Post on 29-Mar-2016
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TYPerchè la mia azienda ha bisognodi corporate identity?
24.04.2007Total Identity
Stefano BaldiniManuel Demetz
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TYL’esplosione dei brand
• Il Branding fece il suo ingresso nelle organizzazioni in unmomento in cui le stesse non erano in grado di competerein modo duraturo sul piano della qualità
• La qualità è un prerequisito – come il prezzo
• Negli anni ‘80 e ‘90, le organizzazioni iniziarono a cercarenuove forme di valore aggiunto
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TYCaratteristiche del branding
Per molto tempo il branding è stato un elemento fondamentalenella comunicazione di ogni organizzazione:
• Per creare differenze tra prodotti uguali• Per esprimere queste differenze tramite simboli e messaggi• Per influenzare percezione (carattere persuausivo del brand)• Per creare nel pubblico l’opinione di aver bisogno
di quel brand (creare domanda)• Per farsi approvare
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Importanza
Differenze
Conoscenza Approvazione
Il programma di Branding
Fase 1: Crearele differenze
Fase 2: Promettere e proporre
Fase 3: Programma di BrandingMassima approvazione
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TYMa ... i tempi sono cambiati
I tre maggiori trend:
1. Distruzione del brand (Brand Hacking)
2. Esigenza di responsabilità sociale
3. Diffusa trasformazione dell’impresa, da produzioneindustriale a settori orientati al servizio/knowledge
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TY1. Distruzione del brand
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TY1. Distruzione del brand
• I Brand sono dovunque• Le organizzazioni devono combattere per attirare
l’attenzione del consumatore (brand awareness)• Soglia di attenzione limitata: necessità di arrivare
all’essenza• Esigenza di ordine e funzionalità in un momento
di caos visivo
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TY2. Esigenza di responsabilità sociale
• Nell’era di internet ognuno può scoprire qualsiasi cosa• In internet ogni cosa è argomento di discussione• La gente scopre chi si nasconde dietro il brand• Le organizzazioni sono forzate a rivelare cosa
fanno e perchè• Grande esigenza di trasparenza ed integrità morale• Responsabilità per ottenere il consenso di agire
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TY3. L’impresa, da industria a società diservizi• Graduale trasferimento delle attività produttive (industria
e manifattura) verso aree a basso costo del lavoro• Orientamento delle organizzazioni verso l’erogazione di
servizi• Un’impresa di servizi dimostra la propria qualità nelle sue
prestazioni; il livello delle performance determina la suareputazione
• Un brand non può creare una reputazione, la può solomantenere
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TYConclusione nr. 1:
• Oggi, il solo Branding non è più sufficiente• Le organizzazioni hanno bisogno di qualcosa di più che di
un brand
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Identità, come insieme ditematiche, regole e valori per il
management.
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TYCos’è la corporate identity?
La Corporate identity è laformulazione in termini
comunicativi delle ambizionicollettive di un’organizzazione,
che evolvono dalla suapersonalità
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TYGli elementi dellacorporate identity
Personalità
Comunicazione
Comportamento Simboli
Identità= Ambizione collettiva(Immagine desiderata)
Immagine= Percezione(Identità percepita)
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TYElementi della corporate identity:il Comportamento• Le ambizioni dell’organizzazione dovrebbero essere
espresse nel modo in cui i propri dipendenti sicomportano nei contatti con la clientela ed i varistakeholder
• Determinati tipi di imprese vengono completamentegiudicate dal modo in cui i relativi servizi vengonoapprovati dalla propria clientela
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TYElementi della corporate identity:la Comunicazione• La Comunicazione racconta la storia dell’organizzazione, i
propri prodotti e/o servizi• La Comunicazione facilità il dialogo con i diversi
stakeholder• La Comunicazione pone l’organizzazione nel proprio
contesto
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TYElementi della corporate identity:i Simboli• Il Logo ed il corporate design sono le espressioni visuali di
maggior importanza della corporate identity• Tuttavia, anche la location, l’architettura degli uffici ed il
design dell’interni incidono sull’immagine• Il design grafico nella corporate identity ha sempre un
compito comunicativo• Non è una questione artistica, è un fattore rilevante per
un posizionamento corretto• Il design offre all’organizzazione presenza, consistenza ed
autenticità
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TYConclusione nr. 2:
Se comportamento, comunicazione e simboli vengono basatisulla corporate identity, un’organizzazione può affrontarele sfide di oggi:
• Trovare accordi di comportamento orientati verso principicollettivi, basati sull’ambizione, in dialogo con la società
• Essere capaci di mostrare la parentela tra il brand el’impresa tramite messaggi e simboli
• Cambiare la brand overkill in contenuti e funzionalità• Acquisire importanza e reputazione
Costruire la corporate identity è un compito ed un obiettivostrategico, non un’attività tattica a breve termine
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Importanza
Differenze
Conoscenza Approvazione
Il programma di Identity
Fase 2: dimostrare opinionied autenticità
Fase 1: essere trasparenti
Fase 3: applicare la corporate responsibility nelle performance e nelle proposte
Massima Importanza
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Fase 1: Crearele differenze
Fase 2: Promettere e proporre
Fase 3: programma di BrandingImportanza
Differenze
Conoscenza Approvazione
Scenario: Branding vs Identity
Fase 2: dimostrare opinionied autenticità
Fase 1: essere trasparenti
Fase 3: applicare la corporate responsibility nelle performance e nelle proposte
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TYIdentity come elemento di definizione perun orientamento internal > external
CompetizioneOrganizzazione
(interna)Mercato(esterna)
Profilo dell’identità
Visione/Missione
Obiettivi
Strategia
ƒƒ
ƒƒƒ ƒ
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• Corporate identity = ambizione, come evoluzione dalposizionamento orientato al marketing classico
• In tutto questo processo, l’identità si focalizza su cosal’organizzazione vuole davvero esprimere tramite i suoisimboli, la comunicazione ed il comportamento
Identity come elemento di definizione
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TYLa Corporate Identity riguarda il focus diun’organizzazione
Mantieni il profilo
Vero
Noto Sconosciuto
Rinforza ilprofiloƒ
Correggi ilprofilo
Fals
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TYTematiche e valori (1)
Per inquadrare il focus, abbiamo sviluppato la “matriced’identità”, uno strumento capace di sintetizzare gliaspetti più importanti di un’organizzazione nelle sue 3tematiche e nei sui 3 valori principali
• Tematiche (contenuto)“cosa” l’organizzazione è
• Valori (approccio)il modo in cui l’organizzazione “sente” le tematiche,il proprio “come”
Nella combinazione tra “cosa” e “come” risiede la uniquecommunication proposition (UCP) di un’organizzazione
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TYTematiche e valori (2)
Le Tematiche (Contenuto)• Motivi/Cause• Obiettivi• Desideri
I Valori• Condizioni• Valore Centrale• Valore Aggiunto
Nella matrice, combiniamo le tematiche ed i valori pervisualizzare l’ambizione dell’organizzazione
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Valore AggiuntoValore CentraleCondizioni
Motivi/Cause
Obiettivi
Desideri
Tematiche (Contenuto)
Val
ori
Ambizione
Ieri Oggi
Futuro
La matrice di identità
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TYUn esempio: BMW
BMW 3-series
BMW M3-series
sportivitàdinamicitàpotenza
affi
dabi
lità
inno
vazi
one
perf
orm
ance
BMW 7-series
BMW 5-series
BMW 1-series
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TYMessaggi diversi
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TYUn messaggio, profili differenti
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vrijheid
evolutie
revolutie
gelijk-waardigheid
balans
ontwikkeling
overeenkomst
rust
vooruitgang
Diversi stili di comunicare
libertàlibertà
evoluzioneevoluzione
rivoluzionerivoluzione
uguaglianzauguaglianza
equilibrioequilibrio
svilupposviluppo
affinitàaffinità
tranquillitàtranquillità
progressoprogresso
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24.04.2007Total Identity
Stefano BaldiniManuel Demetz