Comunicazione d’Impresa -Laboratorio di strategie pubblicitarieStella Romagnoli

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Brand Choreography & Customer JouneyIl nuovo approccio alla comunicazione

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La coreografia della marca

Una delle ultime tendenze, quando si parla di comunicazione, è questo nuovo approccio olistico, incentrato sul cliente, che ha come obiettivo dare il messaggio giusto, alla persona giusta, nel momento giusto• Per far questo bisogna conoscere il cliente• I suoi bisogni, desideri, pain points• E cosa fa e quando

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CUSTOMER JOURNEY

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Questa esigenza nasce dal fatto che si sono moltiplicati i touchpoint di comunicazione

grazie ad internet

FINO A QUALCHE ANNO FA LA PUBBLICITA’ SU 7 CANALI TELEVISIVI RAGGIUNGEVA OLTRE IL

95% DELLA POPOLAZIONE

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Adesso (e sempre di più in futuro) bisogna seguire il

comportamento dei diversi target

Gli step del processo di Brand Choreography

1. Trovare una brand value proposition vincente: la

promessa della marca2. Identificare le buyer personas (target)3. Studiare il customer journey delle mie personas

4. Identificare per ciascuna fase del customer journey i

touchpoint della marca5. Gestire gli strumenti di comunicazione per ciascuno

dei touchpoint (pianificazione e messaggio giusto sui

media Paid, Owned & Earned)

6. Sviluppare una strategia di total customer experience(non solo di comunicazione: tutte le fasi del customer

journey devono essere coerenti con la promessa di

marca, dal prodotto, all’assistenza, ecc.)

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Avete esplorato il BrandE abbiamo già parlato di

di Target/Personas

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Affrontiamo il Customer Journey

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Cosa è un customer journey?

Customer journey and brand experience 2’13’’

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I touchpoints della marca

• Decisa la promessa di marca, occorre che questa sia coerente in tutti i touchpoints

• Definiamo touchpoints tutti i momenti in cui il pubblico viene in contatto con la mia marca

• Di solito si rappresentano ricostruendo il «costumerjourney»: dal momento della richiesta di informazioni, al confronto con altre opzioni, alla prova, l’acquisto, l’assistenza, ecc.

• Tutti i touchpoints devono mantenere la promessa della marca

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Brand Experience

• Per assicurarci di mantenere la promessa di marca in tutti i touchpoints, dobbiamo analizzare il customerjourney per il nostro prodotto/servizio sui vari target

• Di solito si passa attraverso queste fasi:1. Nascita del bisogno2. Ricerca di informazioni3. Valutazione delle alternative4. Acquisto5. Consumo e comportamenti successivi

all’acquisto• Dopo aver definito i touchpoints, dovremmo

selezionare i brand drivers da enfatizzare in ciascuna fase attraverso i diversi media

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Cosa sono i brand drivers?

Brand Drivers 1’52’’

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Brand Drivers

I brand drivers sono i benefici offerti dal brand sulla base dell’analisi dei bisogni del targetSono aspetti che descrivono il brand e vanno dettagliati.Si posso distinguere come:• Benefit funzionali (cosa fa il prodotto, le sue caratteristiche

tecniche)• Benefit emozionali (come fa sentire il consumatore)• Benefici economici (come fa risparmiare soldi e tempo)• Benefici espressivi (come ci fa apparire agli occhi degli

altri)• Benefici per l’ambiente e la società (sostenibilità)

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I brand drivers ci serviranno per creare il messaggio sui

vari touchpoint

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Ad, es. negli spot video i benefici emozionali ed espressivi

Nella brochure quelli funzionali ed economici

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Esempi di Customer Journey e

Touchpoints

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Tutti questi punti di contatto con la marca sono

touchpoints e media (strumenti di comunicazione)

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Alcuni media dipendono da noi, il brand owner,

o perché li compriamoo perché li gestiamo.

Quali sono?

Strumenti di comunicazione “Owned”

• Brand• Packaging• Punto vendita, divise, livree• Sito web• App, web app• Account social (Facebook, Twitter, Linkedin, Instagram,

ecc.)• Newsletter, Direct Email su base clienti consenzienti• Fatture cartacee e digitali

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Media Owned, Proprietari

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Strumenti di comunicazione a pagamento

• Advertising ATL (Above-the-line)– TV– Stampa– Radio– OOH (Out Of Home)– Cinema– Internet (display e native: social e search)

• BTL (Below-the-line)– Folderistica– Eventi– Sponsorizzazioni/Product Placement/Branded content– Unconventional

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Quali sono i media che invece non dipendono da noi e il cui

favore ci dobbiamo «conquistare»?

Strumenti di comunicazione “guadagnati”

• Word-of-mouth (passaparola)• Articoli sui media (giornali, programmi televisivi o

radiofonici)• Commenti sui Social: Facebook, Twitter, Instagram, ecc.• Recensioni su Blog e Forum• Wikipedia

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Media proprietari, pagati o guadagnati

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Nel corso delle prossime lezioni conosceremo tutti questi

strumenti di comunicazioneaziendale

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Per poi capire come utilizzarli in modo coordinato e sinergico(nel piano di comunicazione)

Seguendo il customer journey

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Ma quando parliamo di comunicazione aziendale non

esiste solo il cliente

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Quali altri destinatari della comunicazione aziendale vi

vengono in mente?

I Target della Comunicazione d’Impresa

• Target interno:– Dipendenti

• Operai, impiegati, dirigenti, risorse strategiche

– Azionisti, finanziatori, proprietari• Target esterno:

– Clienti• Attuali e potenziali• responsabili acquisto, influenzatori, ecc.

– Fornitori– Distributori– Istituzioni– Potenziali finanziatori– Opinione pubblica, gruppi di pressione– Concorrenti,…

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I Target della Comunicazione d’Impresa

finanziatori

proprietà

Istituzioni

dirigenti

business patners

clienti

fornitori

concorrenti

Pubblico

Gruppi di rappresentanza

Gruppi di pressione

comunità locale

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La Comunicazione d’Impresa

Il sistema integrato di tutte queste “comunicazioni” costituisce il processo di

COMUNICAZIONE AZIENDALE

Se viene concertato abbiamo una STRATEGIA DI COMUNICAZIONE

Le modalità sono gli STRUMENTIdi comunicazione

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La Comunicazione d’Impresa

Definizione:L’insieme dei processi relazionali che l’impresa attiva

per influenzare (rinforzandoli o modificandoli) gli atteggiamenti dei propri interlocutori, nel perseguimento

dei suoi obiettivi

Ma NON solo: comunicare vuol dire anche dialogare, ascoltare, raccogliere stimoli

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Le aree della Comunicazione d’Impresa

• Per catalogare le aree della comunicazione d’impresa ci basiamo su:

1. Dove si trovano i destinatari2. Gli obiettivi e contenuto della comunicazione

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Le aree della Comunicazione d’Impresa

1. Dove si trovano i destinatari della comunicazione

COMUNICAZIONE INTERNA

COMUNICAZIONEESTERNA

impresa

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Le aree della Comunicazione d’Impresa

1. Dove si trovano i destinatari della comunicazione

COMUNICAZIONE INTERNA

impresa

proprieta’

dirigenti

Impiegati/operai

Forza vendita

COMUNICAZIONEESTERNA

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Le aree della Comunicazione d’Impresa

2. Catalogazione per: destinatari/obiettivi/contenuti

– Comunicazione di marketing– Comunicazione gestionale– Comunicazione economico - finanziaria– Comunicazione istituzionale

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La Comunicazione di Marketing

• E’ rivolta prevalentemente ai clienti– finali, intermedi, influenzatori– attuali e potenziali

• L’obiettivo è attivare, gestire e migliorare le relazioni con tali pubblici e sostenere lo sviluppo dell’attività commerciale

Obiettivi:

Notorietà, immagine, vendita, quota di mercato

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La Comunicazione Gestionale

o Organizzativa o Interna• E’ riferita a tutti i soggetti che, in via diretta o indiretta,

sono coinvolti nell’attività d’impresa con un elevato grado di integrazione– Comprende la comunicazione al personale (interna)– e anche quella destinata a: co-makers, fornitori,

distributori, consulenti, collaboratori, ecc

Obiettivi: consolidare e diffondere i valori e la cultura

aziendaleAcquisire consenso, adesione, motivazione

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La Comunicazione Finanziaria

Economico-Finanziaria o Societaria• E’ destinata ai portatori di capitale a rischio (azionisti,

proprietà) e di credito (istituti di credito, obbligazionisti), analisti finanziari e società di rating

• Obiettivo: migliorare le relazioni con i portatori (e gli influenzatori) di risorse finanziarie

Obiettivi:

Finanziamenti e incremento del valore dell’Impresa

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La Comunicazione Istituzionale

• E’ rivolta a tutti i pubblici dell’impresa• Ha l’obiettivo di ottenere un atteggiamento favorevole,

la legittimazione e il consenso da parte di tutti gli attori sociali

• Può essere comunicazione di massa o molto mirata(es, comunicazione con le Istituzioni, lobbying, relazioni con i media)

• Può avere uno scopo generico o molto preciso (un evento particolare: es. comunicazione in caso di crisi)

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Tutte le diverse aree della comunicazione d’impresa devono

essere integrate tra loro

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PIANO DI COMUNICAZIONE

CLIENTI FORNITORI

MEDIA / OPINIONE PUBBLICA

INVESTITORI

DIPENDENTIISTITUZIONI

Un piano di comunicazione è efficace ed efficiente se integra tutti i livelli di comunicazione Vs. tutti i target

Il Piano di Comunicazione Integrata

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E per ogni target della comunicazione dobbiamo

prevedere un piano di comunicazione dedicata

«omnichannel»

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PIANO DI COMUNICAZIONE

CLIENTI FORNITORI

MEDIA / OPINIONE PUBBLICA

INVESTITORI

DIPENDENTIISTITUZIONI

Awareness Consideration Purchase Retention Advocacy

Paid mediaPubblicitàEarned MediaPR

Earned MediaSocialBlog/ForumPROwned mediaSito internetSocialPunto VenditaPackaging

Owned mediaPunto venditaEcommerce

Owned mediaCustomerServiceDirect MKEarned MediaSocial

Owned mediaLoyalty programDirect MKEarned MediaSocialWOM (passaparola)