Blogmeter WAS 2011
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Transcript of Blogmeter WAS 2011
WAS 2011 – Milano 20 Aprile 2011
www.webanalyticstrategies.com
Viviana Venneri
Misurare l'efficacia della strategia di comunicazione aziendale tramite l'analisi del
passaparola online
Product Manager
Introduzione: l’analisi del passaparola online
Premesse: alcuni suggerimenti prima di cominciare
Processo di analisi
Analisi: metriche e misurazione
Conclusioni
Sommario
Introduzione: l’analisi del passaparola online
Premesse: alcuni suggerimenti prima di cominciare
Processo di analisi
Analisi: metriche e misurazione
Conclusioni
Sommario
Blogmeter, presente in Italia dal 2007, è un servizio che si
occupa di monitorare e analizzare il passaparola nei social media, con oltre 200 progetti al suo attivo;
Il servizio si avvale di un team di analisti di social media e
di una piattaforma tecnologica proprietaria;
Blogmeter offre ai propri clienti (aziende e agenzie) un tool di ascolto e/o un servizio di analisi e reporting.
Chi siamo e Cosa facciamo
“Your brand is …
what your customers say it is”
(Charlene Li)
Perché misurare?
Monitoraggio della reputazione online
Tracking di attività di marketing e comunicazione
Social CRM
Consumer intelligence
Market intelligence
Price Intelligence
Employer/Employee branding
Principali Applicazioni
Introduzione: l’analisi del passaparola online
Premesse: alcuni suggerimenti prima di cominciare
Processo di analisi
Analisi: metriche e misurazione
Conclusioni
Sommario
Momenti/Periodicità di Ascolto
PRIMA? DURANTE?
DOPO?
DOPO?
Quando realizzare l’ analisi e il monitoraggio?
Momenti/Periodicità di Ascolto
PRIMA COMPARATIVA ANALISI PUNTALE
confronta due situazioni, due momenti
(iniziale e finale)
DOPO?
DOPO
Quando realizzare l’ analisi e il monitoraggio?
DURANTE ACCOMPAGNAMENTO
Permette di «correggere il tiro»,
più frequente e superficiale
DOPO?
Quando realizzare l’ analisi e il monitoraggio?
Momenti/Periodicità di Ascolto
QUANTITÀ
Verificare che esista una quantità di conversazioni sufficiente per realizzare
un’analisi significativa
(variabile a seconda del settore e del prodotto)
COMPARATIVA analisi ad hoc
confronta due situazioni Quadro dettagliato e
approfondito.
Domande
BRIEFING
Porsi delle domande rilevanti (che cosa, con che frequenza, come,
dove, qui, con che importanza) in funzione
degli obiettivi della ricerca
TARGET
Definire il target interno: chi utilizzerà i dati
dell’analisi?
Marketing? Comunicazione?
Intelligenza? Tutti insieme?
Quali domande è importante porsi prima di iniziare?
QUANTITÀ
Verificare che esista una quantità di conversazioni sufficiente per realizzare
un’analisi significativa
(variabile a seconda del settore e del prodotto)
COMPARATIVA analisi ad hoc
confronta due situazioni Quadro dettagliato e
approfondito.
Domande
BRIEFING
Porsi delle domande rilevanti (che cosa, con che frequenza, come,
dove, chi, con che importanza) in funzione
degli obiettivi della ricerca
TARGET
Definire il target interno: chi utilizzerà i dati
dell’analisi?
Marketing? Comunicazione?
Intelligenza? Tutti insieme?
Quali domande è importante porsi prima di iniziare?
QUANTITÀ
Verificare che esista una quantità di conversazioni sufficiente per realizzare
un’analisi significativa
(variabile a seconda del settore e del prodotto
COMPARATIVA analisi ad hoc
confronta due situazioni Quadro dettagliato e
approfondito.
Domande
BRIEFING
Porsi delle domande rilevanti (che cosa, con che frequenza, come,
dove, qui, con che importanza) in funzione
degli obiettivi della ricerca
TARGET
Definire il target interno: chi utilizzerà i dati
dell’analisi?
Marketing? Comunicazione?
Intelligenza?
Quali sono le metriche già utilizzate in azienda?
Quali domande è importante porsi prima di iniziare?
Introduzione: l’analisi del passaparola online
Premesse: alcuni suggerimenti prima di cominciare
Processo di analisi
Analisi: metriche e misurazione
Conclusioni
Sommario
Le 4 fasi di Analisi e Monitoraggio
Social Media Blog, forum,
newsgroup, social network ecc.
Le 4 fasi di Analisi e Monitoraggio
Social Media Blog, forum,
newsgroup, social network ecc.
Mappatura automatica e
supervisionata (approccio misto) Raccolta contenuti user generated
attraverso agenti software (spider, crawler, ecc.) e analisti.
Le 4 fasi di Analisi e Monitoraggio
Social Media Blog, forum,
newsgroup, social network ecc.
Strutturazione del dominio: definizione regole di classificazione in funzione degli oggetti di analisi (marche, persone, prodotti, servizi)
Classificazione automatica dei messaggi rilevanti attraverso tecnologie di analisi semantica
Le 4 fasi di Analisi e Monitoraggio
Social Media Blog, forum,
newsgroup, social network ecc.
Analisi desk quantitativa e
qualitativa Attività di reporting
Le 4 fasi di Analisi e Monitoraggio
Social Media Blog, forum,
newsgroup, social network ecc.
Attivazione campagne di social media marketing;
Attività di social CRM (gestione relazioni con i consumatori online)
REPORT APPROFONDITO
Analisi approfondita di tutti gli aspetti
quantitativi già emersi nei flash report con analisi di un campione significativo
di messaggi
Fase di Analisi
QUANTITATIVA
QUALITATIVA
Analisi qualitativa o quantitativa? CARATTERISTICHE
FLASH REPORT
Overview relativa ai brand, prodotti e temi
principali di analisi
FLASH REPORT
Overview relativa al brand, prodotti e temi
principali di analisi
REPORT APPROFONDITO
Analisi approfondita di tutti gli aspetti
quantitativi già emersi nei flash report con analisi di un campione significativo
di messaggi
Fase di Analisi
QUANTITATIVA
QUALITATIVA
Analisi qualitativa o quantitativa? CARATTERISTICHE
+ Lettura e interpretazione più approfondita del
passaparola online - Meno tempestiva
- > costo
Fase di Analisi
QUANTITATIVA
QUALITATIVA
Analisi qualitativa o quantitativa? VANTAGGI e SVANTAGGI
+ Identificare tempestivamente trend e criticità
+ < costo
- Lettura e
interpretazione più superficiale del passaparola online;
+ Identificare tempestivamente trend e criticità
+ < costo
- Lettura e interpretazione più superficiale del passaparola online;
Fase di Analisi
QUANTITATIVA
COMPARATIVA analisi ad hoc
confronta due situazioni Quadro dettagliato e
approfondito.
QUALITATIVA
Analisi qualitativa o quantitativa? VANTAGGI e SVANTAGGI
+ Lettura e interpretazione più approfondita del
passaparola online - Meno tempestiva
- > costo
VISIBILITÀ
visibilità della fonte sui motori di ricerca
(es: calcolabile utilizzando il Page Rank di Google)
COMPARATIVA analisi ad hoc
confronta due situazioni Quadro dettagliato e
approfondito.
RILEVANZA TEMATICA
Affinità della fonte rispetto al settore/brand
in analisi.
Nº di post relativi al settore analizzato
Nº TOT. di post complessivi prodotti dalle
fonti considerate
ENGAGEMENT
Grado di interesse e viralità del post.
Il calcolo differisce a seconda del tipo di fonte
Come identificare il campione di analisi qualitativa? RILEVANZA
Analisi Qualitativa
VISIBILITÀ
visibilità della fonte sui motori di ricerca
(es: calcolabile utilizzando il Page Rank di Google)
COMPARATIVA analisi ad hoc
confronta due situazioni Quadro dettagliato e
approfondito.
Analisi Qualitativa
RILEVANZA TEMATICA
Affinità della fonte rispetto al settore/brand
in analisi.
Nº di post relativi al settore analizzato
Nº di post complessivi prodotti dalle fonti
considerate
ENGAGEMENT
Grado di interesse e viralità del post.
Il calcolo differisce a seconda del tipo di fonte
Come identificare il campione di analisi qualitativa? RILEVANZA
VISIBILITÀ
visibilità della fonte sui motori di ricerca
(es: calcolabile utilizzando il Page Rank di Google)
COMPARATIVA analisi ad hoc
confronta due situazioni Quadro dettagliato e
approfondito.
Analisi Qualitativa
RILEVANZA TEMATICA
Affinità della fonte rispetto al settore/brand
in analisi.
Nº di post relativi al settore analizzato
Nº di post complessivi prodotti dalle fonti
considerate
ENGAGEMENT
Grado di interesse e viralità del post.
Il calcolo differisce a seconda del tipo di fonte.
Come identificare il campione di analisi qualitativa? RILEVANZA
Introduzione: l’analisi del passaparola online
Premesse: alcuni suggerimenti prima di cominciare
Processo di analisi
Analisi: metriche e misurazione
Conclusioni
Sommario
Misurare l’ efficacia di una campagna
BRAND PRESENCE (quanto, dove e chi);
TOPIC (cosa si dice);
SENTIMENT (in che modo);
ENGAGEMENT (attenzione, partecipazione, coinvolgimento)
QUANTO Quanto se ne parla?
Conteggio del numero di citazioni e post
sull’oggetto (awareness)
Misurare l’ efficacia di una campagna
CHI Chi ne parla? Conoscere i blogger, i membri di un forum, gli influencer che
parlano dell’oggetto
METRICA QUANTITATIVA: BRAND PRESENCE
DATI sui CONCORRENTI (share of buzz)
ANALIZZARE ANCHE I LINK PIÙ CONDIVISI
SCARSITÀ DI DATI SOCIO-DEMOGRAFICI
Esempio: modelli di auto
Totale messaggi: 53.865
Misurare l’ efficacia di una campagna
QUANTO/TREND Che tipo di impatto sul
buzz può avere NEL TEMPO una campagna on
e/o offline
INTEGRARE CON DATI di RICERCA TRADIZIONALE
METRICA QUANTITATIVA/QUALITATIVA: BRAND PRESENCE
Esempio: campagna online
Totale messaggi: 1.798
volume
periodo
Esempio: settore automotive QUANTO
Quanto se ne parla? Conteggio del numero di
citazioni e post che citano l’oggetto (awareness)
Misurare l’ efficacia di una campagna
DOVE Dove se ne parla? Q&A, social network? Forum?
Blog, etc.
ANALIZZARE ANCHE I LINK PIÙ CONDIVISI
METRICA QUANTITATIVA: BRAND PRESENCE
Esempio: settore beauty
Misurare l’ efficacia di una campagna
CHI Chi ne parla? Conoscere i blogger, i membri di un forum, gli influencer che
parlano dell’oggetto
SCARSITÀ DI DATI
SOCIO-DEMOGRAFICI
METRICA QUANTITATIVA: BRAND PRESENCE
Esempio: politica
Periodo considerato: 45 giorni.
COSA Di cosa si parla? le conversazioni più
dibattute e i concetti ricorrenti
Misurare l’ efficacia di una campagna
AIUTA A SINTETIZZARE L’AMPIA MOLE DI INFORMAZIONI
METRICA QUANTITATIVA/QUALITATIVA: TOPIC
QUALITATIVA E/O QUANTITATIVA Totale messaggi: 1.325
COMPARATIVA analisi ad hoc
confronta due situazioni Quadro dettagliato e
approfondito.
Misurare l’ efficacia di una campagna
IN CHE MODO In che modo se ne parla?
Bene, male, neutro, opinioni favorevoli,
sfavorevoli, dubbi, …
DISTINGUERE LE FONTI
METRICA QUANTITATIVA/QUALITATIVA: SENTIMENT
MARGINE DI ERRORE
Esempio: campagna online
PRE-CAMPAGNA POST-CAMPAGNA
È interessante integrare metriche di web analytics
ATTENZIONE
Esempio: views lorde e tempo speso (viewing o surfing) A
PARTECIPAZIONE
B Esempio: numero di contenuti prodotti (post, commenti, tweet, video, foto, podcast, applicazioni, ecc.) di autori attivi, condivisioni (share, incoming link, retweet, bookmarks, tag), sottoscrizioni (iscritti, amici, fan, gruppi, feed RSS o mailing), …
GRADIMENTO
Numero di post/commenti/recensioni positive / totale, numero voti (likes, votes), rank/punteggio medio
C
EN
GA
GE
ME
NT
R
AT
E
È necessario distinguere i diversi tipi di social media
Misurare l’ efficacia di una campagna
METRICA QUANTITATIVA/QUALITATIVA: ENGAGEMENT
Misurare l’ efficacia di una campagna
FACEBOOK ANALYTICS MODULE
• Measure the activity and sentiment of your brand’s Facebook Fan page e Gruppi
• Compare it with your competition
• Measure your
Misura l’attività e il sentiment di una fan page e dei gruppi su Facebook;
Permette il confronto con i concorrenti;
Misura la notorietà di una marca;
Identifica influencer e profili
più attivi
Introduzione: l’analisi del passaparola online
Premesse: alcuni suggerimenti prima di cominciare
Processo di analisi
Analisi: metriche e misurazione
Conclusioni
Sommario
Ascoltare prima di agire
Monitorare è un punto di partenza e non un punto di arrivo
Start small (partire con un progetto pilota e poi estendere)
Affidarsi a specialisti
Identificare le fonti più rilevanti e isolare (e filtrare) le fonti
«rumorose»
Integrare l’analisi dei social media con altre fonti di analisi
Consigli finali
WAS 2011 – Milano 20 Aprile 2011
www.webanalyticstrategies.com
Viviana Venneri
E-mail: [email protected] Website:
http://www.blogmeter.it/ Twitter:
http://twitter.com/blogmeter
Grazie per l’attenzione
Product Manager