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UNIVERSITA’ DEGLI STUDI DI BERGAMO

Corso Sistemi Informativi Aziendali,Tecnologie dell’Informazione applicate ai processi aziendali.

Sistemi informativi aziendali

di Simone Cavalli ([email protected])

Bergamo, Marzo 2009

Corso Sistemi Informativi Aziendali - Tecnologie dell’Informazione applicate ai processi aziendaliUNIVERSITA’ DEGLI STUDI DI BERGAMO

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Il customer relationship management (CRM)

Tecnologie dell’Informazione applicate ai processi aziendali


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CRM: definizione

Il Crm è "un approccio aziendale che consente di comprendere ed indirizzare i comportamenti dei propri clienti attraverso una serie di metodi e tecnologie che consentano di migliorare i processi di acquisizione del cliente, la customer retention, la fedeltà del cliente (customer loyalty) ed in ultima analisi la sua profittabilità".

Ronald Swift - vice president di Ncr Corporation



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Obiettivo e vantaggi di una interazione forte azienda-cliente

Ottimizzare i rapporti azienda - cliente

OBIETTIVO

• Soddisfazione del cliente

• Maggiore ‘loyalty’ - fidelizzazione

• Cross-selling e up selling

• Feedback qualificato - Prosumerismo

• Osservatorio privilegiato sul mercato

• Potenziamento del ‘passaparola’



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Il paradigma del Web Marketing

Applicare il Marketing Relazionale Interattivo ed il Marketing One to One comporta :

� l'identificazione della propria platea d'utenza, intendendo con ciò la conoscenza dei suoi gusti, dei suoi bisogni, delle sue caratteristiche

� la capacità di differenziarla in fasce d'utenza distinte, identificando i clienti con il maggior livello di profittabilità e, nel contempo, i metodi per massimizzare la profittabilità degli altri

� la definizione di modelli di interazione con gli utenti che stimolino atteggiamenti partecipativi, anche attraverso il ricorso a giochi, sistemi di community building, canali di comunicazione tra l'azienda ed il cliente

� la capacità di differenziare la propria offerta e di customizzarla in funzione delle esigenze specifiche dei diversi clienti.

al giusto cliente la giusta offerta attraverso il g iusto canale nel giusto momento

Al fine di fare



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Pianificazione delle relazioni

Per la gestione delle relazioni con i propri client i è necessario identificare dei canali di comunicazione e degli st rumenti che consentano il contatto tra l'azienda e il cliente i ndipendentemente dal mezzo utilizzato, per un accesso multicanale alla k nowledgeaziendale

CLIENTE

InternetTelefono

fisso

Telefonomobile

Rapportofisico

Pianificazione strategica multicanale



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CRM: aree di interesse

Customer RelationshipManagement

FRONTEND

BACKOFFICE



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L’interazione di Front End

FRONTEND

ComunicazionePhoneBased

ComunicazioneInternetBased

Gestione dellaKnowledge

Base

ComunicazioneMobileBased



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La comunicazione Phone Based

ComunicazionePhoneBased

Call centerHelp DeskCentralinon. interni

• Interactive Voice Response

• Speech recognition

Risponditoregenerico

Personale qualificato

Figure altamenteprofessionali



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La comunicazione Internet Based

ComunicazioneInternetBased

Comunicazionein tempo reale

Comunicazionein differita

• E-mail

• Forum interattivi

• Newsletter

• Pool

• Questionari

• Altro…

Toolmonomediali

Toolmultimediali

• Chat(risposte preconf.)

• Voice / VideoPortal



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La gestione della Knowledge Base

GestioneKnowledge

Base

Database con informazioni di servizio utili all’ute nte (utili alla conoscenza e all’utilizzo dei prodotti/servizi,alla soluzione di problematiche relative all’utilizzo):

• elenchi dinamici di Faq (Frequently asked question)• guide e tutorial• best practice• how to

Informazioni relative alla diffusione di coscienza di nuovi prodotti:

• News• Anteprime• Demo



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La comunicazione Mobile Based

ComunicazioneMobileBased

Insieme di informazioni trasmesse wireless su cellu lari e PDA attraverso protocolli/sistemi:

• Short Message System 160 car. max• Wireless Application Protocol 9,6 kbit/sec• GPRS (secondo trimestre 2001) 40 kbit/sec• UMTS 144 kbit/sec

La larghezza di banda incide sul formato delle info rmazioni trasmesse.



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Verso il Contact Center

Il contact center, nella strategia CRM, è un’unica p iattaforma multicanale per la gestione complessiva del rapporto azienda - c liente, focalizzata a massimizzare l’efficacia e l’efficienza delle relaz ioni con la propria clientela.

In quest’ottica assume i seguenti ruoli:

� fornisce un supporto alla struttura di vendita esis tente (tradizionale o via Internet), complementandola;

� costituisce un canale di vendita indipendente rispe tto a quelli giàesistenti;

� si configura come il sistema principale dedicato al la gestione di funzioni chiave come il customer care ed il custome r service;

� gestisce le sollecitazioni che dal mercato e dai cl ienti giungono all'azienda (inbound);

� opera proattivamente verso il mercato con funzioni di vendita, promozione ecc. (outbound);

� consente di effettuare analisi del livello di soddi sfazione dell'utenza, del successo di azioni promozionali e di marketing etc.;

� si configura come un sistema di gestione della cust omer loyalty.



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CRM: il back office

BACKOFFICE

Datamining

DataWarehouse

Clickstreamanalysis



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Il Data Mining (1/3)

BackOffice

DataMining

“il processo di identificazione di correlazioni sig nificative, modelli rilevanti e linee di sviluppo predominanti effettua to setacciando grandi archivi di dati attraverso l'adozione di modelli st atistici, algoritmi matematici di analisi ed altri sistemi di rilevazio ne” (Gartner Group)



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DataMining

Campione(rilevazione)

Modello(correlazioni)

Universo(proiezione)

KnowledgeDiscoveryDatabase

B) Modello predittivocomportamenti presenti comportamenti futuri

“quanto profitto può generare un cliente dal tale profilo?”

A) Modello descrittivorelazioni tra dati comportamenti presenti

“un consumatore che acquista pannolini è tre volte piùprobabile che acquisti birra rispetto ad altri.”



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Il data mining è parte di un più ampio processo di an alisi, definito di Knowledge discovery, basato su elementi come:

1. la raccolta dei dati lasciati dagli utenti nel s ito o nel sistema informativo nel momento di contatto con il front end del sistem a di Crm

2. la trasformazione di tali dati in informazioni mo dellizzabili ed aggregabili, utilizzabili quindi nella fase di analisi

3. la fase di data mining vera e propria, nella qua le vengono messi in evidenza i pattern ed i modelli

4. l'interpretazione e la valutazione dei dati desu nti dall'analisi, finalizzata alla generazione di nuova knowledge circa i comport amenti, i gusti e le azioni dei propri clienti.



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Il Data Warehouse

DataWarehouse

Database con strutture dati finalizzate al supporto delle decisioni,o meglio:

"una raccolta di dati integrata, subject oriented, time variant e non-volatile di supporto ai processi decisionali” (B ill Inmon)



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La Clickstream Analysis (1/2)

ClickstreamAnalysis

La Clickstream Analysis è l’analisi del comportament o degli utenti sul proprio sito (analisi statistica) . Ogni azione può essere registrata in un file storic o e successivamente analizzata. Essa evidenzia:

• le sezioni del sito più popolari, e quelle meno visi tate. Il che permette di comprendere i gusti della propria platea d'utenza e seguirli per offrir e un servizio migliore

• i siti di provenienza più comuni tra i propri utenti (referrer profiling). Ciò permette di sapere da dove provengono i propri utenti, facilitando il mar keting nella definizione di azioni promozionali mirate, di partnership program o di affiliation pro gram

• i punti di uscita più frequenti. Il che fornisce un ottimo indicatore delle pagine c ritiche in termini di usabilità o di attrattività. Il fatto che la magg ior parte degli utenti lasci il sito da una particolare sezione è sinonimo del fatto che tale se zione non incontra il gusto della media degli utenti, o che, comunque, non è ben strutturata;

• le chiavi immesse nei motori di ricerca interni . Dalle quali si desumono facilmente i gusti e le necessità della propria utenza.



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La Clickstream Analysis (2/2)

I punti deboli della Clickstream Analysis sono l’as senza di:

• definizione delle abitudini di singoli utenti nel c orso di più visite;• segmentazione dell'utenza su base demografica.

Ma bisogna distinguere se sono utenti generici, mon itorati o registrati:

Utenti Generici

Utenti Monitorati

Utenti Registrati

Nuovo codiceper ogni accesso

Cookie

Registrazione(subscription)

Monitoraggio comportamento singolasessione. NO abitudini su più visite.NO segmentazione utenza su basedemografica.

Monitoraggio comportamento susessioni successive. NO segmentazione utenza su basedemografica.

Monitoraggio completo, susessioni successive, segmentato demograficamente.



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CRM e E-commerce

Profilazione del cliente

Learning relationship • Partnership col cliente

• Tecniche di profilazione(Club soci, etc.)

Conoscenza del cliente

Comunità Virtuale



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CRM e E-Commerce: conclusioni

• Il sistema di CRM deve essere in grado di integrare tutti i canali di contatto con i clienti (reti commerciali, advertising, call center, sistema di fatturazione, processi di delivery ecc.).

• Il web deve svolgere anche una funzione di attrazio ne e d'intrattenimento al fine di generare un numero maggiore di contatti, di aumentare la durata media della permanenza sul sito e, quindi, di crear e nuove opportunitàcommerciali.

La vendita online è diventata, quindi, la parte conc lusiva di un'esperienza:contenuti - servizi web based - intrattenimento



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Dieci passi verso il CRM

1. Adottare un'infrastruttura funzionale adatta

2. Creare una strategia coerente di acquisizione e ges tione del cliente

3. Prepararsi a supportare la crescita

4. Migliorare le modalità di gestione del valore

5. Realizzare un progetto pilota

6. Definire modelli di misurazione del valore del clie nte

7. Valutare tutte le tecnologie disponibili

8. Adottare approcci di sistema

9. Considerare gli impatti organizzativi e le competen ze

10. Assicurare un forte commitment


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