www.bft.itwww.bft.it

La digitalizzazione nel mondo B2B: il caso BFT

Lecce; 12 dicembre 2014

BFT: breve introduzione

Chi è BFT?33 anni all’insegna dell’innovazione e dell’affidabilità, del dinamismo e della flessibilità nella produzione e commercializzazione.

Da 33 anni BFT opera nel settore degli automatismi d’accesso per gli edifici residenziali, commerciali e industriali.

BFT crea soluzioni per coprire qualsiasi esigenza di automazione e garantisce i più alti livelli di comfort, sicurezza e affidabilità.

BFT in cifre

I dati significativi di un’azienda sono la sintesi efficace della sua storia. E parlano da soli:

110 MLN DI EURO (FATTURATO DI BUDGET)

490 DIPENDENTI IN ITALIA E ALL’ESTERO (431 NEL 2010)

90 CENTRI DI ASSISTENZA IN ITALIA

18 FILIALI ESTERE

2 BUSINESS UNIT CONSOLIDATE (RUSSIA, LETTONIA)

530 DISTRIBUTORI IN OLTRE 120 PAESI NEL MONDO

La storia di BFT1981 Creazione della società BFT a Thiene (VI)

E5, operatore elettromeccanico a braccio articolato ad ingombro ridotto

SUB, operatore idraulico interrato MONOBLOCCO

1996 Trasferimento nel nuovo stabilimento di Schio (VI)

2000 Centrali di comando con regolazione seriale totalmente digitale basate su un display LCD

2001 Ee Link; programmazione tramite palmari

2002 Trasmettiotori con Rolling Code

2003 Fast Net: collegamento bus tra centrale e dispositivi

2005 Er-ready: nuovo sistema di codifica per permettere colonazione diretta dei telecomandi

2010 ECOSOL, dispositivo in grado di convertire ad alimentazione solare qualsiasi installazione in bassa tensione.

2010 D-Track: sistema intelligente di gestione della coppia

2013 Introduzione Tecnologia sistema fotocellule con lampeggiante integrato “Thea”

2014 BFT vince il premio «Company to watch» di Databank

2015 Lancio nuova piattaforma tecnologica U-LINK

La storia

Nel 2004 BFT venne acquisita dalla francese Somfy, leader mondiale nell’automazione domestica.

Una storia di investimento straniero in Italia di grande successo, che ha permesso a BFT di crescere, di espandersi all’estero, e di consolidare un sua forte posizione competitiva nell’Access, con presenza propria dalla Nuova Zelanda alla Cina.

Filiali internazionali

BFT France 2003

BFT Adria 2005

BFT UK 2004

BFT Benelux 2005

BFT Germany 2002

BFT Spain 2004

BFT Poland 2006

BFT CZ 2008

BFT Gates 2007

BFT Portugal 2007

BFT Turkey 2010

BFT Russia 2009

BFT Australia 2008

BFT USA 2006

BFT China 2011

BFT New Zealand 2013

BFT Baltics 2014

BFT India 2015

BFT Ireland 2004

BFT propone soluzioni adeguate per diverse finalità applicative

Home Automation

Le applicazioni

Building Automation

Urban

Mobility

L’approccio al mercato

Approccio al mercato

• Azienda produttrice di sistemi per l’automazione d’accessi, BFT identifica nell’installatore il suo interlocutore primario.

Approccio al mercato

Gli strumenti di Marketing sono quelli tradizionali di un’azienda B2B:• Un “catalogo on line” aka sito aziendale;• Partecipazione a fiere del settore;• Qualche annuncio su riviste trade;• Attività di formazione tecnico

commerciale.

L’assunto di fondo è che la sostanza avrà la meglio sulla forma.

Analisi di contesto:cosa sta accadendo?

Caduta delle barriere

• Cambiamento del contesto:INTERNET apre “il sistema”buttando giù le barriere. Gli operatori B2B si espongono al mondo che prima era riservato al B2C.

Apertura alle persone

• Le aziende B2B non comunicano più solo fra loro ma sono “scoperte” verso i consumatori finali.

Active consumer

• I consumatori finali:• Ascoltano e partecipano

attivamente alla creazione di informazioni e recensioni in rete;

• Creano autonomamente la loro opinione in fase pre-acquisto grazie al reperimento di informazioni in rete;

• Propongono al professionista i prodotti che vogliono prelevando materiale informativo dal web.

Contesto globale

• L’azienda B2B acquisisce quindi una visibilità globale e discussa, descritta, messa alla prova dagli utenti, come un’azienda B2C.

Le tre fasi

Quali sono le implicazioni della crescente digitalizzazione della Comunicazione per un’Azienda B2B come BFT?

Cominciamo col dire che esistono tre fasi nel processo di digitalizzazione di un’impresa:

FASE 1: LA NEGAZIONE

FASE 2: L’ACCETTAZIONE PASSIVA

FASE 3: LA GESTIONE ATTIVA

Il cambiamento culturale

• Tradizionalmente, l’Azienda B2B ha nella propria cultura la gestione del prezzo inteso come “costo più”; il cliente come espressione di un rapporto one-to-one, quasi esclusivo, per il quale il servizio è personalizzato. La serietà degli interlocuori garantisce fidelizzazione e rapporto duraturo nel tempo. Eventuali elementi di insoddisfazione vengono gestiti come casi ad-hoc e le soluzioni sono spesso ad personam.

Il cambiamento culturale

• I prezzi sono pubblici, e le discrepanze sono sotto gli occhi di tutti;

• La fidelizzazione rischia di venire spazzata via dalle promozioni pressochè quotidiane;

• Le politiche di servizio e assistenza devono essere standard, e il cliente, ormai avvezzo al B2C, pretende livelli di servizio chiari e contrattualizzati, salvo sentirsi poi unico e ricercare un rapporto quasi esclusivo;

• La letteratura tecnica, una volta fiore all’occhiello dell’Azienda, non è più adeguata. Oltre alla “feature”, l’azienda scopre l’esistenza del “benefit”. Gli interlocutori non cercano più prodotti, ma soluzioni.

QUASI ALL’IMPROVVISO TUTTO QUESTO NON È PIÙ VERO!

Il cambiamento culturale

E’ UNO SHOCK!• La prima reazione è la negazione. Poi si prende atto di

clienti che effettivamente “vendono su internet”, e si dirottano le richieste dei consumatori sui Centri Assistenza.

Il cambiamento culturale

MA POI SI ESCE DALLA CAVERNA…..• Si capisce che se non gestisci tu la

situazione, qualcuno lo farà per te;• Cominci a non poter NON gestire

discrepanze e richieste anche dei consumatori finali;

• I tuoi stessi installatori cominciano a soffrire per questi cambiamenti culturali e si rivolgono a te per avere guida e supporto.

DEVI CAMBIARE ATTITUDINE. DEVI COMINCIARE A GESTIRE ATTIVAMENTE.

Il modello

Da B2B >>> Verso il B2C

Vi è la necessità di ridiscutere la vision dell’azienda B2B in un’ottica GLOBALE e COMPLETA VERSO IL B2C. Le evoluzioni riguardano:• Mentalità ed approccio: il cambio

generazionale degli attori B2B;• Focus target: dalla FIGURA

PROFESSIONALE alla PERSONA;

• Strategie e linguaggio di comunicazione e posizionamento.

Comunicazione nelle 4 direzioni

DENTRO L’AZIENDA

DALL’AZIENDAAL MERCATO

NEL MERCATO

DAL MERCATO ALL’AZIENDA

DINAMICHE IN DISCUSSIONE:

EVOLUZIONE E RIVOLUZIONE

Come?

1. Lavoriamo con attenzione su tutti gli attori coinvolti;

2. Trattiamo tutti come persone, in un’ottica di RELAZIONE STRATEGICA che porta all’avvio di tattiche ben definite che partono da KPI SMART;

3. Pianifichiamo, guardiamo oltre e non subiamo quello che accade ma diveniamo attori del futuro: abbiamo obiettivi di crescita ben chiari;

4. Diamo importanza a chi costruirà il business di domani;

5. Ci facciamo capire, da tutti;

6. Ci facciamo amare, perchè chi parla “chiaro” ha un ritorno “chiaro”;

7. Curiamo il dialogo;

8. Il costumer care non è un servizio ma la base di partenza;

9. Costruiamo strumenti, sempre più avanguardistici e performanti, che agevolano chi ci sceglie, come partner e come prodotto;

10. Diamo valore al design e all’estetica che rende preziosa la quotidianità di ognuno;

11. Analizziamo, esploriamo e non ci fermiamo mai.

Nuova vision aziendale

PRE POST

DAL DISTRIBUTORE& INSTALLATORE CUSTOMER

CAMBIAMENTO DEL TARGET: «CUSTOMERIZZAZIONE»

B2B

B2C

B2C B2B

Evolviamo nella comunicazione dell’era digitale: siamo consapevoli del cambiamento e RISTRUTTURIAMO l’architettura delle relazioni sulla base delle evoluzioni del contesto.

Nuova vision aziendale

PRE POST

DAL DISTRIBUTORE& INSTALLATORE CUSTOMER

CAMBIAMENTO DEL TARGET: «CUSTOMERIZZAZIONE»

B2B

B2C

B2C B2B

Evolviamo nella comunicazione dell’era digitale: siamo consapevoli del cambiamento e RISTRUTTURIAMO l’architettura delle relazioni sulla base delle evoluzioni del contesto.RIFLESSO SUL CONSUMATORE FINALE• L’azienda è APERTA grazie ai canali di

comunicazione digitali• I consumatori finali che vogliono scoprire i

prodotti posso farlo con semplicità• Mettiamo in contatto i consumatori con i

referenti professionali

Nuova vision aziendale

PRE POST

DAL DISTRIBUTORE& INSTALLATORE CUSTOMER

CAMBIAMENTO DEL TARGET: «CUSTOMERIZZAZIONE»

B2B

B2C

B2C B2B

Evolviamo nella comunicazione dell’era digitale: siamo consapevoli del cambiamento e RISTRUTTURIAMO l’architettura delle relazioni sulla base delle evoluzioni del contesto.RIFLESSO SUL CONSUMATORE FINALE• L’azienda è APERTA grazie ai canali di

comunicazione digitali• I consumatori finali che vogliono scoprire i

prodotti posso farlo con semplicità• Mettiamo in contatto i consumatori con i

referenti professionali

APPROCCIO STRATEGICO CON GLI ATTORI B2B• Linguaggio accattivante e interessante• Social customer service: immediato, snello, efficace• Promozioni dedicate ad hoc• Strumenti digitali dedicati (tool e app)

2012 2014

Consapevolezza aziendale

DA PROFESSIONALITÀ ABITUATE A LAVORARE

NEL MERCATO B2B

SOFT SKILLS

dei collaboratori

A PROFESSIONALITÀ CAPACI DI RIPORTARE

LE DINAMICHE DEL MERCATO B2C NEL MERCATO B2B

Cosa deve cambiare “dentro”? L’architettura aziendale deve evolvere dalle basi.

Social Media – focus FB

PER BFT OGGI: FACEBOOK PUNTO DI PARTENZA DELL’ECOSISTEMA SOCIALE.

Ci rivolgiamo alle persone ingaggiandole e parlando loro utilizzando un linguaggio accattivante.

2012 2013 2014

DA DOVE SIAMO PARTITI

476 fan su FacebookRISULTATI DESIDERATI

5000 fan su Facebook

RISULTATI OTTENUTI

12127 su Facebook

RISULTATI OTTENUTI

Dialogo Social: risultatiDi anno in anno creiamo aspettative e fissiamo degli obiettivi che accompagnano l’evoluzione della vision aziendale. Utilizziamo i canali strategici secondo pianificazioni ben dettagliate e seguiti da agenzie di comunicazione e marketing di alto livello.

12127 FAN

100 FLW

830 FLW

27877FAN

186 FLW

1423 FLW

Conclusioni e implicazioni

Conclusioni e implicazioni• La crescente digitalizzazionie sta abbattendo i confini tra B2B e B2C;

• L’interlocutore si informa, interagisce, esprime opinioni, si aspetta risposte trasparenti e in tempo reale;

• Si abbattono i confini geografici, quindi compero dove mi conviene. Il prezzo deve uscire dalla logica del costo plus e seguire logiche di posizionamento tipiche del B2C. Un cambiamento mica male per chi è abituato a fare business sugli “sconti”;

• Anche se una certa tecnicalità deve sempre emergere, la logica di comunicazione si fa più soft. Le caratteristihe tecniche non sono più esaustive, i benefit guidano la narrazione, in un approccio che è giusto definire B2B2C.

Conclusioni e implicazioni• Le Aziende B2B non sono sempre preparate a gestire prezzi

trasparenti a partire dal RRPP: è un cambiamento forte;

• Integrare il digitale all’interno dell’irrinunciabile mix tradizionale di cataloghi, fiere ed eventi è spesso attività ostica e poco fluida, ma che innesca un processo virtuoso di navvicinamento dell’Azienda alle persone;

• La digitalizzazione impone tutto questo. Profili B2B potrebbero trovare importanti opportunità in aziende B2B sensibili al cambiamento. E’ una grande opportunità anche per le Agenzie di Comunicazione per sviluppare la sensibilità di clienti una volta inaccessibili, a patto che…..

Raccomandazioni conclusive da parte di un cliente• Non trattate il cliente B2B come un cavernicolo. Si calerà nella parte e

vi tratterà di conseguenza;• Non cercate di convincerlo che le fiere e i cataloghi cartacei sono

preistoria. Vi bollerà come la solita Agenzia che non capisce nulla del loro business. Magari avete ragione voi, ma i clienti sono loro;

• Prima di cominciare a pontificare, lasciateli parlare e ascoltate con attenzione. E’ molto raro per un’azienda B2B catturare l’interesse di una Agenzia di Comunicazione. Quando questo accade crea un effetto volano molto positivo;

• Proponete di affiancare strumenti digitali al mix tradizionale senza decantare i primi come innovativi e i secondi come superati dagli eventi;

• Portate a casa qualche veloce caso di successo per vincere un po’ di sano scetticismo, cercando di capire cosa significhi “successo” per il vostro cliente (non è detto siano i like!).

www.bft.it