Comunicazione d’Impresa - Laboratorio di strategie pubblicitarie · 2020-01-25 · Gli step del...

Comunicazione d’Impresa -Laboratorio di strategie pubblicitarieStella Romagnoli

Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - 2018/19 1

Brand Choreography & Customer JouneyIl nuovo approccio alla comunicazione


La coreografia della marca

Una delle ultime tendenze, quando si parla di comunicazione, è questo nuovo approccio olistico, incentrato sul cliente, che ha come obiettivo dare il messaggio giusto, alla persona giusta, nel momento giusto• Per far questo bisogna conoscere il cliente• I suoi bisogni, desideri, pain points• E cosa fa e quando


CUSTOMER JOURNEY


Questa esigenza nasce dal fatto che si sono moltiplicati i touchpoint di comunicazione

grazie ad internet

FINO A QUALCHE ANNO FA LA PUBBLICITA’ SU 7 CANALI TELEVISIVI RAGGIUNGEVA OLTRE IL

95% DELLA POPOLAZIONE


Adesso (e sempre di più in futuro) bisogna seguire il

comportamento dei diversi target

Gli step del processo di Brand Choreography

1. Trovare una brand value proposition vincente: la

promessa della marca2. Identificare le buyer personas (target)3. Studiare il customer journey delle mie personas

4. Identificare per ciascuna fase del customer journey i

touchpoint della marca5. Gestire gli strumenti di comunicazione per ciascuno

dei touchpoint (pianificazione e messaggio giusto sui

media Paid, Owned & Earned)

6. Sviluppare una strategia di total customer experience(non solo di comunicazione: tutte le fasi del customer

journey devono essere coerenti con la promessa di

marca, dal prodotto, all’assistenza, ecc.)



Avete esplorato il BrandE abbiamo già parlato di

di Target/Personas


Affrontiamo il Customer Journey


Cosa è un customer journey?

Customer journey and brand experience 2’13’’


I touchpoints della marca

• Decisa la promessa di marca, occorre che questa sia coerente in tutti i touchpoints

• Definiamo touchpoints tutti i momenti in cui il pubblico viene in contatto con la mia marca

• Di solito si rappresentano ricostruendo il «costumerjourney»: dal momento della richiesta di informazioni, al confronto con altre opzioni, alla prova, l’acquisto, l’assistenza, ecc.

• Tutti i touchpoints devono mantenere la promessa della marca


Brand Experience

• Per assicurarci di mantenere la promessa di marca in tutti i touchpoints, dobbiamo analizzare il customerjourney per il nostro prodotto/servizio sui vari target

• Di solito si passa attraverso queste fasi:1. Nascita del bisogno2. Ricerca di informazioni3. Valutazione delle alternative4. Acquisto5. Consumo e comportamenti successivi

all’acquisto• Dopo aver definito i touchpoints, dovremmo

selezionare i brand drivers da enfatizzare in ciascuna fase attraverso i diversi media



Cosa sono i brand drivers?

Brand Drivers 1’52’’


Brand Drivers

I brand drivers sono i benefici offerti dal brand sulla base dell’analisi dei bisogni del targetSono aspetti che descrivono il brand e vanno dettagliati.Si posso distinguere come:• Benefit funzionali (cosa fa il prodotto, le sue caratteristiche

tecniche)• Benefit emozionali (come fa sentire il consumatore)• Benefici economici (come fa risparmiare soldi e tempo)• Benefici espressivi (come ci fa apparire agli occhi degli

altri)• Benefici per l’ambiente e la società (sostenibilità)



I brand drivers ci serviranno per creare il messaggio sui

vari touchpoint


Ad, es. negli spot video i benefici emozionali ed espressivi

Nella brochure quelli funzionali ed economici


Esempi di Customer Journey e

Touchpoints


Tutti questi punti di contatto con la marca sono

touchpoints e media (strumenti di comunicazione)


Alcuni media dipendono da noi, il brand owner,

o perché li compriamoo perché li gestiamo.

Quali sono?

Strumenti di comunicazione “Owned”

• Brand• Packaging• Punto vendita, divise, livree• Sito web• App, web app• Account social (Facebook, Twitter, Linkedin, Instagram,

ecc.)• Newsletter, Direct Email su base clienti consenzienti• Fatture cartacee e digitali


Media Owned, Proprietari


Strumenti di comunicazione a pagamento

• Advertising ATL (Above-the-line)– TV– Stampa– Radio– OOH (Out Of Home)– Cinema– Internet (display e native: social e search)

• BTL (Below-the-line)– Folderistica– Eventi– Sponsorizzazioni/Product Placement/Branded content– Unconventional



Quali sono i media che invece non dipendono da noi e il cui

favore ci dobbiamo «conquistare»?

Strumenti di comunicazione “guadagnati”

• Word-of-mouth (passaparola)• Articoli sui media (giornali, programmi televisivi o

radiofonici)• Commenti sui Social: Facebook, Twitter, Instagram, ecc.• Recensioni su Blog e Forum• Wikipedia


Media proprietari, pagati o guadagnati



Nel corso delle prossime lezioni conosceremo tutti questi

strumenti di comunicazioneaziendale


Per poi capire come utilizzarli in modo coordinato e sinergico(nel piano di comunicazione)

Seguendo il customer journey


Ma quando parliamo di comunicazione aziendale non

esiste solo il cliente


Quali altri destinatari della comunicazione aziendale vi

vengono in mente?

I Target della Comunicazione d’Impresa

• Target interno:– Dipendenti

• Operai, impiegati, dirigenti, risorse strategiche

– Azionisti, finanziatori, proprietari• Target esterno:

– Clienti• Attuali e potenziali• responsabili acquisto, influenzatori, ecc.

– Fornitori– Distributori– Istituzioni– Potenziali finanziatori– Opinione pubblica, gruppi di pressione– Concorrenti,…


I Target della Comunicazione d’Impresa

finanziatori

proprietà

Istituzioni

dirigenti

business patners

clienti

fornitori

concorrenti

Pubblico

Gruppi di rappresentanza

Gruppi di pressione

comunità locale


La Comunicazione d’Impresa

Il sistema integrato di tutte queste “comunicazioni” costituisce il processo di

COMUNICAZIONE AZIENDALE

Se viene concertato abbiamo una STRATEGIA DI COMUNICAZIONE

Le modalità sono gli STRUMENTIdi comunicazione


La Comunicazione d’Impresa

Definizione:L’insieme dei processi relazionali che l’impresa attiva

per influenzare (rinforzandoli o modificandoli) gli atteggiamenti dei propri interlocutori, nel perseguimento

dei suoi obiettivi

Ma NON solo: comunicare vuol dire anche dialogare, ascoltare, raccogliere stimoli


Le aree della Comunicazione d’Impresa

• Per catalogare le aree della comunicazione d’impresa ci basiamo su:

1. Dove si trovano i destinatari2. Gli obiettivi e contenuto della comunicazione



1. Dove si trovano i destinatari della comunicazione

COMUNICAZIONE INTERNA

COMUNICAZIONEESTERNA

impresa



1. Dove si trovano i destinatari della comunicazione

COMUNICAZIONE INTERNA

impresa

proprieta’

dirigenti

Impiegati/operai

Forza vendita

COMUNICAZIONEESTERNA



2. Catalogazione per: destinatari/obiettivi/contenuti

– Comunicazione di marketing– Comunicazione gestionale– Comunicazione economico - finanziaria– Comunicazione istituzionale


La Comunicazione di Marketing

• E’ rivolta prevalentemente ai clienti– finali, intermedi, influenzatori– attuali e potenziali

• L’obiettivo è attivare, gestire e migliorare le relazioni con tali pubblici e sostenere lo sviluppo dell’attività commerciale

Obiettivi:

Notorietà, immagine, vendita, quota di mercato


La Comunicazione Gestionale

o Organizzativa o Interna• E’ riferita a tutti i soggetti che, in via diretta o indiretta,

sono coinvolti nell’attività d’impresa con un elevato grado di integrazione– Comprende la comunicazione al personale (interna)– e anche quella destinata a: co-makers, fornitori,

distributori, consulenti, collaboratori, ecc

Obiettivi: consolidare e diffondere i valori e la cultura

aziendaleAcquisire consenso, adesione, motivazione


La Comunicazione Finanziaria

Economico-Finanziaria o Societaria• E’ destinata ai portatori di capitale a rischio (azionisti,

proprietà) e di credito (istituti di credito, obbligazionisti), analisti finanziari e società di rating

• Obiettivo: migliorare le relazioni con i portatori (e gli influenzatori) di risorse finanziarie

Obiettivi:

Finanziamenti e incremento del valore dell’Impresa


La Comunicazione Istituzionale

• E’ rivolta a tutti i pubblici dell’impresa• Ha l’obiettivo di ottenere un atteggiamento favorevole,

la legittimazione e il consenso da parte di tutti gli attori sociali

• Può essere comunicazione di massa o molto mirata(es, comunicazione con le Istituzioni, lobbying, relazioni con i media)

• Può avere uno scopo generico o molto preciso (un evento particolare: es. comunicazione in caso di crisi)


Tutte le diverse aree della comunicazione d’impresa devono

essere integrate tra loro


PIANO DI COMUNICAZIONE

CLIENTI FORNITORI

MEDIA / OPINIONE PUBBLICA

INVESTITORI

DIPENDENTIISTITUZIONI

Un piano di comunicazione è efficace ed efficiente se integra tutti i livelli di comunicazione Vs. tutti i target

Il Piano di Comunicazione Integrata



E per ogni target della comunicazione dobbiamo

prevedere un piano di comunicazione dedicata

«omnichannel»


PIANO DI COMUNICAZIONE

CLIENTI FORNITORI

MEDIA / OPINIONE PUBBLICA

INVESTITORI

DIPENDENTIISTITUZIONI

Awareness Consideration Purchase Retention Advocacy

Paid mediaPubblicitàEarned MediaPR

Earned MediaSocialBlog/ForumPROwned mediaSito internetSocialPunto VenditaPackaging

Owned mediaPunto venditaEcommerce

Owned mediaCustomerServiceDirect MKEarned MediaSocial

Owned mediaLoyalty programDirect MKEarned MediaSocialWOM (passaparola)

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