Fedagri Confcooperative – Seminario di studio per Presidenti e Amministratori

di Cooperative olivicole-olearie“GESTIRE I CAMBIAMENTI DEL MERCATO COME OPPORTUNITA’ PER LE COOPERATIVE ITALIANE”

Orvieto 10 febbraio 2009

Il mercato dell’olio di oliva: prospettive e tendenze

Tiziana Sarnari

t.sarnari@ismea.it

L’INTERVENTO

• Lo stato del settore nazionale: alcuni dati strutturali

• L’Italia nel contesto internazionale

• La Spagna leader mondiale del settore

• Analisi della competitività

• Il mercato in Italia e all’estero

• Le tendenze recenti

• Lo stato del settore nazionale: alcuni dati strutturali

• L’Italia nel contesto internazionale

• La Spagna leader mondiale del settore

• Analisi della competitività

• Il mercato in Italia e all’estero

• Le tendenze recenti

1 Dati strutturali

LA STRUTTURA DELLE AZIENDE OLIVICOLEIN ITALIA

Fonte: ISMEA su dati ISTAT (indagine strutturale 2007)

0

5

10

15

20

25

30

35%

azi

en

de

<1 1- 2 2-5 5-10 10-20 20-50 >50

Classi di Sau

Totali olive da tavola olive da olio

N°. Aziende totali: 775 mila

Con olive da olio: 768 mila

Con olive da tavola: 10 mila

Superficie totale: 1.100.000 ha

Superficie media aziendale: 1,4 ha

TREND DELLA PRODUZIONE DI OLIO DI OLIVA INITALIA (000 tonnellate)

Fonte: ISTAT; * Stima ISMEA/ UNIONE DEI PRODUTTORI

0

100

200

300

400

500

600

700

800

1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008*

RIPARTIZIONE DELLA PRODUZIONE ITLAIANA PER REGIONE

(ultime quattro campagne)

Fonte: ISMEA su dati ISTAT

Toscana3%Abruzzo 3%

Umbria 2%

Liguria1%

Altre 4%

Lazio4%

Campania 6%

Sicilia 8%

Calabria 34%

Puglia 36%

I PRINCIPALI ATTORI DELLA FILIERAOlivicoltori

Frantoi

Imbottigliatori Industria conserviera

Raffinerie

Ho.Re.Ca.

Sansifici

e-commerce e altri

canali Dettaglio

Dettaglio

tradizionale

D.M.

Consumatori finali

Sfuso Importazioni

Mercato Esportazioni

Olio lampante SanseOlio vergine

Autoconsumo e vendita diretta

Autoconsumo olive

Olio extravergin

I FLUSSI NELLA FILIERA NAZIONALE (.000 t - valori medi 2004-07)

Fonte: Elaborazioni e stime Ismea

L’ITALIA non è un Paese autosufficiente

Il consumo interno è più elevato della produzione nazionale

L’Italia è un Paese importatore netto

Il fatturato dell’industria (3.690 mln €) è il 3,3% dell’industria agroalimentare

Il Consumo è prevalentemente domestico

Gli acquisti di confezionato delle famiglie vengono effettuati prevalentemente nei canali della GD (65% degli extravergini)

8% 65% 27%

15% 85%

PRODUZIONE AGRICOLA687

DOMESTICO

CONSUMO 803

EXPORT331

IMPORT508

Usi industriali100

DISPONIBILITA' NAZIONALE1.243.(100%)

EXTRADOMESTICO

VAR. SCORTE4%

PRODUZIONE AGRICOLA687

IMPORT508

PRODUZIONE AGRICOLA687

IMPORT508

I FATTURATI DELLE PRINCIPALI INDUSTRIE OLEARIE (mln €)

2005 2006 2007

Sos (consolidato) 782 968 887

Carapelli Firenze 434 nd 492

Bertolli 346 355 380

Salov 288 330 323

Castel del Chianti Spa 223 218 186

Olitalia Srl 105 136 134

Monini Spa 108 132 133

Azienda Olearia Valpesana Spa 177 166 129

Fratelli Carli Spa. 111 118 94

Farchioni 68 76 77

Coricelli 46 52 73

Colavita 38 52 42

Olma Scarl 7 9 10

Totale 3.200 3.816 3.690

L’INDUSTRIA OLEARIA ITALIANA

La fase industriale, nel comparto dell’olio di oliva, comprende una prima trasformazione, afferente ai frantoi (circa 5.000), e una seconda trasformazione, svolta

dall’industria di imbottigliamento.

Le strutture industriali di dimensioni medio-piccole, che sono la maggior parte, vedono solitamente l’integrazione verticale dei frantoi con gli impianti di imbottigliamento.

Le imprese industriali sono circa 200. Hanno un profilo più simile a quello di un’impresa industriale in senso stretto: acquistano olio sul mercato, per poi eventualmente miscelarlo, lo imbottigliano, di norma lontano dai luoghi dove viene prodotto, e poi lo commercializzano.

L’industria olearia si caratterizza per lo spiccato dualismo dimensionale, con molte aziende di piccole dimensioni, più strettamente agricole e situate in prevalenza nel Meridione, nelle aree vocate all’olivicoltura, e poche aziende di grandi dimensioni, concentrate nell’Italia Centro-settentrionale.

2 L’ITALIA NEL CONTESTO INTERNAZIONALE

TREND DELLA PRODUZIONE DI OLIO DI OLIVA NEL MONDO (.000 tonnellate)

Fonte: COI; *stima

0

500

1.000

1.500

2.000

2.500

3.000

3.500

1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008*

RIPARTIZIONE DELLA PRODUZIONE PER PAESE

(ultime quattro campagne)

Fonte: ISMEA su dati COI

38

25

16

20

39

21

13

28

45

21

11

23

39

22

13

26

0%

20%

40%

60%

80%

100%

2005 2006 2007 2008*

Spagna Italia Grecia Altri

Il ruolo degli

“altri” Paesi

IL NORD AFRICA E IL MEDIO ORIENTE

Nel medio periodo di stima una costante crescita delle produzioni degli olio vergini. Negli ultimi anni i Paesi del Mediterraneo si sono adoperati per migliorare la qualità: investimenti ingenti nei frantoi ed ora anche nella fase più strettamente agricola.

LA NUOVA GEOGRAFIA PRODUTTIVA

Altri Paesi si affacciano nel panorama produttivo: Argentina, Cile, Australia, ecc. Varietà spagnole Meno vincoli tecnologici Qualità elevata Riduzione importazioni per consumo interno Aumento export; Produzione anche in controstagioneAttrazione capitali esteri

I NUOVI COMPETITORS

I Paesi del Mediterraneo si sono adoperati per migliorare la qualità: investimenti ingenti nei frantoi ed ora anche nella fase più strettamente agricola.

Nel corso degli ultimi anni, pur confermando la leadership indiscussa del bacino del Mediterraneo, il mercato dell’olio di oliva è cresciuto a livello mondiale e si sono affacciati nuovi acquirenti ma anche nuovi offerenti.

Ad imporsi all’attenzione, a livello produttivo, sono i Paesi dell’Emisfero Sud quali Argentina, Cile e Australia, le cui condizioni pedoclimatiche sono molto simili a quelle mediterranee. La loro rilevanza in termini produttivi resta marginale, ma non deve essere comunque trascurata in un’ottica di lungo periodo.

RIPARTIZIONE DELLE ESPORTAZIONI MONDIALI PER PAESE

(ultime quattro campagne)

Fonte: ISMEA su dati COI

47

24

74

19

40

27

89

15

36

23

13

10

18

46

22

10

8

15

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

2004 2005 2006 2007

Spagna Italia Tunisia Grecia Altri

1,5 milioni di tonnellate di export mondiali

Domina la Spagna

Perde quota l’Italia (export medio 340 mila tonnellate)

Guadagna la Tunisia

RIPARTIZIONE DELLE IMPORTAZIONI MONDIALI PER PAESE

(ultime quattro campagne)

Fonte: ISMEA su dati COI

43

16

76

28

36

17

78

31

33

18

79

32

35

17

75

35

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

2004 2005 2006 2007

Italia Stati Uniti Francia Spagna Altri

Primo Paese cliente è l’Italia con 516 mila tonnellate

Si affacciano sui mercati sempre nuovi clienti: Estremo Oriente, Russia, Australia, ecc.

IMPORTAZIONI ITALIANE DI OLIO DI PRESSIONE (.000 t)

Fonte: Elaborazioni ISMEA su dati ISTAT

2004 2005 2006 2007

Olio d'oliva e di sansa 584 495 462 523

Olio di oliva 562 468 442 495

Olio extravergine e vergine

398 349 333 376

Olio di oliva lampante 110 79 59 63

Olio raffinato di oliva 54 41 50 56

Olio di sansa 22 27 20 28

Olio di sansa greggio 15 22 11 15

Olio di sansa raffinato 7 5 9 12

RIPARTIZIONE % dei FORNITORI ITALIANI NEL 2007

Fonte: ISTAT

Spagna 57

Grecia 17

Francia 0

Tunisia 20

Altri 4Turchia 2

ESPORTAZIONI ITALIANE DI OLIO DI PRESSIONE (.000 t)

Fonte: Elaborazioni ISMEA su dati ISTAT

2004 2005 2006 2007

Olio d'oliva e di sansa 338 366 325 325

Olio di oliva 307 327 290 291

Olio extravergine e vergine

197 221 201 200

Olio di oliva lampante 12 18 8 7

Olio raffinato di oliva 98 95 81 85

Olio di sansa 31 38 35 33

Olio di sansa greggio 2 4 2 2

Olio di sansa raffinato 29 34 33 32

RIPARTIZIONE % dei CLIENTI ITALIANI NEL 2007

Fonte: ISTAT

Regno Unito 6

Francia 6

Germania 11Giappone 5

Canada 5

Stati Uniti 37

3 La Spagna: leader del settore

LA SPAGNA: LE RAGIONI DEL SUCCESSO

Il successo della Spagna nel settore olivicolo è riconducibile a:

Consolidamento di un modello di olivicoltura di tipo industriale:

Consolidamento e sviluppo dell’offerta di un prodotto di massa e di qualità standard

Acquisizione di marchi internazionali (italiani in primo luogo)

LA SPAGNA: IL MODELLO INDUSTRIALE

Forte aggregazione dell’offerta

Buone capacità finanziarie

Possibilità di intervenire sulle dinamiche di mercato “modulando l’offerta”

Capacità di perseguire una politica di contenimento dei costi di produzione e dei prezzi al consumo

Produzione poco differenziata e legata a poche cultivar (una ventina contro le oltre 300 italiane)

Sistemi di allevamento atti alla meccanizzazione

LA SPAGNA: I NUMERI DEL SETTORE

L’olivicoltura rappresenta per la Spagna uno dei principali settori dell’agroalimentare, il secondo per importanza, in termini di superficie investita, dopo i cereali

Gli oliveti coprono circa 2,5 milioni di ettari, dei quali meno di 100 mila destinati all’olivicoltura da mensa

I frantoi presenti nel 2008 erano 1.707 frantoi, per il 47% localizzati in Andalusia, principale bacino produttivo

Le industrie imbottigliatrici risultano pari a 1.644 e 23 le raffinerie.

3 Il mercato italiano ed estero

I PREZZI MEDI ALL’ORIGINE DELL’OLIO EXTRAVERGINE ITALIANO (€/KG)

2005 2006 2007 2008

Gennaio 2,60 4,20 2,96 3,22

Febbraio 2,72 4,13 3,04 3,11

Marzo 2,98 4,05 3,16 3,09

Aprile 3,04 4,00 3,17 3,02

Maggio 3,06 3,93 3,09 2,95

Giugno 3,07 3,75 3,02 2,89

Luglio 3,17 3,77 3,00 2,88

Agosto 3,26 3,76 3,05 2,87

Settembre 3,46 3,62 3,28 2,84

Ottobre 4,01 3,40 3,31 2,79

Novembre 3,88 3,05 3,49 2,69

Dicembre 3,94 2,77 3,25 2,47

Media annuale 3,27 3,70 3,15 2,90

Fonte: Ismea

I PREZZI MEDI ALL’ORIGINE DELL’OLIO LAMPANTE ITALIANO (€/KG)

2005 2006 2007 2008

Gennaio 1,91 3,62 2,03 2,27

Febbraio 2,18 3,70 2,25 2,24

Marzo 2,43 3,45 2,36 2,26

Aprile 2,52 3,05 2,35 2,20

Maggio 2,47 2,84 2,20 2,08

Giugno 2,42 2,46 2,09 2,07

Luglio 2,50 2,68 2,04 2,10

Agosto 2,64 2,63 2,05 2,11

Settembre 2,10 2,38 2,13 2,1

Ottobre 3,29 2,19 2,11 2,02

Novembre 3,21 2,20 2,21 1,92

Dicembre 3,34 2,02 2,19 1,78

Media annuale 2,66 2,77 2,17 2,10

Fonte: Ismea

I PREZZI MEDI ALL’ORIGINE DELL’OLIO SPAGNOLO (€/KG)

Fonte: Ismea

1,5

1,7

1,9

2,1

2,3

2,5

2,7

2,9

3,1

3,3

3,5

2003 2004 2005 2006 2007 2008

Extravergine Lampante

I PREZZI MEDI ALL’ORIGINE DELL’OLIO GRECO (€/KG)

Fonte: Ismea

1,5

1,7

1,9

2,1

2,3

2,5

2,7

2,9

3,1

3,3

3,5

2003 2004 2005 2006 2007 2008

Extravergine Lampante

4 Analisi della competitività del settore oleario italiano

SCENARIO COMPETITIVO DELL’INDUSTRIA OLEARIA ITALIANA

FORNITORI-potere negoziale

medio- alto livello di

differenziabilità dei prodotti forniti

-maggiore possibilità di differenziare ed

articolare le strategie di marketing, soprattutto

per le produzioni di nicchia

CLIENTI-potere negoziale

elevato--richieste da parte della

DM di prodotti con standard qualitativi elevati e continuità

delle forniture;-crescente attenzione

da parte della ristorazione

PRODOTTI SOSTITUTIVI-media minaccia-

-altri oli di semi-margarina

-burro

CONCORRENZA ATTUALE-concorrenza interna elevata--presenza di realtà eterogenee-consumi orientati verso prodotti di qualità, ma attenti al prezzo

-concorrenza esterna in aumento

-crescente presenza di capitale estero (spagnolo) nell'industria

italiana-maggiore potere da parte di

altri Paesi produttori del bacino del Mediterraneo

-pericolo per l'iimagine dell'olio italiano

NUOVI ENTRANTI-medie barriere all'entrata-

-elevata possibilità di differenziazione del prodotto

-costi di investimento considerevoli

PUNTI DI FORZA DEL SETTORE OLEARIO

Tradizione consolidata e riconosciuta nel settore

Vasta gamma ampelografica (circa 300 varietà contro le poche

decine della Spagna)

Elevata potenzialità mostrata dall’industria nell’offerta di profondità

di gamma produttiva.

Forte capacità di penetrazione nei mercati esteri anche grazie

all’immagine del “made in Italy”.

Ampia base di approvvigionamento della materia prima in Italia e

nei paesi mediterranei.

Penetrazione molto elevata nei paesi tradizionalmente consumatori

Forte legame con i territori e tipicità

PUNTI DI DEBOLEZZA DEL SETTORE OLEARIO

Forte frammentazione dell’offerta produttiva nella fase agricola e nella prima

trasformazione

Basso livello di integrazione dell’industria olearia con le fasi a monte e a

valle della filiera nazionale e scarsa capacità di attuare politiche di aggregazione

per raggiungere “massa critica”

Eccessivo “nanismo” delle industrie del settore e conseguente struttura

finanziaria poco adeguata ad affrontare la competizione sempre più allargata

Prezzo elevato rispetto ai succedanei della categoria grassi e condimenti nei

mercati non tradizionali

Alta pressione promozionale nei punti di vendita e conseguente

banalizzazione del prodotto e mancanza di insegne italiane nella distribuzione

estera

Disponibilità ridotta del consumatore a pagare un sovrapprezzo per maggiori

e più dettagliate informazioni presenti in confezione.

Scarsa percezione del surplus qualitativo delle produzioni DOP e IGP

MINACCE PER IL SETTORE OLEARIO

Rischio di abbandono di oliveti

Competizione internazionale crescente sui costi di produzione e sulla

qualità

Diffusione dell’olivicoltura in nuovi Paesi

Crescente quota di mercato della Spagna che punta ai grandi volumi con

qualità standard

Scarsa capacità di fare sistema da parte delle imprese italiane, con ampi spazi

di ingresso di altro capitale straniero

Progressiva perdita di quote di mercato dovuta al prepotente ingresso di

capitale spagnolo nell’assetto proprietario di importanti industrie italiane

I marchi italiani, in mano a importanti gruppi straneri potrebbero servire solo

come biglietto da visita per inserire sui mercati esteri anche prodotti non made

in Italy”

OPPORTUNITA’ PER IL SETTORE OLEARIO

Ampi margini di stabilizzazione delle produzioni, riducendo il fenomeno

dell’”alternanza”

Sensibilità del consumatore verso le produzioni di qualità

Possibilità di basare la competitività sempre meno sul prezzo e sempre più

sulla qualità delle produzioni, attraverso una migliore organizzazione logistica e

strategie di marketing sia d’impresa, sia collettive

Consumo pro capite con ampi margini di crescita in molti Paesi

Elevata considerazione salutistica del prodotto per le sue proprietà

Crescente segmentazione dell’offerta

Promozione spinta dell’olio di oliva come parte caratterizzante della dieta

mediterranea e del “made in Italy”

STRATEGIE PER UN PRODOTTO DI NICCHIA

Attuare politiche promozionale che rendano l’olio riconoscibile

come parte integrante della storia e della cultura di un territorio

Creare una cultura dell’olio

Promuovere la specificità degli oli: ogni olio deve poter

raccontare una storia

Giustificare il differenziale di prezzo tra un olio extravergine

“senza storia” ed uno tipico

Estendere gli abbinamenti gastronomici anche con gli oli

Promuovere gli oli locali nella ristorazione

Creare la carta degli oli

QUALITA’ TIPICITA’ PRESIDIO DEI MERCATI

STRATEGIE PER UN PRODOTTO DI MASSA

Attuare politiche promozionale che mettano in evidenza

gli effetti salutistici del prodotto

Puntare sui volumi con una qualità standard e

riconosciuta

Puntare sulle capacità commerciali

Aggregare l’offerta facendo “sistema”

Ristrutturare gli oliveti

MASSA CRITICA ABBATTIMENTO DEI COSTI OFFERTA STRUTTURATA CAPACITA’ COMMERCIALE

5 Tendenze recenti

Le recenti tendenze del mercato dell’olio di oliva

Il contesto internazionale

Secondo le ultime stime fornite dal COI la produzione 2008/2009 dovrebbe superare del 7% quella dell’anno prima attestandosi a 3 milioni di tonnellate, con la Spagna in flessione. Battuta d’arresto, invece, negli scambi internazionali di olio di oliva. Frena, infatti la domanda degli Stati Uniti e della Ue.

Il mercato in Italia

La buona performance produttiva stimata per il 2008 (+10%) non allenta le tensioni degli operatori all’origine, preoccupati per i bassi livelli raggiunti dai listini mentre continuano a crescere i prezzi dei mezzi di produzione. Gli ordinativi dell’industria non sono all’altezza delle aspettative e questo fa scivolare verso il basso l’indice del clima di fiducia. Intanto i consumi di olio di oliva nel 2008 si stimano in linea con quelli dell’anno prima in volume, ma con prezzi in lieve calo (-2%). All’interno dei consumi domestici cresce l ruolo dell’extravergine.

Gli scambi con l’estero

Nota positiva sul fronte degli scambi con l’estero: nei primi nove mesi del 2008 l’import in volume scende (-5%) e tiene l’export. Inoltre, l’aumento del valore delle esportazioni (+1%) congiuntamente alla flessione della spesa (-3%) ha ridotto il deficit della bilancia commerciale del settore. I dati complessivi del 2008, secondo stime Ismea, dovrebbero consolidare tali

tendenze.

GRAZIE DELL’ATTENZIONE

Tiziana Sarnari

Istituto per i servizi ai mercati agricoli e alimentari

+39068556855

t.sarnari@ismea.it