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Master of Tourism Management
Comunicare Sanremo Scenari attuali, analisi critica e prospettive di sviluppo
Sanremo, 25 giugno 2007
A cura di
Betty Balduin
Massimiliano Bertocchi
Marta Ferrari
Sergio Lucci
Riccardo Pusceddu
Fabio Sacco
Assistente di campo
Luca D’Angelo
Responsabile scientifico
Francesco di Cesare
RBL-Research Based Learning
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Sommario
1. COMUNICARE SANREMO: TEORIA E METODO ................ ...............5
1.1. Comunicare oggi .................................................................................................................... 5
1.2. Il processo di comunicazione................................................................................................. 7
1.3. La comunicazione turistica.................................................................................................... 9
1.4. La comunicazione di una destinazione turistica ................................................................ 11
1.5. Metodologia .......................................................................................................................... 13 1.5.1. Prima fase............................................................................................................................... 13 1.5.2. Seconda fase........................................................................................................................... 15 1.5.3. Terza fase ............................................................................................................................... 16
2. LA COMUNICAZIONE TURISTICA A SANREMO ............... ..............19
2.1. La comunicazione istituzionale ........................................................................................... 19 2.1.1. I soggetti analizzati ................................................................................................................ 19 2.1.2. La metodologia di analisi ....................................................................................................... 25 2.1.3. Analisi delle azioni di comunicazione.................................................................................... 27
2.2. La comunicazione degli operatori di Sanremo .................................................................. 41 2.2.1. La metodologia d’intervista ................................................................................................... 41 2.2.2. Come si comunica Sanremo: la percezione degli operatori ................................................... 44 2.2.3. Come si comunica Sanremo: le azioni degli operatori........................................................... 47
Le strategie di comunicazione ............................................................................................ 47 La destinazione Sanremo nella comunicazione degli operatori.......................................... 48 Sinergie e collaborazioni .................................................................................................... 51
2.2.4. Come si comunica Sanremo: gli strumenti utilizzati dagli operatori ..................................... 52 Sinergie e collaborazioni .................................................................................................... 58
2.3. La comunicazione dei soggetti esterni alla destinazione ................................................... 59 2.3.1. La metodologia di analisi ....................................................................................................... 59 2.3.2. I canali: guide, tour operator e portali .................................................................................... 61 2.3.3. Sintesi per soggetti ................................................................................................................. 61
Le guide turistiche .............................................................................................................. 61 I tour operator ..................................................................................................................... 68 I portali web........................................................................................................................ 72
2.3.4. Sintesi tematica ...................................................................................................................... 76
2.4. Analisi della rassegna stampa ............................................................................................. 80
3. LA COMUNICAZIONE COMMERCIALE NEL TURISMO: CASE HISTORY.......................................................................................................89
3.1. Il metodo ............................................................................................................................... 89
3.2. Adamello Ski......................................................................................................................... 90 3.2.1. Analisi di contesto.................................................................................................................. 90 3.2.2. La struttura organizzativa: il consorzio .................................................................................. 91
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3.2.3. Strategie di promo-commercializzazione............................................................................... 91 3.2.4. Adamello Bike Arena: un esempio di proposta promo-commerciale .................................... 95
3.3. Rimini.................................................................................................................................... 96 3.3.1. Analisi di contesto.................................................................................................................. 96 3.3.2. Il prodotto e la promo-commercializzazione.......................................................................... 97 3.3.3. La comunicazione dell’Assessorato al Turismo................................................................... 102
3.4. Terre di Siena ..................................................................................................................... 107 3.4.1. Analisi di contesto................................................................................................................ 107 3.4.2. Il prodotto e la promozione integrata delle Terre di Siena ................................................... 109 3.4.3. Strategie di promocommercializzazione .............................................................................. 112 3.4.4. Un esempio di offerta promocommerciale ........................................................................... 117
4. PROSPETTIVE DI SVILUPPO PER LA COMUNICAZIONE A SANREMO..................................................................................................119
4.1. Sintesi critica dei risultati emersi dalla ricerca ............................................................... 119 4.1.1. Il posizionamento di Sanremo: percezione, target e potenzialità turistiche ......................... 119 4.1.2. Gli attori della comunicazione: istituzioni ed operatori ....................................................... 121 Le cinque aree tematiche: elementi positivi e negativi......................................................... 121 4.1.3. Gli eventi: un motore per la comunicazione turistica? ......................................................... 126 La corrispondenza tra le strategie di marketing e la comunicazione degli eventi ................ 126
4.2. Dal prodotto alla comunicazione commerciale................................................................ 127 4.2.1. Il prodotto turistico: dimensione reale e percettiva .............................................................. 127 4.2.2. La comunicazione interna funzionale alla creazione di prodotto ......................................... 128 4.2.3. La strategia d’offerta ............................................................................................................ 129
4.3. Linee guida per la comunicazione della destinazione e dei suoi prodotti ...................... 132 4.3.1. Comunicazione istituzionale e comunicazione commerciale ...............................................132 4.3.2. Obiettivi ............................................................................................................................... 132 4.3.3. Azioni................................................................................................................................... 135
4.4. La sfida della comunicazione: come distinguersi? .......................................................... 143
5. BIBLIOGRAFIA ........................................................................................147
6. SITOGRAFIA.............................................................................................149
7. ALLEGATI .................................................................................................151
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1. Comunicare Sanremo: teoria e metodo
1.1. Comunicare oggi
Tradizionalmente inserita tra le principali leve del marketing insieme a prezzo, prodotto
e distribuzione, negli ultimi anni la comunicazione ha assunto un ruolo così rilevante
all’interno delle strategie aziendali da essere spesso intesa come ambito a sé rispetto agli
altri componenti di incontro-confronto tra la l’offerta e la domanda del mercato. “La
comunicazione diffonde il valore del capitale economico rendendo esplicito ai mercati il
valore effettivo e crea essa stessa valore, incrementando il patrimonio intangibile
dell’impresa rendendolo visibile, percepibile nell’ambiente economico-sociale in cui
essa opera” (A. Mancinelli, 2007) 1.
Oggi ogni soggetto che riveste un ruolo sociale (aziende, organizzazioni di varia natura,
enti pubblici, ecc.) è in gran parte quello che comunica, ed il suo valore intrinseco,
determinato dalle qualità tecniche e produttive, viene valutato sulla base del valore
percepito, che scaturisce dalla comprensione che i pubblici di riferimento hanno del
soggetto stesso e delle sue attività.
Si comunica pertanto, in maniera consapevole e organizzata, per diversi motivi:
• per acquisire visibilità sui mercati (e quindi con l’obiettivo di un ritorno
economico più o meno indiretto)
• per intrecciare relazioni con clienti, fornitori, figure istituzionali e quant’altro
possa contribuire al raggiungimento della mission organizzativa
• per migliorare la reputazione e la considerazione nei propri confronti.
1 Estratto delle lezioni tenute dal prof. Alberto Mancinelli, docente di comunicazione turistica, nel corso del Master of Tourism Management, edizione 2006-2007, organizzato dalla tsm-Trentino School of Management.
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Certamente oggi il marketing moderno non può più solo sviluppare buoni prodotti,
assegnare loro un prezzo concorrenziale e renderli disponibili sul mercato. Il mutamento
dei comportamenti dei consumatori e il forte incremento dei livelli di concorrenza rende
necessario lo sviluppo di strategie tali da far sì che sia la domanda stessa a scegliere e
cercare un determinato prodotto.
Questo è il compito della comunicazione: aprire e mantenere un confronto con la
domanda, attuale e potenziale, stabilendo una sorta di dialogo che inizia prima
dell’acquisto e che non si conclude con esso.
Il tradizionale compito assegnato alla comunicazione, cioè la trasmissione di
informazioni al ricevente, viene oggi integrato nella più complessa azione di rendere
noto un impegno, e pertanto stabilire una relazione tra chi emette comunicazione e chi
la riceve. L’introduzione dell’elemento relazionale permette di concepire la
comunicazione come un fenomeno fortemente dinamico, caratterizzato dalla possibilità
di inversione di ruoli tra emittente e destinatario, valorizzazione dell’attività
partecipativa del destinatario, attenzione agli effetti della comunicazione, tendenziale
disponibilità a considerare il rapporto di comunicazione come un'interazione paritetica
e, quindi, come una forma di conversazione almeno potenziale.
In questo modo, la comunicazione organizzata assume una forma circolare, proprio
come quella del discorso tra due persone:
a) chi
b) dice che cosa
c) attraverso quale canale
d) a chi
e) con quale effetto
dove poi gli effetti prodotti da tale comunicazione andranno successivamente ad
informare e influenzare la comunicazione successiva del “chi” emittente.
Se calata in un ambito di mercato, tale concezione della comunicazione organizzata,
caratterizzata da alti livelli di interattività, partecipazione e più in generale da
relazionalità tra emittente e ricevente, non deve far dimenticare che offerta e domanda
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cercano di soddisfare i propri interessi e bisogni non sul piano della comunicazione, ma
del prodotto. Un prodotto con sue caratteristiche specifiche e concrete, sue qualità e
difetti, prezzo e modalità attraverso i quali è accessibile alla domanda.
La necessità del consumatore, insomma, non è quella di essere raggiunto dalla
comunicazione, ma di vedere soddisfatto un suo determinato bisogno attraverso un
determinato prodotto. L’importanza della comunicazione non deve quindi adombrare la
centralità del prodotto, ma evidenziarne le caratteristiche che lo rendono interessante ad
alcuni segmenti di domanda.
1.2. Il processo di comunicazione
La comunicazione di soggetti istituzionali o privati si realizza attraverso la redazione di
progetti volti a definire alcuni elementi del processo di comunicazione:
Destinatari
L’ampiezza del mercato nella sua globalità, la maggiore consapevolezza e complessità
di scelta e gusti dei consumatori impongono ad ogni soggetto di definire su quali gruppi
di persone si intende rivolgere la propria comunicazione, pena la dispersione del proprio
messaggio in una sorta di brusio di sottofondo prodotto dall’intero complesso di
informazioni diffuse da tutti i soggetti attivi.
I destinatari dell’attività di comunicazione possono essere clienti potenziali o attuali,
opinion leader di determinati gruppi o altri individui capaci di influenzare gruppi
sociali. Di norma esistono quattro macro-categorie di target:
1) i beneficiari finali (persone interessate al servizio/prodotto)
2) i media (agenzie di stampa, giornali, tv, radio, media online)
3) gli opinion leader (coloro che sono in grado di influire sulle opinioni sia degli
stakeholder che dei destinatari finali)
4) gli stakeholder (i referenti primari, coloro che devono ricevere sempre tutte le
informazioni)
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L’identificazione del pubblico-obiettivo influenza fortemente ogni altro aspetto della
comunicazione, perché in base ad essa dipenderanno i contenuti dei messaggi, gli
obiettivi che si vogliono raggiungere, e le azioni che si intraprenderanno.
Obiettivi
I risultati che ci si prefigge di raggiungere con il messaggio devono essere il più
possibile precisi e misurabili, e devono indicare chiaramente che cosa si vuole ottenere
attraverso la comunicazione.
La necessità di chiarezza degli obiettivi deve prima di tutto tenere in gran conto a quale
fase del processo di disponibilità all’acquisto si trova il target rispetto all’oggetto del
comunicare. Questo processo si sviluppa attraverso gli step della consapevolezza, della
conoscenza, del gradimento, della preferenza, della convinzione, dell’acquisto.
Messaggio
Si tratta del “che cosa” viene trasmesso. Idealmente il messaggio dovrebbe catturare
l’attenzione del destinatario e, nel caso di un prodotto di mercato, farne crescere il
desiderio e stimolarne un’azione di acquisto.
Il messaggio della comunicazione deve risolvere tre importanti aspetti:
1) contenuto: insieme di elementi razionali ed emozionali capaci di attrarre
l’attenzione del destinatario
2) struttura: la mappa logica del messaggio
3) forma: la scelta oculata di ogni elemento concreto che partecipa alla formazione
del messaggio (es. colori utilizzati, parole, ecc.)
Strategia
É l’elemento di contatto tra obiettivi e azioni concrete di comunicazione, “è una linea di
azione generale che consente di scegliere e valutare correttamente le attività e gli
strumenti di comunicazione più efficaci per raggiungere gli obiettivi individuati. Nella
scelta dei contenuti occorre garantire corrispondenza tra messaggio e fatti” (A.
Mancinelli 20072).
2 Cfr. nota 1
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Azioni
Sono le operazioni concrete che vengono intraprese al fine di comunicare i messaggi ai
destinatari. Le principali azioni di comunicazione sono:
1) pubblicità
2) promozioni e direct marketing
3) ufficio stampa
4) eventi
5) prodotti editoriali
6) prodotti audiovisivi
7) fiere
8) new media (internet, prodotti multimediali, canali che sfruttano tecnologie
UMTS, ecc.)
9) relazioni con il territorio
10) relazioni istituzionali
11) Pubblic-affair / lobby
Spesso oggi si parla di “comunicazione integrata” quando diverse azioni sono realizzate
sotto un’unica strategia e per raggiungere un complesso organizzato di obiettivi.
1.3. La comunicazione turistica
La complessità intrinseca del rapporto tra prodotto e comunicazione assume caratteri del
tutto particolari nel turismo, dove il primo è essenzialmente immateriale e intangibile.
Il turismo non produce qualcosa di fisico, ma veicola una promessa “che diventa realtà
solo dopo che è stata vissuta l’esperienza del viaggio” (F. Giordana 2004).
Il turista sceglie la propria vacanza in base ad una serie di input e influenze socio-
culturali alle quali è sottoposto nella sua quotidianità, ad una serie di preferenze
soggettive sedimentate attraverso l’esperienza, gli interessi culturali e il carattere
personale.
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È proprio in questo rapporto tra prodotto e turista, dai tratti così indistinti, che la
comunicazione può svolgere un ruolo particolarmente strategico, perché capace di
veicolare un insieme di messaggi emozionali con altri più razionali della fruizione
turistica.
L’immagine del prodotto turistico, e in particolare della destinazione, gioca allora un
ruolo assolutamente centrale nel rapporto con il turista, perché costituisce il linguaggio
comune attraverso il quale si instaura un dialogo tra le aspettative (latenti e reali) del
potenziale turista e una determinata offerta di vacanza.
Il prodotto turistico deve pertanto cercare di definire un’identità peculiare e distinta dal
resto della concorrenza, al fine di rafforzare il proprio posizionamento di mercato.
La componente di intangibilità del prodotto turistico viene inevitabilmente vissuta dal
turista come fonte di rischio. In conseguenza di ciò il turista, nella fase di raccolta
informazioni, ricerca conferme e consigli da una serie di fonti reputate come
indipendenti ed attendibili. La più importante di queste è sicuramente il giudizio fornito
da amici e conoscenti: più di due terzi dei turisti sceglie la propria vacanza attraverso il
passaparola. La comunicazione turistica deve pertanto tenere in adeguata considerazione
tale complessa dinamica di decisione e, al contempo, deve sviluppare strumenti
adeguati, capaci di raggiungere il turista prima, durante e dopo l’esperienza di viaggio.
Del resto, il turista non è necessariamente l’unico destinatario della comunicazione
turistica, neanche quando si tratta di una comunicazione che ha come obiettivo ultimo la
vendita di prodotti turistici. Spesso, per raggiungere in maniera efficace i turisti e indurli
all’acquisto, è necessaria un’attività di comunicazione che presenta differenti obiettivi e
azioni, tutti rivolti a coinvolgere positivamente segmenti dell’intera filiera di
produzione e distribuzione di prodotti turistici: dagli albergatori e ristoratori ai tour
operator, alle agenzie di viaggio e a potenziali gruppi di acquisto (associazioni,
movimenti, aziende, ecc.).
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1.4. La comunicazione di una destinazione turistica
Il grado di complessità aumenta poi quando il “prodotto” turistico è realizzato
all’interno di una destinazione di tipo community, come certamente può essere intesa
Sanremo. Il produttore e comunicatore non è un soggetto dotato di una propria
organizzazione gerarchica e operativa, capace di stabilire in maniera chiara obiettivi,
ruoli e attività. È piuttosto un sistema di soggetti operanti nel medesimo territorio,
ognuno dei quali dotato di una propria autonomia, con natura e obiettivi talvolta assai
differenti: enti pubblici e soggetti privati con differenti dimensioni, popolazioni locali
non necessariamente coese sulle posizioni da assumere nei confronti del fenomeno
turistico, soggetti che operano all’interno della destinazione ma comunque con interessi
in qualche modo esterni ad essa.
Dal punto di vista della comunicazione, ciò comporta la co-presenza di molteplici
strategie comunicative, differenti tra esse per posizioni culturali, obiettivi e interessi.
Eppure la destinazione rimane una soltanto, anche se uno dei punti di maggiore forza
competitiva che una community può avere rispetto ad un contesto corporate (l’esempio
più immediato sono i villaggi turistici o i parchi divertimento) sta proprio nel potenziale
pluralismo di offerta turistica al suo interno.
La sfida comunicativa è allora quella di bilanciare con attenzione la molteplicità di
tipologie di offerta turistica con la necessità di realizzare messaggi chiari, ben diretti e
corrispondenti al reale prodotto esistente. L’obiettivo è quello di realizzare un contesto
il più possibile coordinato e partecipato in cui un complesso forte di strategie venga
condiviso dagli operatori privati e pubblici, e vengano poi attuate con azioni che ognuno
gestirà in autonomia.
La comunicazione non è solo il risultato di tale azione di coordinamento della
destinazione, ma può diventare ancor prima strumento per la sua realizzazione: una
comunicazione efficace, sviluppatasi all’interno della destinazione community, capace
di arrivare a coinvolgere i diversi stakeholder, agevola infatti i processi di trasmissione
di idee, dibattito e formazione del consenso interno, che daranno poi vita alla
comunicazione rivolta a destinatari esterni (tour operator e agenzie di viaggio, turisti
finali, gruppi organizzati, ecc.). La comunicazione interna alla destinazione può
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pertanto costituire un presupposto importante per un’efficace comunicazione turistica
con fini di attrazione della domanda.
Se quindi obiettivi e strategie devono essere il più possibile unitari, elemento centrale
della comunicazione di una destinazione turistica diventa allora l’immagine percepita,
intesa come poco sopra descritto, poiché permette di definire approssimativamente il
grado di coordinamento comunicativo realizzato dal complesso di soggetti di una
destinazione community.
L’immagine, insomma, è una componente fondamentale del brand, inteso come la
personificazione di un sistema complesso quale è la destinazione. Come noto, il brand
identifica la destinazione e la differenzia dalle altre, ne rappresenta il valore, trasmette
implicitamente messaggi emozionali, deriva la sua forza di mercato dal livello di
notorietà e da quanto è condiviso il significato che incorpora.
Immagine e brand hanno pertanto diversi punti di contatto logico, in quanto entrambi
forniscono elementi utili nella descrizione del posizionamento, percepito e reale, di una
destinazione.
Parallelamente a ciò deve essere sviluppata una comunicazione costruita attorno
all’obiettivo prioritario di raggiungere determinati segmenti di domanda, e spingerli
a scegliere la destinazione come loro méta turistica.
Tale comunicazione commerciale prende avvio da uno studio delle caratteristiche
dell’offerta turistica esistente nella destinazione e successivamente si sviluppa
attraverso la definizione dei turisti-target, degli obiettivi specifici, dei contenuti, dei
canali e delle specifiche azioni di comunicazione da concretizzare.
Riguardo a queste ultime, se l’elemento distintivo della destinazione community è la
pluralità e la più o meno marcata diversità di soggetti presenti in essa, e se è
consigliabile ai fini di marketing sviluppare una certa forma di coordinamento tra essi,
appare fin d’ora rilevante notare come esistano delle azioni di comunicazione che
tendono ad essere più appropriate a tale contesto.
Lo sviluppo di un portale internet di destinazione, comprendente l’intera offerta turistica
del territorio, insieme allo sviluppo di un efficace attività di relazioni stampa (non
limitate alla sola pubblicità) e, infine, gli eventi, sono elementi che ben si prestano ad
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essere il frutto di collaborazione tra soggetti pubblici e privati, oppure tra operatori di
differenti settori compresi nella filiera turistica.
Elemento border-line tra l’essere un prodotto turistico e l’azione di comunicazione è il
pacchetto turistico. Se da un lato costituisce il risultato finale di quel processo di
sistematizzazione e razionalizzazione dell’offerta di una destinazione, il pacchetto
turistico è anche “un modo efficace per comunicare con i potenziali viaggiatori” (P.
Kotler, 2003), proprio perché trasmette messaggi rivolti alla dimensione razionale della
scelta di viaggio (riduzione del rischio, aumento di accessibilità e di facilità di fruizione)
e parallelamente perché ben si presta a trasmettere anche elementi di natura più
emozionale, legati all’identità o addirittura al genius loci di una località.
1.5. Metodologia
La ricerca prende avvio da un incontro preliminare con Igor Varnero, Assessore alla
Promozione Turistica e Manifestazioni e con Roberto Del Beccaro, Assessore alle
Politiche Giovanili, in cui si è giunti alla definizione degli obiettivi e del piano di
lavoro.
L’indagine si focalizza sulla comunicazione turistica a Sanremo, approfondendo in
particolar modo la comunicazione commerciale sviluppata sia dagli enti pubblici sia dai
privati, con l’obiettivo di affinare la strategia di comunicazione istituzionale per
sviluppare linee guida utili alla commercializzazione del prodotto Sanremo.
Il report è articolato in tre fasi principali, a cui corrispondono tre parti distinte della
ricerca: una prima fase di analisi della comunicazione turistica di Sanremo, sia dei
canali esterni alla destinazione, sia di quelli interni; una seconda fase dedicata
all’indagine di casi esempio di un’efficace comunicazione commerciale, e un’ultima
fase di sintesi dei risultati ottenuti, in cui si evidenziano possibili spunti operativi.
1.5.1. Prima fase
Nella prima fase, riguardante l’analisi della comunicazione turistica di Sanremo, il
lavoro di ricerca è stato condotto su due direzioni: la comunicazione esterna di
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Sanremo, prodotta cioè dai canali esterni alla destinazione, dove l’intervento della città
è limitato ai contenuti forniti dalla sola azione degli uffici stampa istituzionali e privati;
e la comunicazione interna alla destinazione, prodotta cioè dai canali istituzionali e dai
soggetti privati di Sanremo (operatori turistici, commerciali, etc).
Il lavoro di ricerca sulla comunicazione interna è partito dall’analisi delle strategie e
degli strumenti della comunicazione istituzionale: sono stati individuati gli enti deputati
alla comunicazione (Assessorato alla Promozione turistica e manifestazioni di Sanremo,
Sanremo Promotion, Assessorato al Turismo della Provincia di Imperia), ma si è
concentrata l’attenzione sulle linee guida sviluppate dall’Assessorato al Turismo di
Sanremo, per poi focalizzarsi sulla comunicazione prodotta dagli operatori privati, al
fine di capire se quest’ultima fosse coerente con quella istituzionale. I soggetti privati,
individuati in parte su indicazione degli assessori e in parte tramite un’indagine desk,
sono operatori turistici, organizzatori di eventi, operatori commerciali, agenzie di
incoming e di comunicazione, e il Casinò.
Lo studio ha preso avvio da un primo momento di ricerca desk per determinare i
soggetti da analizzare, cui è seguito un approfondimento direttamente in loco, tramite
interviste semistrutturate effettuate agli operatori turistici sanremesi3. Il viaggio a
Sanremo ha permesso inoltre di reperire materiali informativi di comunicazione prodotti
dai soggetti intervistati, che sono stati esaminati successivamente, completando poi la
ricerca con un’indagine web sui siti dei soggetti coinvolti e l’analisi, singola e
aggregata, delle interviste realizzate.
A questa analisi della comunicazione dei soggetti interni alla destinazione si è
affiancato lo studio della comunicazione “esterna” di Sanremo, prodotta cioè da
stakeholder esterni alla destinazione.
L’obiettivo dell’indagine era teso alla comprensione delle modalità di comunicazione
della destinazione all’esterno, mettendo in evidenza eventuali elementi ricorrenti e
valutando in che misura questa comunicazione renda un’immagine veritiera della
destinazione, svincolata quindi da un’immagine stereotipata, non corrispondente alla
realtà.
3 Per motivi logistici, alcune interviste sono state effettuate telefonicamente
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I canali esterni individuati sono: guide turistiche, stampa di settore, e trade (tour
operator italiani e stranieri, portali turistici). Su di essi è stata condotta un’analisi desk,
attraverso un’indagine sul web per i portali turistici e una ricerca bibliografica per le
guide turistiche, mentre per i tour operator è stata effettuata sia un’indagine sul web, sia
un reperimento materiali mediante la tecnica del mistery shopping4.
E’ stata infine analizzata la rassegna stampa su Sanremo fornitaci dall’assessorato.
1.5.2. Seconda fase
La seconda fase della ricerca, la case history, si è sviluppata al di fuori della
destinazione Sanremo. Non essendo infatti possibile, per motivi di tempo, analizzare la
domanda turistica, la ricerca si è focalizzata sull’individuazione di destinazioni che
potessero fornire degli esempi di buona comunicazione turistica, di taglio commerciale:
non necessariamente competitor di Sanremo, bensì destinazioni evidenziatisi nel
mercato turistico per una comunicazione di prodotto innovativa ed efficace. I tre casi
individuati sono: Rimini, le Terre di Siena e il Consorzio Adamello Ski. Su di essi è
stata effettuata un’analisi esplorativa per individuare le strategie di comunicazione in
grado di intercettare target e produrre flussi turistici, approfondendo l’analisi sullo stile
comunicativo e la presenza di messaggi chiave atti a spingere all’acquisto del prodotto.
La ricerca è stata portata avanti tramite un’analisi desk dei portali internet e dei
materiali cartacei forniti dalle destinazioni; è stata poi completata da interviste
telefoniche ai responsabili marketing delle destinazioni, con l’obiettivo di approfondire
le conoscenze maturate dalla precedente analisi desk e per reperire informazioni
aggiuntive sulle strategie di promo-commercializzazione seguite, sui processi
comunicativi messi in atto, sull’individuazione dei target di riferimento e degli obiettivi
strategici.
4 Il Mystery Shopping è una pratica di marketing usata principalmente nell’ambito dei servizi, attraverso la quale è possibile rilevare e valutare in modo anonimo, per mezzo di consumatori addestrati, la qualità dei servizi, le procedure, il comportamento dei dipendenti, il merchandising e la qualità dei prodotti.
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1.5.3. Terza fase
La terza parte del report rappresenta la sintesi critica dei risultati emersi dalle fasi
precedenti; in questa fase si è cercato di dare alcuni suggerimenti e di definire alcune
linee guida per lo sviluppo di una comunicazione commerciale nella destinazione
Sanremo, individuando eventuali incoerenze fra le strategie comunicative e l’attuale
offerta turistica della città. Alla luce dei risultati e delle analisi condotte, si è cercato di
segnalare gli elementi positivi evidenziati, le criticità della comunicazione di Sanremo e
le potenzialità turistiche non espresse, cercando, per quanto possibile, di offrire spunti
per un potenziamento della comunicazione commerciale, e di fornire indirizzi a medio-
lungo termine per l’adeguamento del prodotto turistico.
Nella fase di programmazione, un valido supporto, anche visivo, al lavoro di ricerca è
stata la Work Breakdown Structure (WBS), strumento di progettazione attraverso cui è
possibile pianificare le attività e suddividere i compiti. La WBS, infatti, permette di
scomporre un progetto su uno o più livelli in componenti sempre più dettagliate, fino a
raggiungere il livello di definizione più conveniente, riducendone progressivamente la
complessità fino ad arrivare a work package (attività) gestibili unitariamente,
indipendentemente l’uno dall’altro.
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2. La comunicazione turistica a Sanremo
2.1. La comunicazione istituzionale
2.1.1. I soggetti analizzati
I soggetti istituzionali sono una fonte importante e del tutto particolare nella
comunicazione turistica prodotta internamente ad una destinazione: ciò è dovuto da un
lato alle maggiori risorse di cui dispongono, e dall’altro al fatto che perseguono obiettivi
di promozione dell’intero contesto territoriale, secondo determinate linee strategiche.
a) Assessorato al Turismo della Provincia di Imperia
Il soggetto provinciale titolare della promozione turistica vive oggi una fase di riforma.
Quella che in passato era l’Apt della Riviera dei Fiori è oggi confluita nell’Assessorato
Provinciale al Turismo, e in esso si sta definendo l’intera riorganizzazione istituzionale
in materia di turismo.
La strategia di comunicazione sarà incentrata sulla promozione dell’intero territorio
provinciale, e non più solo della Riviera dei Fiori. La notorietà internazionale di
Sanremo permetterà alla città di rimanere uno degli elementi forti della promozione
dell’intera provincia.
Le azioni di comunicazione attuate in passato sono state la partecipazione a fiere (in
partnership con operatori privati) e l’installazione di stand promozionali all’interno di
centri commerciali, la diffusione di un periodico distribuito a 18.000 abbonati, e la
gestione di un sito internet che contava circa 1.500 visitatori giornalieri.
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b) Sanremo Promotion
Anche Sanremo Promotion, nata originariamente come Convention Bureau, ha via via
mutato i propri obiettivi, e oggi sembra indirizzarsi maggiormente verso compiti più
operativi all’interno della destinazione turistica.
L’offerta congressuale e business rimane importante e viene promossa attraverso
brochure, cataloghi e inserzioni su riviste specialistiche, quotidiani on-line e radio.
Sul lato degli eventi, Sanremo Promotion realizza direttamente Sanremo Lab, che
comunica attraverso webmarketing e azioni di relazioni stampa.
La destinazione nel suo complesso è invece promossa attraverso la produzione di una
newsletter mensile di approfondimento sulle attrazioni turistiche di Sanremo.
c) Assessorato alla Promozione turistica e manifestazioni del Comune di Sanremo
1. Valutazioni di contesto e strategia
Diversa è invece la situazione dell’Assessorato Comunale al Turismo, che negli ultimi
anni ha profuso sforzi per una definizione strategica di ampio respiro di Sanremo in
ambito turistico, tesa a produrre un rafforzamento e riposizionamento dell’immagine
complessiva della città e del territorio.
La valutazione di contesto dalla quale muove tale riflessione è la poliedricità di risorse a
potenziale turistico di cui Sanremo dispone: eventi sportivi, Festival della Canzone
Italiana e altri eventi musicali, cultura dei fiori, Casinò e vicinanza (geografica e
simbolica) alla Costa Azzurra, mare e clima mite, tradizioni ed enogastronomia.
La linea strategica dell’Assessorato al Turismo è stata quella di definire cinque aree
concettuali in grado di dare unità all’offerta e al marketing turistico di Sanremo, senza
che venisse perso questo carattere di grande varietà e differenziazione delle sue risorse.
Sanremo è quindi:
• La città dello Sport: ha una solida tradizione sia di eventi sportivi di grande
livello sia di strutture sportive rinomate per la loro storia e caratteristiche
qualitative. Il clima mite favorisce la pratica sportiva outdoor per periodi
insolitamente lunghi.
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• La città del Gioco: una delle tradizionali attrazioni di Sanremo è il Casinò; ad
ottobre 2007 partirà la prima edizione del “Festival dei Giochi”.
• Città della Cultura : la presenza di ville e giardini di grande valore architettonico
e originalità, il quartiere medievale della Pigna, come del resto le frequenti
mostre d’arte e i musei, fanno di Sanremo una destinazione dall’alto profilo
culturale.
• Città della Musica: il Festival della Canzone Italiana e la Rassegna della
Canzone d’Autore Tenco sono gli eventi musicali più noti di Sanremo, cui lungo
tutto l’anno si affiancano altri eventi minori ma di alta qualità, tali da rendere la
città una vera e propria capitale italiana della musica.
• Città dei Fiori : Sanremo oggi è riconosciuta come “Capitale della Riviera dei
Fiori”, il cui paesaggio è stato modellato dalla pratica secolare della floricoltura.
I suoi fiori sono presenti in alcune importanti manifestazioni culturali di livello
internazionale. Paesaggio e identità di Sanremo sono pertanto indissolubilmente
legati al fiore, elemento in grado di trasmettere anche la straordinaria mitezza del
microclima locale.
Obiettivo di tale nuova identità multiforme è quello di “trasformare in presenze - sono le
parole dell’Assessore alla Promozione Turistica Igor Varnero - i molti arrivi turistici di
transito, e attrarre nuovi ed importanti flussi”. Da città famosa, di grande vivacità e
degna di una visita, a vera e propria méta turistica, un luogo dove è possibile passare
una vacanza fruendo di molteplici attrazioni locali.
Leva importante di tale strategia di marketing è la promozione, tesa a fornire alla città
un’immagine più turistica, attraverso una compagna di comunicazione che sposti
l’attenzione del grande pubblico dalla Sanremo del Festival alle sue multiformi
peculiarità turistiche.
2. Le strategie e azioni del 2006
Gli eventi e le manifestazioni costituiscono una delle principali leve di attrazione della
domanda e di comunicazione turistica di Sanremo. I bacini di utenza sono di diverso
raggio: regionale, nord-ovest (Piemonte, Lombardia, Emilia Romagna), e nazionale in
genere.
22
Gli strumenti e i canali utilizzati sono funzionali a tale targettizzazione territoriale, con
riferimento alle caratteristiche degli eventi.
Le analisi di contesto preliminari, realizzate dall’Assessorato Comunale al Turismo,
evidenziano come Sanremo sia un nome molto noto al pubblico italiano ed europeo,
essenzialmente per via del Festival della Canzone Italiana, ma al contempo come non
sia considerata una città in cui passare le vacanze.
La scelta strategica è quindi quella di diffondere contenuti, non immagine, che
raggiungano un target che già frequenta Sanremo per altri motivi o per brevi periodi;
contenuti capaci di andare a motivare una scelta di fruizione turistica.
Gli eventi, se da un lato sono uno dei principali prodotti turistici di Sanremo, dall’altro
rivestono un ruolo oggi prioritario anche nella comunicazione turistica della città.
La strategia di comunicazione è infatti basata sulla veicolazione dell’offerta turistica
cittadina attraverso le manifestazioni che avvengono a Sanremo.
Partendo da queste premesse strategiche, l’Assessorato al Turismo del Comune di
Sanremo ha utilizzato i seguenti strumenti di comunicazione:
Televisione: i costi particolarmente elevati della pubblicità televisiva hanno imposto
l’utilizzo di sole reti locali. Tale canale è pertanto rivolto ad un bacino di utenza
rappresentato dalla Liguria e dal basso Piemonte. Il target è quello di turisti pendolari
che passano in città qualche ora per assistere a specifiche manifestazioni.
Radio: è stato utilizzato un network nazionale per la promozione del programma nel
suo complesso, e stazioni locali in aree target per sollecitare la vacanza a Sanremo in
specifici momenti.
Stampa: la pubblicità su carta stampata è stata distribuita su mensili e settimanali di
turismo (con l’obiettivo di diffondere l’immagine e la comunicazione della
manifestazione) e su quotidiani (comunicazione dell’evento in prossimità della data
dello stesso)
Affissioni: le affissioni, utilizzate per informare i residenti di Sanremo e delle zone
limitrofe sullo svolgimento delle manifestazioni, sono state utilizzate nei maggiori
comuni del tratto di costa compreso tra Ventimiglia e Savona, oltre che in alcune
cittadine di media grandezza del nord Italia
23
Stampati: particolare cura è stata dedicata alla realizzazione di stampati relativi al
programma delle manifestazioni. Per ogni evento si è provveduto a realizzare prodotti a
stampa quali locandine, pieghevoli, libretti, manifesti ecc.
Pubblicità speciale: per rendere più incisivo il messaggio promozionale sono state
studiate iniziative puntuali, tese ad informare target particolarmente mirati tra i
potenziali turisti di Sanremo, andando a colpire pubblici selezionati in base alle
preferenze dimostrate (es. lettori di magazine dedicati alla musica) o in base alle zone di
provenienza (es. residenti nelle cittadine a nord di Milano).
Web: particolare attenzione è stata dedicata alla promozione degli eventi tramite
Internet. Punto di partenza è il sito www.sanremomanifestazioni.it attualmente gestito
dal Servizio Turismo del Comune, per il quale è stata attuata una reimpostazione sia dal
punto di vista grafico che dal punto di vista dei contenuti. La grafica infatti è stata
adattata alla linea di comunicazione scelta dall'Assessorato; i contenuti forniscono
informazioni sulle manifestazioni organizzate sul territorio di Sanremo, e in particolare
su quelle organizzate direttamente dal Comune. Punto di forza del sito è la possibilità di
consultare il calendario delle manifestazioni tramite servizio RSS 5.
Oltre alla gestione del sito è stata realizzata una campagna di web marketing per far
conoscere il programma delle manifestazioni ai navigatori della rete.
Di seguito si riporta uno schema riassuntivo delle azioni di comunicazione attuate in
relazione ai principali eventi cittadini, così come presentato all’interno del Progetto
Promozionale dell’Assessorato al Turismo per l’anno 2006.
5 Really Simple Syndication: è un servizio offerto dai siti che permette di essere aggiornati sulle ultime notizie pubblicate in esso
24
Mezzo
Radio
Stampa
Quotid
ia
ni
Manifestazione/contenitore
Pubblicità
specia
le
Stampati
Affissio
ni
Televisio
ne
Locale
Nazio
nale
perio
dici Regional
locali
Web
Programma manifestazioni nel suo
complesso � � � � � �
Spettacoli natalizi e di capodanno
2005/2006 � � � � � � � �
Corso fiorito - Sanremo in Fiore � � � � �
Stagione teatrale invernale � � � � �
Collaterali del Festival di Sanremo � � � � �
Manifestazioni primaverili � � � � � �
Festa Europea della Musica � � � � � � � �
Spettacoli Estivi � � � � � � � � �
La Notte Bianca � � � � � � � �
Manifestazioni a carattere sportivo � � � � � �
Figura 1: Schema riassuntivo delle azioni di comunicazione in relazione ai principali eventi
Cittadini
25
2.1.2. La metodologia di analisi
È stata realizzata un’analisi dettagliata delle azioni di comunicazione dei tre soggetti
istituzionali sopra presentati, avente l’obiettivo di individuare quali elementi strategici e
messaggi vengono comunicati dai soggetti istituzionali della destinazione.
La maggior parte del materiale analizzato è stato raccolto durante la visita a Sanremo e
l’incontro con rappresentanti dei diversi soggetti: si tratta di brochure e stampati
destinati al pubblico, e pagine per affissioni; sono stati esaminati anche spot radiofonici
e i siti internet degli enti istituzionali. A ciò si aggiungono le informazioni raccolte da
interviste di approfondimento con dirigenti dei soggetti istituzionali analizzati.
È stata realizzata una griglia di analisi le cui variabili verranno successivamente riprese
ed adattate per lo studio della comunicazione dei soggetti privati. Tale scelta permette di
effettuare più agevolmente raffronti tra le due tipologie di soggetti per individuare
elementi di comunanza o difformità tra la comunicazione pubblica e quella privata a
Sanremo.
Soggetto
Canale comunicativo
Titolo o claim
Stile testo
Messaggio chiave
Immagine percepita
Città
Fotografie
Grafica
Riferimento ad altri
elementi turistici
Area strategica
Tabella 1: Griglia di analisi dei materiali cartacei
26
Le variabili individuate sono le seguenti:
Soggetto: quale ente è titolare dell’azione di comunicazione che si sta analizzando
Canale comunicativo: quale mezzo si sta utilizzando (brochure, radio, televisione,
ecc.)
Titolo o claim: l’elemento testuale di maggiore richiamo all’interno del messaggio
(spesso apre la comunicazione, ma negli spot radio, ad esempio, chiude il lancio, per
rafforzare la sua funzione di fissaggio mnemonico)
Stile del testo: analisi dei toni, dei linguaggi utilizzati e in generale dello stile che si
vuole proporre al ricevente
Messaggio chiave: individuazione dell’idea forte che si vuole trasmettere con l’azione
di comunicazione
Immagine percepita della Città: il grado di aspettativa che tale comunicazione
produce a proposito di Sanremo
Fotografie: analisi delle immagini presenti: loro qualità, grado di coerenza con i
messaggi, definizione dei contenuti
Grafica: esistenza di una normativa grafica coerente tra le diverse azioni di
comunicazione prodotte dal medesimo soggetto, analisi della strategia e delle scelte di
fondo
Riferimento ad altri elementi turistici: verifica della presenza di altre risorse
turistiche comunicate parallelamente all’evento o alla risorsa principale di una
determinata azione di comunicazione
Aree strategiche: analisi della rispondenza dei contenuti di ogni azione ad una o più
delle cinque aree strategiche stabilite dall’Assessorato al Turismo del Comune di
Sanremo.
27
2.1.3. Analisi delle azioni di comunicazione
Assessorato alla Promozione Turistica e Manifestazioni del Comune di Sanremo
Brochure:
sono stati esaminati quegli stampati che l’Assessorato fa realizzare quasi sempre in
occasione di singoli eventi o per la promozione di intere stagioni.
I titoli utilizzati corrispondono al nome dell’evento o della singola risorsa (es. “ville e
giardini”), intendendo pertanto il nome di un evento o di una risorsa come un forte
elemento di richiamo dell’attenzione del ricevente.
Riguardo lo stile dei testi, questi risultano nella maggior parte dei casi dominati da
caratteri evocativi o emozionali, e più di rado sono semplicemente informativi.
Lo stile è spesso di supporto al messaggio chiave comunicato che, nella maggior parte
dei casi analizzati, tende a presentare i singoli eventi come momenti forti a livello
nazionale e internazionale nei loro rispettivi ambiti di interesse. Mentre i contenuti dei
messaggi chiave variano molto (dalla musica popolare, al jazz, dalla città verde delle
ville e dei giardini ai fiori, dal mare alla festa di strada), il messaggio di fondo che
traspare spesso è quello di Sanremo come “luogo” in cui si realizzano di continuo eventi
di spicco.
Tale impressione è rafforzata dall’analisi dell’immagine percepita di Sanremo,
tendenzialmente vista come città vivace, dove è sempre possibile avere qualcosa da
vedere e fare. Parallelamente a questa immagine forte, sono presenti singolarmente
anche altri motivi degni di nota: la città elegante delle ville e giardini famosi, la città di
mare e la capitale della musica leggera italiana.
Le fotografie appaiono sempre curate e di qualità professionale, altrettanto in linea con i
messaggi chiave trasmessi e con lo stile dei testi. L’uso frequente di particolari elementi
grafici riferiti all’evento o alla risorsa (ad esempio un rigo musicale per un evento
musicale, oppure un fiore per i giardini), sembra appropriato poiché permette di
comunicare in maniera efficace la qualità della proposta.
È importante notare fin da subito come tutta la produzione comunicativa
dell’Assessorato sia realizzata in coerenza con una normativa grafica di base, in grado
28
di assicurare riconoscibilità e distintività ad ogni singolo prodotto (dagli stampati al sito
internet).
Nel caso degli stampati, la grafica appare decisamente declinata nei messaggi e nei toni
di ogni singola brochure: si passa così da uno stile “leggero” della brochure “ville e
giardini” ad una grafica più pomposa e vivace degli eventi musicali o floreali.
A proposito del riferimento ad altri elementi turistici di Sanremo, solo uno stampato
presenta suggerimenti che si discostano dal contenuto dell’evento. Appare pertanto
evidente che la scelta strategica di questo tipo di materiale è quella di essere fortemente
concentrata sui contenuti dell’evento o della risorsa. Infatti non viene mai utilizzata la
possibilità di promuovere eventi futuri attraverso i singoli stampati.
Infine, tutte e cinque le aree strategiche del turismo sanremese sono presenti negli
stampati analizzati, con una preminenza per la Musica, seguita dalla Cultura e, in
maniera meno evidente da Fiori, Gioco, Sport.
29
Fotografie:
di buona qualità, offrono un contributo forte alla
formazione dell’immagine percepita, in quanto
coerenti col messaggio chiave (Sanremo città
elegante dal clima straordinariamente mite).
Grafica:
Coordinata. La banda colorata
con immagine affiancata. Le
scritte utilizzano un preciso
font di carattere che ritorna in
tutto il materiale cartaceo
(posta in zone centrale), nelle
pagine pubblicitarie e nel sito
internet (entrambi in apertura
di pagina).
Area strategica:
l’area strategica “città dei fiori” viene
contestualizzata nei giardini delle ville
più prestigiose di Sanremo e nella
verdissima Passeggiata dell’Imperatrice.
Il riferimento alle piante esotiche
fornisce un legame tra l’elemento fiore e
il clima mite tipico della città.
Figura 2: Brochure promozionale edita dall’Assessorato al Turismo
30
Spot radiofonici
La struttura degli spot radiofonici è un elemento di notevole interesse e di facile
percezione in fase di analisi. Nella stragrande maggioranza degli spot, la prima parte del
messaggio, che si ripete in maniera quasi identica in tutti i casi, è recitata da una voce
maschile che con tono enfatico e stile emozionale trasmette diverse frasi ad effetto su
Sanremo nel suo complesso. I messaggi chiave si concentrano su una “città che non
dorme mai”, sul mare o sulla semplicità e sincerità della gente. La seconda parte del
messaggio, invece, varia da spot a spot e presenta l’evento; tratto comune di questa
seconda parte è il messaggio implicito della vivacità e del dinamismo di Sanremo, città
da vivere per le strade. Quest’ultimo messaggio sembra rafforzato dallo slogan finale
“Sanremo, ogni giorno è un giorno speciale”. In un solo caso (Sanremoff) tale
messaggio generale viene esplicitamente dichiarato in “la città della musica”. Il
sottofondo musicale rimane lo stesso in tutti gli spot ed è in linea con messaggi e stili
della comunicazione istituzionale.
L’immagine percepita risulta quindi essere quella di una città in cui accade sempre
qualcosa, viva, allegra e caratterizzata da un’offerta veramente variegata.
A proposito dei riferimenti ad altri elementi turistici di Sanremo, in almeno la metà dei
casi non è presente alcun riferimento, mentre negli altri si fa spesso cenno alla bellezza
del quartiere medievale della Pigna. Più sporadici sono i riferimenti allo shopping e al
mare.
L’area strategica privilegiata da questo canale di comunicazione è sicuramente la
Musica. Le altre aree appaiono solo sporadicamente.
Infine, va sottolineato il fatto che ogni spot si conclude con la segnalazione del sito
www.sanremomanifestazioni.it per ulteriori ricerche di informazioni.
Le affissioni
Le affissioni murali prodotte dall’Assessorato al Turismo presentano titolazioni legate
all’evento (es. Sanremoff) oppure “d’area” (es. “Sanremo in musica”, “Magia delle
feste”).
La semplicità dei testi, di fatto composti solamente dai nomi degli eventi, non permette
alcuna analisi approfondita: l’unico messaggio desumibile è riferito alla varietà dei
31
signoli micro-eventi che compongono ogni evento. La grafica è coordinata con il resto
delle azioni gestite dall’Assessorato al Turismo. L’immagine percepita non è rilevabile,
data la semplicità di contenuti.
messaggio chiave:
la capitale italiana della musica.
In più punti si ritrovano testi
che rimandano a questo
concetto forte
Grafica:
coordinata. Banda colorata
con lo stesso font utilizzato
nel resto del materiale e
immagine a fianco.
Figura 3: Affissione promozionale di un evento
Il sito internet
L’Url dell’Assessorato al Turismo del Comune di Sanremo,
www.sanremomanifestazioni.it, conferma la grande attenzione rivolta dall’ente allo
strumento degli eventi, confermata dall’elemento contenutistico che può essere
considerato il titolo: “Sanremo, ogni giorno è un giorno speciale”. Lo stile informativo è
funzionale all’obiettivo del sito, che sembra essere quello di una grande vetrina che
presenta tutti gli appuntamenti presenti e futuri in città. Messaggio chiave diventa
32
pertanto quello della grande ricchezza di eventi, che concorre a trasmettere l’immagine
di una Sanremo vivace. Le fotografie sono di qualità e riferite ai vari eventi.
La grafica del sito internet è coordinata a quella del materiale cartaceo già descritto.
I link in homepage riferiti al Casinò, alla Riviera dei Fiori, al Premio Tenco e al Festival
della Canzone rivelano come questi possano essere considerati le principali risorse
turistiche del territorio.
Le cinque aree strategiche sono ovviamente tutte presenti e costituiscono di fatto la
struttura logica del sito stesso.
Grafica:
coordinata
Riferimenti ad altri
elementi turistici:
l’argomento centrale è lo
sport. I link laterali
rimandano ad altre offerte
e risorse di Sanremo
Figura 4: homepage del sito www.sanremomanifestazioni.it
Pagine pubblicitarie per la carta stampata:
Gli spazi pubblicitari acquistati su alcuni magazine turistici sono stati occupati da
inserzioni strutturate secondo l’immagine coordinata della comunicazione
dell’Assessorato. Il claim “Ogni giorno è un giorno speciale” risulta infatti essere fisso
su tutte le differenti pagine. La grafica dell’intera pagina riprende una modellazione in
colonne di stampo giornalistico, più che pubblicitario, che rimarca l’intenzione
dell’Assessorato di trasmettere i contenuti piuttosto che l’immagine di Sanremo.
33
I testi hanno pertanto un carattere più che altro informativo, con tratti evocativi, tipico
appunto del publiredazionale (pagine pubblicitarie che assumono un aspetto
giornalistico). Il messaggio chiave di ogni pagina rimanda alla varietà di attrazioni ed
eventi di Sanremo e contribuisce in maniera prioritaria a trasmettere un’immagine di
una città estremamente vivace.
Le immagini, invece, assumono un ruolo secondario rispetto ai testi: le loro dimensioni
nel foglio sono estremamente ridotte e non sempre sono fortemente evocative.
Il riferimento ad altri elementi turistici è sempre presente ed è da rintracciarsi nella
composizione grafica della pagina: l’argomento centrale “apre” la pagina, occupando lo
spazio in altro a sinistra, mentre altri eventi o risorse turistiche si trovano in spazi
secondari o in riquadri graficamente evidenziati.
Titolo o claim:
“Ogni giorno è un giorno
speciale”
elemento testuale di forte
richiamo, posto
immediatamente sotto il
nome della destinazione.
È un elemento che
concorre fortemente a
determinare l’immagine
percepita.
34
Costruzione della pagina
Fotografia accanto alla
banda dell’immagine
coordinata
Claim
testi
Agenda
Informa sugli eventi
Casinò
Contesto
Figura 5: Pagine pubblicitarie per la carta stampata
Sanremo Promotion
Brochure
La titolazione del materiale è varia e diversificata e sembra seguire diverse linee
stilistiche: da quella puramente informativa (“Sanremo Card”, “Sanremo Golosa”, ecc.)
ad altre più ironiche (“Permetteteci di portarvi a casa nostra”) o infine altre più
evocative (“Emozioni a Sanremo”, “È tempo di Sanremo”).
Essendo le brochure di carattere istituzionale, lo stile dei testi interni è quasi sempre
informativo, con funzioni di presentazione dell’intera destinazione in tutte le sue risorse
e servizi turistici.
Se i contenuti vanno a coprire tutte le attrazioni turistiche tradizionalmente riconosciute
a Sanremo, il messaggio chiave è essenzialmente quello di una destinazione dall’offerta
turistica ampia e differenziata. Alle cinque aree strategiche descritte all’inizio si
aggiungono lo shopping, l’enogastronomia, il turismo congressuale e la presenza di
alberghi di alto livello.
35
L’immagine percepita è sostanzialmente differente da quanto trasmesso dagli stampati
dell’Assessorato: la Sanremo di Sanremo Promotion è piuttosto una città elegante,
elitaria e ricca di attrazioni turistiche.
Le fotografie concorrono certamente alla formazione dell’immagine percepita. Si
concentrano infatti sugli scorci urbani più eleganti e sui tratti paesaggistici più belli
della città.
Non esiste alcun coordinamento grafico del materiale prodotto, che risulta riconoscibile
unicamente dal logo; probabilmente non è stata applicata alcuna normativa d’uso dello
stesso.
Il carattere onnicomprensivo di buona parte delle brochure analizzate rende quasi
sempre superflua l’analisi di riferimenti ad elementi turistici diversi da quello centrale di
ogni singolo stampato.
Allo stesso modo, l’analisi della presenza delle aree strategiche rivela nella maggior
parte dei casi la co-presenza di tutte e cinque, con una prevalenza della Cultura nei
rimanenti casi.
36
Titolo:
Il titolo trasmette un
messaggio di ospitalità
elegante e intima.
Fotografie:
sono funzionali a
trasmettere la varietà
dell’offerta turistica e
anche le differenti “anime”
della città: dalla
destinazione di lusso, a
quella delle feste e dei
prodotti popolari.
Figura 6: Brochure di Sanremo Promotion
37
Sito web
Il sito di Sanremo Promotion appare più istituzionale di quello di
Sanremomanifestazioni, non solo nello stile ma soprattutto nella grafica, nelle fotografie
e nella presentazione più didascalica delle risorse e dei servizi turistici della città.
Anche in questo caso l’analisi dei contenuti rivela una presenza esauriente di tutte le
cinque aree strategiche.
Riferimento ad altri
elementi turistici
All’elemento centrale di
Sanremolab vengono
affiancati i link di altre
risorse sanremesi
Figura 7: homepage di www.sanremopromotion.com
APT Riviera dei Fiori (oggi Assessorato al Turismo della Provincia di Imperia)
Brochure e pubblicazioni:
Sono state analizzate le brochure generali sulla Riviera che l’Apt ha editato fino al
2006, e alcuni numeri della pubblicazione Riviera dei Fiori News, periodico
d’informazione dell’Apt, dove però non sono stati trovati riferimenti specifici a
Sanremo. In questo caso l’analisi si limita al taglio comunicativo della rivista.
Nell’analisi del materiale, inoltre, si deve tenere conto della strategia dell’Apt, che mira
a valorizzare il territorio nel suo insieme, senza privilegiare una destinazione in
particolare: il claim dell’Apt è infatti Riviera dei Fiori. La terra dei colori. In ogni
pubblicazione vengono dunque descritte le attrattive generali della Riviera, e poi
vengono introdotte una a una le località. Il titolo corrisponde sempre al nome della
38
località, eccezion fatta per una brochure dove lo spazio riservato a Sanremo è
preponderante; in questo caso la città viene presentata non solo nel titolo generale, ma
anche in capitoli più specifici, ognuno dei quali ha un titolo a sè, ad esempio: “La città
delle Ville e dei Giardini”, “La città e l’arte”, “Sanremo e il mare”, “La cucina”.
Lo stile dei testi è spesso molto evocativo, teso a catturare l’attenzione del lettore, con
frequente utilizzo di frasi ad effetto, esclamazioni e interiezioni, aggettivazione
qualitativa.
Il messaggio chiave, rilevabile solo dalle brochure, presenta Sanremo come una
destinazione dove il turista può trovare tutto ciò che cerca, ricca quindi di attrattive,
accogliente, dall’offerta variegata in tutti i periodi dell’anno, grazie al clima e agli
eventi.
L’immagine che scaturisce da queste pubblicazioni è quindi quella di una Sanremo
capitale del turismo, in grado di accogliere e soddisfare qualsiasi tipo di visitatore,
divertente, dalla vasta offerta culturale, tradizionale ma anche mondana.
Le fotografie sono molto varie e di qualità, anche se incentrate sul centro storico, i
monumenti e le ville di Sanremo, non molto in linea quindi con l’immagine moderna e
divertente della città che emerge dai testi. Solo una brochure mette in evidenza anche
nelle fotografie i due volti –antico e moderno- della città, inserendo sia cartoline
d’epoca e molte immagini del centro storico, sia fotografie degli sport praticabili, delle
slot machine, dei carri fioriti.
La grafica delle brochure, molto vivace e colorata, richiama il payoff dell’Apt, che si
presenta come “La terra dei colori” e viene simboleggiata mediante un fiore stilizzato
coloratissimo. L’uso alternato dei colori, però, sembra non essere frutto di una strategia
grafica, poiché non aiuta in nessun caso alla comprensione dei contenuti. La rivista,
invece, utilizza una linea grafica interna senza adottare il payoff dell’Apt.
Per quanto riguarda i contenuti, tutte le brochure analizzate presentano la destinazione
in maniera completa ed articolata, dando spazio a tutte le macro aree strategiche del
turismo sanremese.
Dall’analisi delle destinazioni trattate nella rivista, invece, si desume un’attenzione
particolare alle attrattive artistico-culturali, alla gastronomia e alle tradizioni.
39
Riferimento a elementi
turistici:
le immagini poste sopra la
testata rimandano a
prodotti enogastronomici,
naturalistici differenti e
integrabili a quelli storico-
artistici dell’articolo e
della fotografia centrali
Figura 8: Pubblicazione APT Riviera dei Fiori
40
Sito Internet:
Il sito dell’Apt dedica a tutti i Comuni della Riviera una sezione specifica dove anche
per Sanremo si può trovare un’ampia presentazione della città, alcune foto, una serie di
dati utili e, sulla parte destra di ogni pagina, dei motori di ricerca per trovare
informazioni su eventi, strutture ricettive, ristoranti e altri servizi (cinema, farmacie,
etc). Non esiste un titolo per queste pagine, vi si accede cliccando sul nome della
località prescelta, scegliendo da un elenco posto in ordine alfabetico. Di Sanremo è
presente inoltre un’accurata descrizione nella sezione “itinerari”, i cui testi sono molto
simili a quelli di una brochure.
In entrambe le sezioni lo stile del testo riferito a Sanremo è per lo più informativo, con
qualche spunto evocativo che non toglie serietà alla comunicazione.
La comunicazione di Sanremo è incentrata, come nelle brochure, sul potenziale
attrattivo della città, dove è sempre possibile assistere ad eventi, praticare sport,
divertirsi e fare shopping. L’immagine trasmessa è quella di una città ospitale,
accogliente, cortese.
Le fotografie sono moltissime e di buona qualità; le immagini più ricorrenti riguardano
il centro storico, ma in generale coprono tutte le tematiche affrontate nei testi, spaziando
dai monumenti, allo sport, al mare, ai fiori.
La grafica non è coordinata con le brochure dell’Apt, e anche in questo caso l’uso dei
colori non sembra avere una funzione precisa, atta a facilitare la comprensione dei
contenuti e la navigazione all’interno delle pagine.
I contenuti come già detto sono simili a quelli delle brochure: sono quindi molto
completi, articolati e in linea con le macroaree strategiche individuate dall’Assessorato,
in particolare con la Cultura.
41
Grafica:
manca di ogni
coordinamento con altro
materiale dell’Apt (di
seguito è presentata una
pagina della brochure)
Fotografie:
la fotografia è funzionale
al messaggio chiave della
pagina, cioè lo stretto
rapporto tra mare e
montagna.
Figura 9: Sito internet APT Riviera dei Fiori
2.2. La comunicazione degli operatori di Sanremo
2.2.1. La metodologia d’intervista
Il principale obiettivo di questa parte dell’indagine è quello di capire l’azione di
comunicazione complessiva della destinazione Sanremo, analizzando le azioni dei
singoli operatori e la loro stessa percezione di ciò che Sanremo comunica verso
l’esterno. Lo strumento d’indagine utilizzato è l’intervista semi-strutturata. L’intervista
semi-strutturata è caratterizzata dall’assenza di standardizzazione. L’intervista, infatti, si
caratterizza per essere uno strumento aperto, flessibile, adattabile ai diversi contesti
empirici, e modellabile nel corso dell’interazione, ma la flessibilità può presentare
diversi gradi, a seconda che l’intervista sia strutturata, semi-strutturata o non-strutturata.
In questo caso l’intervistatore disponeva di una traccia articolata in cinque aree
tematiche, corrispondenti ad altrettante domande. L’ordine con il quale i vari temi sono
stati affrontati e il modo di formulare le domande sono stati tuttavia lasciati in parte alla
decisione e valutazione dell’intervistatore. Egli era libero di impostare la conversazione
42
all’interno di un certo argomento, di porre le domande che credeva e con le parole che
reputava più adeguate, spiegarne il significato, chiedere chiarimenti quando non capiva,
approfondimenti, stabilire un suo personale stile di conversazione.
Il principale vantaggio di questo modo di condurre l’intervista sta nelconcedere ampia
libertà all’intervistato e all’intervistatore, garantendo allo stesso tempo che tutti i temi
rilevanti siano discussi e che tutte le informazioni necessarie siano raccolte. La traccia
di intervista stabilisce un perimetro all’interno del quale l’intervistatore decide non solo
l’ordine e la formulazione delle domande, ma anche se e quali tematiche approfondire,
garantendo quella flessibilità che manca nel caso dell’intervista strutturata.
L’obiettivo generale dell’intervista è capire il rapporto tra l’azione di comunicazione del
singolo soggetto e quella portata avanti dall’intera destinazione. Gli obiettivi delle
cinque macro-domande con cui è stata articolata l’intervista sono i seguenti:
1. Comprendere la percezione dei singoli operatori riguardo la comunicazione
della destinazione Sanremo nel suo complesso, e stimolare l’espressione di
un giudizio critico in merito.
2. Individuare temi e suggestioni che emergono particolarmente nella
comunicazione.
3. Scoprire e descrivere le strategie di comunicazione dei singoli operatori.
4. Capire quanto gli operatori diano importanza, nella loro comunicazione, a
Sanremo, alle sue risorse e alle sue attrattive.
5. Individuare eventuali azioni di comunicazione sinergiche fra gli operatori.
L’individuazione dei soggetti da intervistare è stata effettuata nella prima fase della
ricerca, in sinergia con l’Assessorato al Turismo. Sono state considerate significative le
seguenti categorie di stakeholder: organizzatori di eventi, albergatori, commercianti,
agenzie di comunicazione, tour operator di incoming, Casinò di Sanremo, enti pubblici.
Per ognuna di queste categorie il gruppo di lavoro, consultandosi con l’Assessorato al
Turismo, ha individuato i soggetti da intervistare.
43
• Organizzatori di eventi:6
� UCFLOR - Unione Cooperativa Floricoltori della Riviera (Festival dei
Fiori)
� Sanremo Promotion (Sanremo Lab)
� Yacht Club Sanremo (Criterium di Primavera)
� Riviera Triathlon (Mondiale di Triathlon)
� Kismet (GEF, Global Educational Festival)
� Club Tenco (Premio Tenco)
� Mac Events (Coppa Milano – Sanremo)
� RCSport (Milano – Sanremo ciclistica)
• Albergatori:
� Hotel Royal
� Hotel Nazionale
� Nyala Hotel
• Commercianti:
� Abate
� Annamode
� Franco
• Agenzie di comunicazione:
� Studiomessaggio
� Federico Crespi & Associati
• Agenzie di viaggio:
� Globo Tour
� Nyala Wonder Travel Tour Operator
6 Tra parentesi l’evento organizzato.
44
• Casinò di Sanremo
2.2.2. Come si comunica Sanremo: la percezione degli operatori
Ai fini di questa ricerca, risulta fondamentale conoscere la percezione che gli operatori
che esercitano la propria attività nel territorio di Sanremo hanno nei riguardi della
comunicazione della città nel suo complesso. Infatti, per capire come Sanremo si
comunica verso l’esterno, è necessario analizzare sia le azioni dei singoli operatori sia la
loro stessa percezione del prodotto comunicativo del sistema destinazione.
Dalle interviste emergono chiaramente alcuni temi ricorrenti, a larga maggioranza
considerati come i cardini attorno ai quali ruota la comunicazione di Sanremo. Il fulcro
è senza dubbio il Festival della Canzone Italiana: la quasi totalità degli intervistati
concorda sul fatto che il Festival sia l’evento che porta il nome di Sanremo in Italia e
nel mondo, principalmente attraverso il canale televisivo. È inoltre idea comune che
proprio questo nome sia uno dei punti di forza della comunicazione della destinazione:
il brand Sanremo è infatti molto conosciuto, anche se spesso viene associato ad
un’immagine che si discosta molto dalla realtà. Secondo un intervistato “Sanremo
comunica essenzialmente attraverso il proprio brand molto forte di località d’elite e del
Festival”, ma “manca oggi il prodotto in grado di onorare questa fama; in particolare
gli alberghi sono ridotti oggi molto male.” Un altro operatore sostiene che “sarebbe
abbastanza sbagliato fare comunicazione diretta per mancanza di prodotto e servizi
turistici che sono palesemente inadeguati rispetto all’immagine di marca che ha
Sanremo”. La città eredita questa immagine da un passato glorioso, risalente addirittura
al periodo della Belle Époque, e ancora oggi la comunicazione si appoggia su questa
idea, da molti considerata anacronistica.
A questo proposito è importante precisare come, fra i soggetti intervistati, sia possibile
delineare almeno due diversi profili di opinione riguardo al target sul quale dovrebbe
orientarsi la destinazione:
• Appare evidente che alcuni operatori ritengono che Sanremo dovrebbe tornare
ad attrarre una fascia di mercato molto alta; molto spesso il modello di
riferimento, in questo caso, è Montecarlo. Quando viene chiesto in che modo la
comunicazione potrebbe essere migliorata, alcune risposte si allineano
45
inequivocabilmente a questa concezione: “Il target della città dovrebbe essere il
superlusso, non serve attrarre in basso. Poco per pochi”; “ Alla gente piace
pensare di farsi una vacanza in una località di alto livello come Sanremo. Poi
noi sappiamo che i fasti del passato non esistono più, ma la vocazione rimane
quella di una località di alto livello.”
• Una diversa linea di pensiero si rifà invece all’idea di attrarre una domanda
diversa, ritenuta più alla portata dell’attuale condizione della destinazione;
secondo gli operatori che sposano questa concezione l’epoca della Sanremo dei
fasti e del lusso è terminata e diventa necessario ragionare in un’ottica di
adeguamento dell’offerta ad un target più basso: “È da quarant’anni che la
televisione picchia su Sanremo e non ha prodotto nessun riscontro. […] Perché
la città è inadeguata, non è piacevole vederla e non è piacevole soggiornarvi.
L’unica cosa su cui dovremmo far comunicazione è il clima.”
Le due diverse scuole di opinione sono accomunate dalla convinzione che l’offerta
turistica di Sanremo sia, in ogni caso, inadeguata. Molto spesso, su questo punto, le
risposte degli intervistati hanno deviato dal focus sulla comunicazione, per concentrarsi
sui problemi della destinazione nel suo complesso. Diffusa è inoltre la convinzione che
manchino le iniziative mirate, e la comunicazione sia troppo dispersiva: “Ci sono alcune
azioni mirate, come gli eventi, e altre più dispersive che potrebbero essere migliorate.
[…] Sulle iniziative mirate penso a soggetti come noi, privati: lavoriamo bene,
conosciamo i nostri target e indirettamente promuoviamo Sanremo quando
comunichiamo eventi e offerte specifiche.”
Vi sono poi alcuni macrotemi che, a detta degli intervistati, emergono maggiormente
nella comunicazione.
• Se si diceva che il veicolo principale della comunicazione per Sanremo è
rappresentato dal Festival della Canzone Italiana, è pertanto evidente che il tema
della musica emerga in maniera preponderante, anche se non per tutti questo
dato è positivo: “Oggi Sanremo comunica solo tramite le manifestazioni e la più
grande è il Festival di Sanremo, mediante il quale si può percepire solo
un’immagine di frivolezze, un’immagine sbagliata.” A questo proposito in molti
auspicano la realizzazione del Museo della Musica, in cantiere da diversi anni.
46
• Un altro tema sicuramente ricorrente è quello legato alla produzione floricola.
Un intervistato afferma che “Sanremo è la città dei fiori e delle canzoni” e che
“c’è anche un momento a fine gennaio in cui si parla molto dei fiori, dei carri
fioriti ”.
• Il clima della città è un’altra suggestione che ricorre spesso nelle dichiarazioni
degli operatori, anche se si ritiene sia un tema dalla grandi potenzialità, ma a
volte poco sfruttato: “Una tematica che penso sia riconosciuta a livello
nazionale ed internazionale è quella relativa al clima (necessario dunque curare
mare e spiagge), alla mitezza della località”. C’è chi sostiene che proprio su
questo aspetto si debba puntare nelle strategie comunicative, argomentando che,
forse, il paesaggio e il clima sono le tourism resources attorno alle quali sia
possibile costruire una strategia di comunicazione e di prodotto. D’altronde, se
un turista quando giunge a Sanremo è spesso deluso da ciò che si trova davanti,
forse solo il mare, il paesaggio della riviera e il clima possono parzialmente
ripagare questa delusione.
• Meno citati, ma comunque importanti, sono lo sport e i giochi. Per il primo la
comunicazione si sviluppa soprattutto attorno ai grandi eventi che vengono
organizzati in città, come la Milano-Sanremo e il Mondiale di Triathlon; anche
in questo caso comunque molti operatori lamentano l’assenza di un’offerta
turistica all’altezza dell’eventi. Per i giochi, invece, il motore è il Casinò: un
operatore arriva ad affermare che “il Casinò è l’idea che viene data della città.”
È molto interessante sottolineare che molti degli intervistati hanno rilevato che
l’entroterra e il centro storico di Sanremo, la Pigna, non siano affatto comunicati,
mentre meriterebbero un’attenzione diversa e, probabilmente, potrebbero giocare il
ruolo di nuove attrattive turistiche.
47
2.2.3. Come si comunica Sanremo: le azioni degli operatori
Le strategie di comunicazione
La seconda parte dell’intervista si propone di analizzare le scelte comunicative dei
soggetti operanti sul territorio di Sanremo. Il primo dato rilevante riguarda le strategie
di comunicazione: gran parte degli intervistati, siano essi organizzatori di eventi,
albergatori od operatori commerciali, sembrano concentrare i propri sforzi di
comunicazione in azioni mirate sui target di riferimento. Un operatore afferma: “Noi
abbiamo creato un nostro database di 250.000 indirizzi reali nel mondo […], ogni anno
facciamo un’operazione di mailing mirata, seguita da un recall.” Volendo quindi
rintracciare una linea comune che dia un’idea sulle scelte di comunicazione dei soggetti
intervistati, è possibile affermare che si tratta di una comunicazione mirata, declinata su
azioni specifiche e tendenzialmente non dispersiva.
In sintesi, le azioni sembrano articolarsi principalmente sui seguenti fronti:
• Direct mailing: molti operatori, in particolare gli organizzatori di eventi,
operano azioni di marketing diretto sui propri clienti fidelizzati. Queste azioni
mirano principalmente ad invitare i soggetti, di anno in anno, alle nuove edizioni
dell’evento o della manifestazione.
• Pubblicità su riviste di settore: la quasi totalità degli organizzatori di eventi e i
commercianti concentrano i propri sforzi pubblicitari sulle riviste del loro settore
di riferimento. Le motivazioni di tale scelta risultano evidenti: in questo modo,
infatti, la pubblicità di determinate manifestazioni va a colpire solo coloro che
sono interessati a quel genere di attività: “L’anno di lancio dell’evento abbiamo
fatto 365 giorni di comunicazione, sulle riviste di settore, con inserti a colori di
12 pagine.” I commercianti, poi, sponsorizzano la pubblicazione di alcune
riviste patinate, distribuite principalmente negli hotel in Francia, in particolare in
Costa Azzurra, e nel Nord Italia.
• Ufficio stampa: quasi tutti gli organizzatori di eventi sono dotati di un ufficio
stampa autonomo. I comunicati stampa emanati riguardano pertanto le singole
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manifestazioni. Gli altri operatori sono di raro provvisti dell’ufficio stampa, e
talvolta si appoggiano ad agenzie di comunicazione.
• Web: tutti gli intervistati citano il web fra i principali strumenti di
comunicazione. Per molti operatori l’utilizzo della rete si traduce però nella
pubblicazione di semplici siti vetrina: “Il sito internet è una vetrina della nostra
attività” ; “Noi abbiamo il sito internet perché dobbiamo averlo […], però non
ho mai curato una parte di vendita.” Soltanto pochi operatori hanno tentato la
strada della commercializzazione on-line, offrendo servizi complessi sui propri
siti, come la possibilità di prenotare la partecipazione ad un evento, o di ricevere
informazioni su proposte specifiche di vacanza a Sanremo.
La destinazione Sanremo nella comunicazione degli operatori
Ai fini della nostra indagine, risulta determinante capire quanto l’immagine di Sanremo
è presente nella comunicazione specifica dei singoli operatori. Com’era presumibile, le
interviste hanno chiarito che i soggetti costruiscono le proprie strategie di
comunicazione per tentare di raggiungere i propri target di riferimento, i quali sono,
com’è inevitabile, molto diversi tra loro; basta pensare alla grande varietà di eventi che
vengono organizzati a Sanremo, o a quanto siano diversi il target di una gioielleria da
quello della Milano-Sanremo per cicloamatori. In questa varietà è però possibile
rintracciare un minimo comun denominatore, che riguarda proprio la destinazione
turistica dove ciascun soggetto intervistato svolge la propria attività.
• Il brand Sanremo: sensazione diffusa è che di Sanremo ogni operatore nella
propria comunicazione spenda principalmente il nome, o poco più. Molti
intervistati ritengono che la marca di destinazione sia ancora oggi attrattiva in sé,
e dichiara di utilizzarla nella propria comunicazione. Riportiamo di seguito una
serie di dichiarazioni molto significative in proposito:
� Penso che sia meglio essere a Sanremo che altrove. Il nome di Sanremo è importante.
Una cosa che tira parecchio per la nostra manifestazione è il Teatro Ariston, perché
attraverso il Festival di Sanremo è conosciuto a livello internazionale. È un palco di
prestigio.
� Sanremo è una buona vetrina, questo nessuno lo nega.
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� Il fatto di essere a Sanremo pesa di più. Sanremo, nel bene o nel male, è conosciuta,
fortunatamente.
� Essere a Sanremo è molto importante. Quando vado a presentarci anche all’estero,
tutti sanno dove siamo, non devo spiegare a nessuno cosa è Sanremo. È utile lavorare
sotto un marchio così forte.
� Noi Sanremo lo utilizziamo parecchio nella comunicazione base, vuoi per la tradizione,
per il nome.
• I marchi: dalle dichiarazioni degli intervistati emerge una presenza di
riferimenti a Sanremo in un altro elemento importante per la comunicazione: il
marchio. “Nel rifare il nostro marchio abbiamo scelto di mantenere le palme
stilizzate, che richiamano l’atmosfera della Riviera e di Sanremo” dice un
operator È evidente che questo dato è strettamente correlato a quanto
evidenziato in precedenza riguardo al brand.
• L’offerta turistica della città: questo è sicuramente il punto per il quale è stata
riscontrata, da parte degli operatori intervistati, la più grande varietà di posizioni,
che possono essere sintetizzate secondo i seguenti profili:
� Comunicazione ubicativa: totale assenza di informazioni sull’offerta
turistica di Sanremo. Viene comunicata unicamente l’ubicazione
dell’attività, senza alcun riferimento al contesto.
� La nostra attività si svolge a Sanremo, ed è questo che comunichiamo.
� Comunicazione generica: accenni all’offerta della destinazione, spesso
per parole chiave, senza riferimenti ad attrattive specifiche. È la categoria
alla quale è possibile ricondurre la maggior parte dei soggetti intervistati.
� Noi essenzialmente comunichiamo noi stessi e le nostre strutture, al visitatore,
all’appassionato comunichiamo i fiori […]. Comunichiamo anche ulteriori
motivi d’interesse per tutti coloro che vogliono venire a Sanremo.
� Noi sfruttiamo tantissimo il clima nella nostra comunicazione..
� Comunicazione articolata: rimandi precisi all’offerta turistica di
Sanremo. Spesso in questo caso i messaggi contengono richiami alle
attrattive della città che meglio si sposano con il target di riferimento di
chi comunica.
50
� Quest’anno abbiamo collaborato con il Casinò, pubblicizzandolo sul nostro
sito. I nostri clienti sono andati, alcuni hanno anche vinto, altri hanno perso e
ci torneranno l’anno prossimo.
� Nella nostra comunicazione non ricordiamo mai il discorso del Festival,
puntiamo sempre sul discorso che a Sanremo c’è un bellissimo campo da golf
che si può utilizzare tutto l’anno per una questione di clima.
� Spesso comunichiamo anche le attrattive turistiche di Sanremo, in particolare
il Casinò e la città elegante.
� Comunicazione commerciale: fanno parte di questa sezione gli operatori
che dichiarano di dare spazio, nelle loro azioni di comunicazione, a
proposte specifiche di viaggio o vacanza o, comunque, a indicazioni per
fruire delle risorse turistiche di Sanremo. Si tratta di casi rari, che molto
spesso assumono la forma di tentativi sperimentali:
� Per quanto riguarda i nostri target abbiamo creato dei pacchetti turistici per
famiglie, sportivi, single. Le parole chiave che maggiormente ricorrono sono
fiori, clima, cetacei; si punta alla presentazione del territorio e della città;
presentare i servizi dell’hotel non basta.
� Nella scheda di adesione c’è uno spazio per prenotare sere ulteriori a quelle
di premiazione. Abbiamo fatto uno studio con Sanremo Promotion per offrire
una serie di opportunità, che purtroppo non è andato in porto. Abbiamo idea
di ampliare la visibilità, dare la possibilità di visitare l’entroterra, offrire
soluzioni per prolungare il soggiorno.
È importante sottolineare che quasi tutti gli operatori intervistati paiono concordare su
un punto: decidere di dare spazio alla destinazione nel suo complesso nelle proprie
azioni di comunicazione non è una scelta esente da rischi. Parlare di Sanremo può
essere problematico perché, molto spesso, la città delude le aspettative di chi la visita.
Riportiamo di seguito alcune testimonianze esaustive su questo punto:
� La destinazione è parte integrante dell’evento, e questo, a volte, è un problema. Il Casinò non è
ben frequentato, non si richiede più l’ingresso con la cravatta. Gli hotel hanno uno standard
qualitativo molto basso, e quando si scende dalle 5 alle 4 stelle si peggiora notevolmente.
Abbiamo richieste di partecipanti che vorrebbero spostare il pernottamento su Montecarlo. Il
nostro target è molto alto, e Sanremo non è pronto ad accoglierlo.
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� Noi mettiamo un questionario nelle camere dei clienti che quando vanno via generalmente ci
rilasciano e il 30% di questi questionari dicono che non sono contenti della città, rimangono
abbastanza delusi.
� Un’attività come la mia potrebbe apportare maggiori benefici alla città se tutta Sanremo
decidesse di posizionarsi ancora verso target alti. Ora rischia di crearsi un distacco tra la
comunicazione commerciale mia e quanto poi la città offre davvero.
Sinergie e collaborazioni
L’ultima parte dell’intervista aveva l’obiettivo di capire se esistessero collaborazioni fra
gli operatori di Sanremo, in strategie comuni di comunicazione. I risultati di tale
indagine possono essere così sintetizzati:
• Assenza di sinergie: la maggioranza degli intervistati dichiara di non
partecipare ad azioni di comunicazione sinergiche, e di agire esclusivamente per
conto proprio. In particolare questi soggetti lamentano la totale assenza di azioni
di comunicazione interna.
• Collaborazioni con l’ente pubblico: alcuni soggetti dichiarano di aver
collaborato con l’Assessorato al Turismo e con Sanremo Promotion in
specifiche azioni di comunicazione, con buoni risultati. Queste collaborazioni
solitamente hanno luogo in corrispondenza di eventi o manifestazioni.
• Collaborazioni trasversali: sono stati rilevati alcuni rari casi di collaborazioni
trasversali fra operatori privati, sempre di durata limitata nel tempo, e con
diversi punti di debolezza, come evidenziano le interviste:
� Esiste qualche azione comune, capita su qualche evento, ma soprattutto se ci sono
eventi concomitanti di soggetti diversi. Ci sono margini di sviluppo in questo senso.
� Abbiamo fatto un tentativo nel mese di ottobre per avere una collaborazione piuttosto
fattiva con il Casinò di Sanremo, soprattutto per le promozioni. Di fatto dobbiamo
ancora partire. Ma la sinergia dovrebbe essere a 360 gradi, tutti dovrebbero fare la
propria parte.
� Partecipiamo insieme ad altri soggetti privati di alto livello ai contenuti a pagamento
della rivista “Sanremo, Riviera dei Fiori”, è una cosa che abbiamo deciso di sostenere
tutti insieme. Mi sembra che i margini siano davvero tanti, ma servono riflessioni
comuni prima di tutto.
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• I CIV: alcuni operatori hanno citato i Comitati Integrati di Via come terreno per
lo sviluppo di nuove strategie di comunicazione sinergica ed integrata.
� Adesso iniziano a funzionare questi CIV, i comitati di via, e c’è quello
della nostra via. C’è stata qualche iniziativa, adesso devono crescere,
però sicuramente una delle possibili strade da percorrere è quella di
unire le forze per fare, ad esempio, una pubblicità tutti insieme senza
uno specifico elenco di chi partecipa.
2.2.4. Come si comunica Sanremo: gli strumenti utilizzati dagli operatori
Di pari passo con la realizzazione delle interviste è stato raccolto ed analizzato un
campione dei materiali cartacei (depliant, brochure, cataloghi, pubblicazioni
commerciali) prodotti dai soggetti intervistati; è stata inoltre compiuta un’analisi desk
sui loro siti web, laddove ne è stata riscontrata l’esistenza.
Lo strumento utilizzato è una griglia, nella quale sono state individuate le voci più
significative:
• Presenza e peso della destinazione: analisi dello spazio dedicato a Sanremo
all’interno della comunicazione del canale esaminato rispetto a quello dedicato
al prodotto o all’attività del privato
• Parole chiave: individuazione dei concetti e dei messaggi che nei testi
analizzati danno più risalto alla destinazione Sanremo
• Fotografie: analisi delle immagini presenti e della loro coerenza con i contenuti
• Immagine percepita della città: l’impressione finale che si vuole far passare di
Sanremo, attraverso la grafica, le immagini e i contenuti
• Titolo/Url: l’elemento di maggior spicco all’interno dei testi analizzati. Nel
caso dei siti internet anche l’indirizzo web
• Grado di relazione con Sanremo/link: analisi del grado di relazione tra il
soggetto privato e l’intera destinazione. Nei siti internet anche l’analisi dei link
o dei collegamenti ipertestuali.
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• Sinergie con altri soggetti sanremesi: individuazione di eventuali
collaborazioni tra i soggetti privati o con i soggetti istituzionali di Sanremo e
provincia
Canale • Brochure/ sito internet
Soggetto • Annamode/ Club Tenco..
Presenza e peso della destinazione • Ampia descrizione interna/solo nell’indirizzo…
Parole chiave per Sanremo • Casinò/ shopping…
Fotografie • Solo del soggetto/mare/Pigna…
Immagine percepita della città • Famosa/vivace…
Titolo/Url • Milano-Sanremo/Sanremolab…
Grado di relazione con Sanremo/link • Soggetto inserito nel contesto sanreme-
se/assenza di relazione… • link a/assenza di link…
Sinergie con altri soggetti sanremesi • Sinergie con/assenza di sinergie…
Figura 10. Esempio di griglia per l’analisi dei soggetti interni
Si è cercato di rimanere il più possibile in linea con la traccia e gli obiettivi
dell’intervista, ricavando al contempo quelle informazioni aggiuntive non desumibili
dai colloqui, e più facilmente deducibili dai contenuti specifici dei prodotti della
comunicazione analizzati, e dalle fotografie e dai link.
• Presenza e peso della destinazione: si è cercato di capire se e in che maniera i
soggetti privati comunicano la città di Sanremo all’interno dei loro canali di
comunicazione, oltre alla visibilità e il peso che essi danno alla destinazione nel
suo insieme rispetto alle informazioni specifiche dedicate al loro singolo
prodotto. L’analisi evidenzia tre livelli di risultati: il primo livello riguarda
brochure molto commerciali, o siti vetrina di soggetti non strettamente legati
alla Sanremo “turistica” (come le agenzie di comunicazione), che non
comunicano affatto la città, anzi concentrano l’attenzione solo sulla promozione
della loro attività, o al massimo si limitano a citare il nome di Sanremo
nell’indirizzo. Il secondo livello comprende altri soggetti, in special modo
54
alcuni organizzatori di eventi, che invece presentano Sanremo come sede
logistica della loro manifestazione, e come base per la ricettività, senza
approfondire le attrattive turistiche della località dove si svolge il loro evento. In
questi casi la città viene descritta superficialmente, o ne vengono promossi solo
alcuni eventi. La maggior parte dei soggetti, comunque, rientra nel terzo livello,
poiché dedicano alla descrizione della città almeno un piccolo spazio,
promuovendo Sanremo come città da visitare, e proponendo in alcuni casi
escursioni e pacchetti. Un discorso a parte meritano i siti degli hotel e quello di
un organizzatore d’eventi, che descrivono la destinazione nel dettaglio,
riservandole una sezione interna, corredata da fotografie e da pagine dedicate
agli eventi in corso.
• Parole chiave per la destinazione Sanremo: sono le parole o i concetti che i
soggetti presi in considerazione usano più frequentemente per descrivere
Sanremo, o a cui essi danno più rilevanza. L’espressione più usata per definire
Sanremo è sicuramente “Città dei fiori”: questo concetto si ritrova infatti in
quasi tutti i soggetti analizzati, che descrivono i fiori di Sanremo, o i suoi
giardini, o le sue palme; ma è una tendenza che si manifesta ancor più nei
soggetti che descrivono Sanremo solo superficialmente, come se fosse
l’elemento imprescindibile nella comunicazione della città; in alcuni casi è
addirittura l’unico riferimento che i soggetti fanno alla destinazione. L’altra
associazione più ricorrente è “Sanremo città della musica”, anche se
l’argomento è in realtà poco sviluppato dai soggetti analizzati, che si riferiscono
quasi esclusivamente al Festival della Canzone, e in alcuni casi al prestigio del
Teatro Ariston. Rilevante invece lo spazio riservato alla mondanità e al lusso:
Sanremo viene comunicata dai privati come città centro della bella vita e del jet
set internazionale, dove è possibile fare shopping in boutique di lusso, oppure
da cui è facile raggiungere il bel mondo della Costa Azzurra. Un altro
argomento ricorrente è il clima mite, presentato da molti soggetti come fattore
d’attrattiva della destinazione poiché consente di prendere il sole tutto l’anno e
di fare sport all’aria aperta. Molti soggetti esaminati pongono l’attenzione sugli
eventi, le manifestazioni e il divertimento, senza peraltro specificare qualcosa in
particolare, ma comunicando l’idea di una Sanremo vivace e in movimento; più
55
puntuale è invece la descrizione delle attrattive culturali e della storia di
Sanremo, con citazioni alla Pigna e all’architettura liberty. Meno numerosi
invece i riferimenti che i soggetti privati dedicano allo sport - tra cui prevalgono
il golf, il ciclismo e la vela- e alle escursioni, sia nell’entroterra sia lungo la
Riviera. Limitati i riferimenti al mare, al Casinò e alla gastronomia della città.
Solo in pochi casi, infine, non viene associato nessun concetto specifico a
Sanremo.
• Fotografie: è interessante esaminare se, all’interno dei prodotti comunicativi
dei soggetti privati, siano presenti fotografie inerenti solamente alla loro attività,
oppure se ve ne siano anche della destinazione Sanremo. Nella maggioranza dei
casi le fotografie sono completamente assenti, oppure –questo è il caso più
frequente- si riferiscono soltanto all’attività pubblicizzata dal privato, inerenti
quindi al loro prodotto. Solo nei siti degli hotel e in quello di un organizzatore
di eventi sono presenti molte e svariate fotografie della cittadina, tra cui ricorre
quella del Casinò, che sembra dunque essere l’immagine simbolo della città.
Seguono foto legate ai fiori, al panorama della riviera e ai vari sport praticabili;
la musica è evocata da note musicali e attraverso l’immagine di Domenico
Modugno; un soggetto utilizza una foto della Pigna, un altro le palme di Corso
Imperatrice, uno soltanto la Statua della Primavera. Le fotografie restituiscono
l’immagine di una città viva, turistica, dove ci si può divertire, andare al mare,
fare sport.
• Immagine percepita: Si è cercato di capire se dai contenuti e dalla grafica
presenti in questi canali di comunicazione emerga un’immagine o una
vocazione complessiva della città; e, nel caso ne esistano più d’una, se
un’immagine sia preponderante sulle altre. Dall’analisi effettuata non spicca
una particolare immagine che caratterizzi la città: Sanremo sembra possedere
tanti volti quanti sono i soggetti analizzati ed essere quindi estremamente
sfaccettata, o perlomeno possedere molti aspetti di richiamo che gli operatori
privati ritengono utile evidenziare nella loro specifica comunicazione. Esiste
infatti molta coerenza tra l’immagine di Sanremo che gli operatori vogliono
mettere in risalto, e il prodotto da essi promosso. L’immagine di Sanremo che
comunque sembra uscire maggiormente è quella di una città famosa e di grande
56
richiamo turistico, grazie al prestigio, al clima unico al mondo, agli eventi
proposti, e alla cultura. Molti soggetti dipingono Sanremo come una città
vivace, divertente, ricca di attrattive, culturalmente attiva e punto di partenza
per escursioni, oltre che luogo dove poter fare sport tutto l’anno. Per quasi la
totalità dei soggetti, come abbiamo detto, Sanremo è la “città dei fiori” per
antonomasia, ma per molti, in particolare gli operatori commerciali, è anche la
capitale della moda e dello shopping più esclusivo nelle boutique del centro,
oltre che mondana. Solo alcuni soggetti pongono l’accento sul prestigio
dell’Ariston, sede delle loro manifestazioni; altri, in linea con il loro prodotto,
propongono Sanremo come città del Festival o della musica; qualche operatore
commerciale e alcuni hotel sottolineano la facile raggiungibilità della
destinazione grazie all’aeroporto di Nizza. Soltanto in quattro casi non è
possibile percepire nessuna immagine della destinazione.
• Titolo/url: attraverso questa voce si cerca di analizzare se e quanto il soggetto
privato comunica il fatto di essere ubicato proprio a Sanremo, se cioè il nome
“Sanremo” è affiancato a quello del soggetto specifico già a partire
dall’indirizzo del sito (Url), o dall’intestazione dell’homepage (claim) o del
materiale cartaceo, ossia le parti più visibili del materiale esaminato e che
catturano maggiormente l’attenzione del target obiettivo. Dall’analisi emerge
come nella maggioranza dei casi il nome di Sanremo è in qualche modo
associato al prodotto o all’evento che i soggetti esaminati vogliono comunicare,
anche nei casi in cui Sanremo non viene descritta nelle pagine interne, a
dimostrazione del fatto che il nome di Sanremo riveste una certa importanza
come richiamo di successo. Quasi tutte le brochure e le pubblicazioni
analizzate, infatti, utilizzano la parola Sanremo nell’intestazione, da sola oppure
in combinazione con il nome del soggetto, o della Riviera. In un caso
l’intestazione è molto evocativa, con richiami al divertimento e ad alcuni eventi
in corso a Sanremo. Anche la maggioranza dei siti internet mettono in evidenza
il nome di Sanremo, nell’url del sito, o in homepage, oppure in entrambi. Solo
in pochi siti –in particolar modo in quelli dell’agenzie di comunicazione e di
viaggio, e di un operatore commerciale- la parola Sanremo non spicca in
maniera particolare, o è presente solo a piè pagina nell’indirizzo del soggetto.
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• Grado di relazione con Sanremo/link: si è cercato di stabilire il grado di
relazione tra il soggetto privato e la destinazione: quanto cioè il soggetto privato
si integra con la città che ospita la sua attività e quanto spazio esso dia ad altre
attività o soggetti che operano nel medesimo contesto, in una chiave di
promozione turistica integrata dell’intera destinazione. Solo in alcuni casi il
grado di relazione con la città è molto evidente, con il soggetto privato ben
inserito nel contesto sanremese, in grado cioè di comunicare non solo la propria
attività ma anche le attrazioni del territorio, della città, e le attività praticabili.
Alcuni soggetti comunicano testualmente la volontà di promuovere il territorio,
in particolare il prodotto fiore e la valorizzazione ambientale. Alcuni
organizzatori di eventi, anche se non descrivono Sanremo in maniera molto
dettagliata, propongono escursioni e pacchetti vacanza in concomitanza con la
loro manifestazione; altri danno visibilità non tanto alla destinazione nel suo
insieme, quanto agli eventi che vi si svolgono, proponendo il calendario
manifestazioni aggiornato. In altri soggetti, invece, il grado di relazione è
rilevabile solo in rapporto alla logistica e alla capacità ricettiva della
destinazione, che è considerata un mero contenitore della loro attività. Solo
alcuni soggetti, comunque, sono completamente scollegati dal contesto
sanremese, che funge da semplice sede ubicativa. Un elemento di analisi
utilizzato in particolare per i siti internet sono i link a siti di Sanremo o della
provincia, per capire se i siti analizzati rimandino o suggeriscano collegamenti
ad altri soggetti. La maggioranza dei siti presenta qualche collegamento ad altri
soggetti, proponendo link abbastanza visibili in homepage oppure in una
sezione apposita. Solo alcuni siti, peraltro gli stessi che presentano il grado
minore di relazione con Sanremo, non hanno nessun link attivo. Da segnalare
invece il sito di un organizzatore di eventi, che nella sezione link presenta una
lunga lista di collegamenti a siti istituzionali, siti legati a turismo e cultura, ai
trasporti e ai servizi della città. Entrando nel dettaglio della natura dei siti
oggetto di link, la maggior parte sono siti istituzionali e di promozione turistica:
il più linkato è il sito del Comune, seguono quelli di Sanremo Promotion e della
Riviera dei Fiori, di Sanremomanifestazioni e del sito della Provincia. Tra i
soggetti privati, il più linkato è il Casinò, che si conferma attrattiva turistica di
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richiamo (in un caso anche dovuto ad accordi commerciali); link anche al
Teatro Ariston e agli hotel a quattro e cinque stelle, a cui alcuni siti di eventi
dedicano intere pagine di informazioni. Si trovano collegamenti anche ai siti di:
Annamode, golf club, Sanremonews, Orchestra Sinfonica, Bussana Vecchia,
Sanremo Bouquet, Museo dell’Olivo, Whale watching (non funzionante).
Sinergie e collaborazioni
• Sinergie con altri operatori sanremesi: attraverso questa voce si cerca di
capire se i singoli soggetti, oltre a relazionarsi in maniera più o meno forte con
la destinazione, attuano collaborazioni e sinergie interne. Dall’analisi dei
soggetti è rilevabile una totale assenza di sinergie solo in alcuni casi; nella
maggioranza dei soggetti, invece, soprattutto nei siti internet e nel materiale
promozionale degli organizzatori di eventi, sono rilevabili una o più
collaborazioni con operatori interni alla destinazione, sia istituzionali
(nell’analisi è sta compresa anche la Provincia di Imperia) sia privati. Il
soggetto più presente nelle collaborazioni sembra essere il Casinò, citato in
alcuni siti, anche se queste sinergie non sono peraltro rilevabili né dall’analisi
del sito internet del Casinò, né dalla sua brochure promozionale. Nei volantini
pubblicitari dove il Casinò offre sconti sull’entrata in occasioni di particolari
eventi o periodi dell’anno, sono invece evidenti collaborazioni con:
• Mamberto (Tour Operator)
• Riviera Triathlon
• Rally Storico
• Festival di Sanremo
• Riviera Ligure
• Sanremo in Fiore
• Milano-Sanremo
• Sanremoff
• Comune di Sanremo
Le altre sinergie riscontrate nei siti analizzati riguardano:
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• soggetti istituzionali, utilizzati come patrocinatori o sponsor di
manifestazioni (Comune di Sanremo; la Sanremo Promotion, la Provincia e
l’ex Apt Riviera dei Fiori)
• alberghi e agenzie di viaggio per l’alloggio e la sistemazione di partecipanti
ad eventi (Hotel Royal, Saskia Tour; Ufficio Gruppi Erebus)
• il Teatro Ariston
• circoli di golf
• un operatore commerciale (Annamode)
• un museo (Museo dell’Olivo)
Nel caso delle brochure, invece, le sinergie non sono facilmente riconoscibili. In
quelle espressamente dedicate allo shopping è ipotizzabile una collaborazione
tra gli operatori commerciali
2.3. La comunicazione dei soggetti esterni alla destinazione
2.3.1. La metodologia di analisi
Per esaminare la comunicazione attuata dai diversi soggetti, relativa alla destinazione di
Sanremo, è stata realizzata una griglia di analisi che andasse a definire quegli elementi
che concorrono a determinare le immagini e le percezioni inerenti alla località in
questione proposte dai diversi canali.
Lo studio si concentra quindi sull’individuazione dell’oggetto e lo stile della
comunicazione, sull’identificazione di parole chiave, fotografie e suggestioni testuali di
diversa natura che, una volta inserite all’interno della griglia da noi proposta, ci
permettono di avere un quadro schematico ma dettagliato sul quale ragionare e dal quale
trarre delle considerazioni.
Tale metodo di lavoro verrà allo stesso modo utilizzato per guide turistiche, tour
operator e portali web, tenendo comunque in considerazione la differente natura del
canale trattato che, come è ovvio, influenza la tipologia della presentazione e dunque
anche le parti al suo interno.
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Lo spazio esterno alla griglia, riservato al commento, dà modo di fare altre
considerazioni di carattere personale, utili comunque per avere un ulteriore
arricchimento a quanto proposto nel box. Di seguito è riportato il modello di griglia
sinottica con i relativi elementi da individuare ed analizzare.
Canale: Tour Operator
Soggetto: ...
Oggetto della presentazione • Sanremo…
Stile comunicativo (principalmente
commerciale o informativo?) • Commerciale, ma…
Approfondimento sugli eventi o sulla
città • molte manifestazioni tutto l’anno
Il grado di relazione con il territorio
circostante • …
Immagine della città che emerge dalla
presentazione • Famosa
• …
Fotografie • …
Parole chiave • clima mite, manifestazioni
• …
Rispondenza testuale alle cinque macro-
aree tematiche (Sport, Gioco, Cultura,
Musica, Fiori)
• sport: …
• fiori: …
• giochi: …
•
Commento:
Tabella 2: Griglia di analisi della comunicazione dei soggetti esterni
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2.3.2. I canali: guide, tour operator e portali
Per determinare le caratteristiche di Sanremo più presentate al turista, sono stati presi in
esame quei canali che maggiormente comunicano le località con i loro relativi fattori
d’attrazione, ovvero quelle caratteristiche che possono rivelarsi punti di forza di una
specifica destinazione.
Le analisi si sono dunque concentrate su guide turistiche, tour operator e portali web; la
scelta dei soggetti è giunta a seguito di un confronto reciproco tra il gruppo di lavoro
che ha permesso di individuare quegli operatori del settore più “rinomati” o forti nel
proporre varie destinazioni di vacanza.
2.3.3. Sintesi per soggetti
Dopo aver completato le schede di analisi per ciascun soggetto delle diverse categorie
prese in esame (guide turistiche, tour operator e portali web), è stato necessario
individuare il criterio di sintesi da utilizzare per trasformare i dati in informazioni.
La sintesi interna ai singoli canali si basa sul confronto diretto di quanto è emerso dalle
schede dei singoli operatori; ciò significa individuare gli elementi che più spesso
vengono trattati all’interno del processo di comunicazione della destinazione e da
questo partire per tracciare la “comunicazione tipo su Sanremo” proposta dallo specifico
canale.
Le guide turistiche
NUMERO SOGGETTI ANALIZZATI: 11
• De Agostini, De Agostini Go, Liguria (2007)
• De Agostini, Liguria (2006)
• Istituto Geografico De Agostini, Aerobook De Agostini, Liguria di Ponente
(2001)
• Mondadori, Italia Nord e Centro (2007)
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• Mondadori, Le guide di Bell’Italia, L’Italia da scoprire, volume 1 Val d’Aosta,
Piemonte, Liguria, Lombardia, Trentino-Alto Adige, Veneto, Friuli-Venezia Giulia
(Allegato a Bell’Italia , 2006)
• Mondadori, Geo Mondadori, Italia, (2003)
• Mondadori, Le guide Mondadori, Liguria (2003)
• Touring Club Italiano, Guida Blu, (2006)
• Touring Club Italiano, Guida Rossa L’Italia, Liguria (La Biblioteca di
Repubblica, 2005)
• Touring Club Italiano, Guida Verde, Liguria (2004)
• Touring Club Italiano, Guida rapida d’Italia, Liguria Piemonte Valle d’Aosta,
Lombardia (2002)
• OGGETTO DELLA PRESENTAZIONE:
o SAN REMO: 4
o SAN REMO IMPERIA, O IM: 2
o SANREMO: 2
o SAN REMO CAPITALE DELLA RIVIERA DEI FIORI: 1
o SANREMO E LA VALLE ARGENTINA: 1
o SAN REMO. LA CITTÀ DEI FIORI E DELLA CANZONE
ITALIANA: 1
Dall’analisi emerge come l’oggetto serva principalmente a nominare la destinazione (8
casi su 11). Solo due guide, già nella presentazione, inseriscono Sanremo all’interno di
un contesto geografico, peraltro diverso tra di loro (la valle Argentina in un caso e la
Riviera nell’altro). Due sole volte, infine, l’oggetto viene utilizzato in maniera
evocativa per esaltare le qualità di Sanremo.
Da segnalare come non vi sia accordo nell’uso della toponomastica della città, definita
‘San Remo’ nella maggioranza dei casi, e ‘Sanremo’ in tre soli casi.7
7 L’esatta toponomastica è Sanremo. Il nome di San Remo è sempre stato rifiutato a livello locale, dove si trova principalmente l'altra versione, come, ad esempio, nelle indicazioni stradali, ferroviarie, turistiche, e praticamente ovunque nella documentazione del Comune, della Provincia e spesso in quella regionale; anche le cartoline per le consultazioni elettorali riportano il nome Sanremo. Nella documentazione prodotta a livello centrale, proveniente dalla Gazzetta Ufficiale, dall'Anagrafe tributaria e dai documenti
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• STILE COMUNICATIVO (principalmente commerciale o in formativo?):
o TOTALMENTE INFORMATIVO/DESCRITTIVO: 6
o PREVALENTEMENTE INFORMATIVO/DESCRITTIVO: 4
o PARZIALMENTE INFORMATIVO/DESCRITTIVO: 1
Tutte le guide analizzate presentano la destinazione Sanremo in maniera
sostanzialmente informativa, come ci si deve aspettare da questo mezzo di
comunicazione. Nella maggioranza dei casi il taglio è puramente descrittivo, senza che
venga data al lettore alcuna informazione pratica (ad esempio numeri di telefono di
uffici turistici, o informazioni su dove mangiare o pernottare); per due guide (Guida
Rossa Touring e Guida Bell’Italia) questo tipo di risultato rispecchia la linea editoriale,
centrata esclusivamente sulla descrizione dettagliata di monumenti e storia. Le altre
quattro, probabilmente per questioni di spazio, risultano semplicemente poco pratiche e
un po’superficiali.
Nelle ultime pagine di quattro guide esiste invece, oltre alla parte puramente descrittiva,
una sezione più “commerciale”, o per meglio dire tecnico-pratica, dove vengono
elencati hotel, ristoranti e negozi di tutte le destinazioni trattate con le relative
informazioni logistiche; in un caso sono indicate anche le fasce di prezzi. Solo in un
volume si trovano informazioni pratiche anche nella parte descrittiva, oltre ad un box
dedicato all’evento rally con relativi recapiti; in questa guida lo spazio finale dedicato
alle informazioni pratiche sulla città è molto ampio, soprattutto se confrontato con
quello delle altre guide. Non è possibile comunque parlare di chiare operazioni di
comunicazione commerciale.
Da segnalare, infine, il taglio utilizzato dalla guida De Agostini Liguria, che nella parte
descrittiva inserisce a lato di alcune pagine dei piccoli box presentati come “consigli De
Agostini” dove nel caso di Sanremo vengono indicati la Boutique Daphnè e il Premio
Tenco.
dell'Istituto di Statistica, tuttavia, continua ad essere mantenuta la forma San Remo. Il Comune, con l'approvazione dello Statuto[1] seguito a varie Deliberazioni Consiliari tenutesi tra il 1991 ed il 2002 ha sancito definitivamente che la denominazione ufficiale della Città è nella forma monoverbo. Fonte: www.wikipedia.com
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• APPROFONDIMENTO SUGLI EVENTI O SULLA CITTÁ. EVENTI PIÙ
CITATI:
o FESTIVAL DELLA CANZONE: 9
o MILANO-SANREMO: 5
o PREMIO TENCO: 4
o RALLY: 3
o CORSO FIORITO: 1
o MOSTRA INTERNAZIONALE DEI FILM D’AUTORE: 1
Tutte le guide esaminate si concentrano sulla descrizione della città (storia, monumenti,
ambiente), senza mettere troppo l’accento sugli eventi e la relazione di questi con
Sanremo.
Solo in un caso è dedicato ampio spazio a un evento specifico, il Rally, mentre la
maggior parte dei volumi si limita semplicemente a citare le manifestazioni più
importanti; due guide addirittura non li menzionano neppure.
Tra tutti quelli proposti nella destinazione la parte del leone la fa il Festival, segnalato
da 9 guide su 11; due vi dedicano anche un piccolo box a parte, dove viene descritta la
storia dell’evento in questione.
Segue la Milano-Sanremo (5 citazioni), il Premio Tenco (3 segnalazioni e un piccolo
box d’approfondimento), il Rally (2 segnalazioni e come detto un ampio box
d’approfondimento).
Una sola citazione per il Corso Fiorito e la Mostra Internazionale dei Film d’Autore.
Cenni a esposizioni floreali, mostre d’arte, spettacoli all’aperto, premi letterari e a un
generico “manifestazioni”.
• GRADO DI RELAZIONE CON IL TERRITORIO CIRCOSTANTE:
o ASSENTE: 9 (di cui 6 descrivono i dintorni)
o ABBASTANZA PRESENTE: 1
o FORTE: 1
Tutte le guide presentano Sanremo come destinazione a sé stante, trattata in un capitolo
a parte. Diverso è però il grado di relazione della ‘destinazione Sanremo’ con il
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territorio circostante, dipendente in certa misura dalla linea editoriale adottata dalle
guide. Alcune, ad esempio, presentano le località in ordine alfabetico, staccate quindi
necessariamente da qualsiasi contesto; la guida Aerobook De Agostini, che peraltro
tratta soltanto la Riviera di Ponente, descrive le località in ordine geografico.
Nella maggior parte dei casi (9 su 11), comunque, il grado di relazione con il territorio
circostante è pressochè nullo; al massimo Sanremo è inserita nel macro contenitore
Liguria, e in 6 casi su 11 ne vengono descritti più o meno approfonditamente i dintorni
(Bussana Vecchia in particolare; una guida dedica un ampio excursus a tutto
l’entroterra, chiamato l’anfiteatro di Sanremo).
In un caso, invece, Sanremo è ben inserita all’interno del contenitore Riviera di Ponente,
a cui è riservato un cappello introduttivo e all’interno del quale le descrizioni delle
località si susseguono in ordine geografico, seguendo i numeri assegnati a ciascuna
località in una cartina geografica della zona. In un altro caso Sanremo è fortemente
inserita nel contesto Valle Argentina, considerata quindi come parte integrante o punto
di partenza di una serie di itinerari che percorrono l’entroterra e la costa della Valle.
Da segnalare il fatto che in nessuna guida Sanremo sia relazionata alla Riviera dei Fiori,
nonostante all’interno dei testi vi si faccia riferimento.
• IMMAGINE DELLA CITTÁ CHE EMERGE DALLA
PRESENTAZIONE:
L’immagine che emerge dall’analisi è quella di una città famosa, che secondo alcune
guide gode di una celebrità e fama a livello internazionale, grazie soprattutto al passato
prestigioso.
Sanremo viene presentata infatti come una destinazione ancora molto legata alla sua
storia recente, quando era mèta turistica d’élite, frequentata dal bel mondo e
dall’aristocrazia inglese e russa. Un’altra costante è l’accento posto sulla mondanità, per
la possibilità di incontrare personaggi famosi, e sull’eleganza raffinata.
Due guide sottolineano l’aspetto cittadino della destinazione, in espansione edilizia
(caotica) che mantiene però il suo fascino medievale nel borgo della Pigna; altre due la
definiscono costosa e sontuosa.
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Un commento a parte va riservato alla guida Rossa Touring, che presenta Sanremo in
maniera molto articolata, soffermandosi sia sugli aspetti positivi, legati alla cultura, al
clima e al valore ambientale dell’entroterra, sia su quelli negativi dovuti allo sviluppo
incontrollato del turismo di massa che hanno portato alla speculazione edilizia, al
sovrappopolamento e al traffico sregolato.
• FOTOGRAFIE:
o Casinò: 4
o Fiori: 2
o Il porto: 2
o Statua Primavera: 2
o Chiesa Russo-Ortodossa: 2
o Panorama: 2
o Teatro Ariston: 1
o Giardino Nobel: 1
o La Pigna: 1
o Un auto rally: 1
In 5 guide su 11 le fotografie sono assenti, o si trovano solo cartine topografiche. Nei
restanti sei casi, la foto più usata è quella del Casinò (4 volte), ma ciascuna guida spazia
su vari temi: i fiori, il porto, la statua della Primavera, la Chiesa Russo Ortodossa, il
panorama della città (due volte ciascuna); il Teatro Ariston, un auto Rally, il Giardino
Nobel, la Pigna (una volta ciascuna). Da segnalare il fatto che non sempre le immagini
utilizzate rimandano ai contenuti della guida.
• PAROLE CHIAVE:
Il tema ricorrente per descrivere Sanremo è sicuramente il passato. Molte guide ne
ripercorrono la storia più antica, per sottolineare poi il più recente e prestigioso
trascorso turistico, che l’ha resa celebre in tutto il mondo.
Legato a questo tema è quello dell’architettura liberty, con i moltissimi palazzi sorti nel
periodo della Belle Époque per ospitare la nobiltà che risiedeva qui grazie alla
temperatura decisamente dolce. Il clima è spesso relazionato al tema dei fiori, la cui
coltivazione è favorita da queste particolari condizioni di mitezza.
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Rilevante anche lo spazio dedicato all’ambiente incontaminato dell’entroterra, un po’
meno quello riservato al mare della riviera.
In misura minore si parla della Sanremo nuova, più attiva, in contrapposizione con la
Sanremo vecchia, in cui spicca il gioiello medievale della Pigna. Numerosi i riferimenti
ai monumenti principali e all’arte, con citazioni alla colonia di artisti di Bussana
Vecchia.
Solo in pochi casi l’accento è posto anche sulla mondanità cittadina e sulle
manifestazioni.
• RISPONDENZA TESTUALE ALLE CINQUE MACRO-AREE
TEMATICHE (Sport, Gioco, Cultura, Musica, Fiori):
Dall’analisi effettuata emerge che la tematica maggiormente presa in considerazione da
tutte le guide è quella della Cultura, in special modo da quelle meno dettagliate che
descrivono solo alcuni aspetti della destinazione. Lo Sport è l’argomento che viene
approfondito nel minor numero dei casi, anche se uno dei volumi riserva molto spazio
all’evento del Rally.
Le tematiche del Gioco e dei Fiori vengono nella maggior parte dei casi solo accennate,
mentre la Musica è ricondotta quasi esclusivamente al Festival.
Cultura: Tutte le guide descrivono, più o meno nel dettaglio, i principali monumenti
della città, anche se non ricorre un’attrazione per eccellenza (in alcune ad esempio è la
Chiesa Russo- Ortodossa, in altre San Siro). Viene dedicato molto spazio all’architettura
liberty, in cui rientrano sempre le descrizioni del Casinò. Alcune guide citano i musei
cittadini e la comunità degli artisti a Bussana Vecchia. Una guida cita la Mostra
Internazionale dei Film d’Autore.
Gioco: a quest’area non vengono dedicati approfondimenti e, sebbene il Casinò venga
citato da 10 guide su 11, l’attenzione viene posta sul suo valore architettonico più che
sulle attività che si svolgono al suo interno. Alcune lo citano come prima sede del
Festival, centro della vita mondana, e sede di non meglio specificate manifestazioni. In
un solo caso vengono citati i tornei di bridge.
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Fiori: il tema è spesso legato a quello del clima, la cui mitezza permette lo sviluppo di
piante subtropicali. In alcuni casi si accenna alla floricoltura della zona, alle serre
dell’entroterra e ai giardini cittadini; in due soli casi si parla dell’esistenza del pittoresco
Mercato. Una sola guida nomina il Corso Fiorito, un’altra la storia della floricoltura
sanremese.
Sport: nella maggioranza dei casi le guide non prendono in considerazione la tematica,
o si limitano ad accennare alla presenza della Milano-Sanremo e del Rally. Alcune
segnalano il Porto Antico e il Porto Sole, ma solo in funzione di attracco per barche da
diporto; un solo volume nomina vari impianti sportivi quali il golf club, l’ippodromo, il
tiro a volo, e presenta Sanremo come méta di escursioni nell’entroterra.
La Guida Blu non segnala la città per le attività di diving, o per la particolare pulizia
delle spiagge; da ciò si deduce che la destinazione non risulta dunque méta ambita per
praticare lo sport.
Solo in un caso viene dato molto spazio alla presentazione del Rally, abbinandovi la
descrizione di alcuni itinerari da percorrere in macchina.
Musica: la tematica musicale è legata quasi esclusivamente al Festival della Canzone,
di cui 9 guide su 11 -non tutte quindi- fanno anche solo un breve cenno. Alcune
dedicano all’evento piccoli box di approfondimento, dove viene illustrata la storia della
manifestazione. Tre guide citano il Premio Tenco, e una di queste vi dedica anche un
piccolo box.
I tour operator
NUMERO SOGGETTI ANALIZZATI: 6
• Columbus Gruppo Ventaglio
• Incoming Liguria
• Mamberto
• Eden Viaggi
• Libarna
• Tramontana
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• OGGETTO DELLA PRESENTAZIONE:
o LIGURIA: 1
o RIVIERA DEI FIORI: 2
o SANREMO: 2
o SANREMO, REGINA DELLA RIVIERA DEI FIORI: 1
Dall’analisi delle diverse intestazioni emerge lo scarso utilizzo di termini
evocativi/emozionali per presentare la destinazione, criterio usato da un solo operatore.
In due casi il titolo si limita a indicare il nome della località (Sanremo), presentandola
dunque come destinazione a sé, senza sigle o termini che rimandino al territorio
circostante; nei restanti tre casi vengono nominate solo Riviera dei Fiori e Liguria,
citando dunque la città solo successivamente o all’ interno di eventuali box informativi
o nelle schede relative agli hotel.
• STILE COMUNICATIVO:
o PURAMENTE COMMERCIALE: 3
o TENDENZIALMENTE COMMERCIALE, CON CAPPELLO
INFORMATIVO: 3
Proprio per la natura stessa dei soggetti presi in considerazione, il taglio della
comunicazione è, in tutti e sei i casi analizzati, di carattere commerciale.
Tre di questi non presentano in alcun modo la località, limitandosi ad illustrare gli hotel
e a fornire i relativi prezzi per i soggiorni.
Gli altri dedicano degli spazi, dalle sette alle nove righe di testo, più o meno dettagliati e
curati nella forma, per illustrare la destinazione Sanremo e fornire indicazioni sulle
attrattive della città.
• APPROFONDIMENTO SUGLI EVENTI O SULLA CITTÁ:
o CITTÁ: 3
o EVENTI: 0
I tour operator che pongono l’accento sulla città e sui suoi elementi di interesse sono
solo tre, gli stessi che le dedicano il cappello informativo sopra menzionato.
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Di questi solo due accennano, tra le righe, alle manifestazioni proposte dalla località
senza però riservare loro focus accurati degni di nota; questo denota uno scarso grado di
importanza nei confronti degli eventi sanremesi.
• GRADO DI RELAZIONE COL TERRITORIO CIRCOSTANTE:
o ASSENTE: 2
o PRESENTE: 4
Quattro sono i soggetti che, a diversi gradi, relazionano Sanremo col territorio nel quale
essa è inserita; alcuni si limitano ad un focus sulla città, menzionando solo Riviera dei
Fiori/di Ponente/Ligure senza però presentare una vera relazione con l’ambiente esterno
alla cittadina. Solo uno la inserisce all’interno di un contesto, quello della Riviera dei
Fiori, che per le informazioni fornite presenta un forte legame con il paesaggio e le altre
località limitrofe a Sanremo.
• IMMAGINE DELLA CITTÁ CHE EMERGE DALLA
PRESENTAZIONE:
Dall’analisi emergono alcune costanti nella presentazione della città, nonché alcune
immagini “singolari” che qualche tour operator ci fornisce. Per la maggior parte dei casi
Sanremo viene menzionata come località famosa ed elegante, ma il suo carattere
storico-culturale emerge in misura minore. Interessante poi l’immagine comunicata da
uno solo dei soggetti considerati, il quale la indica come centro attivo, vivace e alla
portata di tutti, discostandosi abbastanza dalle osservazioni presentate dagli altri tour
operator che la proponevano come méta esclusiva.
• FOTOGRAFIE:
o Mare: 3
o Porto: 2
o Riviera di Sanremo: 2
o Borgo Vecchio: 1
o Fiori: 1
o Carte da gioco:1
o Passeggiata: 1
o Borghi, scorci e litorale non relativi alla destinazione: 3
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Le immagini presenti nei vari cataloghi e che ricorrono per la maggiore sono quelle
della Riviera e del mare di Sanremo, a sottolineare il fatto che la località viene proposta
come méta principalmente balneare. In misura minore appaiono fotografie del borgo,
dei fiori o che richiamano alle altre attrattive presenti nella città. In due casi soltanto
sono assenti immagini della destinazione.
• PAROLE CHIAVE:
o Casinò: 2
o Shopping/boutiques: 2
o Cultura/Storia: 2
o Belle Époque: 1
o Divertimenti: 1
o Clima: 1
I termini che più spesso ricorrono all’ interno dei testi quando si fa riferimento a
Sanremo sono sicuramente Casinò e shopping; addirittura un tour operator propone un
pacchetto “Genova e il Casinò di Sanremo” ove il gioco è presentato come attrazione
principale per la visita alla città. In due casi viene menzionata la storicità e la cultura
individuabile nel Borgo antico della cittadina. In un caso soltanto, in contrasto con
quanto appariva nelle immagini proposte dai cataloghi, viene menzionato il fattore
climatico. In tre casi, poi, le parole chiave non possono essere rilevate in quanto
mancano box informativi che presentino Sanremo e le sue caratteristiche, per quanto
comunque le schede dei singoli hotel indichino, per inquadrare la propria struttura, la
distanza tra questa e il Casinò.
• RISPONDENZA ALLE CINQUE MACRO AREE TEMATICHE (Sport ,
Gioco, Cultura, Musica, Fiori):
A livello generale le tematiche che si ripetono per la maggiore nei vari cataloghi sono
quelle relative al Gioco (sempre e solo Casinò al quale, in più di un caso, viene riservato
uno spazio considerevole) e ai Fiori (serre). Seguono cenni all’area relativa alla Cultura,
che si concentra però sulla storicità della Pigna e sui palazzi Liberty, e a quella della
Musica, quasi un’esclusiva del Festival della Canzone Italiana. La tematica Sport viene
pressoché ignorata, se non in riferimento al Golf Club, all’interno però della descrizione
dei servizi di un hotel sanremese. Da ciò emerge che, almeno per quanto riguarda i tour
operator, non tutte le macro aree proposte dal Comune vengono prese in considerazione.
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I portali web
NUMERO SOGGETTI ANALIZZATI: 10
• Alberghi-in-Italia.it
• Eurovacanze.com
• Italytraveller.it
• Lastminute.it
• Venere.com
• Booking.com
• Globeholidays.net
• Itwg.com
• Liguriapocket.it
• Welcometoitaly.com
• OGGETTO DELLA PRESENTAZIONE:
o SANREMO: 3
o SANREMO, RIVIERA DEI FIORI: 1
o SANREMO LIGURIA: 1
o HOTEL SANREMO: 2 (in uno dei due casi accanto troviamo anche
Sanremo Cetacei e Sanremo Casinò)
o SAN REMO:1
L’oggetto di presentazione dei portali riporta per sette volte su dieci la parola
“Sanremo”, alla quale sono stati affiancati altri termini: in un caso la parola Liguria, in
due quella Hotel (accanto ad uno di questi casi troviamo inoltre i termini Casinò e
Santuario dei Cetacei) e in un altro Riviera dei Fiori.
In un soggetto soltanto la città figura con la toponomastica San Remo, mentre nei
restanti due portali è assente qualsiasi genere d’indicazione.
Si può pertanto concludere che nei portali l’oggetto della presentazione assolve una
funzione puramente informativa sulla destinazione alla quale una determinata pagina
web permette di effettuare prenotazioni. Ciò è ancora più evidente nei casi in cui
73
mancano indicazioni sull’oggetto trattato, ovvero quando la destinazione Sanremo è
presente solo nelle informazioni tecniche di navigazione all’interno del sito.
• STILE COMUNICATIVO (principalmente commerciale o in formativo?):
o PURAMENTE COMMERCIALE: 4
o TENDENZIALMENTE COMMERCIALE, CON CAPPELLO
INFORMATIVO: 6
La tipologia “Portale di booking on line” pratica una comunicazione sempre
commerciale. L’analisi dello stile comunicativo si è allora concentrata sulla presenza o
meno di elementi informativi, a supporto della prioritaria funzione commerciale del
canale. In quattro casi è stata rilevata un’assenza totale di elementi informativi sulla
destinazione; i testi proposti, solitamente molto ridotti, descrivono unicamente le
caratteristiche degli hotel.
In un solo caso l’informazione riferita ai singoli hotel possedeva elementi che
rimandano alla destinazione nel suo complesso.
In cinque casi sono invece presenti specifiche sezioni che forniscono informazioni sulla
destinazione Sanremo: si tratta tuttavia di testi dalle dimensioni ridotte, che citano per lo
più le principali attrazioni ed eventi della città.
In un solo portale la parte informativa appare fortemente presente, con testi ben curati e
maggiormente approfonditi sui singoli elementi di interesse turistico di Sanremo.
• APPROFONDIMENTO SUGLI EVENTI O SULLA CITTÁ:
o CITTÁ: 4
o EVENTI: 0
A proposito del rapporto tra città e suoi eventi, a parte tre casi in cui la mancanza totale
di elementi comunicativi comporta necessariamente un’assenza di contenuti da riferire a
questa variabile, si registra una prevalenza della città in quattro portali, nei quali però i
principali eventi sono almeno citati: tra questi spicca in particolare il Festival della
Canzone. In un solo caso sporadici riferimenti alla città e agli eventi sono rintracciabili
nelle schede degli hotel, mentre in due casi la comunicazione della città e quella riferita
ai suoi eventi sono equamente distribuite nei testi del portale.
• GRADO DI RELAZIONE COL TERRITORIO CIRCOSTANTE:
74
o PRESENTE: 3
o ASSENTE: 7
Il grado di relazione con il territorio circostante è nullo in sette casi su dieci. In due
situazioni il legame può essere considerato importante, caratterizzato com’è da testi che
affiancano altre località circostanti alla località in questione o che introducono la
Riviera dei Fiori come una destinazione unica, con Sanremo che funge da centro nodale.
In un ultimo caso invece il riferimento al territorio circostante si trova nelle schede
descrittive dei singoli hotel (caratteristica che dipende dalla struttura dei contenuti
all’interno del portale).
• IMMAGINE DELLA LOCALITÁ CHE EMERGE DALLA
PRESENTAZIONE:
L’immagine comunicata risulta essere quella di una località lussuosa, mondana ed
elegante in cinque casi. Per un solo portale Sanremo è presentata come località dove
praticare turismo sportivo o attivo. In quattro portali non è possibile desumere nessuna
immagine precisa, essendo essi caratterizzati da un’assenza di comunicazione relativa
alla destinazione.
• FOTOGRAFIE:
o Mare e Riviera: 4
o Scorci storico-architettonici: 3
o Casinò: 3
A proposito delle immagini di Sanremo proposte all’interno dei portali di booking, in
tre casi sono presenti solo fotografie degli hotel. In tre altri siti sono inserite descrizioni
di carattere visivo riferite al mare, sia come Riviera che come contesto in cui fare sport.
Negli altri portali si propongono per tre volte il Casinò, o scorci storico-architettonici
della città. In un solo sito è presente un alto numero di fotografie, tale da presentare
Sanremo nella sua varietà e complessità di offerta turistica: città storica, città del gioco
(con il suo Casinò) e località di mare.
• PAROLE CHIAVE:
o Casinò: 4
o Sport: 3
o Notorietà: 3
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o Storia: 3
o Mondanità: 2
o Musica: 2
o Clima: 2
o Eventi: 1
o Entroterra: 1
o Mare: 1
o Fiori: 1
o Cucina: 1
o Lusso: 1
o Festival: 1
In quattro portali le parole chiave non sono rilevabili per la mancanza di contenuti
descrittivi all’interno della pagina dedicata alla destinazione; per tutti gli altri casi è
possibile una piccola riflessione sui dati emersi a seguito dell’analisi.
Nelle varie pagine web ricorrono con una certa frequenza le tematiche legate allo sport,
alla storia della città e al suo Casinò. Sanremo viene dunque presentata come località
adatta sia a quanti amino le attività sportive, sia a quanti abbiano interessi legati al
passato storico-artistico della destinazione e soprattutto per coloro che vogliono
trascorrere una vacanza all’insegna del divertimento proposto dal Casinò.
Altri elementi che si presentano in più occasioni riguardano il clima, la cui mitezza è
famosa in tutto il mondo, la musica (associata principalmente al Festival) e l’atmosfera
mondana che ancora richiama al passato d’élite della città.
Stupisce la quasi completa assenza di riferimenti testuali al mare e ai fiori.
• RISPONDENZA TESTUALE ALLE CINQUE MACRO-AREE
TEMATICHE (Sport, Gioco, Cultura, Musica, Fiori):
La corrispondenza alle cinque macro-aree tematiche individuate dall’Assessorato al
Turismo di Sanremo non è rilevabile in quattro portali, vista la mancanza di contenuti
informativi. Per il resto sono più presenti le aree Musica e Giochi (5 segnalazioni),
seguite da Cultura (4), Sport (3) e Fiori (2).
76
2.3.4. Sintesi tematica
La sintesi tematica si concentra sull’analisi di ciascuna specifica voce inserita nelle
griglie sinottiche delle diverse categorie trattate, con l’obiettivo di determinare, per ogni
singolo punto, le linee comunicative più ricorrenti.
OGGETTO DELLA PRESENTAZIONE:
• DESTINAZIONE SVINCOLATA DAL TERRITORIO/FATTORI
D’ATTRAZIONE: nella maggior parte dei casi viene presentata solo come
Sanremo/San Remo.
• PRESENZA DI ELEMENTI GEOGRAFICI: un numero più ridotto di soggetti
introduce elementi che consentono di collocarla in un ambito più ampio (la
Valle Argentina, la Riviera dei Fiori) fino ad abbracciare un più esteso ambito
provinciale e regionale.
• PRESENZA DI ELEMENTI EMOZIONALI: l’oggetto della presentazione
assume un carattere emozionale/evocativo. Vengono forniti spunti sugli elementi
più suggestivi di Sanremo; si parla quindi di “città dei fiori e della canzone
italiana”, di “Sanremo capitale del turismo in Riviera” e “Sanremo Regina della
Riviera dei Fiori”.
STILE COMUNICATIVO (principalmente commerciale o in formativo?):
La tendenza a presentare la destinazione utilizzando una comunicazione che sia più
commerciale piuttosto che caratterizzata da uno stile informativo, dipende
evidentemente dal tipo di canale a cui si fa riferimento; soggetti come portali e tour
operator utilizzano un taglio comunicativo decisamente commerciale, in linea con la
mission dell’azienda, diversamente dalle guide turistiche che, in quanto tali, hanno
come compito principale quello di fornire indicazioni utili sulla località e le sue
peculiarità.
Fatta questa premessa è comunque possibile individuare, anche all’interno della
presentazione del prodotto Sanremo da parte di alcuni tra i soggetti più commerciali,
77
qualche spunto informativo che ponga l’attenzione sulle caratteristiche della città, sui
fattori d’attrazione e sugli elementi di maggior interesse che essa offre al turista.
• MERAMENTE INFORMATIVO: solo le guide turistiche; in alcune sono
presenti alcune informazioni dal carattere più “commerciale” che tuttavia non
possiamo definire effettivamente tali in quanto si tratta per lo più di consigli su
ristoranti, negozi e alberghi, senza che di questi vengano indicati i relativi
prezzi.
• CON SPUNTI INFORMATIVI: solo la metà circa tra portali e tour operator
analizzati riserva uno spazio a carattere informativo su Sanremo; ciò rischia di
rendere meno accattivante Sanremo agli occhi di un potenziale turista interessato
a scoprirne storia e territorio.
APPROFONDIMENTO SUGLI EVENTI O SULLA CITTÁ:
Interessante è capire dall’analisi delle schede se nella comunicazione proposta dai vari
operatori il punto focale che prevale riguardi la città o gli eventi che in essa vengono
organizzati; questo per comprendere meglio il ruolo e il rilievo che i vari soggetti
attribuiscono alle manifestazioni realizzate, e quindi intuire la loro rilevanza a livello
turistico.
• PREVALENZA DEL FATTORE CITTÀ: presentazione delle attrattive storico-
culturali-paesaggistiche della destinazione, trattate in maniera più o meno
articolata a seconda del canale esaminato. A livello generale i diversi canali non
sembrano trattare con particolare spessore o interesse le manifestazioni stesse,
tanto che la maggior parte degli operatori, soprattutto se si parla di portali e tour
operator, si limita a citarle (soprattutto la Milano-Sanremo e il Festival della
Canzone Italiana) senza fornire altre informazioni.
78
GRADO DI RELAZIONE COL TERRITORIO CIRCOSTANTE:
Determinare con precisione il grado di relazione che maggiormente prevale all’interno
delle schede dei vari canali risulta un po’ difficoltoso, questo perché non vi è un solo
livello relazionale che si distingue in maniera così significativa rispetto agli altri
individuati.
• GRADO DI RELAZIONE COL TERRITORIO MOLTO BASSO: molti
soggetti trattano Sanremo come città a sé stante, senza riferimenti ad un ambito
territoriale che superi i dintorni.
• GRADO DI RELAZIONE COL TERRITORIO SUFFICIENTE: un buon
numero di soggetti la inserisce invece all’interno di un contesto più esteso,
quello della Riviera dei Fiori, trattandola quindi come una tra le località presenti
nella zona e attribuendole dunque un grado di dipendenza medio.
IMMAGINE DELLA CITTÁ CHE EMERGE DALLA PRESENTAZIONE :
Individuare le tematiche e le suggestioni che maggiormente si ritrovano nelle
descrizioni è fondamentale per comprendere quale possa essere l’ “immagine tipo” della
città, a quali elementi cioè gli operatori ricorrano per proporla ai turisti e come dunque
questi la percepiscano.
• FORTE LEGAME DELLA CITTÀ COL SUO PASSATO: la città spicca per
eleganza, fama, notorietà e mondanità; una destinazione proposta come
decisamente ancorata alla sua storia e, forse, un po’ cristallizzata; presentazione
dei sontuosi palazzi stile liberty e dei suoi storici giardini.
• CITTÀ VIVACE E DINAMICA: in alcuni pochi casi, grazie alle varie
manifestazioni proposte che animano la località.
• DESTINAZIONE LEGATA ALLO SPORT E AL TURISMO MENO DI
ÉLITE: presentata così solo in un paio di situazioni.
79
FOTOGRAFIE:
Oltre alle parole, un altro strumento molto importante per catturare l’attenzione del
turista e suscitare in lui curiosità nei confronti di una destinazione è l’utilizzo delle
immagini.
Le inquadrature ricercate, i colori, gli scatti in notturna e in panoramica sono tutti
elementi che, se sapientemente impiegati, concorrono a spronare i potenziali turisti nella
scelta di quella località.
• MOLTO PRESENTI: Casinò della città, mare, porto e panoramica sulla Riviera.
• POCO PRESENTI: centro storico, giardini e fiori.
A partire da ciò è possibile desumere come esista una tendenza a proporre Sanremo
come destinazione balneare e méta ideale per gli amanti del gioco; le fotografie del
Casinò richiamano poi al passato dorato (stile Belle Époque) e affascinante dei primi
anni del ‘900.
PAROLE CHIAVE:
Insieme all’immagine comunicata dagli operatori, le parole chiave che ricorrono
maggiormente nei testi contribuiscono ad individuare le caratteristiche salienti della
destinazione, quei fattori che dovrebbero andare a colpire la curiosità del turista e
spronarlo a visitare Sanremo.
• TERMINI PIÙ RICORRENTI: clima, storia, cultura, notorietà, mondanità e
Casinò; suggestioni legate al passato, all’architettura dei palazzi e del suo centro
storico, alla mondanità novecentesca della destinazione e alla sua mitezza
climatica.
• TERMINI DISCRETAMENTE FREQUENTI: shopping, fiori, eventi e
divertimento (collegato al Casinò); città per certi versi vivace e colorata e méta
ideale anche per coloro che vogliono fare acquisti.
• TERMINI POCO PRESENTI: che richiamano all’enogastronomia, allo sport e
alla musica (che non sia il Festival)
80
RISPONDENZA TESTUALE ALLE CINQUE MACRO-AREE TEMATIC HE
(Sport, Gioco, Cultura, Musica, Fiori):
Riuscire a capire se e con quali modalità gli operatori comunicano le tematiche
individuate e proposte dall’Amministrazione all’interno della loro offerta è
fondamentale per comprendere quanto la direzione intrapresa a livello comunale venga
effettivamente seguita.
Analizzando le varie schede emerge che, generalmente, tutti e cinque i temi vengono,
qualcuno più qualcuno meno, presi in considerazione, a livello, però, decisamente
superficiale.
Nonostante l’Amministrazione abbia proposto svariate manifestazioni e molteplici
attività all’interno di queste cinque aree tematiche, risultano numericamente modesti gli
elementi presentati al turista e spesso per ciascun tema vengono proposti solo uno o due
fattori d’attrazione che però risultano essenzialmente ripetitivi.
• TEMI MAGGIORMENTE SEGUITI: settore artistico-culturale (introduzione
sulla storia della Pigna, stile liberty dei palazzi e principali monumenti; Gioco
(si parla però esclusivamente di Casinò).
• TEMI SEGUITI IN PARTE: Musica; spicca il Festival della Canzone Italiana
(solo in alcuni casi anche il Premio Tenco).
• TEMI MENO SEGUITI: Sport (si cita la Milano-Sanremo, il Rally e la presenza
di club sportivi nella città) e Fiori (scarse le indicazioni sul Mercato e la
floricoltura, pressoché assenti riferimenti ad eventi)
2.4. Analisi della rassegna stampa
All’interno di questa ricerca la stampa costituisce una delle fonti più interessanti per
analizzare come Sanremo è considerata e comunicata da soggetti “esterni” alla
destinazione stessa.
La particolarità della stampa sta nel suo essere fonte di comunicazione indipendente non
solo dagli obiettivi e strategie operative dei soggetti istituzionali di Sanremo, ma anche
81
dagli interessi economici e commerciali di soggetti esterni, come ad esempio i tour
operator che presentano pacchetti vacanza su Sanremo.
Tale indipendenza conferisce alla stampa un certo grado di autorevolezza presso il
pubblico di lettori e potenziali turisti, e a ciò si deve l’importanza per una destinazione
di essere presente e di godere di una considerazione positiva presso il mondo
dell’informazione.
La ricerca ha quindi concentrato una certa attenzione all’analisi della rassegna stampa
raccolta dall’Assessorato al Turismo del Comune di Sanremo, organizzata secondo gli
eventi realizzatisi in città nel corso degli ultimi anni.
Obiettivo generale dell’analisi della rassegna stampa è stato comprendere come
vengono presentati gli eventi sanremesi sulla stampa nazionale e capire quale ruolo può
giocare questo canale di informazione per la comunicazione turistica di Sanremo.
Da tutto il materiale disponibile presso l’Assessorato al Turismo di Sanremo, sono stati
selezionati quegli eventi che, per importanza e specifici contenuti, possono essere
considerati i più indicativi ai fini del raggiungimento dell’obiettivo generale appena
descritto.
La rassegna stampa di ogni singolo evento è stata raggruppata ed analizzata attraverso
una griglia analitica contenente nove variabili, cui si aggiunge una parte più descrittiva
su casi di particolare rilievo. Di seguito si presenta un breve approfondimento
descrittivo sugli elementi analizzati:
• Titoli: analisi del testo dei titoli di ogni articolo presente nella rassegna, volta a
rilevare la presenza della parola “Sanremo”, del nome dell’evento o della
commistione di altri elementi.
• Ruolo e peso di Sanremo nel testo: rilevazione dello spazio e dell’importanza dati
a Sanremo intesa come destinazione turistica con le sue attrazioni naturali e
culturali, la sua offerta alberghiera e di svago.
• Giudizio complessivo emerso: definizione di una valutazione generale che gli
articoli giornalistici danno sia all’evento sia al contesto cittadino nel quale si svolge.
82
• Key message: definizione dell’idea-forte che emerge dai vari articoli. Si tratta di un
concetto ripetuto nei testi, che i giornalisti hanno ritenuto intrinsecamente legato e
cartterizzante l’evento stesso e la città di Sanremo.
• Fotografie: rilevazione della presenza di fotografie a corredo del testo, e in
particolare analisi di riferimenti diretti all’evento e alla città.
• Immagine complessiva di Sanremo: l’idea, la considerazione di Sanremo che
appare emergere dopo la lettura dell’articolo.
• Uniformità degli articoli: i singoli articoli di ogni gruppo vengono confrontati tra
loro secondo gli elementi della griglia, in modo da poter rilevare posizioni dissimili
tra i diversi testi. Tale variabile permette di comprendere se i dati generali della
tabella possono nascondere difformità tra i singoli materiali analizzati.
• Tipologie di Stampa analizzate: differenziazione della stampa analizzata secondo
periodicità, diffusione territoriale, grado di specializzazione nei contenuti. Già in
una prima fase di analisi si è deciso di escludere gli organi di informazione locali
(Provincia di Imperia, stampa regionale e pagine locali di quotidiani nazionali),
ininfluenti ai fini di una ricerca sulla comunicazione turistica.
Il risultato del lavoro sono delle tabelle informative, ognuna delle quali riporta in
maniera sintetica quanto emerso dall’analisi dalla rassegna stampa di ogni singolo
evento.
(di seguito si riporta un esempio)
83
RASSEGNA STAMPA
Evento/Tema: SANREMO MASTERS (GOLF)
Titoli Sanremo molto presente, spesso con “Sanremo
Master”
Ruolo e peso di Sanremo nel testo Ampia presenza del Casinò e delle strutture
alberghiere più famose
Giudizio complessivo emerso Sempre positivo
Key message Occasione di corporate relations, campo storico
Fotografie Immagini del campo di Sanremo e dei giocatori di
maggiore spicco
Immagine complessiva di Sanremo
- Città in grado di soddisfare le esigenze di altro
profilo dei partecipanti e del pubblico. Con questo
evento Sanremo intende rafforzare la propria
tradizionale immagine turistica.
- Bellezza del campo da golf di Sanremo
Uniformità degli articoli
Alta. Viene sottolineato l’alto profilo dell’evento,
sia sotto il profilo tecnico-sportivo che sotto quello
sociale.
Tipologie di stampa analizzate - Quotidiani nazionali
- Magazine specializzati
Presenza di suggerimenti o offerte di fruizione
turistica
Nessuna. Unica eccezione un riferimento ad
un’ospitalità d’elite all’Hotel Royal e al Casinò.
Casi significativi:
il quotidiano on line .Com parla del torneo come di un esempio di evento in cui poter sviluppare
corporate relations e dove le aziende possono sviluppare importanti azioni di marketing. Nel “Mondo del
golf” viene descritto il programma di intrattenimento collaterale al torneo, fatto di eventi mondani di alto
profilo.
Tabella 3: Griglia di analisi della rassegna stampa
84
Dal confronto delle singole tabelle è possibile effettuare una prima analisi comparativa
dei risultati emersi.
La stampa nazionale dei quotidiani è quella maggiormente presente; la stampa
specializzata di settore, come pure i siti internet specializzati è presente in almeno la
metà dei gruppi, mentre i quotidiani locali non di area ligure solo in pochi casi. Appare
invece rilevante l’assenza di testate specializzate in viaggi e turismo.
Riguardo i titoli , l’elemento prioritario è stato quello della presenza della parola
Sanremo. Il titolo è infatti il primo elemento che cattura l’attenzione del lettore e la
presenza del nome della città in esso favorisce una penetrazione immediata della
destinazione presso il pubblico. La rassegna stampa studiata ha evidenziato una
presenza forte di Sanremo in tre quarti dei gruppi analizzati, mentre nei restanti casi
Sanremo appare poco o quasi mai.
Sia nella titolazione che nella stesura degli articoli, il mondo della stampa utilizza sia la
dominazione “Sanremo” che “San Remo”, con una maggiore presenza del primo sul
secondo.
Successivamente si è passati ad un’analisi dei testi, e in particolare del ruolo e del peso
di Sanremo al loro interno. In meno della metà dei gruppi della rassegna stampa
Sanremo riveste un ruolo rilevante, e risulta quindi fondamentalmente assente nella
maggior parte dei casi, nei quali la città è presentata solo come sede dell’evento senza
alcuna nota caratterizzante.
L’analisi del giudizio complessivo emerso dalla lettura dell’articolo riguardo l’evento
nel suo complesso, ha dato invece risultati sostanzialmente positivi. In tre casi il
giudizio è neutro, mentre in uno soltanto non è del tutto positivo, in quanto vengono
rilevate criticità riguardo la capacità di accoglienza e fruizione della città.
È parso importante rilevare anche i key-messages, cioè i contenuti forti e sostanziali di
ogni evento, che sono stati comunicati attraverso gli articoli giornalistici.
Nella stragrande maggioranza dei gruppi i messaggi sono positivi: eventi di importanza
nazionale nel loro settore, ben riusciti, seguiti dal pubblico.
In un paio di casi l’individuazione di messaggi chiave appare più problematica, vista la
presenza di elementi contraddittori riguardo la città di Sanremo (è il caso del Premio
85
Tenco quando si contrappone la sua qualità a quella del Festival della Canzone), oppure
di Mondomare (dove Sanremo appare quasi del tutto assente nella scaletta degli eventi).
La città di Sanremo, con le sue principali attrazioni turistiche appare evidente e
immediatamente distinguibile nelle fotografie di una minoranza dei gruppi di eventi
(ben rappresentato è il golf club sulla stampa specializzata, mentre in generale
prevalgono il Casinò e l’anfiteatro paesaggistico della città): nel complesso dunque
mancano immagini che possono essere ricondotte direttamente alla città.
L’indagine ha poi affrontato l’immagine della destinazione nel suo complesso. Presso
la Stampa Sanremo sembra avere un’immagine alquanto confusa, in particolare in
occasione degli eventi che in essa si realizzano: in alcuni casi appare certamente una
località di alto profilo, dove praticare attività elitarie come il golf, sport nautici oppure
shopping delle griffe, ma in altrettanti casi Sanremo è più che altro presentata come città
vivace e alla portata di tutti.
Particolarmente elevata appare l’uniformità degli articoli all’interno di ciascun gruppo,
dove i singoli testi apparsi sulle diverse testate tendono ad apparire simili nei contenuti
comunicati. Solo in due casi si trovano articoli in cui i giornalisti riportano aspetti e
problemi differenti di uno stesso evento.
Infine, è stata ricercata la presenza di suggerimenti e offerte di fruizione turistica nei
testi che parlavano degli eventi accaduti a Sanremo. In un solo caso questo elemento è
apparso uniformemente e esplicitamente presente nella rassegna stampa analizzata. Nel
resto del materiale analizzato, a parte qualche raro e vago accenno all’offerta turistica, è
stata registrata un’assenza di questo elemento.
Infine, altre informazioni significative emergono dalla lettura dell’area “casi
significativi ”, cioè articoli che presentano caratteristiche del tutto particolari e degne di
nota, che possono sfuggire alle variabili della griglia di analisi. Dal mondo del golf
arrivano i dati più positivi: in un articolo si accenna a questo sport come il “protagonista
delle vacanze sanremesi”, partecipando quindi a definire la città come una destinazione
forte nel golfturismo, peraltro arricchito dalla descrizione di una serie di attività di
svago collaterali alla pratica sportiva.
In diversi portali specializzati sono stati registrati testi quasi del tutto simili tra loro a
proposito dello stesso evento. È probabile che tali testi siano la semplice trasposizione
86
nel portale del comunicato stampa arrivato alla redazione web. Ciò suggerisce fin d’ora
l’alto potenziale di controllo dei contenuti che è possibile esercitare su questo canale.
In rarissimi casi è stato possibile ravvisare suggerimenti di fruizione “integrata” tra le
varie risorse di Sanremo. Un caso che costituisce eccezione a questa tendenza è un
articolo apparso su internet sulla Notte Bianca, evento prettamente culturale, in cui si
informa dell’apertura del Casinò per tutta la notte.
Degno di nota poi la presenza di almeno due elementi conflittuali legati al Premio
Tenco. Si tratta delle dichiarazioni di Massimo Ranieri sul fatto che non parteciperà più
al Festival della Canzone e all’ipotesi che venga creato un nuovo festival della canzone
d’autore a Mestre in risposta ad decadimento qualitativo del Tenco. Si tratta di elementi
di “disturbo” all’immagine di Sanremo come capitale italiana della musica.
Dal quadro d’insieme così definito è ora possibile avanzare alcune ipotesi di commento.
Innanzitutto il dato più critico è sicuramente quello della mancanza della componente
turistica più immediata: Sanremo, nei diversi aspetti che compongono la destinazione
turistica, non appare nell’ampio e diversificato settore della stampa periodica turistica o
sulle pagine turismo delle testate generaliste. Parallelamente a ciò, la presenza di
suggerimenti di fruizione turistica all’interno della rassegna stampa analizzata appare
molto bassa.
Dal confronto delle variabili “titoli”, “ruolo e peso” e “fotografie” risulta poi che
Sanremo è certamente un nome importante, tale da meritare spesso un posto nel titolo
dell’articolo; esso però non risulta adeguatamente supportato dai contenuti, dal
momento che il peso delle sue attrazioni all’interno degli articoli e negli spazi riservati
alle foto appare molto basso.
La criticità di quest’ultima considerazione può essere in parte attenuata dall’alto numero
di giudizi complessivamente positivi emersi sui vari eventi e sui contenuti dei key-
messages.
La città ospitante è spesso trascurata, insomma, ma gli eventi che si realizzano in essa
godono di ottima considerazione. Si potrebbe azzardare che il valore attribuito a tali
eventi dalla stampa dipende in minima parte dal fatto che siano a Sanremo, dal
87
momento che nel giudizio solitamente positivo che esso raccolgono, raramente si fa
riferimento ai pregi della città che li ospita.
Altrettanto critico è poi il risultato dell’uniformità degli articoli all’interno di ogni
singolo gruppo. Se infatti l’alto livello di uniformità può essere letto come compattezza
comunicativa di diversi eventi, da un altro punto di vista potrebbe suggerire che gli
stessi eventi non sono riusciti a catturare l’attenzione dei giornalisti, la loro voglia di
andare oltre la superficie dell’evento in sé. Da ciò potrebbe forse derivare la scarsa
disponibilità a vedere le potenzialità turistiche di Sanremo.
89
3. La comunicazione commerciale nel turismo:
case history
3.1. Il metodo
Uno degli obiettivi principali dell’intero progetto è fornire alcune prime indicazioni per
far sì che la comunicazione di Sanremo sia maggiormente orientata al prodotto, e possa
contribuire in maggior misura ad indurre scelte d’acquisto. In fase di impostazione
metodologica, era apparso evidente come il modo migliore per ottenere risultati rilevanti
da questa fase della ricerca fosse quello di effettuare uno studio sulla domanda.
Un’indagine sui consumatori avrebbe infatti permesso di individuare le azioni di
comunicazione commerciale più efficaci. Questo tipo di analisi è risultata però essere
inattuabile, a causa dei limiti strutturali, di tempo e risorse, di un progetto RBL. Il
gruppo ha perciò scelto di percorrere un’altra strada.
La soluzione alternativa individuata è stata uno studio di case history di alcune
destinazioni turistiche italiane che implementano politiche di comunicazione
commerciale innovative ed efficienti. La parola chiave che ha guidato la scelta delle
destinazioni è promo-commercializzazione, ossia la comunicazione di prodotto orientata
alla vendita. In un primo momento è stato individuato un panel di destinazioni tramite
un’indagine web; in una seconda fase il gruppo ne ha selezionate tre, seguendo i
suggerimenti del responsabile scientifico del progetto e privilegiando le realtà alle quali
si poteva avere accesso – in termini di informazioni – più efficacemente. La scelta è
caduta sui consorzi Adamello Ski e Terre di Siena e sulla destinazione Rimini. Per
ciascun caso è stata effettuata un’analisi di contesto, tesa ad inquadrare lo scenario, e
un’indagine sulla comunicazione, per individuare ed estrapolare le tecniche di promo-
commercializzazione utilizzate.
90
Lo studio delle case history non ha la pretesa di individuare delle best practices in grado
di essere poi utilizzate come quadro di riferimento assoluto. Il fine di questa fase della
ricerca è piuttosto strettamente legato all’idea di estrapolare alcuni spunti, alcune idee
ritenute innovative legate principalmente ai temi della promocommercializzazione e
della comunicazione di prodotto.
3.2. Adamello Ski
3.2.1. Analisi di contesto
Il Consorzio Adamello Ski nasce nel 1977 come consorzio impiantistico fra le tre
società lombarde Paradiso, Sinval e Sit al quale, nel 1979, aderirono anche le due
società trentine Sirt e Grandi Funivie. Scopo del consorzio-skiarea, allora denominato
Skirama - Pontedilegno/Tonale, era la commercializzazione di un unico skipass.
A partire però dal 1987 diventa un vero e proprio consorzio di promozione turistica,
tanto che alle società impiantistiche sopra menzionate si affiancarono le associazioni
albergatori di Pontedilegno e del Tonale, le scuole sci Pontedilegno-Tonale e Tonale-
Presena e i comuni di Pontedilegno, Temù, Vezza d'Oglio (Lombardia) e Vermiglio
(Trentino)
Dal 1997 la denominazione diviene Consorzio Adamello Ski, dal nome della vetta più
alta del comprensorio turistico compreso fra l’alta Valle Camonica e l’alta Val di Sole.
Le attività di cui attualmente l’ente si occupa riguardano da una parte la gestione degli
impianti sciistici, dall’altra la promozione e la commercializzazione del territorio, che si
realizzano grazie alle attività di marketing, di ufficio stampa, di pubbliche relazioni e di
organizzazione eventi.
La mission del Consorzio Adamello Ski non è dunque quella di realizzare utili, bensì di
promuovere il comprensorio e realizzare pacchetti turistici specifici al fine di sostenere
l’economia della zona.
91
3.2.2. La struttura organizzativa: il consorzio
Come accennato nel paragrafo precedente, il Consorzio Adamello Ski è composto dalle
tre società impiantistiche, dai Comuni del comprensorio e dalle relative Associazioni
Albergatori e Scuole Sci.
Le azioni dell’ente gravitano attorno ad un tavolo di regia, cioè un consiglio composto
dai rappresentanti di ciascuna categoria sopra citata. Ogni gruppo, prima delle riunioni
in plenaria, si confronta al proprio interno e quindi porta le proprie istanze al tavolo che,
a sua volta, demanda alla Direzione Centrale la gestione e realizzazione delle varie
scelte operative approvate in consiglio.
3.2.3. Strategie di promo-commercializzazione
Il consorzio Adamello Ski ha due mission aziendali: la gestione gli impianti di risalita e
la promo-commercializzazione. Per quanto riguarda questa seconda funzione, la
direzione operativa ha organizzato la struttura organizzativa in cinque settori:
• Mercato Italia: costituita da tre persone, ha la responsabilità delle azioni di
promo-commercializzazione sul mercato nazionale. La scelta strategica è di
individuare partner selezionati sul territorio, principalmente agenzie di viaggio e
piccoli tour operator, interessati a vendere la destinazione, con i quali
interfacciarsi ed instaurare relazioni di collaborazione. Si tratta quindi di una
comunicazione diretta, rivolta ai soggetti dell’intermediazione. Adamello Ski
collabora con le agenzie soprattutto nell’organizzazione di viaggi per gruppi,
ma, una volta avviato il rapporto, non sono rare anche le prenotazioni di viaggi
individuali. Il consorzio collabora inoltre con CRAL, Sci Club e associazioni per
il tempo libero, anche se privilegia l’intermediazione professionale.
• Mercato Estero: costituita da tre persone, si occupa del mercato extranazionale.
La strategia è simile a quella adottata nel caso del mercato italiano ma, in questo
caso, i partner sono soprattutto tour operator di dimensioni medie e grandi. La
difficoltà maggiore consiste nell’individuare questi partner ma, una volta
stabilito il contatto, le collaborazioni si dimostrano salde e proficue.
92
• Web: una persona si occupa a tempo piano della gestione del portale
www.adamelloski.com, che costituisce un importante strumento di promo-
commercializzazione.
• Stampa: un addetto stampa si occupa delle relazioni media e della
comunicazione. I canali utilizzati per la comunicazione istituzionale sono: la
radio (azioni di co-marketing su RTL 102.5 e RadioNumberOne), la carta
stampata, la TV (trasmissioni dedicate, servizi sui TG) e pubblicità tabellare su
mezzi in movimento sulla rete autostradale.
• Booking: Adamello Ski dispone di un booking centralizzato, attraverso il quale
è possibile prenotare in tutti gli alberghi del consorzio.
La strategia di promo-commercializzazione mira ad offrire la destinazione ai target
selezionati, tramite la creazione di club di prodotto e proposte commerciali. L’idea è di
presentare ai partner, ma anche al pubblico, ciò che della destinazione può davvero
interessare, senza disperdere energie in azioni di comunicazione generiche. Gli
strumenti utilizzati da Adamello Ski nelle azioni di promo-commercializzazione sono i
seguenti:
Portale web: dal
sito è possibile
accedere in tempo
reale all’intera
offerta della
destinazione, oltre
che usufruire di
alcuni servizi
innovativi, come
webcam e
newsletter. Il portale
è costantemente
aggiornato e
presenta sezioni
dedicate ai pacchetti
93
vacanza, allo sport,
gli eventi, etc.
Brochure
stagionali: brochure
istituzionali, una
invernale ed una
estiva. Presentano la
destinazione nel suo
complesso, con
puntuali riferimenti
ai prodotti tematici.
È presente inoltre
un’ampia sezione
dedicata alle
strutture
alberghiere, con
indicati prezzi e
numeri di telefono
Brochure di
prodotto: brochure
dedicate a prodotti
specifici, come
l’ Adamello Bike
Arena, che verrà
analizzata in
seguito, o il
catalogo
Cultura&Tradizioni.
Figura 11: Sito internet e brochure promozionali Adamello Ski
94
Il taglio della comunicazione, su tutti i canali, è sempre orientato a presentare la
destinazione tramite specifiche proposte di fruizione. La comunicazione commerciale di
Adamello Ski si caratterizza per alcuni elementi distintivi:
• Focus sulla destinazione e sul prodotto: la zona viene sempre presentata, su
ogni canale, nel suo complesso, ma dando rilievo alle diverse attrattive che
vengono puntualmente tradotte in prodotti turistici. Ad esempio:
o Tradizioni e Cultura: presentazione delle bellezze culturali dell’ambito,
con un’attenzione particolare ai prodotti tipici, alle arti locali e alle zone
di interesse storico-culturale (Museo della Guerra e Forte Strino). Sul
sito è poi proposto il corrispondente pacchetto Camminando nella storia.
o Enogastronomia: descrizione dei prodotti tipici dell’area e proposta
dell’evento Mangiaevai.
o Natura: il territorio è presentato nel dettaglio, ed in riferimento alle sue
eccellenze, come al Parco Naturale dell’Adamello e il Parco Nazionale
dello Stelvio. Anche in questo caso sono previsti pacchetti di fruizione,
come La magia dell’alpeggio.
• Taglio evocativo ed emozionale: si mira a sottolineare i punti di forza della
destinazione accostando modernità delle proposte a storia e tradizioni locali, con
un linguaggio evocativo e suggestivo: “Sport, natura, storia e tradizioni si sono
sposate con le esigenze del turismo moderno. Immaginiamo Adamello Ski come
uno scrigno di tesori dal fascino discreto, apprezzato per la sua semplicità.
D'estate è in grado di soddisfare qualsiasi esigenza. Chi è in cerca di
tranquillità può rilassarsi nella quiete dei Parchi, disturbato solo dall'allegro
scorrere di un ruscello oppure dal fischio di una marmotta. Se invece preferite
una vacanza attiva, potrete sbizzarrirvi tra tante proposte: dal trekking alla
MTB, dal golf al nordic walking, dal rafting alla pesca, dal tennis
all'arrampicata sportiva. In inverno seggiovie e telecabine tecnicamente
all’avanguardia permettono di sciare dai 1155 metri di quota di Temù sino ai
3000 metri del ghiacciaio Presena, con percorsi molto diversificati tra di loro
95
ed un paesaggio che muta in continuazione: dai boschi secolari ad ampie
distese innevate, sino alle nevi perenni.”
• Target mirato: ogni messaggio e ogni proposta commerciale hanno un loro
target ben definito e specifico: famiglie, bikers, escursionisti, sciatori, etc.
• Eventi legati al prodotto: molti sono gli eventi proposti e comunicati:
Adamello Ski Raid (gara biennale per scialpinisti), Lunarally (gara scialpinistica
notturna), Ciaspolada al chiaro di Luna, Mangiaevai (escursione con camminata
enogastronomica), oltre ad una serie di manifestazioni locali minori che
riguardano sport, musica, folklore ed altre escursioni. È importante notare che
ciascuno di questi eventi è presentato all’interno della sezione dedicata all’area
di prodotto a cui si riferisce, e non è mai decontestualizzato.
3.2.4. Adamello Bike Arena: un esempio di proposta promo-commerciale
Tra i vari pacchetti turistici ideati dal Consorzio, particolarmente interessante ci è
sembrata la proposta “Adamello Bike Arena”, rivolta a tutti gli amanti della mountain
bike.
All’interno del comprensorio (Parco Nazionale dello Stelvio, Parco dell’Adamello e
dell’Adamello Brenta) sono stati disegnati ben 18 itinerari, per un totale di 500 Km di
sentieri, con lunghezze variabili dai 7 ai 75 Km e vari gradi di difficoltà (azzurro, rosso
e nero) accuratamente indicati sia sul sito internet che sulla segnaletica a frecce posta in
loco. I percorsi sono inseriti in un contesto molto suggestivo, non solo dal punto di vista
naturalistico ma anche storico-culturale, visto il passaggio di alcuni di questi in zone
ove ancora oggi sono visibili trincee, camminamenti e villaggi alpini risalenti all’epoca
della Prima Guerra Mondiale.
Per completare l’offerta è stato istituito il club di prodotto “Bike Hotels”, che riunisce
tutte quelle strutture ricettive in grado di fornire ai bikers tutto ciò di cui possono avere
bisogno, garantendo un soggiorno ad hoc a prezzi competitivi, grazie ai particolari
pacchetti pensati per loro.
Gli amanti delle due ruote potranno usufruire di servizi particolari quali: colazioni
rinforzate, merende del biker, cartine dei percorsi, previsioni meteo, informazioni sul
96
noleggio GPS e sulle escursioni guidate; non meno importanti il deposito biciclette,
l’officina per la manutenzione, l’angolo per il lavaggio della mountain bike e il servizio
lavanderia.
Al fine di rendere la proposta ancora più interessante, nel mese di settembre si terrà per
il terzo anno consecutivo l’evento “Adamello Bike”, il gran fondo di mountain bike
aperto a tutti gli appassionati di questa disciplina.
Nel presentare il prodotto, sia il sito web che la brochure relativa al pacchetto utilizzano
un linguaggio chiaro ed emozionale: viene posto l’accento sulle bellezze storico-
naturalistiche del territorio e sull’alto grado di organizzazione e di sicurezza degli
itinerari da loro proposti (frecce in legno, grado di difficoltà, tracce GPS), al fine di
suscitare curiosità ed interesse in quanti desiderino trascorrere un soggiorno all’insegna
dello sport e dell’avventura.
Le suggestioni si ritrovano anche nelle immagini: panoramiche sul paesaggio, foto che
ritraggono gruppi di bikers intenti a percorrere i sentieri Bike Arena e calici di vino
rosso accanto all’attrezzatura sportiva sono un chiaro invito ad assaporare il piacere di
tale sport nonché quello della cucina locale, particolarmente curata nei vari Bike Hotels
come in tutta la zona.
I colori dalle diverse tonalità del verde richiamano ai boschi, ai prati e alla natura in
generale, mentre l’impostazione delle pagine e la grafica, estremamente chiare e
semplici, sembrano suggerire al lettore quanto sia agevole e alla portata di tutti il
pacchetto turistico proposto.
3.3. Rimini
3.3.1. Analisi di contesto
L’analisi di una destinazione come Rimini che ha la peculiarità di essere il centro
turistico più rappresentativo di tutta una riviera (partendo dai lidi ferraresi e
proseguendo per centinaia di chilometri fino alle Marche), offre decine di proposte, tutte
accomunate dalla medesima matrice turistica che per anni ha fatto sì che fosse uno dei
centri balneari più famosi e frequentati d’Europa.
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La città di Rimini e la sua provincia, grazie alle sue 35 mila imprese, di cui oltre due
terzi impegnate nel turismo, rappresenta uno dei punti di eccellenza nazionale, sia dal
punto di vista della qualità e dell’alta specializzazione, sia per i servizi alla persona, in
grado quindi di soddisfare al meglio le esigenze ed i bisogni di 15 milioni di presenze
turistiche annue.
Un poderoso sistema terziario avanzato che ha il suo cuore pulsante nel turismo estivo
ma che, grazie ad investimenti pubblici e privati, è oggi uno dei distretti dell’ospitalità
europea più attrezzati e importanti. Le fiere, i congressi, l’università, i parchi tematici, le
esperienze culturali promosse da un territorio antico e con un paesaggio collinare di
straordinaria bellezza, il mare, il dinamismo dell’industria con i suoi capisaldi di valore
internazionale, l’impresa diffusa fanno di questo territorio un’area di eccellenza europea
che compete nel mondo.
È una destinazione connotata da un buon livello di fidelizzazione, che richiama in
prevalenza turisti italiani (80%) che si spostano con un turismo essenzialmente “fai da
te”; il turismo intermediato riguarda prevalentemente il mercato estero, in particolare i
paesi di lingua tedesca, anglosassoni e russi.
I competitor sono soprattutto la Spagna, la Liguria e la Toscana.
L’offerta è diversificata per segmenti di domanda, con particolare attenzione alle
famiglie, agli sportivi, ai giovani; inoltre è tesa a valorizzare e mettere in relazione le
diverse eccellenze dell’area, integrando il turismo con gli altri settori produttivi (parchi
tematici, percorsi ciclabili, entroterra, mare, impianti sportivi, discoteche etc).
3.3.2. Il prodotto e la promo-commercializzazione
La “Riviera di Rimini” è un distretto turistico di rango europeo che opera nel sistema
turistico della Regione Emilia-Romagna all’interno delle Unioni di Prodotto.
L'ente che specificatamente si occupa della promozione e del marketing e quindi di
promo-commercializzazione è l'APT della regione Emilia Romagna insieme alle quattro
unioni di prodotto: Costa, Città, Terme, Appennino-Verde.
98
APT Servizi predispone ogni anno il “Piano di Promozione” attraverso un metodo di
condivisione e di scambio con le quattro Unioni di Prodotto che contemporaneamente
predispongono i loro relativi Piani.
Si ottiene così un unico grande Piano generale di Promozione, al cui interno
confluiscono le proposte e le indicazioni dei territori, dei prodotti, dei Club degli
operatori e certamente delle Istituzioni (enti locali e camere di commercio).
L’obiettivo comune di tutti i soggetti pubblici e privati, delle quattro Unioni di Prodotto
e di APT Servizi, è quello di sviluppare e incrementare il movimento turistico verso la
Regione. Obiettivo primario è l’efficienza e l’efficacia nella gestione delle risorse
assegnate, razionalizzando le funzioni e le competenze dei soggetti. Ciò comporta che
l’attività di APT Servizi si sviluppi essenzialmente lungo tre direttrici principali:
• mercati esteri (attraverso fiere, workshop, co-marketing, rapporti con Tour
Operator e vettori)
• attività di comunicazione e di pianificazione media (marketing factory in Italia e
all’estero)
• servizi (agli enti locali, Unioni e Club di Prodotto, associazioni)
Il Piano di Promozione 2007, concertato ed elaborato per tenere unite le diverse offerte
turistiche regionali, prevede una vasta gamma di azioni riconducibili a questi obiettivi di
base fra cui i più importanti sono:
1. Rafforzare il sistema attraverso relazioni costanti e incontri periodici con le
quattro Unioni di Prodotto e il comitato marketing degli operatori privati, e col
gruppo di lavoro della Camera di Commercio e dell’Unione Regionale, tramite:
attività promozionali all’estero per conto delle Unioni di Prodotto, degli Enti
Locali e degli operatori privati; attività promozionali in Italia per conto delle
Unioni di Prodotto e dei soggetti che ne faranno richiesta; una gestione unificata
degli acquisti degli spazi su tutti i media per conto delle Unioni di Prodotto e per
gli altri soggetti che ne faranno richiesta; la collaborazione con tutti gli altri
Assessorati Regionali interessati ed in particolare quelli alle Attività Produttive,
all’Agricoltura e alla Cultura; l’attivazione del portale di informazione e
prenotazione dell’offerta turistica regionale.
99
2. Potenziare l'immagine turistica agendo su promozione e comunicazione
dell’offerta e del territorio con soluzioni che comunichino la naturale
integrazione delle offerte e tendendo al coordinamento generale dell’immagine e
della comunicazione.
3. Esaltare, distinguere e promuovere le eccellenze per colpire l'immaginazione dei
turisti. L’idea di proporre due nuovi concept, la “Motor Valley” e la “Food
Valley”, prodotti trasversali a tutti i territori, serve a comunicare in modo
innovativo l’offerta della regione principalmente all’estero.
4. Continuare e accelerare il processo di innovazione, nei prodotti, nei mercati, nei
canali e nelle tecnologie, per raggiungere una migliore occupazione delle
strutture e assicurare una maggiore stabilità alle imprese in tutti i comparti
dell’offerta regionale.
5. Mantenere le quote di mercato italiano. In considerazione del fatto che otto
turisti su dieci sono italiani, il Piano di Promozione Turistica delinea come
principale obiettivo quello di mantenere le posizioni sul mercato interno e
difendere le quote di turismo nazionale dalla crescente aggressività dei
concorrenti italiani ed esteri, cercando, per quanto possibile, il rinnovamento
della clientela.
6. Conquistare nuova clientela sui mercati internazionali. Salvaguardando i flussi
nazionali, l’Emilia Romagna rinnova il suo interesse per grandi bacini di
domanda turistica europea, in particolare i Paesi di lingua tedesca e Benelux, la
Russia (CSI) e i Paesi dell'Est, e mette in atto azioni specifiche da svolgere sui
mercati inglese, scandinavo, francese e spagnolo, oltre a sperimentare azioni sui
mercati dell’estremo Oriente e americano.
7. Strategie di co-marketing. Proposizione di azioni di co-marketing per la
realizzazione di campagne televisive nazionali, in collaborazione con partner
pubblici e/o privati (sul modello dell’azione effettuata nella primavera 2006 con
il sistema dei Parchi di divertimento della Riviera).
8. Verifica dei risultati. APT Servizi insieme alle Unioni di Prodotto si impegna a
valutare i risultati delle azioni promozionali e promo-commerciali. Nel 2007
saranno stabiliti parametri di redemption mirati a fare emergere:
100
• i risultati dei progetti messi in esecuzione e/o co-finanziati
• il numero degli operatori effettivamente coinvolti nelle azioni
• il movimento turistico effettivamente attivato
• la quantità e qualità dei passaggi stampa
In particolare, l’ente riconosciuto che si occupa principalmente di promo-
commercializzazione della destinazione Rimini è l’“Unione Di Prodotto Costa”,
un’associazione senza scopo di lucro con sede legale in Rimini, con lo scopo di riunire i
soggetti privati e pubblici di tutta la costa emiliano/romagnola per:
1. concertare le attività di promozione dei territori di riferimento e le attività di
commercializzazione del loro prodotto turistico
2. svolgere iniziative per far conoscere, rafforzare ed integrare il prodotto turistico
del territorio
3. favorire l’uniformità e l’efficacia dei servizi prestati dai soggetti istituzionali
competenti
4. favorire la collaborazione tra soggetti pubblici e privati mirata a rafforzare e
valorizzare il prodotto turistico locale
5. favorire la partecipazione dei privati alla progettazione delle attività indicate nei
punti 1., 2., 3., per promuovere il coordinamento fra queste e le attività di
commercializzazione
Gli associati possono essere sia enti pubblici che soggetti privati (quindi Comuni,
Province ed operatori privati aggregati e non singoli).
L’analisi del sito internet
Lo strumento analizzato per la comunicazione effettuata da tale ente di prodotto è il
portale www.adriacoast.com che racchiude, oltre a tutte le informazioni di carattere
generale della costa (località, itinerari, alberghi, eventi, notizie etc) tutte le offerte
vacanza.
101
Fra gli obiettivi di comunicazione emerge in modo esplicito la promozione del
territorio, con una sensibilità tale da sconfinare nell’esaltazione e nella distinzione delle
eccellenze, proponendo una fruizione completa dello stesso a 360 gradi; altri obiettivi
significativi sono la fidelizzazione della clientela e l’apertura verso i mercati
internazionali.
Sul sito si può notare quanta importanza viene data alla destinazione “costa” nel suo
complesso, elencando tutte le località che la compongono e dedicando a ciascuna di esse
uno spazio in cui vengono riassunte tutte le informazioni; altrettanto viene fatto con le
proposte vacanze e i pacchetti
Le proposte principali di vacanza sono articolate su sei temi principali e precisamente:
Figura 12: Le sei tematiche principali della proposta di Rimini
Tali proposte vacanza sono facilmente identificabili per la trasparenza dell’offerta e del
pacchetto dedicato, oltre che per essere supportate da pagine web dedicate al tema
specifico che danno informazioni specifiche e complete sul prodotto offerto.
Esiste poi un’ulteriore segmentazione dell’offerta, divisa per temi specifici e periodi,
effettuata declinando le sei aree precedenti nelle seguenti proposte vacanza:
Parchi del Divertimento (parchi divertimento e parchi tematici)
• Vacanza Attiva (proposte per sportivi)
• Mare (offerte comprensive di lettini, ombrellone etc)
• Eventi (pacchetti vacanza legati a singoli specifici eventi)
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• Natura (proposta combinata con mare, sport etc)
• Famiglie e bambini (tutto su misura di bambino per rendere confortevole il
soggiorno all’intera famiglia)
• Sagre e gastronomia (alla riscoperta di antichi sapori)
• Arte e cultura (si ripercorrono luoghi storici carichi di suggestioni)
• Benessere (pacchetti vacanza legati allo star bene, relax etc)
• Primavera (soggiorni fuori stagione, ponti primaverili etc)
• Divertimento-notte (proposte pensate e studiate per giovanissimi)
• Notte rosa (esempio di come da un singolo evento si possa creare un pacchetto
vacanza anche di una settimana)
Vengono infatti proposte offerte legate ai diversi temi sopra elencati accoppiati a
soggiorni in hotel di differenti categorie, formule all-inclusive o con prezzi speciali per
famiglie e sconti per bambini. Compaiono quindi centinaia di offerte vacanza da parte di
consorzi di hotel che rendono l’offerta molto competitiva, chiara e completa, in modo
da soddisfare tutti i target di domanda in tutti i periodi dell’anno.
La comunicazione è realizzata in modo esaustivo, completo e di facile comprensione; è
di taglio evocativo quando vengono accostati i principali temi del territorio:
natura/gastronomia, natura/sport, mare/divertimento. Oltre alla newsletter, uno
strumento utilizzato per fidelizzare la clientela è l’inserimento in homepage di alcune
curiosità e di un calendario di eventi di cui alcuni vengono evidenziati e promossi.
3.3.3. La comunicazione dell’Assessorato al Turismo
L'attività di comunicazione dell'Assessorato al Turismo del Comune di Rimini si
sviluppa essenzialmente lungo tre direttrici principali:
1. Informazione turistica e servizi di accoglienza turistica
2. Ufficio stampa e pianificazione media
3. Promozione sui mercati italiani ed esteri
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Informazione turistica e servizi di accoglienza turistica
I materiali di informazione e accoglienza turistica che permettono di illustrare le
peculiarità turistiche, culturali e ambientali della città di Rimini, occupano un ruolo
primario nell'articolato programma della comunicazione pubblica. È stato impostato e
realizzato un progetto omogeneo in grado di comunicare le peculiarità del territorio e
l'immagine riminese, vale a dire la vacanza a dimensione d'uomo, la cultura
dell'ospitalità, il divertimento sano, la cordialità, le mille offerte, il mare a un passo
dalla storia, la semplicità, l'innovazione, la qualità dell'ospitalità del territorio, che
produce qualità della vita, massima affidabilità, efficienza, sicurezza e buon rapporto
qualità-prezzo, il tutto veicolato attraverso strumenti di comunicazione come la guida
alla città di Rimini e i pieghevoli tematici di facile consultazione e diversificati in base
al target di riferimento.
Comunicazione turistica è anche comunicazione di servizio, rivolta al turista
inteso come 'cittadino temporaneo' che fruisce cioè a tutti gli effetti
del territorio e che necessita di una puntuale e trasparente informazione a
360 gradi. Ecco allora che, accanto ai materiali editoriali di presentazione
dell'offerta e del territorio, si sono realizzati strumenti di comunicazione ad hoc come il
volume che racchiude gli oltre 500 eventi estivi di cultura,
sport, tradizione, spettacolo, o come la carta dei diritti del turista, e il pieghevole “come
muoversi in città”.
Capitolo a parte è quello apparentemente più immateriale della comunicazione
dell'immagine turistica. Su questo articolato e complesso fronte l'attività di
comunicazione pubblica si è orientata in particolare nella prosecuzione e innovazione
della lunga e illustre tradizione della grafica balneare d'autore, scegliendo di anno in
anno artisti famosi in grado di interpretare con sensibilità artistica diversa l'immagine e
la percezione di Rimini. Attorno ai manifesti testimonial così realizzati sono stati
confezionati piani di comunicazione e valorizzazione dell'immagine.
104
Figura 13: Grafica balneare d’autore
Nel 2007 verranno realizzati dei nuovi strumenti editoriali aggiornati che, negli obiettivi
dell’Amministrazione, dovranno essere innovativi, accattivanti e di qualità, senza
perdere di vista l'immagine coordinata istituzionale dell'ente e quella che ha
caratterizzato l'immagine turistica degli ultimi anni, realizzata per Riminiturismo dal
colosso pubblicitario americano guidato da Milton Glaser. In quest'ottica si procederà
anche con l'aggiornamento del sito turistico, caratterizzando in modo più incisivo le sue
due anime: quella del portale con le molteplici informazioni turistiche e quella
redazionale con le news, le pubblicazioni on line e i materiali stampa, il tutto tradotto
nelle lingue dei principali mercati turistici esteri di riferimento.
Comunicazione e pianificazione media
La comunicazione rivolta agli organi di informazione rappresenta un punto di forza per
la promozione turistica locale. Le forme principali in cui questa collaudata attività si
realizza sono:
1. Front line relativa alle richieste che pervengono da parte degli organi di
informazione e contatto continuo con le redazioni di quotidiani e periodici
nazionali
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2. Comunicazione agli organi di informazione (radio, tv, web, quotidiani e
periodici sia locali, nazionali che esteri) relativa alle attività dell'Assessorato,
alle novità dell'offerta turistica, agli eventi
3. Raccolta di informazioni su eventi, notizie, fatti, tendenze
4. Organizzazione e gestione delle conferenze stampa, produzione e invio di
comunicati stampa
5. Organizzazione e coordinamento di educational tour con giornalisti nazionali ed
esteri
6. Monitoraggio degli articoli sulla stampa locale, periodica e nazionale, rassegna
stampa annuale
7. Campagne advertising
Ognuna di queste azioni verrebbe notevolmente rafforzata se inserita all'interno di un
sistema sinergico che vedesse coinvolti i principali attori della comunicazione pubblica
provinciale e regionale. Obiettivo del 2007 è quello di avviare - coerentemente con le
linee programmatiche di mandato 2006/2011 - un tavolo di coordinamento della
comunicazione turistica, in modo da individuare le linee e le tendenze di comunicazione
più adeguate per esaltare le caratteristiche del sistema Rimini: eventi, strategie
dell'accoglienza turistica, promozione, comunicazione. L'obiettivo a lungo termine
dell'Assessorato è quello di trasformarsi in strumento che si mette a disposizione non
solo della comunicazione pubblica territoriale, ma anche degli operatori privati e delle
imprese che perseguono obiettivi comuni e condivisi e lavorano per il bene della città,
garantendo imparzialità e valorizzando esperienze, conoscenze e situazioni che già
esistono ma che spesso, senza coordinamento o lasciate a se stesse, non costituiscono
una leva di comunicazione e innovazione.
Promozione sui mercati italiani ed esteri
I mercati principali di riferimento dell'attività di promozione turistica sono quello
domestico (che costituisce da solo l'80% del fatturato), quello tedesco, l'area britannica
e la Russia.
Per quanto riguarda il mercato italiano, le azioni di promozione tradizionali
dell'Assessorato prevedono la presenza dei materiali di comunicazione e promozione
106
turistica e press release del Comune di Rimini, nonché la presenza di apposite
delegazioni comunali presso le principali fiere e workshop cui partecipano Apt Servizi e
le Unioni di prodotto, sulla base della carta dei servizi definita ogni anno.
A partire dal 2007, l'attività di promozione pubblica dovrà intersecarsi con quella
della neonata “Rimini Reservation”, società misto pubblico privato (a maggioranza
pubblico), prevedendo in prima battuta un'importante e innovativa introduzione sul sito
dell'Assessorato al Turismo sul fronte dell'e-commerce a sostegno dell'incoming e
dell'attività di tutti gli operatori del territorio che intendono aderire, ovvero l'attività di
booking alberghiero on line.
Considerato che mantenere relazioni con turisti acquisiti costa meno che conquistare
nuovi turisti e che risulta impossibile soddisfare i clienti se non li si conosce,
l'Assessorato si propone nel 2007 di indirizzare l'attività di Rimini Reservation verso
azioni di fidelizzazione, mettendo innanzitutto a disposizione la card “Club degli amici
di Rimini” creata nel 1996 e collaborando al suo rilancio e potenziamento, e poi tramite
indagini di customer satisfaction e operazioni di redemption dell'immagine di Rimini.
La promozione dei mercati esteri negli ultimi anni sta diventando sempre più il core
business dell'attività di promozione turistica. Su questo fronte l' Assessorato garantisce
la presenza alle principali fiere e workshop cui partecipano Apt Servizi e le Unioni di
prodotto. In ragione dell'incremento dei collegamenti low cost con l'Aeroporto di
Rimini che ha visto affacciarsi, accanto ai mercati tradizionali, mercati turistici nuovi
che hanno fatto segnare una ripresa della domanda turistica estera verso Rimini, oltre
alla partecipazione alle fiere di settore, l'Assessorato ha elaborato progetti di
promozione a sostegno dell'attività dei privati e del riposizionamento dell'immagine di
Rimini, diretti e mirati agli specifici target di riferimento, in coordinamento con i
soggetti istituzionali provinciali e regionali. Le iniziative sperimentate con successo sul
mercato scandinavo e su quello britannico hanno previsto l'organizzazione di workshop
'business to business ', conferenze stampa e cene di gala presso le ambasciate italiane,
seguite da educational tour mirati a far conoscere 'sul campo' il prodotto turistico
riminese.
La strategia per il futuro è legata a questi nuovi mercati, intervenendo sui territori
direttamente collegati con i vettori aerei, attraverso formule più snelle e innovative e
107
valutando i risultati delle azioni, attraverso l'introduzione di parametri di redemption
(numero degli operatori coinvolti, movimento turistico effettivamente attivato, qualità e
quantità dei passaggi stampa).
3.4. Terre di Siena
3.4.1. Analisi di contesto
Tra le case history considerate si è ritenuto valido e significativo quello rappresentato
dal caso Terre di Siena, realtà turistica complessa che trae sostanziali vantaggi da
un’organizzazione territoriale integrata, consistente in network multisettoriali e
plurifunzionali.
Nel 2003 nacque il progetto di marketing territoriale della Provincia di Siena con
l'obiettivo di dotare il territorio di uno strumento di intervento organico per il sostegno
allo sviluppo economico-produttivo locale, e fu avvertita l’esigenza di creare un
marchio unico denominato Terre di Siena.
Tale marchio è oggi gestito dalle due APT provinciali, quella di Siena e quella di
Chianciano Terme Val di Chiana per promuovere otto aree d’ambito: Amiata, Chianti,
Crete Senesi, Siena, Val d’Elsa, Val di Chiana, Val di Merse, Val d’Orcia, a loro volta
costituite da 37 amministrazioni comunali.
Le quattro macro-aree tematiche alla base dell’offerta senese sono: la ruralità, l’arte, la
cultura e lo stile di vita, fattori che nell’immaginario turistico sono da sempre attribuiti
più in generale alla regione Toscana.
Tali aree tematiche vengono riprese nell’offerta generale e poi declinate in quattro
specifiche linee di prodotto turistico: l’Agricultura, costituita dai prodotti, dai produttori
e dal “mangiar bene e sano”; l’Ospitalità per bambini, distinta per target famiglia e per
le scuole; la fruizione del territorio a piedi, in bici e in treno; infine le Terme e il
benessere con l’elenco delle strutture, dei pacchetti e degli eventi.
108
Figura 14: Pagina web dedicata all’offerta bambini
Le Terre di Siena, secondo i dati elaborati dalla provincia, inerenti agli afflussi turistici
e alle analisi di customer satisfaction dell’anno 2006, sono state confermate come
destinazione ambita, che può contare su un alto livello di notorietà, una riconosciuta
eccellenza nell’organizzazione turistica, innumerevoli bellezze artistico-ambientali,
stabilità e qualità della vita.
È una destinazione che richiama una tipologia di turista essenzialmente “fai da te” o
semi intermediato, che predilige formule di “vacanze in libertà” e la cui motivazione
principale risiede pariteticamente nella ruralità e nella cultura nel senso più ampio del
termine.
Il turismo presente nelle Terre di Siena ha complessivamente un ottimo posizionamento
sul mercato, è caratterizzato da un uguale peso della componente italiana e straniera ed
è connotato da un livello importante di fidelizzazione che incide in modo significativo
sulle motivazioni, innalzando il livello delle aspettative e dei bisogni.
Il turismo nelle Terre di Siena è inteso essenzialmente come uno scambio interculturale
tra i residenti e gli ospiti, che garantisce una fruizione turistica del territorio sostenibile
e coerente con i valori della cultura e dell’identità locale. L’offerta è diversificata per
segmenti di domanda, con particolare attenzione alle famiglie, alle scuole, ai giovani, al
turismo lento e a quello sportivo; inoltre è tesa a valorizzare e mettere in relazione le
varie aree della provincia, integrando il turismo con gli altri settori produttivi.
109
Le azioni e gli strumenti sono diversificati inoltre per tipologie di mercati in termini di
fidelizzazione. Le azioni interessano sia il mercato italiano, che rappresenta mediamente
il 50% della domanda, sia i mercati esteri per i quali le azioni sono diversificate almeno
per due gruppi distinti:
o I mercati fidelizzati: Germania, Inghilterra, Svizzera, Francia, Olanda, Spagna,
Stati Uniti e Paesi scandinavi
o I nuovi mercati o mercati più recenti: Giappone, Russia, India, Cina
Nell’ideazione e implementazione dei diversi progetti traspare sempre il tentativo sia di
ridurre il congestionamento nei centri con maggiore capacità attrattiva, sia di ottenere
una distribuzione dei flussi turistici più omogenea tra le varie aree della provincia,
mediante scaglionamenti nell’arco dell’anno.
Nell’immagine complessiva del prodotto turistico toscano, costituito da arte, cultura,
natura, alta qualità della vita, sono stati pienamente inseriti la montagna e il settore
termale, che oggi hanno una maggiore integrazione con gli altri settori produttivi,
generando così impatti ad alto valore aggiunto nelle diverse aree.
3.4.2. Il prodotto e la promozione integrata delle Terre di Siena
La concretezza dei risultati raggiunti dalle Terre di Siena deriva in misura considerevole
dal progetto del marchio unico e dalla relativa immagine che intende comunicare,
sempre presente nei tre progetti principali in cui viene declinata: “Cittadini delle Terre
di Siena”, “ Capolavori dei sensi”, “ Prodotti per target”.
Cittadini delle Terre di Siena, il primo dei tre progetti è un codice di comportamento
per gli operatori turistici, la Provincia di Siena, i Comuni della Provincia di Siena e le
APT che, tramite la promozione attuata dalla Regione Toscana e dagli altri enti e
organismi coinvolti, perseguono l’obiettivo di fissare regole di comportamento, tra cui
l’utilizzo del Marchio Terre di Siena, idonee a fornire un quadro di riferimento
uniforme.
110
Tale codice persegue anche il fine di aumentare nella comunità del turismo senese,
composta dagli operatori di settore, dai turisti italiani e stranieri e dai cittadini residenti,
la sensibilità per i valori ambientali, artistici, culturali e di identità locale.
Tutto ciò in funzione della sostenibilità ambientale e sociale, della garanzia della qualità
dell’offerta e della trasparenza per una corretta informazione sulle modalità di gestione
e sui prezzi dei servizi offerti.
Si tratta quindi di un programma di marketing innovativo, per contenuti e strumenti,
all’interno del quale si collocano con coerenza un piano per la qualificazione
dell’offerta e un progetto di promozione integrata.
Per promozione integrata si intende la creazione, tra le eccellenze delle Terre di Siena,
di una sinergia in grado di generare un valore aggiunto per l’intero sistema e di
rappresentare una valida risposta in termini di azioni promozionali alla scelta strategica
di affermare un’offerta turistica che favorisca una fruizione sostenibile del territorio.
I Capolavori dei sensi, il secondo progetto individuato, risponde al bisogno di
organizzare un’offerta multitarget, compatibile e pienamente integrata nel disegno de “I
Cittadini delle Terre di Siena”. È un nuovo profilo di offerta turistica che congiunge
prodotti dell’enogastronomia con il patrimonio artistico-culturale presente nell’intero
territorio e che quindi interessa un network di soggetti composto da: operatori turistici,
ristoranti, aziende agricole, musei, negozi, artigiani e strutture termali.
Per tutti coloro che fanno parte del Circuito dei Capolavori dei Sensi è previsto
l’inserimento in strumenti di promozione e comunicazione realizzati dalle APT.
Inoltre, i tour operator locali sono stimolati dalle APT a creare pacchetti turistici di
richiamo e imperniati sui temi fondamentali dei Capolavori dei Sensi, agevolando così
territorialmente il network.
Progetti per target
Da alcuni anni l’APT è impegnata, in collaborazione con gli operatori privati, nella
costruzione e promozione di prodotti turistici per target diversificati, allo scopo di
fornire al turista la possibilità di poter disporre di un’offerta locale qualificata di servizi
per personalizzare la propria vacanza.
Per l’individuazione dei target specifici viene utilizzata la seguente metodologia:
111
• Analisi per ogni singola motivazione delle aspettative e dei bisogni di ogni
target
• Individuazione delle specificità di ogni area turistica delle Terre di Siena in
riferimento ad ogni singola motivazione
• Definizione di possibili percorsi, creazione di eventi e servizi
• Definizione delle caratteristiche che le strutture dovranno possedere per
aderire ai circuiti dell’ospitalità specializzata per ogni segmento
• Individuazione e selezione delle strutture per la creazione di un sistema di
accoglienza a rete
• Produzione di strumenti promozionali adeguati che comprendono sempre
cataloghi stampati e siti internet specializzati
• Creazione e promozione di offerte di vacanza con relativi servizi
• Promozione del prodotto con educational per stampa e editoria di guide
turistiche specializzate
• Workshop per tour operator di nicchia
• Partecipazione a fiere turistiche specializzate.
I principali progetti “per target”già implementati riguardano:
• Le ippovie
• Il cicloturismo
• L’esplorazione del territorio con il trenino
• La vacanza con i bambini
• Le Terre di Siena per le scuole
• Il turismo sociale
• Il turismo termale (wellness)
• Il turismo rurale
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3.4.3. Strategie di promocommercializzazione
Il marchio: Le direttive del piano marketing territoriale prodotto dalla Provincia di
Siena danno grande importanza al marchio Terre di Siena, imponendone l’applicazione
a tutti i settori produttivi del territorio e alle due Apt d’ambito.
È stato messo in atto un nuovo progetto di comunicazione attraverso la realizzazione di:
• un progetto fotografico per abbinare ai nuovi contenuti delle Terre di Siena
nuove immagini coerenti e innovative. L’idea di fondo è quella di evidenziare il
legame che unisce il territorio alla gente che lo abita. Cosa è stato fatto:
o Realizzazione di servizi fotografici a cura di fotografi di diversa
nazionalità
o Costituzione di un comitato scientifico per l’individuazione delle
tematiche da comunicare ai fotografi
o Pubblicazione di un catalogo fotografico e realizzazione di una mostra
con le immagini selezionate
o Invio delle nuove foto alle testate giornalistiche
• Una campagna pubblicitaria di comunicazione del nuovo marchio attraverso:
o Selezione di proposte creative per l’affermazione del brand
o Azioni di co-marketing con condivisione del marchio
o Definizione del piano mezzi: selezione delle testate per la campagna
in base alla segmentazione; acquisto collettivo di spazi pubblicitari
o Strumenti: publiredazionali, press tour, inserzioni pubblicitarie
• Pubbliche relazioni e ufficio stampa
o Contatto diretto con gli editori delle guide turistiche, i direttori delle
testate, le emittenti televisive e le produzioni cinematografiche
o Diffusione presso tali contatti delle nuove proposte tramite comunicati
stampa, educational e monitoraggio
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Le Fiere: per quanto riguarda la partecipazione alle fiere, la linea strategica prevede:
o Riduzione della presenza a fiere esclusivamente turistiche
o Incremento dell’attività di promozione del territorio in occasione di fiere
in altri settori direttamente collegati al turismo, in particolare
nell’agroalimentare, di eventi culturali e sportivi
o partecipazione all’interno dello stand della Regione Toscana
o partecipazione per il 2007 alla FITUR di Madrid, alla BIT di Milano, alla
I.T.B. di Berlino e alla WTM di Londra.
Le produzioni editoriali: nel 2007 sono stati realizzati una serie di materiali cartacei
per la promozione turistica, suddivisi per specifiche aree tematiche, ma anche mirati agli
eventi o ai servizi. Seppur editi in vari formati e con diverse tipologie di carta (patinata,
riciclata), tutti i prodotti seguono la stessa linea grafica, restituendo l’immagine
coordinata delle “Terre di Siena”.
I prodotti realizzati sono i seguenti:
• Pieghevoli con informazioni e servizi essenziali per ogni singola area
• Due tipi di cartine, una più specifica con la mappa delle singole località e l’altra
più generale che mostra l’intero territorio e che fornisce informazioni storico-
turistiche
• Depliant descrittivi delle varie aree
• Pubblicazione dedicata agli eventi
• Annuario della ricettività contenente l’elenco di tutti gli esercizi ricettivi della
Provincia, divisi per tipologie e categorie, distribuito nelle fiere e negli uffici
informazioni
• Vari tipologie di brochure:
o istituzionale, dedicata alle Terre di Siena nel suo complesso.
o descrittive per le due Apt d’ambito. Brochure di altissima qualità grafica,
dallo stile evocativo, con indicazioni sulle attrattive e gli eventi
o informative (es. Fare sport tra la Val di Chiana e la Val d’Orcia, che
contiene tabelle dettagliate con gli impianti sportivi esistenti divisi per
114
comune, l’elenco dei principali eventi sportivi e una parte finale dedicata
alla descrizione turistica dei Comuni)
o a tema, solo informative (es. Santi e Santuari tra la Val di Chiana e la
Val d’Orcia; Le terme di Fellini; I Chiari di Chiusi e di Montepulciano)
o proposte di itinerari a tema, informativo-descrittivo (es. Pienza e la
Chiana Senese)
o di prodotto, commerciali, con proposte di pacchetti che riprendono in
parte le tematiche delle brochure informative (es. Terra delle acque,
terra del buon vivere, terra del benessere)
Tutte le brochure sono tradotte in inglese. Il taglio comunicativo è in alcuni casi
prettamente informativo; in altri invece è estremamente evocativo. Si desume inoltre
una grande cura nella scelta qualitativa delle immagini proposte.
Figura 15: Brochure delle terme nelle Terre di Siena
Il portale: grande importanza è riservata al portale turistico www.terredisiena.it. Tra le
varie azioni innovative è da segnalare la sezione “Cittadini delle Terre di Siena”
dedicata al turismo sostenibile, per mettere in contatto i residenti con chi ha deciso di
sottoscrivere il patto. Inoltre è previsto l’invio di periodiche newsletter mediante
utilizzo di mailing list; l’aggiornamento costante del database; il monitoraggio degli
accessi.
115
Il portale propone già in homepage una serie di spunti di vacanza, itinerari a tema,
pacchetti specifici, proposte weekend e degustazioni.
L’accento è poi puntato su quattro macroaree tematiche, denominate “Bambini in
vacanza”, “Terre di Siena in bici”, “Terme e benessere” e “Agricoltura”, cui
corrispondono veri e propri siti paralleli: www.terredisienabambini.it;
www.terresienainbici.it; www.termebenessere.terresiena.it;
www.agricultura.terresiena.it, ognuno dei quali propone in maniera specifica offerte
vacanza relative alle otto aree geografiche comprendenti le Terre di Siena, itinerari a
tema, eventi collegati, strutture ricettive e consigli utili, oltre a dare la possibilità di
prenotare on-line offerte e promozioni di viaggio.
Alcuni dei pacchetti tematici si ritrovano, a volte identici a volte modificati, in un’altra
sezione del sito denominata “Offerte Vacanza”, all’interno della quale le offerte
seguono nuovamente quattro aree tematiche: viaggiare pedalando; guidati dai vostri
bambini; da scoprire; offerte golose, che propongono alcune offerte specifiche
comprendenti il programma dettagliato giorno per giorno, le informazioni sui prezzi e la
possibilità di prenotare on-line.
Un’altra sezione del sito è rivolta al viaggiatore fai-da-te che desidera costruirsi in
autonomia la propria vacanza; qui è possibile esprimere i propri desideri di vacanza
compilando un form con le proprie richieste. Per la prenotazione on-line il portale si
serve del sito dell’agenzia di incoming www.bookingsiena.it.
116
Figura 16: Home page del portale Terre di Siena
Gli eventi: l’APT garantisce un lavoro costante di promozione e informazione
attraverso le seguenti attività:
• Aggiornamento nel sito internet www.terresiena.it della sezione dedicata agli
eventi
• Produzione e pubblicazione di banner pubblicitari in relazione ai vari
appuntamenti nello spazio “Scelto per te dalla Terre di Siena” del portale
turistico
• Realizzazione di strumenti promozionali, manifesti e depliant, con l’immagine
coordinata “Terre di Siena”, dedicati alla promozione dei principali Festival, da
distribuire presso gli uffici informazioni e le strutture ricettive, oltre ad essere
allegato a importanti testate giornalistiche nazionali.
• Offerta di proposte di soggiorno in abbinamento ai vari eventi.
• Collaborazione con gli organizzatori dei singoli eventi per la promozione e la
comunicazione.
L’attività dell’APT si avvale di una stretta collaborazione con i Comuni che
garantiscono il trasferimento tempestivo dell’informazione e l’aggiornamento delle
117
informazioni nella banca dati relativa agli eventi realizzata dalle APT attraverso
l’utilizzo della password di accesso all’area di gestione del portale www.terresiena.it
3.4.4. Un esempio di offerta promocommerciale
Figura 17 esempio di promo-commercializzazione Terre di Siena
Un esempio significativo di promo-
commercializzazione è la brochure commerciale
Terra delle acque, terra del buon vivere terra del
benessere, prodotta dall’Apt di Chianciano e Valle
di Chiana nel 2007. Al suo interno sono elencate
“proposte di viaggio per chi si vuol bene” che
spaziano dall’enogastronomia alle terme, dal
cicloturismo all’arte, suddivise per tipologia di
fruizione turistica: soggiorni individuali, soggiorni
di gruppo, o misti. Le proposte sono molto mirate
(ci sono pacchetti per motociclisti, percorsi a
cavallo, Toscana da percorrere a piedi) e alcune
molto originali, dedicate ad esempio alla visita delle
terre della razza chianina, al re Porsenna e gli
etruschi, al misticismo, ai siti dell’Unesco). Anche
le offerte più classiche, come i soggiorni alle terme,
propongono dettagliate visite naturalistiche e
culturali nel territorio circostante.
Lo stile della brochure è elegante e raffinato. La
grafica segue le linee guida predefinite dalle Terre
di Siena, utilizzando i colori nero-ocra tipici del
nuovo marchio. Sia il linguaggio sia le immagini
utilizzate sono molto evocativi: ogni pacchetto
infatti è introdotto da una breve presentazione dove
si elencano le suggestive attrazioni dell’itinerario.
119
4. Prospettive di sviluppo per la comunicazione
a Sanremo
4.1. Sintesi critica dei risultati emersi dalla ricerca
4.1.1. Il posizionamento di Sanremo: percezione, target e potenzialità turistiche
La ricerca relativa al posizionamento di Sanremo si è focalizzata sull’analisi del
materiale promo-commerciale del trade, individuando parole chiave e tematiche
ricorrenti nel presentare la località, e sulla raccolta delle opinioni degli operatori interni
alla città relative alla comunicazione complessiva della destinazione. In particolare
abbiamo loro domandato di indicarci quelle caratteristiche della città che ritengono essa
comunichi maggiormente, e come credono essa sia percepita dal turista. I risultati
emersi hanno rilevato una sostanziale notorietà della località: Sanremo viene presentata
e percepita dai più come centro elegante e mondano, ma questa immagine lussuosa e
patinata, che parla di una destinazione fortemente legata al suo passato prestigioso, non
corrisponde all’offerta reale della città.
Appare dunque evidente il problema relativo alla dicotomia tra l’immagine di Sanremo,
che viene proposta ai turisti attraverso una serie di elementi e suggestioni, e la vera
essenza della località: la questione è decisamente rilevante in quanto la criticità
maggiore consiste nel fatto che i turisti, una volta giunti presso la destinazione, si
trovino a soggiornare in una città diversa rispetto a quella che avevano immaginato e
che si sentano spaesati di fronte alla realtà che si trovano ad affrontare.
Questa sensazione di iniziale smarrimento può tramutarsi in soddisfazione, nel caso in
cui l’effettiva offerta risulti migliore delle precedenti aspettative, ma quando le attese
del turista appaiono, come in questo caso, superiori a quanto viene loro proposto, si crea
120
una forte insoddisfazione che rischia di sfociare in una delusione verso il centro
sanremese.
Inoltre, una dicotomia da noi rilevata a seguito delle interviste effettuate con operatori
interni a Sanremo riguarda l’incertezza sulla definizione di un target comune, nei
confronti del quale indirizzare l’offerta promo-commerciale. Alcuni tra gli albergatori, i
commercianti e gli organizzatori di eventi ricercano per le proprie attività solo turisti ad
alta capacità di spesa (un target di gran lusso), mentre pochi altri e l’Assessorato stesso,
pensando ad una Sanremo più viva e giovane, si rivolgono a categorie che si allineino di
più a questa idea di destinazione (sportivi e famiglie).
Questa polarizzazione di target obiettivo diversi, che per una certa misura contrastano
tra loro se si pensa che la comunicazione ha due pubblici differenti, si ritrova anche
quando si va ad analizzare l’immagine e l’offerta turistica proposte dal trade e le si
confronta con quanto invece ha suggerito l’Assessorato al Turismo negli ultimi anni.
La scelta dell’Amministrazione di puntare sugli eventi come elementi che
contribuiscano a rafforzare le attrazioni turistiche della città, e di distribuirli nelle
cinque aree tematiche, non trova riscontro con quanto presentano invece gli operatori
commerciali esterni alla località: per il trade Sanremo è essenzialmente città mondana
ed elegante, e non viene fatto alcun riferimento a tali aree concettuali.
Oltre a questa criticità, la località risulta essere scarsamente presente all’interno della
comunicazione del trade: sono assai pochi gli operatori commerciali, i tour operator e i
portali in particolare che propongono la destinazione Sanremo all’interno dei loro
cataloghi e delle loro pagine web; lo spazio ad essa riservato risulta essere limitato e,
come già detto, la presentazione della città si rivela fuorviante rispetto alla sua
immagine reale.
Un’ulteriore problematica è emersa analizzando la rassegna stampa: Sanremo non
compare come una méta di vacanza, essendo scarsamente presente nell’ampio settore
della stampa periodica turistica o sulle pagine turismo delle testate generaliste. Per
quanto siano molti gli articoli, tra le diverse tipologie analizzate, a parlare degli eventi
che si svolgono nella località (eventi che, da quanto emerge, godono di un’ottima
considerazione), sono pressoché ignorate le caratteristiche della città; il peso attribuito
alle sue attrattive e gli approfondimenti riservati alla descrizione del suo centro storico
121
sono assai limitati e ciò, certamente, non contribuisce a migliorare l’immagine turistica
di Sanremo.
PERCEZIONE DELLA CITTÁ: come
viene comunicata e qual è l’offerta reale
Dicotomia tra l’immagine di Sanremo
proposta ai turisti (lussuosa, mondana,
prestigiosa) e l’offerta attuale della città
TARGET AL QUALE INDIRIZZARE
LA COMUNICAZIONE
Incertezza sulla definizione di un target
della destinazione comune a tutti:
• Gran lusso/elegante
• Meno elitario/giovane e vivace
RISPONDENZA ALLE CINQUE
MACRO AREE TEMATICHE (Fiori,
Musica, Cultura, Sport e Giochi)
Utilizzate dall’Assessorato ma poco
seguite/conosciute dagli operatori
ANALISI DEI RISULTATI DELLA
RASSEGNA STAMPA
• Assenza di Sanremo sulla stampa
turistica – buona presenza su quella
generalista
• Focus sugli eventi-ignorata la città
Figura 18: tabella esplicativa dei risultati sul posizionamento di Sanremo
4.1.2. Gli attori della comunicazione: istituzioni ed operatori
Le cinque aree tematiche: elementi positivi e negativi
Per quanto riguarda gli attori della comunicazione, l’indagine si è focalizzata in
particolare sull’analisi delle cinque aree tematiche proposte dall’Assessorato (Sanremo
città dei fiori, della musica, del gioco, dello sport, della cultura), poiché è sembrata
essere la linea strategica più evidente nella comunicazione istituzionale. Considerata la
molteplicità di attrattive che Sanremo è in grado di offrire, emersa dall’analisi, e
considerato inoltre il nome di Sanremo, che possiede una pluralità di immagini forti, tali
da richiamare diverse tipologie di target, la scelta delle cinque aree tematiche sembra un
buon punto di partenza per comunicare la destinazione, poiché permette di rivolgersi a
target specifici in maniera organica e settorializzata. La ricerca evidenzia però che tale
122
sistema comunicativo non solo non riesce ad esprimere un potenziale turistico, ma
neppure contribuisce a creare motivazione di viaggio. Le aree tematiche, infatti, non
comunicano le risorse e le attrattive della città, non concorrendo quindi a determinare
quell’immaginario turistico della destinazione Sanremo nel suo complesso che si
traduce poi in stimolo all’acquisto della vacanza. E’ soltanto il singolo evento, anche se
inserito in un’area tematica, la fonte di richiamo turistico (ad esempio il Festival della
Canzone, o il Rally) non la destinazione Sanremo in quanto “città della musica”, o “città
dello sport”.
Le cinque aree comunicano solo gli eventi
Il risultato dell’analisi mette in risalto come le cinque aree concettuali siano funzionali
soltanto alla comunicazione degli eventi in sé. Sanremo, nella comunicazione
istituzionale, viene presentata semplicemente come la città contenitore o come la
location dell’evento, non come un luogo che possiede un’attrattiva di per sé, in grado di
richiamare flussi turistici. Attraverso questo tipo di comunicazione, dunque, gli eventi
non sono considerati come elemento complementare alla destinazione nel suo
complesso, un’opportunità di divertimento in più offerta dalla città; vengono invece
comunicati come primo fattore di attrattiva. Se questa linea comunicativa può costituire
un fattore positivo, poiché gli eventi, considerati come un vero e proprio prodotto
turistico, contribuiscono a creare flussi turistici, a diversificare i target, migliorare
l’immagine turistica e a creare un indotto economico nella destinazione, oltre a
sensibilizzare l’interesse dei residenti e degli operatori locali, può tuttavia creare degli
impatti negativi se poi la destinazione nel suo insieme non è in grado di offrire un
contesto di vacanza adeguato.
Scarsa conoscenza delle cinque aree concettuali
Un elemento significativo messo in luce nella nostra ricerca, in particolare nel corso
delle interviste effettuate in loco, è la scarsa conoscenza delle cinque aree tematiche da
parte degli operatori privati, nonostante l’impegno notevole dimostrato dall’assessorato
nel comunicare le linee guida, rilevato dall’analisi della comunicazione istituzionale. Gli
operatori privati lamentano il limitato coinvolgimento da parte delle istituzioni quando
123
si tratta di comunicare un evento, e le scarse opportunità di essere informati in maniera
un po’ approfondita su quel che succede in città. Sembra quasi che, per quel che
riguarda gli eventi, la linea della comunicazione tra le istituzioni e i privati sia interrotta,
o abbia qualche lacuna. Si può ipotizzare che le cinque aree concettuali non siano
comunicate in maniera appropriata, o che non siano condivise, o che non venga
percepita, da parte degli operatori privati, l’importanza e la necessità della
comunicazione integrata.
Esistenza di risorse e attrattive che non sono comunicate
Le cinque aree strategiche incanalano lo sviluppo della notevole e diversificata offerta
turistica di Sanremo in una strategia di comunicazione la cui potenziale sistematicità ed
efficacia non è stata ancora del tutto sfruttata.
L’analisi del materiale raccolto e le interviste realizzate a soggetti che a diverso titolo
operano all’interno della destinazione, però ha rilevato l’esistenza di elementi “forti” di
identità turistica di Sanremo, quali ad esempio il mare, il centro storico della Pigna,
l’entroterra, che di fatto faticano ad essere incluse nelle macro-aree Sport, Musica, Fiori,
Gioco, Arte e Cultura.
Il rischio sottinteso è quindi quello di escludere risorse di notevole interesse che non
rientrano in nessuna di queste cinque aree.
Certamente il mare è il contesto nel quale praticare sport acquatici, e nella Pigna si
svolgono attività concertistiche e culturali, come del resto nell’entroterra si trovano
alcuni dei tratti più importanti della gara ciclistica Milano-Sanremo, ma tali risorse
fungono semplicemente da location, contenitori fisico-geografici degli eventi.
La centralità strategica dell’evento rischia oggi di far trascurare o mettere in secondo
piano il potenziale turistico del contesto in cui l’evento è calato. Un rafforzamento
invece del legame tra l’evento e il suo contesto territoriale valorizzerebbe non solo
quest’ultimo, ma offrirebbe anche una maggiore caratterizzazione del primo. Tale
caratterizzazione deve necessariamente passare attraverso il processo comunicativo, e in
particolare attraverso gli elementi emozionali dei contenuti.
124
“Confusione istituzionale”
Come già scritto, dei tre soggetti istituzionali deputati alla gestione e promozione
turistica di Sanremo, due stanno attraversando un periodo di profonda ridefinizione
organizzativa e degli obiettivi generali.
Sanremo Promotion, società nata con l’obiettivo prioritario di sviluppare il settore del
turismo business, in futuro assumerà con ogni probabilità ruoli operativi più ampi e
diversificati ad oggi ancora da definire.
Quella che in passato era l’APT della Riviera dei Fiori, a seguito di un riassetto
regionale del sistema di promozione turistica, oggi è confluita nell’Assessorato
Provinciale al Turismo di Imperia, e il suo ruolo non appare ancora certo.
L’Assessorato alle Manifestazioni e Promozione Turistica del Comune di Sanremo
attualmente si trova pertanto ad essere l’unico soggetto capace di determinare obiettivi e
linee d’azione da realizzare.
Tutto ciò determina inevitabilmente una situazione problematica, sotto diversi punti di
vista. Prima di tutto un’ambiguità di tipo territoriale. Quali sono i limiti turistico-
geografici della destinazione Sanremo? È infatti possibile che la percezione del turista
spinga i confini ben oltre i limiti amministrativi del Comune della città. Se così fosse,
l’azione dell’unico soggetto oggi dotato di piena operatività, l’Assessorato Comunale,
rischierebbe di perdere occasioni di partnership con altre amministrazioni pubbliche.
Un altro problema consiste nella difficoltà di suddivisione settoriale: la situazione di
passaggio che oggi vive Sanremo Promotion rischia di far perdere di vista a tale
soggetto l’impegno comunicativo (e prima ancora di gestione del prodotto) verso il
settore del turismo business, da molti operatori considerato di primaria importanza per il
futuro di Sanremo.
Limitato coordinamento interno alla destinazione
Dal punto di vista della comunicazione, l’attività di coordinamento dell’Assessorato
comunale sembra essere fortemente concentrato sulla produzione di materiale
promozionale incentrato sugli eventi. In essi però mancano spesso elementi di
“suggerimento” ad altri eventi ed occasioni di fruizione turistica di Sanremo.
125
Sembra pertanto esistere una difficoltà di coordinamento di natura organizzativa, che a
livello comunicativo si trasforma in un deficit di comunicazione interna, parallelamente
al quale si sviluppa una mancanza di coordinamento dei contenuti della comunicazione.
Ciò determina l’emersione “spontanea” di un’identità talvolta confusa della
destinazione Sanremo, oltre a concorrere di fatto alla perdita di occasioni di incremento
degli arrivi e presenze in città.
Assenza di collaborazioni tra gli operatori
L’analisi degli strumenti di comunicazione e delle interviste raccolte evidenzia una forte
mancanza di collaborazione tra le diverse azioni di comunicazione dei singoli soggetti.
Raramente la comunicazione di un soggetto privato comprende anche suggerimenti di
fruizione di altre risorse e servizi posizionati in punti della filiera differenti e funzionali
al proprio. In altrettanti rari casi si sono sviluppate azioni comuni di comunicazione,
realizzate in maniera coordinata a partire dalle riflessioni strategiche iniziali fino ad
arrivare alle attività concrete. Ciò rimanda ad una difficoltà di definizione del prodotto
turistico a Sanremo, come più avanti illustrato. Prodotto che, per sua natura intrinseca, è
in larga parte determinato dall’integrazione sistematica delle diverse offerte di più
operatori della medesima destinazione. La comunicazione dovrebbe ovviamente essere
parte primaria di tale processo, soprattutto per la sua capacità di presentare
unitariamente un’offerta per sua essenza dispersa sul territorio e i cui componenti sono
strutture differenti e separate.
Scarsità di comunicazione commerciale integrata
Il portale di destinazione, che molti operatori individuano come il principale strumento
di comunicazione rivolto all’incremento di flussi turistici, richiede la presenza di un
soggetto privato capace di gestire il mezzo da un punto di vista sia strettamente tecnico
che di strategia di marketing. Ma ancor prima, tale soggetto deve riuscire a costruirsi un
ruolo di rappresentanza nella destinazione, in modo da poter raccogliere l’adesione degli
operatori privati al proprio modello di comunicazione e marketing. Tale figura oggi
sembra mancare all’interno del sistema turistico sanremese, delineando così una
126
mancanza di requisiti importanti allo sviluppo coordinato di una comunicazione
commerciale unitaria e customer oriented.
4.1.3. Gli eventi: un motore per la comunicazione turistica?
La corrispondenza tra le strategie di marketing e la comunicazione degli eventi
Spesso il rafforzamento dell’immagine di una città considerata poco attraente, attraverso
azioni mirate come la creazione di eventi, risulta essere una strategia efficace, ma solo
se parte integrante di un adeguato piano marketing urbano, accompagnato da
significativi investimenti e sforzi da parte dei soggetti locali interessati al sostegno
dell’evento.
L’immagine poliedrica e ricca di suggestioni, offerta da Sanremo mediante la creazione
di eventi e manifestazioni, risulta essere in linea con la strategia di marketing che cerca
di presentare la città come un luogo vivo connotato dalle cinque macroaree, in sintonia
con le tematiche degli eventi.
Il tentativo di legare gli eventi in modo indissolubile all’immagine della città, perché
poi divengano negli anni un vero e proprio simbolo e una componente essenziale
dell’immagine e dell’offerta cittadina come già accade per il Festival di Sanremo,
risulta essere coerente con le altre azioni di marketing, ma il loro numero risulta essere
eccessivo. Difficilmente l’eccessivo numero di eventi annui può essere un elemento
caratterizzante la destinazione; di conseguenza risulta più difficile che l’immaginario
del turista rimanga legato ad un qualunque fattore che differenzia la città di Sanremo.
I vantaggi e le criticità in un’azione di comunicazione alla ricerca di un multi-
target
Spesso accade che gli eventi abbiano maggiore successo quando riescono ad attrarre un
pubblico generico rispetto a un target più esperto: gli spettatori meno esperto, infatti,
sono più predisposti ad accogliere informazioni senza verificarne puntualmente l’esatto
contenuto, visto che le loro priorità sono lo svago, il divertimento, in sostanza il
momento di evasione e spensieratezza che stanno per vivere.
127
Dalle interviste emergono discrepanze tra le tipologie di turisti attratte dagli eventi,
frutto di un’azione ponderata dall’assessorato al turismo e volutamente caratterizzata da
una tendenza al multi-target , e quelle che alcuni operatori locali preferirebbero attrarre,
cioè di tipo esclusivamente medio-alto.
La promo-commerciale legata al “prodotto eventi”
Come già traspariva dalle conclusioni della ricerca "Un approccio strategico alla
gestione degli eventi per la città di Sanremo”, condotta nel 2006 dal gruppo di studio
della tsm-Trentino School of Management, gli eventi devono essere considerati artifici
atti a cementare i molteplici elementi dell’offerta locale, allo scopo di rendere questi
ultimi un unico prodotto aggregato, un pacchetto.
Nell’analisi condotta è stata registrata l’assenza pressoché totale di iniziative
imprenditoriali tese alla creazione di offerte turistiche (ideazione di pacchetti) che
sfruttino l’ampia gamma e la quantità di eventi organizzati, vanificando la possibilità
non solo di sfruttare l’eco informativo delle manifestazioni, ma oltretutto perdendo
l’opportunità di creare comunicazione aggiuntiva, utile sia per l’immagine della
destinazione sia per future azioni di promo-commercializzazione del “prodotto
Sanremo” nel suo insieme.
Solo pochi e lungimiranti operatori hanno intuito l’opportunità presentatasi e l’hanno
colta in pieno; purtroppo questi soggetti lamentano il rischio di essere danneggiati dal
distacco che si crea tra la comunicazione commerciale da loro condotta e quanto poi la
città offre realmente.
4.2. Dal prodotto alla comunicazione commerciale
4.2.1. Il prodotto turistico: dimensione reale e percettiva
Il ruolo della comunicazione, nel turismo, si gioca fra due dimensioni che, nella loro
relazione reciproca, contribuiscono a definire il prodotto turistico di una destinazione.
La fruizione turistica è infatti caratterizzata, più che da altre pratiche di consumo, da una
128
forte componente emozionale, legata all’immagine della destinazione e alle aspettative
del turista. Il prodotto turistico di una località si definisce quindi in relazione a queste
due dimensioni:
• Dimensione reale: insieme di fattori realmente riscontrabili come parte
integrante del prodotto: fattori ambientali, storici, culturali.
• Dimensione percettiva: incontro tra immagine reale del territorio e la
percezione del singolo turista o di una collettività.
Da quanto è emerso dall’analisi critica della comunicazione della destinazione Sanremo,
appare evidente che la città vive uno squilibrio fra le due dimensioni. La dimensione
percettiva, legata all’immaginario, per quanto eterogenea o frammentata, certamente
esiste e rivela anche, riguardo a certi temi, una certa forza. Quanto invece è stato
rilevato a riguardo della dimensione reale, di ciò che Sanremo offre a chi la visita, del
prodotto turistico vero e proprio, dimostra come sia convinzione diffusa che la
destinazione abbia gravi carenze da questo punto di vista.
Il rapporto tra comunicazione e prodotto è inscindibile; la comunicazione deve
partecipare alla costruzione del prodotto, e viceversa. Risulta pertanto indispensabile, ai
fini di questa ricerca, un breve excursus che individui le principali criticità dell’offerta
turistica di Sanremo, e alcune strade percorribili per migliorarla.
Per implementare azioni di comunicazione commerciale efficaci è infatti necessario
disporre di un prodotto competitivo che dia contenuto e credibilità alla comunicazione.
4.2.2. La comunicazione interna funzionale alla creazione di prodotto
La comunicazione può giocare un ruolo attivo in una strategia di rafforzamento
qualitativo dell’offerta turistica della città di Sanremo.
129
Figura 19: Interrelazione fra la costruzione di prodotto e la comunicazione interna
Un processo di ristrutturazione e di adeguamento dell’offerta della destinazione, per
produrre risultati competitivi, deve passare attraverso scelte condivise. Efficaci azioni di
comunicazione interna risultano essenziali a questo fine. Gli attori che operano sul
territorio devono sentirsi protagonisti di un programma di questo tipo, e non subirlo
passivamente. La progettazione di infrastrutture e servizi deve riguardare anche la
costruzione dell’identità collettiva: le chiavi competitive per lo sviluppo di una
destinazione sul mercato del turismo sono l’identità e la capacità di fare rete.
La nascita di un sistema integrato di offerta deve seguire un percorso condiviso e
coordinato; in questo senso la comunicazione interna diventa uno strumento efficace e
funzionale alla creazione di prodotto e, quindi, alla comunicazione verso l’esterno.
4.2.3. La strategia d’offerta
Le fasi di implementazione di un processo strategico di sviluppo turistico possono
essere così sintetizzate:
1. Identificazione delle risorse o attrattori (pull factors)
2. Analisi di mercato: individuazione dei mercati e dei target di riferimento per la
destinazione
COSTRUZIONE
DEL PRODOTTO
COMUNICAZIONE
INTERNA
VANTAGGIO
COMPETITIVO
130
3. Dagli attrattori alle attrattive: intervento operativo sulle risorse per garantirne la
fruibilità, trasformazione dei pull factors in prodotti turistici e valorizzazione dei
prodotti esistenti
4. Promozione e commercializzazione: offerta dei prodotti sui mercati, con
adeguate azioni di marketing.
Molte delle problematiche del turismo a Sanremo possono essere ricondotte al terzo
punto di questa sintesi: se i pull factors sui quali la destinazione potrebbe puntare sono
stati in buona parte individuati, questi raramente sono stati trasformati in attrattive.
Dall’analisi critica e dall’opinione degli operatori si evince che le cinque macroaree
tematiche rappresentano un buon punto di partenza, per lavorare in questa direzione. Il
potenziale d’offerta della destinazione viene così razionalizzato, ma a questa
sistematizzazione non segue una fruibilità reale. I cinque temi – Fiori, Giochi, Cultura,
Sport, Musica – sono validi in relazione ad un’unica tipologia di prodotto: gli eventi. Il
passo decisivo è integrare l’intera offerta di Sanremo intorno a questi cinque cardini,
potenziandoli od estendendoli laddove sia necessario.
Fiori
131
Figura 20: Esempi di prodotto relativi agli attratt ori della destinazione
Le suggestioni che nascono all’interno di una strategia di comunicazione degli eventi
potrebbero così diventare gli assi portanti dell’offerta turistica della città. Umberto
Martini sottolinea che “il passaggio chiave nell’azione di destination management
consiste nella trasformazione delle risorse locali in prodotti potenziali, modificando la
configurazione dell’offerta dalla forma punto-punto alla forma network. La
destinazione si fa carico di facilitare il processo di fruizione della vacanza, dando una
forma e una struttura a ciò che il territorio è in grado di offrire al turista.” 8
8 MARTINI U., Management dei sistemi territoriali, Giappichelli, Torino, 2005
Sanremo è
Fiori
Musica
Cultura
Sport
Giochi
Serre
aperte
Museo della
Musica
Pista
ciclabile
La Pigna
Casinò
ATTRATTORI ESEMPI DI FRUIZIONE
Musica
132
4.3. Linee guida per la comunicazione della destinazione e
dei suoi prodotti
4.3.1. Comunicazione istituzionale e comunicazione commerciale
In questa parte della ricerca vengono presentati alcuni suggerimenti per la
comunicazione commerciale della destinazione, focalizzando l’attenzione sugli obiettivi
che essa dovrebbe porsi, e le conseguenti azioni da effettuare per far sì che la
comunicazione concorra al processo di fidelizzazione dei flussi turistici esistenti e di
attrazione di nuovi flussi. La comunicazione di Sanremo, soprattutto quella
istituzionale, si è orientata sugli eventi e sul nome della destinazione, ed è stata
compiuta la scelta di diversificare i contenuti rispetto al passato. È necessario continuare
a lavorare in questa direzione, per tentare di smorzare l’immagine, fortemente
stereotipata, che oggi caratterizza Sanremo. Il passo successivo dovrà essere l’utilizzo
della forza comunicativa come leva di marketing turistico, in maniera coordinata e
integrata, attraverso tutti gli strumenti e i canali a disposizione. In quest’ottica diventa di
primaria importanza l’adozione di una strategia efficace di comunicazione e coesione
interna, per comunicare proposte specifiche di viaggio e di vacanza, che traducano i
temi e le suggestioni della comunicazione istituzionale in veri e propri pacchetti
turistici. Le manifestazioni, che a detta di molti rappresentano il fulcro dell’offerta di
Sanremo, saranno in questo modo inseriti in una strategia comunicativa integrata, e
potranno divenire il traino dell’intero comparto turistico.
4.3.2. Obiettivi
Nome, identità, stereotipi: riposizionamento di Sanremo nell’immaginario turistico
Il posizionamento di una destinazione turistica nell’immaginario dei consumatori
dipende da una serie di fattori, fra i quali, certamente, le caratteristiche dell’offerta
assumono un ruolo rilevante. Sanremo, da questo punto di vista, rappresenta un caso
interessante ed anomalo. È possibile affermare che il posto occupato da Sanremo
nell’immaginario turistico dipende, in larga misura, da ciò che la città era.
133
Come discusso nel paragrafo 4.1.1, i risultati della ricerca hanno suffragato l’ipotesi che
l’immagine comunicata da Sanremo verso l’esterno sia quella di una città famosa,
elegante, lussuosa, palcoscenico di grandi eventi. Le opinioni degli operatori
intervistati, a questo proposito, però, sono estremamente frammentarie ed eterogenee.
Se nei canali esterni alla destinazione l’immagine veicolata è fortemente stereotipata,
questo dipende anche dall’assenza di coesione all’interno della città stessa. In una
destinazione community il risultato della comunicazione d’immagine dipende anche da
come i singoli stakeholder percepiscono il contesto dove si trovano ad operare e, di
conseguenza, da come lo comunicano. Fino a quando Sanremo soffrirà di questa
frammentazione, risulterà molto difficile veicolare una comunicazione d’immagine
integrata.
È possibile individuare un punto di partenza per avviare un processo di smorzamento
degli stereotipi, necessario al fine di riposizionare la destinazione nell’immaginario
turistico? C’è un aspetto sul quale tutti paiono concordare: la notorietà. Il fatto che il
nome Sanremo sia conosciuto ovunque è una sorta di verità condivisa. Questa fama è
certamente un punto di forza, che è necessario valorizzare nella giusta direzione. Se è
vero che l’immagine di Sanremo veicolata su molti canali, esterni ed interni alla
destinazione, si discosta notevolmente dall’offerta reale e potenziale della città, è
plausibile pensare ad un riposizionamento della destinazione che parta proprio dalla sua
fama, per rimodellarne l’immagine. Questo processo non può che avviarsi all’interno
della destinazione stessa, fra i suoi operatori, ovvero fra coloro che – di fatto – ne
costituiscono l’ossatura. Ragionare in direzione di un’identità condivisa risulta,
pertanto, un passo obbligato.
Convergenza della comunicazione su attrattive specifiche
La comunicazione degli eventi proposta dall’Assessorato incentrata sui cinque temi
costituisce sicuramente un primo passo verso la sistematizzazione delle potenziali
attrattive che caratterizzano la destinazione Sanremo.
L’azione comunicativa potrebbe essere condotta in maniera più efficace facendo
esplicito riferimento alle possibilità di fruizione turistica della città e non solo alle
singole manifestazioni, declinando le cinque macro aree in elementi di comunicazione
134
ancora più mirati e riconducibili a prodotti distintivi della destinazione; si potrebbe così
collegare maggiormente l’evento non solo al suo contesto e al nome della città, ma
anche alla potenziale offerta turistica ad esso correlata, fruibile lungo tutto il corso
dell’anno. Sanremo potrebbe dunque promuoversi non solo come “città dello sport”,
rifacendosi unicamente agli eventi sportivi, ma anche come la “città dell’outdoor”, dove
è possibile per chiunque praticare diverse attività tutto il tempo dell’anno (triathlon,
ciclismo, vela, maratona, etc.), oppure come la città in cui si può praticare sport elitari
quali il golf, l’equitazione, le gare con auto storiche, il tiro a volo, attività queste rivolte
ad un numero più ristretto di partecipanti con grande capacità di spesa. Obiettivo di
questo processo è comunicare al turista informazioni puntuali sulle possibilità di
fruizione delle singole attività sportive.
Figura 21: Proposta per una comunicazione più specifica dell’area sport
Utilizzo degli eventi come leva della comunicazione commerciale
I numerosi eventi organizzati a Sanremo durante l’anno costituiscono senza alcun
dubbio una risorsa molto importante per la destinazione, e vanno valorizzati anche in
un’ottica di comunicazione commerciale. Se è vero che le manifestazioni rappresentano
ad oggi la principale attrattiva turistica della città, non è altrettanto vero che dietro a
questi sono implementate efficaci strategie di promo-commercializzazione, con
Outdoor Triathlon, vela,
maratona, ciclismo
Golf, rally, tiro a volo, equitazione
Èlite
Aree specifiche Attività correlate
135
conseguenti ricadute positive sull’economia del territorio. Le manifestazioni, infatti,
racchiudono potenzialmente un grande valore economico per tutta la filiera turistica, che
si deve organizzare per aggregare al meglio l’intera offerta del territorio mediante la
realizzazione di specifiche proposte turistiche integrate. La creazione e la
comunicazione di pacchetti connessi agli eventi e alle manifestazioni che si svolgono
sul territorio costituisce un passo obbligato per gli operatori turistici, locali e non, al fine
di integrare l’offerta dei singoli, creando così un sistema coeso, indubbiamente più
efficace nell’offrire ai turisti prodotti e servizi locali.
Figura 22: Un esempio di comunicazione integrata
4.3.3. Azioni
Convergenza verso la comunicazione d’immagine coordinata
Partendo quindi da quanto esposto negli obiettivi, sarà fondamentale riuscire a definire
l’identità peculiare della località e fare in modo che questa immagine venga condivisa e
portata avanti da tutti gli operatori interni a Sanremo, al fine di rafforzare il
posizionamento sul mercato turistico della città.
Per proporre un’immagine unitaria della destinazione è importante che gli obiettivi e le
strategie comunicative dei singoli siano il più possibile comuni e coordinate: sono
necessari in questo senso un forte grado di cooperazione e sinergia nel definire insieme
le diverse variabili comunicative.
Operatori turistici esterni
Operatori commerciali
locali
Operatori turistici locali
= Comunicazione interna
Comunicazione integrata
136
Ciò significa partire col definire quelle caratteristiche di Sanremo che, turisticamente, si
ritiene siano le più significative e le più adatte per attirare il proprio mercato target:
questi fattori d’attrazione devono essere necessariamente condivisi e portati avanti da
tutti gli operatori interni insieme, poiché diversamente si rischia di presentare ai turisti
un’immagine scoordinata e frammentaria della città.
Questa immagine dovrà altresì essere il più possibile coincidente con l’essenza stessa
della località, al fine di non disattendere le aspettative del turista che lo avevano portato
a scegliere Sanremo come méta di vacanza.
In questo senso sarebbe importante che tutti adottassero tematiche e suggestioni
comuni, per dare l’impressione che la presentazione così specificata della destinazione
sia il risultato di intenti comunicativi coordinati; altrettanto importante sarebbe
l’individuazione e l’utilizzo di immagini e stili grafici comuni che propongano anche
nei colori e nello stile l’identità condivisa di Sanremo.
A tale proposito sarebbe necessario creare una sorta di disciplinare d’uso che vada a
fissare alcuni punti inerenti al corretto utilizzo del disegno e degli elementi cromatici:
regole e consigli su come servirsi di questi elementi comuni nel modo migliore, al fine
di implementare ulteriormente la comunicazione d’immagine turistica, coordinata, di
Sanremo. Alcuni strumenti potrebbero essere:
• Marchio di destinazione: appare fondamentale l’ideazione di un marchio unico,
che identifichi la città e la sua offerta turistica, da utilizzare su ogni canale di
comunicazione visiva. L’utilizzo del marchio andrà poi disciplinato e tutelato.
• Template e format coordinati: l’Assessorato al Turismo potrebbe proporre ed in
qualche misura incentivare l’utilizzo di un format grafico coordinato, declinato
sui diversi temi, da utilizzare nelle pubblicazioni promozionali edite da soggetti
terzi.
• Spazi promo-commerciali specifici all’interno delle pubblicazioni: si potrebbero
dedicare appositi spazi all’interno di brochure e materiale informativo, con
sezioni specifiche riservate a:
o promozione mirata di impianti e strutture sportive direttamente correlate
all’evento;
137
o pacchetti soggiorno pensati e realizzati per i giorni dell’evento;
o agenda delle manifestazioni e delle attività in programma nella
destinazione nei giorni successivi all’evento.
• Rafforzamento del payoff su tutti i canali comunicativi: dedicare più spazio,
rilevanza e presenza al payoff già in uso, declinandolo a seconda dell’evento con
un claim tematico.
Comunicazione al trade
Parallelamente a ciò deve essere sviluppata una comunicazione organizzata ed unitaria
indirizzata al trade, in particolar modo a tour operator e portali web, poiché dalle
ricerche è emersa una grave assenza di Sanremo all’interno di cataloghi e pagine web
dedicate alle proposte vacanza.
Ciò rappresenta senza dubbio un punto di debolezza per la città: il fatto che non la si
trovi con facilità tra le pagine degli operatori commerciali significa che il turista che si
affida alla rete dell’intermediazione non avrà modo di essere indirizzato verso la scelta
di Sanremo come méta per le sue vacanze.
Inoltre è emerso che la località, così come viene proposta nei pochi spazi ad essa
riservati, non riflette molto altro oltre all’idea di Sanremo come città elegante, mondana
e prestigiosa, un’immagine, come più volte sottolineato, poco in linea con quella di una
città viva e giovane che l’Assessorato sta suggerendo. È quindi fondamentale che dagli
attori interni alla destinazione e dall’Assessorato parta una campagna comunicativa
molto forte nei confronti del trade, operazione finalizzata a riportare Sanremo tra le
pagine di offerte vacanza; tale campagna dovrebbe essere il più possibile coordinata e
condivisa a livello d’immagine, di tematiche e di suggestioni da sviluppare in chiare
proposte di natura commerciale.
In particolare l’azione rivolta agli operatori del trade si può articolare secondo i seguenti
punti, come anche suggerito dallo studio delle case history sulla comunicazione
commerciale:
• Individuazione di partner privilegiati sui mercati di riferimento nazionali: sul
mercato Italia si suggerisce di identificare un numero limitato di agenzie di
viaggio o piccoli tour operator, interessati a commercializzare la destinazione.
138
Anche in questo caso, la leva degli eventi può essere utilizzata per selezionare i
partner interessati a promuovere Sanremo, ma è importante che le collaborazioni
si protraggano al di là della vendita di pacchetti in corrispondenza delle
manifestazioni.
• Azioni promozionali sui mercati esteri: identificazione dei mercati target
all’estero, in relazione anche ai collegamenti aerei attivi negli aeroporti limitrofi
di Nizza e Genova. Sarà quindi possibile prevedere, in questi paesi, la
partecipazione della destinazione a fiere e workshop “Business To Business”,
con l’obiettivo di individuare partner di riferimento per la commercializzazione.
Per tali fiere è auspicabile una partecipazione sinergica con la Provincia di
Imperia e l’agenzia regionale per la promozione turistica.
• Educational Tour: a seguito dell’individuazione dei partner commerciali, sarà
possibile organizzare Educ Tour, tramite i quali gli operatori
dell’intermediazione possano conoscere meglio la destinazione, l’offerta
turistica e le sue potenzialità.
• Fiere extra-settoriali: Sanremo potrebbe incrementare l’attività di promozione
del territorio in occasione di fiere in altri settori direttamente collegati al
turismo, in particolare l’enogastronomia, gli eventi culturali e sportivi,
comunque possibilmente correlati ai macrotemi della comunicazione
istituzionale.
Parlare al Turista: il miglioramento dell’efficacia delle azioni stampa
Negli ultimi anni il mondo dell’informazione ha subito repentini mutamenti: nuove
forme di media (in primis internet), hanno ancor più rapidamente evoluto le loro
strutture logiche (si pensi al cosiddetto web 2.0), permettendo all’opinione pubblica di
accedere in maniera potenzialmente più diretta e approfondita a una maggiore massa di
informazioni. In taluni casi oggi è la stessa opinione pubblica che partecipa attivamente
alla produzione di informazione.
Questo aumento delle fonti di informazione, se da un lato non ha necessariamente
diminuito - ma più spesso mutato - il ruolo dei media tradizionali, dall’altro ha reso
139
ancora più importante l’avvio e il mantenimento di un processo di gestione oculato delle
relazioni con i media.
Tale crescente complessità rende così necessaria, coerentemente peraltro con
l’inserimento dei rapporti media in un più ampio processo di comunicazione di
destinazione, la creazione di un soggetto organizzativo che non si limiti alla
veicolazione di messaggi formali - i cosiddetti comunicati stampa - agli organi di
informazione. Esso deve invece instaurare una vera e propria attività di media relations,
costituire cioè una sorta di cabina di regia della gestione di rapporti prolungati nel
tempo, predisposta tanto a diffondere informazioni quanto a raccoglierne, e con
competenze adeguate a produrre strategie oltre che azioni operative.
Un soggetto insomma che “filtra” informazioni, sia in uscita che in entrata, secondo
determinati criteri in linea con gli obiettivi generali di marketing dell’intera
destinazione.
In un contesto di destinazione community, particolare attenzione deve essere posta al
flusso di informazioni in uscita: la necessità di trasmettere messaggi coerenti con gli
obiettivi generali di marketing si confronta inevitabilmente con la pluralità di operatori
turistici, ognuno dei quali ha interessi particolari e punti di vista spesso personali.
L’alto numero di eventi e di potenziali attrattive presenti a Sanremo può offrire
interessanti prospettive a questo strumento: fornire gratuitamente un servizio di media
relations, ben inserito nel mondo dell’informazione turistica italiana, per ogni evento
sanremese realizzato da privati, potrebbe incentivare questi ultimi ad uniformare la loro
comunicazione alle linee strategiche elaborate da soggetti rappresentativi dell’intera
destinazione. La presenza inoltre di eventi di nicchia potrebbe costituire un ottimo modo
per avvicinare diversi settori della stampa specializzata, nella quale promuovere
Sanremo sotto punti di vista oggi del tutto inediti.
Al compito tradizionalmente imputato all’ufficio stampa di produrre testi e altro
materiale editoriale (fotografie, filmati, dvd, ecc.) da distribuire ai media target, il
soggetto di Media Relations affiancherà azioni di natura più complessa.
L’interesse dei giornali per una destinazione si “costruisce” nel tempo secondo tecniche
e strategie simili a quelle delle pubbliche relazioni del settore industriale. Si tratta di un
processo relazionale, che da un lato poggia sul presupposto imprescindibile della
140
diffusione di messaggi attendibili, veritieri, non auto-celebrativi, e dall’altro sviluppa la
conoscenza delle esigenze in costante mutamento della stampa e le caratteristiche di
ogni singola testata e giornalista. Tale relazione si sviluppa poi in un continuo contatto
tra il soggetto di Media Relations e la stampa. Un soggetto deputato a rappresentare
un’intera destinazione turistica può avere buon gioco in questo nuovo modo di
rapportarsi alla stampa, perché si pone come interlocutore istituzionale nei confronti dei
singoli giornalisti, che in esso trovano una fonte autorevole di informazioni e appoggio
logistico.
Il comunicato, che certamente rimane un fondamentale strumento di azione sulla
stampa, non viene più prodotto solo in base a quanto accade nella destinazione, ma
anche tenendo conto delle informazioni raccolte dai contatti diretti con i giornalisti, o
addirittura dopo un’analisi approfondita dell’agenda setting di settore.
Altra azione importante di media relations sono i cosiddetti educational, o press tour:
visite di gruppi estremamente ristretti di giornalisti presso la destinazione, che si assume
tutti gli impegni organizzativi ed economici dell’operazione, con lo scopo di far
produrre servizi giornalistici sulle testate di riferimento. Ovviamente, anche in questo
caso non vi è un controllo totale della destinazione su quanto verrà scritto a seguito del
tour ma, proprio per questa assenza di impegno richiesto al giornalista, lo strumento
rappresenta prima di tutto un’ottima occasione per instaurare rapporti personali con la
stampa.
Strategia completamente differente è quella che porta all’ottenimento di servizi
giornalistici (dai contenuti solo formalmente indipendenti) a seguito di investimenti
effettuati dalla destinazione sulle pagine di una determinata testata. In questo caso i
contenuti dei servizi giornalistici, il loro numero e ogni altro aspetto editoriale
dipendono dalla forza negoziale delle due parti. La forza promozionale dei redazionali
pubblicati sotto forma di articoli giornalistici è di molto superiore a quella della pagina
pubblicitaria, proprio per il fatto che si avvantaggia dell’elemento di indipendenza di
opinione, tipica del lavoro giornalistico.
Si tratta di azioni, quella degli educational e della gestione dei rapporti articoli-
pubblicità, che necessitano di disponibilità economiche non alla portata di un singolo
operatore. La presenza di un soggetto rappresentativo dell’intera comunità locale, che
141
permette di convogliare le risorse di ogni singolo in un budget comune, è presupposto
primario alla realizzazione di tali attività di comunicazione.
Infine, il monitoraggio e l’intervento sui nuovi “mondi informativi”, quali i blog e altre
forme di community virtuali, permette al soggetto di Media Relations di instaurare un
rapporto diretto con il consumatore finale di informazioni.
Le caratteristiche organizzative e giuridiche di un soggetto simile risentono ovviamente
di tutte le problematiche oggi ancora aperte del management di destinazione turistica:
difficoltà di definizione dei confini e dei rapporti tra pubblico e privato, gestione di una
pluralità sempre pronta a sfociare nella competizione interna, ambiguità nel sistema di
conferimento risorse, attivazione di sistemi meritocratici e sanzionamento del free
riding9. Di contro, l’obiettivo generale è sempre quello della creazione di un’unità con
funzioni sia operative per l’intera destinazione, sia di coordinamento e supporto per i
diversi soggetti che hanno possibilità e volontà di muoversi autonomamente. Un ufficio
di media relations per l’intera destinazione potrebbe insomma lavorare direttamente al
contatto con gli organi di stampa interessati, ma al contempo fornire aiuti strategici ed
operativi ai singoli operatori sanremesi.
Il portale internet
Il fatto che più operatori privati sanremesi abbiano ravvisato la necessità di avere un
portale di destinazione, evidenzia l’alto livello di notorietà e considerazione che tale
strumento ha raggiunto. L’efficacia di un portale dipende però dalle precise
caratteristiche di impostazione con le quali è stato creato e dai servizi che materialmente
eroga all’utenza.
Il portale dovrebbe inquadrarsi in un più ampio sistema informativo integrato della
località, il cosiddetto Destination Management System. Ciò significherebbe che le
diverse informazioni (disponibilità alberghiera, condizioni meteo, viabilità, ecc.)
pubblicate nel sito internet corrispondono in tempo reale a quanto accade nella città.
9 Per free riding si intende il comportamento di chi usufruisce dei beni pubblici senza pagarne il corrispettivo. Di qui la necessità -in alcuni casi- di imporre il pagamento attraverso la tassazione e di garantire l'offerta del bene mediante l'intervento pubblico
142
La situazione ottimale appena descritta serve comunque a desumere alcune
caratteristiche essenziali che un portale di destinazione realmente efficace dovrebbe
avere:
1) deve raccogliere la partecipazione di una significativa rappresentanza di attori
locali
2) deve presentare sezioni informative chiare, complete e immediatamente
comprensibili
3) i dati devono essere sempre aggiornati dagli operatori stessi
4) la grafica deve essere gradevole e funzionale alla raccolta di informazioni da
parte dell’utente
5) deve avere strumenti di gestione on-line di relazione interattiva con gli utenti
6) gli elementi di comunicazione (testi descrittivi, fotografie, ecc.) devono essere
coerenti con gli obiettivi di marketing e comunicazione generali della
destinazione
7) deve essere profuso impegno per raggiungere e mantenere costante il miglior
posizionamento possibile del sito nei maggiori motori di ricerca.
Il portale di destinazione appare pertanto il risultato ultimo di un processo di coesione
degli operatori interni e affinamento di modalità operative condivise. Gli aspetti tecnici
concretizzano sulla rete la coesione relazionale della destinazione. Sanremo dovrebbe
pertanto interrogarsi se in essa persistono oggi le condizioni per avviare un progetto di
comunicazione impegnativo e costoso come un portale internet.
A tal proposito risulta oggi critica la presenza di un numero forse eccessivo di siti
internet su Sanremo, dai contenuti simili e con elementi di arretratezza tecnica rispetto
alle potenzialità oggi esprimibili dal web. In essi viene sviluppata solo la componente
informativa, spesso senza un approccio strategico e senza tener conto di appropriate
tecniche di gestione dei testi, proprie dello strumento internet. Il vero valore aggiunto di
un moderno portale di destinazione consiste invece nella possibilità di effettuare on-line
la prenotazione alberghiera e di usufruire di altri servizi turistici. Il ruolo strategico di
un sito dotato di questa possibilità muta completamente: non è più una semplice vetrina
della destinazione, ma diventa un vero e proprio negozio elettronico in cui l’utente di
internet si trasforma immediatamente in un potenziale cliente.
143
4.4. La sfida della comunicazione: come distinguersi?
Una ricerca che ha il suo focus principale sulla comunicazione deve, per forza di cose,
tentare di rispondere a questa domanda. Quale strategia e quali azioni possono
consentire a Sanremo di distinguersi nel marasma comunicativo a cui ogni potenziale
consumatore è sottoposto ogni giorno? Qualche risposta, a questo riguardo, è stata data.
In conclusione, si può cercare di ricostruire un percorso logico unitario:
1. Sanremo: il punto di partenza non può che essere la destinazione stessa. Occor-
re chiedersi quali sono i punti di forza e di debolezza del sistema territoriale,
quali sono i cardini attorno ai quali può e deve essere (ri)costruita l’offerta turi-
stica. Qualche sforzo in questa direzione è stato compiuto. Quando si parla di
Fiori, Musica, Cultura, Giochi e Sport è evidente che ci si sta interrogando sui
tratti distintivi della località, su quello che potremmo chiamare il genius loci. La
strada da compiere è ancora molta, perché queste assi tematiche diventino vere e
proprie attrazioni, in grado di far emergere Sanremo in un contesto fortemente
competitivo. Ma un primo passo è stato fatto.
2. Brand: la notorietà è un punto di forza di Sanremo, anche su questo sembrano
esserci pochi dubbi. Questa fama, però, spesso riguarda semplicemente il nome
della destinazione, e l’immagine ad esso associata è poco aderente alla realtà. Si
può affermare che Sanremo ha un nome, ma non ha un marca, o brand. O, se lo
ha, esso di certo non è il risultato di una strategia pianificata. Il brand costituisce,
in una certa misura, un’entità riassuntiva e sintetica delle caratteristiche della de-
stinazione: la sua offerta turistica, la coesione fra i suoi stakeholder, l’immagine
che trasmette verso l’esterno e quella riconosciuta all’interno, la struttura orga-
nizzativa delle istituzioni, la percezione dei turisti. Tutti elementi trattati in que-
sto lavoro. Sarebbe di certo fuorviante credere che implementare una strategia di
branding costituisca la “soluzione” ai problemi della Sanremo turistica. L’idea è
144
piuttosto quella di indicare una strada percorribile, un ombrello sotto il quale
concentrare le singole sfere di intervento. A Sanremo mancano l’interazione e la
coesione fra gli attori che operano sul territorio. Occorre lavorare verso la crea-
zione di una brand identity , di un senso di appartenenza alla comunità che co-
stituisce la destinazione. Questo obiettivo può essere perseguito soltanto attra-
verso l’implementazione di un’efficace strategia di comunicazione interna, nella
quale le istituzioni, in primo luogo l’Assessorato al Promozione Turistica del
Comune, possono ricoprire un ruolo di regia, ma dove tutti gli operatori devono
essere coinvolti. Un’azione di questo tipo mira a valorizzare i tratti che caratte-
rizzano la destinazione e la differenziano dai competitor. È auspicabile che tale
processo porti alla creazione di una nuova organizzazione territoriale che possa
rappresentare le istanze dei singoli operatori, che in forma aggregata abbiano la
forza per implementare le azioni di comunicazione promo-commerciale propo-
ste. Una possibile soluzione in questa direzione è un’organizzazione di tipo con-
sortile, in grado di sviluppare strategie di destination management, fondamentali
per il rilancio dell’intero comparto turistico. La ricerca ha evidenziato come
prioritario, in questo senso, un intervento di miglioramento sul prodotto turistico
attuale, rendendolo più competitivo, accattivante e fruibile. Una forte identità di
marca è il presupposto irrinunciabile per pensare di agire sull’immagine che la
destinazione proietta nella mente dei consumatori. L’obiettivo di una strategia di
branding è di far corrispondere l’immagine percepita dal turista all’identità di
marca comunicata dalla destinazione verso l’esterno. Per questa ragione, parlan-
do di comunicazione, non si possono ignorare le grandi potenzialità che
l’implementazione di tale strategia genererebbe per la destinazione.
3. Comunicare: la strategia si traduce in comunicazione. Trasformare in messaggi
– spesso emozionali e suggestivi – gli elementi distintivi che sono stati indivi-
duati, l’identità della destinazione, la razionalizzazione del suo genius loci. Un
piano di comunicazione integrata deve comunicare l’offerta nel suo complesso,
rivolgendosi ai canali più opportuni. La promo-commercializzazione è l’ultimo
passo, indispensabile e decisivo.
145
L’ultimo punto di questo percorso è l’oggetto di questa indagine. È però fondamen-
tale ricordare che l’azione comunicativa è tanto più efficace quanto è sostenuta dagli
step che, nel percorso logico, la precedono.
Di certo Comunicare Sanremo è una sfida affascinante. Questo lavoro ha cercato di
dare qualche spunto per raccogliere questa sfida.
Per potersi raccontare, in fondo, è necessario conoscersi.
147
5. Bibliografia
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2006.
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149
6. Sitografia
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www.comunedisanremo.it
www.sanremomanifestazioni.it
www.sanremopromotion.com
www.rivieradeifiori.org
www.provincia.imperia.it
Di operatori privati a Sanremo:
www.annamode.it
www.clubtenco.org
www.globotour.it
www.fcea.it/it/agenzia.html
www.hotelnazionalesanremo.com
www.milano-sanremo.it
www.rivieratriathlon.it
www.yachtclubsanremo.it
www.casinosanremo.it
www.francoboutiques.it
http://sanremolab.sanremomanifestazioni.com
www.gef.it
www.royalhotelsanremo.com
www.sanremoroyalhotel.com
www.nyalahotel.com
www.sanremoflowermarket.it
Portali turistici:
www.alberghi-in-italia.it
www.eurovacanza.com
150
www.italytraveller.it
www.lastminute.it
www.venere.com
www.booking.com
www.globeholidays.net/Europe/Italy/Liguria/Sanremo/Index.htm
www.itwg.it
www.liguriapocket.com
www.emmeti.it/Welcome/Liguria/RivieraFiori/Sanremo/index.it.html
Case history:
www.adamelloski.com
www.turismo.provincia.rimini.it
www.apt.emilia-romagna.it
www.adriacoast.com
www.terresiena.it
www.agricultura.terresiena.it
www.terresienabambini.it
www.terresienainbici.it
www.termebenessere.terredisiena.it
152
Canale: Portale
Soggetto: booking (www.booking.com)
Oggetto della presentazione • Assente
Stile comunicativo (commerciale o informativo?) • Assente la sezione informativa, presenti solo le sche-
de degli hotel all’ interno delle quali è possibile co-munque estrapolare alcuni elementi più informativi
Approfondimento sugli eventi o sulla città • Alcuni riferimenti alla città e ai suoi eventi si trovano all’ interno delle schede hotel.
Grado di relazione con il territorio circostante • Alcune strutture ricettive presentano all’ interno del
loro spazio spunti sulla città e sul territorio circostan-te (entroterra, Riviera dei Fiori, Riviera di Ponente)
Immagine della città che emerge dalla presentazione • Mancante di elementi di comunicazione
Fotografie • Solo hotel, decontestualizzati dalla destinazione
Parole chiave • Non rilevabili
Rispondenza testuale alle cinque macro-aree tematiche (Sport, Gioco, Cultura, Musica, Fiori) • Non rilevabile
Commento:
Il portale presenta uno stile comunicativo molto asettico e asciutto, non è presente alcun box informativo che presenti la destinazione nelle sue peculiarità; il taglio risulta dunque essere prettamente commerciale.
Tuttavia le schede dei singoli Hotel presentano brevi testi descrittivi (con ogni probabilità compilati dagli albergatori stessi) con taluni riferimenti alla città e alle sue fonti d’ interesse (La Pigna, le boutiques, il Casinò, passeggiata Imperatrice, il teatro Ariston,…). Tali testi non possono essere considerati elementi di comunicazione del portale in sé, quanto piuttosto da parte dei singoli operatori; contribuiscono a creare un’immagine di Sanremo come destinazione di alto livello, caratterizzata da attrattive di lusso e mondane.
Canale: Portale
Soggetto: Eurovacanza (www.eurovacanza.com)
Oggetto della presentazione • Sanremo, Riviera dei fiori
Stile comunicativo (commerciale o informativo?) • Commerciale con un box informativo essenziale
Approfondimento sugli eventi o sulla città • Localizzazione geografica e cenni al Festival di San-remo e alla coltivazione dei fiori
Grado di relazione con il territorio circostante • Forte con molto spazio dedicato alle località limitrofe
Immagine della città che emerge dalla presentazione • Rinomata, celebre
Fotografie • Mare: sport, vela
Parole chiave • Mondanità, notorietà
Rispondenza testuale alle cinque macro-aree tematiche (Sport, Gioco, Cultura, Musica, Fiori)
• Musica: Festival • Fiori: coltivazione
Commento: Portale con box informativo estremamente conciso ed essenziale che colloca geograficamente la città all’ interno della prestigiosa Riviera di Ponente; accenna al Festival della Canzone Italiana e alla coltivazione dei fiori.
All’ interno delle schede hotel si trova qualche rimando al Casinò e al Teatro Ariston.
153
Canale: Portale
Soggetto: alberghi-in-italia (www.alberghi-in-italia.it)
Oggetto della presentazione • Alberghi Sanremo Hotel– Sanremo il Santuario dei Cetacei – Sanremo il Casinò
Stile comunicativo (commerciale o informativo?) • Importante lo spazio dato alla parte informativa, a
supporto della prevalente attività di commercializza-zione delle strutture ricettive
Approfondimento sugli eventi o sulla città • Completamente sbilanciata a favore della città e delle sue ricchezze
Grado di relazione con il territorio circostante • Introduzione generale sulla Riviera di Ponente, focus approfondito di Sanremo ed entroterra
Immagine della città che emerge dalla presentazione • Dinamica, vivace, sportiva • Per tutti i target
Fotografie • Riviera: mare & ambiente
Parole chiave • Microclima, sport, entroterra, strutture ricettive, am-
biente marino (whale watching e santuario dei ceta-cei), casinò.
Rispondenza testuale alle cinque macro-aree tematiche (Sport, Gioco, Cultura, Musica, Fiori)
• Gioco: casinò (storia e giochi ad esso correlati) • Sport: golf, vela, percorsi di cicloturismo e mountain-
bike, itinerari di trekking • Cultura: l'entroterra di Sanremo, paesaggio
Commento:
Portale di carattere nazionale decisamente atipico, approfondisce e sviluppa informazioni su Sanremo presentando anche novità significative come il focus sul Santuario dei Cetacei, sottolineando un’attenzione legata all’ambiente marino mai incontrata fino ad ora. Approfondita ed evocativa la descrizione del casinò, in linea con il resto del testo che risulta essere estremamente emozionale.
Canale: Portale web
Soggetto: lastminute.it (www.lastminute.it)
Oggetto della presentazione • Assente
Stile comunicativo (commerciale o informativo?) • Totalmente commerciale, assenza informativi
Approfondimento sugli eventi o sulla città • Nessuna
Grado di relazione con il territorio circostante • Assente
Immagine della città che emerge dalla presentazione • Non rilevabile
Fotografie • Riferite solo all’hotel e alle sue caratteristiche
Parole chiave • Non rilevabili
Rispondenza testuale alle cinque macro-aree tematiche (Sport, Gioco, Cultura, Musica, Fiori) • Non rilevabile
Commento:
Il portale non presenta alcun interesse comunicativo. Ha funzione completamente commerciale: gli elementi informativi sono incentrati sulle caratteristiche delle strutture ricettive, con brevi accenni (distanze chilometriche) dalle principali attrazioni di Sanremo.
154
Canale: Portale
Soggetto: italytraveller (www.italytraveller.it)
Oggetto della presentazione • Liguria-San Remo
Stile comunicativo (commerciale o informativo?) • Fortemente commerciale con una breve descrizione generale di taglio informativo sulla città
Approfondimento sugli eventi o sulla città • Prevalente città ma citati gli eventi più importanti
Grado di relazione con il territorio circostante • assente
Immagine della città che emerge dalla presentazione • città d’alto livello turistico, in particolare per via del suo passato Vip
Fotografie • Casinò di Sanremo
Parole chiave • fiori, palazzi, eventi, cucina, clima
Rispondenza testuale alle cinque macro-aree tematiche (Sport, Gioco, Cultura, Musica, Fiori)
• Fiori: la capitale • Gioco: Casinò • Musica: Festival Canzone Italiana e premio Tenco • Sport: Milano-Sanremo
Commento:
Il portale nella sua sezione informativa presenta Sanremo come località rinomata e storica; qualche breve accenno agli eventi più importanti e ai luoghi degni di visita (centro storico, Battistero e Basilica) e consigli gastronomici.
Per quanto riguarda l’ area della commercializzazione vera e propria, lo stile testuale nella descrizione delle strutture ricettive risulta essere molto curato, in linea con l’ immagine della località, città d’ alto livello turistico, fornita dal portale.
Canale: Portale
Soggetto: itwg (www.itwg.it)
Oggetto della presentazione • Sanremo
Stile comunicativo (commerciale o informativo?) • Nessun elemento comunicativo
Approfondimento sugli eventi o sulla città • nessuna
Grado di relazione con il territorio circostante • assente
Immagine della città che emerge dalla presentazione • non rilevabile
Fotografie • foto Riviera
Parole chiave • non rilevabili
Rispondenza testuale alle cinque macro-aree tematiche (Sport, Gioco, Cultura, Musica, Fiori) • non rilevabile
Commento:
Il sito non presenta elementi di comunicazione turistica relativi alle destinazioni.
Le schede interne degli hotel hanno la voce “posizione” in cui si presenta la città. Si tratta di comunicazione “interna”. Questi testi trasmettono l’immagine di una città elegante, mondana, dotata circondata da un bellissimo paesaggio. Citate le attrazioni del Casinò e degli eventi.
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Canale: Portale
Soggetto: liguriapocket.com (www.liguriapocket.com)
Oggetto della presentazione • San Remo
Stile comunicativo (commerciale o informativo?) • Commerciale con un supporto informativo generale sulle principali attrazioni della destinazione
Approfondimento sugli eventi o sulla città • Prioritaria la città, con citazione sul Festival e sull’ emergere del turismo sportivo
Grado di relazione con il territorio circostante • Nessuna relazione (è un portale regionale)
Immagine della città che emerge dalla presentazione • Città elegante e ricca di storia, località di mare e mondana
Fotografie • Nessuna foto
Parole chiave • Mare, sport, mondanità, eventi, storia
Rispondenza testuale alle cinque macro-aree tematiche (Sport, Gioco, Cultura, Musica, Fiori)
• Sport • Musica: Festival della Canzone Italiana • Gioco: Casinò • Cultura: Pigna
Commento:
E’ un portale fondamentalmente di booking on-line che fornisce un supporto comunicativo all’attività di intermediazione. I contenuti informativi sulla destinazione sono superiori a quelli di altri portali di booking; l’ immagine proposta è quella di una città elegante e mondana ma che propone nuovi spunti turistici con l’emergere del segmento sportivo. A riguardo è presente un link che propone due percorsi di mountain bike Sanremo-Monte Bignone e Sanremo-Parco di San Romolo senza però cartine esplicative né difficoltà/durata dell’ itinerario. Assente inoltre un supporto visivo della località (immagini) ed un cartellone sugli eventi in programma.
Canale: Portale
Soggetto:Globeholidays.net (www.globeholidays.net/Europe/Italy/Liguria/Sanremo/Index.htm)
Oggetto della presentazione • Sanremo
Stile comunicativo (commerciale o informativo?) • Commerciale (con spazio non solo a strutture ricetti-
ve ma anche a ristoranti e stabilimenti balneari) ma con parecchie informazioni sulla destinazione, in par-ticolare sulle attrazioni della città.
Approfondimento sugli eventi o sulla città • Un buon mix: viene analizzata sia la città (centro sto-
rico, città, porto turistico, spiagge etc) sia la compo-nente eventi (ben 22)
Grado di relazione con il territorio circostante • Sanremo è presentata da sola all’interno di una com-pleta e dettagliata guida di tutta la Riviera
Immagine della città che emerge dalla presentazione • Viva, vasta, caotica, lussuosa
Fotografie • Tante e diverse, divise per sezioni: teatro, Casinò,
centro storico, città, porto turistico, spiagge, passeg-giata e giardini.
Parole chiave • Eventi e manifestazioni, casinò, lusso, notorietà, Fe-stival
Rispondenza testuale alle cinque macro-aree tematiche (Sport, Gioco, Cultura, Musica, Fiori)
• Musica: Festival • Gioco: Casinò • Arte & Cultura: centro storico
Commento:
Portale a carattere nazionale che affianca agli spazi riservati alla commercializzazione dei contenuti d’impronta più informativa relativi alla città e ai suoi elementi d’interesse; box di circa dieci righe di testo ai quali vanno aggiunte le immagini specifiche delle attrazioni.
Nel complesso viene fornita una panoramica a 360° sulla città: l’ immagine che emerge è quella di una località vivace, rinomata, storica e ricca di eventi e manifestazioni.
156
Canale: Portale
Soggetto:Welcometoitaly.com (www.emmeti.it/Welcome/Liguria/RivieraFiori/Sanremo/index.it.html)
Oggetto della presentazione • Sanremo
Stile comunicativo (commerciale o informativo?) • Dovrebbe (ad oggi gli inserzionisti commerciali sono
solo 2) essere prevalentemente commerciale, ma de-dica uno spazio anche alla presentazione della località
Approfondimento sugli eventi o sulla città • Comunicazione incentrata sulla città con cenni sul Festival e il Casinò
Grado di relazione con il territorio circostante • Esclusivamente di Sanremo
Immagine della città che emerge dalla presentazione • Elegante, famosa, accogliente
Fotografie • Torre: storica
Parole chiave • Storia, turismo, gioco, musica, divertimento
Rispondenza testuale alle cinque macro-aree tematiche (Sport, Gioco, Cultura, Musica, Fiori)
• Gioco: Casinò • Musica: Festival • Cultura: centro storico e città più moderna
Commento:
Portale di carattere nazionale che cerca di presentare Sanremo sotto una luce un po’ diversa, dedicando specifiche sezioni a musei e prodotti tipici per quanto questi siano assai limitati nel numero e nell’ importanza.
Partendo da un’ iniziale inquadramento a carattere geografico, segue un piccolo focus sulla storia della città e un accenno al suo edificio più famoso: il Casinò.
Canale: Portale
Soggetto: venere.com (www.venere.com)
Oggetto della presentazione • Hotel Sanremo
Stile comunicativo (commerciale o informativo?) • mancano gli elementi di comunicazione, sono pre-senti solo le schede degli hotel
Approfondimento sugli eventi o sulla città • nessuna
Grado di relazione con il territorio circostante • assente
Immagine della città che emerge dalla presentazione • non rilevabile
Fotografie • solo delle strutture alberghiere
Parole chiave • non rilevabili
Rispondenza testuale alle cinque macro-aree tematiche (Sport, Gioco, Cultura, Musica, Fiori) • non rilevabile
Commento:
Raramente le schede dei singoli alberghi contengono informazioni non riferite alle caratteristiche della struttura. Nei casi in cui avviene, Sanremo è presentata come località famosa per i fiori, i giardini, il Casinò e il Festival della Canzone.
157
Canale: T.O. outgoing
Soggetto: Columbus Gruppo Ventaglio
Oggetto della presentazione • Riviera dei Fiori
Stile comunicativo (commerciale o informativo?) • Tendenzialmente commerciale, con accurato cappello informativo sulla Riviera
Approfondimento sugli eventi o sulla città • Città
Grado di relazione con il territorio circostante • Presentata come uno dei borghi della Riviera
Immagine della città che emerge dalla presentazione • Famosa (fiori, Festival e Casinò) • Elegante e culturale
Fotografie • Riviera, mare e porto di Sanremo • Borgo medievale • Scorcio di un paesino
Parole chiave • Divertimenti e cultura
Rispondenza testuale alle cinque macro-aree tematiche (Sport, Gioco, Cultura, Musica, Fiori)
• Cultura: Pigna, ville e palazzi • fiori • musica: Festival della Canzone Italiana
Commento:
Pagina introduttiva che si focalizza sull’ampio ventaglio di offerta vacanze (natura/divertimento/mare/arte) che l’intera Riviera offre, fornendo brevi indicazioni sulle singole località (Sanremo compresa riassunta in sette righe di testo) e alcuni elementi d’interesse.
Colloca la Riviera e i suoi borghi “a due passi dallo charme e dalla mondanità della Costa Azzurra”, consiglia alcune attività naturalistiche e sportive (whale watching, wind surf, golf,…) che è possibile effettuare in zona.
Seguono due pagine dedicate alla presentazione degli hotel presenti a Sanremo e ai servizi da loro offerti.
Per informazioni dettagliate alle località rimanda all’Apt Riviera dei Fiori indicandone Tel e sito web, e per Sanremo al sito del Comune.
Canale: T.O.
Soggetto: Eden Viaggi
Oggetto della presentazione • Liguria
Stile comunicativo (commerciale o informativo?) • Puramente commerciale, nessun riferimento alla de-stinazione
Approfondimento sugli eventi o sulla città • Non si parla né di città né di eventi, solo alberghi
Grado di relazione con il territorio circostante • Assente
Immagine della città che emerge dalla presentazione • Non rilevabile dal testo
Fotografie • Visuale di un borgo sul mare
Parole chiave • Assenti
Rispondenza testuale alle cinque macro-aree tematiche (Sport, Gioco, Cultura, Musica, Fiori)
• Nessun riferimento esplicito, citato solo il Casinò e il Teatro Ariston.
Commento:
Pagina introduttiva alla Regione, elenca qualche manifestazione estiva ma non viene menzionato alcun evento di Sanremo. La destinazione viene proposta solo tramite la commercializzazione di due alberghi, in sintonia con l’orientamento di tutto il catalogo. Dalle descrizioni delle strutture si evince ben poco sulla città.
158
Canale: T.O.
Soggetto: Incoming Liguria
Oggetto della presentazione • Sanremo
Stile comunicativo (commerciale o informativo?) • Commerciale con cappello informativo evocativo
Approfondimento sugli eventi o sulla città • Città, cenno alle manifestazioni
Grado di relazione con il territorio circostante • Presentata come capitale della Riviera dei Fiori
Immagine della città che emerge dalla presentazione • Elegante, pittoresca
Fotografie • Borgo vecchio e fiori
Parole chiave • Cultura/Storia, Casinò, boutique, Belle Époque
Rispondenza testuale alle cinque macro-aree tematiche (Sport, Gioco, Cultura, Musica, Fiori)
• Gioco: Casinò • Fiori: coltivazione in serra • Cultura: la Pigna • Musica: Festival
Commento:
Piccolo box di nove righe ove la città è presentata come connubio/contrasto fra la tipica atmosfera delle città liguri medievali (la Pigna) e una zona elegante in stile “belle époque”. Cenni alle manifestazioni, al Festival e ai fiori. Rilevante spazio dedicato al Casinò: viene proposto un pacchetto “Genova e il Casinò di Sanremo”, dove il gioco è proposto come attrazione principale per la visita della città.
Seguono i focus sugli hotel e i servizi da essi offerti.
Canale: T.O.
Soggetto: Libarna
Oggetto della presentazione • Sanremo
Stile comunicativo (commerciale o informativo?) • Puramente commerciale, nessun riferimento alla de-stinazione
Approfondimento sugli eventi o sulla città • Nessun riferimento alla città e ai suoi eventi
Grado di relazione con il territorio circostante • Presentata come “importante centro della Riviera dei Fiori”
Immagine della città che emerge dalla presentazione • Elegante, liberty (dalla descrizione degli alberghi)
Fotografie • Mare, passeggiata, porto
Parole chiave • Non rilevabili
Rispondenza testuale alle cinque macro-aree tematiche (Sport, Gioco, Cultura, Musica, Fiori)
• Giochi: citato il Casinò, in termini di vicinanza ad un albergo
• Sport: riferimento al Golf Club, nella descrizione di un albergo
Commento:
Pagina introduttiva alla Riviera di Ponente, contestualizza geograficamente le varie località senza però indicare possibili attività e fonti d’ attrazione.
Per quanto concerne Sanremo diversi sono gli alberghi proposti, ma nessuno spazio è dedicato alla descrizione della città.
159
Canale: T.O. outgoing
Soggetto: Mamberto
Oggetto della presentazione • Sanremo: Regina della Riviera dei Fiori
Stile comunicativo (commerciale o informativo?) • Tendenzialmente commerciale, con cappello informa-tivo
Approfondimento sugli eventi o sulla città • Descrizione della località, con accenno a “manifesta-zioni tutto l’anno”
Grado di relazione con il territorio circostante • Presentata come la più famosa località della Riviera Ligure
Immagine della città che emerge dalla presentazione • Vivace, famosa • Alla portata di tutti (Casinò)
Fotografie • Riviera, mare, carte da gioco
Parole chiave • Clima, Casinò, shopping
Rispondenza testuale alle cinque macro-aree tematiche (Sport, Gioco, Cultura, Musica, Fiori)
• Gioco: focus sul Casinò • Fiori: serre e colture
Commento:
Otto righe precedono lo spazio riservato alla descrizione dell’ offerta ricettiva; introducono la destinazione presentata come il TOP della Riviera, sia dal punto di vista climatico sia da quello inerente al divertimento (che spazia dal Casinò, allo shopping, agli spettacoli proposti).
Canale: Tour Operator
Soggetto: Tramontana
Oggetto della presentazione • Riviera dei Fiori
Stile comunicativo (commerciale o informativo?) • puramente commerciale, nessun riferimento alla de-stinazione in sé
Approfondimento sugli eventi o sulla città • nessun riferimento alla città e ai suoi eventi
Grado di relazione con il territorio circostante • pressoché assente
Immagine della città che emerge dalla presentazione • Alcune strutture ricettive presentano all’ interno del
loro spazio spunti che presentano Sanremo come de-stinazione elegante (zona residenziale verdeggiante e tranquilla)
Fotografie • nessuna foto della località Sanremo
Parole chiave • Non rilevabili
Rispondenza testuale alle cinque macro-aree tematiche (Sport, Gioco, Cultura, Musica, Fiori) • Non rilevabile
Commento:
Il catalogo manca di una parte dedicata all’inquadramento del territorio e della città stessa, fornisce indicazioni solo sulle strutture alberghiere e i servizi che queste offrono.
Tuttavia è possibile individuare alcuni spunti sull’area ove gli hotel hanno sede e l’immagine che ne emerge è quella di una zona tranquilla, verdeggiante ed elegante; interessante l’indicazione della distanza tra le strutture descritte e il Casinò nonché la possibilità, per gli ospiti, di avere la Sanremo Card (che fornisce sconti negli esercizi convenzionati e ingresso gratuito al Casinò).
160
Canale: Guida
Soggetto: Istituto Geografico De Agostini, Aerobook De Agostini, Liguria di Ponente (2001)
Oggetto della presentazione • San Remo
Stile comunicativo (commerciale o informativo?)
• Puramente informativa, nessun riferimento commerciale
Approfondimento sugli eventi o sulla città • Focus sulla città, ma anche sul Festival
della Canzone Italiana e sulla Milano-Sanremo (bici) e su numerose altre mani-festazioni (non specificate)
Grado di relazione con il territorio circostante
• Presentata come destinazione a sé (nel contenitore Riviera di Ponente che mette le località in ordine geografico), ma forte relazione con la Riviera (capitale della Ri-viera dei Fiori)
Immagine della città che emerge dalla presentazione
• Mondana, turistica, famosa • Dinamica • Sontuosa
Fotografie • Foto satellitare di Sanremo
Parole chiave • Clima mite, frequentazione mondana, ma-
nifestazioni
Rispondenza testuale alle cinque macro-aree tematiche (Sport, Gioco, Cultura, Musica, Fiori)
• Fiori: citata solo come Capitale della Ri-viera dei Fiori
• Giochi: Accenno al Casinò • Arte&cultura: Pigna storica, principali
monumenti • Musica: citato il Festival • Sport: citata la Milano-Sanremo
Commento:
La guida risulta generica e superficiale nella descrizione dei monumenti cittadini; non si parla delle attività sportive praticabili. Focus sugli eventi più conosciuti quali il Festival e la Milano-Sanremo, qualche accenno anche alle altre manifestazioni. Pur nella sua brevità, il taglio della guida è abbastanza evocativo.
Lo spazio dedicato a Sanremo è di circa due pagine (traduzione in inglese, francese, tedesco) benché la parte in italiano si limiti ad otto righe.
161
Canale: Guide
Soggetto: DeAgostini, Liguria (2006)
Oggetto della presentazione • San Remo Capitale del turismo in riviera
Stile comunicativo (commerciale o informativo?)
• Sostanzialmente informativa, due piccoli box commerciali presenti come consigli della guida (Boutique Daphnè e Club Tenco)
Approfondimento sugli eventi o sulla città • Approfondimenti quasi esclusivamente
sulla città, piccolo box sul Premio Tenco e sul Festival
Grado di relazione con il territorio circostante • Presentata da sola, con riferimenti ai din-torni (Bussana Vecchia, lungomare)
Immagine della città che emerge dalla presentazione • Destinazione carica di storia, mondana
Fotografie
• Donna con garofani (mercato fiori) • Chiesa russo-ortodossa • Quartiere Pigna • (cartina città)
Parole chiave • Architettura, Pigna, Bussana Vecchia, passato
Rispondenza testuale alle cinque macro-aree tematiche (Sport, Gioco, Cultura, Musica, Fiori)
• Cultura: descrizione dei principali edifici storici e musei
• Musica: box sul Tenco e sul Festival • Fiori: floricoltura • Gioco: Casinò con cenni alle manifesta-
zioni che si svolgono al suo interno
Commento:
Descrizione abbastanza approfondita, ma sbilanciata sulle attrattive storico-culturali della destinazione. Vengono menzionate soltanto le manifestazioni principali legate alla musica (Festival, Tenco), mentre quelle che hanno luogo all’interno del Casinò non vengono nemmeno specificate. In generale non vengono indicate le attività praticabili dai turisti.
Spazio dedicato alla località: 6 pagg.
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Canale: Guide
Soggetto: DeAgostini, Liguria (2006)
Oggetto della presentazione • San Remo Capitale del turismo in riviera
Stile comunicativo (commerciale o informativo?)
• Sostanzialmente informativa, due piccoli box commerciali presenti come consigli della guida (Boutique Daphnè e Club Tenco)
Approfondimento sugli eventi o sulla città • Approfondimenti quasi esclusivamente
sulla città, piccolo box sul Premio Tenco e sul Festival
Grado di relazione con il territorio circostante • Presentata da sola, con riferimenti ai din-torni (Bussana Vecchia, lungomare)
Immagine della città che emerge dalla presentazione • Destinazione carica di storia, mondana
Fotografie
• Donna con garofani (mercato fiori) • Chiesa russo-ortodossa • Quartiere Pigna • (cartina città)
Parole chiave • Architettura, Pigna, Bussana Vecchia, passato
Rispondenza testuale alle cinque macro-aree tematiche (Sport, Gioco, Cultura, Musica, Fiori)
• Cultura: descrizione dei principali edifici storici e musei
• Musica: box sul Tenco e sul Festival • Fiori: floricoltura • Gioco: Casinò con cenni alle manifesta-
zioni che si svolgono al suo interno
Commento:
Descrizione abbastanza approfondita, ma sbilanciata sulle attrattive storico-culturali della destinazione. Vengono menzionate soltanto le manifestazioni principali legate alla musica (Festival, Tenco), mentre quelle che hanno luogo all’interno del Casinò non vengono nemmeno specificate. In generale non vengono indicate le attività praticabili dai turisti.
Spazio dedicato alla località: 6 pagg.
163
Canale: Guide
Soggetto: Geo Mondadori Italia (2003)
Oggetto della presentazione • San Remo (IM)
Stile comunicativo (commerciale o informativo?)
• Esclusivamente informativa
Approfondimento sugli eventi o sulla città • Approfondimenti sulla città e breve cita-zione al Festival della Canzone Italiana
Grado di relazione con il territorio circostante • Presentata come destinazione a sé, cenni sui dintorni (Bussana Vecchia)
Immagine della città che emerge dalla presentazione
• Fama internazionale, mondana
Fotografie • Assenti
Parole chiave • Storia, clima, fiori, Festival, Bussana Vecchia
Rispondenza testuale alle cinque macro-aree tematiche (Sport, Gioco, Cultura, Musica, Fiori)
• Cultura: descrizione delle principali attrat-tive
• Gioco: brevi cenni al Casinò • Fiori: cenni alla floricoltura • Musica: cenni al Festival
Commento:
Non sono presenti dei riferimenti alle tematiche sportive e musicali (ad eccezione del Festival). L’attenzione è centrata sul prestigioso passato, non sull’offerta presente. Sono assenti nella descrizione le attività praticabili dal turista. Benché si faccia un accenno al clima mite, non viene presentata come località balneare.
Spazio riservato alla località: ½ pagina.
164
Canale: Guide
Soggetto: Mondadori, Le guide di Bell’Italia, L’Italia da scoprire, volume 1 Val d’Aosta, Piemonte, Liguria, Lombardia, Trentino-Alto Adige, Veneto, Friuli-Venezia Giulia (Allegato a Bell’Italia, 2006)
Oggetto della presentazione • San Remo
Stile comunicativo (commerciale o informativo?) • Esclusivamente informativa
Approfondimento sugli eventi o sulla città • Breve approfondimento sulla città e nes-
sun riferimento agli eventi, in linea con il taglio della guida
Grado di relazione con il territorio circostante • Presentata come destinazione a sé
all’interno del contenitore Liguria (località elencate in ordine alfabetico)
Immagine della città che emerge dalla presentazione • Fama internazionale
Fotografie • Assenti
Parole chiave • Architettura, storia, mare, liberty
Rispondenza testuale alle cinque macro-aree tematiche (Sport, Gioco, Cultura, Musica, Fiori)
• Cultura: descrizione dei principali monu-menti e musei
• Gioco: Casinò brevi cenni (architettonici) • Fiori: cenni alla floricoltura
Commento:
Descrizione essenziale, centrata quasi esclusivamente sulle attrattive storico-culturali, in linea con il taglio della guida. Assenza di qualsiasi tipo di riferimento all’attualità (eventi, manifestazioni) e alle attività praticabili in città. Da notare il riferimento a Sanremo come località balneare.
Spazio nella guida ¼ di pag.
165
Canale: Guide
Soggetto: Mondadori Italia Nord e Centro (2007)
Oggetto della presentazione • San Remo
Stile comunicativo (commerciale o informativo?)
• Parte informativa e parte commerciale (se-zione finale della guida con indirizzi hotel e ristoranti)
Approfondimento sugli eventi o sulla città • Breve descrizione della città, solo un cen-no al Festival
Grado di relazione con il territorio circostante • Destinazione presentata a sé (all’interno della Liguria)
Immagine della città che emerge dalla presentazione • Elegante, famosa
Fotografie • Casinò
Parole chiave • Fama, passato, Pigna, Riviera/mare
Rispondenza testuale alle cinque macro-aree tematiche (Sport, Gioco, Cultura, Musica, Fiori)
• Cultura: citate solo la Chiesa Ortodossa e la Pigna
• Fiori: cenno al Mercato • Gioco: cenno al Casinò
Commento:
pur nella sua brevità, la guida dà informazioni abbastanza complete, presentando la città in maniera “colorita” con una certa attenzione al dettaglio. Assenza totale di riferimenti alle attività praticabili e agli eventi (eccettuato il Festival)
Da segnalare che in questa guida il borgo di Bussana Vecchia ha un paragrafo a sè stante, delle stesse dimensioni di Sanremo.
Spazio dedicato: mezza pagina (parte informativa), mezza pagina (parte commerciale)
166
Canale: Guide
Soggetto: Mondadori Liguria 2003
Oggetto della presentazione • Sanremo
Stile comunicativo (commerciale o informativo?)
• Sostanzialmente informativa: vengono da-te info telefoniche e web dell’Apt Riviera dei Fiori. La guida ha una sezione finale a parte dove vengono elencati hotel e risto-ranti con le fasce di prezzo.
Approfondimento sugli eventi o sulla città • Sostanzialmente centrata sulla città. Citati
il Festival della Canzone (più volte), la Milano-Sanremo, il Rally, il Premio Ten-co
Grado di relazione con il territorio circostante • Ha un capitolo a sé, ma è inserita nella
Riviera di Ponente. Breve descrizione dei dintorni (Bussana Vecchia e Coldirodi)
Immagine della città che emerge dalla presentazione • Rinomata, fascino medievale, celebre
Fotografie
con didascalie
• Casinò • Statua della Primavera • Il porto • Hotel Royal nella parte commerciale
Parole chiave • Fiori, canzoni, palazzi liberty-belle épo-que, monumenti, storia-passato
Rispondenza testuale alle cinque macro-aree tematiche (Sport, Gioco, Cultura, Musica, Fiori)
• Cultura: descritti tutti i principali monu-menti, segnalati i musei. Citati gli artisti a Bussana Vecchia
• Sport: Citati Milano Sanremo e Rally. Se-gnalato il Golf Club nella sezione finale
• Musica: citati il Festival e il Premio Tenco • Gioco: citato il Casinò solo per lo stile ar-
chitettonico • Fiori: si accenna all’industria “fiorentis-
sima”
Commento:
La guida presenta una corposa parte introduttiva, che descrive la Liguria nel suo insieme con sezioni dedicate alla storia, alle manifestazioni, al paesaggio, e alle due Riviere. Da notare che in questa parte le informazioni su Sanremo sono presenti in maniera limitata (citati il Festival della canzone e la Milano-Sanremo, città presentata come località dal fascino mondano, balneare, città dei fiori). Viene segnalata nel box introduttivo alla Riviera di Ponente solo in relazione ai fiori e al Festival, non come mèta tra quelle più interessanti da visitare, citate invece in una parte successiva. Rispetto ad altre località, inoltre, lo spazio dedicato a Sanremo è scarso.Per quel che riguarda Sanremo nello specifico, le informazioni sono abbastanza ampie e dettagliate soprattutto per la parte monumentale, meno invece sotto gli altri aspetti (eventi, attività da praticare). Sanremo appare come città attraente dal punto di vista artistico.Finora è l’unica guida incontrata dove vengono segnalate le fasce di prezzo per alberghi e ristoranti.Spazio nella guida: 1 pag di parte informativa, ½ pag sommando le info commerciali
167
Canale: guida
Soggetto: Touring Club Guida Blu (2006)
Oggetto della presentazione • San Remo Imperia
Stile comunicativo (commerciale o informativo?) • Totalmente informativa
Approfondimento sugli eventi o sulla città • Esclusivamente città
Grado di relazione con il territorio circostante • Presentata come destinazione a sé, nessun riferimento ai dintorni
Immagine della città che emerge dalla presentazione
• Cittadina, legata alla sua storia, in espan-sione demografica
Fotografie • Giardino Alfred Nobel • Panorama (della città) dal Porto Vecchio
Parole chiave • Trasformazione, arte e architettura, capita-le del turismo
Rispondenza testuale alle cinque macro-aree tematiche (Sport, Gioco, Cultura, Musica, Fiori)
• Cultura: approfondimenti sulle principali attrazioni
• Fiori: Accenno
Commento:
Descrizione non troppo particolareggiata. Sanremo viene presentata come “capitale del turismo”, ma le attrattive descritte sono esclusivamente quelle culturali, nonostante il taglio ecologico-ambientale della guida. E’ considerata una vera e propria cittadina, ma non vi è nessun riferimento alle attività praticabili dal turista (sport o eventi). Da segnalare i punteggi assegnati a Sanremo dalla guida tramite le icone (indagine Legambiente): su una scala da uno a cinque, viene attribuito un solo punto alla qualità ambientale e alla qualità dell’accoglienza; nessun punto invece per: pulizia del mare e delle spiagge, attrattive storico-culturali, fondali interessanti per il diving, servizi per disabili motori e iniziative per la sostenibilità ambientale. Il punteggio complessivo assegnato alla destinazione è il minimo.
Spazio dedicato alla località: 1 pagina
168
Canale: Guide
Soggetto: Touring Club Italiano, Guida Rossa L’Italia, Liguria (La Biblioteca di Repubblica, gen.2005)
Oggetto della presentazione • Sanremo
Stile comunicativo (commerciale o informativo?)
• Totalmente informativo, nessun riferimen-to ad attività commerciali (in linea con lo stile della guida)
Approfondimento sugli eventi o sulla città • Focus approfondito sulla città, cenni a:
Festival della canzone italiana, Milano-Sanremo (bici), premi letterari
Grado di relazione con il territorio circostante • Presentata come singola destinazione con
ampio e approfondito excursus sull’entroterra
Immagine della città che emerge dalla presentazione
• Problematica, riferimenti alle criticità so-cio-urbanistiche ma anche alle risorse tu-ristiche presenti. Contrastante, presentata come destinazione turistica di primissimo rango, mondana, ma anche per turismo di massa.
Fotografie • Assenti
Parole chiave • Ambiente, storia, disequilibrio, adegua-
mento, mondanità, entroterra, impianti sportivi
Rispondenza testuale alle cinque macro-aree tematiche (Sport, Gioco, Cultura, Musica, Fiori)
• Cultura: descritti approfonditamente tutti i principali monumenti e musei, citata la comunità di artisti a Bussana
• Fiori: visita al mercato, storia della flori-coltura, clima
• Sport: numerosi cenni alle strutture spor-tive (porto turistico, campo golf, ippo-dromo, tiro al volo, piscine, tennis), non agli eventi. Proposte passeggiate ed escur-sioni
• Gioco: Casinò visto come luogo di intrat-tenimento mondano. Citati i tornei di bri-dge
• Musica: brevissimi cenni al Festival
Commento:
Guida molto dettagliata, in particolare sull’aspetto storico-artistico. Emerge l’immagine di una Sanremo sfaccettata, ancorata al passato prestigioso (di cui rimangono riconoscibili molte tracce) ma che si sta faticosamente adeguando ad accogliere un turismo ormai di massa (citati ad esempio i nuovi impianti sportivi). Viene descritta come meta turistica comunque ancora mondana, apprezzata per il clima mite, il pregio ambientale soprattutto dell’entroterra e l’arte; ma anche come destinazione che presenta grandi criticità (degrado urbanistico, sovrappopolamento, caos edilizio, traffico). Spazio dedicato: 11 pagg. alla città, 7 pagg. all’entroterra
169
Canale: Guide
Soggetto: Touring Club Italiano, Guida rapida d’Italia, Liguria-Piemonte-Valle d’Aosta-
Lombardia, (2002)
Oggetto della presentazione • San Remo
Stile comunicativo (commerciale o informativo?)
• Prettamente informativa, ma con sezione staccata a fine guida dedicata a spazi commerciali di alberghi - ristoranti
Approfondimento sugli eventi o sulla città
• Approfondimenti sulla città e breve elenco delle principali manifestazioni (Festival, Tenco, Milano-Sanremo, Rally, Mostra Internazionale Del Film d’autore). Cenni alla presenza di esposizioni floreali, mo-stre d’arte e spettacoli all’aperto
Grado di relazione con il territorio circostante • Presentata come destinazione a sé (località
in ordine alfabetico), cenni sui dintorni (Bussana Vecchia)
Immagine della città che emerge dalla presentazione
• Passato prestigioso e internazionale, co-stosa, cittadina (città non paese), monda-na, per riposo invernale
Fotografie • Assenti (mappa città)
Parole chiave • Storia, belle époque, manifestazioni, Pi-gna, prestigio, Bussana Vecchia
Rispondenza testuale alle cinque macro-aree tematiche (Sport, Gioco, Cultura, Musica, Fiori)
• Cultura: descrizione dei principali monu-menti e musei
• Gioco: Casinò citato come centro della vi-ta mondana e sede di manifestazioni
• Fiori: cenni a piante subtropicali e giardini
Commento:
Descrizione abbastanza approfondita, soprattutto per la parte storico-artistica. Sanremo è presentata come meta turistica cittadina, adatta al riposo invernale grazie al clima mitissimo. L’attenzione è centrata più sul passato prestigioso che sull’offerta presente: è infatti assente qualsiasi tipo di riferimento ai temi fiori, sport (praticabili), eventi musicali (oltre al festival), e viene solo menzionata l’esistenza di importanti manifestazioni, senza specificarne la natura . Spazio nella guida 2,5 pagg. per la parte informativa, ½ pag. per la parte commerciale.
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Canale: Guide
Soggetto: Touring Club Italiano, Guida Verde, Liguria (2004)
Oggetto della presentazione • Sanremo e la Valle Argentina
Stile comunicativo (commerciale o informativo?)
• Parte informativa con descrizione monu-menti-itinerari e corposa parte commercia-le (sezione a parte in fondo alla guida) con elenco di alberghi, ristoranti, spettacoli, negozi, musei. Box commerciale abb. am-pio sul Rally
Approfondimento sugli eventi o sulla città
• Nella parte informativa si parla prevalen-temente della città, ma spicca il box sulla gara di Rally; in quella commerciale ven-gono elencati, con relative date, i seguenti eventi: Festival, Milano Sanremo (cicli-smo), Rallye Sanremo (sic!), Premio Ten-co. Nell’edizione 2007 il Corso Fiorito
Grado di relazione con il territorio circostante
• Elevata relazione. Già nel titolo Sanremo è inserita nella valle Argentina (non nella Riviera dei Fiori). Focus sulle escursioni nell’entroterra e nei dintorni lungo costa (3 itinerari in macchina)
Immagine della città che emerge dalla presentazione • Eleganza, celebrità, raffinatezza
Fotografie
Con didascalie
• Panorama mare riviera al tramonto (gran-de)
• Casinò • Auto Rally • Fiori rossi
Parole chiave • Verde, natura, rally/auto, fiori, prima dopo guerra, passato
Rispondenza testuale alle cinque macro-aree tematiche (Sport, Gioco, Cultura, Musica, Fiori)
• Cultura: descrizione delle principali attra-zioni, citato il museo
• Sport: ampio box dedicato al Rally, citata la Milano-Sanremo. Vengono suggeriti i-tinerari da percorrere in macchina.
• Fiori: se ne parla in generale, nessun rife-rimento agli eventi o al Mercato
• Musica: citato il Festival e il Premio Ten-co
• Gioco: citato il Casinò
Commento:
Guida molto dettagliata in tutti gli aspetti. In linea con il taglio editoriale, l’attenzione è concentrata sul contesto naturale in cui è inserita Sanremo e sulla possibilità di effettuare itinerari, percorribili in auto (legame con il rally). Pur essendo presente la tematica generale fiori, non viene menzionata la coltivazione e la storia della floricoltura. Rispetto al 2004, nell’edizione 2007 le uniche variazioni si trovano nella sezione finale dedicata agli indirizzi: viene inserito l’indirizzo del Golf Club, viene tolto l’evento Rally e viene inserito il Corso Fiorito. Spazio nella guida: 5 pagg. città, 4 pagg. dintorni, 1 pag commerciale