Web 2.0 e Reputazione L’esperienza del Ticino

Dr. Alessandro Inversini Elena Marchiori Lorenzo Cantoni e Stefano Da ColElena Marchiori, Lorenzo Cantoni e Stefano Da Col

Webatelier.net, Università della Svizzera italiana

Web2 0Web2.0

W b2 0 “ d i di ità b• Web2.0: “seconda generazione di comunità web‐based e servizi online (…) che puntano a facilitare la collaborazione e la condivisione di informazionila collaborazione e la condivisione di informazioni tra gli utenti”

(O’Reilly, 2005)

• 3 principali caratteristiche del web2.0– Meno barriere tecnologiche per la nascita dei C t ti G ti d li Ut ti (UGC)Contenuti Generati dagli Utenti (UGC)

– Il web non è più una biblioteca ma una PIAZZALarghezza di banda permette un grande uso dei– Larghezza di banda permette un grande uso dei MULTIMEDIA 

(Cantoni e Tardini, 2009)

Social Media (I)Social Media (I)

• Social Media: “ impressioni mediatiche create dai consumatori, tipicamente informati da pesperienze rilevanti, archiviate o condivise online per favorire l’accesso da parte di altrionline per favorire l accesso da parte di altri consumatori” e rappresentano “un mix di fatti, opinioni impressioni sentimenti esperienze eopinioni, impressioni, sentimenti esperienze e persino pettegolezzi (fondati o infondati)”

(Blackshaw, 2006; Blackshaw & Nazarro, 2006)

Social Media (II)Social Media (II)

i l di l i i hé• I Social Media sono molto importanti perché diffondo il passaparola elettronico (eWord of Mouth)

(Litvin, Goldsmith, & Pan, 2008) 

• UGC sfruttano il web creando una comunicazione  bi‐direzionale tra gli utenti su un grande numero di argomenti comeun grande numero di argomenti come prodotti, servizi ed eventi.   

(Dellarocas, 2003)( , )

e se cercando un hotel…e se cercando un hotel…

«Hotel Bath»

Potrebbe succedere?Potrebbe succedere?

• Long Tail (Anderson, 2006)

• I siti web che ospitano Contenuti Generati dagli Utenti (UGC) sono: “search engine friendly”

(Gretzel, 2006)

Tourism Online DomainTourism Online Domain

(Xiang and Gretzel, 2009)(Xiang and Gretzel, 2009)

Aggregazione di UGCAggregazione di UGC

W d f M h li UGC• eWord of Mouth e gli UGC – comunicazione  bi‐direzionale tra gli utenti su un grande numero di argomenti come prodotti servizi ed eventinumero di argomenti come prodotti, servizi ed eventi.   

– Read&Write web(Dellarocas, 2003)( )

• L’aggregazione di questi feedback crea la così detta web reputation del prodotto/servizio/evento.

(Dellarocas, 2001 and 2005; Bolton et al, 2004)

• La reputazione può essere considerata come un asseti d l h i hi d i ti ti laziendale che richiede investimenti per la sua 

creazione, mantenimento e gestione.(Mailath, G. Larry, S., 2001)(Mailath, G. Larry, S., 2001)

Reputazione e DestinazioniReputazione e Destinazioni

• Cos’è una destinazione?– Supply side definitionspp y

– Demand side definition

• Una destinazione può essere considerata pcome una organizzazione complessa 

Reputazione nelle OrganizzazioniReputazione nelle Organizzazioni

• La reputazione di una azienda/organizzazioneè definita come “una valutazione collettiva dell’abilità dell’ azienda/organizzazione di offrire risultati di valore ad un gruppooffrire risultati di valore ad un gruppo rappresentativo di stakeholders” (Fombrun et al 1999) ed è analizzata sulla base dial., 1999), ed è analizzata  sulla base di informazioni collezionate da parti terze (Dowling, 2001). 

Reputazione e Web2 0 (I)Reputazione e Web2.0 (I)

• Ascoltare, monitorare e studiare la presenza online di una destinazione (considerata come (una organizzazione complessa) su canali ufficiali e non ufficiali porta alla comprensioneufficiali e non ufficiali porta alla comprensione della sua reputazione online.

(Marchiori et al., 2010)(Marchiori et al., 2010)

Reputazione e Web2 0 (II)Reputazione e Web2.0 (II)

• Dall’informazione disponibile sul web gli utenti di internet percepiscono la reputazione p p pdel prodotto/servizio o della destinazione

• Questa situazione limita la possibilità• Questa situazione limita la possibilità dell’organizzazione di gestire la reputazione. 

• Non è infatti possibile vietare alle persone di pubblicare giudizi online.pubblicare giudizi online.

(Solove, 2007)

Destination Online Reputation ModelDestination Online Reputation Model

• Modello per la classificazione dei contenuti online e delle conversazioni degli utenti.g

• DORM è stato sviluppato sulla base di risultati ottenuti nella analisi della corporateottenuti nella analisi della corporate reputation e dell’analisi dei contenuti.

(Inversini, Cantoni e Buhalis, 2008)

DORMDORM

DORM CREAZIONE e VALIDAZIONEDORM – CREAZIONE e VALIDAZIONE

Lit t R i• Literature Review• Supply Side focus groups• Experts focus groups• Experts focus groups• Demand Side Investigation

– Metodologia: questionario in presenza– Metodologia: questionario in presenza– Aeroporti di  Malpensa e Linate 

• Malpensa e Linate sono rispettivamente il secondo e terzo più i t t t it li (2009 d ti l t dimportante aeroporto italiano (2009 – preceduti solamente da Roma Fiumicino), con circa 26 milioni di passeggeri.

Assaeroporti (Italian Airports Association) 

Dettagli sulla Data Collection– Dettagli sulla Data Collection• Gates di partenza• 502 questionari raccolti  (485 validi ‐ August 2010)

DORM Importanza delle dimensioniDORM ‐ Importanza delle dimensioni

• Importanza dei dimensioni del modello DORM – Products and Services (7.23)( )

– Performance (8.43), 

Society (8 68)– Society (8.68), 

– Environment (9.13)

– Governance(12.02). 

DORM Importanza dei drivers (I)DORM ‐ Importanza dei drivers (I)

D i iù i t ti• Drivers più importanti– Value for money (4.49)Product satisfaction (5 56)– Product satisfaction (5.56)

– Safety (6.78) – Overall satisfaction (6 93)– Overall satisfaction (6.93).

• Drivers meno importanti• Drivers meno importanti– interaction between tourism industry and organizations (12.02)organizations (12.02)

– innovation (12.03– destination’s eco‐awareness (12.64).

L’esperienza del TicinoLesperienza del Ticino

Dr. Alessandro Inversini Elena Marchiori Lorenzo Cantoni e Stefano Da ColElena Marchiori, Lorenzo Cantoni e Stefano Da Col

Webatelier.net, Università della Svizzera italiana

MetodologiaMetodologia

3 i h 3 k d i 3 h• 3 ricerche con 3 keywords ciascuna su 3 search engines

General tourism keywords (218/270 risultati)– General tourism keywords (218/270 risultati)• Ticino tourism, visit Ticino, Ticino holiday

– What to do keywords (183/270 risultati)a o do ey o ds ( 83/ 0 su a )• Ticino activities, Ticino attractions, Ticino shopping

– Where to go keywords (174/270 risultati)• Ticino areas, Ticino information, Ticino places

• Classificazione dei contenutiDORMMODEL– DORM MODEL

– Travel Industry Segments (travel.travel)

Top 10 DomainsTop 10 Domains

Tourism Keywords What to do Keywords Where to gohttp://www.ticino.ch http://www.ticino.ch http://www.parks.it http://www tripadvisor com http://www myswitzerland com http://www tripadvisor comhttp://www.tripadvisor.com http://www.myswitzerland.com http://www.tripadvisor.com http://www.myswitzerland.com http://www.tripadvisor.co.uk http://www.myswitzerland.com http://www.tripadvisor.co.uk http://www.tripadvisor.com http://www.facebook.comhttp://www englishforum ch http://www lonelyplanet com http://www tripadvisor co ukhttp://www.englishforum.ch http://www.lonelyplanet.com  http://www.tripadvisor.co.uk http://www.homelidays.co.uk http://www.igougo.com http://www.lonelyplanet.comhttp://www.youtube.com http://www.virtualtourist.com http://www.answers.comhttp://www parcoticino it http://www fodors com http://www globeholidays nethttp://www.parcoticino.it http://www.fodors.com http://www.globeholidays.nethttp://www.tripadvisor.ie http://www.lagomaggiore.net http://www.isyours.comhttp://en.wikipedia.org http://www.profumiticino.com http://www.werelate.org

Presenza di UGCPresenza di UGC

Tourism Keywords What to do Keywords Where to go

Travel Industry SegmentsTravel Industry SegmentsTourism Keywords What to do Keywords Where to go

Att ti /Th P k 2 5% 6 6% 8 9%Attractions/Theme Parks 2.5% 6.6% 8.9%Bed & Breakfast Houses 3.3% 1.3%Camp Facility Operators 1.7%Computer Reservation/Travel Technology Provider 6.6% 9.8% 1.3%Computer Reservation/Travel Technology Provider 6.6% 9.8% 1.3%Convention & Visitor’s Bureaus 1.6%Hotels/Resorts/Casinos 16.5% 9.8% 6.3%National Tourism Offices 36.4% 34.4% 8.9%Passenger Rail Lines 0.8%Restaurants 1.6% 1.3%Tour Operators 11.6% 1.6%T l A t 6 6%Travel Agents 6.6%Travel Media 3.3% 17.7%Travel Training Institutes 1.6%Other 10.7% 19.7 54.4%Other 10.7% 19.7 54.4%

No mentions for: Airlines, Bus/Taxi/Limousine Operators, Vehicle Rental Companies/Airport Specialty Car Park Companies, Cruise Lines, Ferries, Travel Consumer and Market Research Organizations, Travel Insurance.

Media Type AnalysisMedia Type Analysis

Tourism Keywords What to do Keywords Where to go keywordsVirtual Communities 39.2% 9.1% 9.8%Consumer review  5.4% 65.5% 53.7%Blog/MB 4.1%Social Networks 20.3% 1.8% 14.6%Media Sharing 13 5% 18 2% 2 4%Media Sharing 13.5% 18.2% 2.4%Wiki 16.2% 3.6% 9.8%Other 1.4% 1.8% 9.8%

* Tourism Keywords UGC results: 74* What to do Keywords UGC results: 55* Wh t K d UGC lt 41* Where to go Keywords UGC results: 41

Tourism related Keywords: yReputation Dimensions (I)

G l t i k d (74/218 lt )– General tourism keywords (74/218 results)

– P&S : Site Attraction (63.3%); Accommodation (13.6%), Outdoor activities (9.1%); Accessibility and transportation (4.5%); ( ); y p ( );Infrastructure and facilities (2.3%)

– Sentimento espresso su 74% dei risultati

Tourism related Keywords: yDrivers – Overall Feeling

• In generale gli utenti hanno un buon feeling verso la destinazione (valori tra 4 e 5).

• Il caso di “Outdoor Activities” (9.1% dei risultati)

What To Do related Keywords: yReputation Dimensions (I)

Wh t t d k d (55/183)– What to do keywords (55/183)

– P&S : Site Attraction (69%); Entarteinment (11.9%)P&S : Site Attraction (69%); Entarteinment (11.9%) Accommodation (7.1%), Outdoor activities (2.4%)

– Sentimento espresso su 69% dei risultati.

Where to go related Keywords: g yDrivers – Overall Feeling

• In generale gli utenti hanno un buon feeling verso la destinazione (valori tra 4 e 5). L’ospitalità in questo caso è più bassa come valori.

• Il caso di “Site attractions” (69% dei risultati)

Where to go related Keywords: g yReputation Dimensions (I)

Wh t t d k d (41/174)– What to do keywords (41/174)

– P&S : Accommodation (48.3%), Site attraction (13.8%), Outdoor activities (6.9%),  Food and Beverage (6.9%) Entertainment (3.4%), ( ), g ( ) ( ),Events (3.4%)

– Feeling was expressed on 77.6% of results

Tourism related Keywords: yDrivers – Overall Feeling

• In questo caso gli UGC esprimono un feeling discreto verso la destinazione (valori superiori a 3.5 per P&S e intorno al 4 per tutti gli altri drivers). 

• Il caso di Food and Beverage (69% of the results)

Le dimensioni contano (I)?Le dimensioni contano (I)?

• Il caso di Lugano– General Tourism Keywords (166/270 urls)y ( / )

• Visit Lugano, Lugano tourism Lugano holiday

– 3 Search Engines3 Search EnginesTop Domainshttp://www.lugano-tourism.ch htt // it l dhttp://www.myswitzerland.com http://www.holiday-rentals.co.uk http://www.lugano.ch http://www planetware comhttp://www.planetware.com http://www.tripadvisor.com http://www.youtube.com http://www.visitlugano.nethttp://www.visitlugano.net http://www.hoteltravel.com http://www.hotels-world.com

Conclusioni & Lavoro FuturoConclusioni & Lavoro Futuro

• Bisogno di metriche di misurazione per il web2.0– Collezione delle opinioni liberamente espresse dai turisti

– Reputazione come metrica di misurazione

– Indicazioni per i professionisti del turismo

• Lavoro futuro– Linee guida di intervento per migliorare la reputazioneLinee guida di intervento per migliorare la reputazione

– «Dimensione Tempo»

– Dimensioni della destinazione caratteristica rilevante?Dimensioni della destinazione caratteristica rilevante?