY

* Fonte: Internet World Stats** Fonte: Forrester Research Internet Population Forecast, 4/09

La crescita di Internet

2001

Il tempo, una risorsa sempre più scarsa

Amy Homolka

need to source an image of a family engrossed in a tv program - all sitting on a couch ,watching a variety show . . .

PERSON WATCHING TV, TALKING ON PHONE

15 Strategic Innovation Marketing - Milano, 25 Febbraio 2010

50

100

150

200

250

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400

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850

900

Monte ore di collegamento

Crescita del 828% da Giugno 2000

+ 227 % di tempo dedicatoin più negli ultimi 12 mesi

Target primario

Crescita del 263% da Giugno 2000

+ 32 % di teste in più negli ultimi 12 mesi

Fonte: GFK Eurisko

MONTE ORE ONLINE

2009: 23 milioni Utenti Unici / +7% YoY

Il web nel vissuto quotidiano…

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TV 28%

INTERNET 26,3%

RADIO 22,4%

QUOTIDIANI 11%

MAGAZINES 10%

Fonte: EIAA Mediascope 2008

Internet è il 2° media per fruizione in Italia


HANNO FATTO INFOCOMMERCE…Val.% HANNO FATTO INFOCOMMERCE…Val.%

5357

60

6966 68

44

55

63 62 64

47 45 47

69

64

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27

40

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

GIU .'03 GIU .'04 GIU. '05 GIU. '06 GIU. '07 GIU. '08 GIU. '09

IN GENERALE

NEI 12 MESI

NEI 3 MESI

Il 68% degli utenti italiani ha fatto almeno una volta ricerche in Rete

relative a possibili acquisti

Fonte: Studio Gfk-Eurisko su dati Sinottica - Ottobre 2009

17

Cresce l’info-commerce



Hardware Pc/stampanti

Biglietti aereo/treno

Libri

Vacanze

Telefono cellulare

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Su quali prodotti si informano gli italiani?



Tra gli utenti, ha fatto acquisti online:

In genereNegli ultimi 12 mesi

Negli ultimi 3 mesi

950.000

5.824.362

0

500.000

1.000.000

1.500.000

2.000.000

2.500.000

3.000.000

3.500.000

4.000.000

4.500.000

5.000.000

5.500.000

6.000.000

6.500.000

NOV.

'00

APR. '0

1

NOV

.'01

MAG

. '02

NOV.

'02

GIU. '03

NOV.

'03

GIU. '04

NOV.

'04

GIU. '05

NOV.

'05

GIU. '0

6

NOV.

'06

GIU. '0

7

NOV.

'07

GIU. '0

8

DIC.

'08

GIU. '0

9

Nov 2000 - Giu 2009+513.1%

19

Cresce l’e-commerce


Fonte: ISTAT “Cittadini e nuove tecnologie”, 27 Febbraio 2009

Libri e giornali

Abiti

Ricariche telefoniche

Elettronica

Viaggi vacanze/biglietti

20

Qual prodotti acquistano gli italiani online?


Il 37% del totale utenti Internet italiani dichiara l’intenzione futura di acquistare prodotti/servizi online.37%


-1

-3

-3

-1

-4

-3

29

26

23

21

20

18

NON ACQUISTEREBBERO ACQUISTEREBBERO

* DIFFERENZA FRA COLORO CHE ACQUISTEREBBERO E COLORO CHE NON ACQUISTEREBBERO

∆%* ∆%* 2008

28 27

24 18

20 17

20 19

17 17

15 14

8 10

9 9

14 12

-4 -2

10 8

8 11

8 6

2 2

-11 -13

4 5

2 3

2 2

-7 -9

3 3

-1 1

-2 -2

-3 -2

2 2

0 1

biglietti aerei/treni, ecc.

libri

pacchetti vacanze

biglietti del cinema/teatro/concerti

DVD

CD

telefoni cellulari (apparecchi)

hardware (PC, stampanti, schede, ecc.)

prenotazione di alberghi

abbigliamento

assicurazioni RC auto

servizi di telefonia cellulare (ricariche, carte servizi...)

abbonamenti a giornali/riviste

videogames

calzature

files musicali (MP3)

abbonamenti telefonici (per telefoni cellulari)

software non videogiochi

elettrodomestici

pagamento delle tasse

abbonamenti telefonici (per rete fissa)

servizi finanziari bancari (es.: conto corrente)

mobili,oggetti per la casa

utenze domestiche (bollette luce, gas,telefono)

videocassette

21

…e in futuro?

15.3

11.9

6.45.1 4.9

14.3

11.412.1

5.2 4.9

Watch television Listen to the Radio Use the Internet Read Newspapers Read Magazines

2004 2008

ORE SPESE IN ITALIA _ Fonte: EIAA Mediascope 2008

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Online anche le RA…

POPOLAZIONE ITALIANA

UTENTI INTERNET - 30 ggIl protagonismo sociale

Media 41,7 Media 100

Le DonneLe DonneDoppio RuoloDoppio Ruolo

L’Elite FemminileL’Elite Femminile

I ProtagonistiI Protagonisti

L’Elite MaschileL’Elite Maschile

Fonte: Grande Mappa – Concentrazione degli stili di vita – Gfk Eurisko – Ottobre 2009

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La “Grande Mappa” conferma

Come intercettare le richieste degli utenti?Presidiare la Rete: i 4 consigli di Yahoo!

04/10/23Yahoo! Presentation Template, Confidential24


È una delle prime azioni che compiamo subito dopo la connessione ad Internet.

È uno dei motivi per cui ci connettiamo.

L’importanza della search


Tendono a spendere in media il 20% in più rispetto ai non-searchers

Sono più propensi a cambiare brand (il 36% vs il 29% dei non-searchers)

Sono più aperti ad essere influenzati visto le ricerche che effettuano prima di un acquisto

Ma diventano anche più facilmente Brand Advocate

Più del 50% parla online dei propri acquisti con la maggior parte dei messaggi positivi (90%)

Hanno più possibilità di altri (2 a 1) di convincere qualcuno ad effettuare lo stesso acquisto

The Digital Shelf “, a Yahoo! /P&G / ComScore, US CPG study, 2008

Il valore dei “searchers”


La Search ha un impatto molto positivo sulla Top of Mind Awareness

L’esposizione ad un “messaggio giusto” per l’utente incrementa la Brand Favourability

Essere nei primi risultati di ricerca rende maggiormente positive le percezioni dell’utente

Una Search impression ha, in media, il doppio di probabilità di contribuire alla Top of Mind Awareness

Il più grande apporto alla Top of Mind Awareness è dato dalla presenza nelle Top Sponsored Position (+18 p.ti percentuali se la posizione è la prima)

The Digital Shelf “, a Yahoo! /P&G / ComScore, US CPG study, 2008

Percezione del brand e posizione nei risultati di ricerca

Strategic Innovation Marketing - Milano, 25 Febbraio 2010October 2009 “How Europeans Search”

Italia al 1° posto per la fiducia nei risultati sponsorizzati

Strategic Innovation Marketing - Milano, 25 Febbraio 2010The Power of Generic Search – Studio Yahoo! condotto da Vocatus Consulting con interviste online agli utenti Yahoo! Search - N=417

Fonti di informazione su Internet prima di un acquisto

%, risposte multiple concesse

15

37

37

39

45

54

70Motori di ricerca

Siti di aziende

Siti con test, opinioni e review

Portali

Forum / Chat

Totale

Siti di comparazione prezzi

Siti retailer/siti d‘aste

%

%

%

%

%

%

%

Per gli utenti la search è la prima fonte di informazione in Rete


Importanza del motore di ricerca nel processo di acquisto

in percentuale, su una scala di 1 = “molto importante” to 6 = “per niente importante”

I motori di ricerca sono considerati essenziali lungo tutto il processo d’acquisto

Sono particolarmente importanti per ottenere informazioni sui prodotti e comparare i prezzi

Il 73% dice di usare il motore di ricerca per trovare il brand giusto

… per trovare negozi in zona o negozi

online

… per avere informazioni sui

prodotti

… per comparare i prezzi

… per trovare il brand giusto 73

76

85

90

Risultati dele risposte positive (%)*

*somma delle risposte 1+2

%

%

%

%

The Power of Generic Search – Studio Yahoo! condotto da Vocatus Consulting con interviste online agli utenti Yahoo! Search - N=417

I motori di ricerca durante il percorso di acquisto


Punto di Vendita per il prodotto desiderato

%, risposte multiple concesse

Il 41% degli utenti Yahoo! comprerebbe online

E il 40% è ancora indecisoAdvertising per intervenire sugli indecisi

Dove pensi di comprare il prodotto che desideri?

Non so ancoraIn Internet

In un negozio

18

4140

The Power of Generic Search – Studio Yahoo! condotto da Vocatus Consulting con interviste online agli utenti Yahoo! Search - N=417

Dopo la ricerca, il punto di vendita preferito per gli utenti Yahoo!


Fonte: Studio Gfk-Eurisko su dati Sinottica - Ottobre 2009 (VALORI %)

41%

Quasi la metà degli utenti italiani dichiara di effettuare abitualmente ricerche su brand dopo aver notato adv online

Search & Display: vista la pubblicità, effettuata la ricerca

Strategic Innovation Marketing - Milano, 25 Febbraio 2010Fonte: ROBO (Research Online, Buy Offline) - The Impact of Online Pre-Shopping on Consumer Shopping Behavior. A Yahoo! Study, 2008

68%

37%

46%

Display Only Search Only Search & Display

Lift In Pages Viewed

Lift In Dollars Per Purchaser in-store

11%

26%

83%83%

l’impatto di ricerche e advertising online sulle decisioni e gli acquisti.Aumentano le pagine viste ma anche i $ per persona spesi in store

Search & Display: aumentano le vendite


Behavioural Targeting significa targetizzare gli utenti il cui comportamento recente indica una propensione verso una categoria di prodotti o servizi.

Come raggiungere la giusta audience? Con il Behavioural Targeting


Utente Qualificato

ESEMPIO DI SCORING PER CATEGORIA

In T

arg

et

Fu

ori

Ta

rge

t

Utente non QualificatoSoglia di

qualificazione

Yahoo! ha analizzato modelli predittivi dei cicli di acquisto di più di 150 categorie merceologiche.

Per ogni categoria abbiamo costruito un modello predittivo per valutare l’atteggiamento futuro degli

utenti rispetto al ciclo di acquisto.

Per ogni azione compiuta, un utente Yahoo! riceve un valore (score) rispetto ad ogni categoria.

Gli utenti il cui score supererà una soglia stabilita per una certa categoria saranno inseriti nella target list

della categoria stessa.

Il Behavioural Targeting: come funzionaIl Behavioural Targeting: come funziona

BEHAVIOURAL TARGETING

La mia inserzione AUTOMATICAMENTE

verrà visualizzata solo dagli utenti effettivamente interessati ai

prodotti /servizi che propongo

Chi è interessato ai miei prodotti/servizi vedrà la mia pubblicità, quali che siano le aree del sito Yahoo! visitate,

perché il mio messaggio apparirà solo agli utenti

qualificati per quella specifica categoria

PIANIFICAZIONE PER CANALE

Decido di pubblicare la mia inserzione nell’area che IO ritengo sia più in grado di incontrare gli interessi del

mio target

La mia pubblicità non sarà vista da tutti coloro che

potenzialmente potrebbero essere interessati ai miei prodotti/servizi ma non visitano le specifiche property dove il mio

messaggio è pubblicato

Il Behavioural Targeting: la logica


Fonte: ricerca Ciao, novembre 2009

Il 59% degli italiani prende soprattutto in considerazione le opinioni personali o i consigli dei conoscenti nel momento in cui deve effettuare un acquisto

Il 75 % cambia la propria idea sul prodotto da acquistare dopo aver letto le opinioni di altri utenti

Fidarsi delle community


Yahoo! Answers È il posto dove gli utenti pongono domande su qualsiasi argomento e

ottengono risposte, suggerimenti e opinioni da parte di utenti che hanno esperienze reali su quell'argomento

Yahoo! Answers è il luogo dove dei Brand si parla. Comunque. In maniera seria o divertente, ma se ne parla.

È la community dove 7 milioni di consumatori sono alla ricerca di risposte.

Le community offrono le risposte che i motori di ricerca non possono dare


Y! Answers: i brand incontrano i propri consumatori


DOMANDA UTENTE

RISPOSTA UTENTE

Domanda e risposta NON sono preparate editorialmente. Utenti reali registrati con ID Yahoo! personale.

Banner Johnson’s Baby

“Sì, l’ho fatto(…), mi è sembrato un test fatto bene,dettagliato e simpatico”.

Dialogare con gli utenti: cambiare registro e approccio

Strategic Innovation Marketing - Milano, 25 Febbraio 2010*International Telecommunications Union

Nel 2010 si prevede il raggiungimento di 5 miliardi di abbonamenti nel mondo per la navigazione on Mobile. In Italia gli utenti sono poco più di 7 milioni*, ma 12,5 milioni sono i possessori di uno smart phone.

Un mercato in espansione

**Fonte: FCP (Italian Publishers Association), December 2009

Il display adv su mobile ricopre ancora il 25% in Italia. Il resto è ancora « mobile adv direct » ovvero sms, mms e bluetooth.

Però sull’anno il mobile direct decresce del 49%. Il display adv cresce del 180%**%

Maggiore qualità dei device

Comunicazione mobile: alcuni dati

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Digital wallet

Geo-location

+

Il futuro prossimo è già qui…


MOTORE DI RICERCAINFORMAZIONE COMMUNITY INTERESSI

L’offerta di Yahoo! Mobile


DisplayDisplaySearchSearch

CommunitiesCommunities BT, DR BT, DR

LorenzoMontagnaAmministratore Delegato e Direttore Commerciale Yahoo! Italia

E-mail: [email protected]

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