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Master of Tourism Management

Comunicare Sanremo Scenari attuali, analisi critica e prospettive di sviluppo

Sanremo, 25 giugno 2007

A cura di

Betty Balduin

Massimiliano Bertocchi

Marta Ferrari

Sergio Lucci

Riccardo Pusceddu

Fabio Sacco

Assistente di campo

Luca D’Angelo

Responsabile scientifico

Francesco di Cesare

RBL-Research Based Learning

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Sommario

1. COMUNICARE SANREMO: TEORIA E METODO ................ ...............5

1.1. Comunicare oggi .................................................................................................................... 5

1.2. Il processo di comunicazione................................................................................................. 7

1.3. La comunicazione turistica.................................................................................................... 9

1.4. La comunicazione di una destinazione turistica ................................................................ 11

1.5. Metodologia .......................................................................................................................... 13 1.5.1. Prima fase............................................................................................................................... 13 1.5.2. Seconda fase........................................................................................................................... 15 1.5.3. Terza fase ............................................................................................................................... 16

2. LA COMUNICAZIONE TURISTICA A SANREMO ............... ..............19

2.1. La comunicazione istituzionale ........................................................................................... 19 2.1.1. I soggetti analizzati ................................................................................................................ 19 2.1.2. La metodologia di analisi ....................................................................................................... 25 2.1.3. Analisi delle azioni di comunicazione.................................................................................... 27

2.2. La comunicazione degli operatori di Sanremo .................................................................. 41 2.2.1. La metodologia d’intervista ................................................................................................... 41 2.2.2. Come si comunica Sanremo: la percezione degli operatori ................................................... 44 2.2.3. Come si comunica Sanremo: le azioni degli operatori........................................................... 47

Le strategie di comunicazione ............................................................................................ 47 La destinazione Sanremo nella comunicazione degli operatori.......................................... 48 Sinergie e collaborazioni .................................................................................................... 51

2.2.4. Come si comunica Sanremo: gli strumenti utilizzati dagli operatori ..................................... 52 Sinergie e collaborazioni .................................................................................................... 58

2.3. La comunicazione dei soggetti esterni alla destinazione ................................................... 59 2.3.1. La metodologia di analisi ....................................................................................................... 59 2.3.2. I canali: guide, tour operator e portali .................................................................................... 61 2.3.3. Sintesi per soggetti ................................................................................................................. 61

Le guide turistiche .............................................................................................................. 61 I tour operator ..................................................................................................................... 68 I portali web........................................................................................................................ 72

2.3.4. Sintesi tematica ...................................................................................................................... 76

2.4. Analisi della rassegna stampa ............................................................................................. 80

3. LA COMUNICAZIONE COMMERCIALE NEL TURISMO: CASE HISTORY.......................................................................................................89

3.1. Il metodo ............................................................................................................................... 89

3.2. Adamello Ski......................................................................................................................... 90 3.2.1. Analisi di contesto.................................................................................................................. 90 3.2.2. La struttura organizzativa: il consorzio .................................................................................. 91

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3.2.3. Strategie di promo-commercializzazione............................................................................... 91 3.2.4. Adamello Bike Arena: un esempio di proposta promo-commerciale .................................... 95

3.3. Rimini.................................................................................................................................... 96 3.3.1. Analisi di contesto.................................................................................................................. 96 3.3.2. Il prodotto e la promo-commercializzazione.......................................................................... 97 3.3.3. La comunicazione dell’Assessorato al Turismo................................................................... 102

3.4. Terre di Siena ..................................................................................................................... 107 3.4.1. Analisi di contesto................................................................................................................ 107 3.4.2. Il prodotto e la promozione integrata delle Terre di Siena ................................................... 109 3.4.3. Strategie di promocommercializzazione .............................................................................. 112 3.4.4. Un esempio di offerta promocommerciale ........................................................................... 117

4. PROSPETTIVE DI SVILUPPO PER LA COMUNICAZIONE A SANREMO..................................................................................................119

4.1. Sintesi critica dei risultati emersi dalla ricerca ............................................................... 119 4.1.1. Il posizionamento di Sanremo: percezione, target e potenzialità turistiche ......................... 119 4.1.2. Gli attori della comunicazione: istituzioni ed operatori ....................................................... 121 Le cinque aree tematiche: elementi positivi e negativi......................................................... 121 4.1.3. Gli eventi: un motore per la comunicazione turistica? ......................................................... 126 La corrispondenza tra le strategie di marketing e la comunicazione degli eventi ................ 126

4.2. Dal prodotto alla comunicazione commerciale................................................................ 127 4.2.1. Il prodotto turistico: dimensione reale e percettiva .............................................................. 127 4.2.2. La comunicazione interna funzionale alla creazione di prodotto ......................................... 128 4.2.3. La strategia d’offerta ............................................................................................................ 129

4.3. Linee guida per la comunicazione della destinazione e dei suoi prodotti ...................... 132 4.3.1. Comunicazione istituzionale e comunicazione commerciale ...............................................132 4.3.2. Obiettivi ............................................................................................................................... 132 4.3.3. Azioni................................................................................................................................... 135

4.4. La sfida della comunicazione: come distinguersi? .......................................................... 143

5. BIBLIOGRAFIA ........................................................................................147

6. SITOGRAFIA.............................................................................................149

7. ALLEGATI .................................................................................................151

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1. Comunicare Sanremo: teoria e metodo

1.1. Comunicare oggi

Tradizionalmente inserita tra le principali leve del marketing insieme a prezzo, prodotto

e distribuzione, negli ultimi anni la comunicazione ha assunto un ruolo così rilevante

all’interno delle strategie aziendali da essere spesso intesa come ambito a sé rispetto agli

altri componenti di incontro-confronto tra la l’offerta e la domanda del mercato. “La

comunicazione diffonde il valore del capitale economico rendendo esplicito ai mercati il

valore effettivo e crea essa stessa valore, incrementando il patrimonio intangibile

dell’impresa rendendolo visibile, percepibile nell’ambiente economico-sociale in cui

essa opera” (A. Mancinelli, 2007) 1.

Oggi ogni soggetto che riveste un ruolo sociale (aziende, organizzazioni di varia natura,

enti pubblici, ecc.) è in gran parte quello che comunica, ed il suo valore intrinseco,

determinato dalle qualità tecniche e produttive, viene valutato sulla base del valore

percepito, che scaturisce dalla comprensione che i pubblici di riferimento hanno del

soggetto stesso e delle sue attività.

Si comunica pertanto, in maniera consapevole e organizzata, per diversi motivi:

• per acquisire visibilità sui mercati (e quindi con l’obiettivo di un ritorno

economico più o meno indiretto)

• per intrecciare relazioni con clienti, fornitori, figure istituzionali e quant’altro

possa contribuire al raggiungimento della mission organizzativa

• per migliorare la reputazione e la considerazione nei propri confronti.

1 Estratto delle lezioni tenute dal prof. Alberto Mancinelli, docente di comunicazione turistica, nel corso del Master of Tourism Management, edizione 2006-2007, organizzato dalla tsm-Trentino School of Management.

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Certamente oggi il marketing moderno non può più solo sviluppare buoni prodotti,

assegnare loro un prezzo concorrenziale e renderli disponibili sul mercato. Il mutamento

dei comportamenti dei consumatori e il forte incremento dei livelli di concorrenza rende

necessario lo sviluppo di strategie tali da far sì che sia la domanda stessa a scegliere e

cercare un determinato prodotto.

Questo è il compito della comunicazione: aprire e mantenere un confronto con la

domanda, attuale e potenziale, stabilendo una sorta di dialogo che inizia prima

dell’acquisto e che non si conclude con esso.

Il tradizionale compito assegnato alla comunicazione, cioè la trasmissione di

informazioni al ricevente, viene oggi integrato nella più complessa azione di rendere

noto un impegno, e pertanto stabilire una relazione tra chi emette comunicazione e chi

la riceve. L’introduzione dell’elemento relazionale permette di concepire la

comunicazione come un fenomeno fortemente dinamico, caratterizzato dalla possibilità

di inversione di ruoli tra emittente e destinatario, valorizzazione dell’attività

partecipativa del destinatario, attenzione agli effetti della comunicazione, tendenziale

disponibilità a considerare il rapporto di comunicazione come un'interazione paritetica

e, quindi, come una forma di conversazione almeno potenziale.

In questo modo, la comunicazione organizzata assume una forma circolare, proprio

come quella del discorso tra due persone:

a) chi

b) dice che cosa

c) attraverso quale canale

d) a chi

e) con quale effetto

dove poi gli effetti prodotti da tale comunicazione andranno successivamente ad

informare e influenzare la comunicazione successiva del “chi” emittente.

Se calata in un ambito di mercato, tale concezione della comunicazione organizzata,

caratterizzata da alti livelli di interattività, partecipazione e più in generale da

relazionalità tra emittente e ricevente, non deve far dimenticare che offerta e domanda

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cercano di soddisfare i propri interessi e bisogni non sul piano della comunicazione, ma

del prodotto. Un prodotto con sue caratteristiche specifiche e concrete, sue qualità e

difetti, prezzo e modalità attraverso i quali è accessibile alla domanda.

La necessità del consumatore, insomma, non è quella di essere raggiunto dalla

comunicazione, ma di vedere soddisfatto un suo determinato bisogno attraverso un

determinato prodotto. L’importanza della comunicazione non deve quindi adombrare la

centralità del prodotto, ma evidenziarne le caratteristiche che lo rendono interessante ad

alcuni segmenti di domanda.

1.2. Il processo di comunicazione

La comunicazione di soggetti istituzionali o privati si realizza attraverso la redazione di

progetti volti a definire alcuni elementi del processo di comunicazione:

Destinatari

L’ampiezza del mercato nella sua globalità, la maggiore consapevolezza e complessità

di scelta e gusti dei consumatori impongono ad ogni soggetto di definire su quali gruppi

di persone si intende rivolgere la propria comunicazione, pena la dispersione del proprio

messaggio in una sorta di brusio di sottofondo prodotto dall’intero complesso di

informazioni diffuse da tutti i soggetti attivi.

I destinatari dell’attività di comunicazione possono essere clienti potenziali o attuali,

opinion leader di determinati gruppi o altri individui capaci di influenzare gruppi

sociali. Di norma esistono quattro macro-categorie di target:

1) i beneficiari finali (persone interessate al servizio/prodotto)

2) i media (agenzie di stampa, giornali, tv, radio, media online)

3) gli opinion leader (coloro che sono in grado di influire sulle opinioni sia degli

stakeholder che dei destinatari finali)

4) gli stakeholder (i referenti primari, coloro che devono ricevere sempre tutte le

informazioni)

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L’identificazione del pubblico-obiettivo influenza fortemente ogni altro aspetto della

comunicazione, perché in base ad essa dipenderanno i contenuti dei messaggi, gli

obiettivi che si vogliono raggiungere, e le azioni che si intraprenderanno.

Obiettivi

I risultati che ci si prefigge di raggiungere con il messaggio devono essere il più

possibile precisi e misurabili, e devono indicare chiaramente che cosa si vuole ottenere

attraverso la comunicazione.

La necessità di chiarezza degli obiettivi deve prima di tutto tenere in gran conto a quale

fase del processo di disponibilità all’acquisto si trova il target rispetto all’oggetto del

comunicare. Questo processo si sviluppa attraverso gli step della consapevolezza, della

conoscenza, del gradimento, della preferenza, della convinzione, dell’acquisto.

Messaggio

Si tratta del “che cosa” viene trasmesso. Idealmente il messaggio dovrebbe catturare

l’attenzione del destinatario e, nel caso di un prodotto di mercato, farne crescere il

desiderio e stimolarne un’azione di acquisto.

Il messaggio della comunicazione deve risolvere tre importanti aspetti:

1) contenuto: insieme di elementi razionali ed emozionali capaci di attrarre

l’attenzione del destinatario

2) struttura: la mappa logica del messaggio

3) forma: la scelta oculata di ogni elemento concreto che partecipa alla formazione

del messaggio (es. colori utilizzati, parole, ecc.)

Strategia

É l’elemento di contatto tra obiettivi e azioni concrete di comunicazione, “è una linea di

azione generale che consente di scegliere e valutare correttamente le attività e gli

strumenti di comunicazione più efficaci per raggiungere gli obiettivi individuati. Nella

scelta dei contenuti occorre garantire corrispondenza tra messaggio e fatti” (A.

Mancinelli 20072).

2 Cfr. nota 1

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Azioni

Sono le operazioni concrete che vengono intraprese al fine di comunicare i messaggi ai

destinatari. Le principali azioni di comunicazione sono:

1) pubblicità

2) promozioni e direct marketing

3) ufficio stampa

4) eventi

5) prodotti editoriali

6) prodotti audiovisivi

7) fiere

8) new media (internet, prodotti multimediali, canali che sfruttano tecnologie

UMTS, ecc.)

9) relazioni con il territorio

10) relazioni istituzionali

11) Pubblic-affair / lobby

Spesso oggi si parla di “comunicazione integrata” quando diverse azioni sono realizzate

sotto un’unica strategia e per raggiungere un complesso organizzato di obiettivi.

1.3. La comunicazione turistica

La complessità intrinseca del rapporto tra prodotto e comunicazione assume caratteri del

tutto particolari nel turismo, dove il primo è essenzialmente immateriale e intangibile.

Il turismo non produce qualcosa di fisico, ma veicola una promessa “che diventa realtà

solo dopo che è stata vissuta l’esperienza del viaggio” (F. Giordana 2004).

Il turista sceglie la propria vacanza in base ad una serie di input e influenze socio-

culturali alle quali è sottoposto nella sua quotidianità, ad una serie di preferenze

soggettive sedimentate attraverso l’esperienza, gli interessi culturali e il carattere

personale.

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È proprio in questo rapporto tra prodotto e turista, dai tratti così indistinti, che la

comunicazione può svolgere un ruolo particolarmente strategico, perché capace di

veicolare un insieme di messaggi emozionali con altri più razionali della fruizione

turistica.

L’immagine del prodotto turistico, e in particolare della destinazione, gioca allora un

ruolo assolutamente centrale nel rapporto con il turista, perché costituisce il linguaggio

comune attraverso il quale si instaura un dialogo tra le aspettative (latenti e reali) del

potenziale turista e una determinata offerta di vacanza.

Il prodotto turistico deve pertanto cercare di definire un’identità peculiare e distinta dal

resto della concorrenza, al fine di rafforzare il proprio posizionamento di mercato.

La componente di intangibilità del prodotto turistico viene inevitabilmente vissuta dal

turista come fonte di rischio. In conseguenza di ciò il turista, nella fase di raccolta

informazioni, ricerca conferme e consigli da una serie di fonti reputate come

indipendenti ed attendibili. La più importante di queste è sicuramente il giudizio fornito

da amici e conoscenti: più di due terzi dei turisti sceglie la propria vacanza attraverso il

passaparola. La comunicazione turistica deve pertanto tenere in adeguata considerazione

tale complessa dinamica di decisione e, al contempo, deve sviluppare strumenti

adeguati, capaci di raggiungere il turista prima, durante e dopo l’esperienza di viaggio.

Del resto, il turista non è necessariamente l’unico destinatario della comunicazione

turistica, neanche quando si tratta di una comunicazione che ha come obiettivo ultimo la

vendita di prodotti turistici. Spesso, per raggiungere in maniera efficace i turisti e indurli

all’acquisto, è necessaria un’attività di comunicazione che presenta differenti obiettivi e

azioni, tutti rivolti a coinvolgere positivamente segmenti dell’intera filiera di

produzione e distribuzione di prodotti turistici: dagli albergatori e ristoratori ai tour

operator, alle agenzie di viaggio e a potenziali gruppi di acquisto (associazioni,

movimenti, aziende, ecc.).

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1.4. La comunicazione di una destinazione turistica

Il grado di complessità aumenta poi quando il “prodotto” turistico è realizzato

all’interno di una destinazione di tipo community, come certamente può essere intesa

Sanremo. Il produttore e comunicatore non è un soggetto dotato di una propria

organizzazione gerarchica e operativa, capace di stabilire in maniera chiara obiettivi,

ruoli e attività. È piuttosto un sistema di soggetti operanti nel medesimo territorio,

ognuno dei quali dotato di una propria autonomia, con natura e obiettivi talvolta assai

differenti: enti pubblici e soggetti privati con differenti dimensioni, popolazioni locali

non necessariamente coese sulle posizioni da assumere nei confronti del fenomeno

turistico, soggetti che operano all’interno della destinazione ma comunque con interessi

in qualche modo esterni ad essa.

Dal punto di vista della comunicazione, ciò comporta la co-presenza di molteplici

strategie comunicative, differenti tra esse per posizioni culturali, obiettivi e interessi.

Eppure la destinazione rimane una soltanto, anche se uno dei punti di maggiore forza

competitiva che una community può avere rispetto ad un contesto corporate (l’esempio

più immediato sono i villaggi turistici o i parchi divertimento) sta proprio nel potenziale

pluralismo di offerta turistica al suo interno.

La sfida comunicativa è allora quella di bilanciare con attenzione la molteplicità di

tipologie di offerta turistica con la necessità di realizzare messaggi chiari, ben diretti e

corrispondenti al reale prodotto esistente. L’obiettivo è quello di realizzare un contesto

il più possibile coordinato e partecipato in cui un complesso forte di strategie venga

condiviso dagli operatori privati e pubblici, e vengano poi attuate con azioni che ognuno

gestirà in autonomia.

La comunicazione non è solo il risultato di tale azione di coordinamento della

destinazione, ma può diventare ancor prima strumento per la sua realizzazione: una

comunicazione efficace, sviluppatasi all’interno della destinazione community, capace

di arrivare a coinvolgere i diversi stakeholder, agevola infatti i processi di trasmissione

di idee, dibattito e formazione del consenso interno, che daranno poi vita alla

comunicazione rivolta a destinatari esterni (tour operator e agenzie di viaggio, turisti

finali, gruppi organizzati, ecc.). La comunicazione interna alla destinazione può

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pertanto costituire un presupposto importante per un’efficace comunicazione turistica

con fini di attrazione della domanda.

Se quindi obiettivi e strategie devono essere il più possibile unitari, elemento centrale

della comunicazione di una destinazione turistica diventa allora l’immagine percepita,

intesa come poco sopra descritto, poiché permette di definire approssimativamente il

grado di coordinamento comunicativo realizzato dal complesso di soggetti di una

destinazione community.

L’immagine, insomma, è una componente fondamentale del brand, inteso come la

personificazione di un sistema complesso quale è la destinazione. Come noto, il brand

identifica la destinazione e la differenzia dalle altre, ne rappresenta il valore, trasmette

implicitamente messaggi emozionali, deriva la sua forza di mercato dal livello di

notorietà e da quanto è condiviso il significato che incorpora.

Immagine e brand hanno pertanto diversi punti di contatto logico, in quanto entrambi

forniscono elementi utili nella descrizione del posizionamento, percepito e reale, di una

destinazione.

Parallelamente a ciò deve essere sviluppata una comunicazione costruita attorno

all’obiettivo prioritario di raggiungere determinati segmenti di domanda, e spingerli

a scegliere la destinazione come loro méta turistica.

Tale comunicazione commerciale prende avvio da uno studio delle caratteristiche

dell’offerta turistica esistente nella destinazione e successivamente si sviluppa

attraverso la definizione dei turisti-target, degli obiettivi specifici, dei contenuti, dei

canali e delle specifiche azioni di comunicazione da concretizzare.

Riguardo a queste ultime, se l’elemento distintivo della destinazione community è la

pluralità e la più o meno marcata diversità di soggetti presenti in essa, e se è

consigliabile ai fini di marketing sviluppare una certa forma di coordinamento tra essi,

appare fin d’ora rilevante notare come esistano delle azioni di comunicazione che

tendono ad essere più appropriate a tale contesto.

Lo sviluppo di un portale internet di destinazione, comprendente l’intera offerta turistica

del territorio, insieme allo sviluppo di un efficace attività di relazioni stampa (non

limitate alla sola pubblicità) e, infine, gli eventi, sono elementi che ben si prestano ad

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essere il frutto di collaborazione tra soggetti pubblici e privati, oppure tra operatori di

differenti settori compresi nella filiera turistica.

Elemento border-line tra l’essere un prodotto turistico e l’azione di comunicazione è il

pacchetto turistico. Se da un lato costituisce il risultato finale di quel processo di

sistematizzazione e razionalizzazione dell’offerta di una destinazione, il pacchetto

turistico è anche “un modo efficace per comunicare con i potenziali viaggiatori” (P.

Kotler, 2003), proprio perché trasmette messaggi rivolti alla dimensione razionale della

scelta di viaggio (riduzione del rischio, aumento di accessibilità e di facilità di fruizione)

e parallelamente perché ben si presta a trasmettere anche elementi di natura più

emozionale, legati all’identità o addirittura al genius loci di una località.

1.5. Metodologia

La ricerca prende avvio da un incontro preliminare con Igor Varnero, Assessore alla

Promozione Turistica e Manifestazioni e con Roberto Del Beccaro, Assessore alle

Politiche Giovanili, in cui si è giunti alla definizione degli obiettivi e del piano di

lavoro.

L’indagine si focalizza sulla comunicazione turistica a Sanremo, approfondendo in

particolar modo la comunicazione commerciale sviluppata sia dagli enti pubblici sia dai

privati, con l’obiettivo di affinare la strategia di comunicazione istituzionale per

sviluppare linee guida utili alla commercializzazione del prodotto Sanremo.

Il report è articolato in tre fasi principali, a cui corrispondono tre parti distinte della

ricerca: una prima fase di analisi della comunicazione turistica di Sanremo, sia dei

canali esterni alla destinazione, sia di quelli interni; una seconda fase dedicata

all’indagine di casi esempio di un’efficace comunicazione commerciale, e un’ultima

fase di sintesi dei risultati ottenuti, in cui si evidenziano possibili spunti operativi.

1.5.1. Prima fase

Nella prima fase, riguardante l’analisi della comunicazione turistica di Sanremo, il

lavoro di ricerca è stato condotto su due direzioni: la comunicazione esterna di

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Sanremo, prodotta cioè dai canali esterni alla destinazione, dove l’intervento della città

è limitato ai contenuti forniti dalla sola azione degli uffici stampa istituzionali e privati;

e la comunicazione interna alla destinazione, prodotta cioè dai canali istituzionali e dai

soggetti privati di Sanremo (operatori turistici, commerciali, etc).

Il lavoro di ricerca sulla comunicazione interna è partito dall’analisi delle strategie e

degli strumenti della comunicazione istituzionale: sono stati individuati gli enti deputati

alla comunicazione (Assessorato alla Promozione turistica e manifestazioni di Sanremo,

Sanremo Promotion, Assessorato al Turismo della Provincia di Imperia), ma si è

concentrata l’attenzione sulle linee guida sviluppate dall’Assessorato al Turismo di

Sanremo, per poi focalizzarsi sulla comunicazione prodotta dagli operatori privati, al

fine di capire se quest’ultima fosse coerente con quella istituzionale. I soggetti privati,

individuati in parte su indicazione degli assessori e in parte tramite un’indagine desk,

sono operatori turistici, organizzatori di eventi, operatori commerciali, agenzie di

incoming e di comunicazione, e il Casinò.

Lo studio ha preso avvio da un primo momento di ricerca desk per determinare i

soggetti da analizzare, cui è seguito un approfondimento direttamente in loco, tramite

interviste semistrutturate effettuate agli operatori turistici sanremesi3. Il viaggio a

Sanremo ha permesso inoltre di reperire materiali informativi di comunicazione prodotti

dai soggetti intervistati, che sono stati esaminati successivamente, completando poi la

ricerca con un’indagine web sui siti dei soggetti coinvolti e l’analisi, singola e

aggregata, delle interviste realizzate.

A questa analisi della comunicazione dei soggetti interni alla destinazione si è

affiancato lo studio della comunicazione “esterna” di Sanremo, prodotta cioè da

stakeholder esterni alla destinazione.

L’obiettivo dell’indagine era teso alla comprensione delle modalità di comunicazione

della destinazione all’esterno, mettendo in evidenza eventuali elementi ricorrenti e

valutando in che misura questa comunicazione renda un’immagine veritiera della

destinazione, svincolata quindi da un’immagine stereotipata, non corrispondente alla

realtà.

3 Per motivi logistici, alcune interviste sono state effettuate telefonicamente

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I canali esterni individuati sono: guide turistiche, stampa di settore, e trade (tour

operator italiani e stranieri, portali turistici). Su di essi è stata condotta un’analisi desk,

attraverso un’indagine sul web per i portali turistici e una ricerca bibliografica per le

guide turistiche, mentre per i tour operator è stata effettuata sia un’indagine sul web, sia

un reperimento materiali mediante la tecnica del mistery shopping4.

E’ stata infine analizzata la rassegna stampa su Sanremo fornitaci dall’assessorato.

1.5.2. Seconda fase

La seconda fase della ricerca, la case history, si è sviluppata al di fuori della

destinazione Sanremo. Non essendo infatti possibile, per motivi di tempo, analizzare la

domanda turistica, la ricerca si è focalizzata sull’individuazione di destinazioni che

potessero fornire degli esempi di buona comunicazione turistica, di taglio commerciale:

non necessariamente competitor di Sanremo, bensì destinazioni evidenziatisi nel

mercato turistico per una comunicazione di prodotto innovativa ed efficace. I tre casi

individuati sono: Rimini, le Terre di Siena e il Consorzio Adamello Ski. Su di essi è

stata effettuata un’analisi esplorativa per individuare le strategie di comunicazione in

grado di intercettare target e produrre flussi turistici, approfondendo l’analisi sullo stile

comunicativo e la presenza di messaggi chiave atti a spingere all’acquisto del prodotto.

La ricerca è stata portata avanti tramite un’analisi desk dei portali internet e dei

materiali cartacei forniti dalle destinazioni; è stata poi completata da interviste

telefoniche ai responsabili marketing delle destinazioni, con l’obiettivo di approfondire

le conoscenze maturate dalla precedente analisi desk e per reperire informazioni

aggiuntive sulle strategie di promo-commercializzazione seguite, sui processi

comunicativi messi in atto, sull’individuazione dei target di riferimento e degli obiettivi

strategici.

4 Il Mystery Shopping è una pratica di marketing usata principalmente nell’ambito dei servizi, attraverso la quale è possibile rilevare e valutare in modo anonimo, per mezzo di consumatori addestrati, la qualità dei servizi, le procedure, il comportamento dei dipendenti, il merchandising e la qualità dei prodotti.

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1.5.3. Terza fase

La terza parte del report rappresenta la sintesi critica dei risultati emersi dalle fasi

precedenti; in questa fase si è cercato di dare alcuni suggerimenti e di definire alcune

linee guida per lo sviluppo di una comunicazione commerciale nella destinazione

Sanremo, individuando eventuali incoerenze fra le strategie comunicative e l’attuale

offerta turistica della città. Alla luce dei risultati e delle analisi condotte, si è cercato di

segnalare gli elementi positivi evidenziati, le criticità della comunicazione di Sanremo e

le potenzialità turistiche non espresse, cercando, per quanto possibile, di offrire spunti

per un potenziamento della comunicazione commerciale, e di fornire indirizzi a medio-

lungo termine per l’adeguamento del prodotto turistico.

Nella fase di programmazione, un valido supporto, anche visivo, al lavoro di ricerca è

stata la Work Breakdown Structure (WBS), strumento di progettazione attraverso cui è

possibile pianificare le attività e suddividere i compiti. La WBS, infatti, permette di

scomporre un progetto su uno o più livelli in componenti sempre più dettagliate, fino a

raggiungere il livello di definizione più conveniente, riducendone progressivamente la

complessità fino ad arrivare a work package (attività) gestibili unitariamente,

indipendentemente l’uno dall’altro.

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2. La comunicazione turistica a Sanremo

2.1. La comunicazione istituzionale

2.1.1. I soggetti analizzati

I soggetti istituzionali sono una fonte importante e del tutto particolare nella

comunicazione turistica prodotta internamente ad una destinazione: ciò è dovuto da un

lato alle maggiori risorse di cui dispongono, e dall’altro al fatto che perseguono obiettivi

di promozione dell’intero contesto territoriale, secondo determinate linee strategiche.

a) Assessorato al Turismo della Provincia di Imperia

Il soggetto provinciale titolare della promozione turistica vive oggi una fase di riforma.

Quella che in passato era l’Apt della Riviera dei Fiori è oggi confluita nell’Assessorato

Provinciale al Turismo, e in esso si sta definendo l’intera riorganizzazione istituzionale

in materia di turismo.

La strategia di comunicazione sarà incentrata sulla promozione dell’intero territorio

provinciale, e non più solo della Riviera dei Fiori. La notorietà internazionale di

Sanremo permetterà alla città di rimanere uno degli elementi forti della promozione

dell’intera provincia.

Le azioni di comunicazione attuate in passato sono state la partecipazione a fiere (in

partnership con operatori privati) e l’installazione di stand promozionali all’interno di

centri commerciali, la diffusione di un periodico distribuito a 18.000 abbonati, e la

gestione di un sito internet che contava circa 1.500 visitatori giornalieri.

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b) Sanremo Promotion

Anche Sanremo Promotion, nata originariamente come Convention Bureau, ha via via

mutato i propri obiettivi, e oggi sembra indirizzarsi maggiormente verso compiti più

operativi all’interno della destinazione turistica.

L’offerta congressuale e business rimane importante e viene promossa attraverso

brochure, cataloghi e inserzioni su riviste specialistiche, quotidiani on-line e radio.

Sul lato degli eventi, Sanremo Promotion realizza direttamente Sanremo Lab, che

comunica attraverso webmarketing e azioni di relazioni stampa.

La destinazione nel suo complesso è invece promossa attraverso la produzione di una

newsletter mensile di approfondimento sulle attrazioni turistiche di Sanremo.

c) Assessorato alla Promozione turistica e manifestazioni del Comune di Sanremo

1. Valutazioni di contesto e strategia

Diversa è invece la situazione dell’Assessorato Comunale al Turismo, che negli ultimi

anni ha profuso sforzi per una definizione strategica di ampio respiro di Sanremo in

ambito turistico, tesa a produrre un rafforzamento e riposizionamento dell’immagine

complessiva della città e del territorio.

La valutazione di contesto dalla quale muove tale riflessione è la poliedricità di risorse a

potenziale turistico di cui Sanremo dispone: eventi sportivi, Festival della Canzone

Italiana e altri eventi musicali, cultura dei fiori, Casinò e vicinanza (geografica e

simbolica) alla Costa Azzurra, mare e clima mite, tradizioni ed enogastronomia.

La linea strategica dell’Assessorato al Turismo è stata quella di definire cinque aree

concettuali in grado di dare unità all’offerta e al marketing turistico di Sanremo, senza

che venisse perso questo carattere di grande varietà e differenziazione delle sue risorse.

Sanremo è quindi:

• La città dello Sport: ha una solida tradizione sia di eventi sportivi di grande

livello sia di strutture sportive rinomate per la loro storia e caratteristiche

qualitative. Il clima mite favorisce la pratica sportiva outdoor per periodi

insolitamente lunghi.

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• La città del Gioco: una delle tradizionali attrazioni di Sanremo è il Casinò; ad

ottobre 2007 partirà la prima edizione del “Festival dei Giochi”.

• Città della Cultura : la presenza di ville e giardini di grande valore architettonico

e originalità, il quartiere medievale della Pigna, come del resto le frequenti

mostre d’arte e i musei, fanno di Sanremo una destinazione dall’alto profilo

culturale.

• Città della Musica: il Festival della Canzone Italiana e la Rassegna della

Canzone d’Autore Tenco sono gli eventi musicali più noti di Sanremo, cui lungo

tutto l’anno si affiancano altri eventi minori ma di alta qualità, tali da rendere la

città una vera e propria capitale italiana della musica.

• Città dei Fiori : Sanremo oggi è riconosciuta come “Capitale della Riviera dei

Fiori”, il cui paesaggio è stato modellato dalla pratica secolare della floricoltura.

I suoi fiori sono presenti in alcune importanti manifestazioni culturali di livello

internazionale. Paesaggio e identità di Sanremo sono pertanto indissolubilmente

legati al fiore, elemento in grado di trasmettere anche la straordinaria mitezza del

microclima locale.

Obiettivo di tale nuova identità multiforme è quello di “trasformare in presenze - sono le

parole dell’Assessore alla Promozione Turistica Igor Varnero - i molti arrivi turistici di

transito, e attrarre nuovi ed importanti flussi”. Da città famosa, di grande vivacità e

degna di una visita, a vera e propria méta turistica, un luogo dove è possibile passare

una vacanza fruendo di molteplici attrazioni locali.

Leva importante di tale strategia di marketing è la promozione, tesa a fornire alla città

un’immagine più turistica, attraverso una compagna di comunicazione che sposti

l’attenzione del grande pubblico dalla Sanremo del Festival alle sue multiformi

peculiarità turistiche.

2. Le strategie e azioni del 2006

Gli eventi e le manifestazioni costituiscono una delle principali leve di attrazione della

domanda e di comunicazione turistica di Sanremo. I bacini di utenza sono di diverso

raggio: regionale, nord-ovest (Piemonte, Lombardia, Emilia Romagna), e nazionale in

genere.

22

Gli strumenti e i canali utilizzati sono funzionali a tale targettizzazione territoriale, con

riferimento alle caratteristiche degli eventi.

Le analisi di contesto preliminari, realizzate dall’Assessorato Comunale al Turismo,

evidenziano come Sanremo sia un nome molto noto al pubblico italiano ed europeo,

essenzialmente per via del Festival della Canzone Italiana, ma al contempo come non

sia considerata una città in cui passare le vacanze.

La scelta strategica è quindi quella di diffondere contenuti, non immagine, che

raggiungano un target che già frequenta Sanremo per altri motivi o per brevi periodi;

contenuti capaci di andare a motivare una scelta di fruizione turistica.

Gli eventi, se da un lato sono uno dei principali prodotti turistici di Sanremo, dall’altro

rivestono un ruolo oggi prioritario anche nella comunicazione turistica della città.

La strategia di comunicazione è infatti basata sulla veicolazione dell’offerta turistica

cittadina attraverso le manifestazioni che avvengono a Sanremo.

Partendo da queste premesse strategiche, l’Assessorato al Turismo del Comune di

Sanremo ha utilizzato i seguenti strumenti di comunicazione:

Televisione: i costi particolarmente elevati della pubblicità televisiva hanno imposto

l’utilizzo di sole reti locali. Tale canale è pertanto rivolto ad un bacino di utenza

rappresentato dalla Liguria e dal basso Piemonte. Il target è quello di turisti pendolari

che passano in città qualche ora per assistere a specifiche manifestazioni.

Radio: è stato utilizzato un network nazionale per la promozione del programma nel

suo complesso, e stazioni locali in aree target per sollecitare la vacanza a Sanremo in

specifici momenti.

Stampa: la pubblicità su carta stampata è stata distribuita su mensili e settimanali di

turismo (con l’obiettivo di diffondere l’immagine e la comunicazione della

manifestazione) e su quotidiani (comunicazione dell’evento in prossimità della data

dello stesso)

Affissioni: le affissioni, utilizzate per informare i residenti di Sanremo e delle zone

limitrofe sullo svolgimento delle manifestazioni, sono state utilizzate nei maggiori

comuni del tratto di costa compreso tra Ventimiglia e Savona, oltre che in alcune

cittadine di media grandezza del nord Italia

23

Stampati: particolare cura è stata dedicata alla realizzazione di stampati relativi al

programma delle manifestazioni. Per ogni evento si è provveduto a realizzare prodotti a

stampa quali locandine, pieghevoli, libretti, manifesti ecc.

Pubblicità speciale: per rendere più incisivo il messaggio promozionale sono state

studiate iniziative puntuali, tese ad informare target particolarmente mirati tra i

potenziali turisti di Sanremo, andando a colpire pubblici selezionati in base alle

preferenze dimostrate (es. lettori di magazine dedicati alla musica) o in base alle zone di

provenienza (es. residenti nelle cittadine a nord di Milano).

Web: particolare attenzione è stata dedicata alla promozione degli eventi tramite

Internet. Punto di partenza è il sito www.sanremomanifestazioni.it attualmente gestito

dal Servizio Turismo del Comune, per il quale è stata attuata una reimpostazione sia dal

punto di vista grafico che dal punto di vista dei contenuti. La grafica infatti è stata

adattata alla linea di comunicazione scelta dall'Assessorato; i contenuti forniscono

informazioni sulle manifestazioni organizzate sul territorio di Sanremo, e in particolare

su quelle organizzate direttamente dal Comune. Punto di forza del sito è la possibilità di

consultare il calendario delle manifestazioni tramite servizio RSS 5.

Oltre alla gestione del sito è stata realizzata una campagna di web marketing per far

conoscere il programma delle manifestazioni ai navigatori della rete.

Di seguito si riporta uno schema riassuntivo delle azioni di comunicazione attuate in

relazione ai principali eventi cittadini, così come presentato all’interno del Progetto

Promozionale dell’Assessorato al Turismo per l’anno 2006.

5 Really Simple Syndication: è un servizio offerto dai siti che permette di essere aggiornati sulle ultime notizie pubblicate in esso

24

Mezzo

Radio

Stampa

Quotid

ia

ni

Manifestazione/contenitore

Pubblicità

specia

le

Stampati

Affissio

ni

Televisio

ne

Locale

Nazio

nale

perio

dici Regional

locali

Web

Programma manifestazioni nel suo

complesso � � � � � �

Spettacoli natalizi e di capodanno

2005/2006 � � � � � � � �

Corso fiorito - Sanremo in Fiore � � � � �

Stagione teatrale invernale � � � � �

Collaterali del Festival di Sanremo � � � � �

Manifestazioni primaverili � � � � � �

Festa Europea della Musica � � � � � � � �

Spettacoli Estivi � � � � � � � � �

La Notte Bianca � � � � � � � �

Manifestazioni a carattere sportivo � � � � � �

Figura 1: Schema riassuntivo delle azioni di comunicazione in relazione ai principali eventi

Cittadini

25

2.1.2. La metodologia di analisi

È stata realizzata un’analisi dettagliata delle azioni di comunicazione dei tre soggetti

istituzionali sopra presentati, avente l’obiettivo di individuare quali elementi strategici e

messaggi vengono comunicati dai soggetti istituzionali della destinazione.

La maggior parte del materiale analizzato è stato raccolto durante la visita a Sanremo e

l’incontro con rappresentanti dei diversi soggetti: si tratta di brochure e stampati

destinati al pubblico, e pagine per affissioni; sono stati esaminati anche spot radiofonici

e i siti internet degli enti istituzionali. A ciò si aggiungono le informazioni raccolte da

interviste di approfondimento con dirigenti dei soggetti istituzionali analizzati.

È stata realizzata una griglia di analisi le cui variabili verranno successivamente riprese

ed adattate per lo studio della comunicazione dei soggetti privati. Tale scelta permette di

effettuare più agevolmente raffronti tra le due tipologie di soggetti per individuare

elementi di comunanza o difformità tra la comunicazione pubblica e quella privata a

Sanremo.

Soggetto

Canale comunicativo

Titolo o claim

Stile testo

Messaggio chiave

Immagine percepita

Città

Fotografie

Grafica

Riferimento ad altri

elementi turistici

Area strategica

Tabella 1: Griglia di analisi dei materiali cartacei

26

Le variabili individuate sono le seguenti:

Soggetto: quale ente è titolare dell’azione di comunicazione che si sta analizzando

Canale comunicativo: quale mezzo si sta utilizzando (brochure, radio, televisione,

ecc.)

Titolo o claim: l’elemento testuale di maggiore richiamo all’interno del messaggio

(spesso apre la comunicazione, ma negli spot radio, ad esempio, chiude il lancio, per

rafforzare la sua funzione di fissaggio mnemonico)

Stile del testo: analisi dei toni, dei linguaggi utilizzati e in generale dello stile che si

vuole proporre al ricevente

Messaggio chiave: individuazione dell’idea forte che si vuole trasmettere con l’azione

di comunicazione

Immagine percepita della Città: il grado di aspettativa che tale comunicazione

produce a proposito di Sanremo

Fotografie: analisi delle immagini presenti: loro qualità, grado di coerenza con i

messaggi, definizione dei contenuti

Grafica: esistenza di una normativa grafica coerente tra le diverse azioni di

comunicazione prodotte dal medesimo soggetto, analisi della strategia e delle scelte di

fondo

Riferimento ad altri elementi turistici: verifica della presenza di altre risorse

turistiche comunicate parallelamente all’evento o alla risorsa principale di una

determinata azione di comunicazione

Aree strategiche: analisi della rispondenza dei contenuti di ogni azione ad una o più

delle cinque aree strategiche stabilite dall’Assessorato al Turismo del Comune di

Sanremo.

27

2.1.3. Analisi delle azioni di comunicazione

Assessorato alla Promozione Turistica e Manifestazioni del Comune di Sanremo

Brochure:

sono stati esaminati quegli stampati che l’Assessorato fa realizzare quasi sempre in

occasione di singoli eventi o per la promozione di intere stagioni.

I titoli utilizzati corrispondono al nome dell’evento o della singola risorsa (es. “ville e

giardini”), intendendo pertanto il nome di un evento o di una risorsa come un forte

elemento di richiamo dell’attenzione del ricevente.

Riguardo lo stile dei testi, questi risultano nella maggior parte dei casi dominati da

caratteri evocativi o emozionali, e più di rado sono semplicemente informativi.

Lo stile è spesso di supporto al messaggio chiave comunicato che, nella maggior parte

dei casi analizzati, tende a presentare i singoli eventi come momenti forti a livello

nazionale e internazionale nei loro rispettivi ambiti di interesse. Mentre i contenuti dei

messaggi chiave variano molto (dalla musica popolare, al jazz, dalla città verde delle

ville e dei giardini ai fiori, dal mare alla festa di strada), il messaggio di fondo che

traspare spesso è quello di Sanremo come “luogo” in cui si realizzano di continuo eventi

di spicco.

Tale impressione è rafforzata dall’analisi dell’immagine percepita di Sanremo,

tendenzialmente vista come città vivace, dove è sempre possibile avere qualcosa da

vedere e fare. Parallelamente a questa immagine forte, sono presenti singolarmente

anche altri motivi degni di nota: la città elegante delle ville e giardini famosi, la città di

mare e la capitale della musica leggera italiana.

Le fotografie appaiono sempre curate e di qualità professionale, altrettanto in linea con i

messaggi chiave trasmessi e con lo stile dei testi. L’uso frequente di particolari elementi

grafici riferiti all’evento o alla risorsa (ad esempio un rigo musicale per un evento

musicale, oppure un fiore per i giardini), sembra appropriato poiché permette di

comunicare in maniera efficace la qualità della proposta.

È importante notare fin da subito come tutta la produzione comunicativa

dell’Assessorato sia realizzata in coerenza con una normativa grafica di base, in grado

28

di assicurare riconoscibilità e distintività ad ogni singolo prodotto (dagli stampati al sito

internet).

Nel caso degli stampati, la grafica appare decisamente declinata nei messaggi e nei toni

di ogni singola brochure: si passa così da uno stile “leggero” della brochure “ville e

giardini” ad una grafica più pomposa e vivace degli eventi musicali o floreali.

A proposito del riferimento ad altri elementi turistici di Sanremo, solo uno stampato

presenta suggerimenti che si discostano dal contenuto dell’evento. Appare pertanto

evidente che la scelta strategica di questo tipo di materiale è quella di essere fortemente

concentrata sui contenuti dell’evento o della risorsa. Infatti non viene mai utilizzata la

possibilità di promuovere eventi futuri attraverso i singoli stampati.

Infine, tutte e cinque le aree strategiche del turismo sanremese sono presenti negli

stampati analizzati, con una preminenza per la Musica, seguita dalla Cultura e, in

maniera meno evidente da Fiori, Gioco, Sport.

29

Fotografie:

di buona qualità, offrono un contributo forte alla

formazione dell’immagine percepita, in quanto

coerenti col messaggio chiave (Sanremo città

elegante dal clima straordinariamente mite).

Grafica:

Coordinata. La banda colorata

con immagine affiancata. Le

scritte utilizzano un preciso

font di carattere che ritorna in

tutto il materiale cartaceo

(posta in zone centrale), nelle

pagine pubblicitarie e nel sito

internet (entrambi in apertura

di pagina).

Area strategica:

l’area strategica “città dei fiori” viene

contestualizzata nei giardini delle ville

più prestigiose di Sanremo e nella

verdissima Passeggiata dell’Imperatrice.

Il riferimento alle piante esotiche

fornisce un legame tra l’elemento fiore e

il clima mite tipico della città.

Figura 2: Brochure promozionale edita dall’Assessorato al Turismo

30

Spot radiofonici

La struttura degli spot radiofonici è un elemento di notevole interesse e di facile

percezione in fase di analisi. Nella stragrande maggioranza degli spot, la prima parte del

messaggio, che si ripete in maniera quasi identica in tutti i casi, è recitata da una voce

maschile che con tono enfatico e stile emozionale trasmette diverse frasi ad effetto su

Sanremo nel suo complesso. I messaggi chiave si concentrano su una “città che non

dorme mai”, sul mare o sulla semplicità e sincerità della gente. La seconda parte del

messaggio, invece, varia da spot a spot e presenta l’evento; tratto comune di questa

seconda parte è il messaggio implicito della vivacità e del dinamismo di Sanremo, città

da vivere per le strade. Quest’ultimo messaggio sembra rafforzato dallo slogan finale

“Sanremo, ogni giorno è un giorno speciale”. In un solo caso (Sanremoff) tale

messaggio generale viene esplicitamente dichiarato in “la città della musica”. Il

sottofondo musicale rimane lo stesso in tutti gli spot ed è in linea con messaggi e stili

della comunicazione istituzionale.

L’immagine percepita risulta quindi essere quella di una città in cui accade sempre

qualcosa, viva, allegra e caratterizzata da un’offerta veramente variegata.

A proposito dei riferimenti ad altri elementi turistici di Sanremo, in almeno la metà dei

casi non è presente alcun riferimento, mentre negli altri si fa spesso cenno alla bellezza

del quartiere medievale della Pigna. Più sporadici sono i riferimenti allo shopping e al

mare.

L’area strategica privilegiata da questo canale di comunicazione è sicuramente la

Musica. Le altre aree appaiono solo sporadicamente.

Infine, va sottolineato il fatto che ogni spot si conclude con la segnalazione del sito

www.sanremomanifestazioni.it per ulteriori ricerche di informazioni.

Le affissioni

Le affissioni murali prodotte dall’Assessorato al Turismo presentano titolazioni legate

all’evento (es. Sanremoff) oppure “d’area” (es. “Sanremo in musica”, “Magia delle

feste”).

La semplicità dei testi, di fatto composti solamente dai nomi degli eventi, non permette

alcuna analisi approfondita: l’unico messaggio desumibile è riferito alla varietà dei

31

signoli micro-eventi che compongono ogni evento. La grafica è coordinata con il resto

delle azioni gestite dall’Assessorato al Turismo. L’immagine percepita non è rilevabile,

data la semplicità di contenuti.

messaggio chiave:

la capitale italiana della musica.

In più punti si ritrovano testi

che rimandano a questo

concetto forte

Grafica:

coordinata. Banda colorata

con lo stesso font utilizzato

nel resto del materiale e

immagine a fianco.

Figura 3: Affissione promozionale di un evento

Il sito internet

L’Url dell’Assessorato al Turismo del Comune di Sanremo,

www.sanremomanifestazioni.it, conferma la grande attenzione rivolta dall’ente allo

strumento degli eventi, confermata dall’elemento contenutistico che può essere

considerato il titolo: “Sanremo, ogni giorno è un giorno speciale”. Lo stile informativo è

funzionale all’obiettivo del sito, che sembra essere quello di una grande vetrina che

presenta tutti gli appuntamenti presenti e futuri in città. Messaggio chiave diventa

32

pertanto quello della grande ricchezza di eventi, che concorre a trasmettere l’immagine

di una Sanremo vivace. Le fotografie sono di qualità e riferite ai vari eventi.

La grafica del sito internet è coordinata a quella del materiale cartaceo già descritto.

I link in homepage riferiti al Casinò, alla Riviera dei Fiori, al Premio Tenco e al Festival

della Canzone rivelano come questi possano essere considerati le principali risorse

turistiche del territorio.

Le cinque aree strategiche sono ovviamente tutte presenti e costituiscono di fatto la

struttura logica del sito stesso.

Grafica:

coordinata

Riferimenti ad altri

elementi turistici:

l’argomento centrale è lo

sport. I link laterali

rimandano ad altre offerte

e risorse di Sanremo

Figura 4: homepage del sito www.sanremomanifestazioni.it

Pagine pubblicitarie per la carta stampata:

Gli spazi pubblicitari acquistati su alcuni magazine turistici sono stati occupati da

inserzioni strutturate secondo l’immagine coordinata della comunicazione

dell’Assessorato. Il claim “Ogni giorno è un giorno speciale” risulta infatti essere fisso

su tutte le differenti pagine. La grafica dell’intera pagina riprende una modellazione in

colonne di stampo giornalistico, più che pubblicitario, che rimarca l’intenzione

dell’Assessorato di trasmettere i contenuti piuttosto che l’immagine di Sanremo.

33

I testi hanno pertanto un carattere più che altro informativo, con tratti evocativi, tipico

appunto del publiredazionale (pagine pubblicitarie che assumono un aspetto

giornalistico). Il messaggio chiave di ogni pagina rimanda alla varietà di attrazioni ed

eventi di Sanremo e contribuisce in maniera prioritaria a trasmettere un’immagine di

una città estremamente vivace.

Le immagini, invece, assumono un ruolo secondario rispetto ai testi: le loro dimensioni

nel foglio sono estremamente ridotte e non sempre sono fortemente evocative.

Il riferimento ad altri elementi turistici è sempre presente ed è da rintracciarsi nella

composizione grafica della pagina: l’argomento centrale “apre” la pagina, occupando lo

spazio in altro a sinistra, mentre altri eventi o risorse turistiche si trovano in spazi

secondari o in riquadri graficamente evidenziati.

Titolo o claim:

“Ogni giorno è un giorno

speciale”

elemento testuale di forte

richiamo, posto

immediatamente sotto il

nome della destinazione.

È un elemento che

concorre fortemente a

determinare l’immagine

percepita.

34

Costruzione della pagina

Fotografia accanto alla

banda dell’immagine

coordinata

Claim

testi

Agenda

Informa sugli eventi

Casinò

Contesto

Figura 5: Pagine pubblicitarie per la carta stampata

Sanremo Promotion

Brochure

La titolazione del materiale è varia e diversificata e sembra seguire diverse linee

stilistiche: da quella puramente informativa (“Sanremo Card”, “Sanremo Golosa”, ecc.)

ad altre più ironiche (“Permetteteci di portarvi a casa nostra”) o infine altre più

evocative (“Emozioni a Sanremo”, “È tempo di Sanremo”).

Essendo le brochure di carattere istituzionale, lo stile dei testi interni è quasi sempre

informativo, con funzioni di presentazione dell’intera destinazione in tutte le sue risorse

e servizi turistici.

Se i contenuti vanno a coprire tutte le attrazioni turistiche tradizionalmente riconosciute

a Sanremo, il messaggio chiave è essenzialmente quello di una destinazione dall’offerta

turistica ampia e differenziata. Alle cinque aree strategiche descritte all’inizio si

aggiungono lo shopping, l’enogastronomia, il turismo congressuale e la presenza di

alberghi di alto livello.

35

L’immagine percepita è sostanzialmente differente da quanto trasmesso dagli stampati

dell’Assessorato: la Sanremo di Sanremo Promotion è piuttosto una città elegante,

elitaria e ricca di attrazioni turistiche.

Le fotografie concorrono certamente alla formazione dell’immagine percepita. Si

concentrano infatti sugli scorci urbani più eleganti e sui tratti paesaggistici più belli

della città.

Non esiste alcun coordinamento grafico del materiale prodotto, che risulta riconoscibile

unicamente dal logo; probabilmente non è stata applicata alcuna normativa d’uso dello

stesso.

Il carattere onnicomprensivo di buona parte delle brochure analizzate rende quasi

sempre superflua l’analisi di riferimenti ad elementi turistici diversi da quello centrale di

ogni singolo stampato.

Allo stesso modo, l’analisi della presenza delle aree strategiche rivela nella maggior

parte dei casi la co-presenza di tutte e cinque, con una prevalenza della Cultura nei

rimanenti casi.

36

Titolo:

Il titolo trasmette un

messaggio di ospitalità

elegante e intima.

Fotografie:

sono funzionali a

trasmettere la varietà

dell’offerta turistica e

anche le differenti “anime”

della città: dalla

destinazione di lusso, a

quella delle feste e dei

prodotti popolari.

Figura 6: Brochure di Sanremo Promotion

37

Sito web

Il sito di Sanremo Promotion appare più istituzionale di quello di

Sanremomanifestazioni, non solo nello stile ma soprattutto nella grafica, nelle fotografie

e nella presentazione più didascalica delle risorse e dei servizi turistici della città.

Anche in questo caso l’analisi dei contenuti rivela una presenza esauriente di tutte le

cinque aree strategiche.

Riferimento ad altri

elementi turistici

All’elemento centrale di

Sanremolab vengono

affiancati i link di altre

risorse sanremesi

Figura 7: homepage di www.sanremopromotion.com

APT Riviera dei Fiori (oggi Assessorato al Turismo della Provincia di Imperia)

Brochure e pubblicazioni:

Sono state analizzate le brochure generali sulla Riviera che l’Apt ha editato fino al

2006, e alcuni numeri della pubblicazione Riviera dei Fiori News, periodico

d’informazione dell’Apt, dove però non sono stati trovati riferimenti specifici a

Sanremo. In questo caso l’analisi si limita al taglio comunicativo della rivista.

Nell’analisi del materiale, inoltre, si deve tenere conto della strategia dell’Apt, che mira

a valorizzare il territorio nel suo insieme, senza privilegiare una destinazione in

particolare: il claim dell’Apt è infatti Riviera dei Fiori. La terra dei colori. In ogni

pubblicazione vengono dunque descritte le attrattive generali della Riviera, e poi

vengono introdotte una a una le località. Il titolo corrisponde sempre al nome della

38

località, eccezion fatta per una brochure dove lo spazio riservato a Sanremo è

preponderante; in questo caso la città viene presentata non solo nel titolo generale, ma

anche in capitoli più specifici, ognuno dei quali ha un titolo a sè, ad esempio: “La città

delle Ville e dei Giardini”, “La città e l’arte”, “Sanremo e il mare”, “La cucina”.

Lo stile dei testi è spesso molto evocativo, teso a catturare l’attenzione del lettore, con

frequente utilizzo di frasi ad effetto, esclamazioni e interiezioni, aggettivazione

qualitativa.

Il messaggio chiave, rilevabile solo dalle brochure, presenta Sanremo come una

destinazione dove il turista può trovare tutto ciò che cerca, ricca quindi di attrattive,

accogliente, dall’offerta variegata in tutti i periodi dell’anno, grazie al clima e agli

eventi.

L’immagine che scaturisce da queste pubblicazioni è quindi quella di una Sanremo

capitale del turismo, in grado di accogliere e soddisfare qualsiasi tipo di visitatore,

divertente, dalla vasta offerta culturale, tradizionale ma anche mondana.

Le fotografie sono molto varie e di qualità, anche se incentrate sul centro storico, i

monumenti e le ville di Sanremo, non molto in linea quindi con l’immagine moderna e

divertente della città che emerge dai testi. Solo una brochure mette in evidenza anche

nelle fotografie i due volti –antico e moderno- della città, inserendo sia cartoline

d’epoca e molte immagini del centro storico, sia fotografie degli sport praticabili, delle

slot machine, dei carri fioriti.

La grafica delle brochure, molto vivace e colorata, richiama il payoff dell’Apt, che si

presenta come “La terra dei colori” e viene simboleggiata mediante un fiore stilizzato

coloratissimo. L’uso alternato dei colori, però, sembra non essere frutto di una strategia

grafica, poiché non aiuta in nessun caso alla comprensione dei contenuti. La rivista,

invece, utilizza una linea grafica interna senza adottare il payoff dell’Apt.

Per quanto riguarda i contenuti, tutte le brochure analizzate presentano la destinazione

in maniera completa ed articolata, dando spazio a tutte le macro aree strategiche del

turismo sanremese.

Dall’analisi delle destinazioni trattate nella rivista, invece, si desume un’attenzione

particolare alle attrattive artistico-culturali, alla gastronomia e alle tradizioni.

39

Riferimento a elementi

turistici:

le immagini poste sopra la

testata rimandano a

prodotti enogastronomici,

naturalistici differenti e

integrabili a quelli storico-

artistici dell’articolo e

della fotografia centrali

Figura 8: Pubblicazione APT Riviera dei Fiori

40

Sito Internet:

Il sito dell’Apt dedica a tutti i Comuni della Riviera una sezione specifica dove anche

per Sanremo si può trovare un’ampia presentazione della città, alcune foto, una serie di

dati utili e, sulla parte destra di ogni pagina, dei motori di ricerca per trovare

informazioni su eventi, strutture ricettive, ristoranti e altri servizi (cinema, farmacie,

etc). Non esiste un titolo per queste pagine, vi si accede cliccando sul nome della

località prescelta, scegliendo da un elenco posto in ordine alfabetico. Di Sanremo è

presente inoltre un’accurata descrizione nella sezione “itinerari”, i cui testi sono molto

simili a quelli di una brochure.

In entrambe le sezioni lo stile del testo riferito a Sanremo è per lo più informativo, con

qualche spunto evocativo che non toglie serietà alla comunicazione.

La comunicazione di Sanremo è incentrata, come nelle brochure, sul potenziale

attrattivo della città, dove è sempre possibile assistere ad eventi, praticare sport,

divertirsi e fare shopping. L’immagine trasmessa è quella di una città ospitale,

accogliente, cortese.

Le fotografie sono moltissime e di buona qualità; le immagini più ricorrenti riguardano

il centro storico, ma in generale coprono tutte le tematiche affrontate nei testi, spaziando

dai monumenti, allo sport, al mare, ai fiori.

La grafica non è coordinata con le brochure dell’Apt, e anche in questo caso l’uso dei

colori non sembra avere una funzione precisa, atta a facilitare la comprensione dei

contenuti e la navigazione all’interno delle pagine.

I contenuti come già detto sono simili a quelli delle brochure: sono quindi molto

completi, articolati e in linea con le macroaree strategiche individuate dall’Assessorato,

in particolare con la Cultura.

41

Grafica:

manca di ogni

coordinamento con altro

materiale dell’Apt (di

seguito è presentata una

pagina della brochure)

Fotografie:

la fotografia è funzionale

al messaggio chiave della

pagina, cioè lo stretto

rapporto tra mare e

montagna.

Figura 9: Sito internet APT Riviera dei Fiori

2.2. La comunicazione degli operatori di Sanremo

2.2.1. La metodologia d’intervista

Il principale obiettivo di questa parte dell’indagine è quello di capire l’azione di

comunicazione complessiva della destinazione Sanremo, analizzando le azioni dei

singoli operatori e la loro stessa percezione di ciò che Sanremo comunica verso

l’esterno. Lo strumento d’indagine utilizzato è l’intervista semi-strutturata. L’intervista

semi-strutturata è caratterizzata dall’assenza di standardizzazione. L’intervista, infatti, si

caratterizza per essere uno strumento aperto, flessibile, adattabile ai diversi contesti

empirici, e modellabile nel corso dell’interazione, ma la flessibilità può presentare

diversi gradi, a seconda che l’intervista sia strutturata, semi-strutturata o non-strutturata.

In questo caso l’intervistatore disponeva di una traccia articolata in cinque aree

tematiche, corrispondenti ad altrettante domande. L’ordine con il quale i vari temi sono

stati affrontati e il modo di formulare le domande sono stati tuttavia lasciati in parte alla

decisione e valutazione dell’intervistatore. Egli era libero di impostare la conversazione

42

all’interno di un certo argomento, di porre le domande che credeva e con le parole che

reputava più adeguate, spiegarne il significato, chiedere chiarimenti quando non capiva,

approfondimenti, stabilire un suo personale stile di conversazione.

Il principale vantaggio di questo modo di condurre l’intervista sta nelconcedere ampia

libertà all’intervistato e all’intervistatore, garantendo allo stesso tempo che tutti i temi

rilevanti siano discussi e che tutte le informazioni necessarie siano raccolte. La traccia

di intervista stabilisce un perimetro all’interno del quale l’intervistatore decide non solo

l’ordine e la formulazione delle domande, ma anche se e quali tematiche approfondire,

garantendo quella flessibilità che manca nel caso dell’intervista strutturata.

L’obiettivo generale dell’intervista è capire il rapporto tra l’azione di comunicazione del

singolo soggetto e quella portata avanti dall’intera destinazione. Gli obiettivi delle

cinque macro-domande con cui è stata articolata l’intervista sono i seguenti:

1. Comprendere la percezione dei singoli operatori riguardo la comunicazione

della destinazione Sanremo nel suo complesso, e stimolare l’espressione di

un giudizio critico in merito.

2. Individuare temi e suggestioni che emergono particolarmente nella

comunicazione.

3. Scoprire e descrivere le strategie di comunicazione dei singoli operatori.

4. Capire quanto gli operatori diano importanza, nella loro comunicazione, a

Sanremo, alle sue risorse e alle sue attrattive.

5. Individuare eventuali azioni di comunicazione sinergiche fra gli operatori.

L’individuazione dei soggetti da intervistare è stata effettuata nella prima fase della

ricerca, in sinergia con l’Assessorato al Turismo. Sono state considerate significative le

seguenti categorie di stakeholder: organizzatori di eventi, albergatori, commercianti,

agenzie di comunicazione, tour operator di incoming, Casinò di Sanremo, enti pubblici.

Per ognuna di queste categorie il gruppo di lavoro, consultandosi con l’Assessorato al

Turismo, ha individuato i soggetti da intervistare.

43

• Organizzatori di eventi:6

� UCFLOR - Unione Cooperativa Floricoltori della Riviera (Festival dei

Fiori)

� Sanremo Promotion (Sanremo Lab)

� Yacht Club Sanremo (Criterium di Primavera)

� Riviera Triathlon (Mondiale di Triathlon)

� Kismet (GEF, Global Educational Festival)

� Club Tenco (Premio Tenco)

� Mac Events (Coppa Milano – Sanremo)

� RCSport (Milano – Sanremo ciclistica)

• Albergatori:

� Hotel Royal

� Hotel Nazionale

� Nyala Hotel

• Commercianti:

� Abate

� Annamode

� Franco

• Agenzie di comunicazione:

� Studiomessaggio

� Federico Crespi & Associati

• Agenzie di viaggio:

� Globo Tour

� Nyala Wonder Travel Tour Operator

6 Tra parentesi l’evento organizzato.

44

• Casinò di Sanremo

2.2.2. Come si comunica Sanremo: la percezione degli operatori

Ai fini di questa ricerca, risulta fondamentale conoscere la percezione che gli operatori

che esercitano la propria attività nel territorio di Sanremo hanno nei riguardi della

comunicazione della città nel suo complesso. Infatti, per capire come Sanremo si

comunica verso l’esterno, è necessario analizzare sia le azioni dei singoli operatori sia la

loro stessa percezione del prodotto comunicativo del sistema destinazione.

Dalle interviste emergono chiaramente alcuni temi ricorrenti, a larga maggioranza

considerati come i cardini attorno ai quali ruota la comunicazione di Sanremo. Il fulcro

è senza dubbio il Festival della Canzone Italiana: la quasi totalità degli intervistati

concorda sul fatto che il Festival sia l’evento che porta il nome di Sanremo in Italia e

nel mondo, principalmente attraverso il canale televisivo. È inoltre idea comune che

proprio questo nome sia uno dei punti di forza della comunicazione della destinazione:

il brand Sanremo è infatti molto conosciuto, anche se spesso viene associato ad

un’immagine che si discosta molto dalla realtà. Secondo un intervistato “Sanremo

comunica essenzialmente attraverso il proprio brand molto forte di località d’elite e del

Festival”, ma “manca oggi il prodotto in grado di onorare questa fama; in particolare

gli alberghi sono ridotti oggi molto male.” Un altro operatore sostiene che “sarebbe

abbastanza sbagliato fare comunicazione diretta per mancanza di prodotto e servizi

turistici che sono palesemente inadeguati rispetto all’immagine di marca che ha

Sanremo”. La città eredita questa immagine da un passato glorioso, risalente addirittura

al periodo della Belle Époque, e ancora oggi la comunicazione si appoggia su questa

idea, da molti considerata anacronistica.

A questo proposito è importante precisare come, fra i soggetti intervistati, sia possibile

delineare almeno due diversi profili di opinione riguardo al target sul quale dovrebbe

orientarsi la destinazione:

• Appare evidente che alcuni operatori ritengono che Sanremo dovrebbe tornare

ad attrarre una fascia di mercato molto alta; molto spesso il modello di

riferimento, in questo caso, è Montecarlo. Quando viene chiesto in che modo la

comunicazione potrebbe essere migliorata, alcune risposte si allineano

45

inequivocabilmente a questa concezione: “Il target della città dovrebbe essere il

superlusso, non serve attrarre in basso. Poco per pochi”; “ Alla gente piace

pensare di farsi una vacanza in una località di alto livello come Sanremo. Poi

noi sappiamo che i fasti del passato non esistono più, ma la vocazione rimane

quella di una località di alto livello.”

• Una diversa linea di pensiero si rifà invece all’idea di attrarre una domanda

diversa, ritenuta più alla portata dell’attuale condizione della destinazione;

secondo gli operatori che sposano questa concezione l’epoca della Sanremo dei

fasti e del lusso è terminata e diventa necessario ragionare in un’ottica di

adeguamento dell’offerta ad un target più basso: “È da quarant’anni che la

televisione picchia su Sanremo e non ha prodotto nessun riscontro. […] Perché

la città è inadeguata, non è piacevole vederla e non è piacevole soggiornarvi.

L’unica cosa su cui dovremmo far comunicazione è il clima.”

Le due diverse scuole di opinione sono accomunate dalla convinzione che l’offerta

turistica di Sanremo sia, in ogni caso, inadeguata. Molto spesso, su questo punto, le

risposte degli intervistati hanno deviato dal focus sulla comunicazione, per concentrarsi

sui problemi della destinazione nel suo complesso. Diffusa è inoltre la convinzione che

manchino le iniziative mirate, e la comunicazione sia troppo dispersiva: “Ci sono alcune

azioni mirate, come gli eventi, e altre più dispersive che potrebbero essere migliorate.

[…] Sulle iniziative mirate penso a soggetti come noi, privati: lavoriamo bene,

conosciamo i nostri target e indirettamente promuoviamo Sanremo quando

comunichiamo eventi e offerte specifiche.”

Vi sono poi alcuni macrotemi che, a detta degli intervistati, emergono maggiormente

nella comunicazione.

• Se si diceva che il veicolo principale della comunicazione per Sanremo è

rappresentato dal Festival della Canzone Italiana, è pertanto evidente che il tema

della musica emerga in maniera preponderante, anche se non per tutti questo

dato è positivo: “Oggi Sanremo comunica solo tramite le manifestazioni e la più

grande è il Festival di Sanremo, mediante il quale si può percepire solo

un’immagine di frivolezze, un’immagine sbagliata.” A questo proposito in molti

auspicano la realizzazione del Museo della Musica, in cantiere da diversi anni.

46

• Un altro tema sicuramente ricorrente è quello legato alla produzione floricola.

Un intervistato afferma che “Sanremo è la città dei fiori e delle canzoni” e che

“c’è anche un momento a fine gennaio in cui si parla molto dei fiori, dei carri

fioriti ”.

• Il clima della città è un’altra suggestione che ricorre spesso nelle dichiarazioni

degli operatori, anche se si ritiene sia un tema dalla grandi potenzialità, ma a

volte poco sfruttato: “Una tematica che penso sia riconosciuta a livello

nazionale ed internazionale è quella relativa al clima (necessario dunque curare

mare e spiagge), alla mitezza della località”. C’è chi sostiene che proprio su

questo aspetto si debba puntare nelle strategie comunicative, argomentando che,

forse, il paesaggio e il clima sono le tourism resources attorno alle quali sia

possibile costruire una strategia di comunicazione e di prodotto. D’altronde, se

un turista quando giunge a Sanremo è spesso deluso da ciò che si trova davanti,

forse solo il mare, il paesaggio della riviera e il clima possono parzialmente

ripagare questa delusione.

• Meno citati, ma comunque importanti, sono lo sport e i giochi. Per il primo la

comunicazione si sviluppa soprattutto attorno ai grandi eventi che vengono

organizzati in città, come la Milano-Sanremo e il Mondiale di Triathlon; anche

in questo caso comunque molti operatori lamentano l’assenza di un’offerta

turistica all’altezza dell’eventi. Per i giochi, invece, il motore è il Casinò: un

operatore arriva ad affermare che “il Casinò è l’idea che viene data della città.”

È molto interessante sottolineare che molti degli intervistati hanno rilevato che

l’entroterra e il centro storico di Sanremo, la Pigna, non siano affatto comunicati,

mentre meriterebbero un’attenzione diversa e, probabilmente, potrebbero giocare il

ruolo di nuove attrattive turistiche.

47

2.2.3. Come si comunica Sanremo: le azioni degli operatori

Le strategie di comunicazione

La seconda parte dell’intervista si propone di analizzare le scelte comunicative dei

soggetti operanti sul territorio di Sanremo. Il primo dato rilevante riguarda le strategie

di comunicazione: gran parte degli intervistati, siano essi organizzatori di eventi,

albergatori od operatori commerciali, sembrano concentrare i propri sforzi di

comunicazione in azioni mirate sui target di riferimento. Un operatore afferma: “Noi

abbiamo creato un nostro database di 250.000 indirizzi reali nel mondo […], ogni anno

facciamo un’operazione di mailing mirata, seguita da un recall.” Volendo quindi

rintracciare una linea comune che dia un’idea sulle scelte di comunicazione dei soggetti

intervistati, è possibile affermare che si tratta di una comunicazione mirata, declinata su

azioni specifiche e tendenzialmente non dispersiva.

In sintesi, le azioni sembrano articolarsi principalmente sui seguenti fronti:

• Direct mailing: molti operatori, in particolare gli organizzatori di eventi,

operano azioni di marketing diretto sui propri clienti fidelizzati. Queste azioni

mirano principalmente ad invitare i soggetti, di anno in anno, alle nuove edizioni

dell’evento o della manifestazione.

• Pubblicità su riviste di settore: la quasi totalità degli organizzatori di eventi e i

commercianti concentrano i propri sforzi pubblicitari sulle riviste del loro settore

di riferimento. Le motivazioni di tale scelta risultano evidenti: in questo modo,

infatti, la pubblicità di determinate manifestazioni va a colpire solo coloro che

sono interessati a quel genere di attività: “L’anno di lancio dell’evento abbiamo

fatto 365 giorni di comunicazione, sulle riviste di settore, con inserti a colori di

12 pagine.” I commercianti, poi, sponsorizzano la pubblicazione di alcune

riviste patinate, distribuite principalmente negli hotel in Francia, in particolare in

Costa Azzurra, e nel Nord Italia.

• Ufficio stampa: quasi tutti gli organizzatori di eventi sono dotati di un ufficio

stampa autonomo. I comunicati stampa emanati riguardano pertanto le singole

48

manifestazioni. Gli altri operatori sono di raro provvisti dell’ufficio stampa, e

talvolta si appoggiano ad agenzie di comunicazione.

• Web: tutti gli intervistati citano il web fra i principali strumenti di

comunicazione. Per molti operatori l’utilizzo della rete si traduce però nella

pubblicazione di semplici siti vetrina: “Il sito internet è una vetrina della nostra

attività” ; “Noi abbiamo il sito internet perché dobbiamo averlo […], però non

ho mai curato una parte di vendita.” Soltanto pochi operatori hanno tentato la

strada della commercializzazione on-line, offrendo servizi complessi sui propri

siti, come la possibilità di prenotare la partecipazione ad un evento, o di ricevere

informazioni su proposte specifiche di vacanza a Sanremo.

La destinazione Sanremo nella comunicazione degli operatori

Ai fini della nostra indagine, risulta determinante capire quanto l’immagine di Sanremo

è presente nella comunicazione specifica dei singoli operatori. Com’era presumibile, le

interviste hanno chiarito che i soggetti costruiscono le proprie strategie di

comunicazione per tentare di raggiungere i propri target di riferimento, i quali sono,

com’è inevitabile, molto diversi tra loro; basta pensare alla grande varietà di eventi che

vengono organizzati a Sanremo, o a quanto siano diversi il target di una gioielleria da

quello della Milano-Sanremo per cicloamatori. In questa varietà è però possibile

rintracciare un minimo comun denominatore, che riguarda proprio la destinazione

turistica dove ciascun soggetto intervistato svolge la propria attività.

• Il brand Sanremo: sensazione diffusa è che di Sanremo ogni operatore nella

propria comunicazione spenda principalmente il nome, o poco più. Molti

intervistati ritengono che la marca di destinazione sia ancora oggi attrattiva in sé,

e dichiara di utilizzarla nella propria comunicazione. Riportiamo di seguito una

serie di dichiarazioni molto significative in proposito:

� Penso che sia meglio essere a Sanremo che altrove. Il nome di Sanremo è importante.

Una cosa che tira parecchio per la nostra manifestazione è il Teatro Ariston, perché

attraverso il Festival di Sanremo è conosciuto a livello internazionale. È un palco di

prestigio.

� Sanremo è una buona vetrina, questo nessuno lo nega.

49

� Il fatto di essere a Sanremo pesa di più. Sanremo, nel bene o nel male, è conosciuta,

fortunatamente.

� Essere a Sanremo è molto importante. Quando vado a presentarci anche all’estero,

tutti sanno dove siamo, non devo spiegare a nessuno cosa è Sanremo. È utile lavorare

sotto un marchio così forte.

� Noi Sanremo lo utilizziamo parecchio nella comunicazione base, vuoi per la tradizione,

per il nome.

• I marchi: dalle dichiarazioni degli intervistati emerge una presenza di

riferimenti a Sanremo in un altro elemento importante per la comunicazione: il

marchio. “Nel rifare il nostro marchio abbiamo scelto di mantenere le palme

stilizzate, che richiamano l’atmosfera della Riviera e di Sanremo” dice un

operator È evidente che questo dato è strettamente correlato a quanto

evidenziato in precedenza riguardo al brand.

• L’offerta turistica della città: questo è sicuramente il punto per il quale è stata

riscontrata, da parte degli operatori intervistati, la più grande varietà di posizioni,

che possono essere sintetizzate secondo i seguenti profili:

� Comunicazione ubicativa: totale assenza di informazioni sull’offerta

turistica di Sanremo. Viene comunicata unicamente l’ubicazione

dell’attività, senza alcun riferimento al contesto.

� La nostra attività si svolge a Sanremo, ed è questo che comunichiamo.

� Comunicazione generica: accenni all’offerta della destinazione, spesso

per parole chiave, senza riferimenti ad attrattive specifiche. È la categoria

alla quale è possibile ricondurre la maggior parte dei soggetti intervistati.

� Noi essenzialmente comunichiamo noi stessi e le nostre strutture, al visitatore,

all’appassionato comunichiamo i fiori […]. Comunichiamo anche ulteriori

motivi d’interesse per tutti coloro che vogliono venire a Sanremo.

� Noi sfruttiamo tantissimo il clima nella nostra comunicazione..

� Comunicazione articolata: rimandi precisi all’offerta turistica di

Sanremo. Spesso in questo caso i messaggi contengono richiami alle

attrattive della città che meglio si sposano con il target di riferimento di

chi comunica.

50

� Quest’anno abbiamo collaborato con il Casinò, pubblicizzandolo sul nostro

sito. I nostri clienti sono andati, alcuni hanno anche vinto, altri hanno perso e

ci torneranno l’anno prossimo.

� Nella nostra comunicazione non ricordiamo mai il discorso del Festival,

puntiamo sempre sul discorso che a Sanremo c’è un bellissimo campo da golf

che si può utilizzare tutto l’anno per una questione di clima.

� Spesso comunichiamo anche le attrattive turistiche di Sanremo, in particolare

il Casinò e la città elegante.

� Comunicazione commerciale: fanno parte di questa sezione gli operatori

che dichiarano di dare spazio, nelle loro azioni di comunicazione, a

proposte specifiche di viaggio o vacanza o, comunque, a indicazioni per

fruire delle risorse turistiche di Sanremo. Si tratta di casi rari, che molto

spesso assumono la forma di tentativi sperimentali:

� Per quanto riguarda i nostri target abbiamo creato dei pacchetti turistici per

famiglie, sportivi, single. Le parole chiave che maggiormente ricorrono sono

fiori, clima, cetacei; si punta alla presentazione del territorio e della città;

presentare i servizi dell’hotel non basta.

� Nella scheda di adesione c’è uno spazio per prenotare sere ulteriori a quelle

di premiazione. Abbiamo fatto uno studio con Sanremo Promotion per offrire

una serie di opportunità, che purtroppo non è andato in porto. Abbiamo idea

di ampliare la visibilità, dare la possibilità di visitare l’entroterra, offrire

soluzioni per prolungare il soggiorno.

È importante sottolineare che quasi tutti gli operatori intervistati paiono concordare su

un punto: decidere di dare spazio alla destinazione nel suo complesso nelle proprie

azioni di comunicazione non è una scelta esente da rischi. Parlare di Sanremo può

essere problematico perché, molto spesso, la città delude le aspettative di chi la visita.

Riportiamo di seguito alcune testimonianze esaustive su questo punto:

� La destinazione è parte integrante dell’evento, e questo, a volte, è un problema. Il Casinò non è

ben frequentato, non si richiede più l’ingresso con la cravatta. Gli hotel hanno uno standard

qualitativo molto basso, e quando si scende dalle 5 alle 4 stelle si peggiora notevolmente.

Abbiamo richieste di partecipanti che vorrebbero spostare il pernottamento su Montecarlo. Il

nostro target è molto alto, e Sanremo non è pronto ad accoglierlo.

51

� Noi mettiamo un questionario nelle camere dei clienti che quando vanno via generalmente ci

rilasciano e il 30% di questi questionari dicono che non sono contenti della città, rimangono

abbastanza delusi.

� Un’attività come la mia potrebbe apportare maggiori benefici alla città se tutta Sanremo

decidesse di posizionarsi ancora verso target alti. Ora rischia di crearsi un distacco tra la

comunicazione commerciale mia e quanto poi la città offre davvero.

Sinergie e collaborazioni

L’ultima parte dell’intervista aveva l’obiettivo di capire se esistessero collaborazioni fra

gli operatori di Sanremo, in strategie comuni di comunicazione. I risultati di tale

indagine possono essere così sintetizzati:

• Assenza di sinergie: la maggioranza degli intervistati dichiara di non

partecipare ad azioni di comunicazione sinergiche, e di agire esclusivamente per

conto proprio. In particolare questi soggetti lamentano la totale assenza di azioni

di comunicazione interna.

• Collaborazioni con l’ente pubblico: alcuni soggetti dichiarano di aver

collaborato con l’Assessorato al Turismo e con Sanremo Promotion in

specifiche azioni di comunicazione, con buoni risultati. Queste collaborazioni

solitamente hanno luogo in corrispondenza di eventi o manifestazioni.

• Collaborazioni trasversali: sono stati rilevati alcuni rari casi di collaborazioni

trasversali fra operatori privati, sempre di durata limitata nel tempo, e con

diversi punti di debolezza, come evidenziano le interviste:

� Esiste qualche azione comune, capita su qualche evento, ma soprattutto se ci sono

eventi concomitanti di soggetti diversi. Ci sono margini di sviluppo in questo senso.

� Abbiamo fatto un tentativo nel mese di ottobre per avere una collaborazione piuttosto

fattiva con il Casinò di Sanremo, soprattutto per le promozioni. Di fatto dobbiamo

ancora partire. Ma la sinergia dovrebbe essere a 360 gradi, tutti dovrebbero fare la

propria parte.

� Partecipiamo insieme ad altri soggetti privati di alto livello ai contenuti a pagamento

della rivista “Sanremo, Riviera dei Fiori”, è una cosa che abbiamo deciso di sostenere

tutti insieme. Mi sembra che i margini siano davvero tanti, ma servono riflessioni

comuni prima di tutto.

52

• I CIV: alcuni operatori hanno citato i Comitati Integrati di Via come terreno per

lo sviluppo di nuove strategie di comunicazione sinergica ed integrata.

� Adesso iniziano a funzionare questi CIV, i comitati di via, e c’è quello

della nostra via. C’è stata qualche iniziativa, adesso devono crescere,

però sicuramente una delle possibili strade da percorrere è quella di

unire le forze per fare, ad esempio, una pubblicità tutti insieme senza

uno specifico elenco di chi partecipa.

2.2.4. Come si comunica Sanremo: gli strumenti utilizzati dagli operatori

Di pari passo con la realizzazione delle interviste è stato raccolto ed analizzato un

campione dei materiali cartacei (depliant, brochure, cataloghi, pubblicazioni

commerciali) prodotti dai soggetti intervistati; è stata inoltre compiuta un’analisi desk

sui loro siti web, laddove ne è stata riscontrata l’esistenza.

Lo strumento utilizzato è una griglia, nella quale sono state individuate le voci più

significative:

• Presenza e peso della destinazione: analisi dello spazio dedicato a Sanremo

all’interno della comunicazione del canale esaminato rispetto a quello dedicato

al prodotto o all’attività del privato

• Parole chiave: individuazione dei concetti e dei messaggi che nei testi

analizzati danno più risalto alla destinazione Sanremo

• Fotografie: analisi delle immagini presenti e della loro coerenza con i contenuti

• Immagine percepita della città: l’impressione finale che si vuole far passare di

Sanremo, attraverso la grafica, le immagini e i contenuti

• Titolo/Url: l’elemento di maggior spicco all’interno dei testi analizzati. Nel

caso dei siti internet anche l’indirizzo web

• Grado di relazione con Sanremo/link: analisi del grado di relazione tra il

soggetto privato e l’intera destinazione. Nei siti internet anche l’analisi dei link

o dei collegamenti ipertestuali.

53

• Sinergie con altri soggetti sanremesi: individuazione di eventuali

collaborazioni tra i soggetti privati o con i soggetti istituzionali di Sanremo e

provincia

Canale • Brochure/ sito internet

Soggetto • Annamode/ Club Tenco..

Presenza e peso della destinazione • Ampia descrizione interna/solo nell’indirizzo…

Parole chiave per Sanremo • Casinò/ shopping…

Fotografie • Solo del soggetto/mare/Pigna…

Immagine percepita della città • Famosa/vivace…

Titolo/Url • Milano-Sanremo/Sanremolab…

Grado di relazione con Sanremo/link • Soggetto inserito nel contesto sanreme-

se/assenza di relazione… • link a/assenza di link…

Sinergie con altri soggetti sanremesi • Sinergie con/assenza di sinergie…

Figura 10. Esempio di griglia per l’analisi dei soggetti interni

Si è cercato di rimanere il più possibile in linea con la traccia e gli obiettivi

dell’intervista, ricavando al contempo quelle informazioni aggiuntive non desumibili

dai colloqui, e più facilmente deducibili dai contenuti specifici dei prodotti della

comunicazione analizzati, e dalle fotografie e dai link.

• Presenza e peso della destinazione: si è cercato di capire se e in che maniera i

soggetti privati comunicano la città di Sanremo all’interno dei loro canali di

comunicazione, oltre alla visibilità e il peso che essi danno alla destinazione nel

suo insieme rispetto alle informazioni specifiche dedicate al loro singolo

prodotto. L’analisi evidenzia tre livelli di risultati: il primo livello riguarda

brochure molto commerciali, o siti vetrina di soggetti non strettamente legati

alla Sanremo “turistica” (come le agenzie di comunicazione), che non

comunicano affatto la città, anzi concentrano l’attenzione solo sulla promozione

della loro attività, o al massimo si limitano a citare il nome di Sanremo

nell’indirizzo. Il secondo livello comprende altri soggetti, in special modo

54

alcuni organizzatori di eventi, che invece presentano Sanremo come sede

logistica della loro manifestazione, e come base per la ricettività, senza

approfondire le attrattive turistiche della località dove si svolge il loro evento. In

questi casi la città viene descritta superficialmente, o ne vengono promossi solo

alcuni eventi. La maggior parte dei soggetti, comunque, rientra nel terzo livello,

poiché dedicano alla descrizione della città almeno un piccolo spazio,

promuovendo Sanremo come città da visitare, e proponendo in alcuni casi

escursioni e pacchetti. Un discorso a parte meritano i siti degli hotel e quello di

un organizzatore d’eventi, che descrivono la destinazione nel dettaglio,

riservandole una sezione interna, corredata da fotografie e da pagine dedicate

agli eventi in corso.

• Parole chiave per la destinazione Sanremo: sono le parole o i concetti che i

soggetti presi in considerazione usano più frequentemente per descrivere

Sanremo, o a cui essi danno più rilevanza. L’espressione più usata per definire

Sanremo è sicuramente “Città dei fiori”: questo concetto si ritrova infatti in

quasi tutti i soggetti analizzati, che descrivono i fiori di Sanremo, o i suoi

giardini, o le sue palme; ma è una tendenza che si manifesta ancor più nei

soggetti che descrivono Sanremo solo superficialmente, come se fosse

l’elemento imprescindibile nella comunicazione della città; in alcuni casi è

addirittura l’unico riferimento che i soggetti fanno alla destinazione. L’altra

associazione più ricorrente è “Sanremo città della musica”, anche se

l’argomento è in realtà poco sviluppato dai soggetti analizzati, che si riferiscono

quasi esclusivamente al Festival della Canzone, e in alcuni casi al prestigio del

Teatro Ariston. Rilevante invece lo spazio riservato alla mondanità e al lusso:

Sanremo viene comunicata dai privati come città centro della bella vita e del jet

set internazionale, dove è possibile fare shopping in boutique di lusso, oppure

da cui è facile raggiungere il bel mondo della Costa Azzurra. Un altro

argomento ricorrente è il clima mite, presentato da molti soggetti come fattore

d’attrattiva della destinazione poiché consente di prendere il sole tutto l’anno e

di fare sport all’aria aperta. Molti soggetti esaminati pongono l’attenzione sugli

eventi, le manifestazioni e il divertimento, senza peraltro specificare qualcosa in

particolare, ma comunicando l’idea di una Sanremo vivace e in movimento; più

55

puntuale è invece la descrizione delle attrattive culturali e della storia di

Sanremo, con citazioni alla Pigna e all’architettura liberty. Meno numerosi

invece i riferimenti che i soggetti privati dedicano allo sport - tra cui prevalgono

il golf, il ciclismo e la vela- e alle escursioni, sia nell’entroterra sia lungo la

Riviera. Limitati i riferimenti al mare, al Casinò e alla gastronomia della città.

Solo in pochi casi, infine, non viene associato nessun concetto specifico a

Sanremo.

• Fotografie: è interessante esaminare se, all’interno dei prodotti comunicativi

dei soggetti privati, siano presenti fotografie inerenti solamente alla loro attività,

oppure se ve ne siano anche della destinazione Sanremo. Nella maggioranza dei

casi le fotografie sono completamente assenti, oppure –questo è il caso più

frequente- si riferiscono soltanto all’attività pubblicizzata dal privato, inerenti

quindi al loro prodotto. Solo nei siti degli hotel e in quello di un organizzatore

di eventi sono presenti molte e svariate fotografie della cittadina, tra cui ricorre

quella del Casinò, che sembra dunque essere l’immagine simbolo della città.

Seguono foto legate ai fiori, al panorama della riviera e ai vari sport praticabili;

la musica è evocata da note musicali e attraverso l’immagine di Domenico

Modugno; un soggetto utilizza una foto della Pigna, un altro le palme di Corso

Imperatrice, uno soltanto la Statua della Primavera. Le fotografie restituiscono

l’immagine di una città viva, turistica, dove ci si può divertire, andare al mare,

fare sport.

• Immagine percepita: Si è cercato di capire se dai contenuti e dalla grafica

presenti in questi canali di comunicazione emerga un’immagine o una

vocazione complessiva della città; e, nel caso ne esistano più d’una, se

un’immagine sia preponderante sulle altre. Dall’analisi effettuata non spicca

una particolare immagine che caratterizzi la città: Sanremo sembra possedere

tanti volti quanti sono i soggetti analizzati ed essere quindi estremamente

sfaccettata, o perlomeno possedere molti aspetti di richiamo che gli operatori

privati ritengono utile evidenziare nella loro specifica comunicazione. Esiste

infatti molta coerenza tra l’immagine di Sanremo che gli operatori vogliono

mettere in risalto, e il prodotto da essi promosso. L’immagine di Sanremo che

comunque sembra uscire maggiormente è quella di una città famosa e di grande

56

richiamo turistico, grazie al prestigio, al clima unico al mondo, agli eventi

proposti, e alla cultura. Molti soggetti dipingono Sanremo come una città

vivace, divertente, ricca di attrattive, culturalmente attiva e punto di partenza

per escursioni, oltre che luogo dove poter fare sport tutto l’anno. Per quasi la

totalità dei soggetti, come abbiamo detto, Sanremo è la “città dei fiori” per

antonomasia, ma per molti, in particolare gli operatori commerciali, è anche la

capitale della moda e dello shopping più esclusivo nelle boutique del centro,

oltre che mondana. Solo alcuni soggetti pongono l’accento sul prestigio

dell’Ariston, sede delle loro manifestazioni; altri, in linea con il loro prodotto,

propongono Sanremo come città del Festival o della musica; qualche operatore

commerciale e alcuni hotel sottolineano la facile raggiungibilità della

destinazione grazie all’aeroporto di Nizza. Soltanto in quattro casi non è

possibile percepire nessuna immagine della destinazione.

• Titolo/url: attraverso questa voce si cerca di analizzare se e quanto il soggetto

privato comunica il fatto di essere ubicato proprio a Sanremo, se cioè il nome

“Sanremo” è affiancato a quello del soggetto specifico già a partire

dall’indirizzo del sito (Url), o dall’intestazione dell’homepage (claim) o del

materiale cartaceo, ossia le parti più visibili del materiale esaminato e che

catturano maggiormente l’attenzione del target obiettivo. Dall’analisi emerge

come nella maggioranza dei casi il nome di Sanremo è in qualche modo

associato al prodotto o all’evento che i soggetti esaminati vogliono comunicare,

anche nei casi in cui Sanremo non viene descritta nelle pagine interne, a

dimostrazione del fatto che il nome di Sanremo riveste una certa importanza

come richiamo di successo. Quasi tutte le brochure e le pubblicazioni

analizzate, infatti, utilizzano la parola Sanremo nell’intestazione, da sola oppure

in combinazione con il nome del soggetto, o della Riviera. In un caso

l’intestazione è molto evocativa, con richiami al divertimento e ad alcuni eventi

in corso a Sanremo. Anche la maggioranza dei siti internet mettono in evidenza

il nome di Sanremo, nell’url del sito, o in homepage, oppure in entrambi. Solo

in pochi siti –in particolar modo in quelli dell’agenzie di comunicazione e di

viaggio, e di un operatore commerciale- la parola Sanremo non spicca in

maniera particolare, o è presente solo a piè pagina nell’indirizzo del soggetto.

57

• Grado di relazione con Sanremo/link: si è cercato di stabilire il grado di

relazione tra il soggetto privato e la destinazione: quanto cioè il soggetto privato

si integra con la città che ospita la sua attività e quanto spazio esso dia ad altre

attività o soggetti che operano nel medesimo contesto, in una chiave di

promozione turistica integrata dell’intera destinazione. Solo in alcuni casi il

grado di relazione con la città è molto evidente, con il soggetto privato ben

inserito nel contesto sanremese, in grado cioè di comunicare non solo la propria

attività ma anche le attrazioni del territorio, della città, e le attività praticabili.

Alcuni soggetti comunicano testualmente la volontà di promuovere il territorio,

in particolare il prodotto fiore e la valorizzazione ambientale. Alcuni

organizzatori di eventi, anche se non descrivono Sanremo in maniera molto

dettagliata, propongono escursioni e pacchetti vacanza in concomitanza con la

loro manifestazione; altri danno visibilità non tanto alla destinazione nel suo

insieme, quanto agli eventi che vi si svolgono, proponendo il calendario

manifestazioni aggiornato. In altri soggetti, invece, il grado di relazione è

rilevabile solo in rapporto alla logistica e alla capacità ricettiva della

destinazione, che è considerata un mero contenitore della loro attività. Solo

alcuni soggetti, comunque, sono completamente scollegati dal contesto

sanremese, che funge da semplice sede ubicativa. Un elemento di analisi

utilizzato in particolare per i siti internet sono i link a siti di Sanremo o della

provincia, per capire se i siti analizzati rimandino o suggeriscano collegamenti

ad altri soggetti. La maggioranza dei siti presenta qualche collegamento ad altri

soggetti, proponendo link abbastanza visibili in homepage oppure in una

sezione apposita. Solo alcuni siti, peraltro gli stessi che presentano il grado

minore di relazione con Sanremo, non hanno nessun link attivo. Da segnalare

invece il sito di un organizzatore di eventi, che nella sezione link presenta una

lunga lista di collegamenti a siti istituzionali, siti legati a turismo e cultura, ai

trasporti e ai servizi della città. Entrando nel dettaglio della natura dei siti

oggetto di link, la maggior parte sono siti istituzionali e di promozione turistica:

il più linkato è il sito del Comune, seguono quelli di Sanremo Promotion e della

Riviera dei Fiori, di Sanremomanifestazioni e del sito della Provincia. Tra i

soggetti privati, il più linkato è il Casinò, che si conferma attrattiva turistica di

58

richiamo (in un caso anche dovuto ad accordi commerciali); link anche al

Teatro Ariston e agli hotel a quattro e cinque stelle, a cui alcuni siti di eventi

dedicano intere pagine di informazioni. Si trovano collegamenti anche ai siti di:

Annamode, golf club, Sanremonews, Orchestra Sinfonica, Bussana Vecchia,

Sanremo Bouquet, Museo dell’Olivo, Whale watching (non funzionante).

Sinergie e collaborazioni

• Sinergie con altri operatori sanremesi: attraverso questa voce si cerca di

capire se i singoli soggetti, oltre a relazionarsi in maniera più o meno forte con

la destinazione, attuano collaborazioni e sinergie interne. Dall’analisi dei

soggetti è rilevabile una totale assenza di sinergie solo in alcuni casi; nella

maggioranza dei soggetti, invece, soprattutto nei siti internet e nel materiale

promozionale degli organizzatori di eventi, sono rilevabili una o più

collaborazioni con operatori interni alla destinazione, sia istituzionali

(nell’analisi è sta compresa anche la Provincia di Imperia) sia privati. Il

soggetto più presente nelle collaborazioni sembra essere il Casinò, citato in

alcuni siti, anche se queste sinergie non sono peraltro rilevabili né dall’analisi

del sito internet del Casinò, né dalla sua brochure promozionale. Nei volantini

pubblicitari dove il Casinò offre sconti sull’entrata in occasioni di particolari

eventi o periodi dell’anno, sono invece evidenti collaborazioni con:

• Mamberto (Tour Operator)

• Riviera Triathlon

• Rally Storico

• Festival di Sanremo

• Riviera Ligure

• Sanremo in Fiore

• Milano-Sanremo

• Sanremoff

• Comune di Sanremo

Le altre sinergie riscontrate nei siti analizzati riguardano:

59

• soggetti istituzionali, utilizzati come patrocinatori o sponsor di

manifestazioni (Comune di Sanremo; la Sanremo Promotion, la Provincia e

l’ex Apt Riviera dei Fiori)

• alberghi e agenzie di viaggio per l’alloggio e la sistemazione di partecipanti

ad eventi (Hotel Royal, Saskia Tour; Ufficio Gruppi Erebus)

• il Teatro Ariston

• circoli di golf

• un operatore commerciale (Annamode)

• un museo (Museo dell’Olivo)

Nel caso delle brochure, invece, le sinergie non sono facilmente riconoscibili. In

quelle espressamente dedicate allo shopping è ipotizzabile una collaborazione

tra gli operatori commerciali

2.3. La comunicazione dei soggetti esterni alla destinazione

2.3.1. La metodologia di analisi

Per esaminare la comunicazione attuata dai diversi soggetti, relativa alla destinazione di

Sanremo, è stata realizzata una griglia di analisi che andasse a definire quegli elementi

che concorrono a determinare le immagini e le percezioni inerenti alla località in

questione proposte dai diversi canali.

Lo studio si concentra quindi sull’individuazione dell’oggetto e lo stile della

comunicazione, sull’identificazione di parole chiave, fotografie e suggestioni testuali di

diversa natura che, una volta inserite all’interno della griglia da noi proposta, ci

permettono di avere un quadro schematico ma dettagliato sul quale ragionare e dal quale

trarre delle considerazioni.

Tale metodo di lavoro verrà allo stesso modo utilizzato per guide turistiche, tour

operator e portali web, tenendo comunque in considerazione la differente natura del

canale trattato che, come è ovvio, influenza la tipologia della presentazione e dunque

anche le parti al suo interno.

60

Lo spazio esterno alla griglia, riservato al commento, dà modo di fare altre

considerazioni di carattere personale, utili comunque per avere un ulteriore

arricchimento a quanto proposto nel box. Di seguito è riportato il modello di griglia

sinottica con i relativi elementi da individuare ed analizzare.

Canale: Tour Operator

Soggetto: ...

Oggetto della presentazione • Sanremo…

Stile comunicativo (principalmente

commerciale o informativo?) • Commerciale, ma…

Approfondimento sugli eventi o sulla

città • molte manifestazioni tutto l’anno

Il grado di relazione con il territorio

circostante • …

Immagine della città che emerge dalla

presentazione • Famosa

• …

Fotografie • …

Parole chiave • clima mite, manifestazioni

• …

Rispondenza testuale alle cinque macro-

aree tematiche (Sport, Gioco, Cultura,

Musica, Fiori)

• sport: …

• fiori: …

• giochi: …

•

Commento:

Tabella 2: Griglia di analisi della comunicazione dei soggetti esterni

61

2.3.2. I canali: guide, tour operator e portali

Per determinare le caratteristiche di Sanremo più presentate al turista, sono stati presi in

esame quei canali che maggiormente comunicano le località con i loro relativi fattori

d’attrazione, ovvero quelle caratteristiche che possono rivelarsi punti di forza di una

specifica destinazione.

Le analisi si sono dunque concentrate su guide turistiche, tour operator e portali web; la

scelta dei soggetti è giunta a seguito di un confronto reciproco tra il gruppo di lavoro

che ha permesso di individuare quegli operatori del settore più “rinomati” o forti nel

proporre varie destinazioni di vacanza.

2.3.3. Sintesi per soggetti

Dopo aver completato le schede di analisi per ciascun soggetto delle diverse categorie

prese in esame (guide turistiche, tour operator e portali web), è stato necessario

individuare il criterio di sintesi da utilizzare per trasformare i dati in informazioni.

La sintesi interna ai singoli canali si basa sul confronto diretto di quanto è emerso dalle

schede dei singoli operatori; ciò significa individuare gli elementi che più spesso

vengono trattati all’interno del processo di comunicazione della destinazione e da

questo partire per tracciare la “comunicazione tipo su Sanremo” proposta dallo specifico

canale.

Le guide turistiche

NUMERO SOGGETTI ANALIZZATI: 11

• De Agostini, De Agostini Go, Liguria (2007)

• De Agostini, Liguria (2006)

• Istituto Geografico De Agostini, Aerobook De Agostini, Liguria di Ponente

(2001)

• Mondadori, Italia Nord e Centro (2007)

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• Mondadori, Le guide di Bell’Italia, L’Italia da scoprire, volume 1 Val d’Aosta,

Piemonte, Liguria, Lombardia, Trentino-Alto Adige, Veneto, Friuli-Venezia Giulia

(Allegato a Bell’Italia , 2006)

• Mondadori, Geo Mondadori, Italia, (2003)

• Mondadori, Le guide Mondadori, Liguria (2003)

• Touring Club Italiano, Guida Blu, (2006)

• Touring Club Italiano, Guida Rossa L’Italia, Liguria (La Biblioteca di

Repubblica, 2005)

• Touring Club Italiano, Guida Verde, Liguria (2004)

• Touring Club Italiano, Guida rapida d’Italia, Liguria Piemonte Valle d’Aosta,

Lombardia (2002)

• OGGETTO DELLA PRESENTAZIONE:

o SAN REMO: 4

o SAN REMO IMPERIA, O IM: 2

o SANREMO: 2

o SAN REMO CAPITALE DELLA RIVIERA DEI FIORI: 1

o SANREMO E LA VALLE ARGENTINA: 1

o SAN REMO. LA CITTÀ DEI FIORI E DELLA CANZONE

ITALIANA: 1

Dall’analisi emerge come l’oggetto serva principalmente a nominare la destinazione (8

casi su 11). Solo due guide, già nella presentazione, inseriscono Sanremo all’interno di

un contesto geografico, peraltro diverso tra di loro (la valle Argentina in un caso e la

Riviera nell’altro). Due sole volte, infine, l’oggetto viene utilizzato in maniera

evocativa per esaltare le qualità di Sanremo.

Da segnalare come non vi sia accordo nell’uso della toponomastica della città, definita

‘San Remo’ nella maggioranza dei casi, e ‘Sanremo’ in tre soli casi.7

7 L’esatta toponomastica è Sanremo. Il nome di San Remo è sempre stato rifiutato a livello locale, dove si trova principalmente l'altra versione, come, ad esempio, nelle indicazioni stradali, ferroviarie, turistiche, e praticamente ovunque nella documentazione del Comune, della Provincia e spesso in quella regionale; anche le cartoline per le consultazioni elettorali riportano il nome Sanremo. Nella documentazione prodotta a livello centrale, proveniente dalla Gazzetta Ufficiale, dall'Anagrafe tributaria e dai documenti

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• STILE COMUNICATIVO (principalmente commerciale o in formativo?):

o TOTALMENTE INFORMATIVO/DESCRITTIVO: 6

o PREVALENTEMENTE INFORMATIVO/DESCRITTIVO: 4

o PARZIALMENTE INFORMATIVO/DESCRITTIVO: 1

Tutte le guide analizzate presentano la destinazione Sanremo in maniera

sostanzialmente informativa, come ci si deve aspettare da questo mezzo di

comunicazione. Nella maggioranza dei casi il taglio è puramente descrittivo, senza che

venga data al lettore alcuna informazione pratica (ad esempio numeri di telefono di

uffici turistici, o informazioni su dove mangiare o pernottare); per due guide (Guida

Rossa Touring e Guida Bell’Italia) questo tipo di risultato rispecchia la linea editoriale,

centrata esclusivamente sulla descrizione dettagliata di monumenti e storia. Le altre

quattro, probabilmente per questioni di spazio, risultano semplicemente poco pratiche e

un po’superficiali.

Nelle ultime pagine di quattro guide esiste invece, oltre alla parte puramente descrittiva,

una sezione più “commerciale”, o per meglio dire tecnico-pratica, dove vengono

elencati hotel, ristoranti e negozi di tutte le destinazioni trattate con le relative

informazioni logistiche; in un caso sono indicate anche le fasce di prezzi. Solo in un

volume si trovano informazioni pratiche anche nella parte descrittiva, oltre ad un box

dedicato all’evento rally con relativi recapiti; in questa guida lo spazio finale dedicato

alle informazioni pratiche sulla città è molto ampio, soprattutto se confrontato con

quello delle altre guide. Non è possibile comunque parlare di chiare operazioni di

comunicazione commerciale.

Da segnalare, infine, il taglio utilizzato dalla guida De Agostini Liguria, che nella parte

descrittiva inserisce a lato di alcune pagine dei piccoli box presentati come “consigli De

Agostini” dove nel caso di Sanremo vengono indicati la Boutique Daphnè e il Premio

Tenco.

dell'Istituto di Statistica, tuttavia, continua ad essere mantenuta la forma San Remo. Il Comune, con l'approvazione dello Statuto[1] seguito a varie Deliberazioni Consiliari tenutesi tra il 1991 ed il 2002 ha sancito definitivamente che la denominazione ufficiale della Città è nella forma monoverbo. Fonte: www.wikipedia.com

64

• APPROFONDIMENTO SUGLI EVENTI O SULLA CITTÁ. EVENTI PIÙ

CITATI:

o FESTIVAL DELLA CANZONE: 9

o MILANO-SANREMO: 5

o PREMIO TENCO: 4

o RALLY: 3

o CORSO FIORITO: 1

o MOSTRA INTERNAZIONALE DEI FILM D’AUTORE: 1

Tutte le guide esaminate si concentrano sulla descrizione della città (storia, monumenti,

ambiente), senza mettere troppo l’accento sugli eventi e la relazione di questi con

Sanremo.

Solo in un caso è dedicato ampio spazio a un evento specifico, il Rally, mentre la

maggior parte dei volumi si limita semplicemente a citare le manifestazioni più

importanti; due guide addirittura non li menzionano neppure.

Tra tutti quelli proposti nella destinazione la parte del leone la fa il Festival, segnalato

da 9 guide su 11; due vi dedicano anche un piccolo box a parte, dove viene descritta la

storia dell’evento in questione.

Segue la Milano-Sanremo (5 citazioni), il Premio Tenco (3 segnalazioni e un piccolo

box d’approfondimento), il Rally (2 segnalazioni e come detto un ampio box

d’approfondimento).

Una sola citazione per il Corso Fiorito e la Mostra Internazionale dei Film d’Autore.

Cenni a esposizioni floreali, mostre d’arte, spettacoli all’aperto, premi letterari e a un

generico “manifestazioni”.

• GRADO DI RELAZIONE CON IL TERRITORIO CIRCOSTANTE:

o ASSENTE: 9 (di cui 6 descrivono i dintorni)

o ABBASTANZA PRESENTE: 1

o FORTE: 1

Tutte le guide presentano Sanremo come destinazione a sé stante, trattata in un capitolo

a parte. Diverso è però il grado di relazione della ‘destinazione Sanremo’ con il

65

territorio circostante, dipendente in certa misura dalla linea editoriale adottata dalle

guide. Alcune, ad esempio, presentano le località in ordine alfabetico, staccate quindi

necessariamente da qualsiasi contesto; la guida Aerobook De Agostini, che peraltro

tratta soltanto la Riviera di Ponente, descrive le località in ordine geografico.

Nella maggior parte dei casi (9 su 11), comunque, il grado di relazione con il territorio

circostante è pressochè nullo; al massimo Sanremo è inserita nel macro contenitore

Liguria, e in 6 casi su 11 ne vengono descritti più o meno approfonditamente i dintorni

(Bussana Vecchia in particolare; una guida dedica un ampio excursus a tutto

l’entroterra, chiamato l’anfiteatro di Sanremo).

In un caso, invece, Sanremo è ben inserita all’interno del contenitore Riviera di Ponente,

a cui è riservato un cappello introduttivo e all’interno del quale le descrizioni delle

località si susseguono in ordine geografico, seguendo i numeri assegnati a ciascuna

località in una cartina geografica della zona. In un altro caso Sanremo è fortemente

inserita nel contesto Valle Argentina, considerata quindi come parte integrante o punto

di partenza di una serie di itinerari che percorrono l’entroterra e la costa della Valle.

Da segnalare il fatto che in nessuna guida Sanremo sia relazionata alla Riviera dei Fiori,

nonostante all’interno dei testi vi si faccia riferimento.

• IMMAGINE DELLA CITTÁ CHE EMERGE DALLA

PRESENTAZIONE:

L’immagine che emerge dall’analisi è quella di una città famosa, che secondo alcune

guide gode di una celebrità e fama a livello internazionale, grazie soprattutto al passato

prestigioso.

Sanremo viene presentata infatti come una destinazione ancora molto legata alla sua

storia recente, quando era mèta turistica d’élite, frequentata dal bel mondo e

dall’aristocrazia inglese e russa. Un’altra costante è l’accento posto sulla mondanità, per

la possibilità di incontrare personaggi famosi, e sull’eleganza raffinata.

Due guide sottolineano l’aspetto cittadino della destinazione, in espansione edilizia

(caotica) che mantiene però il suo fascino medievale nel borgo della Pigna; altre due la

definiscono costosa e sontuosa.

66

Un commento a parte va riservato alla guida Rossa Touring, che presenta Sanremo in

maniera molto articolata, soffermandosi sia sugli aspetti positivi, legati alla cultura, al

clima e al valore ambientale dell’entroterra, sia su quelli negativi dovuti allo sviluppo

incontrollato del turismo di massa che hanno portato alla speculazione edilizia, al

sovrappopolamento e al traffico sregolato.

• FOTOGRAFIE:

o Casinò: 4

o Fiori: 2

o Il porto: 2

o Statua Primavera: 2

o Chiesa Russo-Ortodossa: 2

o Panorama: 2

o Teatro Ariston: 1

o Giardino Nobel: 1

o La Pigna: 1

o Un auto rally: 1

In 5 guide su 11 le fotografie sono assenti, o si trovano solo cartine topografiche. Nei

restanti sei casi, la foto più usata è quella del Casinò (4 volte), ma ciascuna guida spazia

su vari temi: i fiori, il porto, la statua della Primavera, la Chiesa Russo Ortodossa, il

panorama della città (due volte ciascuna); il Teatro Ariston, un auto Rally, il Giardino

Nobel, la Pigna (una volta ciascuna). Da segnalare il fatto che non sempre le immagini

utilizzate rimandano ai contenuti della guida.

• PAROLE CHIAVE:

Il tema ricorrente per descrivere Sanremo è sicuramente il passato. Molte guide ne

ripercorrono la storia più antica, per sottolineare poi il più recente e prestigioso

trascorso turistico, che l’ha resa celebre in tutto il mondo.

Legato a questo tema è quello dell’architettura liberty, con i moltissimi palazzi sorti nel

periodo della Belle Époque per ospitare la nobiltà che risiedeva qui grazie alla

temperatura decisamente dolce. Il clima è spesso relazionato al tema dei fiori, la cui

coltivazione è favorita da queste particolari condizioni di mitezza.

67

Rilevante anche lo spazio dedicato all’ambiente incontaminato dell’entroterra, un po’

meno quello riservato al mare della riviera.

In misura minore si parla della Sanremo nuova, più attiva, in contrapposizione con la

Sanremo vecchia, in cui spicca il gioiello medievale della Pigna. Numerosi i riferimenti

ai monumenti principali e all’arte, con citazioni alla colonia di artisti di Bussana

Vecchia.

Solo in pochi casi l’accento è posto anche sulla mondanità cittadina e sulle

manifestazioni.

• RISPONDENZA TESTUALE ALLE CINQUE MACRO-AREE

TEMATICHE (Sport, Gioco, Cultura, Musica, Fiori):

Dall’analisi effettuata emerge che la tematica maggiormente presa in considerazione da

tutte le guide è quella della Cultura, in special modo da quelle meno dettagliate che

descrivono solo alcuni aspetti della destinazione. Lo Sport è l’argomento che viene

approfondito nel minor numero dei casi, anche se uno dei volumi riserva molto spazio

all’evento del Rally.

Le tematiche del Gioco e dei Fiori vengono nella maggior parte dei casi solo accennate,

mentre la Musica è ricondotta quasi esclusivamente al Festival.

Cultura: Tutte le guide descrivono, più o meno nel dettaglio, i principali monumenti

della città, anche se non ricorre un’attrazione per eccellenza (in alcune ad esempio è la

Chiesa Russo- Ortodossa, in altre San Siro). Viene dedicato molto spazio all’architettura

liberty, in cui rientrano sempre le descrizioni del Casinò. Alcune guide citano i musei

cittadini e la comunità degli artisti a Bussana Vecchia. Una guida cita la Mostra

Internazionale dei Film d’Autore.

Gioco: a quest’area non vengono dedicati approfondimenti e, sebbene il Casinò venga

citato da 10 guide su 11, l’attenzione viene posta sul suo valore architettonico più che

sulle attività che si svolgono al suo interno. Alcune lo citano come prima sede del

Festival, centro della vita mondana, e sede di non meglio specificate manifestazioni. In

un solo caso vengono citati i tornei di bridge.

68

Fiori: il tema è spesso legato a quello del clima, la cui mitezza permette lo sviluppo di

piante subtropicali. In alcuni casi si accenna alla floricoltura della zona, alle serre

dell’entroterra e ai giardini cittadini; in due soli casi si parla dell’esistenza del pittoresco

Mercato. Una sola guida nomina il Corso Fiorito, un’altra la storia della floricoltura

sanremese.

Sport: nella maggioranza dei casi le guide non prendono in considerazione la tematica,

o si limitano ad accennare alla presenza della Milano-Sanremo e del Rally. Alcune

segnalano il Porto Antico e il Porto Sole, ma solo in funzione di attracco per barche da

diporto; un solo volume nomina vari impianti sportivi quali il golf club, l’ippodromo, il

tiro a volo, e presenta Sanremo come méta di escursioni nell’entroterra.

La Guida Blu non segnala la città per le attività di diving, o per la particolare pulizia

delle spiagge; da ciò si deduce che la destinazione non risulta dunque méta ambita per

praticare lo sport.

Solo in un caso viene dato molto spazio alla presentazione del Rally, abbinandovi la

descrizione di alcuni itinerari da percorrere in macchina.

Musica: la tematica musicale è legata quasi esclusivamente al Festival della Canzone,

di cui 9 guide su 11 -non tutte quindi- fanno anche solo un breve cenno. Alcune

dedicano all’evento piccoli box di approfondimento, dove viene illustrata la storia della

manifestazione. Tre guide citano il Premio Tenco, e una di queste vi dedica anche un

piccolo box.

I tour operator

NUMERO SOGGETTI ANALIZZATI: 6

• Columbus Gruppo Ventaglio

• Incoming Liguria

• Mamberto

• Eden Viaggi

• Libarna

• Tramontana

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• OGGETTO DELLA PRESENTAZIONE:

o LIGURIA: 1

o RIVIERA DEI FIORI: 2

o SANREMO: 2

o SANREMO, REGINA DELLA RIVIERA DEI FIORI: 1

Dall’analisi delle diverse intestazioni emerge lo scarso utilizzo di termini

evocativi/emozionali per presentare la destinazione, criterio usato da un solo operatore.

In due casi il titolo si limita a indicare il nome della località (Sanremo), presentandola

dunque come destinazione a sé, senza sigle o termini che rimandino al territorio

circostante; nei restanti tre casi vengono nominate solo Riviera dei Fiori e Liguria,

citando dunque la città solo successivamente o all’ interno di eventuali box informativi

o nelle schede relative agli hotel.

• STILE COMUNICATIVO:

o PURAMENTE COMMERCIALE: 3

o TENDENZIALMENTE COMMERCIALE, CON CAPPELLO

INFORMATIVO: 3

Proprio per la natura stessa dei soggetti presi in considerazione, il taglio della

comunicazione è, in tutti e sei i casi analizzati, di carattere commerciale.

Tre di questi non presentano in alcun modo la località, limitandosi ad illustrare gli hotel

e a fornire i relativi prezzi per i soggiorni.

Gli altri dedicano degli spazi, dalle sette alle nove righe di testo, più o meno dettagliati e

curati nella forma, per illustrare la destinazione Sanremo e fornire indicazioni sulle

attrattive della città.

• APPROFONDIMENTO SUGLI EVENTI O SULLA CITTÁ:

o CITTÁ: 3

o EVENTI: 0

I tour operator che pongono l’accento sulla città e sui suoi elementi di interesse sono

solo tre, gli stessi che le dedicano il cappello informativo sopra menzionato.

70

Di questi solo due accennano, tra le righe, alle manifestazioni proposte dalla località

senza però riservare loro focus accurati degni di nota; questo denota uno scarso grado di

importanza nei confronti degli eventi sanremesi.

• GRADO DI RELAZIONE COL TERRITORIO CIRCOSTANTE:

o ASSENTE: 2

o PRESENTE: 4

Quattro sono i soggetti che, a diversi gradi, relazionano Sanremo col territorio nel quale

essa è inserita; alcuni si limitano ad un focus sulla città, menzionando solo Riviera dei

Fiori/di Ponente/Ligure senza però presentare una vera relazione con l’ambiente esterno

alla cittadina. Solo uno la inserisce all’interno di un contesto, quello della Riviera dei

Fiori, che per le informazioni fornite presenta un forte legame con il paesaggio e le altre

località limitrofe a Sanremo.

• IMMAGINE DELLA CITTÁ CHE EMERGE DALLA

PRESENTAZIONE:

Dall’analisi emergono alcune costanti nella presentazione della città, nonché alcune

immagini “singolari” che qualche tour operator ci fornisce. Per la maggior parte dei casi

Sanremo viene menzionata come località famosa ed elegante, ma il suo carattere

storico-culturale emerge in misura minore. Interessante poi l’immagine comunicata da

uno solo dei soggetti considerati, il quale la indica come centro attivo, vivace e alla

portata di tutti, discostandosi abbastanza dalle osservazioni presentate dagli altri tour

operator che la proponevano come méta esclusiva.

• FOTOGRAFIE:

o Mare: 3

o Porto: 2

o Riviera di Sanremo: 2

o Borgo Vecchio: 1

o Fiori: 1

o Carte da gioco:1

o Passeggiata: 1

o Borghi, scorci e litorale non relativi alla destinazione: 3

71

Le immagini presenti nei vari cataloghi e che ricorrono per la maggiore sono quelle

della Riviera e del mare di Sanremo, a sottolineare il fatto che la località viene proposta

come méta principalmente balneare. In misura minore appaiono fotografie del borgo,

dei fiori o che richiamano alle altre attrattive presenti nella città. In due casi soltanto

sono assenti immagini della destinazione.

• PAROLE CHIAVE:

o Casinò: 2

o Shopping/boutiques: 2

o Cultura/Storia: 2

o Belle Époque: 1

o Divertimenti: 1

o Clima: 1

I termini che più spesso ricorrono all’ interno dei testi quando si fa riferimento a

Sanremo sono sicuramente Casinò e shopping; addirittura un tour operator propone un

pacchetto “Genova e il Casinò di Sanremo” ove il gioco è presentato come attrazione

principale per la visita alla città. In due casi viene menzionata la storicità e la cultura

individuabile nel Borgo antico della cittadina. In un caso soltanto, in contrasto con

quanto appariva nelle immagini proposte dai cataloghi, viene menzionato il fattore

climatico. In tre casi, poi, le parole chiave non possono essere rilevate in quanto

mancano box informativi che presentino Sanremo e le sue caratteristiche, per quanto

comunque le schede dei singoli hotel indichino, per inquadrare la propria struttura, la

distanza tra questa e il Casinò.

• RISPONDENZA ALLE CINQUE MACRO AREE TEMATICHE (Sport ,

Gioco, Cultura, Musica, Fiori):

A livello generale le tematiche che si ripetono per la maggiore nei vari cataloghi sono

quelle relative al Gioco (sempre e solo Casinò al quale, in più di un caso, viene riservato

uno spazio considerevole) e ai Fiori (serre). Seguono cenni all’area relativa alla Cultura,

che si concentra però sulla storicità della Pigna e sui palazzi Liberty, e a quella della

Musica, quasi un’esclusiva del Festival della Canzone Italiana. La tematica Sport viene

pressoché ignorata, se non in riferimento al Golf Club, all’interno però della descrizione

dei servizi di un hotel sanremese. Da ciò emerge che, almeno per quanto riguarda i tour

operator, non tutte le macro aree proposte dal Comune vengono prese in considerazione.

72

I portali web

NUMERO SOGGETTI ANALIZZATI: 10

• Alberghi-in-Italia.it

• Eurovacanze.com

• Italytraveller.it

• Lastminute.it

• Venere.com

• Booking.com

• Globeholidays.net

• Itwg.com

• Liguriapocket.it

• Welcometoitaly.com

• OGGETTO DELLA PRESENTAZIONE:

o SANREMO: 3

o SANREMO, RIVIERA DEI FIORI: 1

o SANREMO LIGURIA: 1

o HOTEL SANREMO: 2 (in uno dei due casi accanto troviamo anche

Sanremo Cetacei e Sanremo Casinò)

o SAN REMO:1

L’oggetto di presentazione dei portali riporta per sette volte su dieci la parola

“Sanremo”, alla quale sono stati affiancati altri termini: in un caso la parola Liguria, in

due quella Hotel (accanto ad uno di questi casi troviamo inoltre i termini Casinò e

Santuario dei Cetacei) e in un altro Riviera dei Fiori.

In un soggetto soltanto la città figura con la toponomastica San Remo, mentre nei

restanti due portali è assente qualsiasi genere d’indicazione.

Si può pertanto concludere che nei portali l’oggetto della presentazione assolve una

funzione puramente informativa sulla destinazione alla quale una determinata pagina

web permette di effettuare prenotazioni. Ciò è ancora più evidente nei casi in cui

73

mancano indicazioni sull’oggetto trattato, ovvero quando la destinazione Sanremo è

presente solo nelle informazioni tecniche di navigazione all’interno del sito.

• STILE COMUNICATIVO (principalmente commerciale o in formativo?):

o PURAMENTE COMMERCIALE: 4

o TENDENZIALMENTE COMMERCIALE, CON CAPPELLO

INFORMATIVO: 6

La tipologia “Portale di booking on line” pratica una comunicazione sempre

commerciale. L’analisi dello stile comunicativo si è allora concentrata sulla presenza o

meno di elementi informativi, a supporto della prioritaria funzione commerciale del

canale. In quattro casi è stata rilevata un’assenza totale di elementi informativi sulla

destinazione; i testi proposti, solitamente molto ridotti, descrivono unicamente le

caratteristiche degli hotel.

In un solo caso l’informazione riferita ai singoli hotel possedeva elementi che

rimandano alla destinazione nel suo complesso.

In cinque casi sono invece presenti specifiche sezioni che forniscono informazioni sulla

destinazione Sanremo: si tratta tuttavia di testi dalle dimensioni ridotte, che citano per lo

più le principali attrazioni ed eventi della città.

In un solo portale la parte informativa appare fortemente presente, con testi ben curati e

maggiormente approfonditi sui singoli elementi di interesse turistico di Sanremo.

• APPROFONDIMENTO SUGLI EVENTI O SULLA CITTÁ:

o CITTÁ: 4

o EVENTI: 0

A proposito del rapporto tra città e suoi eventi, a parte tre casi in cui la mancanza totale

di elementi comunicativi comporta necessariamente un’assenza di contenuti da riferire a

questa variabile, si registra una prevalenza della città in quattro portali, nei quali però i

principali eventi sono almeno citati: tra questi spicca in particolare il Festival della

Canzone. In un solo caso sporadici riferimenti alla città e agli eventi sono rintracciabili

nelle schede degli hotel, mentre in due casi la comunicazione della città e quella riferita

ai suoi eventi sono equamente distribuite nei testi del portale.

• GRADO DI RELAZIONE COL TERRITORIO CIRCOSTANTE:

74

o PRESENTE: 3

o ASSENTE: 7

Il grado di relazione con il territorio circostante è nullo in sette casi su dieci. In due

situazioni il legame può essere considerato importante, caratterizzato com’è da testi che

affiancano altre località circostanti alla località in questione o che introducono la

Riviera dei Fiori come una destinazione unica, con Sanremo che funge da centro nodale.

In un ultimo caso invece il riferimento al territorio circostante si trova nelle schede

descrittive dei singoli hotel (caratteristica che dipende dalla struttura dei contenuti

all’interno del portale).

• IMMAGINE DELLA LOCALITÁ CHE EMERGE DALLA

PRESENTAZIONE:

L’immagine comunicata risulta essere quella di una località lussuosa, mondana ed

elegante in cinque casi. Per un solo portale Sanremo è presentata come località dove

praticare turismo sportivo o attivo. In quattro portali non è possibile desumere nessuna

immagine precisa, essendo essi caratterizzati da un’assenza di comunicazione relativa

alla destinazione.

• FOTOGRAFIE:

o Mare e Riviera: 4

o Scorci storico-architettonici: 3

o Casinò: 3

A proposito delle immagini di Sanremo proposte all’interno dei portali di booking, in

tre casi sono presenti solo fotografie degli hotel. In tre altri siti sono inserite descrizioni

di carattere visivo riferite al mare, sia come Riviera che come contesto in cui fare sport.

Negli altri portali si propongono per tre volte il Casinò, o scorci storico-architettonici

della città. In un solo sito è presente un alto numero di fotografie, tale da presentare

Sanremo nella sua varietà e complessità di offerta turistica: città storica, città del gioco

(con il suo Casinò) e località di mare.

• PAROLE CHIAVE:

o Casinò: 4

o Sport: 3

o Notorietà: 3

75

o Storia: 3

o Mondanità: 2

o Musica: 2

o Clima: 2

o Eventi: 1

o Entroterra: 1

o Mare: 1

o Fiori: 1

o Cucina: 1

o Lusso: 1

o Festival: 1

In quattro portali le parole chiave non sono rilevabili per la mancanza di contenuti

descrittivi all’interno della pagina dedicata alla destinazione; per tutti gli altri casi è

possibile una piccola riflessione sui dati emersi a seguito dell’analisi.

Nelle varie pagine web ricorrono con una certa frequenza le tematiche legate allo sport,

alla storia della città e al suo Casinò. Sanremo viene dunque presentata come località

adatta sia a quanti amino le attività sportive, sia a quanti abbiano interessi legati al

passato storico-artistico della destinazione e soprattutto per coloro che vogliono

trascorrere una vacanza all’insegna del divertimento proposto dal Casinò.

Altri elementi che si presentano in più occasioni riguardano il clima, la cui mitezza è

famosa in tutto il mondo, la musica (associata principalmente al Festival) e l’atmosfera

mondana che ancora richiama al passato d’élite della città.

Stupisce la quasi completa assenza di riferimenti testuali al mare e ai fiori.

• RISPONDENZA TESTUALE ALLE CINQUE MACRO-AREE

TEMATICHE (Sport, Gioco, Cultura, Musica, Fiori):

La corrispondenza alle cinque macro-aree tematiche individuate dall’Assessorato al

Turismo di Sanremo non è rilevabile in quattro portali, vista la mancanza di contenuti

informativi. Per il resto sono più presenti le aree Musica e Giochi (5 segnalazioni),

seguite da Cultura (4), Sport (3) e Fiori (2).

76

2.3.4. Sintesi tematica

La sintesi tematica si concentra sull’analisi di ciascuna specifica voce inserita nelle

griglie sinottiche delle diverse categorie trattate, con l’obiettivo di determinare, per ogni

singolo punto, le linee comunicative più ricorrenti.

OGGETTO DELLA PRESENTAZIONE:

• DESTINAZIONE SVINCOLATA DAL TERRITORIO/FATTORI

D’ATTRAZIONE: nella maggior parte dei casi viene presentata solo come

Sanremo/San Remo.

• PRESENZA DI ELEMENTI GEOGRAFICI: un numero più ridotto di soggetti

introduce elementi che consentono di collocarla in un ambito più ampio (la

Valle Argentina, la Riviera dei Fiori) fino ad abbracciare un più esteso ambito

provinciale e regionale.

• PRESENZA DI ELEMENTI EMOZIONALI: l’oggetto della presentazione

assume un carattere emozionale/evocativo. Vengono forniti spunti sugli elementi

più suggestivi di Sanremo; si parla quindi di “città dei fiori e della canzone

italiana”, di “Sanremo capitale del turismo in Riviera” e “Sanremo Regina della

Riviera dei Fiori”.

STILE COMUNICATIVO (principalmente commerciale o in formativo?):

La tendenza a presentare la destinazione utilizzando una comunicazione che sia più

commerciale piuttosto che caratterizzata da uno stile informativo, dipende

evidentemente dal tipo di canale a cui si fa riferimento; soggetti come portali e tour

operator utilizzano un taglio comunicativo decisamente commerciale, in linea con la

mission dell’azienda, diversamente dalle guide turistiche che, in quanto tali, hanno

come compito principale quello di fornire indicazioni utili sulla località e le sue

peculiarità.

Fatta questa premessa è comunque possibile individuare, anche all’interno della

presentazione del prodotto Sanremo da parte di alcuni tra i soggetti più commerciali,

77

qualche spunto informativo che ponga l’attenzione sulle caratteristiche della città, sui

fattori d’attrazione e sugli elementi di maggior interesse che essa offre al turista.

• MERAMENTE INFORMATIVO: solo le guide turistiche; in alcune sono

presenti alcune informazioni dal carattere più “commerciale” che tuttavia non

possiamo definire effettivamente tali in quanto si tratta per lo più di consigli su

ristoranti, negozi e alberghi, senza che di questi vengano indicati i relativi

prezzi.

• CON SPUNTI INFORMATIVI: solo la metà circa tra portali e tour operator

analizzati riserva uno spazio a carattere informativo su Sanremo; ciò rischia di

rendere meno accattivante Sanremo agli occhi di un potenziale turista interessato

a scoprirne storia e territorio.

APPROFONDIMENTO SUGLI EVENTI O SULLA CITTÁ:

Interessante è capire dall’analisi delle schede se nella comunicazione proposta dai vari

operatori il punto focale che prevale riguardi la città o gli eventi che in essa vengono

organizzati; questo per comprendere meglio il ruolo e il rilievo che i vari soggetti

attribuiscono alle manifestazioni realizzate, e quindi intuire la loro rilevanza a livello

turistico.

• PREVALENZA DEL FATTORE CITTÀ: presentazione delle attrattive storico-

culturali-paesaggistiche della destinazione, trattate in maniera più o meno

articolata a seconda del canale esaminato. A livello generale i diversi canali non

sembrano trattare con particolare spessore o interesse le manifestazioni stesse,

tanto che la maggior parte degli operatori, soprattutto se si parla di portali e tour

operator, si limita a citarle (soprattutto la Milano-Sanremo e il Festival della

Canzone Italiana) senza fornire altre informazioni.

78

GRADO DI RELAZIONE COL TERRITORIO CIRCOSTANTE:

Determinare con precisione il grado di relazione che maggiormente prevale all’interno

delle schede dei vari canali risulta un po’ difficoltoso, questo perché non vi è un solo

livello relazionale che si distingue in maniera così significativa rispetto agli altri

individuati.

• GRADO DI RELAZIONE COL TERRITORIO MOLTO BASSO: molti

soggetti trattano Sanremo come città a sé stante, senza riferimenti ad un ambito

territoriale che superi i dintorni.

• GRADO DI RELAZIONE COL TERRITORIO SUFFICIENTE: un buon

numero di soggetti la inserisce invece all’interno di un contesto più esteso,

quello della Riviera dei Fiori, trattandola quindi come una tra le località presenti

nella zona e attribuendole dunque un grado di dipendenza medio.

IMMAGINE DELLA CITTÁ CHE EMERGE DALLA PRESENTAZIONE :

Individuare le tematiche e le suggestioni che maggiormente si ritrovano nelle

descrizioni è fondamentale per comprendere quale possa essere l’ “immagine tipo” della

città, a quali elementi cioè gli operatori ricorrano per proporla ai turisti e come dunque

questi la percepiscano.

• FORTE LEGAME DELLA CITTÀ COL SUO PASSATO: la città spicca per

eleganza, fama, notorietà e mondanità; una destinazione proposta come

decisamente ancorata alla sua storia e, forse, un po’ cristallizzata; presentazione

dei sontuosi palazzi stile liberty e dei suoi storici giardini.

• CITTÀ VIVACE E DINAMICA: in alcuni pochi casi, grazie alle varie

manifestazioni proposte che animano la località.

• DESTINAZIONE LEGATA ALLO SPORT E AL TURISMO MENO DI

ÉLITE: presentata così solo in un paio di situazioni.

79

FOTOGRAFIE:

Oltre alle parole, un altro strumento molto importante per catturare l’attenzione del

turista e suscitare in lui curiosità nei confronti di una destinazione è l’utilizzo delle

immagini.

Le inquadrature ricercate, i colori, gli scatti in notturna e in panoramica sono tutti

elementi che, se sapientemente impiegati, concorrono a spronare i potenziali turisti nella

scelta di quella località.

• MOLTO PRESENTI: Casinò della città, mare, porto e panoramica sulla Riviera.

• POCO PRESENTI: centro storico, giardini e fiori.

A partire da ciò è possibile desumere come esista una tendenza a proporre Sanremo

come destinazione balneare e méta ideale per gli amanti del gioco; le fotografie del

Casinò richiamano poi al passato dorato (stile Belle Époque) e affascinante dei primi

anni del ‘900.

PAROLE CHIAVE:

Insieme all’immagine comunicata dagli operatori, le parole chiave che ricorrono

maggiormente nei testi contribuiscono ad individuare le caratteristiche salienti della

destinazione, quei fattori che dovrebbero andare a colpire la curiosità del turista e

spronarlo a visitare Sanremo.

• TERMINI PIÙ RICORRENTI: clima, storia, cultura, notorietà, mondanità e

Casinò; suggestioni legate al passato, all’architettura dei palazzi e del suo centro

storico, alla mondanità novecentesca della destinazione e alla sua mitezza

climatica.

• TERMINI DISCRETAMENTE FREQUENTI: shopping, fiori, eventi e

divertimento (collegato al Casinò); città per certi versi vivace e colorata e méta

ideale anche per coloro che vogliono fare acquisti.

• TERMINI POCO PRESENTI: che richiamano all’enogastronomia, allo sport e

alla musica (che non sia il Festival)

80

RISPONDENZA TESTUALE ALLE CINQUE MACRO-AREE TEMATIC HE

(Sport, Gioco, Cultura, Musica, Fiori):

Riuscire a capire se e con quali modalità gli operatori comunicano le tematiche

individuate e proposte dall’Amministrazione all’interno della loro offerta è

fondamentale per comprendere quanto la direzione intrapresa a livello comunale venga

effettivamente seguita.

Analizzando le varie schede emerge che, generalmente, tutti e cinque i temi vengono,

qualcuno più qualcuno meno, presi in considerazione, a livello, però, decisamente

superficiale.

Nonostante l’Amministrazione abbia proposto svariate manifestazioni e molteplici

attività all’interno di queste cinque aree tematiche, risultano numericamente modesti gli

elementi presentati al turista e spesso per ciascun tema vengono proposti solo uno o due

fattori d’attrazione che però risultano essenzialmente ripetitivi.

• TEMI MAGGIORMENTE SEGUITI: settore artistico-culturale (introduzione

sulla storia della Pigna, stile liberty dei palazzi e principali monumenti; Gioco

(si parla però esclusivamente di Casinò).

• TEMI SEGUITI IN PARTE: Musica; spicca il Festival della Canzone Italiana

(solo in alcuni casi anche il Premio Tenco).

• TEMI MENO SEGUITI: Sport (si cita la Milano-Sanremo, il Rally e la presenza

di club sportivi nella città) e Fiori (scarse le indicazioni sul Mercato e la

floricoltura, pressoché assenti riferimenti ad eventi)

2.4. Analisi della rassegna stampa

All’interno di questa ricerca la stampa costituisce una delle fonti più interessanti per

analizzare come Sanremo è considerata e comunicata da soggetti “esterni” alla

destinazione stessa.

La particolarità della stampa sta nel suo essere fonte di comunicazione indipendente non

solo dagli obiettivi e strategie operative dei soggetti istituzionali di Sanremo, ma anche

81

dagli interessi economici e commerciali di soggetti esterni, come ad esempio i tour

operator che presentano pacchetti vacanza su Sanremo.

Tale indipendenza conferisce alla stampa un certo grado di autorevolezza presso il

pubblico di lettori e potenziali turisti, e a ciò si deve l’importanza per una destinazione

di essere presente e di godere di una considerazione positiva presso il mondo

dell’informazione.

La ricerca ha quindi concentrato una certa attenzione all’analisi della rassegna stampa

raccolta dall’Assessorato al Turismo del Comune di Sanremo, organizzata secondo gli

eventi realizzatisi in città nel corso degli ultimi anni.

Obiettivo generale dell’analisi della rassegna stampa è stato comprendere come

vengono presentati gli eventi sanremesi sulla stampa nazionale e capire quale ruolo può

giocare questo canale di informazione per la comunicazione turistica di Sanremo.

Da tutto il materiale disponibile presso l’Assessorato al Turismo di Sanremo, sono stati

selezionati quegli eventi che, per importanza e specifici contenuti, possono essere

considerati i più indicativi ai fini del raggiungimento dell’obiettivo generale appena

descritto.

La rassegna stampa di ogni singolo evento è stata raggruppata ed analizzata attraverso

una griglia analitica contenente nove variabili, cui si aggiunge una parte più descrittiva

su casi di particolare rilievo. Di seguito si presenta un breve approfondimento

descrittivo sugli elementi analizzati:

• Titoli: analisi del testo dei titoli di ogni articolo presente nella rassegna, volta a

rilevare la presenza della parola “Sanremo”, del nome dell’evento o della

commistione di altri elementi.

• Ruolo e peso di Sanremo nel testo: rilevazione dello spazio e dell’importanza dati

a Sanremo intesa come destinazione turistica con le sue attrazioni naturali e

culturali, la sua offerta alberghiera e di svago.

• Giudizio complessivo emerso: definizione di una valutazione generale che gli

articoli giornalistici danno sia all’evento sia al contesto cittadino nel quale si svolge.

82

• Key message: definizione dell’idea-forte che emerge dai vari articoli. Si tratta di un

concetto ripetuto nei testi, che i giornalisti hanno ritenuto intrinsecamente legato e

cartterizzante l’evento stesso e la città di Sanremo.

• Fotografie: rilevazione della presenza di fotografie a corredo del testo, e in

particolare analisi di riferimenti diretti all’evento e alla città.

• Immagine complessiva di Sanremo: l’idea, la considerazione di Sanremo che

appare emergere dopo la lettura dell’articolo.

• Uniformità degli articoli: i singoli articoli di ogni gruppo vengono confrontati tra

loro secondo gli elementi della griglia, in modo da poter rilevare posizioni dissimili

tra i diversi testi. Tale variabile permette di comprendere se i dati generali della

tabella possono nascondere difformità tra i singoli materiali analizzati.

• Tipologie di Stampa analizzate: differenziazione della stampa analizzata secondo

periodicità, diffusione territoriale, grado di specializzazione nei contenuti. Già in

una prima fase di analisi si è deciso di escludere gli organi di informazione locali

(Provincia di Imperia, stampa regionale e pagine locali di quotidiani nazionali),

ininfluenti ai fini di una ricerca sulla comunicazione turistica.

Il risultato del lavoro sono delle tabelle informative, ognuna delle quali riporta in

maniera sintetica quanto emerso dall’analisi dalla rassegna stampa di ogni singolo

evento.

(di seguito si riporta un esempio)

83

RASSEGNA STAMPA

Evento/Tema: SANREMO MASTERS (GOLF)

Titoli Sanremo molto presente, spesso con “Sanremo

Master”

Ruolo e peso di Sanremo nel testo Ampia presenza del Casinò e delle strutture

alberghiere più famose

Giudizio complessivo emerso Sempre positivo

Key message Occasione di corporate relations, campo storico

Fotografie Immagini del campo di Sanremo e dei giocatori di

maggiore spicco

Immagine complessiva di Sanremo

- Città in grado di soddisfare le esigenze di altro

profilo dei partecipanti e del pubblico. Con questo

evento Sanremo intende rafforzare la propria

tradizionale immagine turistica.

- Bellezza del campo da golf di Sanremo

Uniformità degli articoli

Alta. Viene sottolineato l’alto profilo dell’evento,

sia sotto il profilo tecnico-sportivo che sotto quello

sociale.

Tipologie di stampa analizzate - Quotidiani nazionali

- Magazine specializzati

Presenza di suggerimenti o offerte di fruizione

turistica

Nessuna. Unica eccezione un riferimento ad

un’ospitalità d’elite all’Hotel Royal e al Casinò.

Casi significativi:

il quotidiano on line .Com parla del torneo come di un esempio di evento in cui poter sviluppare

corporate relations e dove le aziende possono sviluppare importanti azioni di marketing. Nel “Mondo del

golf” viene descritto il programma di intrattenimento collaterale al torneo, fatto di eventi mondani di alto

profilo.

Tabella 3: Griglia di analisi della rassegna stampa

84

Dal confronto delle singole tabelle è possibile effettuare una prima analisi comparativa

dei risultati emersi.

La stampa nazionale dei quotidiani è quella maggiormente presente; la stampa

specializzata di settore, come pure i siti internet specializzati è presente in almeno la

metà dei gruppi, mentre i quotidiani locali non di area ligure solo in pochi casi. Appare

invece rilevante l’assenza di testate specializzate in viaggi e turismo.

Riguardo i titoli , l’elemento prioritario è stato quello della presenza della parola

Sanremo. Il titolo è infatti il primo elemento che cattura l’attenzione del lettore e la

presenza del nome della città in esso favorisce una penetrazione immediata della

destinazione presso il pubblico. La rassegna stampa studiata ha evidenziato una

presenza forte di Sanremo in tre quarti dei gruppi analizzati, mentre nei restanti casi

Sanremo appare poco o quasi mai.

Sia nella titolazione che nella stesura degli articoli, il mondo della stampa utilizza sia la

dominazione “Sanremo” che “San Remo”, con una maggiore presenza del primo sul

secondo.

Successivamente si è passati ad un’analisi dei testi, e in particolare del ruolo e del peso

di Sanremo al loro interno. In meno della metà dei gruppi della rassegna stampa

Sanremo riveste un ruolo rilevante, e risulta quindi fondamentalmente assente nella

maggior parte dei casi, nei quali la città è presentata solo come sede dell’evento senza

alcuna nota caratterizzante.

L’analisi del giudizio complessivo emerso dalla lettura dell’articolo riguardo l’evento

nel suo complesso, ha dato invece risultati sostanzialmente positivi. In tre casi il

giudizio è neutro, mentre in uno soltanto non è del tutto positivo, in quanto vengono

rilevate criticità riguardo la capacità di accoglienza e fruizione della città.

È parso importante rilevare anche i key-messages, cioè i contenuti forti e sostanziali di

ogni evento, che sono stati comunicati attraverso gli articoli giornalistici.

Nella stragrande maggioranza dei gruppi i messaggi sono positivi: eventi di importanza

nazionale nel loro settore, ben riusciti, seguiti dal pubblico.

In un paio di casi l’individuazione di messaggi chiave appare più problematica, vista la

presenza di elementi contraddittori riguardo la città di Sanremo (è il caso del Premio

85

Tenco quando si contrappone la sua qualità a quella del Festival della Canzone), oppure

di Mondomare (dove Sanremo appare quasi del tutto assente nella scaletta degli eventi).

La città di Sanremo, con le sue principali attrazioni turistiche appare evidente e

immediatamente distinguibile nelle fotografie di una minoranza dei gruppi di eventi

(ben rappresentato è il golf club sulla stampa specializzata, mentre in generale

prevalgono il Casinò e l’anfiteatro paesaggistico della città): nel complesso dunque

mancano immagini che possono essere ricondotte direttamente alla città.

L’indagine ha poi affrontato l’immagine della destinazione nel suo complesso. Presso

la Stampa Sanremo sembra avere un’immagine alquanto confusa, in particolare in

occasione degli eventi che in essa si realizzano: in alcuni casi appare certamente una

località di alto profilo, dove praticare attività elitarie come il golf, sport nautici oppure

shopping delle griffe, ma in altrettanti casi Sanremo è più che altro presentata come città

vivace e alla portata di tutti.

Particolarmente elevata appare l’uniformità degli articoli all’interno di ciascun gruppo,

dove i singoli testi apparsi sulle diverse testate tendono ad apparire simili nei contenuti

comunicati. Solo in due casi si trovano articoli in cui i giornalisti riportano aspetti e

problemi differenti di uno stesso evento.

Infine, è stata ricercata la presenza di suggerimenti e offerte di fruizione turistica nei

testi che parlavano degli eventi accaduti a Sanremo. In un solo caso questo elemento è

apparso uniformemente e esplicitamente presente nella rassegna stampa analizzata. Nel

resto del materiale analizzato, a parte qualche raro e vago accenno all’offerta turistica, è

stata registrata un’assenza di questo elemento.

Infine, altre informazioni significative emergono dalla lettura dell’area “casi

significativi ”, cioè articoli che presentano caratteristiche del tutto particolari e degne di

nota, che possono sfuggire alle variabili della griglia di analisi. Dal mondo del golf

arrivano i dati più positivi: in un articolo si accenna a questo sport come il “protagonista

delle vacanze sanremesi”, partecipando quindi a definire la città come una destinazione

forte nel golfturismo, peraltro arricchito dalla descrizione di una serie di attività di

svago collaterali alla pratica sportiva.

In diversi portali specializzati sono stati registrati testi quasi del tutto simili tra loro a

proposito dello stesso evento. È probabile che tali testi siano la semplice trasposizione

86

nel portale del comunicato stampa arrivato alla redazione web. Ciò suggerisce fin d’ora

l’alto potenziale di controllo dei contenuti che è possibile esercitare su questo canale.

In rarissimi casi è stato possibile ravvisare suggerimenti di fruizione “integrata” tra le

varie risorse di Sanremo. Un caso che costituisce eccezione a questa tendenza è un

articolo apparso su internet sulla Notte Bianca, evento prettamente culturale, in cui si

informa dell’apertura del Casinò per tutta la notte.

Degno di nota poi la presenza di almeno due elementi conflittuali legati al Premio

Tenco. Si tratta delle dichiarazioni di Massimo Ranieri sul fatto che non parteciperà più

al Festival della Canzone e all’ipotesi che venga creato un nuovo festival della canzone

d’autore a Mestre in risposta ad decadimento qualitativo del Tenco. Si tratta di elementi

di “disturbo” all’immagine di Sanremo come capitale italiana della musica.

Dal quadro d’insieme così definito è ora possibile avanzare alcune ipotesi di commento.

Innanzitutto il dato più critico è sicuramente quello della mancanza della componente

turistica più immediata: Sanremo, nei diversi aspetti che compongono la destinazione

turistica, non appare nell’ampio e diversificato settore della stampa periodica turistica o

sulle pagine turismo delle testate generaliste. Parallelamente a ciò, la presenza di

suggerimenti di fruizione turistica all’interno della rassegna stampa analizzata appare

molto bassa.

Dal confronto delle variabili “titoli”, “ruolo e peso” e “fotografie” risulta poi che

Sanremo è certamente un nome importante, tale da meritare spesso un posto nel titolo

dell’articolo; esso però non risulta adeguatamente supportato dai contenuti, dal

momento che il peso delle sue attrazioni all’interno degli articoli e negli spazi riservati

alle foto appare molto basso.

La criticità di quest’ultima considerazione può essere in parte attenuata dall’alto numero

di giudizi complessivamente positivi emersi sui vari eventi e sui contenuti dei key-

messages.

La città ospitante è spesso trascurata, insomma, ma gli eventi che si realizzano in essa

godono di ottima considerazione. Si potrebbe azzardare che il valore attribuito a tali

eventi dalla stampa dipende in minima parte dal fatto che siano a Sanremo, dal

87

momento che nel giudizio solitamente positivo che esso raccolgono, raramente si fa

riferimento ai pregi della città che li ospita.

Altrettanto critico è poi il risultato dell’uniformità degli articoli all’interno di ogni

singolo gruppo. Se infatti l’alto livello di uniformità può essere letto come compattezza

comunicativa di diversi eventi, da un altro punto di vista potrebbe suggerire che gli

stessi eventi non sono riusciti a catturare l’attenzione dei giornalisti, la loro voglia di

andare oltre la superficie dell’evento in sé. Da ciò potrebbe forse derivare la scarsa

disponibilità a vedere le potenzialità turistiche di Sanremo.

88

89

3. La comunicazione commerciale nel turismo:

case history

3.1. Il metodo

Uno degli obiettivi principali dell’intero progetto è fornire alcune prime indicazioni per

far sì che la comunicazione di Sanremo sia maggiormente orientata al prodotto, e possa

contribuire in maggior misura ad indurre scelte d’acquisto. In fase di impostazione

metodologica, era apparso evidente come il modo migliore per ottenere risultati rilevanti

da questa fase della ricerca fosse quello di effettuare uno studio sulla domanda.

Un’indagine sui consumatori avrebbe infatti permesso di individuare le azioni di

comunicazione commerciale più efficaci. Questo tipo di analisi è risultata però essere

inattuabile, a causa dei limiti strutturali, di tempo e risorse, di un progetto RBL. Il

gruppo ha perciò scelto di percorrere un’altra strada.

La soluzione alternativa individuata è stata uno studio di case history di alcune

destinazioni turistiche italiane che implementano politiche di comunicazione

commerciale innovative ed efficienti. La parola chiave che ha guidato la scelta delle

destinazioni è promo-commercializzazione, ossia la comunicazione di prodotto orientata

alla vendita. In un primo momento è stato individuato un panel di destinazioni tramite

un’indagine web; in una seconda fase il gruppo ne ha selezionate tre, seguendo i

suggerimenti del responsabile scientifico del progetto e privilegiando le realtà alle quali

si poteva avere accesso – in termini di informazioni – più efficacemente. La scelta è

caduta sui consorzi Adamello Ski e Terre di Siena e sulla destinazione Rimini. Per

ciascun caso è stata effettuata un’analisi di contesto, tesa ad inquadrare lo scenario, e

un’indagine sulla comunicazione, per individuare ed estrapolare le tecniche di promo-

commercializzazione utilizzate.

90

Lo studio delle case history non ha la pretesa di individuare delle best practices in grado

di essere poi utilizzate come quadro di riferimento assoluto. Il fine di questa fase della

ricerca è piuttosto strettamente legato all’idea di estrapolare alcuni spunti, alcune idee

ritenute innovative legate principalmente ai temi della promocommercializzazione e

della comunicazione di prodotto.

3.2. Adamello Ski

3.2.1. Analisi di contesto

Il Consorzio Adamello Ski nasce nel 1977 come consorzio impiantistico fra le tre

società lombarde Paradiso, Sinval e Sit al quale, nel 1979, aderirono anche le due

società trentine Sirt e Grandi Funivie. Scopo del consorzio-skiarea, allora denominato

Skirama - Pontedilegno/Tonale, era la commercializzazione di un unico skipass.

A partire però dal 1987 diventa un vero e proprio consorzio di promozione turistica,

tanto che alle società impiantistiche sopra menzionate si affiancarono le associazioni

albergatori di Pontedilegno e del Tonale, le scuole sci Pontedilegno-Tonale e Tonale-

Presena e i comuni di Pontedilegno, Temù, Vezza d'Oglio (Lombardia) e Vermiglio

(Trentino)

Dal 1997 la denominazione diviene Consorzio Adamello Ski, dal nome della vetta più

alta del comprensorio turistico compreso fra l’alta Valle Camonica e l’alta Val di Sole.

Le attività di cui attualmente l’ente si occupa riguardano da una parte la gestione degli

impianti sciistici, dall’altra la promozione e la commercializzazione del territorio, che si

realizzano grazie alle attività di marketing, di ufficio stampa, di pubbliche relazioni e di

organizzazione eventi.

La mission del Consorzio Adamello Ski non è dunque quella di realizzare utili, bensì di

promuovere il comprensorio e realizzare pacchetti turistici specifici al fine di sostenere

l’economia della zona.

91

3.2.2. La struttura organizzativa: il consorzio

Come accennato nel paragrafo precedente, il Consorzio Adamello Ski è composto dalle

tre società impiantistiche, dai Comuni del comprensorio e dalle relative Associazioni

Albergatori e Scuole Sci.

Le azioni dell’ente gravitano attorno ad un tavolo di regia, cioè un consiglio composto

dai rappresentanti di ciascuna categoria sopra citata. Ogni gruppo, prima delle riunioni

in plenaria, si confronta al proprio interno e quindi porta le proprie istanze al tavolo che,

a sua volta, demanda alla Direzione Centrale la gestione e realizzazione delle varie

scelte operative approvate in consiglio.

3.2.3. Strategie di promo-commercializzazione

Il consorzio Adamello Ski ha due mission aziendali: la gestione gli impianti di risalita e

la promo-commercializzazione. Per quanto riguarda questa seconda funzione, la

direzione operativa ha organizzato la struttura organizzativa in cinque settori:

• Mercato Italia: costituita da tre persone, ha la responsabilità delle azioni di

promo-commercializzazione sul mercato nazionale. La scelta strategica è di

individuare partner selezionati sul territorio, principalmente agenzie di viaggio e

piccoli tour operator, interessati a vendere la destinazione, con i quali

interfacciarsi ed instaurare relazioni di collaborazione. Si tratta quindi di una

comunicazione diretta, rivolta ai soggetti dell’intermediazione. Adamello Ski

collabora con le agenzie soprattutto nell’organizzazione di viaggi per gruppi,

ma, una volta avviato il rapporto, non sono rare anche le prenotazioni di viaggi

individuali. Il consorzio collabora inoltre con CRAL, Sci Club e associazioni per

il tempo libero, anche se privilegia l’intermediazione professionale.

• Mercato Estero: costituita da tre persone, si occupa del mercato extranazionale.

La strategia è simile a quella adottata nel caso del mercato italiano ma, in questo

caso, i partner sono soprattutto tour operator di dimensioni medie e grandi. La

difficoltà maggiore consiste nell’individuare questi partner ma, una volta

stabilito il contatto, le collaborazioni si dimostrano salde e proficue.

92

• Web: una persona si occupa a tempo piano della gestione del portale

www.adamelloski.com, che costituisce un importante strumento di promo-

commercializzazione.

• Stampa: un addetto stampa si occupa delle relazioni media e della

comunicazione. I canali utilizzati per la comunicazione istituzionale sono: la

radio (azioni di co-marketing su RTL 102.5 e RadioNumberOne), la carta

stampata, la TV (trasmissioni dedicate, servizi sui TG) e pubblicità tabellare su

mezzi in movimento sulla rete autostradale.

• Booking: Adamello Ski dispone di un booking centralizzato, attraverso il quale

è possibile prenotare in tutti gli alberghi del consorzio.

La strategia di promo-commercializzazione mira ad offrire la destinazione ai target

selezionati, tramite la creazione di club di prodotto e proposte commerciali. L’idea è di

presentare ai partner, ma anche al pubblico, ciò che della destinazione può davvero

interessare, senza disperdere energie in azioni di comunicazione generiche. Gli

strumenti utilizzati da Adamello Ski nelle azioni di promo-commercializzazione sono i

seguenti:

Portale web: dal

sito è possibile

accedere in tempo

reale all’intera

offerta della

destinazione, oltre

che usufruire di

alcuni servizi

innovativi, come

webcam e

newsletter. Il portale

è costantemente

aggiornato e

presenta sezioni

dedicate ai pacchetti

93

vacanza, allo sport,

gli eventi, etc.

Brochure

stagionali: brochure

istituzionali, una

invernale ed una

estiva. Presentano la

destinazione nel suo

complesso, con

puntuali riferimenti

ai prodotti tematici.

È presente inoltre

un’ampia sezione

dedicata alle

strutture

alberghiere, con

indicati prezzi e

numeri di telefono

Brochure di

prodotto: brochure

dedicate a prodotti

specifici, come

l’ Adamello Bike

Arena, che verrà

analizzata in

seguito, o il

catalogo

Cultura&Tradizioni.

Figura 11: Sito internet e brochure promozionali Adamello Ski

94

Il taglio della comunicazione, su tutti i canali, è sempre orientato a presentare la

destinazione tramite specifiche proposte di fruizione. La comunicazione commerciale di

Adamello Ski si caratterizza per alcuni elementi distintivi:

• Focus sulla destinazione e sul prodotto: la zona viene sempre presentata, su

ogni canale, nel suo complesso, ma dando rilievo alle diverse attrattive che

vengono puntualmente tradotte in prodotti turistici. Ad esempio:

o Tradizioni e Cultura: presentazione delle bellezze culturali dell’ambito,

con un’attenzione particolare ai prodotti tipici, alle arti locali e alle zone

di interesse storico-culturale (Museo della Guerra e Forte Strino). Sul

sito è poi proposto il corrispondente pacchetto Camminando nella storia.

o Enogastronomia: descrizione dei prodotti tipici dell’area e proposta

dell’evento Mangiaevai.

o Natura: il territorio è presentato nel dettaglio, ed in riferimento alle sue

eccellenze, come al Parco Naturale dell’Adamello e il Parco Nazionale

dello Stelvio. Anche in questo caso sono previsti pacchetti di fruizione,

come La magia dell’alpeggio.

• Taglio evocativo ed emozionale: si mira a sottolineare i punti di forza della

destinazione accostando modernità delle proposte a storia e tradizioni locali, con

un linguaggio evocativo e suggestivo: “Sport, natura, storia e tradizioni si sono

sposate con le esigenze del turismo moderno. Immaginiamo Adamello Ski come

uno scrigno di tesori dal fascino discreto, apprezzato per la sua semplicità.

D'estate è in grado di soddisfare qualsiasi esigenza. Chi è in cerca di

tranquillità può rilassarsi nella quiete dei Parchi, disturbato solo dall'allegro

scorrere di un ruscello oppure dal fischio di una marmotta. Se invece preferite

una vacanza attiva, potrete sbizzarrirvi tra tante proposte: dal trekking alla

MTB, dal golf al nordic walking, dal rafting alla pesca, dal tennis

all'arrampicata sportiva. In inverno seggiovie e telecabine tecnicamente

all’avanguardia permettono di sciare dai 1155 metri di quota di Temù sino ai

3000 metri del ghiacciaio Presena, con percorsi molto diversificati tra di loro

95

ed un paesaggio che muta in continuazione: dai boschi secolari ad ampie

distese innevate, sino alle nevi perenni.”

• Target mirato: ogni messaggio e ogni proposta commerciale hanno un loro

target ben definito e specifico: famiglie, bikers, escursionisti, sciatori, etc.

• Eventi legati al prodotto: molti sono gli eventi proposti e comunicati:

Adamello Ski Raid (gara biennale per scialpinisti), Lunarally (gara scialpinistica

notturna), Ciaspolada al chiaro di Luna, Mangiaevai (escursione con camminata

enogastronomica), oltre ad una serie di manifestazioni locali minori che

riguardano sport, musica, folklore ed altre escursioni. È importante notare che

ciascuno di questi eventi è presentato all’interno della sezione dedicata all’area

di prodotto a cui si riferisce, e non è mai decontestualizzato.

3.2.4. Adamello Bike Arena: un esempio di proposta promo-commerciale

Tra i vari pacchetti turistici ideati dal Consorzio, particolarmente interessante ci è

sembrata la proposta “Adamello Bike Arena”, rivolta a tutti gli amanti della mountain

bike.

All’interno del comprensorio (Parco Nazionale dello Stelvio, Parco dell’Adamello e

dell’Adamello Brenta) sono stati disegnati ben 18 itinerari, per un totale di 500 Km di

sentieri, con lunghezze variabili dai 7 ai 75 Km e vari gradi di difficoltà (azzurro, rosso

e nero) accuratamente indicati sia sul sito internet che sulla segnaletica a frecce posta in

loco. I percorsi sono inseriti in un contesto molto suggestivo, non solo dal punto di vista

naturalistico ma anche storico-culturale, visto il passaggio di alcuni di questi in zone

ove ancora oggi sono visibili trincee, camminamenti e villaggi alpini risalenti all’epoca

della Prima Guerra Mondiale.

Per completare l’offerta è stato istituito il club di prodotto “Bike Hotels”, che riunisce

tutte quelle strutture ricettive in grado di fornire ai bikers tutto ciò di cui possono avere

bisogno, garantendo un soggiorno ad hoc a prezzi competitivi, grazie ai particolari

pacchetti pensati per loro.

Gli amanti delle due ruote potranno usufruire di servizi particolari quali: colazioni

rinforzate, merende del biker, cartine dei percorsi, previsioni meteo, informazioni sul

96

noleggio GPS e sulle escursioni guidate; non meno importanti il deposito biciclette,

l’officina per la manutenzione, l’angolo per il lavaggio della mountain bike e il servizio

lavanderia.

Al fine di rendere la proposta ancora più interessante, nel mese di settembre si terrà per

il terzo anno consecutivo l’evento “Adamello Bike”, il gran fondo di mountain bike

aperto a tutti gli appassionati di questa disciplina.

Nel presentare il prodotto, sia il sito web che la brochure relativa al pacchetto utilizzano

un linguaggio chiaro ed emozionale: viene posto l’accento sulle bellezze storico-

naturalistiche del territorio e sull’alto grado di organizzazione e di sicurezza degli

itinerari da loro proposti (frecce in legno, grado di difficoltà, tracce GPS), al fine di

suscitare curiosità ed interesse in quanti desiderino trascorrere un soggiorno all’insegna

dello sport e dell’avventura.

Le suggestioni si ritrovano anche nelle immagini: panoramiche sul paesaggio, foto che

ritraggono gruppi di bikers intenti a percorrere i sentieri Bike Arena e calici di vino

rosso accanto all’attrezzatura sportiva sono un chiaro invito ad assaporare il piacere di

tale sport nonché quello della cucina locale, particolarmente curata nei vari Bike Hotels

come in tutta la zona.

I colori dalle diverse tonalità del verde richiamano ai boschi, ai prati e alla natura in

generale, mentre l’impostazione delle pagine e la grafica, estremamente chiare e

semplici, sembrano suggerire al lettore quanto sia agevole e alla portata di tutti il

pacchetto turistico proposto.

3.3. Rimini

3.3.1. Analisi di contesto

L’analisi di una destinazione come Rimini che ha la peculiarità di essere il centro

turistico più rappresentativo di tutta una riviera (partendo dai lidi ferraresi e

proseguendo per centinaia di chilometri fino alle Marche), offre decine di proposte, tutte

accomunate dalla medesima matrice turistica che per anni ha fatto sì che fosse uno dei

centri balneari più famosi e frequentati d’Europa.

97

La città di Rimini e la sua provincia, grazie alle sue 35 mila imprese, di cui oltre due

terzi impegnate nel turismo, rappresenta uno dei punti di eccellenza nazionale, sia dal

punto di vista della qualità e dell’alta specializzazione, sia per i servizi alla persona, in

grado quindi di soddisfare al meglio le esigenze ed i bisogni di 15 milioni di presenze

turistiche annue.

Un poderoso sistema terziario avanzato che ha il suo cuore pulsante nel turismo estivo

ma che, grazie ad investimenti pubblici e privati, è oggi uno dei distretti dell’ospitalità

europea più attrezzati e importanti. Le fiere, i congressi, l’università, i parchi tematici, le

esperienze culturali promosse da un territorio antico e con un paesaggio collinare di

straordinaria bellezza, il mare, il dinamismo dell’industria con i suoi capisaldi di valore

internazionale, l’impresa diffusa fanno di questo territorio un’area di eccellenza europea

che compete nel mondo.

È una destinazione connotata da un buon livello di fidelizzazione, che richiama in

prevalenza turisti italiani (80%) che si spostano con un turismo essenzialmente “fai da

te”; il turismo intermediato riguarda prevalentemente il mercato estero, in particolare i

paesi di lingua tedesca, anglosassoni e russi.

I competitor sono soprattutto la Spagna, la Liguria e la Toscana.

L’offerta è diversificata per segmenti di domanda, con particolare attenzione alle

famiglie, agli sportivi, ai giovani; inoltre è tesa a valorizzare e mettere in relazione le

diverse eccellenze dell’area, integrando il turismo con gli altri settori produttivi (parchi

tematici, percorsi ciclabili, entroterra, mare, impianti sportivi, discoteche etc).

3.3.2. Il prodotto e la promo-commercializzazione

La “Riviera di Rimini” è un distretto turistico di rango europeo che opera nel sistema

turistico della Regione Emilia-Romagna all’interno delle Unioni di Prodotto.

L'ente che specificatamente si occupa della promozione e del marketing e quindi di

promo-commercializzazione è l'APT della regione Emilia Romagna insieme alle quattro

unioni di prodotto: Costa, Città, Terme, Appennino-Verde.

98

APT Servizi predispone ogni anno il “Piano di Promozione” attraverso un metodo di

condivisione e di scambio con le quattro Unioni di Prodotto che contemporaneamente

predispongono i loro relativi Piani.

Si ottiene così un unico grande Piano generale di Promozione, al cui interno

confluiscono le proposte e le indicazioni dei territori, dei prodotti, dei Club degli

operatori e certamente delle Istituzioni (enti locali e camere di commercio).

L’obiettivo comune di tutti i soggetti pubblici e privati, delle quattro Unioni di Prodotto

e di APT Servizi, è quello di sviluppare e incrementare il movimento turistico verso la

Regione. Obiettivo primario è l’efficienza e l’efficacia nella gestione delle risorse

assegnate, razionalizzando le funzioni e le competenze dei soggetti. Ciò comporta che

l’attività di APT Servizi si sviluppi essenzialmente lungo tre direttrici principali:

• mercati esteri (attraverso fiere, workshop, co-marketing, rapporti con Tour

Operator e vettori)

• attività di comunicazione e di pianificazione media (marketing factory in Italia e

all’estero)

• servizi (agli enti locali, Unioni e Club di Prodotto, associazioni)

Il Piano di Promozione 2007, concertato ed elaborato per tenere unite le diverse offerte

turistiche regionali, prevede una vasta gamma di azioni riconducibili a questi obiettivi di

base fra cui i più importanti sono:

1. Rafforzare il sistema attraverso relazioni costanti e incontri periodici con le

quattro Unioni di Prodotto e il comitato marketing degli operatori privati, e col

gruppo di lavoro della Camera di Commercio e dell’Unione Regionale, tramite:

attività promozionali all’estero per conto delle Unioni di Prodotto, degli Enti

Locali e degli operatori privati; attività promozionali in Italia per conto delle

Unioni di Prodotto e dei soggetti che ne faranno richiesta; una gestione unificata

degli acquisti degli spazi su tutti i media per conto delle Unioni di Prodotto e per

gli altri soggetti che ne faranno richiesta; la collaborazione con tutti gli altri

Assessorati Regionali interessati ed in particolare quelli alle Attività Produttive,

all’Agricoltura e alla Cultura; l’attivazione del portale di informazione e

prenotazione dell’offerta turistica regionale.

99

2. Potenziare l'immagine turistica agendo su promozione e comunicazione

dell’offerta e del territorio con soluzioni che comunichino la naturale

integrazione delle offerte e tendendo al coordinamento generale dell’immagine e

della comunicazione.

3. Esaltare, distinguere e promuovere le eccellenze per colpire l'immaginazione dei

turisti. L’idea di proporre due nuovi concept, la “Motor Valley” e la “Food

Valley”, prodotti trasversali a tutti i territori, serve a comunicare in modo

innovativo l’offerta della regione principalmente all’estero.

4. Continuare e accelerare il processo di innovazione, nei prodotti, nei mercati, nei

canali e nelle tecnologie, per raggiungere una migliore occupazione delle

strutture e assicurare una maggiore stabilità alle imprese in tutti i comparti

dell’offerta regionale.

5. Mantenere le quote di mercato italiano. In considerazione del fatto che otto

turisti su dieci sono italiani, il Piano di Promozione Turistica delinea come

principale obiettivo quello di mantenere le posizioni sul mercato interno e

difendere le quote di turismo nazionale dalla crescente aggressività dei

concorrenti italiani ed esteri, cercando, per quanto possibile, il rinnovamento

della clientela.

6. Conquistare nuova clientela sui mercati internazionali. Salvaguardando i flussi

nazionali, l’Emilia Romagna rinnova il suo interesse per grandi bacini di

domanda turistica europea, in particolare i Paesi di lingua tedesca e Benelux, la

Russia (CSI) e i Paesi dell'Est, e mette in atto azioni specifiche da svolgere sui

mercati inglese, scandinavo, francese e spagnolo, oltre a sperimentare azioni sui

mercati dell’estremo Oriente e americano.

7. Strategie di co-marketing. Proposizione di azioni di co-marketing per la

realizzazione di campagne televisive nazionali, in collaborazione con partner

pubblici e/o privati (sul modello dell’azione effettuata nella primavera 2006 con

il sistema dei Parchi di divertimento della Riviera).

8. Verifica dei risultati. APT Servizi insieme alle Unioni di Prodotto si impegna a

valutare i risultati delle azioni promozionali e promo-commerciali. Nel 2007

saranno stabiliti parametri di redemption mirati a fare emergere:

100

• i risultati dei progetti messi in esecuzione e/o co-finanziati

• il numero degli operatori effettivamente coinvolti nelle azioni

• il movimento turistico effettivamente attivato

• la quantità e qualità dei passaggi stampa

In particolare, l’ente riconosciuto che si occupa principalmente di promo-

commercializzazione della destinazione Rimini è l’“Unione Di Prodotto Costa”,

un’associazione senza scopo di lucro con sede legale in Rimini, con lo scopo di riunire i

soggetti privati e pubblici di tutta la costa emiliano/romagnola per:

1. concertare le attività di promozione dei territori di riferimento e le attività di

commercializzazione del loro prodotto turistico

2. svolgere iniziative per far conoscere, rafforzare ed integrare il prodotto turistico

del territorio

3. favorire l’uniformità e l’efficacia dei servizi prestati dai soggetti istituzionali

competenti

4. favorire la collaborazione tra soggetti pubblici e privati mirata a rafforzare e

valorizzare il prodotto turistico locale

5. favorire la partecipazione dei privati alla progettazione delle attività indicate nei

punti 1., 2., 3., per promuovere il coordinamento fra queste e le attività di

commercializzazione

Gli associati possono essere sia enti pubblici che soggetti privati (quindi Comuni,

Province ed operatori privati aggregati e non singoli).

L’analisi del sito internet

Lo strumento analizzato per la comunicazione effettuata da tale ente di prodotto è il

portale www.adriacoast.com che racchiude, oltre a tutte le informazioni di carattere

generale della costa (località, itinerari, alberghi, eventi, notizie etc) tutte le offerte

vacanza.

101

Fra gli obiettivi di comunicazione emerge in modo esplicito la promozione del

territorio, con una sensibilità tale da sconfinare nell’esaltazione e nella distinzione delle

eccellenze, proponendo una fruizione completa dello stesso a 360 gradi; altri obiettivi

significativi sono la fidelizzazione della clientela e l’apertura verso i mercati

internazionali.

Sul sito si può notare quanta importanza viene data alla destinazione “costa” nel suo

complesso, elencando tutte le località che la compongono e dedicando a ciascuna di esse

uno spazio in cui vengono riassunte tutte le informazioni; altrettanto viene fatto con le

proposte vacanze e i pacchetti

Le proposte principali di vacanza sono articolate su sei temi principali e precisamente:

Figura 12: Le sei tematiche principali della proposta di Rimini

Tali proposte vacanza sono facilmente identificabili per la trasparenza dell’offerta e del

pacchetto dedicato, oltre che per essere supportate da pagine web dedicate al tema

specifico che danno informazioni specifiche e complete sul prodotto offerto.

Esiste poi un’ulteriore segmentazione dell’offerta, divisa per temi specifici e periodi,

effettuata declinando le sei aree precedenti nelle seguenti proposte vacanza:

Parchi del Divertimento (parchi divertimento e parchi tematici)

• Vacanza Attiva (proposte per sportivi)

• Mare (offerte comprensive di lettini, ombrellone etc)

• Eventi (pacchetti vacanza legati a singoli specifici eventi)

102

• Natura (proposta combinata con mare, sport etc)

• Famiglie e bambini (tutto su misura di bambino per rendere confortevole il

soggiorno all’intera famiglia)

• Sagre e gastronomia (alla riscoperta di antichi sapori)

• Arte e cultura (si ripercorrono luoghi storici carichi di suggestioni)

• Benessere (pacchetti vacanza legati allo star bene, relax etc)

• Primavera (soggiorni fuori stagione, ponti primaverili etc)

• Divertimento-notte (proposte pensate e studiate per giovanissimi)

• Notte rosa (esempio di come da un singolo evento si possa creare un pacchetto

vacanza anche di una settimana)

Vengono infatti proposte offerte legate ai diversi temi sopra elencati accoppiati a

soggiorni in hotel di differenti categorie, formule all-inclusive o con prezzi speciali per

famiglie e sconti per bambini. Compaiono quindi centinaia di offerte vacanza da parte di

consorzi di hotel che rendono l’offerta molto competitiva, chiara e completa, in modo

da soddisfare tutti i target di domanda in tutti i periodi dell’anno.

La comunicazione è realizzata in modo esaustivo, completo e di facile comprensione; è

di taglio evocativo quando vengono accostati i principali temi del territorio:

natura/gastronomia, natura/sport, mare/divertimento. Oltre alla newsletter, uno

strumento utilizzato per fidelizzare la clientela è l’inserimento in homepage di alcune

curiosità e di un calendario di eventi di cui alcuni vengono evidenziati e promossi.

3.3.3. La comunicazione dell’Assessorato al Turismo

L'attività di comunicazione dell'Assessorato al Turismo del Comune di Rimini si

sviluppa essenzialmente lungo tre direttrici principali:

1. Informazione turistica e servizi di accoglienza turistica

2. Ufficio stampa e pianificazione media

3. Promozione sui mercati italiani ed esteri

103

Informazione turistica e servizi di accoglienza turistica

I materiali di informazione e accoglienza turistica che permettono di illustrare le

peculiarità turistiche, culturali e ambientali della città di Rimini, occupano un ruolo

primario nell'articolato programma della comunicazione pubblica. È stato impostato e

realizzato un progetto omogeneo in grado di comunicare le peculiarità del territorio e

l'immagine riminese, vale a dire la vacanza a dimensione d'uomo, la cultura

dell'ospitalità, il divertimento sano, la cordialità, le mille offerte, il mare a un passo

dalla storia, la semplicità, l'innovazione, la qualità dell'ospitalità del territorio, che

produce qualità della vita, massima affidabilità, efficienza, sicurezza e buon rapporto

qualità-prezzo, il tutto veicolato attraverso strumenti di comunicazione come la guida

alla città di Rimini e i pieghevoli tematici di facile consultazione e diversificati in base

al target di riferimento.

Comunicazione turistica è anche comunicazione di servizio, rivolta al turista

inteso come 'cittadino temporaneo' che fruisce cioè a tutti gli effetti

del territorio e che necessita di una puntuale e trasparente informazione a

360 gradi. Ecco allora che, accanto ai materiali editoriali di presentazione

dell'offerta e del territorio, si sono realizzati strumenti di comunicazione ad hoc come il

volume che racchiude gli oltre 500 eventi estivi di cultura,

sport, tradizione, spettacolo, o come la carta dei diritti del turista, e il pieghevole “come

muoversi in città”.

Capitolo a parte è quello apparentemente più immateriale della comunicazione

dell'immagine turistica. Su questo articolato e complesso fronte l'attività di

comunicazione pubblica si è orientata in particolare nella prosecuzione e innovazione

della lunga e illustre tradizione della grafica balneare d'autore, scegliendo di anno in

anno artisti famosi in grado di interpretare con sensibilità artistica diversa l'immagine e

la percezione di Rimini. Attorno ai manifesti testimonial così realizzati sono stati

confezionati piani di comunicazione e valorizzazione dell'immagine.

104

Figura 13: Grafica balneare d’autore

Nel 2007 verranno realizzati dei nuovi strumenti editoriali aggiornati che, negli obiettivi

dell’Amministrazione, dovranno essere innovativi, accattivanti e di qualità, senza

perdere di vista l'immagine coordinata istituzionale dell'ente e quella che ha

caratterizzato l'immagine turistica degli ultimi anni, realizzata per Riminiturismo dal

colosso pubblicitario americano guidato da Milton Glaser. In quest'ottica si procederà

anche con l'aggiornamento del sito turistico, caratterizzando in modo più incisivo le sue

due anime: quella del portale con le molteplici informazioni turistiche e quella

redazionale con le news, le pubblicazioni on line e i materiali stampa, il tutto tradotto

nelle lingue dei principali mercati turistici esteri di riferimento.

Comunicazione e pianificazione media

La comunicazione rivolta agli organi di informazione rappresenta un punto di forza per

la promozione turistica locale. Le forme principali in cui questa collaudata attività si

realizza sono:

1. Front line relativa alle richieste che pervengono da parte degli organi di

informazione e contatto continuo con le redazioni di quotidiani e periodici

nazionali

105

2. Comunicazione agli organi di informazione (radio, tv, web, quotidiani e

periodici sia locali, nazionali che esteri) relativa alle attività dell'Assessorato,

alle novità dell'offerta turistica, agli eventi

3. Raccolta di informazioni su eventi, notizie, fatti, tendenze

4. Organizzazione e gestione delle conferenze stampa, produzione e invio di

comunicati stampa

5. Organizzazione e coordinamento di educational tour con giornalisti nazionali ed

esteri

6. Monitoraggio degli articoli sulla stampa locale, periodica e nazionale, rassegna

stampa annuale

7. Campagne advertising

Ognuna di queste azioni verrebbe notevolmente rafforzata se inserita all'interno di un

sistema sinergico che vedesse coinvolti i principali attori della comunicazione pubblica

provinciale e regionale. Obiettivo del 2007 è quello di avviare - coerentemente con le

linee programmatiche di mandato 2006/2011 - un tavolo di coordinamento della

comunicazione turistica, in modo da individuare le linee e le tendenze di comunicazione

più adeguate per esaltare le caratteristiche del sistema Rimini: eventi, strategie

dell'accoglienza turistica, promozione, comunicazione. L'obiettivo a lungo termine

dell'Assessorato è quello di trasformarsi in strumento che si mette a disposizione non

solo della comunicazione pubblica territoriale, ma anche degli operatori privati e delle

imprese che perseguono obiettivi comuni e condivisi e lavorano per il bene della città,

garantendo imparzialità e valorizzando esperienze, conoscenze e situazioni che già

esistono ma che spesso, senza coordinamento o lasciate a se stesse, non costituiscono

una leva di comunicazione e innovazione.

Promozione sui mercati italiani ed esteri

I mercati principali di riferimento dell'attività di promozione turistica sono quello

domestico (che costituisce da solo l'80% del fatturato), quello tedesco, l'area britannica

e la Russia.

Per quanto riguarda il mercato italiano, le azioni di promozione tradizionali

dell'Assessorato prevedono la presenza dei materiali di comunicazione e promozione

106

turistica e press release del Comune di Rimini, nonché la presenza di apposite

delegazioni comunali presso le principali fiere e workshop cui partecipano Apt Servizi e

le Unioni di prodotto, sulla base della carta dei servizi definita ogni anno.

A partire dal 2007, l'attività di promozione pubblica dovrà intersecarsi con quella

della neonata “Rimini Reservation”, società misto pubblico privato (a maggioranza

pubblico), prevedendo in prima battuta un'importante e innovativa introduzione sul sito

dell'Assessorato al Turismo sul fronte dell'e-commerce a sostegno dell'incoming e

dell'attività di tutti gli operatori del territorio che intendono aderire, ovvero l'attività di

booking alberghiero on line.

Considerato che mantenere relazioni con turisti acquisiti costa meno che conquistare

nuovi turisti e che risulta impossibile soddisfare i clienti se non li si conosce,

l'Assessorato si propone nel 2007 di indirizzare l'attività di Rimini Reservation verso

azioni di fidelizzazione, mettendo innanzitutto a disposizione la card “Club degli amici

di Rimini” creata nel 1996 e collaborando al suo rilancio e potenziamento, e poi tramite

indagini di customer satisfaction e operazioni di redemption dell'immagine di Rimini.

La promozione dei mercati esteri negli ultimi anni sta diventando sempre più il core

business dell'attività di promozione turistica. Su questo fronte l' Assessorato garantisce

la presenza alle principali fiere e workshop cui partecipano Apt Servizi e le Unioni di

prodotto. In ragione dell'incremento dei collegamenti low cost con l'Aeroporto di

Rimini che ha visto affacciarsi, accanto ai mercati tradizionali, mercati turistici nuovi

che hanno fatto segnare una ripresa della domanda turistica estera verso Rimini, oltre

alla partecipazione alle fiere di settore, l'Assessorato ha elaborato progetti di

promozione a sostegno dell'attività dei privati e del riposizionamento dell'immagine di

Rimini, diretti e mirati agli specifici target di riferimento, in coordinamento con i

soggetti istituzionali provinciali e regionali. Le iniziative sperimentate con successo sul

mercato scandinavo e su quello britannico hanno previsto l'organizzazione di workshop

'business to business ', conferenze stampa e cene di gala presso le ambasciate italiane,

seguite da educational tour mirati a far conoscere 'sul campo' il prodotto turistico

riminese.

La strategia per il futuro è legata a questi nuovi mercati, intervenendo sui territori

direttamente collegati con i vettori aerei, attraverso formule più snelle e innovative e

107

valutando i risultati delle azioni, attraverso l'introduzione di parametri di redemption

(numero degli operatori coinvolti, movimento turistico effettivamente attivato, qualità e

quantità dei passaggi stampa).

3.4. Terre di Siena

3.4.1. Analisi di contesto

Tra le case history considerate si è ritenuto valido e significativo quello rappresentato

dal caso Terre di Siena, realtà turistica complessa che trae sostanziali vantaggi da

un’organizzazione territoriale integrata, consistente in network multisettoriali e

plurifunzionali.

Nel 2003 nacque il progetto di marketing territoriale della Provincia di Siena con

l'obiettivo di dotare il territorio di uno strumento di intervento organico per il sostegno

allo sviluppo economico-produttivo locale, e fu avvertita l’esigenza di creare un

marchio unico denominato Terre di Siena.

Tale marchio è oggi gestito dalle due APT provinciali, quella di Siena e quella di

Chianciano Terme Val di Chiana per promuovere otto aree d’ambito: Amiata, Chianti,

Crete Senesi, Siena, Val d’Elsa, Val di Chiana, Val di Merse, Val d’Orcia, a loro volta

costituite da 37 amministrazioni comunali.

Le quattro macro-aree tematiche alla base dell’offerta senese sono: la ruralità, l’arte, la

cultura e lo stile di vita, fattori che nell’immaginario turistico sono da sempre attribuiti

più in generale alla regione Toscana.

Tali aree tematiche vengono riprese nell’offerta generale e poi declinate in quattro

specifiche linee di prodotto turistico: l’Agricultura, costituita dai prodotti, dai produttori

e dal “mangiar bene e sano”; l’Ospitalità per bambini, distinta per target famiglia e per

le scuole; la fruizione del territorio a piedi, in bici e in treno; infine le Terme e il

benessere con l’elenco delle strutture, dei pacchetti e degli eventi.

108

Figura 14: Pagina web dedicata all’offerta bambini

Le Terre di Siena, secondo i dati elaborati dalla provincia, inerenti agli afflussi turistici

e alle analisi di customer satisfaction dell’anno 2006, sono state confermate come

destinazione ambita, che può contare su un alto livello di notorietà, una riconosciuta

eccellenza nell’organizzazione turistica, innumerevoli bellezze artistico-ambientali,

stabilità e qualità della vita.

È una destinazione che richiama una tipologia di turista essenzialmente “fai da te” o

semi intermediato, che predilige formule di “vacanze in libertà” e la cui motivazione

principale risiede pariteticamente nella ruralità e nella cultura nel senso più ampio del

termine.

Il turismo presente nelle Terre di Siena ha complessivamente un ottimo posizionamento

sul mercato, è caratterizzato da un uguale peso della componente italiana e straniera ed

è connotato da un livello importante di fidelizzazione che incide in modo significativo

sulle motivazioni, innalzando il livello delle aspettative e dei bisogni.

Il turismo nelle Terre di Siena è inteso essenzialmente come uno scambio interculturale

tra i residenti e gli ospiti, che garantisce una fruizione turistica del territorio sostenibile

e coerente con i valori della cultura e dell’identità locale. L’offerta è diversificata per

segmenti di domanda, con particolare attenzione alle famiglie, alle scuole, ai giovani, al

turismo lento e a quello sportivo; inoltre è tesa a valorizzare e mettere in relazione le

varie aree della provincia, integrando il turismo con gli altri settori produttivi.

109

Le azioni e gli strumenti sono diversificati inoltre per tipologie di mercati in termini di

fidelizzazione. Le azioni interessano sia il mercato italiano, che rappresenta mediamente

il 50% della domanda, sia i mercati esteri per i quali le azioni sono diversificate almeno

per due gruppi distinti:

o I mercati fidelizzati: Germania, Inghilterra, Svizzera, Francia, Olanda, Spagna,

Stati Uniti e Paesi scandinavi

o I nuovi mercati o mercati più recenti: Giappone, Russia, India, Cina

Nell’ideazione e implementazione dei diversi progetti traspare sempre il tentativo sia di

ridurre il congestionamento nei centri con maggiore capacità attrattiva, sia di ottenere

una distribuzione dei flussi turistici più omogenea tra le varie aree della provincia,

mediante scaglionamenti nell’arco dell’anno.

Nell’immagine complessiva del prodotto turistico toscano, costituito da arte, cultura,

natura, alta qualità della vita, sono stati pienamente inseriti la montagna e il settore

termale, che oggi hanno una maggiore integrazione con gli altri settori produttivi,

generando così impatti ad alto valore aggiunto nelle diverse aree.

3.4.2. Il prodotto e la promozione integrata delle Terre di Siena

La concretezza dei risultati raggiunti dalle Terre di Siena deriva in misura considerevole

dal progetto del marchio unico e dalla relativa immagine che intende comunicare,

sempre presente nei tre progetti principali in cui viene declinata: “Cittadini delle Terre

di Siena”, “ Capolavori dei sensi”, “ Prodotti per target”.

Cittadini delle Terre di Siena, il primo dei tre progetti è un codice di comportamento

per gli operatori turistici, la Provincia di Siena, i Comuni della Provincia di Siena e le

APT che, tramite la promozione attuata dalla Regione Toscana e dagli altri enti e

organismi coinvolti, perseguono l’obiettivo di fissare regole di comportamento, tra cui

l’utilizzo del Marchio Terre di Siena, idonee a fornire un quadro di riferimento

uniforme.

110

Tale codice persegue anche il fine di aumentare nella comunità del turismo senese,

composta dagli operatori di settore, dai turisti italiani e stranieri e dai cittadini residenti,

la sensibilità per i valori ambientali, artistici, culturali e di identità locale.

Tutto ciò in funzione della sostenibilità ambientale e sociale, della garanzia della qualità

dell’offerta e della trasparenza per una corretta informazione sulle modalità di gestione

e sui prezzi dei servizi offerti.

Si tratta quindi di un programma di marketing innovativo, per contenuti e strumenti,

all’interno del quale si collocano con coerenza un piano per la qualificazione

dell’offerta e un progetto di promozione integrata.

Per promozione integrata si intende la creazione, tra le eccellenze delle Terre di Siena,

di una sinergia in grado di generare un valore aggiunto per l’intero sistema e di

rappresentare una valida risposta in termini di azioni promozionali alla scelta strategica

di affermare un’offerta turistica che favorisca una fruizione sostenibile del territorio.

I Capolavori dei sensi, il secondo progetto individuato, risponde al bisogno di

organizzare un’offerta multitarget, compatibile e pienamente integrata nel disegno de “I

Cittadini delle Terre di Siena”. È un nuovo profilo di offerta turistica che congiunge

prodotti dell’enogastronomia con il patrimonio artistico-culturale presente nell’intero

territorio e che quindi interessa un network di soggetti composto da: operatori turistici,

ristoranti, aziende agricole, musei, negozi, artigiani e strutture termali.

Per tutti coloro che fanno parte del Circuito dei Capolavori dei Sensi è previsto

l’inserimento in strumenti di promozione e comunicazione realizzati dalle APT.

Inoltre, i tour operator locali sono stimolati dalle APT a creare pacchetti turistici di

richiamo e imperniati sui temi fondamentali dei Capolavori dei Sensi, agevolando così

territorialmente il network.

Progetti per target

Da alcuni anni l’APT è impegnata, in collaborazione con gli operatori privati, nella

costruzione e promozione di prodotti turistici per target diversificati, allo scopo di

fornire al turista la possibilità di poter disporre di un’offerta locale qualificata di servizi

per personalizzare la propria vacanza.

Per l’individuazione dei target specifici viene utilizzata la seguente metodologia:

111

• Analisi per ogni singola motivazione delle aspettative e dei bisogni di ogni

target

• Individuazione delle specificità di ogni area turistica delle Terre di Siena in

riferimento ad ogni singola motivazione

• Definizione di possibili percorsi, creazione di eventi e servizi

• Definizione delle caratteristiche che le strutture dovranno possedere per

aderire ai circuiti dell’ospitalità specializzata per ogni segmento

• Individuazione e selezione delle strutture per la creazione di un sistema di

accoglienza a rete

• Produzione di strumenti promozionali adeguati che comprendono sempre

cataloghi stampati e siti internet specializzati

• Creazione e promozione di offerte di vacanza con relativi servizi

• Promozione del prodotto con educational per stampa e editoria di guide

turistiche specializzate

• Workshop per tour operator di nicchia

• Partecipazione a fiere turistiche specializzate.

I principali progetti “per target”già implementati riguardano:

• Le ippovie

• Il cicloturismo

• L’esplorazione del territorio con il trenino

• La vacanza con i bambini

• Le Terre di Siena per le scuole

• Il turismo sociale

• Il turismo termale (wellness)

• Il turismo rurale

112

3.4.3. Strategie di promocommercializzazione

Il marchio: Le direttive del piano marketing territoriale prodotto dalla Provincia di

Siena danno grande importanza al marchio Terre di Siena, imponendone l’applicazione

a tutti i settori produttivi del territorio e alle due Apt d’ambito.

È stato messo in atto un nuovo progetto di comunicazione attraverso la realizzazione di:

• un progetto fotografico per abbinare ai nuovi contenuti delle Terre di Siena

nuove immagini coerenti e innovative. L’idea di fondo è quella di evidenziare il

legame che unisce il territorio alla gente che lo abita. Cosa è stato fatto:

o Realizzazione di servizi fotografici a cura di fotografi di diversa

nazionalità

o Costituzione di un comitato scientifico per l’individuazione delle

tematiche da comunicare ai fotografi

o Pubblicazione di un catalogo fotografico e realizzazione di una mostra

con le immagini selezionate

o Invio delle nuove foto alle testate giornalistiche

• Una campagna pubblicitaria di comunicazione del nuovo marchio attraverso:

o Selezione di proposte creative per l’affermazione del brand

o Azioni di co-marketing con condivisione del marchio

o Definizione del piano mezzi: selezione delle testate per la campagna

in base alla segmentazione; acquisto collettivo di spazi pubblicitari

o Strumenti: publiredazionali, press tour, inserzioni pubblicitarie

• Pubbliche relazioni e ufficio stampa

o Contatto diretto con gli editori delle guide turistiche, i direttori delle

testate, le emittenti televisive e le produzioni cinematografiche

o Diffusione presso tali contatti delle nuove proposte tramite comunicati

stampa, educational e monitoraggio

113

Le Fiere: per quanto riguarda la partecipazione alle fiere, la linea strategica prevede:

o Riduzione della presenza a fiere esclusivamente turistiche

o Incremento dell’attività di promozione del territorio in occasione di fiere

in altri settori direttamente collegati al turismo, in particolare

nell’agroalimentare, di eventi culturali e sportivi

o partecipazione all’interno dello stand della Regione Toscana

o partecipazione per il 2007 alla FITUR di Madrid, alla BIT di Milano, alla

I.T.B. di Berlino e alla WTM di Londra.

Le produzioni editoriali: nel 2007 sono stati realizzati una serie di materiali cartacei

per la promozione turistica, suddivisi per specifiche aree tematiche, ma anche mirati agli

eventi o ai servizi. Seppur editi in vari formati e con diverse tipologie di carta (patinata,

riciclata), tutti i prodotti seguono la stessa linea grafica, restituendo l’immagine

coordinata delle “Terre di Siena”.

I prodotti realizzati sono i seguenti:

• Pieghevoli con informazioni e servizi essenziali per ogni singola area

• Due tipi di cartine, una più specifica con la mappa delle singole località e l’altra

più generale che mostra l’intero territorio e che fornisce informazioni storico-

turistiche

• Depliant descrittivi delle varie aree

• Pubblicazione dedicata agli eventi

• Annuario della ricettività contenente l’elenco di tutti gli esercizi ricettivi della

Provincia, divisi per tipologie e categorie, distribuito nelle fiere e negli uffici

informazioni

• Vari tipologie di brochure:

o istituzionale, dedicata alle Terre di Siena nel suo complesso.

o descrittive per le due Apt d’ambito. Brochure di altissima qualità grafica,

dallo stile evocativo, con indicazioni sulle attrattive e gli eventi

o informative (es. Fare sport tra la Val di Chiana e la Val d’Orcia, che

contiene tabelle dettagliate con gli impianti sportivi esistenti divisi per

114

comune, l’elenco dei principali eventi sportivi e una parte finale dedicata

alla descrizione turistica dei Comuni)

o a tema, solo informative (es. Santi e Santuari tra la Val di Chiana e la

Val d’Orcia; Le terme di Fellini; I Chiari di Chiusi e di Montepulciano)

o proposte di itinerari a tema, informativo-descrittivo (es. Pienza e la

Chiana Senese)

o di prodotto, commerciali, con proposte di pacchetti che riprendono in

parte le tematiche delle brochure informative (es. Terra delle acque,

terra del buon vivere, terra del benessere)

Tutte le brochure sono tradotte in inglese. Il taglio comunicativo è in alcuni casi

prettamente informativo; in altri invece è estremamente evocativo. Si desume inoltre

una grande cura nella scelta qualitativa delle immagini proposte.

Figura 15: Brochure delle terme nelle Terre di Siena

Il portale: grande importanza è riservata al portale turistico www.terredisiena.it. Tra le

varie azioni innovative è da segnalare la sezione “Cittadini delle Terre di Siena”

dedicata al turismo sostenibile, per mettere in contatto i residenti con chi ha deciso di

sottoscrivere il patto. Inoltre è previsto l’invio di periodiche newsletter mediante

utilizzo di mailing list; l’aggiornamento costante del database; il monitoraggio degli

accessi.

115

Il portale propone già in homepage una serie di spunti di vacanza, itinerari a tema,

pacchetti specifici, proposte weekend e degustazioni.

L’accento è poi puntato su quattro macroaree tematiche, denominate “Bambini in

vacanza”, “Terre di Siena in bici”, “Terme e benessere” e “Agricoltura”, cui

corrispondono veri e propri siti paralleli: www.terredisienabambini.it;

www.terresienainbici.it; www.termebenessere.terresiena.it;

www.agricultura.terresiena.it, ognuno dei quali propone in maniera specifica offerte

vacanza relative alle otto aree geografiche comprendenti le Terre di Siena, itinerari a

tema, eventi collegati, strutture ricettive e consigli utili, oltre a dare la possibilità di

prenotare on-line offerte e promozioni di viaggio.

Alcuni dei pacchetti tematici si ritrovano, a volte identici a volte modificati, in un’altra

sezione del sito denominata “Offerte Vacanza”, all’interno della quale le offerte

seguono nuovamente quattro aree tematiche: viaggiare pedalando; guidati dai vostri

bambini; da scoprire; offerte golose, che propongono alcune offerte specifiche

comprendenti il programma dettagliato giorno per giorno, le informazioni sui prezzi e la

possibilità di prenotare on-line.

Un’altra sezione del sito è rivolta al viaggiatore fai-da-te che desidera costruirsi in

autonomia la propria vacanza; qui è possibile esprimere i propri desideri di vacanza

compilando un form con le proprie richieste. Per la prenotazione on-line il portale si

serve del sito dell’agenzia di incoming www.bookingsiena.it.

116

Figura 16: Home page del portale Terre di Siena

Gli eventi: l’APT garantisce un lavoro costante di promozione e informazione

attraverso le seguenti attività:

• Aggiornamento nel sito internet www.terresiena.it della sezione dedicata agli

eventi

• Produzione e pubblicazione di banner pubblicitari in relazione ai vari

appuntamenti nello spazio “Scelto per te dalla Terre di Siena” del portale

turistico

• Realizzazione di strumenti promozionali, manifesti e depliant, con l’immagine

coordinata “Terre di Siena”, dedicati alla promozione dei principali Festival, da

distribuire presso gli uffici informazioni e le strutture ricettive, oltre ad essere

allegato a importanti testate giornalistiche nazionali.

• Offerta di proposte di soggiorno in abbinamento ai vari eventi.

• Collaborazione con gli organizzatori dei singoli eventi per la promozione e la

comunicazione.

L’attività dell’APT si avvale di una stretta collaborazione con i Comuni che

garantiscono il trasferimento tempestivo dell’informazione e l’aggiornamento delle

117

informazioni nella banca dati relativa agli eventi realizzata dalle APT attraverso

l’utilizzo della password di accesso all’area di gestione del portale www.terresiena.it

3.4.4. Un esempio di offerta promocommerciale

Figura 17 esempio di promo-commercializzazione Terre di Siena

Un esempio significativo di promo-

commercializzazione è la brochure commerciale

Terra delle acque, terra del buon vivere terra del

benessere, prodotta dall’Apt di Chianciano e Valle

di Chiana nel 2007. Al suo interno sono elencate

“proposte di viaggio per chi si vuol bene” che

spaziano dall’enogastronomia alle terme, dal

cicloturismo all’arte, suddivise per tipologia di

fruizione turistica: soggiorni individuali, soggiorni

di gruppo, o misti. Le proposte sono molto mirate

(ci sono pacchetti per motociclisti, percorsi a

cavallo, Toscana da percorrere a piedi) e alcune

molto originali, dedicate ad esempio alla visita delle

terre della razza chianina, al re Porsenna e gli

etruschi, al misticismo, ai siti dell’Unesco). Anche

le offerte più classiche, come i soggiorni alle terme,

propongono dettagliate visite naturalistiche e

culturali nel territorio circostante.

Lo stile della brochure è elegante e raffinato. La

grafica segue le linee guida predefinite dalle Terre

di Siena, utilizzando i colori nero-ocra tipici del

nuovo marchio. Sia il linguaggio sia le immagini

utilizzate sono molto evocativi: ogni pacchetto

infatti è introdotto da una breve presentazione dove

si elencano le suggestive attrazioni dell’itinerario.

118

119

4. Prospettive di sviluppo per la comunicazione

a Sanremo

4.1. Sintesi critica dei risultati emersi dalla ricerca

4.1.1. Il posizionamento di Sanremo: percezione, target e potenzialità turistiche

La ricerca relativa al posizionamento di Sanremo si è focalizzata sull’analisi del

materiale promo-commerciale del trade, individuando parole chiave e tematiche

ricorrenti nel presentare la località, e sulla raccolta delle opinioni degli operatori interni

alla città relative alla comunicazione complessiva della destinazione. In particolare

abbiamo loro domandato di indicarci quelle caratteristiche della città che ritengono essa

comunichi maggiormente, e come credono essa sia percepita dal turista. I risultati

emersi hanno rilevato una sostanziale notorietà della località: Sanremo viene presentata

e percepita dai più come centro elegante e mondano, ma questa immagine lussuosa e

patinata, che parla di una destinazione fortemente legata al suo passato prestigioso, non

corrisponde all’offerta reale della città.

Appare dunque evidente il problema relativo alla dicotomia tra l’immagine di Sanremo,

che viene proposta ai turisti attraverso una serie di elementi e suggestioni, e la vera

essenza della località: la questione è decisamente rilevante in quanto la criticità

maggiore consiste nel fatto che i turisti, una volta giunti presso la destinazione, si

trovino a soggiornare in una città diversa rispetto a quella che avevano immaginato e

che si sentano spaesati di fronte alla realtà che si trovano ad affrontare.

Questa sensazione di iniziale smarrimento può tramutarsi in soddisfazione, nel caso in

cui l’effettiva offerta risulti migliore delle precedenti aspettative, ma quando le attese

del turista appaiono, come in questo caso, superiori a quanto viene loro proposto, si crea

120

una forte insoddisfazione che rischia di sfociare in una delusione verso il centro

sanremese.

Inoltre, una dicotomia da noi rilevata a seguito delle interviste effettuate con operatori

interni a Sanremo riguarda l’incertezza sulla definizione di un target comune, nei

confronti del quale indirizzare l’offerta promo-commerciale. Alcuni tra gli albergatori, i

commercianti e gli organizzatori di eventi ricercano per le proprie attività solo turisti ad

alta capacità di spesa (un target di gran lusso), mentre pochi altri e l’Assessorato stesso,

pensando ad una Sanremo più viva e giovane, si rivolgono a categorie che si allineino di

più a questa idea di destinazione (sportivi e famiglie).

Questa polarizzazione di target obiettivo diversi, che per una certa misura contrastano

tra loro se si pensa che la comunicazione ha due pubblici differenti, si ritrova anche

quando si va ad analizzare l’immagine e l’offerta turistica proposte dal trade e le si

confronta con quanto invece ha suggerito l’Assessorato al Turismo negli ultimi anni.

La scelta dell’Amministrazione di puntare sugli eventi come elementi che

contribuiscano a rafforzare le attrazioni turistiche della città, e di distribuirli nelle

cinque aree tematiche, non trova riscontro con quanto presentano invece gli operatori

commerciali esterni alla località: per il trade Sanremo è essenzialmente città mondana

ed elegante, e non viene fatto alcun riferimento a tali aree concettuali.

Oltre a questa criticità, la località risulta essere scarsamente presente all’interno della

comunicazione del trade: sono assai pochi gli operatori commerciali, i tour operator e i

portali in particolare che propongono la destinazione Sanremo all’interno dei loro

cataloghi e delle loro pagine web; lo spazio ad essa riservato risulta essere limitato e,

come già detto, la presentazione della città si rivela fuorviante rispetto alla sua

immagine reale.

Un’ulteriore problematica è emersa analizzando la rassegna stampa: Sanremo non

compare come una méta di vacanza, essendo scarsamente presente nell’ampio settore

della stampa periodica turistica o sulle pagine turismo delle testate generaliste. Per

quanto siano molti gli articoli, tra le diverse tipologie analizzate, a parlare degli eventi

che si svolgono nella località (eventi che, da quanto emerge, godono di un’ottima

considerazione), sono pressoché ignorate le caratteristiche della città; il peso attribuito

alle sue attrattive e gli approfondimenti riservati alla descrizione del suo centro storico

121

sono assai limitati e ciò, certamente, non contribuisce a migliorare l’immagine turistica

di Sanremo.

PERCEZIONE DELLA CITTÁ: come

viene comunicata e qual è l’offerta reale

Dicotomia tra l’immagine di Sanremo

proposta ai turisti (lussuosa, mondana,

prestigiosa) e l’offerta attuale della città

TARGET AL QUALE INDIRIZZARE

LA COMUNICAZIONE

Incertezza sulla definizione di un target

della destinazione comune a tutti:

• Gran lusso/elegante

• Meno elitario/giovane e vivace

RISPONDENZA ALLE CINQUE

MACRO AREE TEMATICHE (Fiori,

Musica, Cultura, Sport e Giochi)

Utilizzate dall’Assessorato ma poco

seguite/conosciute dagli operatori

ANALISI DEI RISULTATI DELLA

RASSEGNA STAMPA

• Assenza di Sanremo sulla stampa

turistica – buona presenza su quella

generalista

• Focus sugli eventi-ignorata la città

Figura 18: tabella esplicativa dei risultati sul posizionamento di Sanremo

4.1.2. Gli attori della comunicazione: istituzioni ed operatori

Le cinque aree tematiche: elementi positivi e negativi

Per quanto riguarda gli attori della comunicazione, l’indagine si è focalizzata in

particolare sull’analisi delle cinque aree tematiche proposte dall’Assessorato (Sanremo

città dei fiori, della musica, del gioco, dello sport, della cultura), poiché è sembrata

essere la linea strategica più evidente nella comunicazione istituzionale. Considerata la

molteplicità di attrattive che Sanremo è in grado di offrire, emersa dall’analisi, e

considerato inoltre il nome di Sanremo, che possiede una pluralità di immagini forti, tali

da richiamare diverse tipologie di target, la scelta delle cinque aree tematiche sembra un

buon punto di partenza per comunicare la destinazione, poiché permette di rivolgersi a

target specifici in maniera organica e settorializzata. La ricerca evidenzia però che tale

122

sistema comunicativo non solo non riesce ad esprimere un potenziale turistico, ma

neppure contribuisce a creare motivazione di viaggio. Le aree tematiche, infatti, non

comunicano le risorse e le attrattive della città, non concorrendo quindi a determinare

quell’immaginario turistico della destinazione Sanremo nel suo complesso che si

traduce poi in stimolo all’acquisto della vacanza. E’ soltanto il singolo evento, anche se

inserito in un’area tematica, la fonte di richiamo turistico (ad esempio il Festival della

Canzone, o il Rally) non la destinazione Sanremo in quanto “città della musica”, o “città

dello sport”.

Le cinque aree comunicano solo gli eventi

Il risultato dell’analisi mette in risalto come le cinque aree concettuali siano funzionali

soltanto alla comunicazione degli eventi in sé. Sanremo, nella comunicazione

istituzionale, viene presentata semplicemente come la città contenitore o come la

location dell’evento, non come un luogo che possiede un’attrattiva di per sé, in grado di

richiamare flussi turistici. Attraverso questo tipo di comunicazione, dunque, gli eventi

non sono considerati come elemento complementare alla destinazione nel suo

complesso, un’opportunità di divertimento in più offerta dalla città; vengono invece

comunicati come primo fattore di attrattiva. Se questa linea comunicativa può costituire

un fattore positivo, poiché gli eventi, considerati come un vero e proprio prodotto

turistico, contribuiscono a creare flussi turistici, a diversificare i target, migliorare

l’immagine turistica e a creare un indotto economico nella destinazione, oltre a

sensibilizzare l’interesse dei residenti e degli operatori locali, può tuttavia creare degli

impatti negativi se poi la destinazione nel suo insieme non è in grado di offrire un

contesto di vacanza adeguato.

Scarsa conoscenza delle cinque aree concettuali

Un elemento significativo messo in luce nella nostra ricerca, in particolare nel corso

delle interviste effettuate in loco, è la scarsa conoscenza delle cinque aree tematiche da

parte degli operatori privati, nonostante l’impegno notevole dimostrato dall’assessorato

nel comunicare le linee guida, rilevato dall’analisi della comunicazione istituzionale. Gli

operatori privati lamentano il limitato coinvolgimento da parte delle istituzioni quando

123

si tratta di comunicare un evento, e le scarse opportunità di essere informati in maniera

un po’ approfondita su quel che succede in città. Sembra quasi che, per quel che

riguarda gli eventi, la linea della comunicazione tra le istituzioni e i privati sia interrotta,

o abbia qualche lacuna. Si può ipotizzare che le cinque aree concettuali non siano

comunicate in maniera appropriata, o che non siano condivise, o che non venga

percepita, da parte degli operatori privati, l’importanza e la necessità della

comunicazione integrata.

Esistenza di risorse e attrattive che non sono comunicate

Le cinque aree strategiche incanalano lo sviluppo della notevole e diversificata offerta

turistica di Sanremo in una strategia di comunicazione la cui potenziale sistematicità ed

efficacia non è stata ancora del tutto sfruttata.

L’analisi del materiale raccolto e le interviste realizzate a soggetti che a diverso titolo

operano all’interno della destinazione, però ha rilevato l’esistenza di elementi “forti” di

identità turistica di Sanremo, quali ad esempio il mare, il centro storico della Pigna,

l’entroterra, che di fatto faticano ad essere incluse nelle macro-aree Sport, Musica, Fiori,

Gioco, Arte e Cultura.

Il rischio sottinteso è quindi quello di escludere risorse di notevole interesse che non

rientrano in nessuna di queste cinque aree.

Certamente il mare è il contesto nel quale praticare sport acquatici, e nella Pigna si

svolgono attività concertistiche e culturali, come del resto nell’entroterra si trovano

alcuni dei tratti più importanti della gara ciclistica Milano-Sanremo, ma tali risorse

fungono semplicemente da location, contenitori fisico-geografici degli eventi.

La centralità strategica dell’evento rischia oggi di far trascurare o mettere in secondo

piano il potenziale turistico del contesto in cui l’evento è calato. Un rafforzamento

invece del legame tra l’evento e il suo contesto territoriale valorizzerebbe non solo

quest’ultimo, ma offrirebbe anche una maggiore caratterizzazione del primo. Tale

caratterizzazione deve necessariamente passare attraverso il processo comunicativo, e in

particolare attraverso gli elementi emozionali dei contenuti.

124

“Confusione istituzionale”

Come già scritto, dei tre soggetti istituzionali deputati alla gestione e promozione

turistica di Sanremo, due stanno attraversando un periodo di profonda ridefinizione

organizzativa e degli obiettivi generali.

Sanremo Promotion, società nata con l’obiettivo prioritario di sviluppare il settore del

turismo business, in futuro assumerà con ogni probabilità ruoli operativi più ampi e

diversificati ad oggi ancora da definire.

Quella che in passato era l’APT della Riviera dei Fiori, a seguito di un riassetto

regionale del sistema di promozione turistica, oggi è confluita nell’Assessorato

Provinciale al Turismo di Imperia, e il suo ruolo non appare ancora certo.

L’Assessorato alle Manifestazioni e Promozione Turistica del Comune di Sanremo

attualmente si trova pertanto ad essere l’unico soggetto capace di determinare obiettivi e

linee d’azione da realizzare.

Tutto ciò determina inevitabilmente una situazione problematica, sotto diversi punti di

vista. Prima di tutto un’ambiguità di tipo territoriale. Quali sono i limiti turistico-

geografici della destinazione Sanremo? È infatti possibile che la percezione del turista

spinga i confini ben oltre i limiti amministrativi del Comune della città. Se così fosse,

l’azione dell’unico soggetto oggi dotato di piena operatività, l’Assessorato Comunale,

rischierebbe di perdere occasioni di partnership con altre amministrazioni pubbliche.

Un altro problema consiste nella difficoltà di suddivisione settoriale: la situazione di

passaggio che oggi vive Sanremo Promotion rischia di far perdere di vista a tale

soggetto l’impegno comunicativo (e prima ancora di gestione del prodotto) verso il

settore del turismo business, da molti operatori considerato di primaria importanza per il

futuro di Sanremo.

Limitato coordinamento interno alla destinazione

Dal punto di vista della comunicazione, l’attività di coordinamento dell’Assessorato

comunale sembra essere fortemente concentrato sulla produzione di materiale

promozionale incentrato sugli eventi. In essi però mancano spesso elementi di

“suggerimento” ad altri eventi ed occasioni di fruizione turistica di Sanremo.

125

Sembra pertanto esistere una difficoltà di coordinamento di natura organizzativa, che a

livello comunicativo si trasforma in un deficit di comunicazione interna, parallelamente

al quale si sviluppa una mancanza di coordinamento dei contenuti della comunicazione.

Ciò determina l’emersione “spontanea” di un’identità talvolta confusa della

destinazione Sanremo, oltre a concorrere di fatto alla perdita di occasioni di incremento

degli arrivi e presenze in città.

Assenza di collaborazioni tra gli operatori

L’analisi degli strumenti di comunicazione e delle interviste raccolte evidenzia una forte

mancanza di collaborazione tra le diverse azioni di comunicazione dei singoli soggetti.

Raramente la comunicazione di un soggetto privato comprende anche suggerimenti di

fruizione di altre risorse e servizi posizionati in punti della filiera differenti e funzionali

al proprio. In altrettanti rari casi si sono sviluppate azioni comuni di comunicazione,

realizzate in maniera coordinata a partire dalle riflessioni strategiche iniziali fino ad

arrivare alle attività concrete. Ciò rimanda ad una difficoltà di definizione del prodotto

turistico a Sanremo, come più avanti illustrato. Prodotto che, per sua natura intrinseca, è

in larga parte determinato dall’integrazione sistematica delle diverse offerte di più

operatori della medesima destinazione. La comunicazione dovrebbe ovviamente essere

parte primaria di tale processo, soprattutto per la sua capacità di presentare

unitariamente un’offerta per sua essenza dispersa sul territorio e i cui componenti sono

strutture differenti e separate.

Scarsità di comunicazione commerciale integrata

Il portale di destinazione, che molti operatori individuano come il principale strumento

di comunicazione rivolto all’incremento di flussi turistici, richiede la presenza di un

soggetto privato capace di gestire il mezzo da un punto di vista sia strettamente tecnico

che di strategia di marketing. Ma ancor prima, tale soggetto deve riuscire a costruirsi un

ruolo di rappresentanza nella destinazione, in modo da poter raccogliere l’adesione degli

operatori privati al proprio modello di comunicazione e marketing. Tale figura oggi

sembra mancare all’interno del sistema turistico sanremese, delineando così una

126

mancanza di requisiti importanti allo sviluppo coordinato di una comunicazione

commerciale unitaria e customer oriented.

4.1.3. Gli eventi: un motore per la comunicazione turistica?

La corrispondenza tra le strategie di marketing e la comunicazione degli eventi

Spesso il rafforzamento dell’immagine di una città considerata poco attraente, attraverso

azioni mirate come la creazione di eventi, risulta essere una strategia efficace, ma solo

se parte integrante di un adeguato piano marketing urbano, accompagnato da

significativi investimenti e sforzi da parte dei soggetti locali interessati al sostegno

dell’evento.

L’immagine poliedrica e ricca di suggestioni, offerta da Sanremo mediante la creazione

di eventi e manifestazioni, risulta essere in linea con la strategia di marketing che cerca

di presentare la città come un luogo vivo connotato dalle cinque macroaree, in sintonia

con le tematiche degli eventi.

Il tentativo di legare gli eventi in modo indissolubile all’immagine della città, perché

poi divengano negli anni un vero e proprio simbolo e una componente essenziale

dell’immagine e dell’offerta cittadina come già accade per il Festival di Sanremo,

risulta essere coerente con le altre azioni di marketing, ma il loro numero risulta essere

eccessivo. Difficilmente l’eccessivo numero di eventi annui può essere un elemento

caratterizzante la destinazione; di conseguenza risulta più difficile che l’immaginario

del turista rimanga legato ad un qualunque fattore che differenzia la città di Sanremo.

I vantaggi e le criticità in un’azione di comunicazione alla ricerca di un multi-

target

Spesso accade che gli eventi abbiano maggiore successo quando riescono ad attrarre un

pubblico generico rispetto a un target più esperto: gli spettatori meno esperto, infatti,

sono più predisposti ad accogliere informazioni senza verificarne puntualmente l’esatto

contenuto, visto che le loro priorità sono lo svago, il divertimento, in sostanza il

momento di evasione e spensieratezza che stanno per vivere.

127

Dalle interviste emergono discrepanze tra le tipologie di turisti attratte dagli eventi,

frutto di un’azione ponderata dall’assessorato al turismo e volutamente caratterizzata da

una tendenza al multi-target , e quelle che alcuni operatori locali preferirebbero attrarre,

cioè di tipo esclusivamente medio-alto.

La promo-commerciale legata al “prodotto eventi”

Come già traspariva dalle conclusioni della ricerca "Un approccio strategico alla

gestione degli eventi per la città di Sanremo”, condotta nel 2006 dal gruppo di studio

della tsm-Trentino School of Management, gli eventi devono essere considerati artifici

atti a cementare i molteplici elementi dell’offerta locale, allo scopo di rendere questi

ultimi un unico prodotto aggregato, un pacchetto.

Nell’analisi condotta è stata registrata l’assenza pressoché totale di iniziative

imprenditoriali tese alla creazione di offerte turistiche (ideazione di pacchetti) che

sfruttino l’ampia gamma e la quantità di eventi organizzati, vanificando la possibilità

non solo di sfruttare l’eco informativo delle manifestazioni, ma oltretutto perdendo

l’opportunità di creare comunicazione aggiuntiva, utile sia per l’immagine della

destinazione sia per future azioni di promo-commercializzazione del “prodotto

Sanremo” nel suo insieme.

Solo pochi e lungimiranti operatori hanno intuito l’opportunità presentatasi e l’hanno

colta in pieno; purtroppo questi soggetti lamentano il rischio di essere danneggiati dal

distacco che si crea tra la comunicazione commerciale da loro condotta e quanto poi la

città offre realmente.

4.2. Dal prodotto alla comunicazione commerciale

4.2.1. Il prodotto turistico: dimensione reale e percettiva

Il ruolo della comunicazione, nel turismo, si gioca fra due dimensioni che, nella loro

relazione reciproca, contribuiscono a definire il prodotto turistico di una destinazione.

La fruizione turistica è infatti caratterizzata, più che da altre pratiche di consumo, da una

128

forte componente emozionale, legata all’immagine della destinazione e alle aspettative

del turista. Il prodotto turistico di una località si definisce quindi in relazione a queste

due dimensioni:

• Dimensione reale: insieme di fattori realmente riscontrabili come parte

integrante del prodotto: fattori ambientali, storici, culturali.

• Dimensione percettiva: incontro tra immagine reale del territorio e la

percezione del singolo turista o di una collettività.

Da quanto è emerso dall’analisi critica della comunicazione della destinazione Sanremo,

appare evidente che la città vive uno squilibrio fra le due dimensioni. La dimensione

percettiva, legata all’immaginario, per quanto eterogenea o frammentata, certamente

esiste e rivela anche, riguardo a certi temi, una certa forza. Quanto invece è stato

rilevato a riguardo della dimensione reale, di ciò che Sanremo offre a chi la visita, del

prodotto turistico vero e proprio, dimostra come sia convinzione diffusa che la

destinazione abbia gravi carenze da questo punto di vista.

Il rapporto tra comunicazione e prodotto è inscindibile; la comunicazione deve

partecipare alla costruzione del prodotto, e viceversa. Risulta pertanto indispensabile, ai

fini di questa ricerca, un breve excursus che individui le principali criticità dell’offerta

turistica di Sanremo, e alcune strade percorribili per migliorarla.

Per implementare azioni di comunicazione commerciale efficaci è infatti necessario

disporre di un prodotto competitivo che dia contenuto e credibilità alla comunicazione.

4.2.2. La comunicazione interna funzionale alla creazione di prodotto

La comunicazione può giocare un ruolo attivo in una strategia di rafforzamento

qualitativo dell’offerta turistica della città di Sanremo.

129

Figura 19: Interrelazione fra la costruzione di prodotto e la comunicazione interna

Un processo di ristrutturazione e di adeguamento dell’offerta della destinazione, per

produrre risultati competitivi, deve passare attraverso scelte condivise. Efficaci azioni di

comunicazione interna risultano essenziali a questo fine. Gli attori che operano sul

territorio devono sentirsi protagonisti di un programma di questo tipo, e non subirlo

passivamente. La progettazione di infrastrutture e servizi deve riguardare anche la

costruzione dell’identità collettiva: le chiavi competitive per lo sviluppo di una

destinazione sul mercato del turismo sono l’identità e la capacità di fare rete.

La nascita di un sistema integrato di offerta deve seguire un percorso condiviso e

coordinato; in questo senso la comunicazione interna diventa uno strumento efficace e

funzionale alla creazione di prodotto e, quindi, alla comunicazione verso l’esterno.

4.2.3. La strategia d’offerta

Le fasi di implementazione di un processo strategico di sviluppo turistico possono

essere così sintetizzate:

1. Identificazione delle risorse o attrattori (pull factors)

2. Analisi di mercato: individuazione dei mercati e dei target di riferimento per la

destinazione

COSTRUZIONE

DEL PRODOTTO

COMUNICAZIONE

INTERNA

VANTAGGIO

COMPETITIVO

130

3. Dagli attrattori alle attrattive: intervento operativo sulle risorse per garantirne la

fruibilità, trasformazione dei pull factors in prodotti turistici e valorizzazione dei

prodotti esistenti

4. Promozione e commercializzazione: offerta dei prodotti sui mercati, con

adeguate azioni di marketing.

Molte delle problematiche del turismo a Sanremo possono essere ricondotte al terzo

punto di questa sintesi: se i pull factors sui quali la destinazione potrebbe puntare sono

stati in buona parte individuati, questi raramente sono stati trasformati in attrattive.

Dall’analisi critica e dall’opinione degli operatori si evince che le cinque macroaree

tematiche rappresentano un buon punto di partenza, per lavorare in questa direzione. Il

potenziale d’offerta della destinazione viene così razionalizzato, ma a questa

sistematizzazione non segue una fruibilità reale. I cinque temi – Fiori, Giochi, Cultura,

Sport, Musica – sono validi in relazione ad un’unica tipologia di prodotto: gli eventi. Il

passo decisivo è integrare l’intera offerta di Sanremo intorno a questi cinque cardini,

potenziandoli od estendendoli laddove sia necessario.

Fiori

131

Figura 20: Esempi di prodotto relativi agli attratt ori della destinazione

Le suggestioni che nascono all’interno di una strategia di comunicazione degli eventi

potrebbero così diventare gli assi portanti dell’offerta turistica della città. Umberto

Martini sottolinea che “il passaggio chiave nell’azione di destination management

consiste nella trasformazione delle risorse locali in prodotti potenziali, modificando la

configurazione dell’offerta dalla forma punto-punto alla forma network. La

destinazione si fa carico di facilitare il processo di fruizione della vacanza, dando una

forma e una struttura a ciò che il territorio è in grado di offrire al turista.” 8

8 MARTINI U., Management dei sistemi territoriali, Giappichelli, Torino, 2005

Sanremo è

Fiori

Musica

Cultura

Sport

Giochi

Serre

aperte

Museo della

Musica

Pista

ciclabile

La Pigna

Casinò

ATTRATTORI ESEMPI DI FRUIZIONE

Musica

132

4.3. Linee guida per la comunicazione della destinazione e

dei suoi prodotti

4.3.1. Comunicazione istituzionale e comunicazione commerciale

In questa parte della ricerca vengono presentati alcuni suggerimenti per la

comunicazione commerciale della destinazione, focalizzando l’attenzione sugli obiettivi

che essa dovrebbe porsi, e le conseguenti azioni da effettuare per far sì che la

comunicazione concorra al processo di fidelizzazione dei flussi turistici esistenti e di

attrazione di nuovi flussi. La comunicazione di Sanremo, soprattutto quella

istituzionale, si è orientata sugli eventi e sul nome della destinazione, ed è stata

compiuta la scelta di diversificare i contenuti rispetto al passato. È necessario continuare

a lavorare in questa direzione, per tentare di smorzare l’immagine, fortemente

stereotipata, che oggi caratterizza Sanremo. Il passo successivo dovrà essere l’utilizzo

della forza comunicativa come leva di marketing turistico, in maniera coordinata e

integrata, attraverso tutti gli strumenti e i canali a disposizione. In quest’ottica diventa di

primaria importanza l’adozione di una strategia efficace di comunicazione e coesione

interna, per comunicare proposte specifiche di viaggio e di vacanza, che traducano i

temi e le suggestioni della comunicazione istituzionale in veri e propri pacchetti

turistici. Le manifestazioni, che a detta di molti rappresentano il fulcro dell’offerta di

Sanremo, saranno in questo modo inseriti in una strategia comunicativa integrata, e

potranno divenire il traino dell’intero comparto turistico.

4.3.2. Obiettivi

Nome, identità, stereotipi: riposizionamento di Sanremo nell’immaginario turistico

Il posizionamento di una destinazione turistica nell’immaginario dei consumatori

dipende da una serie di fattori, fra i quali, certamente, le caratteristiche dell’offerta

assumono un ruolo rilevante. Sanremo, da questo punto di vista, rappresenta un caso

interessante ed anomalo. È possibile affermare che il posto occupato da Sanremo

nell’immaginario turistico dipende, in larga misura, da ciò che la città era.

133

Come discusso nel paragrafo 4.1.1, i risultati della ricerca hanno suffragato l’ipotesi che

l’immagine comunicata da Sanremo verso l’esterno sia quella di una città famosa,

elegante, lussuosa, palcoscenico di grandi eventi. Le opinioni degli operatori

intervistati, a questo proposito, però, sono estremamente frammentarie ed eterogenee.

Se nei canali esterni alla destinazione l’immagine veicolata è fortemente stereotipata,

questo dipende anche dall’assenza di coesione all’interno della città stessa. In una

destinazione community il risultato della comunicazione d’immagine dipende anche da

come i singoli stakeholder percepiscono il contesto dove si trovano ad operare e, di

conseguenza, da come lo comunicano. Fino a quando Sanremo soffrirà di questa

frammentazione, risulterà molto difficile veicolare una comunicazione d’immagine

integrata.

È possibile individuare un punto di partenza per avviare un processo di smorzamento

degli stereotipi, necessario al fine di riposizionare la destinazione nell’immaginario

turistico? C’è un aspetto sul quale tutti paiono concordare: la notorietà. Il fatto che il

nome Sanremo sia conosciuto ovunque è una sorta di verità condivisa. Questa fama è

certamente un punto di forza, che è necessario valorizzare nella giusta direzione. Se è

vero che l’immagine di Sanremo veicolata su molti canali, esterni ed interni alla

destinazione, si discosta notevolmente dall’offerta reale e potenziale della città, è

plausibile pensare ad un riposizionamento della destinazione che parta proprio dalla sua

fama, per rimodellarne l’immagine. Questo processo non può che avviarsi all’interno

della destinazione stessa, fra i suoi operatori, ovvero fra coloro che – di fatto – ne

costituiscono l’ossatura. Ragionare in direzione di un’identità condivisa risulta,

pertanto, un passo obbligato.

Convergenza della comunicazione su attrattive specifiche

La comunicazione degli eventi proposta dall’Assessorato incentrata sui cinque temi

costituisce sicuramente un primo passo verso la sistematizzazione delle potenziali

attrattive che caratterizzano la destinazione Sanremo.

L’azione comunicativa potrebbe essere condotta in maniera più efficace facendo

esplicito riferimento alle possibilità di fruizione turistica della città e non solo alle

singole manifestazioni, declinando le cinque macro aree in elementi di comunicazione

134

ancora più mirati e riconducibili a prodotti distintivi della destinazione; si potrebbe così

collegare maggiormente l’evento non solo al suo contesto e al nome della città, ma

anche alla potenziale offerta turistica ad esso correlata, fruibile lungo tutto il corso

dell’anno. Sanremo potrebbe dunque promuoversi non solo come “città dello sport”,

rifacendosi unicamente agli eventi sportivi, ma anche come la “città dell’outdoor”, dove

è possibile per chiunque praticare diverse attività tutto il tempo dell’anno (triathlon,

ciclismo, vela, maratona, etc.), oppure come la città in cui si può praticare sport elitari

quali il golf, l’equitazione, le gare con auto storiche, il tiro a volo, attività queste rivolte

ad un numero più ristretto di partecipanti con grande capacità di spesa. Obiettivo di

questo processo è comunicare al turista informazioni puntuali sulle possibilità di

fruizione delle singole attività sportive.

Figura 21: Proposta per una comunicazione più specifica dell’area sport

Utilizzo degli eventi come leva della comunicazione commerciale

I numerosi eventi organizzati a Sanremo durante l’anno costituiscono senza alcun

dubbio una risorsa molto importante per la destinazione, e vanno valorizzati anche in

un’ottica di comunicazione commerciale. Se è vero che le manifestazioni rappresentano

ad oggi la principale attrattiva turistica della città, non è altrettanto vero che dietro a

questi sono implementate efficaci strategie di promo-commercializzazione, con

Outdoor Triathlon, vela,

maratona, ciclismo

Golf, rally, tiro a volo, equitazione

Èlite

Aree specifiche Attività correlate

135

conseguenti ricadute positive sull’economia del territorio. Le manifestazioni, infatti,

racchiudono potenzialmente un grande valore economico per tutta la filiera turistica, che

si deve organizzare per aggregare al meglio l’intera offerta del territorio mediante la

realizzazione di specifiche proposte turistiche integrate. La creazione e la

comunicazione di pacchetti connessi agli eventi e alle manifestazioni che si svolgono

sul territorio costituisce un passo obbligato per gli operatori turistici, locali e non, al fine

di integrare l’offerta dei singoli, creando così un sistema coeso, indubbiamente più

efficace nell’offrire ai turisti prodotti e servizi locali.

Figura 22: Un esempio di comunicazione integrata

4.3.3. Azioni

Convergenza verso la comunicazione d’immagine coordinata

Partendo quindi da quanto esposto negli obiettivi, sarà fondamentale riuscire a definire

l’identità peculiare della località e fare in modo che questa immagine venga condivisa e

portata avanti da tutti gli operatori interni a Sanremo, al fine di rafforzare il

posizionamento sul mercato turistico della città.

Per proporre un’immagine unitaria della destinazione è importante che gli obiettivi e le

strategie comunicative dei singoli siano il più possibile comuni e coordinate: sono

necessari in questo senso un forte grado di cooperazione e sinergia nel definire insieme

le diverse variabili comunicative.

Operatori turistici esterni

Operatori commerciali

locali

Operatori turistici locali

= Comunicazione interna

Comunicazione integrata

136

Ciò significa partire col definire quelle caratteristiche di Sanremo che, turisticamente, si

ritiene siano le più significative e le più adatte per attirare il proprio mercato target:

questi fattori d’attrazione devono essere necessariamente condivisi e portati avanti da

tutti gli operatori interni insieme, poiché diversamente si rischia di presentare ai turisti

un’immagine scoordinata e frammentaria della città.

Questa immagine dovrà altresì essere il più possibile coincidente con l’essenza stessa

della località, al fine di non disattendere le aspettative del turista che lo avevano portato

a scegliere Sanremo come méta di vacanza.

In questo senso sarebbe importante che tutti adottassero tematiche e suggestioni

comuni, per dare l’impressione che la presentazione così specificata della destinazione

sia il risultato di intenti comunicativi coordinati; altrettanto importante sarebbe

l’individuazione e l’utilizzo di immagini e stili grafici comuni che propongano anche

nei colori e nello stile l’identità condivisa di Sanremo.

A tale proposito sarebbe necessario creare una sorta di disciplinare d’uso che vada a

fissare alcuni punti inerenti al corretto utilizzo del disegno e degli elementi cromatici:

regole e consigli su come servirsi di questi elementi comuni nel modo migliore, al fine

di implementare ulteriormente la comunicazione d’immagine turistica, coordinata, di

Sanremo. Alcuni strumenti potrebbero essere:

• Marchio di destinazione: appare fondamentale l’ideazione di un marchio unico,

che identifichi la città e la sua offerta turistica, da utilizzare su ogni canale di

comunicazione visiva. L’utilizzo del marchio andrà poi disciplinato e tutelato.

• Template e format coordinati: l’Assessorato al Turismo potrebbe proporre ed in

qualche misura incentivare l’utilizzo di un format grafico coordinato, declinato

sui diversi temi, da utilizzare nelle pubblicazioni promozionali edite da soggetti

terzi.

• Spazi promo-commerciali specifici all’interno delle pubblicazioni: si potrebbero

dedicare appositi spazi all’interno di brochure e materiale informativo, con

sezioni specifiche riservate a:

o promozione mirata di impianti e strutture sportive direttamente correlate

all’evento;

137

o pacchetti soggiorno pensati e realizzati per i giorni dell’evento;

o agenda delle manifestazioni e delle attività in programma nella

destinazione nei giorni successivi all’evento.

• Rafforzamento del payoff su tutti i canali comunicativi: dedicare più spazio,

rilevanza e presenza al payoff già in uso, declinandolo a seconda dell’evento con

un claim tematico.

Comunicazione al trade

Parallelamente a ciò deve essere sviluppata una comunicazione organizzata ed unitaria

indirizzata al trade, in particolar modo a tour operator e portali web, poiché dalle

ricerche è emersa una grave assenza di Sanremo all’interno di cataloghi e pagine web

dedicate alle proposte vacanza.

Ciò rappresenta senza dubbio un punto di debolezza per la città: il fatto che non la si

trovi con facilità tra le pagine degli operatori commerciali significa che il turista che si

affida alla rete dell’intermediazione non avrà modo di essere indirizzato verso la scelta

di Sanremo come méta per le sue vacanze.

Inoltre è emerso che la località, così come viene proposta nei pochi spazi ad essa

riservati, non riflette molto altro oltre all’idea di Sanremo come città elegante, mondana

e prestigiosa, un’immagine, come più volte sottolineato, poco in linea con quella di una

città viva e giovane che l’Assessorato sta suggerendo. È quindi fondamentale che dagli

attori interni alla destinazione e dall’Assessorato parta una campagna comunicativa

molto forte nei confronti del trade, operazione finalizzata a riportare Sanremo tra le

pagine di offerte vacanza; tale campagna dovrebbe essere il più possibile coordinata e

condivisa a livello d’immagine, di tematiche e di suggestioni da sviluppare in chiare

proposte di natura commerciale.

In particolare l’azione rivolta agli operatori del trade si può articolare secondo i seguenti

punti, come anche suggerito dallo studio delle case history sulla comunicazione

commerciale:

• Individuazione di partner privilegiati sui mercati di riferimento nazionali: sul

mercato Italia si suggerisce di identificare un numero limitato di agenzie di

viaggio o piccoli tour operator, interessati a commercializzare la destinazione.

138

Anche in questo caso, la leva degli eventi può essere utilizzata per selezionare i

partner interessati a promuovere Sanremo, ma è importante che le collaborazioni

si protraggano al di là della vendita di pacchetti in corrispondenza delle

manifestazioni.

• Azioni promozionali sui mercati esteri: identificazione dei mercati target

all’estero, in relazione anche ai collegamenti aerei attivi negli aeroporti limitrofi

di Nizza e Genova. Sarà quindi possibile prevedere, in questi paesi, la

partecipazione della destinazione a fiere e workshop “Business To Business”,

con l’obiettivo di individuare partner di riferimento per la commercializzazione.

Per tali fiere è auspicabile una partecipazione sinergica con la Provincia di

Imperia e l’agenzia regionale per la promozione turistica.

• Educational Tour: a seguito dell’individuazione dei partner commerciali, sarà

possibile organizzare Educ Tour, tramite i quali gli operatori

dell’intermediazione possano conoscere meglio la destinazione, l’offerta

turistica e le sue potenzialità.

• Fiere extra-settoriali: Sanremo potrebbe incrementare l’attività di promozione

del territorio in occasione di fiere in altri settori direttamente collegati al

turismo, in particolare l’enogastronomia, gli eventi culturali e sportivi,

comunque possibilmente correlati ai macrotemi della comunicazione

istituzionale.

Parlare al Turista: il miglioramento dell’efficacia delle azioni stampa

Negli ultimi anni il mondo dell’informazione ha subito repentini mutamenti: nuove

forme di media (in primis internet), hanno ancor più rapidamente evoluto le loro

strutture logiche (si pensi al cosiddetto web 2.0), permettendo all’opinione pubblica di

accedere in maniera potenzialmente più diretta e approfondita a una maggiore massa di

informazioni. In taluni casi oggi è la stessa opinione pubblica che partecipa attivamente

alla produzione di informazione.

Questo aumento delle fonti di informazione, se da un lato non ha necessariamente

diminuito - ma più spesso mutato - il ruolo dei media tradizionali, dall’altro ha reso

139

ancora più importante l’avvio e il mantenimento di un processo di gestione oculato delle

relazioni con i media.

Tale crescente complessità rende così necessaria, coerentemente peraltro con

l’inserimento dei rapporti media in un più ampio processo di comunicazione di

destinazione, la creazione di un soggetto organizzativo che non si limiti alla

veicolazione di messaggi formali - i cosiddetti comunicati stampa - agli organi di

informazione. Esso deve invece instaurare una vera e propria attività di media relations,

costituire cioè una sorta di cabina di regia della gestione di rapporti prolungati nel

tempo, predisposta tanto a diffondere informazioni quanto a raccoglierne, e con

competenze adeguate a produrre strategie oltre che azioni operative.

Un soggetto insomma che “filtra” informazioni, sia in uscita che in entrata, secondo

determinati criteri in linea con gli obiettivi generali di marketing dell’intera

destinazione.

In un contesto di destinazione community, particolare attenzione deve essere posta al

flusso di informazioni in uscita: la necessità di trasmettere messaggi coerenti con gli

obiettivi generali di marketing si confronta inevitabilmente con la pluralità di operatori

turistici, ognuno dei quali ha interessi particolari e punti di vista spesso personali.

L’alto numero di eventi e di potenziali attrattive presenti a Sanremo può offrire

interessanti prospettive a questo strumento: fornire gratuitamente un servizio di media

relations, ben inserito nel mondo dell’informazione turistica italiana, per ogni evento

sanremese realizzato da privati, potrebbe incentivare questi ultimi ad uniformare la loro

comunicazione alle linee strategiche elaborate da soggetti rappresentativi dell’intera

destinazione. La presenza inoltre di eventi di nicchia potrebbe costituire un ottimo modo

per avvicinare diversi settori della stampa specializzata, nella quale promuovere

Sanremo sotto punti di vista oggi del tutto inediti.

Al compito tradizionalmente imputato all’ufficio stampa di produrre testi e altro

materiale editoriale (fotografie, filmati, dvd, ecc.) da distribuire ai media target, il

soggetto di Media Relations affiancherà azioni di natura più complessa.

L’interesse dei giornali per una destinazione si “costruisce” nel tempo secondo tecniche

e strategie simili a quelle delle pubbliche relazioni del settore industriale. Si tratta di un

processo relazionale, che da un lato poggia sul presupposto imprescindibile della

140

diffusione di messaggi attendibili, veritieri, non auto-celebrativi, e dall’altro sviluppa la

conoscenza delle esigenze in costante mutamento della stampa e le caratteristiche di

ogni singola testata e giornalista. Tale relazione si sviluppa poi in un continuo contatto

tra il soggetto di Media Relations e la stampa. Un soggetto deputato a rappresentare

un’intera destinazione turistica può avere buon gioco in questo nuovo modo di

rapportarsi alla stampa, perché si pone come interlocutore istituzionale nei confronti dei

singoli giornalisti, che in esso trovano una fonte autorevole di informazioni e appoggio

logistico.

Il comunicato, che certamente rimane un fondamentale strumento di azione sulla

stampa, non viene più prodotto solo in base a quanto accade nella destinazione, ma

anche tenendo conto delle informazioni raccolte dai contatti diretti con i giornalisti, o

addirittura dopo un’analisi approfondita dell’agenda setting di settore.

Altra azione importante di media relations sono i cosiddetti educational, o press tour:

visite di gruppi estremamente ristretti di giornalisti presso la destinazione, che si assume

tutti gli impegni organizzativi ed economici dell’operazione, con lo scopo di far

produrre servizi giornalistici sulle testate di riferimento. Ovviamente, anche in questo

caso non vi è un controllo totale della destinazione su quanto verrà scritto a seguito del

tour ma, proprio per questa assenza di impegno richiesto al giornalista, lo strumento

rappresenta prima di tutto un’ottima occasione per instaurare rapporti personali con la

stampa.

Strategia completamente differente è quella che porta all’ottenimento di servizi

giornalistici (dai contenuti solo formalmente indipendenti) a seguito di investimenti

effettuati dalla destinazione sulle pagine di una determinata testata. In questo caso i

contenuti dei servizi giornalistici, il loro numero e ogni altro aspetto editoriale

dipendono dalla forza negoziale delle due parti. La forza promozionale dei redazionali

pubblicati sotto forma di articoli giornalistici è di molto superiore a quella della pagina

pubblicitaria, proprio per il fatto che si avvantaggia dell’elemento di indipendenza di

opinione, tipica del lavoro giornalistico.

Si tratta di azioni, quella degli educational e della gestione dei rapporti articoli-

pubblicità, che necessitano di disponibilità economiche non alla portata di un singolo

operatore. La presenza di un soggetto rappresentativo dell’intera comunità locale, che

141

permette di convogliare le risorse di ogni singolo in un budget comune, è presupposto

primario alla realizzazione di tali attività di comunicazione.

Infine, il monitoraggio e l’intervento sui nuovi “mondi informativi”, quali i blog e altre

forme di community virtuali, permette al soggetto di Media Relations di instaurare un

rapporto diretto con il consumatore finale di informazioni.

Le caratteristiche organizzative e giuridiche di un soggetto simile risentono ovviamente

di tutte le problematiche oggi ancora aperte del management di destinazione turistica:

difficoltà di definizione dei confini e dei rapporti tra pubblico e privato, gestione di una

pluralità sempre pronta a sfociare nella competizione interna, ambiguità nel sistema di

conferimento risorse, attivazione di sistemi meritocratici e sanzionamento del free

riding9. Di contro, l’obiettivo generale è sempre quello della creazione di un’unità con

funzioni sia operative per l’intera destinazione, sia di coordinamento e supporto per i

diversi soggetti che hanno possibilità e volontà di muoversi autonomamente. Un ufficio

di media relations per l’intera destinazione potrebbe insomma lavorare direttamente al

contatto con gli organi di stampa interessati, ma al contempo fornire aiuti strategici ed

operativi ai singoli operatori sanremesi.

Il portale internet

Il fatto che più operatori privati sanremesi abbiano ravvisato la necessità di avere un

portale di destinazione, evidenzia l’alto livello di notorietà e considerazione che tale

strumento ha raggiunto. L’efficacia di un portale dipende però dalle precise

caratteristiche di impostazione con le quali è stato creato e dai servizi che materialmente

eroga all’utenza.

Il portale dovrebbe inquadrarsi in un più ampio sistema informativo integrato della

località, il cosiddetto Destination Management System. Ciò significherebbe che le

diverse informazioni (disponibilità alberghiera, condizioni meteo, viabilità, ecc.)

pubblicate nel sito internet corrispondono in tempo reale a quanto accade nella città.

9 Per free riding si intende il comportamento di chi usufruisce dei beni pubblici senza pagarne il corrispettivo. Di qui la necessità -in alcuni casi- di imporre il pagamento attraverso la tassazione e di garantire l'offerta del bene mediante l'intervento pubblico

142

La situazione ottimale appena descritta serve comunque a desumere alcune

caratteristiche essenziali che un portale di destinazione realmente efficace dovrebbe

avere:

1) deve raccogliere la partecipazione di una significativa rappresentanza di attori

locali

2) deve presentare sezioni informative chiare, complete e immediatamente

comprensibili

3) i dati devono essere sempre aggiornati dagli operatori stessi

4) la grafica deve essere gradevole e funzionale alla raccolta di informazioni da

parte dell’utente

5) deve avere strumenti di gestione on-line di relazione interattiva con gli utenti

6) gli elementi di comunicazione (testi descrittivi, fotografie, ecc.) devono essere

coerenti con gli obiettivi di marketing e comunicazione generali della

destinazione

7) deve essere profuso impegno per raggiungere e mantenere costante il miglior

posizionamento possibile del sito nei maggiori motori di ricerca.

Il portale di destinazione appare pertanto il risultato ultimo di un processo di coesione

degli operatori interni e affinamento di modalità operative condivise. Gli aspetti tecnici

concretizzano sulla rete la coesione relazionale della destinazione. Sanremo dovrebbe

pertanto interrogarsi se in essa persistono oggi le condizioni per avviare un progetto di

comunicazione impegnativo e costoso come un portale internet.

A tal proposito risulta oggi critica la presenza di un numero forse eccessivo di siti

internet su Sanremo, dai contenuti simili e con elementi di arretratezza tecnica rispetto

alle potenzialità oggi esprimibili dal web. In essi viene sviluppata solo la componente

informativa, spesso senza un approccio strategico e senza tener conto di appropriate

tecniche di gestione dei testi, proprie dello strumento internet. Il vero valore aggiunto di

un moderno portale di destinazione consiste invece nella possibilità di effettuare on-line

la prenotazione alberghiera e di usufruire di altri servizi turistici. Il ruolo strategico di

un sito dotato di questa possibilità muta completamente: non è più una semplice vetrina

della destinazione, ma diventa un vero e proprio negozio elettronico in cui l’utente di

internet si trasforma immediatamente in un potenziale cliente.

143

4.4. La sfida della comunicazione: come distinguersi?

Una ricerca che ha il suo focus principale sulla comunicazione deve, per forza di cose,

tentare di rispondere a questa domanda. Quale strategia e quali azioni possono

consentire a Sanremo di distinguersi nel marasma comunicativo a cui ogni potenziale

consumatore è sottoposto ogni giorno? Qualche risposta, a questo riguardo, è stata data.

In conclusione, si può cercare di ricostruire un percorso logico unitario:

1. Sanremo: il punto di partenza non può che essere la destinazione stessa. Occor-

re chiedersi quali sono i punti di forza e di debolezza del sistema territoriale,

quali sono i cardini attorno ai quali può e deve essere (ri)costruita l’offerta turi-

stica. Qualche sforzo in questa direzione è stato compiuto. Quando si parla di

Fiori, Musica, Cultura, Giochi e Sport è evidente che ci si sta interrogando sui

tratti distintivi della località, su quello che potremmo chiamare il genius loci. La

strada da compiere è ancora molta, perché queste assi tematiche diventino vere e

proprie attrazioni, in grado di far emergere Sanremo in un contesto fortemente

competitivo. Ma un primo passo è stato fatto.

2. Brand: la notorietà è un punto di forza di Sanremo, anche su questo sembrano

esserci pochi dubbi. Questa fama, però, spesso riguarda semplicemente il nome

della destinazione, e l’immagine ad esso associata è poco aderente alla realtà. Si

può affermare che Sanremo ha un nome, ma non ha un marca, o brand. O, se lo

ha, esso di certo non è il risultato di una strategia pianificata. Il brand costituisce,

in una certa misura, un’entità riassuntiva e sintetica delle caratteristiche della de-

stinazione: la sua offerta turistica, la coesione fra i suoi stakeholder, l’immagine

che trasmette verso l’esterno e quella riconosciuta all’interno, la struttura orga-

nizzativa delle istituzioni, la percezione dei turisti. Tutti elementi trattati in que-

sto lavoro. Sarebbe di certo fuorviante credere che implementare una strategia di

branding costituisca la “soluzione” ai problemi della Sanremo turistica. L’idea è

144

piuttosto quella di indicare una strada percorribile, un ombrello sotto il quale

concentrare le singole sfere di intervento. A Sanremo mancano l’interazione e la

coesione fra gli attori che operano sul territorio. Occorre lavorare verso la crea-

zione di una brand identity , di un senso di appartenenza alla comunità che co-

stituisce la destinazione. Questo obiettivo può essere perseguito soltanto attra-

verso l’implementazione di un’efficace strategia di comunicazione interna, nella

quale le istituzioni, in primo luogo l’Assessorato al Promozione Turistica del

Comune, possono ricoprire un ruolo di regia, ma dove tutti gli operatori devono

essere coinvolti. Un’azione di questo tipo mira a valorizzare i tratti che caratte-

rizzano la destinazione e la differenziano dai competitor. È auspicabile che tale

processo porti alla creazione di una nuova organizzazione territoriale che possa

rappresentare le istanze dei singoli operatori, che in forma aggregata abbiano la

forza per implementare le azioni di comunicazione promo-commerciale propo-

ste. Una possibile soluzione in questa direzione è un’organizzazione di tipo con-

sortile, in grado di sviluppare strategie di destination management, fondamentali

per il rilancio dell’intero comparto turistico. La ricerca ha evidenziato come

prioritario, in questo senso, un intervento di miglioramento sul prodotto turistico

attuale, rendendolo più competitivo, accattivante e fruibile. Una forte identità di

marca è il presupposto irrinunciabile per pensare di agire sull’immagine che la

destinazione proietta nella mente dei consumatori. L’obiettivo di una strategia di

branding è di far corrispondere l’immagine percepita dal turista all’identità di

marca comunicata dalla destinazione verso l’esterno. Per questa ragione, parlan-

do di comunicazione, non si possono ignorare le grandi potenzialità che

l’implementazione di tale strategia genererebbe per la destinazione.

3. Comunicare: la strategia si traduce in comunicazione. Trasformare in messaggi

– spesso emozionali e suggestivi – gli elementi distintivi che sono stati indivi-

duati, l’identità della destinazione, la razionalizzazione del suo genius loci. Un

piano di comunicazione integrata deve comunicare l’offerta nel suo complesso,

rivolgendosi ai canali più opportuni. La promo-commercializzazione è l’ultimo

passo, indispensabile e decisivo.

145

L’ultimo punto di questo percorso è l’oggetto di questa indagine. È però fondamen-

tale ricordare che l’azione comunicativa è tanto più efficace quanto è sostenuta dagli

step che, nel percorso logico, la precedono.

Di certo Comunicare Sanremo è una sfida affascinante. Questo lavoro ha cercato di

dare qualche spunto per raccogliere questa sfida.

Per potersi raccontare, in fondo, è necessario conoscersi.

146

147

5. Bibliografia

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2006.

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2002.

149

6. Sitografia

Siti istituzionali:

www.comunedisanremo.it

www.sanremomanifestazioni.it

www.sanremopromotion.com

www.rivieradeifiori.org

www.provincia.imperia.it

Di operatori privati a Sanremo:

www.annamode.it

www.clubtenco.org

www.globotour.it

www.fcea.it/it/agenzia.html

www.hotelnazionalesanremo.com

www.milano-sanremo.it

www.rivieratriathlon.it

www.yachtclubsanremo.it

www.casinosanremo.it

www.francoboutiques.it

http://sanremolab.sanremomanifestazioni.com

www.gef.it

www.royalhotelsanremo.com

www.sanremoroyalhotel.com

www.nyalahotel.com

www.sanremoflowermarket.it

Portali turistici:

www.alberghi-in-italia.it

www.eurovacanza.com

150

www.italytraveller.it

www.lastminute.it

www.venere.com

www.booking.com

www.globeholidays.net/Europe/Italy/Liguria/Sanremo/Index.htm

www.itwg.it

www.liguriapocket.com

www.emmeti.it/Welcome/Liguria/RivieraFiori/Sanremo/index.it.html

Case history:

www.adamelloski.com

www.turismo.provincia.rimini.it

www.apt.emilia-romagna.it

www.adriacoast.com

www.terresiena.it

www.agricultura.terresiena.it

www.terresienabambini.it

www.terresienainbici.it

www.termebenessere.terredisiena.it

151

7. Allegati

152

Canale: Portale

Soggetto: booking (www.booking.com)

Oggetto della presentazione • Assente

Stile comunicativo (commerciale o informativo?) • Assente la sezione informativa, presenti solo le sche-

de degli hotel all’ interno delle quali è possibile co-munque estrapolare alcuni elementi più informativi

Approfondimento sugli eventi o sulla città • Alcuni riferimenti alla città e ai suoi eventi si trovano all’ interno delle schede hotel.

Grado di relazione con il territorio circostante • Alcune strutture ricettive presentano all’ interno del

loro spazio spunti sulla città e sul territorio circostan-te (entroterra, Riviera dei Fiori, Riviera di Ponente)

Immagine della città che emerge dalla presentazione • Mancante di elementi di comunicazione

Fotografie • Solo hotel, decontestualizzati dalla destinazione

Parole chiave • Non rilevabili

Rispondenza testuale alle cinque macro-aree tematiche (Sport, Gioco, Cultura, Musica, Fiori) • Non rilevabile

Commento:

Il portale presenta uno stile comunicativo molto asettico e asciutto, non è presente alcun box informativo che presenti la destinazione nelle sue peculiarità; il taglio risulta dunque essere prettamente commerciale.

Tuttavia le schede dei singoli Hotel presentano brevi testi descrittivi (con ogni probabilità compilati dagli albergatori stessi) con taluni riferimenti alla città e alle sue fonti d’ interesse (La Pigna, le boutiques, il Casinò, passeggiata Imperatrice, il teatro Ariston,…). Tali testi non possono essere considerati elementi di comunicazione del portale in sé, quanto piuttosto da parte dei singoli operatori; contribuiscono a creare un’immagine di Sanremo come destinazione di alto livello, caratterizzata da attrattive di lusso e mondane.

Canale: Portale

Soggetto: Eurovacanza (www.eurovacanza.com)

Oggetto della presentazione • Sanremo, Riviera dei fiori

Stile comunicativo (commerciale o informativo?) • Commerciale con un box informativo essenziale

Approfondimento sugli eventi o sulla città • Localizzazione geografica e cenni al Festival di San-remo e alla coltivazione dei fiori

Grado di relazione con il territorio circostante • Forte con molto spazio dedicato alle località limitrofe

Immagine della città che emerge dalla presentazione • Rinomata, celebre

Fotografie • Mare: sport, vela

Parole chiave • Mondanità, notorietà

Rispondenza testuale alle cinque macro-aree tematiche (Sport, Gioco, Cultura, Musica, Fiori)

• Musica: Festival • Fiori: coltivazione

Commento: Portale con box informativo estremamente conciso ed essenziale che colloca geograficamente la città all’ interno della prestigiosa Riviera di Ponente; accenna al Festival della Canzone Italiana e alla coltivazione dei fiori.

All’ interno delle schede hotel si trova qualche rimando al Casinò e al Teatro Ariston.

153

Canale: Portale

Soggetto: alberghi-in-italia (www.alberghi-in-italia.it)

Oggetto della presentazione • Alberghi Sanremo Hotel– Sanremo il Santuario dei Cetacei – Sanremo il Casinò

Stile comunicativo (commerciale o informativo?) • Importante lo spazio dato alla parte informativa, a

supporto della prevalente attività di commercializza-zione delle strutture ricettive

Approfondimento sugli eventi o sulla città • Completamente sbilanciata a favore della città e delle sue ricchezze

Grado di relazione con il territorio circostante • Introduzione generale sulla Riviera di Ponente, focus approfondito di Sanremo ed entroterra

Immagine della città che emerge dalla presentazione • Dinamica, vivace, sportiva • Per tutti i target

Fotografie • Riviera: mare & ambiente

Parole chiave • Microclima, sport, entroterra, strutture ricettive, am-

biente marino (whale watching e santuario dei ceta-cei), casinò.

Rispondenza testuale alle cinque macro-aree tematiche (Sport, Gioco, Cultura, Musica, Fiori)

• Gioco: casinò (storia e giochi ad esso correlati) • Sport: golf, vela, percorsi di cicloturismo e mountain-

bike, itinerari di trekking • Cultura: l'entroterra di Sanremo, paesaggio

Commento:

Portale di carattere nazionale decisamente atipico, approfondisce e sviluppa informazioni su Sanremo presentando anche novità significative come il focus sul Santuario dei Cetacei, sottolineando un’attenzione legata all’ambiente marino mai incontrata fino ad ora. Approfondita ed evocativa la descrizione del casinò, in linea con il resto del testo che risulta essere estremamente emozionale.

Canale: Portale web

Soggetto: lastminute.it (www.lastminute.it)

Oggetto della presentazione • Assente

Stile comunicativo (commerciale o informativo?) • Totalmente commerciale, assenza informativi

Approfondimento sugli eventi o sulla città • Nessuna

Grado di relazione con il territorio circostante • Assente

Immagine della città che emerge dalla presentazione • Non rilevabile

Fotografie • Riferite solo all’hotel e alle sue caratteristiche

Parole chiave • Non rilevabili

Rispondenza testuale alle cinque macro-aree tematiche (Sport, Gioco, Cultura, Musica, Fiori) • Non rilevabile

Commento:

Il portale non presenta alcun interesse comunicativo. Ha funzione completamente commerciale: gli elementi informativi sono incentrati sulle caratteristiche delle strutture ricettive, con brevi accenni (distanze chilometriche) dalle principali attrazioni di Sanremo.

154

Canale: Portale

Soggetto: italytraveller (www.italytraveller.it)

Oggetto della presentazione • Liguria-San Remo

Stile comunicativo (commerciale o informativo?) • Fortemente commerciale con una breve descrizione generale di taglio informativo sulla città

Approfondimento sugli eventi o sulla città • Prevalente città ma citati gli eventi più importanti

Grado di relazione con il territorio circostante • assente

Immagine della città che emerge dalla presentazione • città d’alto livello turistico, in particolare per via del suo passato Vip

Fotografie • Casinò di Sanremo

Parole chiave • fiori, palazzi, eventi, cucina, clima

Rispondenza testuale alle cinque macro-aree tematiche (Sport, Gioco, Cultura, Musica, Fiori)

• Fiori: la capitale • Gioco: Casinò • Musica: Festival Canzone Italiana e premio Tenco • Sport: Milano-Sanremo

Commento:

Il portale nella sua sezione informativa presenta Sanremo come località rinomata e storica; qualche breve accenno agli eventi più importanti e ai luoghi degni di visita (centro storico, Battistero e Basilica) e consigli gastronomici.

Per quanto riguarda l’ area della commercializzazione vera e propria, lo stile testuale nella descrizione delle strutture ricettive risulta essere molto curato, in linea con l’ immagine della località, città d’ alto livello turistico, fornita dal portale.

Canale: Portale

Soggetto: itwg (www.itwg.it)

Oggetto della presentazione • Sanremo

Stile comunicativo (commerciale o informativo?) • Nessun elemento comunicativo

Approfondimento sugli eventi o sulla città • nessuna

Grado di relazione con il territorio circostante • assente

Immagine della città che emerge dalla presentazione • non rilevabile

Fotografie • foto Riviera

Parole chiave • non rilevabili

Rispondenza testuale alle cinque macro-aree tematiche (Sport, Gioco, Cultura, Musica, Fiori) • non rilevabile

Commento:

Il sito non presenta elementi di comunicazione turistica relativi alle destinazioni.

Le schede interne degli hotel hanno la voce “posizione” in cui si presenta la città. Si tratta di comunicazione “interna”. Questi testi trasmettono l’immagine di una città elegante, mondana, dotata circondata da un bellissimo paesaggio. Citate le attrazioni del Casinò e degli eventi.

155

Canale: Portale

Soggetto: liguriapocket.com (www.liguriapocket.com)

Oggetto della presentazione • San Remo

Stile comunicativo (commerciale o informativo?) • Commerciale con un supporto informativo generale sulle principali attrazioni della destinazione

Approfondimento sugli eventi o sulla città • Prioritaria la città, con citazione sul Festival e sull’ emergere del turismo sportivo

Grado di relazione con il territorio circostante • Nessuna relazione (è un portale regionale)

Immagine della città che emerge dalla presentazione • Città elegante e ricca di storia, località di mare e mondana

Fotografie • Nessuna foto

Parole chiave • Mare, sport, mondanità, eventi, storia

Rispondenza testuale alle cinque macro-aree tematiche (Sport, Gioco, Cultura, Musica, Fiori)

• Sport • Musica: Festival della Canzone Italiana • Gioco: Casinò • Cultura: Pigna

Commento:

E’ un portale fondamentalmente di booking on-line che fornisce un supporto comunicativo all’attività di intermediazione. I contenuti informativi sulla destinazione sono superiori a quelli di altri portali di booking; l’ immagine proposta è quella di una città elegante e mondana ma che propone nuovi spunti turistici con l’emergere del segmento sportivo. A riguardo è presente un link che propone due percorsi di mountain bike Sanremo-Monte Bignone e Sanremo-Parco di San Romolo senza però cartine esplicative né difficoltà/durata dell’ itinerario. Assente inoltre un supporto visivo della località (immagini) ed un cartellone sugli eventi in programma.

Canale: Portale

Soggetto:Globeholidays.net (www.globeholidays.net/Europe/Italy/Liguria/Sanremo/Index.htm)

Oggetto della presentazione • Sanremo

Stile comunicativo (commerciale o informativo?) • Commerciale (con spazio non solo a strutture ricetti-

ve ma anche a ristoranti e stabilimenti balneari) ma con parecchie informazioni sulla destinazione, in par-ticolare sulle attrazioni della città.

Approfondimento sugli eventi o sulla città • Un buon mix: viene analizzata sia la città (centro sto-

rico, città, porto turistico, spiagge etc) sia la compo-nente eventi (ben 22)

Grado di relazione con il territorio circostante • Sanremo è presentata da sola all’interno di una com-pleta e dettagliata guida di tutta la Riviera

Immagine della città che emerge dalla presentazione • Viva, vasta, caotica, lussuosa

Fotografie • Tante e diverse, divise per sezioni: teatro, Casinò,

centro storico, città, porto turistico, spiagge, passeg-giata e giardini.

Parole chiave • Eventi e manifestazioni, casinò, lusso, notorietà, Fe-stival

Rispondenza testuale alle cinque macro-aree tematiche (Sport, Gioco, Cultura, Musica, Fiori)

• Musica: Festival • Gioco: Casinò • Arte & Cultura: centro storico

Commento:

Portale a carattere nazionale che affianca agli spazi riservati alla commercializzazione dei contenuti d’impronta più informativa relativi alla città e ai suoi elementi d’interesse; box di circa dieci righe di testo ai quali vanno aggiunte le immagini specifiche delle attrazioni.

Nel complesso viene fornita una panoramica a 360° sulla città: l’ immagine che emerge è quella di una località vivace, rinomata, storica e ricca di eventi e manifestazioni.

156

Canale: Portale

Soggetto:Welcometoitaly.com (www.emmeti.it/Welcome/Liguria/RivieraFiori/Sanremo/index.it.html)

Oggetto della presentazione • Sanremo

Stile comunicativo (commerciale o informativo?) • Dovrebbe (ad oggi gli inserzionisti commerciali sono

solo 2) essere prevalentemente commerciale, ma de-dica uno spazio anche alla presentazione della località

Approfondimento sugli eventi o sulla città • Comunicazione incentrata sulla città con cenni sul Festival e il Casinò

Grado di relazione con il territorio circostante • Esclusivamente di Sanremo

Immagine della città che emerge dalla presentazione • Elegante, famosa, accogliente

Fotografie • Torre: storica

Parole chiave • Storia, turismo, gioco, musica, divertimento

Rispondenza testuale alle cinque macro-aree tematiche (Sport, Gioco, Cultura, Musica, Fiori)

• Gioco: Casinò • Musica: Festival • Cultura: centro storico e città più moderna

Commento:

Portale di carattere nazionale che cerca di presentare Sanremo sotto una luce un po’ diversa, dedicando specifiche sezioni a musei e prodotti tipici per quanto questi siano assai limitati nel numero e nell’ importanza.

Partendo da un’ iniziale inquadramento a carattere geografico, segue un piccolo focus sulla storia della città e un accenno al suo edificio più famoso: il Casinò.

Canale: Portale

Soggetto: venere.com (www.venere.com)

Oggetto della presentazione • Hotel Sanremo

Stile comunicativo (commerciale o informativo?) • mancano gli elementi di comunicazione, sono pre-senti solo le schede degli hotel

Approfondimento sugli eventi o sulla città • nessuna

Grado di relazione con il territorio circostante • assente

Immagine della città che emerge dalla presentazione • non rilevabile

Fotografie • solo delle strutture alberghiere

Parole chiave • non rilevabili

Rispondenza testuale alle cinque macro-aree tematiche (Sport, Gioco, Cultura, Musica, Fiori) • non rilevabile

Commento:

Raramente le schede dei singoli alberghi contengono informazioni non riferite alle caratteristiche della struttura. Nei casi in cui avviene, Sanremo è presentata come località famosa per i fiori, i giardini, il Casinò e il Festival della Canzone.

157

Canale: T.O. outgoing

Soggetto: Columbus Gruppo Ventaglio

Oggetto della presentazione • Riviera dei Fiori

Stile comunicativo (commerciale o informativo?) • Tendenzialmente commerciale, con accurato cappello informativo sulla Riviera

Approfondimento sugli eventi o sulla città • Città

Grado di relazione con il territorio circostante • Presentata come uno dei borghi della Riviera

Immagine della città che emerge dalla presentazione • Famosa (fiori, Festival e Casinò) • Elegante e culturale

Fotografie • Riviera, mare e porto di Sanremo • Borgo medievale • Scorcio di un paesino

Parole chiave • Divertimenti e cultura

Rispondenza testuale alle cinque macro-aree tematiche (Sport, Gioco, Cultura, Musica, Fiori)

• Cultura: Pigna, ville e palazzi • fiori • musica: Festival della Canzone Italiana

Commento:

Pagina introduttiva che si focalizza sull’ampio ventaglio di offerta vacanze (natura/divertimento/mare/arte) che l’intera Riviera offre, fornendo brevi indicazioni sulle singole località (Sanremo compresa riassunta in sette righe di testo) e alcuni elementi d’interesse.

Colloca la Riviera e i suoi borghi “a due passi dallo charme e dalla mondanità della Costa Azzurra”, consiglia alcune attività naturalistiche e sportive (whale watching, wind surf, golf,…) che è possibile effettuare in zona.

Seguono due pagine dedicate alla presentazione degli hotel presenti a Sanremo e ai servizi da loro offerti.

Per informazioni dettagliate alle località rimanda all’Apt Riviera dei Fiori indicandone Tel e sito web, e per Sanremo al sito del Comune.

Canale: T.O.

Soggetto: Eden Viaggi

Oggetto della presentazione • Liguria

Stile comunicativo (commerciale o informativo?) • Puramente commerciale, nessun riferimento alla de-stinazione

Approfondimento sugli eventi o sulla città • Non si parla né di città né di eventi, solo alberghi

Grado di relazione con il territorio circostante • Assente

Immagine della città che emerge dalla presentazione • Non rilevabile dal testo

Fotografie • Visuale di un borgo sul mare

Parole chiave • Assenti

Rispondenza testuale alle cinque macro-aree tematiche (Sport, Gioco, Cultura, Musica, Fiori)

• Nessun riferimento esplicito, citato solo il Casinò e il Teatro Ariston.

Commento:

Pagina introduttiva alla Regione, elenca qualche manifestazione estiva ma non viene menzionato alcun evento di Sanremo. La destinazione viene proposta solo tramite la commercializzazione di due alberghi, in sintonia con l’orientamento di tutto il catalogo. Dalle descrizioni delle strutture si evince ben poco sulla città.

158

Canale: T.O.

Soggetto: Incoming Liguria

Oggetto della presentazione • Sanremo

Stile comunicativo (commerciale o informativo?) • Commerciale con cappello informativo evocativo

Approfondimento sugli eventi o sulla città • Città, cenno alle manifestazioni

Grado di relazione con il territorio circostante • Presentata come capitale della Riviera dei Fiori

Immagine della città che emerge dalla presentazione • Elegante, pittoresca

Fotografie • Borgo vecchio e fiori

Parole chiave • Cultura/Storia, Casinò, boutique, Belle Époque

Rispondenza testuale alle cinque macro-aree tematiche (Sport, Gioco, Cultura, Musica, Fiori)

• Gioco: Casinò • Fiori: coltivazione in serra • Cultura: la Pigna • Musica: Festival

Commento:

Piccolo box di nove righe ove la città è presentata come connubio/contrasto fra la tipica atmosfera delle città liguri medievali (la Pigna) e una zona elegante in stile “belle époque”. Cenni alle manifestazioni, al Festival e ai fiori. Rilevante spazio dedicato al Casinò: viene proposto un pacchetto “Genova e il Casinò di Sanremo”, dove il gioco è proposto come attrazione principale per la visita della città.

Seguono i focus sugli hotel e i servizi da essi offerti.

Canale: T.O.

Soggetto: Libarna

Oggetto della presentazione • Sanremo

Stile comunicativo (commerciale o informativo?) • Puramente commerciale, nessun riferimento alla de-stinazione

Approfondimento sugli eventi o sulla città • Nessun riferimento alla città e ai suoi eventi

Grado di relazione con il territorio circostante • Presentata come “importante centro della Riviera dei Fiori”

Immagine della città che emerge dalla presentazione • Elegante, liberty (dalla descrizione degli alberghi)

Fotografie • Mare, passeggiata, porto

Parole chiave • Non rilevabili

Rispondenza testuale alle cinque macro-aree tematiche (Sport, Gioco, Cultura, Musica, Fiori)

• Giochi: citato il Casinò, in termini di vicinanza ad un albergo

• Sport: riferimento al Golf Club, nella descrizione di un albergo

Commento:

Pagina introduttiva alla Riviera di Ponente, contestualizza geograficamente le varie località senza però indicare possibili attività e fonti d’ attrazione.

Per quanto concerne Sanremo diversi sono gli alberghi proposti, ma nessuno spazio è dedicato alla descrizione della città.

159

Canale: T.O. outgoing

Soggetto: Mamberto

Oggetto della presentazione • Sanremo: Regina della Riviera dei Fiori

Stile comunicativo (commerciale o informativo?) • Tendenzialmente commerciale, con cappello informa-tivo

Approfondimento sugli eventi o sulla città • Descrizione della località, con accenno a “manifesta-zioni tutto l’anno”

Grado di relazione con il territorio circostante • Presentata come la più famosa località della Riviera Ligure

Immagine della città che emerge dalla presentazione • Vivace, famosa • Alla portata di tutti (Casinò)

Fotografie • Riviera, mare, carte da gioco

Parole chiave • Clima, Casinò, shopping

Rispondenza testuale alle cinque macro-aree tematiche (Sport, Gioco, Cultura, Musica, Fiori)

• Gioco: focus sul Casinò • Fiori: serre e colture

Commento:

Otto righe precedono lo spazio riservato alla descrizione dell’ offerta ricettiva; introducono la destinazione presentata come il TOP della Riviera, sia dal punto di vista climatico sia da quello inerente al divertimento (che spazia dal Casinò, allo shopping, agli spettacoli proposti).

Canale: Tour Operator

Soggetto: Tramontana

Oggetto della presentazione • Riviera dei Fiori

Stile comunicativo (commerciale o informativo?) • puramente commerciale, nessun riferimento alla de-stinazione in sé

Approfondimento sugli eventi o sulla città • nessun riferimento alla città e ai suoi eventi

Grado di relazione con il territorio circostante • pressoché assente

Immagine della città che emerge dalla presentazione • Alcune strutture ricettive presentano all’ interno del

loro spazio spunti che presentano Sanremo come de-stinazione elegante (zona residenziale verdeggiante e tranquilla)

Fotografie • nessuna foto della località Sanremo

Parole chiave • Non rilevabili

Rispondenza testuale alle cinque macro-aree tematiche (Sport, Gioco, Cultura, Musica, Fiori) • Non rilevabile

Commento:

Il catalogo manca di una parte dedicata all’inquadramento del territorio e della città stessa, fornisce indicazioni solo sulle strutture alberghiere e i servizi che queste offrono.

Tuttavia è possibile individuare alcuni spunti sull’area ove gli hotel hanno sede e l’immagine che ne emerge è quella di una zona tranquilla, verdeggiante ed elegante; interessante l’indicazione della distanza tra le strutture descritte e il Casinò nonché la possibilità, per gli ospiti, di avere la Sanremo Card (che fornisce sconti negli esercizi convenzionati e ingresso gratuito al Casinò).

160

Canale: Guida

Soggetto: Istituto Geografico De Agostini, Aerobook De Agostini, Liguria di Ponente (2001)

Oggetto della presentazione • San Remo

Stile comunicativo (commerciale o informativo?)

• Puramente informativa, nessun riferimento commerciale

Approfondimento sugli eventi o sulla città • Focus sulla città, ma anche sul Festival

della Canzone Italiana e sulla Milano-Sanremo (bici) e su numerose altre mani-festazioni (non specificate)

Grado di relazione con il territorio circostante

• Presentata come destinazione a sé (nel contenitore Riviera di Ponente che mette le località in ordine geografico), ma forte relazione con la Riviera (capitale della Ri-viera dei Fiori)

Immagine della città che emerge dalla presentazione

• Mondana, turistica, famosa • Dinamica • Sontuosa

Fotografie • Foto satellitare di Sanremo

Parole chiave • Clima mite, frequentazione mondana, ma-

nifestazioni

Rispondenza testuale alle cinque macro-aree tematiche (Sport, Gioco, Cultura, Musica, Fiori)

• Fiori: citata solo come Capitale della Ri-viera dei Fiori

• Giochi: Accenno al Casinò • Arte&cultura: Pigna storica, principali

monumenti • Musica: citato il Festival • Sport: citata la Milano-Sanremo

Commento:

La guida risulta generica e superficiale nella descrizione dei monumenti cittadini; non si parla delle attività sportive praticabili. Focus sugli eventi più conosciuti quali il Festival e la Milano-Sanremo, qualche accenno anche alle altre manifestazioni. Pur nella sua brevità, il taglio della guida è abbastanza evocativo.

Lo spazio dedicato a Sanremo è di circa due pagine (traduzione in inglese, francese, tedesco) benché la parte in italiano si limiti ad otto righe.

161

Canale: Guide

Soggetto: DeAgostini, Liguria (2006)

Oggetto della presentazione • San Remo Capitale del turismo in riviera

Stile comunicativo (commerciale o informativo?)

• Sostanzialmente informativa, due piccoli box commerciali presenti come consigli della guida (Boutique Daphnè e Club Tenco)

Approfondimento sugli eventi o sulla città • Approfondimenti quasi esclusivamente

sulla città, piccolo box sul Premio Tenco e sul Festival

Grado di relazione con il territorio circostante • Presentata da sola, con riferimenti ai din-torni (Bussana Vecchia, lungomare)

Immagine della città che emerge dalla presentazione • Destinazione carica di storia, mondana

Fotografie

• Donna con garofani (mercato fiori) • Chiesa russo-ortodossa • Quartiere Pigna • (cartina città)

Parole chiave • Architettura, Pigna, Bussana Vecchia, passato

Rispondenza testuale alle cinque macro-aree tematiche (Sport, Gioco, Cultura, Musica, Fiori)

• Cultura: descrizione dei principali edifici storici e musei

• Musica: box sul Tenco e sul Festival • Fiori: floricoltura • Gioco: Casinò con cenni alle manifesta-

zioni che si svolgono al suo interno

Commento:

Descrizione abbastanza approfondita, ma sbilanciata sulle attrattive storico-culturali della destinazione. Vengono menzionate soltanto le manifestazioni principali legate alla musica (Festival, Tenco), mentre quelle che hanno luogo all’interno del Casinò non vengono nemmeno specificate. In generale non vengono indicate le attività praticabili dai turisti.

Spazio dedicato alla località: 6 pagg.

162

Canale: Guide

Soggetto: DeAgostini, Liguria (2006)

Oggetto della presentazione • San Remo Capitale del turismo in riviera

Stile comunicativo (commerciale o informativo?)

• Sostanzialmente informativa, due piccoli box commerciali presenti come consigli della guida (Boutique Daphnè e Club Tenco)

Approfondimento sugli eventi o sulla città • Approfondimenti quasi esclusivamente

sulla città, piccolo box sul Premio Tenco e sul Festival

Grado di relazione con il territorio circostante • Presentata da sola, con riferimenti ai din-torni (Bussana Vecchia, lungomare)

Immagine della città che emerge dalla presentazione • Destinazione carica di storia, mondana

Fotografie

• Donna con garofani (mercato fiori) • Chiesa russo-ortodossa • Quartiere Pigna • (cartina città)

Parole chiave • Architettura, Pigna, Bussana Vecchia, passato

Rispondenza testuale alle cinque macro-aree tematiche (Sport, Gioco, Cultura, Musica, Fiori)

• Cultura: descrizione dei principali edifici storici e musei

• Musica: box sul Tenco e sul Festival • Fiori: floricoltura • Gioco: Casinò con cenni alle manifesta-

zioni che si svolgono al suo interno

Commento:

Descrizione abbastanza approfondita, ma sbilanciata sulle attrattive storico-culturali della destinazione. Vengono menzionate soltanto le manifestazioni principali legate alla musica (Festival, Tenco), mentre quelle che hanno luogo all’interno del Casinò non vengono nemmeno specificate. In generale non vengono indicate le attività praticabili dai turisti.

Spazio dedicato alla località: 6 pagg.

163

Canale: Guide

Soggetto: Geo Mondadori Italia (2003)

Oggetto della presentazione • San Remo (IM)

Stile comunicativo (commerciale o informativo?)

• Esclusivamente informativa

Approfondimento sugli eventi o sulla città • Approfondimenti sulla città e breve cita-zione al Festival della Canzone Italiana

Grado di relazione con il territorio circostante • Presentata come destinazione a sé, cenni sui dintorni (Bussana Vecchia)

Immagine della città che emerge dalla presentazione

• Fama internazionale, mondana

Fotografie • Assenti

Parole chiave • Storia, clima, fiori, Festival, Bussana Vecchia

Rispondenza testuale alle cinque macro-aree tematiche (Sport, Gioco, Cultura, Musica, Fiori)

• Cultura: descrizione delle principali attrat-tive

• Gioco: brevi cenni al Casinò • Fiori: cenni alla floricoltura • Musica: cenni al Festival

Commento:

Non sono presenti dei riferimenti alle tematiche sportive e musicali (ad eccezione del Festival). L’attenzione è centrata sul prestigioso passato, non sull’offerta presente. Sono assenti nella descrizione le attività praticabili dal turista. Benché si faccia un accenno al clima mite, non viene presentata come località balneare.

Spazio riservato alla località: ½ pagina.

164

Canale: Guide

Soggetto: Mondadori, Le guide di Bell’Italia, L’Italia da scoprire, volume 1 Val d’Aosta, Piemonte, Liguria, Lombardia, Trentino-Alto Adige, Veneto, Friuli-Venezia Giulia (Allegato a Bell’Italia, 2006)

Oggetto della presentazione • San Remo

Stile comunicativo (commerciale o informativo?) • Esclusivamente informativa

Approfondimento sugli eventi o sulla città • Breve approfondimento sulla città e nes-

sun riferimento agli eventi, in linea con il taglio della guida

Grado di relazione con il territorio circostante • Presentata come destinazione a sé

all’interno del contenitore Liguria (località elencate in ordine alfabetico)

Immagine della città che emerge dalla presentazione • Fama internazionale

Fotografie • Assenti

Parole chiave • Architettura, storia, mare, liberty

Rispondenza testuale alle cinque macro-aree tematiche (Sport, Gioco, Cultura, Musica, Fiori)

• Cultura: descrizione dei principali monu-menti e musei

• Gioco: Casinò brevi cenni (architettonici) • Fiori: cenni alla floricoltura

Commento:

Descrizione essenziale, centrata quasi esclusivamente sulle attrattive storico-culturali, in linea con il taglio della guida. Assenza di qualsiasi tipo di riferimento all’attualità (eventi, manifestazioni) e alle attività praticabili in città. Da notare il riferimento a Sanremo come località balneare.

Spazio nella guida ¼ di pag.

165

Canale: Guide

Soggetto: Mondadori Italia Nord e Centro (2007)

Oggetto della presentazione • San Remo

Stile comunicativo (commerciale o informativo?)

• Parte informativa e parte commerciale (se-zione finale della guida con indirizzi hotel e ristoranti)

Approfondimento sugli eventi o sulla città • Breve descrizione della città, solo un cen-no al Festival

Grado di relazione con il territorio circostante • Destinazione presentata a sé (all’interno della Liguria)

Immagine della città che emerge dalla presentazione • Elegante, famosa

Fotografie • Casinò

Parole chiave • Fama, passato, Pigna, Riviera/mare

Rispondenza testuale alle cinque macro-aree tematiche (Sport, Gioco, Cultura, Musica, Fiori)

• Cultura: citate solo la Chiesa Ortodossa e la Pigna

• Fiori: cenno al Mercato • Gioco: cenno al Casinò

Commento:

pur nella sua brevità, la guida dà informazioni abbastanza complete, presentando la città in maniera “colorita” con una certa attenzione al dettaglio. Assenza totale di riferimenti alle attività praticabili e agli eventi (eccettuato il Festival)

Da segnalare che in questa guida il borgo di Bussana Vecchia ha un paragrafo a sè stante, delle stesse dimensioni di Sanremo.

Spazio dedicato: mezza pagina (parte informativa), mezza pagina (parte commerciale)

166

Canale: Guide

Soggetto: Mondadori Liguria 2003

Oggetto della presentazione • Sanremo

Stile comunicativo (commerciale o informativo?)

• Sostanzialmente informativa: vengono da-te info telefoniche e web dell’Apt Riviera dei Fiori. La guida ha una sezione finale a parte dove vengono elencati hotel e risto-ranti con le fasce di prezzo.

Approfondimento sugli eventi o sulla città • Sostanzialmente centrata sulla città. Citati

il Festival della Canzone (più volte), la Milano-Sanremo, il Rally, il Premio Ten-co

Grado di relazione con il territorio circostante • Ha un capitolo a sé, ma è inserita nella

Riviera di Ponente. Breve descrizione dei dintorni (Bussana Vecchia e Coldirodi)

Immagine della città che emerge dalla presentazione • Rinomata, fascino medievale, celebre

Fotografie

con didascalie

• Casinò • Statua della Primavera • Il porto • Hotel Royal nella parte commerciale

Parole chiave • Fiori, canzoni, palazzi liberty-belle épo-que, monumenti, storia-passato

Rispondenza testuale alle cinque macro-aree tematiche (Sport, Gioco, Cultura, Musica, Fiori)

• Cultura: descritti tutti i principali monu-menti, segnalati i musei. Citati gli artisti a Bussana Vecchia

• Sport: Citati Milano Sanremo e Rally. Se-gnalato il Golf Club nella sezione finale

• Musica: citati il Festival e il Premio Tenco • Gioco: citato il Casinò solo per lo stile ar-

chitettonico • Fiori: si accenna all’industria “fiorentis-

sima”

Commento:

La guida presenta una corposa parte introduttiva, che descrive la Liguria nel suo insieme con sezioni dedicate alla storia, alle manifestazioni, al paesaggio, e alle due Riviere. Da notare che in questa parte le informazioni su Sanremo sono presenti in maniera limitata (citati il Festival della canzone e la Milano-Sanremo, città presentata come località dal fascino mondano, balneare, città dei fiori). Viene segnalata nel box introduttivo alla Riviera di Ponente solo in relazione ai fiori e al Festival, non come mèta tra quelle più interessanti da visitare, citate invece in una parte successiva. Rispetto ad altre località, inoltre, lo spazio dedicato a Sanremo è scarso.Per quel che riguarda Sanremo nello specifico, le informazioni sono abbastanza ampie e dettagliate soprattutto per la parte monumentale, meno invece sotto gli altri aspetti (eventi, attività da praticare). Sanremo appare come città attraente dal punto di vista artistico.Finora è l’unica guida incontrata dove vengono segnalate le fasce di prezzo per alberghi e ristoranti.Spazio nella guida: 1 pag di parte informativa, ½ pag sommando le info commerciali

167

Canale: guida

Soggetto: Touring Club Guida Blu (2006)

Oggetto della presentazione • San Remo Imperia

Stile comunicativo (commerciale o informativo?) • Totalmente informativa

Approfondimento sugli eventi o sulla città • Esclusivamente città

Grado di relazione con il territorio circostante • Presentata come destinazione a sé, nessun riferimento ai dintorni

Immagine della città che emerge dalla presentazione

• Cittadina, legata alla sua storia, in espan-sione demografica

Fotografie • Giardino Alfred Nobel • Panorama (della città) dal Porto Vecchio

Parole chiave • Trasformazione, arte e architettura, capita-le del turismo

Rispondenza testuale alle cinque macro-aree tematiche (Sport, Gioco, Cultura, Musica, Fiori)

• Cultura: approfondimenti sulle principali attrazioni

• Fiori: Accenno

Commento:

Descrizione non troppo particolareggiata. Sanremo viene presentata come “capitale del turismo”, ma le attrattive descritte sono esclusivamente quelle culturali, nonostante il taglio ecologico-ambientale della guida. E’ considerata una vera e propria cittadina, ma non vi è nessun riferimento alle attività praticabili dal turista (sport o eventi). Da segnalare i punteggi assegnati a Sanremo dalla guida tramite le icone (indagine Legambiente): su una scala da uno a cinque, viene attribuito un solo punto alla qualità ambientale e alla qualità dell’accoglienza; nessun punto invece per: pulizia del mare e delle spiagge, attrattive storico-culturali, fondali interessanti per il diving, servizi per disabili motori e iniziative per la sostenibilità ambientale. Il punteggio complessivo assegnato alla destinazione è il minimo.

Spazio dedicato alla località: 1 pagina

168

Canale: Guide

Soggetto: Touring Club Italiano, Guida Rossa L’Italia, Liguria (La Biblioteca di Repubblica, gen.2005)

Oggetto della presentazione • Sanremo

Stile comunicativo (commerciale o informativo?)

• Totalmente informativo, nessun riferimen-to ad attività commerciali (in linea con lo stile della guida)

Approfondimento sugli eventi o sulla città • Focus approfondito sulla città, cenni a:

Festival della canzone italiana, Milano-Sanremo (bici), premi letterari

Grado di relazione con il territorio circostante • Presentata come singola destinazione con

ampio e approfondito excursus sull’entroterra

Immagine della città che emerge dalla presentazione

• Problematica, riferimenti alle criticità so-cio-urbanistiche ma anche alle risorse tu-ristiche presenti. Contrastante, presentata come destinazione turistica di primissimo rango, mondana, ma anche per turismo di massa.

Fotografie • Assenti

Parole chiave • Ambiente, storia, disequilibrio, adegua-

mento, mondanità, entroterra, impianti sportivi

Rispondenza testuale alle cinque macro-aree tematiche (Sport, Gioco, Cultura, Musica, Fiori)

• Cultura: descritti approfonditamente tutti i principali monumenti e musei, citata la comunità di artisti a Bussana

• Fiori: visita al mercato, storia della flori-coltura, clima

• Sport: numerosi cenni alle strutture spor-tive (porto turistico, campo golf, ippo-dromo, tiro al volo, piscine, tennis), non agli eventi. Proposte passeggiate ed escur-sioni

• Gioco: Casinò visto come luogo di intrat-tenimento mondano. Citati i tornei di bri-dge

• Musica: brevissimi cenni al Festival

Commento:

Guida molto dettagliata, in particolare sull’aspetto storico-artistico. Emerge l’immagine di una Sanremo sfaccettata, ancorata al passato prestigioso (di cui rimangono riconoscibili molte tracce) ma che si sta faticosamente adeguando ad accogliere un turismo ormai di massa (citati ad esempio i nuovi impianti sportivi). Viene descritta come meta turistica comunque ancora mondana, apprezzata per il clima mite, il pregio ambientale soprattutto dell’entroterra e l’arte; ma anche come destinazione che presenta grandi criticità (degrado urbanistico, sovrappopolamento, caos edilizio, traffico). Spazio dedicato: 11 pagg. alla città, 7 pagg. all’entroterra

169

Canale: Guide

Soggetto: Touring Club Italiano, Guida rapida d’Italia, Liguria-Piemonte-Valle d’Aosta-

Lombardia, (2002)

Oggetto della presentazione • San Remo

Stile comunicativo (commerciale o informativo?)

• Prettamente informativa, ma con sezione staccata a fine guida dedicata a spazi commerciali di alberghi - ristoranti

Approfondimento sugli eventi o sulla città

• Approfondimenti sulla città e breve elenco delle principali manifestazioni (Festival, Tenco, Milano-Sanremo, Rally, Mostra Internazionale Del Film d’autore). Cenni alla presenza di esposizioni floreali, mo-stre d’arte e spettacoli all’aperto

Grado di relazione con il territorio circostante • Presentata come destinazione a sé (località

in ordine alfabetico), cenni sui dintorni (Bussana Vecchia)

Immagine della città che emerge dalla presentazione

• Passato prestigioso e internazionale, co-stosa, cittadina (città non paese), monda-na, per riposo invernale

Fotografie • Assenti (mappa città)

Parole chiave • Storia, belle époque, manifestazioni, Pi-gna, prestigio, Bussana Vecchia

Rispondenza testuale alle cinque macro-aree tematiche (Sport, Gioco, Cultura, Musica, Fiori)

• Cultura: descrizione dei principali monu-menti e musei

• Gioco: Casinò citato come centro della vi-ta mondana e sede di manifestazioni

• Fiori: cenni a piante subtropicali e giardini

Commento:

Descrizione abbastanza approfondita, soprattutto per la parte storico-artistica. Sanremo è presentata come meta turistica cittadina, adatta al riposo invernale grazie al clima mitissimo. L’attenzione è centrata più sul passato prestigioso che sull’offerta presente: è infatti assente qualsiasi tipo di riferimento ai temi fiori, sport (praticabili), eventi musicali (oltre al festival), e viene solo menzionata l’esistenza di importanti manifestazioni, senza specificarne la natura . Spazio nella guida 2,5 pagg. per la parte informativa, ½ pag. per la parte commerciale.

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Canale: Guide

Soggetto: Touring Club Italiano, Guida Verde, Liguria (2004)

Oggetto della presentazione • Sanremo e la Valle Argentina

Stile comunicativo (commerciale o informativo?)

• Parte informativa con descrizione monu-menti-itinerari e corposa parte commercia-le (sezione a parte in fondo alla guida) con elenco di alberghi, ristoranti, spettacoli, negozi, musei. Box commerciale abb. am-pio sul Rally

Approfondimento sugli eventi o sulla città

• Nella parte informativa si parla prevalen-temente della città, ma spicca il box sulla gara di Rally; in quella commerciale ven-gono elencati, con relative date, i seguenti eventi: Festival, Milano Sanremo (cicli-smo), Rallye Sanremo (sic!), Premio Ten-co. Nell’edizione 2007 il Corso Fiorito

Grado di relazione con il territorio circostante

• Elevata relazione. Già nel titolo Sanremo è inserita nella valle Argentina (non nella Riviera dei Fiori). Focus sulle escursioni nell’entroterra e nei dintorni lungo costa (3 itinerari in macchina)

Immagine della città che emerge dalla presentazione • Eleganza, celebrità, raffinatezza

Fotografie

Con didascalie

• Panorama mare riviera al tramonto (gran-de)

• Casinò • Auto Rally • Fiori rossi

Parole chiave • Verde, natura, rally/auto, fiori, prima dopo guerra, passato

Rispondenza testuale alle cinque macro-aree tematiche (Sport, Gioco, Cultura, Musica, Fiori)

• Cultura: descrizione delle principali attra-zioni, citato il museo

• Sport: ampio box dedicato al Rally, citata la Milano-Sanremo. Vengono suggeriti i-tinerari da percorrere in macchina.

• Fiori: se ne parla in generale, nessun rife-rimento agli eventi o al Mercato

• Musica: citato il Festival e il Premio Ten-co

• Gioco: citato il Casinò

Commento:

Guida molto dettagliata in tutti gli aspetti. In linea con il taglio editoriale, l’attenzione è concentrata sul contesto naturale in cui è inserita Sanremo e sulla possibilità di effettuare itinerari, percorribili in auto (legame con il rally). Pur essendo presente la tematica generale fiori, non viene menzionata la coltivazione e la storia della floricoltura. Rispetto al 2004, nell’edizione 2007 le uniche variazioni si trovano nella sezione finale dedicata agli indirizzi: viene inserito l’indirizzo del Golf Club, viene tolto l’evento Rally e viene inserito il Corso Fiorito. Spazio nella guida: 5 pagg. città, 4 pagg. dintorni, 1 pag commerciale

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