WEB BRAND 2011

edizione

media partner

br

an

d c

on

ce

pt

s

web brand 2011nuove esperienze del marketing

web brand 2011

brand concepts

web

bra

nd 2

011

cover esecutiva:Layout 1 18/10/10 12.45 Pagina 1

1-7:endorsement green 18/10/10 20.11 Pagina 1

Nessuna parte di questa pubblicazione può essere riprodotta otrasmessa in qualsiasi formato o mezzo senza l’autorizzazionescritta dell’Editore.

Tutte le società proprietarie dei marchi presenti nella pubblicazionehanno dato il consenso alla stampa del nome del marchio, del logo,delle fotografie e del testo inseriti nel volume.

Eventuali variazioni grafiche o di testo, dopo l’approvazione dellepagine, sono realizzate a insindacabile giudizio dell’Editore.

Quest’opera è stampata su carta prodotta con cellulose senza cloro,gas, proveniente da foreste controllate e certificate nel rispetto dellenorme ecologiche vigenti.


web

bra

nd

collanabrand concepts

direttore editorialeBARBARA PICOLLO

responsabile editorialePAOLO CAGLIERO

customer qualityLAURA CAMANDONA

coordinamento generaleIRENE VIEGI

autoriMARIO FASSIOTIMOTHY ORMEZZANO

segreteria di redazioneKATIA BALOCCO

ringraziamentiLetizia, Lorenzo e Pietro

edizionib&p communicationcorso lecce 1 - 10145 Torinotel 0117576293 - 0117576328fax [email protected]

brand concepts

2011


indice


brand concepts

web

bra

nd

Editoriale 6

Layla PavoneAncora un altro anno, o forse sono sette,vissuto appassionatamente 8

Casaleggio AssociatiE-commerce in Italia nel 2010 10

Carlo Alberto PratesiPuò un brand di successo non essere “web”? 34

Case HistoryCosta Crociere 38

Eni 40

Fotolia 42

Freemplo 44

Heineken 46

Huddle 48

Ing Direct 50

Metha Group 52

Open University2.0 54

Tg Adv 56

Ticketone.it 58

Vodafone 60

Brand Directory 62

Partner MediaEconomy 64

Web solution PartnerWpweb 66

Certificazioni Ambientali 68


editoriale


brand concepts

Internet fa ormai parte della nostra vita quotidiana:abitualmente utilizziamo la rete per gesti semplicicome leggere giornali e riviste, guardare previsionimeteo, consultare l’oroscopo, per visitare siti di in-trattenimento come YouTube e social network comeFacebook.

Inoltre molti di noi acquistano su internet, utilizzandositi di e-commerce, oppure, ad esempio, scaricano“app” per gli smartphone: tutti gesti che fino a pocotempo fa sembravano avveniristici e che invece inpochi anni sono diventate consuete pratiche quoti-diane.Si tratta di una rivoluzione che non può sfuggire alleaziende, qualsiasi sia il loro business o il target diriferimento.Gli utenti hanno cambiato le loro aspettative e leaziende si sono adeguate fornendo e ricevendosempre maggiori informazioni utili alla realizza-zione del prodotto o del servizio.

Non basta più la semplice comunicazione attra-verso il sito corporate.Per i brand nasce la necessità di essere sempre più2.0 e di attuare strategie legate al mobile web e alsocial media marketing, con soluzioni interattive perutenti che ormai sono sempre più attenti ed esigenti. Le aziende raccontate in questo volume, alla suaseconda edizione, spiegano attraverso le loro casehistory come si stiano muovendo sulla rete per es-sere sempre aggiornate e al passo con i tempi.Il web è infatti una vetrina trasversale, e i brand de-vono trovare le strategie giuste per guidare l’utenteverso i propri prodotti “esponendoli” in modo ac-cattivante, facendo sì che la navigazione sia ve-loce, sicura e semplice ed individuando le esigenzedei consumatori.

web

bra

nd

www.bpcommunication.net


8 |brand concepts

Layla Pavone

Nel Gruppo Aegis Media dal 2000, è Managing Director dal 2004 di Isobar (società partedell’omonimo network internazionale), agenzia di comunicazione digitale a serviziocompleto, oggi leader nella consulenza e nei servizi di marketing, advertising e creatività.È inoltre Presidente Onorario di IAB Italia - charter dell’Interactive Advertising Bureau,Associazione internazionale per lo sviluppo e la promozione della pubblicità interattiva - cheraggruppa 150 aziende (editori, concessionarie di pubblicità, agenzie creative, webagencies, centri media, istituti di ricerca) e di cui è anche membro del Board of Directors alivello europeo - IAB Europe.È membro dello IADAS International Associations of Digital Arts and Sciences, membro delComitato Scientifico di Assodigitale.Nel 2005 le è stato conferito il Premio Targa d’Oro Mario Bellavista per la Cultura di Rete, con il patrocinio delle Associazioni diCategoria del settore della comunicazione.Nel 2007 le è stato conferito il Premio Manager d’Eccellenza da Manager Italia (Associazione che riunisce Manager e Dirigenti d’Aziendanel settore dei servizi) e il Premio Donna Comunicazione 2007 dal Club del Marketing e della Comunicazione.Nel 2010 ha ricevuto il Premio NC Award come Ambasciatrice della Comunicazione 2010.

www.iab.it

Ancora un altro anno, o forse sono sette,vissuto appassionatamente

Layla Pavone 8-9:endorsement green 18/10/10 20.09 Pagina 8

Web Brand | 9

C’è chi dice che il tempo su Internet si dilati e che un anno analo-gico equivalga a 7 anni digitali.Per come sono andate le cose anche in questo 2010, quasi indirittura d’arrivo, forse c’è da crederci. Una serie di importantissimiaccadimenti e trasformazioni, peraltro ancora in fieri, si sono avvi-cendati nell’arco di pochi mesi.La costante effervescenza di Internet è la testimonianza del fattoche, seppur in un periodo di crisi e ridefinizioni dei perimetri delleeconomie internazionali e nazionali, quella che una volta chiama-vamo la “new economy” in effetti non ha ancora perso lo smalto perdimostrare la sua capacità di innovare, di creare valore e diinventare nuovi business e nuovi modelli economici.Il mondo dell’editoria italiana quest’anno sembra abbia finalmentecompreso quanto internet stia diventando parte della vita di ognunodi noi, e stia incominciando a fare i primi seri passi per trovarenuove modalità di interazione con i lettori-editori e di partnership,con le grandi piattaforme di video-sharing e con quella che prestosarà una nuova modalità di fare e di vedere la cosiddetta“sofaTV” ovvero i contenuti televisivi online fruiti sul divano di casapropria. Sì, perchè, ad esempio, nonostante si parli tanto di UserGenerated Content considerando i primi 100 video più visti suYouTube ad esempio, solo il 17% sono UGC.

Anche l’advertising online continua a crescere a ritmi importanti.A settembre il Gruppo Aegis Media Italia ha rivisto al rialzo leprevisioni di crescita degli investimenti pubblicitari su Internet per il2010 portandole dal 12 al 15% rispetto all’anno precedente,a fronte di un mercato che in generale dovrebbe chiudere con unacrescita del 3%. E sembra paradossale a dirsi ma, a distanza di 15anni dall’avvento della Rete in Italia, il bello deve ancora arrivare.L’anno prossimo vivremo l’anno della vera convergenza tra i varimedia. Sempre più sarà solamente una questione di contenuti avalore aggiunto.

Le persone sono ormai neutrali rispetto al medium, muovendosi daun device all’altro con estrema naturalezza. Semplicità deve esserela parola d’ordine per tutti. Passione e tanta voglia di fare e diinventare nuove opportunità di contatto con i consumatori, deve es-sere invece la parola d’ordine di noi professionisti che siamo chia-mati a rispondere alle loro nuove esigenze di entrare in contattocon le aziende ed i prodotti in un rapporto tra pari.

Layla PavonePresidente Onorario IAB Italia

Managing Director Isobar Italia

Layla Pavone 8-9:endorsement green 18/10/10 20.09 Pagina 9

10 |brand concepts

Research

E-commerce in Italia nel 2010

Report a cura di: Casaleggio Associatiwww.casaleggio.it

Introduzione

n L’opinioneLo sviluppo dell'e-commerce ha avuto, come nei tre anni precedenti,una crescita a due cifre in controtendenza rispetto alla crisieconomica.In parte l'e-commerce ha tratto vantaggio dalla stessa crisi, inquanto ha obbligato molte aziende a sviluppare strumenti alterna-tivi on line di promozione e di vendita di prodotti e servizi con costilimitati per mantenere quote di mercato.

Nel 2009 in Italia si è affermato il settore dei giochi on line che hasuperato per la prima volta il turismo per volume di ricavi.Le linee di tendenza per l'e-commerce che si sono manifestate sonouna crescita dei beni digitali venduti in assoluto e rispetto ai benifisici, una politica sempre più diffusa di integrazione tra vendita offline e on line che tende a considerare in modo univoco e integrato

il cliente sia in negozio che sul sito e una prima diffusione delmobile Internet con sperimentazioni di e-commerce.Il prezzo non è più determinante come in passato per l'e-commerce,ma ad esso si sono aggiunti con un peso spesso analogo laqualità del servizio offerto e la capacità di relazione nel tempo conil cliente.Nel 2009 si sono diffuse le strategie di gestione dei social mediacome Twitter, Facebook, YouTube trattati nel loro complesso dalleaziende come strumenti di marketing e di promozione alla vendita.L'e-commerce è comunque frenato nella sua crescita da unalegislazione italiana non adeguata e in alcuni casi punitiva, dallaancora scarsa diffusione della banda larga, la cui valenza strate-gica per lo sviluppo del Paese è sottovalutata, e dai costi deiservizi spesso superiori alla media europea.

Le charts di questo report sono liberamente tratte dal Rapporto sull’e-commercerealizzato da Casaleggio Associati.

Un ringraziamento particolare a Davide Casaleggio per la fattiva collaborazione

ricerca web 10-33:endorsement green 18/10/10 20.32 Pagina 10

Web Brand | 11

Report: e-commerce in Italia nel 2010

n MetodologiaQuesto rapporto è stato condotto tramite questionari on line, inter-viste telefoniche ed incontri diretti con i principali attori del settore.Su un totale di 2956 aziende prese in esame, 275 hanno parte-cipato attivamente alla creazione del Rapporto.Le aziende valutate hanno sede in Italia e i dati sono riferiti alle ven-dite on line ai clienti finali.

Sono stati considerati vendite on line tutti gli ordini di prodotti online, anche se il pagamento è stato ricevuto off line (es. contrasse-gno o bonifico).Le funzioni aziendali delle persone che hanno partecipato allostudio sono: titolari, amministratori delegati, direttori generali,responsabili marketing e responsabili Internet.

Lo stato dell’e-commerce

n L’e-commerce in EuropaIl fatturato stimato per l’e-commerce nel 2009 in Europa è pari acirca 307 miliardi di euro con una crescita di oltre il 20% rispettoallo scorso anno.In Europa l’incidenza del commercio elettronico sulle vendite al det-taglio rappresenta ormai una quota irrinunciabile per le aziende.In Gran Bretagna vale quasi un decimo (9,5%) di tutte le venditefatte ai consumatori finali, e la quota è importante anche inGermania (6,9%) e Francia (4,9%). Rimangono ancora con grandipotenzialità di crescita la Spagna e l’Italia (0,8%).Come termine di paragone negli Stati Uniti nel 2009 sono statepari al 6% non considerando i settori dei voli e automotive.La forte presenza di internet nelle case ha permesso una crescita im-portante delle vendite on line negli ultimi anni. Il 64% delle abita-zioni europee sono infatti collegate a Internet con picchi dell’80%in Olanda e 75% in Germania.L’Italia è dietro la Spagna (51%). Questo dato non tiene conto di unulteriore fattore che è l’ampiezza di banda e delle formule di prezzoflat che penalizzano ulteriormente l’Italia.Tra i settori più interessanti ci sono il turismo che vale oltre 65 mi-liardi di euro per il 2009, l’elettronica di consumo che vale giàl’11,6% delle vendite al dettaglio europee con picchi del 17% inGran Bretagna e del 15,9% in Germania.

Fattu

rato

e-c

omm

erce

200

9

Bass

oEl

evat

o

Percentuale di utenti internet su popolazione 2009

Basso Elevato

Regno Unito

Germania

Francia

Italia

Spagna


12 |brand concepts

Casaleggio Associati

L’e-commerce in Italia

L’e-commerce in Italia ha un valore stimato di 10 miliardi di euro nel2009.I settori principali sono il tempo libero (principalmente i giochid’azzardo) che rappresentano quasi la metà del mercato (42,2%),il turismo (35%) e l’elettronica di consumo (8,7%).

Distribuzione dei fatturati nel 2009

n I trend dell’e-commerceIl mercato inizia a guardare all’utile e non più solo al fatturato.Il 2009 ha visto la chiusura di alcune iniziative importanti comeMyair e Todomondo, il ridimensionamento di investimenti per sediin Italia di multinazionali come Expedia, l’accorpamento tra societàconcorrenti come Born4Shop e Saldiprivati all’interno del gruppoBanzai e l’acquisto di Mondolibro da parte di Mondadori.Il trend dell’accorpamento e della razionalizzazione è ormai unacostante degli ultimi anni come ad esempio il caso dell’acquistodi Bow.it da parte del gruppo Dmail e l’aggregazione di moltesocietà nel gruppo Banzai.

Le politiche dei governi iniziano ad incidere sui mercati on line.Nell’ultimo anno ci sono stati tre forti impatti sull’e-commerceitaliano dovuti a scelte legislative. Il primo è legato alla scelta diliberalizzare il gioco d’azzardo on line che ha fatto esplodere unsettore prima inesistente, tanto da far superare il più importantesettore dell’e--commerce, il turismo, nel giro di un anno.Il secondo intervento è stato il decreto “equo compenso” che avràun forte impatto sul mercato dell’elettronica di consumo in generale,ma in particolare per il settore on line a causa del confronto direttocon siti esteri.La nuova tassa incide infatti su tutti gli apparecchi in grado diregistrare e memorizzare (es. registratori, cellulari di ultima gene-razione) e questo farà sì che operatori di e-commerce all’esterosaranno ulteriormente avvantaggiati. Infatti, in particolare perl’elettronica di consumo le differenze di IVA tra paesi europei giàpenalizzano il settore on line per via dei margini limitati.L’ultimo intervento è legato al settore dell’elettronica di consumo ingenerale che ha visto al primo posto nelle vendite (anche on line)gli apparecchi di ricezione del segnale televisivo digitale a causadell’oscuramento del segnale analogico in molte regioni.I servizi in white label continuano a espandersi.Gli esercenti e-commerce che hanno acquisito esperienza negliultimi anni oggi hanno iniziato ad offrire il servizio di vendita asocietà operanti nel mondo fisico che non hanno ancora un sistemadi vendita on line.

Tempo libero 42,2%

Turismo 35,0%

Casa e Arredamento 0,4%

Assicurazioni 6,9%

Alimentare 1,9%

Centri commerciali on line 1,0%

Editoria 2,0%

Elettronica di consumo 8,7%

Moda 1,5%

Salute e bellezza 0,4%


Credibilità del marchio 45%

Ampiezza della gamma 36%

Fidelizzazione dei clienti 31%

Politiche di prezzo 29%

Tempi e costi del servizio di consegna 16%

Servizi aggiuntivi 8%

Altro 8%

Web Brand | 13


Yoox e Terashop sono gli operatori principali. Yoox gestisce ormaitutte le principali marche di moda. Terashop è invece più legata aprodotti tecnologici, ma si sta comunque espandendo ad altri set-tori e gestisce infatti diversi siti per conto terzi.A questi due operatori principali si stanno affiancando altri eser-centi di e-commerce. Il valore differenziante che tutti i servizi di whitelabel stanno cercando di offrire è la possibilità di vendere all’esterocon modalità di pagamento e di spedizione basate sulle esigenzespecifiche dei diversi Paesi.

n I coupon diventano digitali e i buoni acquisto si materializzano Molti produttori e rivenditori stanno mettendo in vendita buoniacquisto direttamente on line e nei negozi.Per quanto riguarda i “buoni acquisto” i più diffusi sono quelli diiTunes presenti anche nella grande distribuzione organizzata.La maggior parte degli altri operatori limita i buoni acquisto airegali offrendoli all’interno del proprio catalogo on line.Un processo inverso stanno seguendo i coupon. I buoni scontostanno infatti diventando sempre più digitali e nel contempo stannodiventando interessanti anche per il pubblico con reddito elevato.I vantaggi dei coupon digitali sono già chiari a molti operatori:targetizzabili in tempo reale e geograficamente, eco-compatibili, esoprattutto poco costosi.

Gli aspetti che differenziano dai concorrenti

n Strategie per differenziarsi dai concorrentiL’anno di crisi ha riportato la credibilità del marchio come principalevalore differenziante rispetto alla concorrenza (45%), a discapitodella fidelizzazione dei clienti che dal primo posto dell’annoscorso passa al terzo (31%) dopo l’ampiezza di gamma (36%).Aumentano di importanza anche le politiche di prezzo (29%).

Le priorità degli esercenti sono quindi focalizzate nel rafforzare ilposizionamento del proprio brand e la propria offerta anche percreare barriere all’ingresso verso i nuovi entranti, in particolare inegozi che per superare la crisi cercano sempre più spesso diutilizzare un canale di vendita aggiuntivo. Tra gli altri fattori diffe-renzianti identificati dalle aziende intervistate ci sono temi legati al-l’organizzazione interna come l’incentivazione della forza vendita,la focalizzazione sulla qualità del servizio, la gestione di ordini inpiù stati, la presenza di servizio di supporto all’acquisto come ilnumero verde gratuito, la consulenza per acquisti importanti epreventivi personalizzati per prodotti da configurare o installare.Una seconda differenziazione è legata all’offerta come novità equalità del prodotto o profondità di gamma su un settore specifico.

Strategie di differenziazione


14 |brand concepts


Secondo gli esercenti i clienti acquistano on line per avere unservizio superiore. Come la comodità dell’acquisto da casa (31%),l’ampiezza di gamma (21%) e l’esclusività dell’offerta (9%).Circa un quarto (24%) individua invece il motivo nella questionedel prezzo.

Rispetto allo scorso anno le aziende sembrano aver ridimensionatoi progetti di espansione per vendere all’estero (6%) e di fidelizza-zione dei clienti con il customer care (3%), per focalizzarsimaggiormente sull’attrarre nuovi clienti al sito (41%) e facilitarnel’acquisto (25%).Anche questo probabilmente è un segno della crisi che costringe leaziende a porre sempre più attenzione al conto economico di breveperiodo facendole rinunciare a valori di capitalizzazione ottenibili,ad esempio, tramite la fidelizzazione della clientela. Per questo i servizi per gli esercenti sono sempre più cercati inoutsourcing, come ad esempio la vendita all’estero offerta semprepiù da parte dei servizi in white label come Yoox e Terashop.

Ragioni d’acquisto on line

Investimenti a breve termine

Comodità d’acquisto e consegna 31,1%

Prezzi vantaggiosi rispetto all’off line 24,5%

Ampiezza dell’offerta rispetto all’off line 20,7%

Esclusività dell’offerta on line 9,5%

Nessun motivo evidente 5,4%

Servizi aggiuntivi 2,9%

Altro 5,8%

Budget limitato

Marketing epromozione

Attività per lavendita all’estero

User Experience efruibilità del website

Servizi dilogistica

Modifiche allainfrastruttura tecnologica

Servizi di customer care

Altro

40,6%8,4%

6%

3,6%2,7%

2,8%11,2%

24,7%


Web Brand | 15


Utilizzato come canale promozionale 40,2%

Investimenti previsti per il 2010 34,0%

Sono già state attuate iniziative mirate 44,0%

Utilizzato come canale promozionale 10,4%

Il website ha una versione mobile 9,5%

Possibilità di acquisto attraverso mobile 7,9%

Applicazioni specifiche per smartphone 7,1%

Altro 9,1%

n Il mobile commerceAl mondo 1,3 miliardi di persone si collegano ad Internet, mentrei telefoni cellulari sono utilizzati da 3,4 miliardi di persone.L’Italia è il primo utilizzatore di cellulari nel mondo con un cellularee mezzo per abitante. Come canale di comunicazione e di serviziosembra quindi imprescindibile definire una strategia mobile per lapropria attività di presenza on line. Nello specifico, se si considera l’attività di acquisto dei clienti, oltremetà degli utilizzatori mondiali di internet (51,4%) nel dicembre2009 ha utilizzato il cellulare per operazioni di acquisto in store.Le attività condotte possono sembrare semplici, ma tutte essenzialiper il perfezionamento della vendita, come l’aver chiamato (30,8%)o scritto un sms (37,7%) per un consiglio sull’acquisto o inviatoun’immagine del prodotto che si sta per acquistare (16,3%).Con i cellulari di nuova generazione i clienti guardano on line lereview sui prodotti e gli approfondimenti (14,3%), confrontano iprezzi (14,2%) e accedono a coupon o offerte speciali durantel’acquisto (8,5%). Infine una percentuale significativa (6,9%) ha giàeseguito acquisti on line direttamente dal cellulare.Il leader in queste attività via cellulare è l’Asia dove le personeindicano di aver utilizzato il cellulare come supporto ai loro acqui-sti molto di più (78%) rispetto agli europei (49%).

Le aziende iniziano ad interessarsi al mobile per i loro siti di e-com-merce. Tuttavia oltre il 40% delle aziende non ritiene sia ancorauna strategia remunerativa quest’anno, anche se alcune di questestanno comunque ipotizzando di investirci a partire dal 2011quando ci sarà una maggiore base utenti.

Investimenti per i dispositivi mobile

Le aziende che vogliono utilizzare questo canale pensano al mobilein due direzioni distinte: come canale di comunicazione e promo-zione, e come strumento di servizio.La realtà è che il canale di comunicazione con i clienti nonpuò prescindere dal servizio, per cui l’unico modo efficace percomunicare e promuovere è offrire strategie e strumenti abbinabilitra loro e finalizzati ad un più ampio respiro.

Ad esempio pensando ai cellulari tradizionali i servizi di traspa-renza sull’andamento dell’ordine (es. sms il giorno di consegna delpacco), o con riferimento ai cellulari di nuova generazione offrendoloro servizi di supporto in funzione della loro posizione in un certoistante (es. comunicazione del volo ritardato in aeroporto con pro-cedura per ottenere il buono pasto).

Le aziende che hanno deciso di investire nel 2010 sul mobile (34%)pensano di utilizzarlo come canale promozionale (10%), comeallargamento dell’accessibilità del sito (9%), e ben l’8% pensa dipoter vendere tramite il cellulare.

Strategie per i dispositivi mobile


16 |brand concepts


Marketing on line

n Promozione on lineIl tema della promozione appare ancora irrisolto visto che gli stru-menti disponibili non sembrano dare soluzioni definitive per attrarrei clienti al proprio sito.Il numero delle aziende che non ha ancora trovato una soluzionedefinitiva alla questione della promozione è il 56%, uguale alloscorso anno con un peggioramento di coloro che non hanno trovatosoluzioni efficienti (13% rispetto all’11% dello scorso anno).

Il principale strumento utilizzato per promuovere la propria offertacommerciale rimane il motore di ricerca tradizionale tramite il key-word advertising ed il posizionamento “naturale” garantito da partedell’attività di search engine optimization. Le attività di email mar-keting seguono grazie alla forte efficacia dello strumento.Le attività di posizionamento display, come quelle legate ai ban-ner, rimangono relegate ad un quinto degli esercenti.Tra gli strumenti tradizionali più utilizzati, la stampa lo è dal triplodelle aziende rispetto alla radio.La televisione è riservata ad una stretta cerchia di aziende chehanno il budget o le connessioni societarie necessarie. La vera novità del 2010 è che le attività promozionali sui socialmedia hanno per la prima volta superato quelle legate alla pre-senza nelle aree di shopping, segno che il traffico ottenibile da siticome Facebook, YouTube o Twitter sta diventando molto importante.

Analizzando la ripartizione del budget promozionale si può vederecome le allocazioni siano destinate principalmente ai motori di ri-cerca (29%) e in particolare al keyword advertising (16%). I socialmedia sono in crescita (6%) e sono quasi al pari degli investimentidedicati alla stampa (7%) o alle sponsorizzazioni sui grandi portali(7%). Un canale sempre più utilizzato nell’off line è la radio che sivede destinare un budget del 9%. La televisione è pressoché inesi-stente come canale promozionale per l’e-commerce ed è utilizzatada pochi operatori spesso legati direttamente al canale televisivo.

Soddisfacente.Abbiamo trovato

la strada perpromuovere ilnostro brand

on line43%

Insoddisfacente.Non riusciamo a trovare un

sistema che abbia uncosto/risultato realmente

vantaggioso13%

Difficoltosa.Siamo in continuasperimentazione

44%

La promozione on line del marchio

La ripartizione del budget promozionale

Programmi diaffiliazione

7%Banner

Sponsorship sugrandi portali

7%

Social Media6% Keyword Advertising

16%

Presenzenelle aree

di Shopping14%

Seo13%

Banner/Sponsorshipsu circuiti di siti minori

12%

Email marketing9%

Stampa7%Radio9%


Web Brand | 17


Costi d’acquisizione clienti per settore

Alimentare € 40

Assicurazioni € 50

Case e arredamento € 18

Centri commerciali on line € 30

Editoria € 10

Elettronica di consumo € 29

Moda € 57

Salute e bellezza € 19

Tempo libero € 26

Turismo € 25

Nel definire gli investimenti promozionali è essenziale valutare laloro redditività in termini di costo e di acquisizione dei clienti.Oggi molte aziende hanno infatti identificato il costo che spendonoin pubblicità per ottenere un singolo cliente, e con questo valutanol’efficienza degli strumenti utilizzati.

Il settore in cui i clienti sono più costosi da acquisire è la moda(57 euro), mentre quello più economico è l’editoria (10 euro).Il costo per cliente raggiunge un equilibrio in funzione del LTV (lifetime value), il valore che il cliente spenderà nel negozio una voltaacquisito, e del margine sulle vendite.

Ad incidere sul costo di acquisizione del cliente oltre ai costipubblicitari si devono considerare anche le efficienze del flusso diacquisto una volta che il cliente è arrivato sul sito.Infatti in media circa una persona ogni cento che visita un sito die-commerce acquista.Ad aver meglio ottimizzato questo processo risulta essere l’editoriacon il 2,9% di tasso di conversione tra visitatori e clienti.

Conversion Rate tra visitatori e clienti per settore

0,7% 1,0% 1,7% 0,7% 2,9% 1,8% 0,8% 0,8% 1,4% 2,0%

Alimentare

Assicurazioni

Casa e

Arredamento

Centri com

merciali

on line

Editoria

Elettronica

di consumo

Moda

Salute e bellezza

Tempo libero

Turismo


18 |brand concepts


Analisi dei settori on line

n FatturatoL’e-commerce nello scorso anno ha avuto un’accelerazione (58%) subase annuale con 10,037 miliardi fatturati nel 2009.Nel 2008 valeva 6,365 miliardi di euro, nel 2007 valeva 4,868miliardi di euro, nel 2006 3,286 miliardi di euro, nel 2005 2,123miliardi di euro e nel 2004 1,645 miliardi di euro.A trainare il mercato è quest’anno il settore del tempo libero,grazie alla crescita nell’ambito dei giochi e delle scommesse,seguito dal settore del turismo, che è comunque aumentato di quasiun miliardo di euro rispetto al 2008.

L’e-commerce in Italia nel 2009

Fatturato e-commerce in Italia:

2004: 1.645.683.000 €2005: 2.123.495.000 €2006: 3.286.223.000 €2007: 4.868.336.000 €2008: 6.364.907.000 €2009: 10.037.544.000 €

10.000.000.000 €

8.000.000.000 €

6.000.000.000 €

4.000.000.000 €

2.000.000.000 €

2004 2005 2006 2007 2008 2009


Web Brand | 19


L’e-commerce nel 2010

Dopo un anno in cui molte aziende hanno dovuto porre maggioreattenzione al conto economico per reggere le tensioni innescatedalla crisi, il 2010 vedrà un anno di rilancio dell’e-commerceproprio per via del prolungamento della crisi sul mondo fisico chefavorirà i canali di vendita più efficienti.

▲16%

▲16%

▲23%

CASA E ARREDAMENTOGli investimenti di Ikea non sembrano averdato frutti se per il secondo anno dall’av-vio del test di vendita in Lombardial’azienda non ha ancora deciso di allar-gare il servizio a tutta Italia.Gli altri operatori crescono in volumianche grazie all’assenza di altri operatoristrutturati per un servizio adeguato dipresentazione dell’offerta.

▲31%

▲20%

ASSICURAZIONIIl mercato delle assicurazioni on line sem-bra essere tenuto come canale di efficien-tamento delle vendite dirette.L’espansione dell’offerta è ancora veico-lata principalmente attraverso canali diterzi (assicurazioni di viaggio o di sport).Nel 2010 si vedranno i primi accordidelle assicurazioni con siti di terzi perintegrare la loro offerta, come già oggiavviene con le compagnie aeree.

ALIMENTAREIl mercato alimentare continua a crescerein modo consistente sui prodotti tipici e cre-sce nel segmento dei supermercati solograzie a Esselunga.Il settore dei supermercati on line è in at-tesa di un attore che svolga il ruolo di apri-pista sulla consegna a domicilio.

CENTRI COMMERCIALI ON LINEDopo aver puntato sulla gamma stannoinvestendo sulla novità e sulla rapidità diaggiornamento del catalogo.Sono in forte crescita i club privati specia-lizzati nella vendita di stock di marca aprezzi d’occasione.

MODAIl mercato della moda continua a vederel’ingresso dei produttori nel mercato e-com-merce. Dopo le principali marche, le altrestanno seguendo l’esempio e vincendo leresistenze interne dovute alla paura di con-flitti di canale distributivo.


20 |brand concepts


▲37%

▲100%

▲20%

▲15%

▲22%

SALUTE E BELLEZZAIl mercato della salute e bellezza è prontoper i nuovi entranti. Dopo dieci anni in cuigli attori sono rimasti pochi e gli stessi, il2010 vedrà l’apertura di alcune catene dinegozi fisici posizionarsi anche sul servi-zio e-commerce.Tuttavia non ci saranno attori aggressivisull’on line (in termini di prezzi e offerte)per via della gestione dei rapporti tra idiversi canali.

TEMPO LIBEROLa crescita di questo settore è andata oltrele previsioni grazie alla liberalizzazionedel poker on line.È possibile che durante l’anno avvenganoaltre liberalizzazioni, sempre nel mondodel gioco d’azzardo on line, che darannoulteriore impulso al settore.Anche in assenza di ulteriori concessionilegislative il settore crescerà a tre cifre.

TURISMOAlcuni fattori, come il completamento della transizione ai biglietti aerei digitali e il prezzo dei voli in continuadiscesa, hanno stabilizzato il fatturato che crescerà sempre a due cifre ma sotto la media del mercato e-commerce.

ELETTRONICA DI CONSUMOIl mercato continuerà a crescere a duecifre, tuttavia i margini ridotti e la concor-renza “legislativa” degli altri Paesi europei(es. IVA, tasse) darà ulteriore pressione aimargini di guadagno.I principali operatori proseguiranno quindila strategia di offrire i loro servizi in whitelabel ad altri. Inoltre ci saranno le primesperimentazioni di acquisti via mobile.

EDITORIAL’editoria sta subendo una forte evolu-zione. Dopo aver gestito la gamma me-glio on line che in qualunque spazio fisico,quest’anno si confronterà con la digitaliz-zazione dei libri, della musica, dei film edei giochi. Non a caso, già lo scorsoNatale, Amazon ha venduto più libridigitali, per il suo Kindle, che fisici.I nuovi modelli di business rivoluzionerannoil settore e gli attori che ne faranno parte.


Web Brand | 21

Report: Il mobile a supporto dell’e-commerce in Italia nel 2010

Il mondo mobile

L’avvento sul mercato degli smartphone ha portato negli ultimi annial primo vero cambiamento nelle modalità di utilizzo di Internet.La possibilità di essere sempre connessi a costi contenuti (ubiqui-tous Internet) e l’aumento della dimensione degli schermi dei telefonicellulari, ha infatti aperto nuove possibilità di servizio per l’utente fi-nale e opportunità di business per le aziende.

Le caratteristiche degli smartphone in commercio si stanno unifor-mando su quattro standard:• Geolocation. La possibilità di poter condividere la propria posi-zione geografica tramite il GPS ha permesso un grande sviluppodi un nuovo tipo di applicazioni basate sullo spostamento dellepersone in luoghi diversi. Il 15% dei handset in Europa è dotato diGPS e arriverà a 50% tra tre anni.• Banda larga. La connettività 3G ha avuto una forte spinta in tuttoil mondo: a fine dello scorso anno aveva 485 milioni di utilizzatorinel mondo con un aumento del 46% annuo, raggiungendo unapenetrazione dell’11% degli utilizzatori mobile nel mondo e oltre il30% in Europa occidentale e Stati Uniti. • Wi-Fi. Il collegamento a internet tramite Wi-Fi ha permesso a moltidispositivi di accedere a internet in modo gratuito e con bandalarga. La disponibilità dei dispositivi Wi-Fi è in forte crescita (42%annuo). Il 60% degli utilizzatori di iPhone e iPod Touch li usa per col-legarsi a Internet .• Bluetooth. Per i collegamenti locali tra dispositivi si è affermatocome standard il bluetooth con oltre 2 miliardi di dispositivi in usoche lo supportano.

n Mercato mondialeNel dicembre 2009 per la prima volta il traffico mobile dei dati hasuperato quello della voce e prima del 2014 il numero di utenti cheaccedono a Internet dal mobile sarà maggiore di quelli che acce-dono da PC .L’Italia risulta essere il Paese con la maggiore penetrazione di di-spositivi smartphone, coprendo il 28% del totale dei possessori ditelefoni cellulari, seguita dalla Spagna con il 23% e dagli USA conil 17%. Negli altri Paesi europei gli smartphone hanno una pene-trazione che si attesta attorno al 12% rispetto al totale dei cellulari.Le vendite nel mondo nel 2015 tramite dispositivi mobile dovreb-bero attestarsi sui 119 miliardi di dollari, con una crescita di quasi7 volte rispetto ai 18,3 miliardi nel 2009. I principali operatori almondo che già oggi transano via mobile sono Taobao del gruppocinese Alibaba, che fattura 800 milioni di dollari annui rappresen-tando il 4,4% del totale mondiale delle transazioni, eBay con 605milioni di dollari con il 3,3%, Amazon 275 milioni di dollari con1,5% delle transazioni.

n Mercato europeoL’Italia è al primo posto tra i paesi Ue per numero di utilizzatori dismartphone. Gli europei passano più tempo con dispositivi mobile(6,4 ore alla settimana) rispetto alla lettura di quotidiani (4,8 ore)e riviste (4,1 ore). Attualmente in Europa sono 121 milioni gli utentidella banda larga wireless, mentre si stima che possano essere piùdi 70 milioni i cittadini europei che utilizzano Internet sul propriodispositivo mobile con una media di circa un'ora al giorno.

Il mobile e l’e-commerce


22 |brand concepts


n Mercato italianoSono circa 10 milioni i navigatori italiani (+29% nel 2009) cheaccedono alla Rete tramite dispositivi mobile, ovvero circa il 40%dei 25 milioni di navigatori. A connettersi tramite mobile sono prevalentemente gli uomini (61%)e le persone nella fascia tra i 25 e i 44 anni di età.I possessori di cellulari di ultima generazione in Italia sono 13milioni, su un totale di oltre 50 milioni di utenti di telefonia mobile.Chi non si collega a Internet dal cellulare attribuisce al costoeccessivo la principale motivazione.Le tariffe italiane dei servizi mobile Internet per l’utenza privata,sono fra le più alte d’Europa se andiamo a valutare il costo persingolo gigabyte per ora di navigazione.

Il mobile a supporto dell’e-commerce

Dal sondaggio sulle aziende e-commerce italiane emerge che soloil 14% delle aziende che in Italia fanno e-commerce sta attuandouna strategia mobile, il 35% ha in programma di investire nell’am-bito tra la fine 2010 e il 2011.Il dato veramente significativo, è che ben il 45% del campionenon ha piani riguardanti investimenti in progetti inerenti il mobile, unnumero che sottolinea come quest’ambito sia ancora poco sfruttatodalle aziende e-commerce italiane. Considerata l’alta percentualedelle aziende attualmente disinteressate al canale mobile, sonostate approfondite le motivazioni di base che non stimolano leaziende italiane ad investire in questo settore.Dall’indagine risulta che il 30% semplicemente non ha considerato,per nessun motivo specifico questo tipo di attività, dato che sottoli-nea la probabile assenza d’informazione rispetto alle possibilità dicrescita e di profitto derivate da questo nuovo canale.Il 26% ritiene invece di non poter trarre alcun vantaggio da questotipo d’investimento, troppo elevato rispetto alla stima degli even-tuali benefici.

Il 15% degli intervistati ritiene invece che il canale sia inappropriatorispetto alle esigenze aziendali, mentre percentuali simili tra il 9 eil 10% riguardano coloro che rispettivamente, non comprendono inche modo sfruttare il canale in modo coerente alla loro azienda echi, al contrario, ha in programma d’investire a breve nel settore.

Percentuali aziende con una strategia mobile

Le aziende che stanno per investire o hanno investito in strategiemobile, hanno come obiettivi principali per il 28% l’aumento dellevendite e per il 23% la fidelizzazione dell’utente.Un ruolo secondario viene attribuito alla costruzione dell’immaginedel brand e all’espansione di attività di marketing che raccolgonoil 14% delle preferenze.

Non abbiamopiani in merito

45%

Altro6%

Abbiamo sviluppato una strategiaattualmente in via di d’attuazione

14%

Abbiamo sviluppatouna strategia cheattueremo alla fine

del 20105%

Abbiamoprogrammato una

strategia cheattueremo nel 2011

19%Abbiamo sviluppato

una strategia cheattueremo nel 2011

11%


Web Brand | 23


Obiettivi strategie mobile

In ambito mobile, le aziende e-commerce italiane hanno identifi-cato le attività che ritengono in grado di sfruttare al meglio questocanale, garantendo i migliori risultati in termini di profitto econo-mico, d’immagine per il marchio e di servizi offerti agli utenti.Il 29% delle aziende ritiene che il canale mobile debba esseresfruttato per promozioni mirate rispetto al target, il 17% consideraimportante ottimizzare il proprio sito per la navigazione attraversocellulare. Il 15% punterebbe sul marketing localizzato sfruttando lepossibilità di geolocalizzazione offerte dai telefoni cellulari.Solo una minoranza delle aziende pensa al canale mobile comestrumento di connessione con il canale fisico con coupon per ritiroin negozio (13%) o codici promozionali utilizzabili per sconti on ooff line (14%).Dal sondaggio risulta che il 30% delle aziende e-commerce italianestia pianificando di permettere l’acquisto on line, il 25% di utiliz-zare il mobile per campagne marketing, il 20% di utilizzare il ser-vizio informativo via sms e solo per il restante 25% per servizi comela review dei prodotti, la comparazione dei prezzi, il check dellostock di magazzino. Risulta evidente che complessivamente leaziende vogliano focalizzare l’attività mobile sulla vendita e nonsull’offerta di un servizio al consumatore.

Aumento delle vendite 28%

Fidelizzazione 23%

Brand multicanale 14%

Espansione mktg virale 14%

Vendita prodotto via mobile 11%

Obiettivi promozionali 9%

Altro 1%

Le aziende di e-commerce attuali devono focalizzare la propriaattenzione sul segmento mobile secondo varie modalità.

1 - L’accessibilità della propria offertaI siti di vendita sono in gran parte già accessibili dagli smartphone,anche senza ottimizzazioni. Tuttavia esistono alcuni contenuti che ri-chiedono dei plugin per essere visualizzati (es. flash nel caso del-l’iPhone) che non risultano visibili. Inoltre la grandezza della paginapuò incidere sul tempo di download e sulla possibilità di visualiz-zare in modo immediato tutte le informazioni importanti.

L’accessibilità non deve essere però solo pensata in ottica di visibi-lità sul dispositivo del sito, ma soprattutto nella possibilità di potergestire il processo di acquisto con facilità.Per questo motivo gli operatori più attivi sul fronte mobile stannodefinendo processi ad hoc specifici per il mobile.Le due modalità utilizzate sono la creazione di processi semplificatisu pagine web e la realizzazione di applicazioni specifiche per idispositivi mobile più diffusi, in particolare, in ordine di importanza:iPhone, Android, Blackberry e Nokia.

Aziende il cui sito è ottimizzato per navigazione da mobile

SI18%

NO82%


24 |brand concepts


Dal sondaggio risulta che solo una piccola percentuale, 18% perla precisione, ha già predisposto il sito per la navigazione damobile.Le aziende che appartengono a questo 18% permettono di acce-dere da mobile ai seguenti servizi: il 42% permette di consultare ilcatalogo dei prodotti, mentre in percentuale leggermente minore(33%) viene consentito di acquistare da mobile.Un dato significativo è la bassa percentuale (12%) di coloro cheoffrono assistenza diretta o un servizio clienti tramite cellulare.Tra le aziende che ancora non hanno ottimizzato il sito per la na-vigazione da mobile, il 27% pensa di compiere quest’attività entroil prossimo anno, il 24% entro il 2012 mentre il 19% riuscirà a farlonei prossimi sei mesi. Resta una percentuale molto alta, il 30%, diaziende che non ha ancora programmato di permettere la naviga-zione da telefono cellulare.Dato ancor più significativo se si considera l’ottimizzazione comeil primo step verso il mobile commerce.

Servizi offerti in caso di sito ottimizzato

Aziende che pensano di ottimizzare il proprio sito

Consultazione del catalogo prodotti tramite cellulare 42%

Acquisto tramite telefono cellulare 33%

Servizio consumatori, assistenza diretta al telefono 12%

Supporto campagne di comunicazione 9%

Si, nei prossimi 6 mesi19%

No30%

Si, nei prossimi24 mesi24%



Web Brand | 25


SI17%

NO83%

Aziende che hanno sviluppato un’applicazione mobile

La percentuale delle aziende e-commerce italiane che hannosviluppato un’applicazione per Smartphone (ad es. iPhone oBlackberry) è sostanzialmente in linea con quella relativa alleaziende che hanno ottimizzato il sito per la navigazione damobile. Solo il 17% ha infatti un’applicazione mobile.

Motivazioni per la scelta d’investimento in un’applicazione mobile

Le motivazioni di coloro che hanno deciso di investire su un’appli-cazione per mobile, sono abbastanza omogenee.Il sondaggio rivela che il 25% punta sulla costruzione del brand, il22% mira alla vendita, mentre la possibilità di offrire servizi validiall’utente e di essere leader nel settore in questo ambito sonoindicate entrambe dal 17% delle aziende e-commerce italiane.Solo il 4% ha investito in un’applicazione per essere competitiva,dato comprensibile considerando che attualmente pochissimeaziende italiane hanno un’applicazione mobile.

Tra coloro che attualmente non hanno sviluppato un’applicazione,il 27% prevede di farlo entro i prossimi 12 mesi, il 23% entro i 2anni, solo il 12% entro i 6 mesi. Sempre alta, il 37%, la percentualedi coloro che non ha in programma questo genere di attività.

Tempistiche perun investimento inun’applicazionemobile

Si ritiene sia unbuon strumento dicostruzione del

brand

Offrire servizi utilie d’intrattenimento

Sfruttare la possibilitàdi essere i primi

nel settore ad avereun’applicazione

per mobile

Social Mediaattività comunità

Tutti i concorrentihanno

un’applicazionemobile e voglionoessere competitivi

AltroCapacità di portarea termine

transazionid’acquisto

25%22%

17% 17%13%

4% 2%

No37%


Si, nei prossimi12 mesi27% Si, nei prossimi

6 mesi12%


26 |brand concepts


Ostacoli alle iniziative m-commerce (mobile commerce)

Pochi clienti mobile 27%

Mancanza di infrastrutture e venditori nel m-commerce 18%

Mancanza di budget 17%

Mancanza di competenze esterne 13%

Privacy dei consumatori 9%

Sicurezza 9%

Altro 7%

In relazione alla scarsa attività delle aziende e-commerce italianein ambito mobile, è utile indagare su quali siano le principali moti-vazioni che disincentivano ad investire in questo ambito.La percentuale più alta, il 27% delle aziende e-commerce italiane,ritiene che in Italia i clienti mobile siano ancora troppo pochi, l’in-vestimento non sarebbe dunque proporzionale al profitto che se nericaverebbe. Altri dati importanti sono la mancanza di budget (17%)e di infrastrutture di supporto nell’ambito mobile (18%), un dato chescoraggia molte aziende. Sembrano non incidere particolarmenteproblematiche come il rispetto della privacy o la sicurezza delletransazioni e gli elementi legati al pagamento on line.

Servizi potenziali in funzione alla posizione geografica del cliente

La navigazione da mobile offre numerose possibilità come la con-divisione della propria posizione geografica. La maggior partedelle aziende utilizzerebbe questi dati per poter offrire servizi le-gati al contesto e dalle esigenze dell’utente, puntando in particolarmodo sulla tempestività del servizio.Il 28% delle aziende vorrebbe offrire il supporto in tempo reale alleproblematiche dell’utente, mentre il 27% proporrebbe un servizioutile legato al contesto in cui l’utente si trova. In ottica di fidelizza-zione della clientela sono presenti anche aziende che vorrebberoutilizzare lo strumento per avvertire di malfunzionamenti (19%) orichieste comuni (18%) in funzione del contesto specifico.

Risoluzione deiproblemi intempo reale

Proporre offerte perservizi o prodotti

integrabili

Avvertire in anticipoin caso di

malfunzionamentidovuti al contesto

specifico

Rispondere aiproblemi comunidella clientela

Altro

28% 27%19% 18%

8%


Web Brand | 27


Servizi di interesse del cliente finale dal punto di vista delle aziende

Attività mobile ipotizzate

Consultare il catalogo dal telefonino 27%

Assistenza telefonica in tempo reale 23%

Acquistare sul sito dal cellulare 22%

Conoscere i punti vendita più vicini al luogo in cui ci si trova 14%

Servizio messaggi con promozioni - offerte via sms 13%

Altro 1%

In relazione agli interessi degli utenti le aziende ritengono chei servizi mobile maggiormente appetibili possano essere: la con-sultazione del catalogo (27%), l’assistenza in tempo reale (23%),l’acquisto da mobile (22%), “trova il punto vendita” (14%) e lepromozioni tramite sms (13%).

Le aziende italiane che stanno attuando strategie mobile, o chehanno progettato un investimento in quest’ambito, puntano essen-zialmente a tre tipi di attività tra loro legate: lo sviluppo di appli-cazioni personalizzate per smartphone, ottimizzazione del sito perla navigazione da mobile e, nel 21% dei casi, creazione di un’aream-commerce. Solo il 17% ritiene che l’utilizzo del canale mobile afini promozionali sia tra le principali attività su cui investire.

La vendita da dispositivo mobile sta acquisendo una nicchiadell’e-commerce, anche se in Italia è limitata a pochi operatori inparticolare nell’ambito trasporti e abbigliamento. I prodotti più ac-quistati via mobile sono i contenuti digitali (suonerie, apps, musica,video clip) (61% di coloro che acquistano); oggetti di elettronicadi consumo (57%); libri (42%); vestiti (34%); computer, laptop ecorrelati (31%); gioielli e orologi (16%); altro (15%). Analizzandogli acquisti europei si conferma che al momento i prodotti piùacquistati sono i contenuti per i cellulari stessi come suonerie eapplicazioni (12% in UK, 8% DE, 5% FR) .

Attività specificheper smartphone

26%

Versione del websitespecifica per i

dispositivi mobile 34%

Acquisto attraversodispositivi mobile

21%Canale di comunicazione epromozione pubblicitaria

17%

Altro 2%


28 |brand concepts


In ambito mobile, sono differenziate le attività che le aziendee-commerce italiane ritengono in grado di sfruttare, garantendo imigliori risultati in termini di profitto economico, d’immagine per ilmarchio e di servizi offerti agli utenti.

Il 29% delle aziende ritiene che il canale mobile debba essere sfrut-tato per promozioni mirate rispetto al target, il 17% considera im-portante ottimizzare il proprio sito per la navigazione attraversocellulare, mentre il 15% punterebbe sul marketing localizzato sfrut-tando le possibilità di geolocalizzazione offerte dai telefoni cellulari.

Solo il 13% pensa al canale mobile come strumento di connessionecon il canale fisico con coupon per ritiro in negozio o codici pro-mozionali utilizzabili per sconti on o off line.

Attività mobile considerate profique

Promozioni mirateper target

Ottimizzazionedella navigazione

per mobile

Attività dimarketing basate

sullalocalizzazione

Codicipromozione

prodotto via sms

Coupon per ilritiro pressoil negozio

Utilizzo di widgeto applicazioni

Altro

29%

17%15% 14% 13%

11%

1%


Web Brand | 29


I canali di acquisto mobile variano per nazione e contenuto acquistatoLa scelta del canale mobile da utilizzare può essere fatta a secondadelle funzioni che si vogliono attivare, della nazione di residenzadei clienti e della tipologia di prodotto venduto. Analizzando infattila distribuzione del canale di vendita utilizzato nei Paesi europei,gli acquisti sono fatti da web mobile soprattutto in Gran Bretagna(52% delle vendite mobile), da sms/im/mms soprattutto in Germania(49%), o da applicazioni in particolare da parte dei francesi (56%).

L’offerta può estendersi alla vendita di prodotti e servizi accessori all’utilizzodel prodotto principaleI dispositivi mobile permettono di rimanere in comunicazione con ilcliente durante l’utilizzo del servizio o del prodotto. In questo modoè possibile proporre operazioni di up e cross selling. Ad esempio,SNCF, il gestore dei treni francesi, ora vende libri, e-book, giochi,musica e altri digital contents per i suoi viaggiatori da usare duranteil viaggio. Non vende più biglietti, ma viaggi. Una compagniaaerea potrebbe vendere dei cambi di classe o spazio aggiuntivoper le gambe dopo il check-in.

I prodotti e servizi vendibili on line aumentanoServizi o prodotti che non hanno mercato con una vendita da casapossono iniziare ad essere venduti in presenza di un mercato mo-bile. Ad esempio Poste Mobile permette di acquistare senza costiaggiuntivi da distributori automatici abilitati, biglietti dell’Atac diRoma, o il pagamento del parcheggio con servizio Telepark.

L’acquisto mobile deve essere rapidoIl tempo disponibile per le operazioni svolte sugli smartphone èinferiore a quello che siamo disposti a dedicarci sul pc.Per questo motivo è essenziale che il processo di acquisto sia il piùveloce possibile. Uno dei segreti del successo di iTunes store è chepermette un acquisto immediato senza dover reinserire la propriacarta di credito ad ogni acquisto.

2 - La proposizione di nuovi servizi di pre e postvendita legati alla mobilità.

Il processo di acquisto non si esaurisce nel processo di scelta delprodotto e del pagamento. Ci sono due ambiti molto importanti neiquali l’accesso mobile può rappresentare un fattore centrale.

L’e-commerce è spesso un acquisto razionale, con il mobile può diventare adimpulsoL’accesso al cellulare permette di estendere i momenti di potenzialeacquisto sfruttando gli acquisti ad impulso. Ad esempio, è moltopiù importante essere presenti sui comparatori di prezzi perché èuno dei servizi più diffusi che il cliente può utilizzare in presenza diun oggetto che vuole acquistare. Ad esempio, Shopsavvy è una applicazione Android che permettela comparazione tra store on line e fisici. Sullo stesso esempio Re-dlaser permette di leggere i codici a barre dei prodotti e restituiscele disponibilità e prezzi sui vari siti di vendita.

Le comunicazioni click and buy possono essere portate anche nei luoghi fisiciPer le iniziative e-commerce la comunicazione off line è spesso statarelegata ad attività di branding.Tuttavia con l’accesso everywhere-anytime dei dispositivi mobile èpossibile gestire la comunicazione fisica anche con call to action di-rette. Ad esempio, Zavvi, esercente britannico di DVD e libri, ha di-stribuito i propri manifesti nella metropolitana londinese permettendodi partecipare ad un concorso per vincere mille sterline.Nel messaggio di conferma era presente un codice per poter avereuna sterlina di sconto presso il negozio. L’iniziativa ha creato24 mila codici sconto di cui 19 mila utilizzati e 150 mila sterlinedi fatturato.


30 |brand concepts

Le applicazioni degli smartphone possono migliorare il processo decisionaleGli strumenti degli smartphone come fotocamera, microfono e GPSpossono essere integrati nel proprio servizio per offrire nuovi modidi conoscere i propri prodotti.Ad esempio l’applicazione di Ikea utilizza la fotocamera degli smartphone per visualizzare i mobili del catalogo all’interno del contestodella propria casa (es. come starebbe la poltrona nel proprio sa-lotto) secondo la logica dell’augmented reality, ed è stata scaricatapiù di 200 mila volte.

Le applicazioni mobile possono essere legate a situazioni di contesto, non soloalla posizioneLa possibilità di avere un’interazione durante tutta la giornata per-mette di identificare caratteristiche del contesto o della persona checambiano durante la giornata ed utilizzarle per indirizzare gliacquisti.Ad esempio, le pagine gialle canadesi hanno inserito la funzionedi ricerca legata all’umore permettendo di cercare gli esercizi com-merciali per aggettivi, esempio “cena romantica”, usando il data-base sociale Urbanizer.

Il mobile può ridurre i costi di erogazione del servizioIl solo fatto che il dispositivo mobile sia sempre con il cliente puòpermettere all’esercente di ridurre i costi di gestione del servizio ero-gando delle informazioni prima su carta, direttamente in via digi-tale. Ad esempio, con Alitalia sulla tratta Roma Fiumicino - MilanoLinate, è possibile avere la carta di imbarco elettronica sul cellulareche visualizza tutti i dati ed un codice a barre riassuntivo per ridurrei tempi di check-in e d’imbarco.Un ulteriore esempio in questo campo è offerto da Zipcar, serviziodi carsharing statunitense, che permette di trovare la macchina, farlesuonare il clacson e di aprirla direttamente con l’applicazioneiPhone.


“Il mobile rappresenta ancora una nicchia, main rapida evoluzione per le vendite”.

Trenitalia

“Il mobile permette di conquistare nuovi utentied aumentare la frequenza dei diversi acquistiquotidiani”.

RCS

“Il problema di rendere il contenuto a pagamentovia mobile oggi è che ci sono ancora moltealternative gratuite”.

RCS

“Il servicing ha il suo maggiore potenzialeeconomico per la possibilità di fare modifiche eupgrade che non fanno parte dell’acquistoprincipale, ma possono venire in mente al clientein un secondo momento”.

Meridiana


Web Brand | 31


Il mobile a supporto dell’e-commerce

Nel mercato britannico si vede come l’11,5% degli acquirenti usiil cellulare prima di acquistare e il 3,8% lo usi durante l’acquistofisico per ricercare informazioni relative al prodotto o interagirecon gli esercenti. L’importanza dello strumento mobile è quindiessenziale a una qualunque strategia anche di vendita fisica.

Integrare i processi del negozio fisico con la presenza del clienteGli esercenti con negozi fisici hanno l’opportunità di offrire serviziintegrati con la propria offerta durante la presenza del cliente nelnegozio. Ad esempio, da aprile 2010 Starbucks, catena di caf-fetterie statunitense, ha reso disponibile un’applicazione per iPhonee iPod Touch per pagare nei suoi negozi e saltare la coda allacassa.Sullo stesso esempio, la catena di ristoranti Chipolite, ha creatoun’applicazione che permette di trovare i negozi, ordinare epagare per i Tacos e i Burritos e non fare coda per raccogliere ilcibo alla cassa.

Offrire informazioni aggiuntive profilate per il cliente da mobileL’information shadow dei prodotti fisici è oggi accessibile in qua-lunque momento da parte del cliente tramite il suo smartphone.Ad esempio, Carrefour ha avviato un progetto per la scansione deiprodotti in Francia con la sua catena Franprix, e la possibilità divedere informazioni estese sul prodotto mentre si è all’interno delsupermercato. Lo stesso progetto è stato avviato utilizzando i tagRfid da parte di Nokia con Lee Jeans e Disney’s DVD store.

Premiare il cliente per le sue visite Conoscere la posizione dei propri clienti permette di indirizzare iloro spostamenti.Ad esempio, Starbucks ha lanciato una campagna su Foursquare(popolare applicazione location based) che premia gli utentiche entrano in 5 negozi della catena con un’immagine digitalescaricabile nell’applicazione. Lo stesso concetto può essere appli-cato premiando i clienti dei propri clienti. Ad esempio, Pepsi hacreato un’applicazione, Pepsi Loot, per ricompensare i clienti chevisitano ristoranti che servono Pepsi con contenuti digitali come can-zoni (oltre 250 mila brani disponibili): ogni tre ristoranti visitati si hadiritto ad una canzone digitale. Inoltre i ristoranti possono veico-lare tramite l’applicazione offerte speciali.

I coupon via mobile sono un elemento trainante della vendita Un fattore che si sta dimostrando importante per incentivare le ven-dite tramite dispositivi mobile sono i coupon. Esistono già oggi moltiesempi all’estero di applicativi che gestiscono i coupon come Cou-pon Sherpa, che memorizza i coupon sullo smartphone e visualizzaun codice a barre scansionabile dalle cassiere per ottenerelo sconto, mobiQpons che visualizza i coupon in prossimità deinegozi che li offrono, o Yowza!! che permette di condividere conamici i coupon. Coupons.com ha avuto più di un milione di down-load della sua applicazione, che permette di gestire liste dellaspesa e avverte in caso di offerte disponibili sui prodotti voluti.

La comparazione location based permette di comparare i negozi fisiciI servizi più avanzati destinati al mobile oggi identificano le esi-genze dei clienti in funzione della loro posizione. Ad esempio, CitiBank ha realizzato per gli Stati Uniti il servizio Citishopper per farecomparative shopping su oltre due miliardi di prodotti dandoofferte locali ai clienti.


32 |brand concepts

Anche se è stato fatto ogni sforzo per verificare l'esattezza di queste informazioni, b&p communicationnon si assume la responsabilità sulle informazioni, opinioni o conclusioni presenti nell'elaborato.


Servizi di pagamento mobile

La potenzialità dei pagamenti mobile ha aperto la strada allarealizzazione di numerosi servizi per il pagamento da dispositivimobile, che stanno per essere resi disponibili anche in Italia.Gli attori che si stanno adoperando in questo settore sono glioperatori telefonici, i produttori di smartphone, le banche e i serviziindipendenti.

Le banche stanno evolvendo i servizi di pagamento on line per il mobileLe banche hanno storicamente gestito le transazioni di acquistonella vendita fisica e nell’e-commerce e stanno definendo i nuovistrumenti per il mobile. Ad esempio, Deutsche Bank permette ai pro-pri utenti di eseguire pagamenti direttamente dal loro cellularepresso gli esercenti convenzionati.

Gli operatori telefonici hanno già un conto aperto con i clienti finaliGli operatori telefonici hanno un conto aperto con i propri clientiche può essere utilizzato per acquisti ulteriori. Ad esempio, in Giap-pone da tempo si usa il cellulare come strumento di pagamento.Dal 2004 Ntt Docomo permette infatti di pagare con il cellularetrasporti urbani, distributori automatici, negozi fisici e on line.Sullo stesso principio si basa anche il servizio di MTN MobileMoney per effettuare in Sudafrica acquisti e-commerce, trasferiredenaro, ecc… Anche in Turchia i primi due operatori (Avea e TurkCell) permettono già micro pagamenti in bolletta telefonica.In Italia con Movincom si comprerà tramite cellulare, anche con Te-lecom Italia, un servizio annunciato per il 2010.

I produttori di smartphone stanno cercando spazio I produttori di smartphone gestiscono il mercato delle applicazioniper il mobile commerce e si sono posti quindi il problema di comeeseguire le transazioni per i propri clienti. Per questo motivo unadelle piattaforme più utilizzate al momento è iTunes di Apple.In Europa Nokia sta per lanciare Nokia Money, che permette l’ef-fettuazione di pagamenti per trasferire denaro con il cellulare, pa-gare bollette e utenze ed effettuare acquisti.Il servizio si baserà sull’utilizzo di sms o wap sull’esperienza delservizio indiano Obopay.

Visti i movimenti prudenti da parte di operatori telefonici e banche si stannomuovendo gli operatori indipendentiIn un momento di mercato ancora embrionale alcuni operatori in-dipendenti stanno iniziando a muoversi per intercettare le richiestedi sistemi di pagamento mobile. Ad esempio Paypal è stato uno dei primi operatori a entrare in que-sto mercato. MoBank (servizio simile a Paypal) in Gran Bretagnaha un’applicazione per iPhone per acquistare on line la spesa, ilfast food, prenotare un ristorante. Tutto tramite un borsellino elettro-nico collegato con carta di credito.Paytoo (operatore globale non ancora presente in Europa per mo-tivi legali) permette in 120 Paesi di avere un borsellino elettronicosu una SIM globale e consente di pagare chiunque dotato di nu-mero di cellulare. Squareup è un device collegabile a iPhone chelegge la banda magnetica di una carta e permette di firmaredirettamente sullo schermo.


Web Brand | 33


Consulenza strategica di Rete e ricerche sull’economia digitale La Rete rende necessaria, per ogni organizzazione, una visionestrategica di lungo termine in cui definire priorità, fattibilità, attua-zione e valutazione del ritorno degli investimenti.Una strategia di Rete presuppone una visione di insieme in cuimodelli di business, comunicazione e web marketing siano valutaticongiuntamente. Per lo sviluppo delle aziende in Rete è necessariodisporre di una conoscenza puntuale dell’evoluzione in atto, sia alivello nazionale che internazionale, nei diversi ambiti.Casaleggio Associati (www.casaleggio.it) sviluppa consulenzastrategica di Rete per le aziende, attraverso le competenze specifi-che di soci, affiliati e partner, e realizza Rapporti sull’economiadigitale.

Le aree di attivitàUna strategia on line prevede la valutazione di diversi fattori comead esempio l’identità percepita in Rete, il modello di business daimplementare e la valutazione delle aree del ROI.

Web Marketing Social Media Interaction Design

ROI Analysis Branding on line Mobile

E-commerce Web Analysis Internet of Things


Davide CasaleggioSocio Fondatore di Casaleggio Associati.È specializzato nella definizione di modelli di business on line,nell'impiego aziendale della Teoria delle Reti e del social network,e nel marketing on line.Su questi temi ha sviluppato diverse ricerche settoriali e tienedocenze e seminari.È autore del libro "I modelli dell'e-business" (Tecniche Nuove) e dellibro in uscita "Tu sei Rete" (Casaleggio Associati).

www.casaleggio.it/ca/dc.php


Carlo Alberto Pratesi

Carlo Alberto Pratesi è professore ordinario di Marketing presso l’Università Roma Tre esvolge attività di formazione e consulenza per primarie aziende italiane e multinazionali.Giornalista pubblicista, collabora all’inserto economico Affari & Finanza del quotidianoLa Repubblica.

[email protected]

Può un brand di successo non essere “web”?

Probabilmente no.E non solo perché ormai world wide web è il canale di comunica-zione più importante che ci sia, soprattutto se per comunicazionesi intende uno scambio simmetrico e a due vie tra azienda e sta-keholders, ma anche perché, interpretando il termine “web” insenso lato, qualunque marchio che possa definirsi a tutti gli effetti“brand” è al centro di una “trama” fatta di infiniti contatti e intera-zioni sia all’interno che all’esterno dell’azienda.

Ovviamente le piattaforme tecnologiche (prime tra tutte internet emobile) svolgono un ruolo straordinario nell’abilitare le connessioni,ma è la capacità di gestire il network secondo finalità di businessche fa la differenza.

34 |brand concepts

Pratesi 34-37 copia:endorsement green 18/10/10 20.35 Pagina 34

Quindi, quando parliamo di “web brand”, dovremmo raccontarequalcosa di più che non una semplice declinazione digitale di unamarca.

Non basta parlare di e-commerce e di siti “vetrina”, di contact cen-ter e di forum, dovremmo descrivere quelle aziende o quei prodottiche sono riusciti ad andare oltre la banale vendita.

Per certi versi, dunque, “web brand” come sinonimo di “branddi successo” ossia capace - meglio degli altri - di tenere legatia sé i clienti e mantenere rapporti di fiducia con i suoi stake-holders.Un obiettivo tutt’altro che semplice da raggiungere, in quantorisultato di quattro diversi percorsi strategici:

• sublimazione, ossia la progressiva focalizzazione della co-municazione su elementi intangibili, che aumentano il valorepercepito del marchio mettendo in secondo piano gli elementifisici e prestazionali del prodotto;

• resilienza, ossia la capacità di mantenere e consolidarenel tempo i risultati raggiunti sul mercato, nonostante il succe-dersi delle diverse mode e l’avvicendarsi delle nuovegenerazioni;

• estensione, intesa come ampliamento della propria gamma,comprendendo anche categorie merceologiche diverse daquella originaria;

• copertura geografica, ossia disponibilità a spostarsi in mer-cati lontani: un impegno che implica non solo capacità di tipocommerciale ma anche legali, considerate le grandi difficoltàche nascono quando si tratta di difendere il proprio brand neimercati esteri.

Le competenze che l’azienda deve mettere in campo perintraprendere in modo sinergico questi quattro percorsi fannoriferimento a cinque denominatori comuni, che rappresentanoaltrettante linee guida per una politica di branding efficace.

1. Guidare il mercato.Sebbene le aziende non possano evitare di prestare la massimaattenzione al mercato e alle sue evoluzioni, un brand di successonon deve solo assecondare la domanda ma anche condizionarla,adattandola alle sue caratteristiche.Per gestire proattivamente il rapporto con i consumatori occorreevitare di limitarsi a passivi aggiustamenti dell’offerta.

Web Brand | 35



5. Controllare tutto il processo.Nessuna strategia e nessuna programmazione può avere effettose non è accompagnata da un continuo sforzo di valutazione ediagnosi.Un brand di successo deve costantemente misurare i propri risultati,non solo da un punto di vista finanziario ma soprattutto in terminidi percezione dei valori da parte dei clienti e di tutti gli attoriche compongono la catena del valore e il network all’interno delquale è inserito.

Bene, le storie raccontate nelle pagine successive, sono quelle dibrand che grazie a queste cinque capacità, unite a idee creative,investimenti economici e notevoli capacità organizzative, sonoriusciti a collocarsi, con successo, al centro del loro web.


2. Assumere un’ottica di lungo periodo.Le aziende spesso gestiscono brand diversi sia per livello (corpo-rate, gamma, linea, prodotto), sia per categoria merceologica conuna prospettiva di tipo tattico. Una politica di branding disordinatae troppo influenzata da esigenze di tipo contingente potrebbeinficiare nel tempo la presenza sul mercato e il rapporto con iconsumatori.

3. Gestire l’interno: management, cultura organizzativa e struttura.Per costruire e conservare un brand di successo occorre che il ver-tice aziendale abbia la forza e il coraggio di andare al di là deibilanci e dei consueti controlli di tipo economico e finanziario.Non ci può essere un brand di successo, senza che i primi cultoridello stesso siano proprio i manager e tutti i dipendenti del-l’azienda.

4. Coinvolgere i clienti (e gli altri stakeholders).Il coinvolgimento emotivo può essere alto anche a fronte di prodottimolto banali, a condizione che il brand sia stato costruito nel modocorretto. L’importante è non limitarsi a fungere da “specchio” per iclienti, comunicando valori e attributi nei quali essi si identificano,ma andare oltre, diventando piattaforma comunicativa che con-senta ai clienti di parlare di loro e tra loro, e non solo nel momentodel consumo. In pratica: diventare un nodo centrale del web.

36 |brand concepts


casehistory


Nel 2009 il gruppo Costa, di cui oltre al marchio Costa Crocierefanno parte anche AIDA Cruises, numero 1 in Germania, e Ibero-cruceros, che opera nei paesi di lingua spagnola e portoghese, haportato in crociera la cifra record di 1,82 milioni di ospiti, che siprevede arriveranno a 2,1 milioni nel 2010.

Le 14 navi della flotta a marchio Costa Crociere (altre due sonopronte ad entrare in servizio entro il 2012) battono tutte bandiera ita-liana e offrono la possibilità di visitare ogni anno ben 250 destina-zioni diverse nel Mediterraneo, Nord Europa, Mar Baltico, Caraibi,Sud America, Emirati Arabi, Lontano Oriente, Mar Rosso e OceanoIndiano. Ciascuna con il proprio stile e le proprie caratteristiche.

Da oltre 60 anni Costa Crociere, il più grande gruppo turistico italianoe prima compagnia di crociere in Europa, solca i mari del mondooffrendo il meglio dell’ospitalità, della gastronomia e dell’intrattenimentoitaliani ad un pubblico internazionale in continua crescita.

38 |brand concepts

www.costacrociere.it

INTERNO WEB 38-61:Layout 1 18/10/10 21.20 Pagina 38

Web Brand | 39

Dai mari del mondo a quelli del web 2.0: Costa Crociere ha capitogià da tempo le opportunità della rete e del marketing digitale.Il suo portale internet, declinato in16 lingue e per 26Paesi, è realizzatoper rendere ilcliente protagoni-sta, per consentir-gli di sceglierevacanze perso-nalizzate edesperienze sumisura, masoprattutto perproporreun’estensionetemporale dellavacanza fisica:dal momentodella prenota-zione (con lapossibilità diprenotare diret-tamente onlinee di personaliz-zare la propriacrociera conescursioni e altriservizi aggiuntivi), al viaggiovero e proprio, fino alla gestione della nostalgiapost-vacanza. Da quest’anno, il “mondo parallelo” delle vacanzeCosta è ancora più ricco di contenuti, interattivo, multicanale edemozionante. Il sito offre, oltre ai video sulla propria web tv, pre-sentazioni multimediali delle diverse navi e destinazioni e perfinoun divertente gioco-test, “La vacanza che vorrei”, per scoprire il pro-prio viaggio ideale.È stata anche potenziata l’area “social”.Emblema recente di questa forte interattività è stata l’inaugurazionedi Costa Deliziosa dello scorso 23 febbraio, a cui è stato dedicatoun minisito ad hoc. L’evento, con l’inaugurazione a Dubai e la ce-rimonia in stile arabo-italiano, è stato trasmesso in diretta streamingsul web e documentato con foto, video e commenti online.Insomma, un vero trionfo della web-community e del social networ-king in stile Costa. Oltre a partecipare all’evento, gli utenti e i sociCostaClub sono infatti intervenuti tramite i blog ufficiali Costa,Facebook (7 official pages in 7 lingue diverse), conversazioni suTwitter e 5 canali YouTube.

Da quest’anno, inoltre, la vacanza Costa si può anche scoprire suitelefoni cellulari di ultima generazione. Il mondo mobile Costa com-prende due mini-siti su Dubai - m.costacrociere.it/dubai - e Medi-terraneo - m.costacrociere.it/med - ottimizzati per la navigazionesui principali smartphone, ma anche app gratuite per iPhone e iPad.

Se “Costa Happy Hour” è un gioco ambientato nel mondo deicocktail, l’app ufficiale Costa Crociere permette di scoprire lecaratteristiche di ogni nave e di fare divertenti visite virtuali tracabine, suites, aree relax e lidi sul ponte.“Costa Digital Library”, creata apposta per iPad, è invece un veroe proprio catalogo multimediale, ricco di informazioni e approfon-dimenti, video e foto, inerenti al mondo Costa, con tutte le crociere,

le destinazioni, le navi, i divertimenti che si possono trovare abordo.A proposito di cataloghi, la crossmedialità e l’innovazionetecnologica hanno rivoluzionato anche questo strumento di co-municazione tradizionale: l’edizione cartacea 2011 è infattiprovvista di QRCode che permette la fruizione - tramite letturadalla fotocamera del telefonino - di contenuti multimedialiesclusivi.Per un’esperienza digitale ancora più viva ed emozionante.


Leader globale e integrato dell’energia, Eni opera nelle attività delpetrolio e del gas naturale, della generazione e commercializzazionedi energia elettrica, della petrolchimica e dell'ingegneria e costruzioni.L’avanguardia del grande gruppo energetico italiano si confermaanche nella sua presenza sul web: eni.com si attesta al top delle piùimportanti classifiche italiane ed europee.

40 |brand concepts

I principali obiettivi perseguiti dalla strategia di comunicazioneonline di Eni puntano a valorizzare il marchio, sviluppare il rapportocon gli stakeholder e sostenere larete di vendita nella distribuzione.

Il portale eni.com è stato dunquepensato per rispondere alle esi-genze delle diverse tipologie diutenti ed è caratterizzato da unaforte personalizzazione, sia in ter-mini di linguaggio che di look &feel e di strumenti orientati ai di-versi target, consentendo così diinstaurare un rapporto diretto e pri-vilegiato con tutti gli stakeholder. Ma, innanzittutto, il portale è di-ventato l’unico punto di accesso almondo Eni, in un processo di inte-grazione che ha coinvolto tutti i siti

del gruppo, ora razionalizzati e uniformati sotto un unico brand. Quest’ottica “one firm” è stata applicata sia ai contenuti che all’of-

ferta di servizi: agip.it, ad esem-pio, è stato sostituito dal sito“In viaggio con te”, in cui è pos-sibile trovare tutti i prodotti legatial viaggio e ai temi connessi allamobilità.

Numerosi altri siti, creati in occa-sione di eventi o progetti di co-municazione, completano l’offertadel network. È il caso di “Abitareil mondo”, dedicato alla sosteni-bilità, che raccoglie interventi etestimonianze: uno spazio offertoalle persone che interagisconocon Eni per raccontare la propriaesperienza.

www.eni.com


Web Brand | 41

Il sito “Enizyme” è stato realizzato per descrivere il nuovo linguaggiodi comunicazione di Eni affidato a giovani talenti: una vetrina tec-nologica che raccoglie gli eventi organizzati dall’azienda con ilcoinvolgimento dei giovani creativi.Un laboratorio virtuale che ospita una community dedicata atutti coloro vogliano raccontare e condividere i propri progetti ocommenti, siano essi artisti o semplici curiosi.

Le classifiche e le giurie internazionali hanno premiato questo sforzostrategico. Per l’autorevole Hallvarsson & Halvarsson, eni.com si èimposto come miglior portale europeo e miglior portale italiano esi è aggiudicato il primo posto come miglior area CSR.Inoltre, è stato valutato primo al mondo per struttura e area contattida Bowen Craggs & Co e Cross Border Group l’ha premiato perla miglior sezione Investor Relations in Italia.

Per il futuro un punto di attenzione riguarda lo sviluppo della partemobile e di applicazioni ad hoc: a tal fine è stata già sviluppata“Enimap”, l’applicazione per iPhone che aiuta gli utenti a trovare ildistributore più vicino su una mappa di Google e consente di ricor-dare dove si sia parcheggiata l’auto.

Un’area di particolare interesse per l’azienda riguarda il consolida-mento della sua presenza sui social network.In particolare, i social media e le nuove realtà del real-timeweb, come Facebook e Twitter, verranno utilizzati per aprire un dia-logo con un pubblico internazionale news e veicolare, in modalitàsocial, le informazioni istituzionali, per organizzare contest, crearearee di discussione e luoghi di aggregazione virtuale, interagirecon i clienti, creando community dedicate alle proprie iniziative.


Fotolia.com è divenuta in pochi anni la banca immagini Royalty Free"low cost" leader in Europa, con un’offerta di oltre 10 milioni tra foto,illustrazioni vettoriali e videoclip ad alta risoluzione per uso professionalea prezzi imbattibili. Fotolia Italia, operante a Roma da fine 2006, aggrega una propriacommunity di circa 1500 autori (designer digitali, videomaker, fotografi)ed è oggi una risorsa di riferimento abituale per centinaia di migliaiadi aziende e di professionisti della creatività.

42 |brand concepts

I contenuti Fotolia possono essere usati in pubblicità, grafica, editoria,video e telefonia mobile, template e siti web, oggetti, gadget,decorazioni, showroom e fiere.

Grazie al contributo di 150 mila autori nel mondo, professionistie amatori ad alto livello, ogni settimana vengono immesse incatalogo 85.000 nuove immagini, per oltre 1,2 milioni di immaginiscaricate al mese.Non a caso Fotolia è una delle poche aziende che sono riuscite acrescere durante la recessione globale.

Fotolia nasce e si consolida attraverso il microstock: la sua filoso-fia “Immagini per tutti” ha dato vita nel 2005 ad una delle piùefficaci realtà di community professionali 2.0, basate sui concettidi crowd-sourcing e user generated content (ogni contenutopresente in catalogo è generato da chi lo utilizza), favorendol’incontro fra centinaia di migliaia di autori e media buyer sparsiin tutto il mondo.

Il “sistema Fotolia” si contrappone ai prezzi elevati del mercato delleopere digitali, e rende accessibile a tutti l’utilizzo legale delleimmagini, nel pieno rispetto del lavoro degli autori e assicurandoloro i diritti sulle opere.Il volume dei media acquirenti è tale da aver attratto su Fotoliaanche fotografi appartenenti alle maggiori agenzie mondiali tradi-zionali. Autori internazionali di talento concedono a Fotolia i diritti didistribuzione in licenza Royalty Free delle loro creazioni fotografiche,vettoriali e video, accrescendo non solo il valore e l’autorevolezza

www.fotolia.it


Web Brand | 43

dell’azienda, ma anche la sua convenienza economica: le agenziedi pubblicità e marketing, l’editoria e i creativi professionisti che inpassato pagavano anche migliaia di euro per ogni immagine,con Fotolia ottengono la stessa qualità e diritti illimitati per usocommerciale e promozionale a partire da pochi centesimi.Il volume dei media acquirenti è tale da aver attratto su Fotoliaanche fotografi appartenenti alle maggiori agenzie mondiali tradi-zionali. Uno dei plus distintivi dell’azienda è l’offerta gratuita di API(interfacce di programmazione) per supportare la progettazione diservizi avanzati e innovativi online con investimenti irrisori. Ne sonoun esempio i plug-in Fotolia per Microsoft Office e QuarkXPress,l’integrazione in Corel Draw, e poi SlideRocket e FlixTime (presen-tazioni e video on line), BilderKing (immagini per arredamento),Plesk (sitebuilder), Snaparazzi (sfondi per cellulari), Pingg (inviti ed

event management), fino alla meno prevedibile: Scake, chestampa le immagini su torte e le invia a domicilio.

Tra le applicazioni più recenti si segnalano la versione2.0 del plug-in per Office 2007 e 2010, (in partico-lare per Microsoft Word 2010® e Microsoft Power-Point 2010®), anche in italiano e arricchito danuove funzionalità, e “Fotolia Desktop”, la primaapplicazione Adobe AIR dedicata alle immaginidi stock, che consente agli utenti di cercare e sca-ricare immagini direttamente dal loro desktop.La ricerca di partner strategici va oltre l’ambitotecnologico e si apre alle nuove e più interessantifrontiere della creatività multimediale.È il caso del recente “deviantART Stock Project with

Fotolia”, l’alleanza dell’azienda con questa grandecommunity internazionale di artisti (15 milioni di

iscritti), finalizzata a offrire una piattaforma commer-ciale e distributiva alle loro opere e, nel contempo, a

rafforzare il brand Fotolia sul mercato USA.


Freemplo è una innovativa piattaforma di servizi come la geolocalizzazione(sei a Milano, a Roma, a Catania e non sai dove trovare un luogo dovepoter lavorare temporaneamente con il tuo notebook, netpc osmartphone in modalità free wi-fi?), l’augmented reality, il video sharing,il photo sharing, ma anche il luogo per condividere informazioni edesperienze.

44 |brand concepts

Freemplo permette di creare la propria rete di amici e vedere dovesi trovano, cosa stanno facendo, dove comprano le cose che liaccomunano. Ma è anche la raccolta condivisa dei negozi o localidove siamo stati e dove ci siamo trovati bene (o magari male…).

Con Freemplo ci sono sempre premi da vincere subito e secondouna modalità instant win, grazie ai “check-in”.La logica è davvero molto semplice: arricchisco Freemplo di info,commenti, foto, accumulo punti velocemente e vinco premi veri daun ricco catalogo e soprattutto subito.Inotre, i membri beneficiano di sconti esclusivi, ottenuti partecipandoai giochi proposti dagli sponsor locali, nazionali ed internazionali.

L’iscrizione è gratuita e basta uno smartphone per collegarsi edentrare in contatto con un mondo nuovo, dove è possibile lasciareun segno, un commento, cercare gli amici, ricercare un’informa-zione ed essere al centro di una piattaforma di servizi che si attivanoprogressivamente, in funzione della partecipazione.Più sei attivo e più servizi hai a disposizione: chat, geolocalizza-zione, photo sharing, video sharing, augmented reality…

www.freemplo.com


Web Brand | 45

Freemplo permette di:• segnalare dove ci si trovi, scambiare opinioni, chiacchierare ofissare un appuntamento veloce• cercare un prodotto, un negozio o qualcuno che abbia già fattol’acquisto• accumulare punti e accedere al catalogo dei premi• restare in contatto: Freemplo è basato sui concetti delle reti socialie puoi collegare il tuo account a quelle che usi più di frequente.

Al contempo, Freemplo è lo strumento a disposizione degli esercentie delle aziende che comprendono l’importanza della fidelizzazionedei clienti e il potenziale rappresentato dalle reti sociali.

Ogni azienda può partecipare nel suo ambito, sfruttando la potentesuite di strumenti per i brand e gli esercenti:• creazione e pianificazione delle campagne promozionali loca-lizzate e mirate sui membri della rete• strumenti di misurazione e controllo dell’efficacia• vetrina di opportunità di vendita e di cross-selling• opportunità di visibilità e pubblicità per i brand• sponsorship (cataloghi) e co-marketing con dettaglianti/esercentie brand.

Freemplo ha già raccolto l’adesione di importanti brand nazionalied internazionali, oltre che di esercenti locali, sparsi su tutto il terri-torio nazionale. Sono proprio questi che per primi hanno credutonell’efficacia di questa innovativa idea di business.Noi di Freemplo pensiamo che i membri di una comunità debbanoessere protagonisti e autori dei contenuti dell’ambiente che frequen-tano ed essere costantemente premiati per la loro fedeltà ed il loroimpegno.

Crediamo che per raggiungere questo sia necessario far convergeresu un’unica piattaforma le funzioni ed i servizi più interessanti edesclusivi, che attualmente si possono ritrovare solo essendo membridi soluzioni eterogenee.

Presto Freemplo debutterà anche sul telefono! Freemplo sarà onlinenel primo semestre del 2011 e disponibile a tutti coloro che desi-dereranno diventare membri della community più innovativa.

Segui l’avanzamento del progetto su www.freemplo.com!


Azienda olandese nata nel lontano 1863, Heineken è oggi il quartoproduttore di birra al mondo.La capacità di comunicare in modo efficace, ironico e intelligente è unodei valori riconosciuti di un marchio che punta molto sulle potenzialitàdel web. Un luogo strategico per sintonizzarsi con i propri consumatori,lanciare campagne e innescare preziosi meccanismi virali.

46 |brand concepts

Presente in Italia da oltre 35 anni, con più di 2000 dipen-denti e 4 birrifici, il Gruppo Heineken Italia nel 2009 haprodotto e commercializzato nel nostro Paese oltre 5 milionidi ettolitri di birra e detiene una quota di mercato parial 31%.Tra i principali marchi di Heineken Italia S.p.A. ci sonoHeineken, Birra Moretti, Dreher, Ichnusa, Amstel, Hennin-ger, Affligem, Amstel 1870, Foster’s. Il Gruppo comprendeanche Partesa Srl, un network distributivo che opera nelsettore beverage con oltre 70 depositi, e Dibevit Import,che si occupa di selezionare, importare e distribuire birrespeciali provenienti da tutto il mondo.

Non solo birra. Heineken, infatti, è “The Entertaining Beer”,un brand in grado di trasferire tramite i suoi prodotti ele sue iniziative di marketing temi legati al mondo dellasocialità, della condivisione e del divertimento.Il gruppo ha saputo attivare un canale diretto con i suoiclienti che vedono in Heineken una marca “amica”, vicinaal loro stile di vita.

www.heineken.it


Web Brand | 47

“Big but close”, grande ma alla portata di tutti, grazie alla suacapacità di condividere con i consumatori esperienze, codici,linguaggi ed eventi grandiosi.Il web è lo strumento ideale per un marchio che vuole socializzarecon il suo pubblico, presidiando gli ambiti in cui le dinamicherelazionali si esprimono al massimo.È il caso dei social network, luoghi virtuali strategici per raggiungeredimensioni internazionali, talvolta addirittura globali.

Un esempio emblematico è il contest organizzato in occasionedell’Heineken Jammin’ Festival, una competizione tra band emer-genti le quali, registrandosi in una community sul web dove èpossibile caricare video e brani musicali, condividere pensieri eopinioni, si contendono l’opportunità di esibirsi sul palco principaledel festival. A oggi si contano ben 3.600 band iscritte all’HeinekenJammin’ Festival Contest e 120 mila fan della community.

Internet è visto anche come luogo perfetto per controllare l’impattodi una campagna e farla così veicolare spontaneamente daiconsumatori.È il caso del grande scherzo progettato da Heineken nel 2009. Re-sistendo alla forte tentazione della partita di Champions LeagueReal Madrid-Milan, molti giovani - attratti dagli inviti di fidanzate,amici, colleghi e professori - hanno riempito l’Auditorium Mahler diMilano per assistere, come da programma, ad un concerto dimusica classica.Dopo alcuni minuti l’orchestra ha eseguito l’inno della Championsmentre sul maxischermo della sala veniva proiettato l’imperdibilebig match.

Evento di enorme risonanza mediatica con oltre due milioni diclick su YouTube. L’operazione “Auditorium”, applaudita anche dagliesperti, ha conquistato ben otto Leoni al recente Festival internazio-nale della pubblicità di Cannes, il top al mondo, oltre a prestigiosiriconoscimenti, come il Clio Awards, nelle categorie adv, designe interactive.

Premi prestigiosi e impressionante successo su YouTube e non solo(con oltre 400 mila visualizzazioni) anche per il lancio, in occasionedi San Valentino, di Heineken Beer Gloss, il primo lucidalabbra algusto di birra, colore dorato e bacio irresistibile.


Progetti di successo a bassi costi di gestione: è la piattaforma Huddle,che facilita la comunicazione e condivisione di informazioni nell'ecosistemaaziendale tra unità organizzative, clienti, fornitori e partner.

48 |brand concepts

www.methagroup.it

www.synistema.com

Dopo tre anni di successi nel mondo anglosassone, culminati conla creazione della filiale USA agli inizi del 2010, Huddle sbarcain Italia con la sua soluzione di comunicazione integrata basata sul-l'applicazione dei concetti delle reti sociali per l'azienda, grazie aSynistema e a Metha Group.

Spazi di lavoro ad alta sicurezza e disponibilità, un set di semplicima efficaci strumenti per la gestione del progetto, per la collabora-zione in diretta e per la condivisione dei documenti: tutto è dispo-nibile sul web; non c'è software da scaricare e installare e anche inon tecnici imparano rapidamente.


Web Brand | 49

Cosa si può fare con Huddle? Condividere informazioni di progettoall'esterno della rete aziendale, con clienti e partner commerciali,con le agenzie e con i fornitori; si può inoltre condividere l'avanza-mento di un progetto o di una campagna con la direzione, confiliali distaccate o all'estero, facilitare il processo di approvazionedei documenti e gestire in modo semplice l'avanzamento di un do-cumento prodotto a più mani, controllandone le versioni progressive.È possibile anche creare la libreria immagini di un catalogo prodottie gestirne gli aggiornamenti o i cambiamenti nel corso delle cam-pagne, definire le attività di un progetto, controllarne l'avanza-mento, assegnare i compiti e le scadenze. Tutto ciò permette diridurre la carta, le stampe, il disordine sui tavoli e i volumi di postaelettronica, vero flagello delle organizzazioni e della produttivitàdei moderni gruppi di lavoro!

Huddle è facile da usare, è centrato sulle persone che lavorano edusano il web, ed è scalabile: i suoi pacchetti coprono le esigenzedi piccoli o piccolissimi gruppi di lavoro fino ai bisogni delle grandisocietà, garantendo i più elevati standard di controllo degli accessi,accessibilità del sistema (99,9%) e la possibilità di personalizzarel'interfaccia per adattarla all'immagine aziendale.

Ma Huddle non è solo web: la recente introduzione delle apps persmartphone permette agli utenti delle aree di lavoro di tenere iprogetti sotto controllo direttamente dal loro telefonino; il semplicesistema di notifica via email o RSS consente di rimanere al correntesu tutte le novità del progetto e sulle discussioni in corso nel gruppodi lavoro o sui documenti creati o approvati di recente.Huddle è multi-lingua: gli utenti italiani dispongono di un’interfacciainteramente nella nostra lingua, mentre i loro colleghi all’estero pos-sono accedere in inglese (UK e USA), francese, spagnolo, tedesco,polacco, russo e numerose altre lingue, mentre nuove localizzazionisono in cantiere per allargarne la diffusione.

I rappresentanti italiani di Huddle sono Synistema e Metha Group,che hanno recentemente siglato un accordo di collaborazione perl’assistenza alle aziende che vogliano scoprire come questa solu-zione a basso costo possa semplificare la gestione di progetto,riducendo le spese e aumentando l’efficienza: meno viaggi o spo-stamenti, grazie alle funzioni di conferenza web e di conferencecall; minori dispersioni alla ricerca di un’approvazione o dellacopia di un documento; minore dipendenza dall’email e maggioreleggibilità dei progetti: dalla cartella personale di posta ad un’areacomune per la condivisione della conoscenza.Metha Group è un system integrator presente in Italia con 10 sedi,distribuite su tutto il territorio nazionale, e una rete europea di DataCenter, e si rivolge al mondo dell’azienda privata e pubblicamediante la fornitura di soluzioni e servizi IT a 360°.Le competenze professionali maturate in anni di attività caratteriz-zano una struttura dinamica orientata al design di soluzioni infor-matiche aziendali che rispondono alle crescenti istanze dinetworking, web services, data integration e business application. Le esperienze maturate dai Community Managers di Synistema nellefasi di lancio e sviluppo di progetti Huddle e l’assistenza capillaredella rete del Metha Group su tutto il territorio nazionale, costitui-scono una garanzia per chi voglia scoprire come sfruttare il poten-ziale delle moderne soluzioni 2.0 per la propria azienda o ilproprio gruppo di lavoro.


Semplicità, low cost, canali diretti, attenzione al cliente.Sono questi i pilastri su cui si fonda il modello di business ING DIRECT,la banca diretta più grande al mondo con oltre 23 milioni di clienti,369 miliardi di euro raccolti e utili in continua crescita. ING DIRECT nasce nel 1997 in Canada, per poi diffondersi nel mondo conun'unica mission: offrire via internet e telefono - i cosiddetti canali diretti -prodotti finanziari semplici, trasparenti, con condizioni economichecompetitive e un eccellente servizio al cliente.

50 |brand concepts

www.ingdirect.it

In Italia ING DIRECT è presente dal 2001, dove raggiunge il primoutile dopo solo tre anni di attività, in anticipo rispetto alle previsionie con un solo prodotto in portafoglio: Conto Arancio, il primo contodi deposito italiano. La gamma si è poi ampliata: nel 2004 con lafamiglia dei Mutui Arancio e dal 2005 con gli Investimenti Arancio,i primi fondi low cost. Nel 2008 è stato lanciato Conto CorrenteArancio, il primo conto corrente con le spese sotto zero, mentre daaprile 2009 è disponibile anche il servizio di Trading online (TOL). Oggi ING DIRECT dispone di un’offerta completa, che rispondealle diverse esigenze dei clienti.Tutti i prodotti ING DIRECT si caratterizzano per la stessa filosofiadel conto deposito: convenienza, assenza di costi e, soprattutto,massima semplicità e trasparenza. Valori cruciali per una bancache fa del web il canale primario del proprio business.Chi utilizza la rete per gestire la propria vita, infatti, è abituatoa confrontare i prezzi, a scegliere l’offerta migliore, a premiare leinformazioni più chiare e veloci, a fidarsi dei feedback di altri utenti.


Web Brand | 51

Non è un caso, dunque, che l’ISC del Conto Corrente Arancio(l’indicatore sintetico di costo che misura e rende confrontabili i costidei c/c - obbligatorio per tutte le banche da maggio 2010) siapari a zero per tutti i sei profili previsti da Bankitalia, oltre ad essereil più competitivo attualmente sul mercato. Grazie alla competitività dei suoi prodotti e a un rivoluzionarioapproccio al cliente, ING DIRECT Italia ha dato una forte spintaalla concorrenza del mercato italiano, che spesso ha preso esempiodalla “banca della zucca” per migliorare la propria offerta e la pro-pria comunicazione.

Pur contando sulla forza di un gruppo internazionale come ING, lastrategia di comunicazione ING DIRECT è locale e utilizza dasempre il web come canale privilegiato: non solo banner e linksponsorizzati, ma anche ottimizzazione del posizionamento suimotori di ricerca tramite search engine application e utilizzo virtuosodei consumer generated media, dove oggi feedback e buzz intornoal brand ING DIRECT sono generalmente molto positivi.In Italia non vanno poi dimenticati il settimanale online Vocearancio- www.vocearancio.it - e il progetto “Coltiva il tuo sogno”.Il primo supera i confini del tradizionale house organ bancario perdiventare un vero e proprio portale di informazione finanziaria, conun focus sulla cultura del risparmio a 360° e tanti consigli pergestire con oculatezza tutti gli aspetti della vita quotidiana.

Il secondo - www.coltivailtuosogno.it - è un’iniziativa ludo-didatticadedicata alle scuole elementari italiane, giunta quest’anno allasua terza edizione, con l’obiettivo di valorizzare la cultura delrisparmio presso le generazioni più giovani. Fin qui il presente.Ma per un’azienda così sensibile al progresso tecnologico comeING DIRECT, è naturale crescere continuamente.Il futuro ha due parole d’ordine: Web Evolution e Mobile.Si tratta di due progetti paralleli, due direttrici di crescita lungo lequali la banca si sta muovendo al fine di migliorare sempre di piùil rapporto con i clienti, l’integrazione tra media e canali digitali,l’aggiornamento di dati e contenuti, la facilità di navigazione, laproposta di offerte su misura.


52 |brand concepts

Metha Group è focalizzata nella fornitura di soluzioni e servizi didigital marketing a 360°, per fare in modo che la comunicazionedigitale in-store del cliente sia sempre un successo.Decathlon, leader mondiale nei negozi di articoli sportivi: abbiglia-mento, attrezzature e accessori, presente in Italia con 61 punti ven-dita sparsi su tutto il territorio nazionale e oltre 4000 dipendenti,ha trovato in Metha Group il partner tecnologico con cui realizzareun’articolata strategia di comunicazione digitale.

Sempre più spesso si parla di digital marketing ma si registranonella realtà pochissime realizzazioni che si limitano ad una speri-mentazione che si conclude in un esercizio di stile fine a sé stessoe nulla di più. Soprattutto non si parla mai di un riscontro oggettivoa beneficio del cliente e da parte delle aziende diventa obbligatoriotener conto di un numero sempre più crescente di clienti che èpossibile raggiungere solo in questo modo.

In Metha Group, sapendo che la tecnologia può migliorare la Shop-ping Experience dei clienti Decathlon, è nata l’idea di lavorareinsieme sul tema dell’innovazione, ricercando nuovi ma sempliciprocessi e modelli per profilare e fidelizzare i clienti.La fidelizzazione parte dalle carte fedeltà: Decathlon e MethaGroup progettano un totem molto ergonomico posizionato strategi-camente all’interno degli store, che mette a disposizione dei clienti

applicazioni, consultabili in modo semplice, tramite un monitortouchscreen con apposita stampante per tessere fedeltà. Il cliente così ottiene immediatamente, per esempio, la carta fedeltà,senza attese e senza rischio di mancata consegna e può scegliereil visual della propria tessera personalizzandola con il proprio sportpreferito.Risultato: il numero di possessori di carta fedeltà è aumentato signi-ficativamente e di conseguenza i dati utili da gestire (tracciabilità,adesione a promozioni, ecc).La comunicazione in store si è andata sviluppando nella direzionedel digital signage mediante il posizionamento strategico di displaydi grande formato, con un palinsesto a forte impatto visivo.Ma Metha Group si è posta l’obiettivo condiviso da Decathlon diraggiungere un numero di clienti più elevato, creando un servizioper arrivare ad una platea molto più ampia di quella che oggi èsolita intercettare all’interno dei punti vendita o attraverso la comu-nicazione su media tradizionali.Attraverso questo nuovo canale di comunicazioe è possibile distri-buire selettivamente contenuti sempre aggiornati relativi alle proprieattività: offerte commerciali, redazionali, schede tecniche, articoli,iniziative di ogni singolo negozio, eventi indoor e outdoor. Come? L’utente scarica gratuitamente l’applicativo da APP Storesul proprio smartphone e automaticamente stabilisce un contattopermanente con Decathlon.

Metha Group, system integrator presente in Italia con 10 sedi distribuitesu tutto il territorio nazionale, da tempo investe in ricerca e sviluppo diservizi, soluzioni e strategie per il digital marketing che contribuisconoconcretamente alla crescita del business dei propri clienti.

www.methagroup.it

www.decathlon.it


Web Brand | 53

È come avere un “multi-sito” Decathlon sempre aggiornato sumigliaia di smartphone. A seconda delle preferenze del cliente il“multi-sito” avrà contenuti selezionati.Ogni cliente avrà in evidenza le info e le iniziative della regione diappartenenza, ma sarà libero di consultare anche l’intera offertaDecathlon.Quindi si possono raggiungere persone che non visiteranno mai iPV perché risiedono in località troppo lontane (che possono peròacquistare sul sito di e-commerce) e si possono raggiungere personeche si rivolgono attualmente alla concorrenza: tutto questo con uninvestimento estremamente contenuto rispetto agli investimenti tv estampa.Inoltre ottiene risultati e contatti permanenti e mantiene un filo direttocon clienti e non, per studiare il comportamento d’acquisto fuori dainegozi Decathlon.

Può anche creare promozioni specifiche solo per i clienti che acce-dono a questo canale e la comunità virtuale può promuovere inautonomia il successo di un articolo.M etha Group ha permesso, con questo servizio, di entrare in con-correnza con i piccoli retailers e in più il servizio multilingue permettedi essere utilizzato in tutto il mondo: una comunicazione efficace,pervasiva, coordinata ma semplice e vicina alle abitudini e ai luoghifrequentati dai clienti.


Open University2.0 è il primo portale al mondo integrato per le Università,con accesso e caricamento libero delle informazioni.Tutti gli Atenei possono accedere all'area loro dedicata per reperirenotizie sulle attività dell'intero mondo accademico, instaurare nuovecollaborazioni con gli studenti ed i ricercatori di altre Università e perdivulgare i risultati delle loro ricerche.

54 |brand concepts

www.openuniversity.to.it

Attualmente non esiste nulla di simile: le singole Università hanno iloro siti, ma non c'è alcuna interazione tra le diverse strutture.Per di più molto raramente le ricerche vengono pubblicate online:nella maggior parte dei casi, se si è interessati ad un argomento,si interpella l’Università per chiedere la documentazione relativa allaricerca e ai suoi risultati.

Il portale permette invece la pubblicazione online di quanto Univer-sità, studenti e ricercatori riterranno opportuno, con la possibilità diaprire discussioni e forum sugli argomenti stessi con altri operatoridel settore, quindi diventare lo strumento principale da utilizzare perlo studio di un determinato argomento.

Attraverso un motore di ricerca si seleziona il tema a cui si èinteressati e si visualizzano gli eventuali studi/ricerche che sianogià stati realizzati sullo stesso, con una sintesi dei punti salienti trattatie dei risultati ottenuti e con il rimando alla pubblicazione completacon tanto di editore, autore, titolo.


Web Brand | 55

Proprio per queste suecaratteristiche si è deciso dichiamare il portale Open University2.0:“Open” da open source, in quanto l'accesso e il caricamento sonocompletamente liberi e gratuiti, “University” in quanto i principaliutilizzatori del sito sono gli Atenei di tutto il mondo, “2.0” perchél'interazione tipica del web 2.0 è quella che permette il funziona-mento corretto del portale e il raggiungimento dei suoi scopiprimari.

Il portale è diviso in due aree: una dedicata alla comunicazioneuniversitaria istituzionale e l’altra a ricercatori e studenti.L'area istituzionale permette alle Università di caricare, previaregistrazione, tutti i risultati e le informazioni scientifiche che sianointeressate a divulgare.L'area dedicata a studenti e ricercatori, sempre con modalità diregistrazione, consente di caricare ricerche, progetti di studio e tesidi laurea.

Tutte le aree del portale, grazie all'utilizzo di un motore di ricerca,sono di veloce consultazione e forniscono informazioni puntuali suipiù recenti risultati ottenuti dal mondo della ricerca. La finalità del portale è di permettere una condivisione dei risultatidelle varie ricerche in essere. La produzione principale dei conte-nuti, nello spirito del web 2.0, viene quindi demandata in massimaparte agli utenti e partecipanti stessi del sito/community.

È anche possibile, attraverso strumenti come i blog, commentare,arricchire e approfondire tutte le informazioni condivise con gli altriutenti: così potranno nascere cooperazioni tra Università favorendo

il contatto tra studenti di diversi atenei, che stiano svilup-pando argomenti simili.Tutto il portale è realizzato in due lingue e si chiederà agli

utenti, quando possibile, di caricare le informazioni sia in ita-liano, sia in inglese, in modo da rendere lo strumento di facile frui-bilità anche al di fuori del territorio italiano e da aprire nuovi canalidi collaborazione con le Università straniere.


56 |brand concepts

Sono racchiusi nel claim scelto per l’azienda “La concessionarianon convenzionale” i valori fondanti di tg|adv, dal 2006 spin-offdel network internazionale Tuttogratis Italia Spa.Il gruppo spicca nel panorama advertising italiano per progettualità,creatività, esperienza, interattività e per l’alto rapporto consulenzialeofferto ai clienti. Tg|adv è una delle principali concessionarie dipubblicità italiane, forte di un grande network digitale (22 sitieditoriali, capofila nei settori di mercato presidiati), in grado diraggiungere più di 16 milioni di utenti unici al mese, con il 20% direach sugli internauti italiani. Negli anni si è creato un gruppo esperto ed eterogeneo che integracompetenze diverse (commerciali, creative, grafiche e informatiche),proponendo soluzioni innovative digitali e cross mediali di comuni-cazione, per sfruttare al meglio le potenzialità del web 2.0 e co-gliere i continui mutamenti nella fruizione dei mezzi di informazione.

L’azienda offre ai propri clienti un consolidato know-how per la rea-lizzazione di progetti speciali, ideati seguendo la filosofia di webpartecipativo. L’idea è di mettere gli utenti al centro della comuni-cazione, adoperarsi per il loro coinvolgimento, lasciando però achi naviga la possibilità di scegliere in modo diretto e attivo.

L’interattività deve essere vissutacome un plus e non come unobbligo.L’offerta di servizi è ampia, di altaqualità e progettualità: dalla ven-dita di spazi pubblicitari sui siti inconcessione, alle campagne diadvertising on line e di directe-mail (il gruppo ha un databasecon 5,5 milioni di utenti registrati),fino alla realizzazione di portali,siti mobile e applicazioni cellularidi nuova generazione. Nel 2010 tg|adv sviluppa lapropria offerta nell’ambito deinew media, entrando anche nelmondo del mobile grazie al lan-cio dell'applicazione per iPhoneNanoPress, la terza fonte di newsin Italia con i suoi 10 milioni dilettori.

Tg|adv è una concessionaria di pubblicità che offre soluzioni innovativee proposte commerciali strutturate intorno alle reali esigenze del cliente.L’obiettivo del gruppo è quello di realizzare, in partnership con i clientie le agenzie, progetti di comunicazione creativi, orientati agli obiettivi,con un approccio ai media non convenzionale.

www.tgadv.it


Web Brand | 57

Una piattaforma editoriale aperta che offre informazione nazionalee internazionale, blog, curiosità, approfondimenti, immagini e videocondivisibili sui social network.

Un esempio eloquente delle potenzialità di una fonte di informa-zione alternativa come NanoPress è la recente campagna publire-dazionale realizzata da tg|adv per il lancio di Peugeot RCZ, lanuova coupé sportiva dallo stile espressivo e innovativo.Una soluzione di comunicazione web e mobile di grande impatto,che unisce il supporto editoriale all’advertising.La piattaforma online selezionata per la campagna comprendeAllaguida.it, Designmag.it, Haisentito.it, Stylosophy.it, Qnm.it, Gay.tve la sezione motori del portale Tuttogratis.it.

A breve tg|adv lancerà NanoPress per iPad, un’applicazione dallealte potenzialità multimediali studiata in funzione delle reali caratte-ristiche dello strumento.Entro fine anno il gruppo gestirà venti applicazioni per iPhone equaranta M-Site. Intanto è in fase di studio il futuro prossimo delweb marketing che sarà connotato da un maggiore coinvolgimentodel brand, più interazione tra gli utenti, un crescente utilizzo delvideo e della possibilità di usufruire dei contenuti a prescindere dalmezzo (internet, televisione, telefoni cellulari e smartphone).


58 |brand concepts

TicketOne, azienda leader in Italia nel ticketing di eventi musicali,teatrali, sportivi e culturali, ha da sempre un punto di forza nel suo sitointernet, a tutti gli effetti il portale di ticketing più visitato in Italia conoltre un milione di biglietti già venduti nel 2010. Ogni mese 1,3 milionidi visitatori unici accedono mediamente a 11 milioni di pagine web.

www.ticketone.it

La customer base del sito è in crescita costante e sidimostra sempre più affezionata al mondo dell’enter-tainment e propensa all’acquisto online.Tradotto in numeri si parla di più di 1,4 milioni di utentiregistrati al sito a tutto settembre 2010, oltre la metàdei quali acquirenti online.Tra le tante novità recentemente introdotte annoveriamogli strumenti di pagamento per coloro che non possie-dono una carta di credito, quali il PagOnline di Uni-credit e Paypal. Si sta inoltre sempre più diffondendo ilbiglietto “Stampa@casa”, il nuovo servizio per “conse-gnare” i biglietti al cliente online, che li può stamparedirettamente con l’ausilio di una normale stampante. Sul fronte della diffusione dei propri contenuti su inter-net, TicketOne ha sviluppato servizi dedicati agli utentiper tenerli informati in tempo reale con Feed RSS otramite portali affiliati e partner quali Corriere.it,Gazzetta.it, Rockol.it, Virgilio.it e Fnac.it che alimen-tano le aree dedicate agli eventi tramite Feed XMLerogati da TicketOne. Ultima nata è l’applicazionerealizzata da TicketOne che si integra con Facebook,per consentire a tutti gli utenti di condividere i proprieventi trasformandoli così in eventi “social”.


Web Brand | 59

TicketOne da sempre occupa posizioni diavanguardia nelle attività diticketing anche per leattività culturali, sianoqueste grandi mostre,siti archeologici comePompei ed Ercolano, cir-cuiti museali come quellidi Milano, Genova eTorino o altre referenzeprestigiose come la Reggiadi Venaria Reale, la Trien-nale di Milano o la Reggiadi Caserta.Il mondo della cultura è, infatti,fortemente complementare aquello delle altre aree di busi-ness di TicketOne, questo è ilmotivo per cui TicketOne ha deciso recente-mente di rafforzare la propria presenza nelsettore attraverso due operazioni di grande rile-vanza: da un lato, l’acquisizione di Ticketeria,società di biglietteria che annovera anch’essa prestigiose referenze,tra cui spicca tra le altre il nuovissimo MAXXI di Roma e, dall’altro,la conclusione di un accordo per la gestione della biglietteria dellemostre organizzate da Civita Servizi.L’obiettivo è quello di far crescere la propensione all’acquisto in pre-vendita su internet anche per mostre e musei, come già avvenutonegli altri settori in cui opera TicketOne, non solo stimolando ladomanda con sofisticate azioni di web marketing o con azionidi viralità su siti partner, ma anche grazie a modalità di offertainnovative quali l’acquisto via iPhone o stampa@casa.

Nel corso del 2010, inoltre, TicketOne lanceràla card TicketOne Pass+, una card multi-funzione ricaricabile, emessa in partner-

ship con Intesa Sanpaolo, dotatadi RFID e codice a barre,

accettata come stru-mento di pagamento

sul circuito Mastercard eMastercard Paypass.

Grazie alla multifunziona-lità, la card TicketOne

Pass+ consentirà non solo difungere da titolo di accesso a

concerti e spettacoli, ma anchedi usufruire delle funzioni finan-

ziarie tipiche di una carta prepa-gata aggiornata con le più recenti

funzionalità tecnologiche quali imicropagamenti “contactless” l’ade-

sione automatica a Bonus IntesaSanpaolo, programma di loyalty in modalità payback.

Le iniziative che verranno via via attivate per i possessoridi TicketOne Pass+ verranno sempre promosse tramite il

sito www.ticketone.it.

In un prossimo futuro, seguendo l’evoluzione tecnologica e la stan-dardizzazione delle carte di credito e dei telefonini con NFC, i titolivirtuali di accesso potranno essere abbinati da TicketOne anche asupporti già in possesso dei consumatori quali, appunto, una qual-siasi carta di credito o un qualsiasi telefonino.

TicketOne, infine, ha recentemente realizzato un’iniziativa senzaprecedenti in Italia. Renato Zero, per festeggiare il suo 60esimocompleanno, ha offerto ai suoi fan 8 fantastici concerti a Roma e,

per l’occasione, TicketOne ha distribuito oltre 30.000 card atutte le persone che hanno effettuato l’acquisto online

sul sito Ticketone.it. Personalizzata per l’occa-sione nella grafica, la card è una

TicketOne Pass che uniscealla componente “me-morabilia”, legata al-l’evento ed all’artista,la possibilità di riuti-lizzo futuro per attivarel’accesso a tanti nuovieventi.


60 |brand concepts

Vodafone Italia fa parte del Gruppo Vodafone, il più grande gruppointernazionale di comunicazioni mobili al mondo, con circa 341milioni di clienti al 31 marzo 2010. Dal 1995, anno della nascitacon il nome Omnitel, l’azienda si è sempre distinta per l’approccioinnovativo, per i servizi al cliente e per la comunicazione.

Nel 2004 Vodafone Italia ha aperto la rete UMTS e nel 2006 conla banda larga mobile (HSDPA) ha raggiunto una copertura superioreall’85% della popolazione.Il 2008 è l’anno del lancio dei servizi di telefonia fissa e banda larga:il gruppo si consolida come operatore di comunicazione totale persoddisfare tutti i bisogni dei clienti.

I numeri fotografano la forte presenza di Vodafone sul territorionazionale: 8 mila dipendenti, 7 mila punti vendita e 8 call center.A luglio 2010 Vodafone Italia ha registrato un totale di oltre 30milioni di sim mobili, circa 1,4 milioni di clienti ADSL, con unincremento del 34,7% rispetto al giugno 2009, e oltre 2,6 milionidi clienti di rete fissa.

La filosofia di Vodafone è presente nel nuovo claim, “Power to you”,che ha recentemente preso il posto di “Life is now”.Un modo per confermare la centralità del cliente e rinnovare l’im-pegno nei suoi confronti.Nella politica aziendale di Vodafone, il web è un contesto impor-tante per offrire valore aggiunto all’utente. Il sito www.vodafone.itnel mese di settembre ha fatto registrare ben 9,4 milioni di utenti.

Vodafone Italia è stato il primo operatore privato di telefonia mobiledel paese. A ottobre 2009 il gruppo ha lanciato il claim “Power toyou”, confermando la centralità del cliente per quello che è sempre dipiù un “people’s brand”.Attraverso i propri canali sui social network, Vodafone rafforza ilrapporto di fiducia con i clienti, garantendo come sempre unostandard altissimo di qualità del servizio.

www.vodafone.it


Web Brand | 61

Il brand è molto presente sui social network e su YouTube.Il canale Twitter - www.twitter.com/VodafoneIT - sta riscuotendo unaottima risposta dagli utenti: in pochi mesi ha raggiunto i 6000follower. La pagina aziendale di Vodafone su Facebook - www.fa-cebook.com/vodafoneit - è la prima in assoluto tra quelle in linguaitaliana, con ben 555 mila fan, mentre il canale aziendale su You-Tube di vodafone - www.youtube.com/user/vodafoneit - è stato ilprimo d’Italia per visualizzazioni nel mese di aprile, maggio, giugnoe settembre 2010.Proprio su YouTube è stato postato un filmato che ha riscosso unenorme successo. Si tratta di un video banner virale, lanciato nel-l’aprile 2010, intitolato “Smartphone Domino Machine”: un incredi-bile domino fatto esclusivamente con cellulari di ultima generazione.

Nell’arco di appena un mese e mezzo il filmato è arrivato a 1,5milioni di visualizzazioni, riscontrando successo in tutto il mondo.Una riuscita campagna di viral marketing: il filmato spopola ancoraoggi su social network, blog e forum. Intanto cresce il Vodafone Lab, la community di Vodafone, nata nelluglio 2008 con l’intento di creare un rapporto diretto con i clientiper conoscere meglio le loro esigenze, così da perfezionare l’offertadi prodotti e servizi. Vodafone Lab è una piattaforma colorata e ani-mata da blog, forum, wiki e divertenti video che raccontano la vitaaziendale di tutti i giorni. L’attenzione del gruppo oggi è orientataallo sviluppo che i Social Media potranno avere integrando i videobanner interattivi e le funzionalità della geolocalizzazione.Il futuro è già abbondantemente iniziato.


branddirectory

directory 62-63:endorsement green 18/10/10 20.42 Pagina 2

brand concepts

web

bra

nd

Costa CrociereCosta Crociere S.p.A.Piazza Piccapietra, 4816121 GENOVA

EniEni S.p.A.Piazzale Enrico Mattei, 100144 ROMA

FotoliaFotolia LLC41 East 11th Street 11th floor 10003 NEW YORK (USA)

FreemploFreemplo Italia S.r.l.Viale Andrea Doria, 320124 MILANO

HeinekenHeineken Italia S.p.A.Viale Monza, 34720126 MILANO

HuddleMetha Group S.r.l.Viale Andrea Doria, 320124 MILANO

Ing DirectIng Direct N.V. Succ. italianaVia Arbe, 49 20125 MILANO

Metha GroupMetha Group S.r.l.Viale Andrea Doria, 320124 MILANO

Open University2.0B&p Communication s.n.c.Corso Lecce, 110145 TORINO

Tg AdvTg Adv S.r.l.Via Ripamonti, 10120141 MILANO

Ticketone.itTicketone S.p.A.Via Vittor Pisani, 1920124 MILANO

VodafoneVodafone ItaliaVia Caboto, 1520094 Corsico MI

directory 62-63:endorsement green 18/10/10 20.42 Pagina 3

64 |brand concepts

Partner Media

Panorama Economy è il settimanale economico di Mondadori,nato nel 2003 con l’obiettivo di analizzare lo scenario economicoattuale in modo completo, competente e chiaro, evidenziandone lecase history di successo e le opportunità emergenti.

Dopo il recente restyling avvenuto nel mese di maggio 2010,Panorama Economy risulta ancora più innovativo per il linguaggiosemplice e diretto e per lo stile essenziale; offre un’informazionesempre completa e competente non solo sul tessuto economiconazionale ma anche sulle realtà economico-finanziarie internazionali.In ogni numero vengono offerte analisi e approfondimenti dello sce-nario economico, con un occhio particolarmente attento alle nuoveprospettive di mercato; la sua prossimità con le Piccole e Medieimprese italiane permette a Panorama Economy di avere una pro-spettiva chiara e aggiornata, anche sulle realtà emergenti nazionali.Gli argomenti trattati nel magazine sono suddivisi in quattro sezioniprincipali: attualità, made in Italy, management e portafoglio.Su questi temi, ogni settimana, vengono presentati sondaggi,inchieste e dossier esclusivi, supportati da pareri autorevoli di espertiitaliani e internazionali.Diversi sono gli accordi di Media Partnership avviati dal magazine;uno dei tratti distintivi della testata è infatti la volontà di dare una pre-senza di rilievo al brand nei punti di incontro della business com-munity italiana. In tal senso sono stati stretti accordi che portano ilmagazine nei più prestigiosi hotel della Penisola ma anche nelleprincipali università e sui vettori delle compagnie aeree nazionali.

ECONOMY 64-65:endorsement green 18/10/10 20.43 Pagina 64

Web Brand | 65

The business magazine

Forte è l’interesse della testata per le tematiche legate al mondo delweb, sono infatti diverse le copertine dedicate a questo tema,seguito con grande attenzione, per analizzare e comprendere leopportunità di business del settore.Con una readership di 150.000 lettori (Dati Audipress 2010/2;+7% sulla rilevazione Audipress 2010/1) che lo attesta come lea-der dell’informazione economica in Italia e con una diffusione dicirca 40.000 copie secondo i dati ADS media mobile rilevati

nell’arco luglio 09 giugno 10, Panorama Economy si rivolge adun’audience qualificata, composta da manager, imprenditori eprofessionisti.

Per quanto concerne il target va riportata una presenza di rilievo deltarget giovane, il 56% dei lettori ha infatti un’età compresa tra i 18ed i 44 anni. Completano il profilo, un reddito, un posizionamentoe un livello d’istruzione elevati.

ECONOMY 64-65:endorsement green 18/10/10 20.43 Pagina 65

66 |brand concepts

Web solutions Partner

Wpweb® nasce nel marzo del 1997 da un gruppo di professionisticon una solida e concreta esperienza nei settori dell’ICT, delmarketing e della grafica pubblicitaria.Sin dall’inizio si caratterizza per un approccio fortemente orientatoallo sviluppo di servizi e soluzioni innovative.Wpweb®, in qualità di Internet Service Provider, offre servizi di Con-nettività e Server Management specificamente rivolti a realtà di tipobusiness.

Attraverso la propria divisione “beelbo”, offre servizi di web mar-keting e social media per aziende di medie e grandi dimensioni chedesiderano garantire la propria visibilità attraverso Internet.Wpweb® segue per conto dei propri clienti tutte le fasi della filieraproduttiva tecnologica: dalla registrazione del dominio fino allapianificazione, allo sviluppo e alla valutazione dei risultati di unacampagna promozionale online.

Le particolari competenze in ambito SEO e SEM permettonoinoltre di fornire servizi specialistici per la visibilità sui motori diricerca nazionali e internazionali.

www.wpweb.com

wpweb 66-67:endorsement green 18/10/10 20.45 Pagina 66

Web Brand | 67

Internet solutions

Internet Brand ProtectionMegapteron® è il servizio di “Internet Brand Protection” di Wpweb®

per la tutela della proprietà industriale e di quella intellettuale suInternet. Attraverso attori qualificati della scena italiana ed internazionale,esperti in proprietà industriale e lotta alla contraffazione, Wpweb®

costituisce un centro di competenza integrato per la “Internet brandprotection” e la lotta alla contraffazione su Internet. Una profonda conoscenza delle procedure delle istituzionipreposte all’enforcement dei diritti di proprietà intellettuale e deiprincipali Internet service provider italiani ed internazionalici consente di ottenere risultati efficaci in tempi ristretti.

Oltre a queste competenze legali e amministrative,Wpweb®, vanta una lunga e solida esperienza nel mondoInternet, nascendo come mantainer del NIC, il registro chedal 1987 gestisce le procedure tecniche per i domini italiani“.it”, e che ha sede all’Istituto di Informatica e Telematica delCnr di Pisa. Dal 2010 Wpweb® ha aggiornato le procedure di gestione deidomini definite dal Registro Italiano, potendo così svolgere leoperazioni sui nomi a dominio in tempo reale.

Megapteron® è il servizio di “Internet Brand Protection” completo, per la gestione totaledel brand e degli asset aziendali su Internet• DOMAIN GUARDIAN - Gestione dei nomi a dominio e recupero dei domini persi • NAMING INSPECTION - Verifica anteriorità marchi • CONSULENZA SUI MARCHI - Registrazione e consulenza marchi • BRAND REPUTATION - Verifica della reputazione del marchio su Internet • BRAND SHIELD - Servizi anticontraffazione su Internet • PROPERTY SHIELD - Tutela del diritto d’autore e della privacy su Internet

www.megapteron.it

wpweb 66-67:endorsement green 18/10/10 20.45 Pagina 67

certificazioniambientali

certificazioni 68-72:endorsement green 18/10/10 20.46 Pagina 2

Carta Inchiostri

Industria Grafica

Per questa edizione sono stati utilizzati inchiostri SunChemical, WORLD SERIES ed EXACT, formulati su basevegetale, esenti da oli minerali (distillati idrocarburici).

Dette quadricromie sono conformi alle normative Europeerelative all’assenza dei metalli pesanti (CONEG) ed a quelleriguardanti i giocattoli (EN/71)

Tiskarna Littera picta d.o.o.1000 Ljubljana - Sloveniae-mail:[email protected]. MedvodeBarletova 4

Prodotti: Stampa di libri su carta FSC


precedentiedizioni


Finito di stamparenovembre 2010


WEB BRAND 2011

Documents

Transcript of WEB BRAND 2011