Post on 21-May-2020
ANALISI DELLE «PERCEZIONI» EDELL’INFLUENZA DEI MEDIA SULLA
DOMANDA DI CARNI E SALUMI
CLAUDIO FEDERICI
ISMEA
21 giugno 2017
OBIETTIVI E METODOLOGIA
Alla base di una campagna di informazione su una dieta equilibrata, attraverso cui comunicare in modo corretto il ruolo delle carni rosse e dei salumi nell’alimentazione, è stato necessario partire dalla comprensione di come il prodotto viene «raccontato» dai media e «percepito» dai consumatori.
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LA NECESSITÀ DI INDAGARE MEDIA E CONSUMATORE
monitoraggio media (stampa, radio-tv, blog, social media) – giugno-dicembre 2016
Indagine cawi su un panel rappresentativo di consumatori – ottobre 2016
Focus group consumatori e interviste a testimoni privilegiati – ottobre-dicembre 2016
Oltre 2000 uscite: Eco della stampa (stampa, radio-tv)
+ google alert (web) + blog
4000 interviste (target +14 anni), attraverso survey
online
Focus in 4 città (Rm, Mi, Pd, Le), 15 interviste a
nutrizionisti, pediatri, medici di base, insegnanti
1
2
3
12%
5%
61%
17%
2%3%
media televisioni
radio
online
quotidiani
settimanali
mensili
CANALI/MODALITÀ DI COMUNICAZIONE
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INFORMAZIONE LIQUIDA: ON-LINE, BREVI NEWS
il tema ALIMENTAZIONE È DECISAMENTE ALL’ATTENZIONE DEI MEDIA, sia nella sua declinazione «salute»,sia in quella di intrattenimento (cucina)
I canali monitorati (quasi totalità) parlano COSTANTEMENTE DI CARNE E SALUMI in vario modo,declinazioni, accezioni
nel periodo monitorato si registrano in media circa 10 USCITE/GIORNO sui temi di interesse (set-ott: oltre 13)
59%19%
2%
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5%2%5%
tipologia notizia news
articolo
intervista/editor.
approf/inchiesta
servizio
intrattenimento
cucina/ricetta
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ruoli consorzi/associaz
produttori/venditori
politici/istituzioni
nutriz./esperti/...
chef/ristoratore
giornalisti/blogger
veget-ani/ambient
volti noti
volti non noti
14%
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4%2%
24%8%4%
13%
9%
12%
parole chiavedietaspecialità/preparazqualitàmade in italymercati/produzione…consuminorme/trasparenza/...frodi/contraffaz/...vegetariani/veganiambiente/salute
COSA/CHI COMUNICA
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DIVERSE AREE DI INTERESSE CRITICHE E SPEAKER
le aree di interesse critiche – FRODI, VEGETARIANI, AMBIENTE, SALUTE, … - interessano oltre 1/3 deimessaggi
alcune parole chiave (p.e. FRODI) sono collegate in modo massiccio con il canale on-line,altre (DIETA, SALUTE, AMBIENTE) hanno certa omogeneità di uscite, meno legata all’attualità
nel presidio dell’informazione risulta IMPORTANTE L’ATTIVITÀ DI UFFICIO STAMPA, svolta dal settore edalle Istituzioni
IL «RACCONTO» DEL PRODOTTO IN SINTESI - 1
5
CANALI - RAPPORTO CENSIS: “TRA LE PRIME FONTI UTILIZZATE PER INFORMARSI, DOPO IL63% DEI TELEGIORNALI C'È FACEBOOK CON IL 35,5% E I GIORNALI RADIO CON IL 24,7%. I QUOTIDIANI NON SUPERANO IL 18,8%. IL 19,4%, INFINE, SCEGLIE I MOTORI DI RICERCA
COME GOOGLE, YOUTUBE IL 10,8% E TWITTER IL 2,9%.
*Rapporto Censis 2016
Il futuro (e il presente) è nell’online («l’utenza di web e quotidiani on-line è cresciuta del 2%nell’ultimo anno»). Radio-tv, il secondo canale attento al tema, incisivi ed esaustivi per laformazione del pensiero («Nel 2016 la televisione continua ad avere un pubblicosostanzialmente coincidente con la totalità della popolazione - il 97,5% degli italiani).»*
Social media, specchio amplificato degli altri media e della società. Per fareopinione/informarsi lo strumento più utilizzato è Facebook (supportato da YouTube);rappresenta il canale da utilizzare per promuovere informazioni corrette e autorevoli su quelche si intende sostenere.
I blog sono un canale poco frequentato dagli Influencer, da non presidiare.
Il tema alimentazione è decisamente all’attenzione dei media, sia nella sua declinazione«salute», sia in quella di intrattenimento (cucina).
Benessere e salute le tematiche più seguite. Non sono prerogativa solo di siti dedicati masono presenti in tutti i media, con servizi e approfondimenti specifici.
Oltre 1/3 dei messaggi interessa «aree critiche»: frodi, vegetariani, ambiente, salute,collegate in modo massiccio con il canale on-line.
Più carne che salumi, sintomo evidente di una maggiore attenzione da parte dei media.
Un certo equilibrio tra notizie positive e negative, con una lieve predominanza dellenegative
LA PERCEZIONE DEL CONSUMATORE
Le famiglie italiane e la carne
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DIMENSIONI DEL FENOMENO
1) 4 milioni +14; 2)20,6 milioni +14 con presenza di bambini in famiglia
52,7 MILIONI 14+ ANNI
49,2 mio14+ ANNI appartengono a Famiglie ACQUIRENTI CARNI (93% pop)
3,5 mioappartengono a Famiglie NON ACQUIRENTI CARNI (7% pop)
46,3 mio14+ ANNI consumano carne
(88% pop)
2,9 mio14+ ANNI NON consumano carne
(6% pop)
1,1 mio14+ anni Non consumano carne (2% pop)
2,4 mio14+ anni consumano carne
(4% pop)
4 mio 14 + non consumano carne (8%)
48,7 mio 14 + consumano carne (92%)
33%
24%
8%
3%
1%
24%
scelta etica: non vogliomangiare carni di animale
motivi di salute
non piace il gusto
costo eccessivo
motivi religiosi
Non so/non indica
ACUNI ELEMENTI DEL VISSUTO…
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FAMIGLIE CHE NON CONSUMANO E FAMIGLIE CON BAMBINI
42
19
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4
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Sì in una dieta equilibratanon possono mancare
Sì è importante per il lorosviluppo
Poco a causa di quello chesi dice in giro sugli effetti…
Poco perché nonappartiene alle nostre…
No abbiamo deciso ditrovare dei cibi alternativi
Non so/ non risponde
Carni rosse/salumi non possono mancarenella dieta dei bambini2
Tra chi non consuma carni rosse/salumi ilmotivo etico pesa più della salute1
61%
30%
Attiene all’individuo, difficile da recuperare
1) 4 milioni +14; 2)20,6 milioni +14 con presenza di bambini in famiglia
47%
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25%
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33%
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19%
8%
Sono alimenti leggeri
Sono prodotti economici poco costosi
Sono alimenti sicuri si possono mangiare senza preoccupazioniper la salute
Sono prodotti pratici e veloci da preparare
Sono alimenti sani
Mi piacciono e non c’è nessun motivo per diminuirne il consumo
Il consumo di è essenziale per una corretta alimentazione
Hanno valori nutrizionali ineguagliabili da altri cibi
Ritengo che il consumo di questi alimenti appartenga alla nostratradizione alimentare
Carni bianche Pesce Formaggi Carni rosse Salumi/insaccati tutti nessuno
…ALTRI ELEMENTI DEL VISSUTO
8
COME SONO PERCEPITE LE DIVERSE FONTI PROTEICHE ANIMALI?
In confronto ad altre proteine animali le CARNI ROSSE MOSTRANO UN PROFILO PIÙ DEBOLE: non sonoritenuti alimenti leggeri o da consumare senza prestarvi attenzione a differenza del pesce
52,7 milioni +14
VISIONE DEL CONSUMATORE…
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…DA PARTE DEI …
La SICUREZZA e l’ETICA SONO ELEMENTI TRASVERSALI AI CONSUMATORI, mentre l’elemento di gratificazionee l’equilibrio della dieta appartengono alla sola percezione dei consumatori
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si sente in colpa
stile di consumo in linea con le+ attuali…
stile di vitasportivo e dinamico
particolarmenteattenta alla salute
segue unadieta equilibrata
persona che si sa coccolareche si concede le cose migliori
non prova penaper gli animali
deve aver sempre pauradelle sofisticazioni alimentari
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...è particolarmente attenta allasalute
...ha uno stile di consumo inlinea con le più attuali…
...è una persona che si sacoccolare che si concede le…
... segue una dieta equilibrata
... ha uno stile di vita sportivo edinamico
...si sente in colpa
...deve aver sempre paura dellesofisticazioni alimentari
...non prova pena per glianimali
52,7 milioni +14
…CONSUMATORI …NON CONSUMATORI
RUOLO DEI MEDIA
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NEGLI ULTIMI MESI1 IL VOSTRO ATTEGGIAMENTO NEI CONFRONTI DELLA CARNE ROSSA EDEI SALUMI/ INSACCATI È CAMBIATO?
Hanno cambiato atteggiamento nei confronti del prodotto soprattutto i consumatori.
Un italiano su 5 diminuirà i consumo di carne e uno su 4 quello di salumi
10 1720 4
70 79
consumatori non consumatori
No
In parte
Sì
20% 24%
79% 75%
1% 1%
CARNI ROSSE SALUMI/ INSACCATI
Aumenterà
Resterà invariato
Diminuirà
NEI PROSSIMI MESI2 RITIENE CHE IL CONSUMO DI CARNE ROSSA E SALUMI/ INSACCATI IN FAMIGLIA...?
1) Consumatori di carni rosse+salumi: 48,7 milioni di +14; Non consumatori 4,0 milioni di +14. 2) 52,7 milioni +14
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Non mi fido dei metodi di allevamento degli animali
Per tenere sotto controllo il colesterolo
Ho sentito notizie allarmanti (Allarmi Sanitari)
Ho letto articoli / libri che ne sconsigliano il consumo
Per motivi di peso/dieta
Non conosco la provenienza degli animali non so dove ecome si nutrono
Perchè contengono troppo sale
Ci ha stancato il sapore
Non sa/ non indica
CARNE ROSSA(n=10,4 milioni)
SALUMI/ INSACCATI(n=12,7 milioni)
LE CAUSE DELLA RIDUZIONE
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QUALI SONO LE CAUSE CHE FANNO NASCERE TIMORI SUL CONSUMO?
Le RASSICURAZIONI SONO LE BARRIERE PIÙ GRANDI DELLE CARNI (metodi di allevamento, allarmi, news),mentre il TEMA DELLA SALUTE PER I SALUMi È L’OSTACOLO PIÙ GRANDE al loro consumo (sale, colesterolo,grasso)
1) Consumatori di carni rosse+salumi: 48,7 milioni di +14; Non consumatori 4,0 milioni di +14. 2) 52,7 milioni +14
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Nutrizionista
Medico specializzato
Ricercatori e figure di spicco della ricerca medica
Medico di base
Associazioni di consumatori e ambientalisti
Allevatori
Macellai
Pediatra
Banconisti del supermercato/ipermercato
Industria alimentare
Allenatore sportivo
Volti noti della TV/Chef famosi
Insegnanti di Scuola maestri o professori
Giornalista
Foodblogger
figure adatte a rassicurare
figure più affidabili
CHI PUÒ INFORMARE
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DA QUALI FIGURE PROFESSIONALI AVERE INFORMAZIONI ESAUSTIVE SUL CONSUMO?
Rassicurazione da FIGURE MEDICHE SPECIALISTICHE ritenute le più adatte ed affidabili.
I veicoli dell’informazione sono trasmissioni televisive specialistiche e tg ma anche il WEB,quotidiani, conoscenti, SOCIAL NETWORK
1) Consumatori di carni rosse+salumi: 48,7 milioni di +14; Non consumatori 4,0 milioni di +14. 2) 52,7 milioni +14
COME RASSICURARE
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COSA CONSENTIREBBE DI CONSUMARE PIÙ SPESSO?
Per circa un italiano su 5 le RASSICURAZIONI UFFICIALI SULL’ASSENZA DI RISCHI e la TRASPARENZA SULLE
MODALITÀ DI ALLEVAMENTO sono gli elementi più importanti
21%
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6%
6%
4%
3%
3%
1%
34%
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Sapere con certezza da fonti ufficiali che non c’è alcun rischio per la salute
Conoscere meglio i metodi di allevamento
Vedere in faccia chi li produce (allevatori) anche attraversovisite nelle aziende agricole
Vedere che sui media se ne parla come cibo da consumaretranquillamente in una dieta equilibrata
Poter acquistare dei prodotti anche nuovi che li mixano inmodo equilibrato con le verdure
Vedere che nelle scuole questi alimenti rientrano fra i cibi daconsumare in una dieta equilibrata
Vedere più campagne pubblicitarie che ne parlino inmaniera positiva
Vedere che i miei amici/parenti li consumano senzaproblemi
Niente: continuiamo a consumare carne con la stessafrequenza
Niente: continuiamo a non consumare carne rossa osalumi/insaccati
52,7 milioni +14
CHI RASSICURA IN MODO AUTOREVOLE
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QUALI FIGURE PROFESSIONALI GARANTISCONO MAGGIORE SICUREZZA?
Le FIGURE ISTITUZIONALI sono quelle che RIESCONO MAGGIORMENTE A RASSICURARE il consumatore sulconsumo di carne e salumi/insaccati
52,7 milioni +14
33%
32%
27%
15%
13%
6%
5%
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Forze dell’ordine (NAS Repressione Frodi ecc.)
Asl e veterinari
Ministeri (Salute AmbientePolitiche agricole ecc.)
Macellaio/ salumiere difiducia
Aziende produttrici artigianalio contadine
Supermercato/ grandedistribuzione
Produttori dell’industria alimentare
Nessuno di questi è in gradodi rassicurarmi
Istituzioni
Distribuzione
Produzione
LA «PERCEZIONE» DEL PRODOTTO IN SINTESI
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UN VISSUTO CRITICO, UNA RICHIESTA DI INFORMAZIONI CHIARE E AUTOREVOLI
1. .Fornire informazioni sulle aree di criticità: sicurezza, salute, sistemi di allevamento.
2. .Presidiare in modo chiaro e attendibile la comunicazione, dando voce a: esperti di scienza(nutrizionisti, medici, ricercatori) o figure istituzionali, mediando i messaggi di associazioni diconsumatori/ambientalisti e produzione.
3. .Affidare una campagna informativa a diversi canali/modalità (educazione nelle scuole).
La carne rossa, più dei salumi/insaccati, determina una forte segmentazione tra iconsumatori.
Carni+salumi mostrano criticità nel vissuto (non sono considerati «sani», «leggeri», «sicuri» esolo in parte con «valori nutrizionali ineguagliabili»), che determinano l’idea di diminuirne ilconsumo in futuro. L’importanza nella dieta dei bambini, la facilità e funzione d’usosembrano avere un impatto limitato.
Tra i non consumatori prevale la scelta etica, oltre che di salute (attiene all’individuo,difficile da recuperare!); il tema della sicurezza è comunque trasversale!
Gli habits evidenziano un consumo medio non eccessivo (1-2 vv/settimana),prevalentemente casalingo – oltre al piacere della trasgressione al ristorante -, legato allapraticità (persa la tradizione).
LA «DESCRIZIONE» DEGLI ATTORI IN SINTESI
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I TESTIMONI PRIVILEGIATI ESPRIMONO MOLTI PIÙ DUBBI SUI SALUMI
Testimoni privilegiati:
Secondo i medici di base è auspicabile una riduzione: «le proteine si possono avere conprodotti più salutari (pesce, legumi, cereali, carni bianche)».
Per nutrizionisti/dietologi, la frequenza di consumo auspicata è di 1 a 2 vv/settimana per lacarne (maggiore nel periodo dell’accrescimento) e meno per i salumi. Il profilo salutisticodei salumi è piuttosto critico (migliori le valutazioni per crudo, cotto, bresaola, speck).
Una campagna di comunicazione dovrebbe puntare su pochi concetti: le garanzie deiprodotti e dei processi produttivi, la provenienza italiana, l’equilibrio della dieta alimentare
Consumatori:
Per la carne rossa è poco chiaro il profilo nutrizionale. Molti consumatori sonoemotivamente coinvolti dalle notizie allarmanti che generano paure confuse.
I salumi/insaccati sono un piacere di gola, uno sfizio, pratici e versatili, «capaci di farerituale e socializzazione». Non sono percepiti come essenziali a livello nutrizionale, discutibilisotto l’aspetto salutistico. Esistono dubbi e incertezze sui salumi preaffettati e confezionati. Imarchi Dop-Igp non hanno un contorno nitido e performante (non sono associati allaprovenienza!).
In generale, si avverte la necessità di rassicurazione e certezze, dimostrando che sieffettuano tutti i dovuti controlli. Il consumatore avverte la necessità di rassicurazioniscientifiche e istituzionali; in un quadro confuso, macellaio o giornalista di inchieste sonofigure credibili.
APPUNTI PER UNA CAMPAGNA DI COMUNICAZIONE
L’idea del Comitato scientifico si inserisce positivamente sulla scia di quanto rilevatodal Rapporto Censis sulla credibilità di chi fa cultura: «la figura più rappresentativadella cultura è lo scienziato, segno che il sapere scientifico ha assunto nel tempouna maggiore considerazione rispetto alle discipline umanistiche». Il CS rappresentaun punto nodale per il rilancio e la credibilità del settore zootecnico, affiancato dauna comunicazione in grado di decriptare i messaggi ad uso del consumatore cheoperi continuativamente.
1. La campagna di info-comunicazione andrà tarata sulle aree di criticità e saràvolta a ristabilire le «verità scientifiche» sul prodotto/filiera, prioritariamente intermini di salute, sicurezza, sostenibilità/benessere.
2. Le info e le attività realizzate dal CS saranno comunicate on-line – web e social –con un taglio divulgativo. È prevista la partecipazione del CS a trasmissioniradio-tv.
3. È importante il lavoro di una «redazione/ufficio stampa» dedicata che affianchiil CS e ne divulghi le attività, soprattutto attraverso infografiche, video virali, serieweb a tema, verificando possibili sinergie con il tavolo di filiera.
4. Campagna off-line, attraverso appuntamenti di cooking show, con ilcoinvolgimento della filiera e di media influencer per promuovere la campagnadi comunicazione (stile Expo).
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COMITATO SCIENTIFICO E SOCIAL, I PUNTI CHIAVE DEL MONITORAGGIO