Prof.&Stefano&Epifani,&Ing.&Giuliano&Razzicchia& CRM.pdf · La strada verso il CRM...

Dal$CRM$al$Social$Care$Prof.&Stefano&Epifani,&Ing.&Giuliano&Razzicchia&

La strada verso il CRM

Stefano&Epifani&([email protected])&=&Giuliano&Razzicchia&([email protected])&&

CRM: una definizione operativa

Una&strategia$(business$strategy)$per&acquisire&e&gesCre&i&rapporC&del&cliente&piu&importanC.&Tale&strategia&prevede&che:&• L’azienda&sia&strategicamente&orientata&al&cliente&(customer=centric)&

• Ci&siano&processi&organizzaCvi&efficaci&di&supporto&alla&promozione&(l'introduzione&dei&prodoE&sul&mercato),&alle&vendite&ed&al&post=vendita&(assistenza).&&

Un&insieme$di$applicazioni$che&possono&permeUere&la&gesCone&efficace&del&rapporto&con&cliente&• …a&condizione&che&l'impresa&abbia&un’adeguata&strategia&e&cultura&orientata&al&cliente&


CRM & Capitale intellettuale

Capitale$Intelle@uale$

Capitale$Umano$ Capitale$Stru@urale$ Capitale$Relazionale$

Capitale$$d’Innovazione$

Capitale$di$$procedimen=$

Capitale$$Clien=$

Capitale$Fornitori$/$$Partner$


CRM: le aree di intervento

Dimensione&analiCca&• MarkeCng&(profili&d’acquisto,&analisi&comportamentale)&

• Knowledge&management&(trasformazione&delle&informazioni&in&conoscenza)&

Dimensione&operaCva &&• Customer&care&(help&desk,&contact&center)&

• Sales&/&SFA&(gesCone&ordini,&lead&tracking)&

Dimensione&collaboraCva&• MulCcanale&e&Single&View&of&Customer&

• E=Service&(self&service&ed&interazione&real&Cme)&


E le rispettive “disfunzioni”


CRM: Tra teoria e realtà

Quello$che$$dovrebbe$essere…$

…e$quello$che$$il$più$delle$volte$è$


Dal CRM al sCRM: cambiano le domande?

•  Chi&è&il&mio&cliente?&•  Dove&e&quando&acquista?&&•  Quali&sono&i&prodoE&piu&reddiCzi&in&ogni&gruppo?&•  Quali&sono&le&opportunita&di&crossselling&di&prodoE&alla&clientela?&

•  Qual&è&la&relazione&tra&il&“valore”&di&un&cliente&e&il&costo&del&canale&che&usa&

•  Quale&é&il&livello&di&soddisfazione&della&clientela?&


Dal CRM al sCRM: cambiano le domande?

•  Chi&è&il&mio&cliente?&•  Dove&e&quando&acquista?&&•  Quali&sono&i&prodoE&piu&reddiCzi&in&ogni&gruppo?&•  Quali&sono&le&opportunita&di&crossselling&di&prodoE&alla&clientela?&

•  Qual&è&la&relazione&tra&il&“valore”&di&un&cliente&e&il&costo&del&canale&che&usa&

•  Quale&é&il&livello&di&soddisfazione&della&clientela?&•  Come$entra$in$conta@o$il$mio$cliente$con$il$brand?$•  Chi$influenza$le$opinioni$dei$miei$clien=?$•  …$$


Di&competenza&di&un&seUore&

Processi&definiC&dall’organizzazione&

Orario&&ufficio&

Canali&&definiC&

Orientato&alla&&transazione&

Dall’interno&all’esterno&

Competenza&distribuita&

Processi&definiC&dagli&utenC&

Orari&definiC&dagli&utenC&

Canali&dinamici&&interazione&cross=channel&

Interazione&

Dall’esterno&all’interno&


Nuovo contesto

«…Si sente dire spesso “il mobile è il futuro”. Il mobile è il presente, è già qui da un po’. Per cui le attività di customer care devono essere adattabili a più device e il tipo di assistenza pensato sempre per smartphone e tablet...»

Paul$Greenberg$–&autore&«CRM&at&the&speed&of&light»&

«...gli utenti vogliono sentirsi coccolati e unici. Vogliono assistenza mirata e una relazione personalizzata con l’azienda. Ognuno di noi cerca di viaggiare verso la felicità. ...»

CRM in evoluzione

Il CRM è una strategia che ha come obiettivo ottenere redditività e soddisfazione del cliente

Gartner

Il CRM è una strategia che ha come obiettivo ottenere redditività e soddisfazione del cliente, attraverso un dialogo collaborativo in un “campo” di comunicazione condiviso trasparente e che ispira fiducia

2004$

2006$2005$

CRM$2.0$

Paul Greenberg, President of The 56 Group

Customer is King

Detto in tweet…

29/12/16 19:03

E’ la risposta dell’@azienda alla #presadicontrollo del dialogo

da parte dei @clienti

Social CRM is use of

social media services, techniques and technology to enable organizations

to engage with their customers.

29/12/16 19:03

WIKIPEDIA says:

Paul Greenberg says:

sCRM sostituisce il CRM?

CRM& Social&CRM&

Company

Customer

Customer

Customer Customer Company

Customer

Customer

Customer Customer

User User

User

User User

User

NO E’ una evoluzione

CRM vs sCRM

•  Dati statici strutturati dei clienti

•  Transazioni •  Contatti

•  Demographics

•  Dati dinamici non strutturati dei clienti

•  Contenuti conversazioni •  Ogni interazione vs azienda

Mondo CRM Mondo Social

Fonti dati

•  Aziende •  Agenzie governative

•  Istituzioni •  Sindacati

•  Fonti di informazione

•  Uno come me

Fiducia del cliente

in aggiunta

sCRM: variazione regole di classificazione

•  Chiave •  Strategico

•  Guida •  Marginali

•  Persi •  Potenziali nuovi

•  Chiave •  Strategico •  Guida •  Marginali •  Persi •  Potenziali nuovi

Mondo CRM Mondo Social

Importanza cliente

Customer Lifetime Value Customer Referral Value

•  Organizzazione •  Cliente Focus

Chi è il social customer

Acquisisce informazioni e ultime notizie attraverso siti social

Acquisisce informazioni sui nuovi prodotti attraverso i social

E’ guardingo rispetto alle informazioni non richieste e attento alle sole informazioni importanti

Preferisce un dialogo con l’azienda piuttosto che una comunicazione unidirezionale

Si aspetta che l’azienda sia attiva sugli stessi social media che frequenta

Vorrebbe che le azienda ascoltassero, prendessero atto delle comunicazioni e rispondessero rapidamente

I canali social – apertura e direzione

Ante social Social

I canali social – comunicazione seriale e parallela

Ante social

Social

DISLIKE

LIKE

Customer engagement: Elena Rossi

JOIN

CERCA

POSSIEDE

FUTURO BIMBI

DESIDERA

Profilo social Dati bancari

Dati personali

Bonifici Assegni

Prestiti

Attività online

Prelievi Domiciliazioni

Sposata Due figli

Proprietaria di casa Prestito auto Home office

FB: SI Friends: 752

TW: SI Followers: 559

Influence level_ medium


To:&[email protected]&Sub:&Fondo&ragazzi&Msg:&Ciao&Elena,&Se&C&interessa&aprire&un&fondo&per&i&tuoi&ragazzi,&la&Banca&XXX&C&offre&un&buono&di&ingresso&di&25€&per&aiutarC&a&insegnare&loro&i&benefici&del&risparmio.&….&….&&Mutuo&speciale&per&i&possesori&di&fondi….&


Operatore Buongiorno, posso aiutarla ad aprire un fondo per i ragazzi?

Elena La chiamavo proprio per quello. Ho ricevuto una mail con una offerta speciale

Operatore Perfetto possiamo procedere?

Elena Aspetti io ho due figli, quindi ne dovrò aprire due.

Operatore Non ci sono problemi……. …. Vuole avere maggiori informazioni sui mutui agevolati per gli aderenti al fondo?


Customer&experience&aUraverso&tuE&i&canali&

SfruUamento&a@ribu=$«social»$&Per&&

SEGMENTAZIONE&LOYALTY&

CUSTOMER&SATISFACTION&CROSS/UP&SELL&

ASCOLTO

Dimensioni

ANALISI CONTATTO

RELAZIONE FIDELIZZAZIONE

Dimensioni - Analisi

Informazioni volutamente (o involontariamente)

disponibili in rete (profili social, tag, blog, commenti,

…)

Ottimizzazione profilazione. Individuazione profili prospect (avvio

conversazioni sul brand).

Offerta taylor made

Dimensioni - Analisi

Reputazione e bacino di influenza

Ottimizzazione profilazione e prioritizzazione risposte a seconda del

cliente.

Approfondimento – Online Reputation management

Cos’è ORM? Controllo, monitoraggio e tentative di influenzare i riferimenti ad un determinato soggetto pubblicati in rete. ! Comare il GAP tra come si vede una azienda e come la vedono dall’esterno Perchè è importante? La presenza di commenti negativi potrebbe influenzare la il coinvolgimento dei clienti.

Etica?

Dimensioni– Analisi

OnLine Reputation

Management

QUANTO si parla di un determinato oggetto (brand, prodotto, servizio, …) DI COSA si parla (temi più dibattuti, customer insights) DOVE se ne parla: per individuare gli spazi di conversazione della clientela potenziale, dove offrire coupon di sconto o piazzare un banner evitando pianificazioni dispersive; COME se ne parla: critiche, giudizi, apprezzamenti CHI ne parla per definire dei profili utente/cliente in base al linguaggio, gli interessi, lo stile di vita

Dimensioni– Analisi

started collecting social media data (Twitter), in July 2016

over 37.6 million conversations from over 4 million authors

crowdsourcing approach (check microtasks vs micropayments)

Dimensioni - Contatto

Lead nurturing

. Aumento della consapevolezza del brand.

Approfondimento – Lead Nurturing

Cos’è il LN? Coltivare i rapport con i potenziali clienti Perchè è importante? Trasformare lead è fondamentale per incrementare le vendite. Alcuni lead non sono ancora pronti e devono essere curati per poter essere sfruttati. Esempi -  invio regolare di email informative -  campagne per illustrare tutti i vantaggi del prodotto/servizio.

Dimensioni - Contatto

Individuazione canale più adatto all’interazione

Massimizzare customer experience

Dimensioni - Relazione

Utilizzare lo stesso linguaggio del cliente

. Facilità aggancio

Dimensioni - Relazione

Acquisizione commenti e nuove idee

Innovazione alimentata da customer network

Dimensioni - Fidelizzazione

Effetto virale «best practice»

. Aumento della consapevolezza del brand


Social support

Ottimizzazione customer satisfation


F.A.Q.

sCRM – 18 use cases

Primo Step: le 5 M

Monitoring

Mapping

Management

Middleware

Measurement

Perché$è$importante$

Risorse$e$requisi=$

Filtra&ed&estrae&insights.&Comprende&le&metriche&&

Crea&relazioni.&Necessario&collegare&&

profili&social&a&daC&CRM&Definisce&processi&e&modalità&di&gesCone&

daC&social&

Favorisce&il&passaggio&del&flusso&di&informazioni&esterne&in&azienda&

PermeUe&di&verificare&l’efficacia&di&quanto&messo&in&campo&

Base&daC&anagrafica&per&uClizzabile&con&i&profili&social&(Linkedin/Google).&DB&addizionale&per&l’associazione.&

SW&specifici&con&workflow&propri&e&connessioni&a&CRM&esistenC&

Trovare&un&collegamento&tra&i&daC&riscontraC&e&le&peculiarità&e&abitudini&della&compagnia.&

Tecnologie&applicate&per&il&completamento&di&task&complessi&e&mulCsistema&

Dashboard&avanzate&per&la&gesCone&.&Impostare&le&valutazioni&su&obieEvi&chiari&&

Case studies

Case studies - BMW

Strategia generare nuovi clienti Fidelizzare gli attuali

Modalità community di clienti e brand lovers engagement qualificare fan lead management

Case studies - BMW

KPI iscritti/fan Engagement Rate Lead acquisiti via campagne social Lead acquisiti via app Lead acquisiti sul sito

Approfondimento – Engagement Rate

Cos’è l’ER? Il livello di coinvogimento dei fan sulla fanpage Perchè è importante? Senza sapere come i client reagiscono alle iniziative aziendali non è possibile valutare la bontà delle strategie social attuate. (il numero dei fan non è un indicatore esaustivo) Come si calcola ER = LIKE + SHARE + COMMENTI / #FAN / #POST * 100

Case studies - BMW

Apertura pagina Facebook 2009 Gestione editoriale piano editoriale 15gg Ascolto Fan e classificazione n. commenti, n. likes,… Identificazione e sviluppo task Gamification, Comarketing,

advertising targhettizzato, supporto ad eventi

Obiettivi Promozione prodotto Volumi Facebook +1.000.000 fan

twitter +40.000 follower youtube +2.400 iscritti (ma +16.000.000 visualizzazioni)

Case study

SOCIAL BANKING

•  Settore altamente regolato •  Non facilmente adattabile in maniera nativa

allo spirito dei social media •  Attenzione alla gestione di compliance e

privacy

Case studies – Chebanca

CheBanca! attiva dal maggio 2008 modello multicanale

sito internet con funzionalità di home banking; presenza social: Facebook, Twitter, LinkedIn, Pinterest… blog aziendale: CheFuturo! app Call center telefonico Social Customer Care su Facebook filiali concepite come negozi.

Ultima campagna #OLTRE (lanciato per i Giochi Paralimpici di Rio 2016)

l’80% dei correntisti online non ha alcun rapporto con la sua banca sui social network, un ampio bacino ancora da

conquistare.& Obie3vo$

agganciare$i$cir

ca$7$mil$clien=$

che$non$usano$

ebanking$

Case studies – Chebanca

Rispondere sempre e subito ad ogni richiesta

I panni sporchi si lavano in pubblico

Coccola i tuoi utenti: saranno i tuoi migliori testimonial

Punta sull’engagement

Vietato essere permalosi&

Le 5 regole d’oro

Organizzazione e change management

Struttura catena decisionale corta tempi di intervento rapidi

Change management (3P)

Piattaforme Processi Persone

Cambiare l’approccio

CANCELLA&ED&EVENTUALMENTE&REINDIRIZZA&VISITATORE&

E prima del GoLive

SCOPRI VALUTA CHI L’HA SCRITTO?

RISPONDI

REFER

UN&POST&SUL&TUO&SITO&O&SU&UN&ALTRO&

SITO&

COMPLIMENTO& CHIUNQUE& RINGRAZIA&

SEMPRE

-Cita le fonti,

inserisci links,

immagini o video

-Pensa e

prendi tempo per una risposta corretta

-Nella

risposta rispetta i

valori dell’azienda

-Indirizza i visitatori

verso l’area informativa

del sito aziendale

CONDIVIDI&&

RECLAMO&

ALTRO&

STAKEHOLDER&SCONTENTO&

STAKEHOLDER&IN&ERRORE&

RAGER&

TROLL&

RISOLVIBILE&

SUPPORTO&PRIVATO&O&ON&

SITE&

CONTATTO&PRIVATO&

CORREGGI&INFO&IN&UN&POST&

CONTROLLA&

CHIUNQUE& CORRETT.&INDIRIZZATO?& RILEVANTE?&

NOTIFICA&PR&

CONDIVIDI&SE&NECESSARIO&

……….&

Y

N

Y Y

N N

Strategia Social: Caso Telepass

Innovazione nelle tecnologie Inizio attività: 1989 Prime attività social: 2006 Canali presidiati: Youtube +800 iscritti

Facebook 125.000 fan

Strategia Social: Caso Telepass

Strategia customer driven Canale di punta: Pagina Facebook Contenuti: aggiornati frequentemente

presenti FAQ risposte dirette e pubbliche alle domande dei clienti (pur non essendo un servizio di customer care vero e proprio)

NB: tempi di risposta

Strategia Social: Caso Ikea

Innovazione nelle tecnologie Inizio attività: 1943 Prime attività social: 2009 Canali presidiati: Twitter +590.000 follower

Facebook +1.260.000 fan instagram +230.000 fan


Strategia company driven Canale di punta: Contenuti: aggiornati molto frequentemente

stimolo a partire da indicazioni Brand, con modalità coinvolgenti attenzione alla multicanalità

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