ANALISI DELLE «PERCEZIONI» EDELL’INFLUENZA DEI MEDIA SULLA

DOMANDA DI CARNI E SALUMI

CLAUDIO FEDERICI

ISMEA

21 giugno 2017

OBIETTIVI E METODOLOGIA

Alla base di una campagna di informazione su una dieta equilibrata, attraverso cui comunicare in modo corretto il ruolo delle carni rosse e dei salumi nell’alimentazione, è stato necessario partire dalla comprensione di come il prodotto viene «raccontato» dai media e «percepito» dai consumatori.

2

LA NECESSITÀ DI INDAGARE MEDIA E CONSUMATORE

monitoraggio media (stampa, radio-tv, blog, social media) – giugno-dicembre 2016

Indagine cawi su un panel rappresentativo di consumatori – ottobre 2016

Focus group consumatori e interviste a testimoni privilegiati – ottobre-dicembre 2016

Oltre 2000 uscite: Eco della stampa (stampa, radio-tv)

+ google alert (web) + blog

4000 interviste (target +14 anni), attraverso survey

online

Focus in 4 città (Rm, Mi, Pd, Le), 15 interviste a

nutrizionisti, pediatri, medici di base, insegnanti

1

2

3

12%

5%

61%

17%

2%3%

media televisioni

radio

online

quotidiani

settimanali

mensili

CANALI/MODALITÀ DI COMUNICAZIONE

3

INFORMAZIONE LIQUIDA: ON-LINE, BREVI NEWS

il tema ALIMENTAZIONE È DECISAMENTE ALL’ATTENZIONE DEI MEDIA, sia nella sua declinazione «salute»,sia in quella di intrattenimento (cucina)

I canali monitorati (quasi totalità) parlano COSTANTEMENTE DI CARNE E SALUMI in vario modo,declinazioni, accezioni

nel periodo monitorato si registrano in media circa 10 USCITE/GIORNO sui temi di interesse (set-ott: oltre 13)

59%19%

2%

8%

5%2%5%

tipologia notizia news

articolo

intervista/editor.

approf/inchiesta

servizio

intrattenimento

cucina/ricetta

26%

10%

18%21%

5%5%2%

11%

4%

ruoli consorzi/associaz

produttori/venditori

politici/istituzioni

nutriz./esperti/...

chef/ristoratore

giornalisti/blogger

veget-ani/ambient

volti noti

volti non noti

14%

10%

4%2%

24%8%4%

13%

9%

12%

parole chiavedietaspecialità/preparazqualitàmade in italymercati/produzione…consuminorme/trasparenza/...frodi/contraffaz/...vegetariani/veganiambiente/salute

COSA/CHI COMUNICA

4

DIVERSE AREE DI INTERESSE CRITICHE E SPEAKER

le aree di interesse critiche – FRODI, VEGETARIANI, AMBIENTE, SALUTE, … - interessano oltre 1/3 deimessaggi

alcune parole chiave (p.e. FRODI) sono collegate in modo massiccio con il canale on-line,altre (DIETA, SALUTE, AMBIENTE) hanno certa omogeneità di uscite, meno legata all’attualità

nel presidio dell’informazione risulta IMPORTANTE L’ATTIVITÀ DI UFFICIO STAMPA, svolta dal settore edalle Istituzioni

IL «RACCONTO» DEL PRODOTTO IN SINTESI - 1

5

CANALI - RAPPORTO CENSIS: “TRA LE PRIME FONTI UTILIZZATE PER INFORMARSI, DOPO IL63% DEI TELEGIORNALI C'È FACEBOOK CON IL 35,5% E I GIORNALI RADIO CON IL 24,7%. I QUOTIDIANI NON SUPERANO IL 18,8%. IL 19,4%, INFINE, SCEGLIE I MOTORI DI RICERCA

COME GOOGLE, YOUTUBE IL 10,8% E TWITTER IL 2,9%.

*Rapporto Censis 2016

Il futuro (e il presente) è nell’online («l’utenza di web e quotidiani on-line è cresciuta del 2%nell’ultimo anno»). Radio-tv, il secondo canale attento al tema, incisivi ed esaustivi per laformazione del pensiero («Nel 2016 la televisione continua ad avere un pubblicosostanzialmente coincidente con la totalità della popolazione - il 97,5% degli italiani).»*

Social media, specchio amplificato degli altri media e della società. Per fareopinione/informarsi lo strumento più utilizzato è Facebook (supportato da YouTube);rappresenta il canale da utilizzare per promuovere informazioni corrette e autorevoli su quelche si intende sostenere.

I blog sono un canale poco frequentato dagli Influencer, da non presidiare.

Il tema alimentazione è decisamente all’attenzione dei media, sia nella sua declinazione«salute», sia in quella di intrattenimento (cucina).

Benessere e salute le tematiche più seguite. Non sono prerogativa solo di siti dedicati masono presenti in tutti i media, con servizi e approfondimenti specifici.

Oltre 1/3 dei messaggi interessa «aree critiche»: frodi, vegetariani, ambiente, salute,collegate in modo massiccio con il canale on-line.

Più carne che salumi, sintomo evidente di una maggiore attenzione da parte dei media.

Un certo equilibrio tra notizie positive e negative, con una lieve predominanza dellenegative

LA PERCEZIONE DEL CONSUMATORE

Le famiglie italiane e la carne

6

DIMENSIONI DEL FENOMENO

1) 4 milioni +14; 2)20,6 milioni +14 con presenza di bambini in famiglia

52,7 MILIONI 14+ ANNI

49,2 mio14+ ANNI appartengono a Famiglie ACQUIRENTI CARNI (93% pop)

3,5 mioappartengono a Famiglie NON ACQUIRENTI CARNI (7% pop)

46,3 mio14+ ANNI consumano carne

(88% pop)

2,9 mio14+ ANNI NON consumano carne

(6% pop)

1,1 mio14+ anni Non consumano carne (2% pop)

2,4 mio14+ anni consumano carne

(4% pop)

4 mio 14 + non consumano carne (8%)

48,7 mio 14 + consumano carne (92%)

33%

24%

8%

3%

1%

24%

scelta etica: non vogliomangiare carni di animale

motivi di salute

non piace il gusto

costo eccessivo

motivi religiosi

Non so/non indica

ACUNI ELEMENTI DEL VISSUTO…

7

FAMIGLIE CHE NON CONSUMANO E FAMIGLIE CON BAMBINI

42

19

14

12

4

9

Sì in una dieta equilibratanon possono mancare

Sì è importante per il lorosviluppo

Poco a causa di quello chesi dice in giro sugli effetti…

Poco perché nonappartiene alle nostre…

No abbiamo deciso ditrovare dei cibi alternativi

Non so/ non risponde

Carni rosse/salumi non possono mancarenella dieta dei bambini2

Tra chi non consuma carni rosse/salumi ilmotivo etico pesa più della salute1

61%

30%

Attiene all’individuo, difficile da recuperare

1) 4 milioni +14; 2)20,6 milioni +14 con presenza di bambini in famiglia

47%

33%

25%

19%

33%

21%

30%

17%

12%

63%

4%

32%

6%

47%

24%

42%

41%

15%

6%

11%

9%

38%

13%

15%

15%

10%

15%

2%

2%

5%

9%

9%

12%

15%

16%

17%

2%

15%

2%

50%

2%

13%

3%

3%

16%

7%

8%

20%

22%

21%

37%

35%

26%

56%

15%

43%

36%

8%

21%

16%

12%

19%

8%

Sono alimenti leggeri

Sono prodotti economici poco costosi

Sono alimenti sicuri si possono mangiare senza preoccupazioniper la salute

Sono prodotti pratici e veloci da preparare

Sono alimenti sani

Mi piacciono e non c’è nessun motivo per diminuirne il consumo

Il consumo di è essenziale per una corretta alimentazione

Hanno valori nutrizionali ineguagliabili da altri cibi

Ritengo che il consumo di questi alimenti appartenga alla nostratradizione alimentare

Carni bianche Pesce Formaggi Carni rosse Salumi/insaccati tutti nessuno

…ALTRI ELEMENTI DEL VISSUTO

8

COME SONO PERCEPITE LE DIVERSE FONTI PROTEICHE ANIMALI?

In confronto ad altre proteine animali le CARNI ROSSE MOSTRANO UN PROFILO PIÙ DEBOLE: non sonoritenuti alimenti leggeri o da consumare senza prestarvi attenzione a differenza del pesce

52,7 milioni +14

VISIONE DEL CONSUMATORE…

9

…DA PARTE DEI …

La SICUREZZA e l’ETICA SONO ELEMENTI TRASVERSALI AI CONSUMATORI, mentre l’elemento di gratificazionee l’equilibrio della dieta appartengono alla sola percezione dei consumatori

11

20

23

21

28

28

29

38

11

16

15

13

14

29

27

41

si sente in colpa

stile di consumo in linea con le+ attuali…

stile di vitasportivo e dinamico

particolarmenteattenta alla salute

segue unadieta equilibrata

persona che si sa coccolareche si concede le cose migliori

non prova penaper gli animali

deve aver sempre pauradelle sofisticazioni alimentari

11

12

12

14

12

16

38

37

13

14

12

10

13

17

43

41

...è particolarmente attenta allasalute

...ha uno stile di consumo inlinea con le più attuali…

...è una persona che si sacoccolare che si concede le…

... segue una dieta equilibrata

... ha uno stile di vita sportivo edinamico

...si sente in colpa

...deve aver sempre paura dellesofisticazioni alimentari

...non prova pena per glianimali

52,7 milioni +14

…CONSUMATORI …NON CONSUMATORI

RUOLO DEI MEDIA

10

NEGLI ULTIMI MESI1 IL VOSTRO ATTEGGIAMENTO NEI CONFRONTI DELLA CARNE ROSSA EDEI SALUMI/ INSACCATI È CAMBIATO?

Hanno cambiato atteggiamento nei confronti del prodotto soprattutto i consumatori.

Un italiano su 5 diminuirà i consumo di carne e uno su 4 quello di salumi

10 1720 4

70 79

consumatori non consumatori

No

In parte

Sì

20% 24%

79% 75%

1% 1%

CARNI ROSSE SALUMI/ INSACCATI

Aumenterà

Resterà invariato

Diminuirà

NEI PROSSIMI MESI2 RITIENE CHE IL CONSUMO DI CARNE ROSSA E SALUMI/ INSACCATI IN FAMIGLIA...?

1) Consumatori di carni rosse+salumi: 48,7 milioni di +14; Non consumatori 4,0 milioni di +14. 2) 52,7 milioni +14

34

31

28

26

23

22

12

9

4

22

38

22

19

33

20

34

5

3

Non mi fido dei metodi di allevamento degli animali

Per tenere sotto controllo il colesterolo

Ho sentito notizie allarmanti (Allarmi Sanitari)

Ho letto articoli / libri che ne sconsigliano il consumo

Per motivi di peso/dieta

Non conosco la provenienza degli animali non so dove ecome si nutrono

Perchè contengono troppo sale

Ci ha stancato il sapore

Non sa/ non indica

CARNE ROSSA(n=10,4 milioni)

SALUMI/ INSACCATI(n=12,7 milioni)

LE CAUSE DELLA RIDUZIONE

11

QUALI SONO LE CAUSE CHE FANNO NASCERE TIMORI SUL CONSUMO?

Le RASSICURAZIONI SONO LE BARRIERE PIÙ GRANDI DELLE CARNI (metodi di allevamento, allarmi, news),mentre il TEMA DELLA SALUTE PER I SALUMi È L’OSTACOLO PIÙ GRANDE al loro consumo (sale, colesterolo,grasso)

1) Consumatori di carni rosse+salumi: 48,7 milioni di +14; Non consumatori 4,0 milioni di +14. 2) 52,7 milioni +14

35

20

16

13

11

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7

3

3

2

1

1

1

1

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23

19

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6

2

1

1

1

2

1

1

1

Nutrizionista

Medico specializzato

Ricercatori e figure di spicco della ricerca medica

Medico di base

Associazioni di consumatori e ambientalisti

Allevatori

Macellai

Pediatra

Banconisti del supermercato/ipermercato

Industria alimentare

Allenatore sportivo

Volti noti della TV/Chef famosi

Insegnanti di Scuola maestri o professori

Giornalista

Foodblogger

figure adatte a rassicurare

figure più affidabili

CHI PUÒ INFORMARE

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DA QUALI FIGURE PROFESSIONALI AVERE INFORMAZIONI ESAUSTIVE SUL CONSUMO?

Rassicurazione da FIGURE MEDICHE SPECIALISTICHE ritenute le più adatte ed affidabili.

I veicoli dell’informazione sono trasmissioni televisive specialistiche e tg ma anche il WEB,quotidiani, conoscenti, SOCIAL NETWORK

1) Consumatori di carni rosse+salumi: 48,7 milioni di +14; Non consumatori 4,0 milioni di +14. 2) 52,7 milioni +14

COME RASSICURARE

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COSA CONSENTIREBBE DI CONSUMARE PIÙ SPESSO?

Per circa un italiano su 5 le RASSICURAZIONI UFFICIALI SULL’ASSENZA DI RISCHI e la TRASPARENZA SULLE

MODALITÀ DI ALLEVAMENTO sono gli elementi più importanti

21%

17%

6%

6%

4%

3%

3%

1%

34%

10%

Sapere con certezza da fonti ufficiali che non c’è alcun rischio per la salute

Conoscere meglio i metodi di allevamento

Vedere in faccia chi li produce (allevatori) anche attraversovisite nelle aziende agricole

Vedere che sui media se ne parla come cibo da consumaretranquillamente in una dieta equilibrata

Poter acquistare dei prodotti anche nuovi che li mixano inmodo equilibrato con le verdure

Vedere che nelle scuole questi alimenti rientrano fra i cibi daconsumare in una dieta equilibrata

Vedere più campagne pubblicitarie che ne parlino inmaniera positiva

Vedere che i miei amici/parenti li consumano senzaproblemi

Niente: continuiamo a consumare carne con la stessafrequenza

Niente: continuiamo a non consumare  carne rossa osalumi/insaccati

52,7 milioni +14

CHI RASSICURA IN MODO AUTOREVOLE

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QUALI FIGURE PROFESSIONALI GARANTISCONO MAGGIORE SICUREZZA?

Le FIGURE ISTITUZIONALI sono quelle che RIESCONO MAGGIORMENTE A RASSICURARE il consumatore sulconsumo di carne e salumi/insaccati

52,7 milioni +14

33%

32%

27%

15%

13%

6%

5%

28%

Forze dell’ordine (NAS Repressione Frodi ecc.)

Asl e veterinari

Ministeri (Salute AmbientePolitiche agricole ecc.)

Macellaio/ salumiere difiducia

Aziende produttrici artigianalio contadine

Supermercato/ grandedistribuzione

Produttori dell’industria alimentare

Nessuno di questi è in gradodi rassicurarmi

Istituzioni

Distribuzione

Produzione

LA «PERCEZIONE» DEL PRODOTTO IN SINTESI

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UN VISSUTO CRITICO, UNA RICHIESTA DI INFORMAZIONI CHIARE E AUTOREVOLI

1. .Fornire informazioni sulle aree di criticità: sicurezza, salute, sistemi di allevamento.

2. .Presidiare in modo chiaro e attendibile la comunicazione, dando voce a: esperti di scienza(nutrizionisti, medici, ricercatori) o figure istituzionali, mediando i messaggi di associazioni diconsumatori/ambientalisti e produzione.

3. .Affidare una campagna informativa a diversi canali/modalità (educazione nelle scuole).

La carne rossa, più dei salumi/insaccati, determina una forte segmentazione tra iconsumatori.

Carni+salumi mostrano criticità nel vissuto (non sono considerati «sani», «leggeri», «sicuri» esolo in parte con «valori nutrizionali ineguagliabili»), che determinano l’idea di diminuirne ilconsumo in futuro. L’importanza nella dieta dei bambini, la facilità e funzione d’usosembrano avere un impatto limitato.

Tra i non consumatori prevale la scelta etica, oltre che di salute (attiene all’individuo,difficile da recuperare!); il tema della sicurezza è comunque trasversale!

Gli habits evidenziano un consumo medio non eccessivo (1-2 vv/settimana),prevalentemente casalingo – oltre al piacere della trasgressione al ristorante -, legato allapraticità (persa la tradizione).

LA «DESCRIZIONE» DEGLI ATTORI IN SINTESI

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I TESTIMONI PRIVILEGIATI ESPRIMONO MOLTI PIÙ DUBBI SUI SALUMI

Testimoni privilegiati:

Secondo i medici di base è auspicabile una riduzione: «le proteine si possono avere conprodotti più salutari (pesce, legumi, cereali, carni bianche)».

Per nutrizionisti/dietologi, la frequenza di consumo auspicata è di 1 a 2 vv/settimana per lacarne (maggiore nel periodo dell’accrescimento) e meno per i salumi. Il profilo salutisticodei salumi è piuttosto critico (migliori le valutazioni per crudo, cotto, bresaola, speck).

Una campagna di comunicazione dovrebbe puntare su pochi concetti: le garanzie deiprodotti e dei processi produttivi, la provenienza italiana, l’equilibrio della dieta alimentare

Consumatori:

Per la carne rossa è poco chiaro il profilo nutrizionale. Molti consumatori sonoemotivamente coinvolti dalle notizie allarmanti che generano paure confuse.

I salumi/insaccati sono un piacere di gola, uno sfizio, pratici e versatili, «capaci di farerituale e socializzazione». Non sono percepiti come essenziali a livello nutrizionale, discutibilisotto l’aspetto salutistico. Esistono dubbi e incertezze sui salumi preaffettati e confezionati. Imarchi Dop-Igp non hanno un contorno nitido e performante (non sono associati allaprovenienza!).

In generale, si avverte la necessità di rassicurazione e certezze, dimostrando che sieffettuano tutti i dovuti controlli. Il consumatore avverte la necessità di rassicurazioniscientifiche e istituzionali; in un quadro confuso, macellaio o giornalista di inchieste sonofigure credibili.

APPUNTI PER UNA CAMPAGNA DI COMUNICAZIONE

L’idea del Comitato scientifico si inserisce positivamente sulla scia di quanto rilevatodal Rapporto Censis sulla credibilità di chi fa cultura: «la figura più rappresentativadella cultura è lo scienziato, segno che il sapere scientifico ha assunto nel tempouna maggiore considerazione rispetto alle discipline umanistiche». Il CS rappresentaun punto nodale per il rilancio e la credibilità del settore zootecnico, affiancato dauna comunicazione in grado di decriptare i messaggi ad uso del consumatore cheoperi continuativamente.

1. La campagna di info-comunicazione andrà tarata sulle aree di criticità e saràvolta a ristabilire le «verità scientifiche» sul prodotto/filiera, prioritariamente intermini di salute, sicurezza, sostenibilità/benessere.

2. Le info e le attività realizzate dal CS saranno comunicate on-line – web e social –con un taglio divulgativo. È prevista la partecipazione del CS a trasmissioniradio-tv.

3. È importante il lavoro di una «redazione/ufficio stampa» dedicata che affianchiil CS e ne divulghi le attività, soprattutto attraverso infografiche, video virali, serieweb a tema, verificando possibili sinergie con il tavolo di filiera.

4. Campagna off-line, attraverso appuntamenti di cooking show, con ilcoinvolgimento della filiera e di media influencer per promuovere la campagnadi comunicazione (stile Expo).

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COMITATO SCIENTIFICO E SOCIAL, I PUNTI CHIAVE DEL MONITORAGGIO

ISMEAVIALE LIEGI, 2600198 - ROMA

TEL. (+39) 06. 85568200

C.FEDERICI@ISMEA.IT

GRAZIE PER L’ATTENZIONE