Ws digital fashion_e_circle_20120321-def

presentano

La Multicanalità al Servizio dell’e-Commerce e delle Vendite Online

Dati Verticali sul settore Fashion tratti dall’Indagine sul Comportamento d’Acquisto del Cliente Multicanale

Indagine realizzata in collaborazione con

Digital Fashion Workshop – 21 Marzo 2012, Milano

Chi Siamo – Consorzio Netcomm

LA NOSTRA MISSIONE È CONTRIBUIRE ALLO SVILUPPO DELL’E-COMMERCE ITALIANO

Netcomm, il Consorzio del Commercio Elettronico Italiano, annovera tra i suoi consorziati le più importanti aziende di un settore che oggi riveste un ruolo importante nel processo innovativo del nostro sistema Paese. Netcomm promuove iniziative che possono contribuire alla conoscenza e alla diffusione del commercio elettronico, dei servizi e delle tecnologie relative. L’obbiettivo del consorzio è quello di rimuovere i vincoli che limitano lo sviluppo del settore intervenendo con programmi e progetti di comunicazione e promozione, sulla filiera logistico‐distributiva, sulla cultura digitale delle imprese e dei consumatori, problemi che sono comuni a tutto il comparto

eCircle è leader in Europa nel settore dell’email e social media marketing.

Fondata nel 1999, l'azienda si è sempre differenziata dalla concorrenza per le proprie soluzioni di digital marketing innovative ed

efficaci che supportano le aziende nell’acquisizione di nuovi clienti e nello sviluppo della customer loyalty. In Italia, eCircle fa parte di due delle più importanti associazioni del proprio settore: IAB Italia e Consorzio Netcomm

12 Dodici anni di esperienza e know-how al supporto di clienti in tutti i settori verticali

400+ Specialisti a disposizione dei nostri clienti

9 Sedi sul territorio europeo: Monaco, Amburgo, Londra, Milano, Parigi, Madrid, Utrecht, Cracovia e Copenhagen

1.500+ Sistemi di eC-messenger attivi nel mondo

12 Miliardi e-mail inviate ogni trimestre in tutto il mondo

Chi Siamo - eCircle

Agenda - Introduzione - Fase 1: Pre-acquisto - Fase 2: Acquisto - Fase 3: Post acquisto - Overview

Chi sono gli utenti che acquistano MODA (abbigliamento, accessori, beauty) Il profilo socio demografico

11%

22%

24%

26%

11%

6%

16%

25%

27%

22%

8%

3%

0% 10% 20% 30% 40%

18-24 anni

25-34 anni

35-44 anni

45-54 anni

55-64 anni

Oltre 65…

% rispondenti

Età

57% 47%

43% 53%

Sesso

Donna

Uomo

30%

12%

10%

8%

8%

7%

7%

6%

32%

11%

5%

8%

9%

7%

8%

7%

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40%

Impiegato, quadro

Imprenditore, libero prof., dirigente,

Pensionato

Altra professione

Disoccupato

Operaio, operaio agricolo

Studente

Casalinga

% rispondenti

Professione (principali citazioni)

Base: Totale Intervistati (N=2835) Abbigliamento o accessori moda (N=1109)

Totale Abbigliamento o accessori moda

Chi sono gli utenti che acquistano MODA (abbigliamento, accessori, beauty) «Heavy users» del web, con forte utilizzo dei social media

96%

15%

3%

96%

15%

4%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

PC di casa oufficio

Cellulare oSmartphone

Tablet

% rispondenti

In che modo ti colleghi a internet? (possibili più risposte)

76%

14%

6%

1%

1%

2%

77%

14%

6%

1%

1%

2%

0% 10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%

Più di una volta al giorno

Una volta al giorno

3-4 volte alla settimana

1 volta alla settimana

Meno di una volta alla…

Non risponde

% rispondenti

Con che frequenza ti colleghi a internet?

70%

18%

12%

11%

9%

9%

8%

72%

16%

11%

11%

8%

10%

7%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Facebook

Google+

Twitter

Linkedin

Badoo

Netlog

My space

% rispondenti

A quali social network sei iscritto? (principali citazioni – possibili più risposte)



39%

20%

19%

13%

9%

100%

0%

0%

0%

0%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Abbigliamento o accessorimoda

Libri, cd, Dvd o videogiochi

Prodotti di elettronica (Tv,cellulari, lettori Mp3, etc)

Viaggi (pacchetti vacanza,biglietti, auto a noleggio etc)

Altro

% rispondenti

Chi sono gli utenti che acquistano MODA (abbigliamento, accessori, beauty) 8 su 10 hanno fatto acquisti di moda

82%

58%

53%

42%

29%

0% 50% 100%

Abbigliamento o accessorimoda

Libri, cd, Dvd o videogiochi

Prodotti di elettronica (Tv,cellulari, lettori Mp3, etc)

Viaggi (pacchetti vacanza,biglietti, auto a noleggio etc)

Altro

% rispondenti

“Negli ultimi sei mesi hai acquistato…” (possibili più risposte)

“E qual è stato l’ultimo acquistato?”



Quali strumenti utilizzano per la raccolta di informazioni? Online spiccano le email, i siti/blog di settore, i comparatori di prezzo. Offline è il rivenditore lo strumento ancora predominante

ONLINE

“Con che frequenza utilizzi i seguenti strumenti per raccogliere informazioni sui prodotti?”

13%

14%

14%

24%

32%

17%

7%

14%

23%

38%

19%

20%

19%

25%

26%

25%

14%

28%

30%

31%

37%

35%

33%

31%

28%

38%

35%

43%

33%

23%

31%

31%

33%

20%

14%

21%

44%

16%

14%

8%

Email/ newsletter da siti dedicati

Siti internet/ blog di settore

Motori di ricerca/ comparatori di prezzi

Siti di e-commerce o di vendite private

Pareri e consigli sui social network

Quotidiani, settimanali e rivistespecializzate

Mi reco presso il rivenditore

Consiglio ad amici e parenti

Guardo trasmissioni e programmi in tv

Guardo canali tv dedicati

Mai Raramente Talvolta Sempre/ Spesso

OFFLINE

Base: Totale Intervistati (N=2835)

15%

19%

18%

24%

32%

17%

5%

14%

21%

37%

22%

23%

23%

25%

25%

23%

9%

26%

31%

31%

37%

36%

35%

32%

30%

39%

33%

44%

34%

24%

26%

23%

25%

19%

13%

21%

53%

16%

15%

8%












Raccolta di informazioni su prodotti MODA Anche in questo caso predominano email, siti/blog di settore, motori di ricerca e punto vendita (tradizionale)

ONLINE

OFFLINE


Base: Abbigliamento o accessori moda (N=1109)

26%

23%

25%

19%

13%

21%

53%

16%

15%

8%











Sempre/ Spesso

Raccolta di informazioni su prodotti MODA Anche in questo caso predominano email, siti/blog di settore, motori di ricerca e punto vendita (tradizionale)

ONLINE

OFFLINE


Base: Abbigliamento o accessori moda (N=1109)

Quali strumenti online utilizzano i clienti multicanali per la raccolta di informazioni? Spiccano email, siti/blog di settore, comparatori di prezzi e motori di ricerca

ONLINE

13%

15%

14%

19%

14%

18%

24%

24%

32%

32%

19%

22%

20%

23%

19%

23%

25%

25%

26%

25%

37%

37%

35%

36%

33%

35%

31%

32%

28%

30%

31%

26%

31%

23%

33%

25%

20%

19%

14%

13%

Totale

Abbigliamento o accessori

Totale


Totale


Totale


Totale



Email / newsletter da siti dedicati

Siti internet / blog di settore

Motori di ricerca/

comparatori


Pareri e consigli sui

social network


17%

17%

7%

5%

14%

14%

23%

21%

38%

37%

25%

23%

14%

9%

28%

26%

30%

31%

31%

31%

38%

39%

35%

33%

43%

44%

33%

34%

23%

24%

21%

21%

44%

53%

16%

16%

14%

15%

8%

8%

Totale


Totale


Totale


Totale


Totale



Quali strumenti offline utilizzano i clienti multicanali per la raccolta di informazioni? Il rivenditore tradizionale è il canale più utilizzato in assoluto

OFFLINE


Quotidiani, settimanali e

riviste

Mi reco presso il

rivenditore


Guardo trasmissioni e programmi tv


Online vs Offline

55%

48%

71%

62%

53%

26%

34%

15%

22%

24%

10%

9%

5%

10%

14%

6%

6%

6%

4%

7%

3%

2%

2%

2%

3%

Totale

Abbigliamento oaccessori moda

Viaggi e Biglietteria

Elettronica

Libri, cd, Dvd ovideogiochi

Internet Punto vendita Stampa Passaparola TV

“Quale strumento/canale utilizzi maggiormente per informarti?”

Fondamentali per informarsi Siti/ Blog di settore e Motori di ricerca/ Comparatori

“Quale strumento/canale utilizzi maggiormente per informarti?”

11%

11%

14%

9%

8%

20%

15%

29%

24%

24%

18%

15%

22%

24%

15%

5%

6%

4%

4%

4%

1%

1%

2%

2%

1%

55%

48%

71%

62%

53%

Totale

Abbigliamentoo accessori

moda

Viaggi eBiglietteria

Elettronica


ONLINE

Email/ Newsletter


Motori di ricerca/ comparatori

Siti e-commerce/ vendite private

Parere/ consigli su Social Network

Qual è il canale di acquisto preferito? Domina il punto vendita, ma quasi 1 intervistato su 3 preferisce il web

30%

21%

51%

37%

28%

69%

77%

49%

62%

71%

1%

1%

0%

1%

1%

Totale

Abbigliamento oaccessori moda

Viaggi e Biglietteria

Elettronica


Negozi online Rivenditori tradizionali Canali TV

“Quale canale utilizzi maggiormente per fare acquisti?”

Acquisti Online VS Offline (in generale) L’online è scelto per ampia scelta/offerta e rapporto qualità prezzo. L’offline è vincente per visibilità sui prodotti e supporto dal personale

“Per quale motivo lo utilizzi maggiormente?” (possibili più risposte)

52%

74%

56%

77%

Massima visibilità sui prodotti da acquistare

Negozi Online

Rivenditori tradizionali

Abbigliamento o accessori moda - Negozi Online

Abbigliamento o accessori moda - Rivenditori tradizionali



34%

50%

33%

46%

Prodotti disponibili immediatamente

Negozi Online






64%

32%

44%

30%

Ampia scelta prodotti e offerte del momento

Negozi Online






18%

50%

32%

42%

Ricevo consigli

Negozi Online






18%

50%

32%

42%

Ricevo assistenza e supporto durantel'acquisto

Negozi Online






36%

27%

31%

26%

Posso scegliere la forma di pagamentopreferita

Negozi Online






57%

15%

41%

16%

Trovo il miglior rapporto qualità-prezzo

Negozi Online






18%

17%

19%

13%

Informazioni chiare sulla disdetta orestituzione merce

Negozi Online






8%

12%

12%

14%

Coinvolgere gli amici negli acquisti

Negozi Online




Attitudine social post-acquisto (Abbigliamento o accessori moda vs Totale) La maggior parte dei clienti multicanale condivide la propria esperienza d’acquisto sui social

59%

59%

61%

60%

72%

73%

44%

44%

16%

14%

17%

17%

13%

12%

19%

18%

16%

18%

16%

17%

11%

12%

27%

27%

9%

9%

6%

6%

3%

3%

10%

10%

Totale


Totale


Totale


Totale



“Quali attività ti capita di fare online successivamente all’acquisto?”

41%

39%

28%

56%

Intervistati che dichiarano di effettuare una delle attività “social” dopo l’acquisto

63% TOTALE

41%

40%

27%

Scrivere o postare sul tuo profilo di

Facebook o altri social

media

56%

Scrivere o postare sulla pagina

Facebook o altri social media dei

tuoi amici

Scrivere o postare sull'account

Facebook/ Twitter del produttore/

rivenditore

Commentare gli acquisti

di altri amici/ utenti

62% MODA

Attitudine post-acquisto MODA Online il canale preferito rimane l’email mentre offline predomina comunque il punto vendita)

63%

50%

46%

11%

3%

84%

53%

24%

18%

7%

54%

49%

55%

8%

2%

% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%

Email

Telefono (Call center)

Visita/telefonata al puntovendita

Web (Skype, chat online)

Social Media

% rispondenti

Abbigliamento o accessori moda


Abbigliamento o accessori moda - Rivenditori Tradizionali

“In caso di un problema, con quale canale vorresti metterti in contatto con l’azienda?” (possibili più risposte)

Gestione delle problematiche post-acquisto (Moda) Stessa dimensione sia online che offline. Tra i canali utilizzati per contattare il rivenditore online predomina l’email mentre offline la visita al punto vendita

48%

48%

48%

8%

5%

80%

59%

17%

23%

14%

34%

44%

62%

2%

1%

% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%

Email

Telefono (Callcenter)

Visita/telefonata alpunto vendita

Web (Skype, chatonline)

Social Media

% rispondenti

Abbigliamento o accessori moda


Abbigliamento o accessori moda - Rivenditori Tradizionali

“Dopo il tuo ultimo acquisto hai avuto problemi relativamente al prodotto

acquistato?”

A&A MODA - NEGOZI ONLINE

A&A MODA -RIVENDITORI

TRADIZIONALI

“E come hai contattato il venditore per risolverlo?”

13% 11%

A&A MODA (%Sì)

12%

Gestione delle problematiche post-acquisto (Moda VS Totale) Gli acquirenti di abbigliamento, accessori o prodotti di bellezza utilizzano prevalentemente il «passaparola»

65%

18%

14%

12%

8%

7%

4%

23%

71%

11%

12%

8%

8%

7%

4%

27%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%

Ne ho parlato a voce con amici eparenti

Ho commentato su forum di settore

L'ho comunicato via mail ad amici econoscenti

Ho commentato sul mio profilo diFacebook o altri social network

Ho commentato sulla pagina Facebookdel produttore/ rivenditore

Ho commentato/scritto su un blog

Ho commentato sull'account Twitterdel produttore/ venditore

Non ho condiviso

% rispondenti

“Hai condiviso con altri il tuo problema?” (possibili più risposte)


I flussi tra online e offline: come ci si muove? Il 66% di coloro che acquista prodotti moda segue un percorso multi-canale, mentre solo il 34% rimane fedele a un canale (online o offline)

Raccolta Informazioni

Acquisto Post - Acquisto Raccolta Informazioni

Acquisto Post - Acquisto

Risultati totali (principali settori merceologici)

Risultati FASHION (accessori/abbigliamento/beauty)

HIGHLIGHTS – Risultati Chiave dell’Indagine

FASE PRE-ACQUISTO (Raccolta di Informazioni) • Oltre l’80% degli intervistati si informa su siti – blog – newsletter – motori di ricerca. Il 76% si

informa su siti di e-commerce, il 68% sui social media

• Per informarsi la Newsletter è più importante della TV!

• Il 95% degli intervistati si informa presso il punto vendita tradizionale (il 53% lo fa sempre/spesso)

• C’è maggiore tendenza ad informarsi presso lo store offline rispetto a quello online (34% VS

26%)

• Nella classifica degli strumenti online preferiti per informarsi troviamo al primo posto la newsletter, seguita dai siti di e-Commerce (più importanti per i prodotti del settore fashion rispetto alla media degli altri settori) e da web/blog/motori di ricerca (ancora in percentuale minore rispetto alla media ma si prevede una notevole crescita nel corso dell’anno, in linea con le tendenze del settore).


FASE ACQUISTO • Il punto vendita tradizionale si conferma è il canale preferito per gli acquisti, in percentuale

maggiore rispetto alla media degli altri settori (77% moda VS 69% generale) • Il punto vendita tradizionale viene scelto dagli utenti per l’ampia scelta di prodotti (necessità

quindi di ampliare questa parte negli store online) mentre lo store online è preferito per i consigli sui prodotti da acquistare e per l’assistenza al momento dell’acquisto/post acquisto. In questo ambito specifico la differenza tra online e offline è minima (segnale positivo per l’online).

• Il canale online viene scelto dagli utenti anche per il miglior rapporto qualità-prezzo rispetto

agli store tradizionali, anche se in percentuale minore rispetto alla media degli altri settori. • Il canale online vince nettamente rispetto al punto vendita tradizionale anche per quanto

riguarda la facilità di restituzione della merce acquistata (cosa molto positiva per l’online ma assolutamente non qualificante per i punti vendita tradizionali).

• Il 62% di coloro che acquistano prodotti di moda (abbigliamento/accessori/beauty) dichiara

di condividere la propria esperienza di acquisto –o commentare quella altrui- sui social network. I social sono assolutamente da non sottovalutare!


FASE POST ACQUISTO • In caso di problemi con il prodotto acquistato la maggior parte degli intervistati preferisce

recarsi presso il punto vendita tradizionale. • A livello generale, nella gestione del contatto con il rivenditore c’è attinenza con il canale di

acquisto ma risulta comunque una buona componente multicanale: 24% degli intervistati che acquistano online contatta anche lo store tradizionale, 54% degli intervistati che acquistano online contatta il rivenditore via email, l’8% dei degli intervistati che acquistano offline contatta il rivenditore via web/chat/skype

• Il 73% degli intervistati dichiara di condivide con amici/conoscenti un problema legato al

prodotto o servizio acquistato. Il 71% lo fa tramite il «passaparola» mentre il ) ma anche l’online pesa (forum, blog, email, social network etc …)

• In caso di problemi solo il 27% non condivide l’esperienza.


FLUSSI NELLE DIVERSE FASI DEL COMPORTAMENTO D’ACQUISTO • Tra coloro che acquistano prodotti di moda (abbigliamento/accessori/beauty) il 66% segue

un percorso multicanale e solo il 34% rimane «fedele» ad un unico canale (12% online VS 22% offline).

• Rispetto alla media degli altri settori tra gli acquirenti di moda prevalgono leggermente coloro che scelgono un percorso d’acquisto interamente offline (22% rispetto al 18% della media).

• Un dato interessante riguarda il percorso d’acquisto da online a offline: il 65% degli intervistati dichiara di informarsi online e di effettuare l’acquisto presso il punto vendita tradizionale.

• Al contrario, solo l’8% degli utenti si informa presso il punto vendita tradizionale e finalizza

l’acquisto su un sito di e-commerce. • Tra coloro che seguono un percorso d’acquisto mono-canale, gli utenti che preferiscono

l’esperienza d’acquisto «offline» sono più propensi a condividere la propria esperienza sui social network rispetto a coloro che preferiscono l’ «online» (26% vs 12%).

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