WAS 2011 – Milano 20 Aprile 2011

www.webanalyticstrategies.com

Viviana Venneri

Misurare l'efficacia della strategia di comunicazione aziendale tramite l'analisi del

passaparola online

Product Manager

Introduzione: l’analisi del passaparola online

Premesse: alcuni suggerimenti prima di cominciare

Processo di analisi

Analisi: metriche e misurazione

Conclusioni

Sommario

Introduzione: l’analisi del passaparola online

Premesse: alcuni suggerimenti prima di cominciare

Processo di analisi

Analisi: metriche e misurazione

Conclusioni

Sommario

Blogmeter, presente in Italia dal 2007, è un servizio che si

occupa di monitorare e analizzare il passaparola nei social media, con oltre 200 progetti al suo attivo;

Il servizio si avvale di un team di analisti di social media e

di una piattaforma tecnologica proprietaria;

Blogmeter offre ai propri clienti (aziende e agenzie) un tool di ascolto e/o un servizio di analisi e reporting.

Chi siamo e Cosa facciamo

“Your brand is …

what your customers say it is”

(Charlene Li)

Perché misurare?

Monitoraggio della reputazione online

Tracking di attività di marketing e comunicazione

Social CRM

Consumer intelligence

Market intelligence

Price Intelligence

Employer/Employee branding

Principali Applicazioni

Introduzione: l’analisi del passaparola online

Premesse: alcuni suggerimenti prima di cominciare

Processo di analisi

Analisi: metriche e misurazione

Conclusioni

Sommario

Momenti/Periodicità di Ascolto

PRIMA? DURANTE?

DOPO?

DOPO?

Quando realizzare l’ analisi e il monitoraggio?

Momenti/Periodicità di Ascolto

PRIMA COMPARATIVA ANALISI PUNTALE

confronta due situazioni, due momenti

(iniziale e finale)

DOPO?

DOPO

Quando realizzare l’ analisi e il monitoraggio?

DURANTE ACCOMPAGNAMENTO

Permette di «correggere il tiro»,

più frequente e superficiale

DOPO?

Quando realizzare l’ analisi e il monitoraggio?

Momenti/Periodicità di Ascolto

QUANTITÀ

Verificare che esista una quantità di conversazioni sufficiente per realizzare

un’analisi significativa

(variabile a seconda del settore e del prodotto)

COMPARATIVA analisi ad hoc

confronta due situazioni Quadro dettagliato e

approfondito.

Domande

BRIEFING

Porsi delle domande rilevanti (che cosa, con che frequenza, come,

dove, qui, con che importanza) in funzione

degli obiettivi della ricerca

TARGET

Definire il target interno: chi utilizzerà i dati

dell’analisi?

Marketing? Comunicazione?

Intelligenza? Tutti insieme?

Quali domande è importante porsi prima di iniziare?

QUANTITÀ

Verificare che esista una quantità di conversazioni sufficiente per realizzare

un’analisi significativa

(variabile a seconda del settore e del prodotto)

COMPARATIVA analisi ad hoc

confronta due situazioni Quadro dettagliato e

approfondito.

Domande

BRIEFING

Porsi delle domande rilevanti (che cosa, con che frequenza, come,

dove, chi, con che importanza) in funzione

degli obiettivi della ricerca

TARGET

Definire il target interno: chi utilizzerà i dati

dell’analisi?

Marketing? Comunicazione?

Intelligenza? Tutti insieme?

Quali domande è importante porsi prima di iniziare?

QUANTITÀ

Verificare che esista una quantità di conversazioni sufficiente per realizzare

un’analisi significativa

(variabile a seconda del settore e del prodotto

COMPARATIVA analisi ad hoc

confronta due situazioni Quadro dettagliato e

approfondito.

Domande

BRIEFING

Porsi delle domande rilevanti (che cosa, con che frequenza, come,

dove, qui, con che importanza) in funzione

degli obiettivi della ricerca

TARGET

Definire il target interno: chi utilizzerà i dati

dell’analisi?

Marketing? Comunicazione?

Intelligenza?

Quali sono le metriche già utilizzate in azienda?

Quali domande è importante porsi prima di iniziare?

Introduzione: l’analisi del passaparola online

Premesse: alcuni suggerimenti prima di cominciare

Processo di analisi

Analisi: metriche e misurazione

Conclusioni

Sommario

Le 4 fasi di Analisi e Monitoraggio

Social Media Blog, forum,

newsgroup, social network ecc.

Le 4 fasi di Analisi e Monitoraggio

Social Media Blog, forum,

newsgroup, social network ecc.

Mappatura automatica e

supervisionata (approccio misto) Raccolta contenuti user generated

attraverso agenti software (spider, crawler, ecc.) e analisti.

Le 4 fasi di Analisi e Monitoraggio

Social Media Blog, forum,

newsgroup, social network ecc.

Strutturazione del dominio: definizione regole di classificazione in funzione degli oggetti di analisi (marche, persone, prodotti, servizi)

Classificazione automatica dei messaggi rilevanti attraverso tecnologie di analisi semantica

Le 4 fasi di Analisi e Monitoraggio

Social Media Blog, forum,

newsgroup, social network ecc.

Analisi desk quantitativa e

qualitativa Attività di reporting

Le 4 fasi di Analisi e Monitoraggio

Social Media Blog, forum,

newsgroup, social network ecc.

Attivazione campagne di social media marketing;

Attività di social CRM (gestione relazioni con i consumatori online)

REPORT APPROFONDITO

Analisi approfondita di tutti gli aspetti

quantitativi già emersi nei flash report con analisi di un campione significativo

di messaggi

Fase di Analisi

QUANTITATIVA

QUALITATIVA

Analisi qualitativa o quantitativa? CARATTERISTICHE

FLASH REPORT

Overview relativa ai brand, prodotti e temi

principali di analisi

FLASH REPORT

Overview relativa al brand, prodotti e temi

principali di analisi

REPORT APPROFONDITO

Analisi approfondita di tutti gli aspetti

quantitativi già emersi nei flash report con analisi di un campione significativo

di messaggi

Fase di Analisi

QUANTITATIVA

QUALITATIVA

Analisi qualitativa o quantitativa? CARATTERISTICHE

+ Lettura e interpretazione più approfondita del

passaparola online - Meno tempestiva

- > costo

Fase di Analisi

QUANTITATIVA

QUALITATIVA

Analisi qualitativa o quantitativa? VANTAGGI e SVANTAGGI

+ Identificare tempestivamente trend e criticità

+ < costo

- Lettura e

interpretazione più superficiale del passaparola online;

+ Identificare tempestivamente trend e criticità

+ < costo

- Lettura e interpretazione più superficiale del passaparola online;

Fase di Analisi

QUANTITATIVA

COMPARATIVA analisi ad hoc

confronta due situazioni Quadro dettagliato e

approfondito.

QUALITATIVA

Analisi qualitativa o quantitativa? VANTAGGI e SVANTAGGI

+ Lettura e interpretazione più approfondita del

passaparola online - Meno tempestiva

- > costo

VISIBILITÀ

visibilità della fonte sui motori di ricerca

(es: calcolabile utilizzando il Page Rank di Google)

COMPARATIVA analisi ad hoc

confronta due situazioni Quadro dettagliato e

approfondito.

RILEVANZA TEMATICA

Affinità della fonte rispetto al settore/brand

in analisi.

Nº di post relativi al settore analizzato

Nº TOT. di post complessivi prodotti dalle

fonti considerate

ENGAGEMENT

Grado di interesse e viralità del post.

Il calcolo differisce a seconda del tipo di fonte

Come identificare il campione di analisi qualitativa? RILEVANZA

Analisi Qualitativa

VISIBILITÀ

visibilità della fonte sui motori di ricerca

(es: calcolabile utilizzando il Page Rank di Google)

COMPARATIVA analisi ad hoc

confronta due situazioni Quadro dettagliato e

approfondito.

Analisi Qualitativa

RILEVANZA TEMATICA

Affinità della fonte rispetto al settore/brand

in analisi.

Nº di post relativi al settore analizzato

Nº di post complessivi prodotti dalle fonti

considerate

ENGAGEMENT

Grado di interesse e viralità del post.

Il calcolo differisce a seconda del tipo di fonte

Come identificare il campione di analisi qualitativa? RILEVANZA

VISIBILITÀ

visibilità della fonte sui motori di ricerca

(es: calcolabile utilizzando il Page Rank di Google)

COMPARATIVA analisi ad hoc

confronta due situazioni Quadro dettagliato e

approfondito.

Analisi Qualitativa

RILEVANZA TEMATICA

Affinità della fonte rispetto al settore/brand

in analisi.

Nº di post relativi al settore analizzato

Nº di post complessivi prodotti dalle fonti

considerate

ENGAGEMENT

Grado di interesse e viralità del post.

Il calcolo differisce a seconda del tipo di fonte.

Come identificare il campione di analisi qualitativa? RILEVANZA

Introduzione: l’analisi del passaparola online

Premesse: alcuni suggerimenti prima di cominciare

Processo di analisi

Analisi: metriche e misurazione

Conclusioni

Sommario

Misurare l’ efficacia di una campagna

BRAND PRESENCE (quanto, dove e chi);

TOPIC (cosa si dice);

SENTIMENT (in che modo);

ENGAGEMENT (attenzione, partecipazione, coinvolgimento)

QUANTO Quanto se ne parla?

Conteggio del numero di citazioni e post

sull’oggetto (awareness)

Misurare l’ efficacia di una campagna

CHI Chi ne parla? Conoscere i blogger, i membri di un forum, gli influencer che

parlano dell’oggetto

METRICA QUANTITATIVA: BRAND PRESENCE

DATI sui CONCORRENTI (share of buzz)

ANALIZZARE ANCHE I LINK PIÙ CONDIVISI

SCARSITÀ DI DATI SOCIO-DEMOGRAFICI

Esempio: modelli di auto

Totale messaggi: 53.865

Misurare l’ efficacia di una campagna

QUANTO/TREND Che tipo di impatto sul

buzz può avere NEL TEMPO una campagna on

e/o offline

INTEGRARE CON DATI di RICERCA TRADIZIONALE

METRICA QUANTITATIVA/QUALITATIVA: BRAND PRESENCE

Esempio: campagna online

Totale messaggi: 1.798

volume

periodo

Esempio: settore automotive QUANTO

Quanto se ne parla? Conteggio del numero di

citazioni e post che citano l’oggetto (awareness)

Misurare l’ efficacia di una campagna

DOVE Dove se ne parla? Q&A, social network? Forum?

Blog, etc.

ANALIZZARE ANCHE I LINK PIÙ CONDIVISI

METRICA QUANTITATIVA: BRAND PRESENCE

Esempio: settore beauty

Misurare l’ efficacia di una campagna

CHI Chi ne parla? Conoscere i blogger, i membri di un forum, gli influencer che

parlano dell’oggetto

SCARSITÀ DI DATI

SOCIO-DEMOGRAFICI

METRICA QUANTITATIVA: BRAND PRESENCE

Esempio: politica

Periodo considerato: 45 giorni.

COSA Di cosa si parla? le conversazioni più

dibattute e i concetti ricorrenti

Misurare l’ efficacia di una campagna

AIUTA A SINTETIZZARE L’AMPIA MOLE DI INFORMAZIONI

METRICA QUANTITATIVA/QUALITATIVA: TOPIC

QUALITATIVA E/O QUANTITATIVA Totale messaggi: 1.325

COMPARATIVA analisi ad hoc

confronta due situazioni Quadro dettagliato e

approfondito.

Misurare l’ efficacia di una campagna

IN CHE MODO In che modo se ne parla?

Bene, male, neutro, opinioni favorevoli,

sfavorevoli, dubbi, …

DISTINGUERE LE FONTI

METRICA QUANTITATIVA/QUALITATIVA: SENTIMENT

MARGINE DI ERRORE

Esempio: campagna online

PRE-CAMPAGNA POST-CAMPAGNA

È interessante integrare metriche di web analytics

ATTENZIONE

Esempio: views lorde e tempo speso (viewing o surfing) A

PARTECIPAZIONE

B Esempio: numero di contenuti prodotti (post, commenti, tweet, video, foto, podcast, applicazioni, ecc.) di autori attivi, condivisioni (share, incoming link, retweet, bookmarks, tag), sottoscrizioni (iscritti, amici, fan, gruppi, feed RSS o mailing), …

GRADIMENTO

Numero di post/commenti/recensioni positive / totale, numero voti (likes, votes), rank/punteggio medio

C

EN

GA

GE

ME

NT

R

AT

E

È necessario distinguere i diversi tipi di social media

Misurare l’ efficacia di una campagna

METRICA QUANTITATIVA/QUALITATIVA: ENGAGEMENT

Misurare l’ efficacia di una campagna

FACEBOOK ANALYTICS MODULE

• Measure the activity and sentiment of your brand’s Facebook Fan page e Gruppi

• Compare it with your competition

• Measure your

Misura l’attività e il sentiment di una fan page e dei gruppi su Facebook;

Permette il confronto con i concorrenti;

Misura la notorietà di una marca;

Identifica influencer e profili

più attivi

Introduzione: l’analisi del passaparola online

Premesse: alcuni suggerimenti prima di cominciare

Processo di analisi

Analisi: metriche e misurazione

Conclusioni

Sommario

Ascoltare prima di agire

Monitorare è un punto di partenza e non un punto di arrivo

Start small (partire con un progetto pilota e poi estendere)

Affidarsi a specialisti

Identificare le fonti più rilevanti e isolare (e filtrare) le fonti

«rumorose»

Integrare l’analisi dei social media con altre fonti di analisi

Consigli finali

WAS 2011 – Milano 20 Aprile 2011

www.webanalyticstrategies.com

Viviana Venneri

E-mail: viviana.venneri@blogmeter.it Website:

http://www.blogmeter.it/ Twitter:

http://twitter.com/blogmeter

Grazie per l’attenzione

Product Manager