Dal$CRM$al$Social$Care$Prof.&Stefano&Epifani,&Ing.&Giuliano&Razzicchia&
La strada verso il CRM
Stefano&Epifani&([email protected])&=&Giuliano&Razzicchia&([email protected])&&
CRM: una definizione operativa
Una&strategia$(business$strategy)$per&acquisire&e&gesCre&i&rapporC&del&cliente&piu&importanC.&Tale&strategia&prevede&che:&• L’azienda&sia&strategicamente&orientata&al&cliente&(customer=centric)&
• Ci&siano&processi&organizzaCvi&efficaci&di&supporto&alla&promozione&(l'introduzione&dei&prodoE&sul&mercato),&alle&vendite&ed&al&post=vendita&(assistenza).&&
Un&insieme$di$applicazioni$che&possono&permeUere&la&gesCone&efficace&del&rapporto&con&cliente&• …a&condizione&che&l'impresa&abbia&un’adeguata&strategia&e&cultura&orientata&al&cliente&
Stefano&Epifani&([email protected])&=&Giuliano&Razzicchia&([email protected])&&
CRM & Capitale intellettuale
Capitale$Intelle@uale$
Capitale$Umano$ Capitale$Stru@urale$ Capitale$Relazionale$
Capitale$$d’Innovazione$
Capitale$di$$procedimen=$
Capitale$$Clien=$
Capitale$Fornitori$/$$Partner$
Stefano&Epifani&([email protected])&=&Giuliano&Razzicchia&([email protected])&&
CRM: le aree di intervento
Dimensione&analiCca&• MarkeCng&(profili&d’acquisto,&analisi&comportamentale)&
• Knowledge&management&(trasformazione&delle&informazioni&in&conoscenza)&
Dimensione&operaCva &&• Customer&care&(help&desk,&contact¢er)&
• Sales&/&SFA&(gesCone&ordini,&lead&tracking)&
Dimensione&collaboraCva&• MulCcanale&e&Single&View&of&Customer&
• E=Service&(self&service&ed&interazione&real&Cme)&
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E le rispettive “disfunzioni”
Stefano&Epifani&([email protected])&=&Giuliano&Razzicchia&([email protected])&&
CRM: Tra teoria e realtà
Quello$che$$dovrebbe$essere…$
…e$quello$che$$il$più$delle$volte$è$
Stefano&Epifani&([email protected])&=&Giuliano&Razzicchia&([email protected])&&
Dal CRM al sCRM: cambiano le domande?
• Chi&è&il&mio&cliente?&• Dove&e&quando&acquista?&&• Quali&sono&i&prodoE&piu&reddiCzi&in&ogni&gruppo?&• Quali&sono&le&opportunita&di&crossselling&di&prodoE&alla&clientela?&
• Qual&è&la&relazione&tra&il&“valore”&di&un&cliente&e&il&costo&del&canale&che&usa&
• Quale&é&il&livello&di&soddisfazione&della&clientela?&
Stefano&Epifani&([email protected])&=&Giuliano&Razzicchia&([email protected])&&
Dal CRM al sCRM: cambiano le domande?
• Chi&è&il&mio&cliente?&• Dove&e&quando&acquista?&&• Quali&sono&i&prodoE&piu&reddiCzi&in&ogni&gruppo?&• Quali&sono&le&opportunita&di&crossselling&di&prodoE&alla&clientela?&
• Qual&è&la&relazione&tra&il&“valore”&di&un&cliente&e&il&costo&del&canale&che&usa&
• Quale&é&il&livello&di&soddisfazione&della&clientela?&• Come$entra$in$conta@o$il$mio$cliente$con$il$brand?$• Chi$influenza$le$opinioni$dei$miei$clien=?$• …$$
Stefano&Epifani&([email protected])&=&Giuliano&Razzicchia&([email protected])&&
Di&competenza&di&un&seUore&
Processi&definiC&dall’organizzazione&
Orario&&ufficio&
Canali&&definiC&
Orientato&alla&&transazione&
Dall’interno&all’esterno&
Competenza&distribuita&
Processi&definiC&dagli&utenC&
Orari&definiC&dagli&utenC&
Canali&dinamici&&interazione&cross=channel&
Interazione&
Dall’esterno&all’interno&
Stefano&Epifani&([email protected])&=&Giuliano&Razzicchia&([email protected])&&
Nuovo contesto
«…Si sente dire spesso “il mobile è il futuro”. Il mobile è il presente, è già qui da un po’. Per cui le attività di customer care devono essere adattabili a più device e il tipo di assistenza pensato sempre per smartphone e tablet...»
Paul$Greenberg$–&autore&«CRM&at&the&speed&of&light»&
«...gli utenti vogliono sentirsi coccolati e unici. Vogliono assistenza mirata e una relazione personalizzata con l’azienda. Ognuno di noi cerca di viaggiare verso la felicità. ...»
CRM in evoluzione
Il CRM è una strategia che ha come obiettivo ottenere redditività e soddisfazione del cliente
Gartner
Il CRM è una strategia che ha come obiettivo ottenere redditività e soddisfazione del cliente, attraverso un dialogo collaborativo in un “campo” di comunicazione condiviso trasparente e che ispira fiducia
2004$
2006$2005$
CRM$2.0$
Paul Greenberg, President of The 56 Group
Customer is King
Detto in tweet…
29/12/16 19:03
E’ la risposta dell’@azienda alla #presadicontrollo del dialogo
da parte dei @clienti
Social CRM is use of
social media services, techniques and technology to enable organizations
to engage with their customers.
29/12/16 19:03
WIKIPEDIA says:
Paul Greenberg says:
sCRM sostituisce il CRM?
CRM& Social&CRM&
Company
Customer
Customer
Customer Customer Company
Customer
Customer
Customer Customer
User User
User
User User
User
NO E’ una evoluzione
CRM vs sCRM
• Dati statici strutturati dei clienti
• Transazioni • Contatti
• Demographics
• Dati dinamici non strutturati dei clienti
• Contenuti conversazioni • Ogni interazione vs azienda
Mondo CRM Mondo Social
Fonti dati
• Aziende • Agenzie governative
• Istituzioni • Sindacati
• Fonti di informazione
• Uno come me
Fiducia del cliente
in aggiunta
sCRM: variazione regole di classificazione
• Chiave • Strategico
• Guida • Marginali
• Persi • Potenziali nuovi
• Chiave • Strategico • Guida • Marginali • Persi • Potenziali nuovi
Mondo CRM Mondo Social
Importanza cliente
Customer Lifetime Value Customer Referral Value
• Organizzazione • Cliente Focus
Chi è il social customer
Acquisisce informazioni e ultime notizie attraverso siti social
Acquisisce informazioni sui nuovi prodotti attraverso i social
E’ guardingo rispetto alle informazioni non richieste e attento alle sole informazioni importanti
Preferisce un dialogo con l’azienda piuttosto che una comunicazione unidirezionale
Si aspetta che l’azienda sia attiva sugli stessi social media che frequenta
Vorrebbe che le azienda ascoltassero, prendessero atto delle comunicazioni e rispondessero rapidamente
I canali social – apertura e direzione
Ante social Social
I canali social – comunicazione seriale e parallela
Ante social
Social
DISLIKE
LIKE
Customer engagement: Elena Rossi
JOIN
CERCA
POSSIEDE
FUTURO BIMBI
DESIDERA
Profilo social Dati bancari
Dati personali
Bonifici Assegni
Prestiti
Attività online
Prelievi Domiciliazioni
Sposata Due figli
Proprietaria di casa Prestito auto Home office
FB: SI Friends: 752
TW: SI Followers: 559
Influence level_ medium
Customer engagement: Elena Rossi
To:&[email protected]&Sub:&Fondo&ragazzi&Msg:&Ciao&Elena,&Se&C&interessa&aprire&un&fondo&per&i&tuoi&ragazzi,&la&Banca&XXX&C&offre&un&buono&di&ingresso&di&25€&per&aiutarC&a&insegnare&loro&i&benefici&del&risparmio.&….&….&&Mutuo&speciale&per&i&possesori&di&fondi….&
Customer engagement: Elena Rossi
Operatore Buongiorno, posso aiutarla ad aprire un fondo per i ragazzi?
Elena La chiamavo proprio per quello. Ho ricevuto una mail con una offerta speciale
Operatore Perfetto possiamo procedere?
Elena Aspetti io ho due figli, quindi ne dovrò aprire due.
Operatore Non ci sono problemi……. …. Vuole avere maggiori informazioni sui mutui agevolati per gli aderenti al fondo?
Customer engagement: Elena Rossi
Customer&experience&aUraverso&tuE&i&canali&
SfruUamento&a@ribu=$«social»$&Per&&
SEGMENTAZIONE&LOYALTY&
CUSTOMER&SATISFACTION&CROSS/UP&SELL&
ASCOLTO
Dimensioni
ANALISI CONTATTO
RELAZIONE FIDELIZZAZIONE
Dimensioni - Analisi
Informazioni volutamente (o involontariamente)
disponibili in rete (profili social, tag, blog, commenti,
…)
Ottimizzazione profilazione. Individuazione profili prospect (avvio
conversazioni sul brand).
Offerta taylor made
Dimensioni - Analisi
Reputazione e bacino di influenza
Ottimizzazione profilazione e prioritizzazione risposte a seconda del
cliente.
Approfondimento – Online Reputation management
Cos’è ORM? Controllo, monitoraggio e tentative di influenzare i riferimenti ad un determinato soggetto pubblicati in rete. ! Comare il GAP tra come si vede una azienda e come la vedono dall’esterno Perchè è importante? La presenza di commenti negativi potrebbe influenzare la il coinvolgimento dei clienti.
Etica?
Dimensioni– Analisi
OnLine Reputation
Management
QUANTO si parla di un determinato oggetto (brand, prodotto, servizio, …) DI COSA si parla (temi più dibattuti, customer insights) DOVE se ne parla: per individuare gli spazi di conversazione della clientela potenziale, dove offrire coupon di sconto o piazzare un banner evitando pianificazioni dispersive; COME se ne parla: critiche, giudizi, apprezzamenti CHI ne parla per definire dei profili utente/cliente in base al linguaggio, gli interessi, lo stile di vita
Dimensioni– Analisi
started collecting social media data (Twitter), in July 2016
over 37.6 million conversations from over 4 million authors
crowdsourcing approach (check microtasks vs micropayments)
Dimensioni - Contatto
Lead nurturing
. Aumento della consapevolezza del brand.
Approfondimento – Lead Nurturing
Cos’è il LN? Coltivare i rapport con i potenziali clienti Perchè è importante? Trasformare lead è fondamentale per incrementare le vendite. Alcuni lead non sono ancora pronti e devono essere curati per poter essere sfruttati. Esempi - invio regolare di email informative - campagne per illustrare tutti i vantaggi del prodotto/servizio.
Dimensioni - Contatto
Individuazione canale più adatto all’interazione
Massimizzare customer experience
Dimensioni - Relazione
Utilizzare lo stesso linguaggio del cliente
. Facilità aggancio
Dimensioni - Relazione
Acquisizione commenti e nuove idee
Innovazione alimentata da customer network
Dimensioni - Fidelizzazione
Effetto virale «best practice»
. Aumento della consapevolezza del brand
Dimensioni - Fidelizzazione
Social support
Ottimizzazione customer satisfation
Dimensioni - Fidelizzazione
F.A.Q.
sCRM – 18 use cases
Primo Step: le 5 M
Monitoring
Mapping
Management
Middleware
Measurement
Perché$è$importante$
Risorse$e$requisi=$
Filtra&ed&estrae&insights.&Comprende&le&metriche&&
Crea&relazioni.&Necessario&collegare&&
profili&social&a&daC&CRM&Definisce&processi&e&modalità&di&gesCone&
daC&social&
Favorisce&il&passaggio&del&flusso&di&informazioni&esterne&in&azienda&
PermeUe&di&verificare&l’efficacia&di&quanto&messo&in&campo&
Base&daC&anagrafica&per&uClizzabile&con&i&profili&social&(Linkedin/Google).&DB&addizionale&per&l’associazione.&
SW&specifici&con&workflow&propri&e&connessioni&a&CRM&esistenC&
Trovare&un&collegamento&tra&i&daC&riscontraC&e&le&peculiarità&e&abitudini&della&compagnia.&
Tecnologie&applicate&per&il&completamento&di&task&complessi&e&mulCsistema&
Dashboard&avanzate&per&la&gesCone&.&Impostare&le&valutazioni&su&obieEvi&chiari&&
Case studies
Case studies - BMW
Strategia generare nuovi clienti Fidelizzare gli attuali
Modalità community di clienti e brand lovers engagement qualificare fan lead management
Case studies - BMW
KPI iscritti/fan Engagement Rate Lead acquisiti via campagne social Lead acquisiti via app Lead acquisiti sul sito
Approfondimento – Engagement Rate
Cos’è l’ER? Il livello di coinvogimento dei fan sulla fanpage Perchè è importante? Senza sapere come i client reagiscono alle iniziative aziendali non è possibile valutare la bontà delle strategie social attuate. (il numero dei fan non è un indicatore esaustivo) Come si calcola ER = LIKE + SHARE + COMMENTI / #FAN / #POST * 100
Case studies - BMW
Apertura pagina Facebook 2009 Gestione editoriale piano editoriale 15gg Ascolto Fan e classificazione n. commenti, n. likes,… Identificazione e sviluppo task Gamification, Comarketing,
advertising targhettizzato, supporto ad eventi
Obiettivi Promozione prodotto Volumi Facebook +1.000.000 fan
twitter +40.000 follower youtube +2.400 iscritti (ma +16.000.000 visualizzazioni)
Case study
SOCIAL BANKING
• Settore altamente regolato • Non facilmente adattabile in maniera nativa
allo spirito dei social media • Attenzione alla gestione di compliance e
privacy
Case studies – Chebanca
CheBanca! attiva dal maggio 2008 modello multicanale
sito internet con funzionalità di home banking; presenza social: Facebook, Twitter, LinkedIn, Pinterest… blog aziendale: CheFuturo! app Call center telefonico Social Customer Care su Facebook filiali concepite come negozi.
Ultima campagna #OLTRE (lanciato per i Giochi Paralimpici di Rio 2016)
l’80% dei correntisti online non ha alcun rapporto con la sua banca sui social network, un ampio bacino ancora da
conquistare.& Obie3vo$
agganciare$i$cir
ca$7$mil$clien=$
che$non$usano$
ebanking$
Case studies – Chebanca
Rispondere sempre e subito ad ogni richiesta
I panni sporchi si lavano in pubblico
Coccola i tuoi utenti: saranno i tuoi migliori testimonial
Punta sull’engagement
Vietato essere permalosi&
Le 5 regole d’oro
Organizzazione e change management
Struttura catena decisionale corta tempi di intervento rapidi
Change management (3P)
Piattaforme Processi Persone
Cambiare l’approccio
CANCELLA&ED&EVENTUALMENTE&REINDIRIZZA&VISITATORE&
E prima del GoLive
SCOPRI VALUTA CHI L’HA SCRITTO?
RISPONDI
REFER
UN&POST&SUL&TUO&SITO&O&SU&UN&ALTRO&
SITO&
COMPLIMENTO& CHIUNQUE& RINGRAZIA&
SEMPRE
-Cita le fonti,
inserisci links,
immagini o video
-Pensa e
prendi tempo per una risposta corretta
-Nella
risposta rispetta i
valori dell’azienda
-Indirizza i visitatori
verso l’area informativa
del sito aziendale
CONDIVIDI&&
RECLAMO&
ALTRO&
STAKEHOLDER&SCONTENTO&
STAKEHOLDER&IN&ERRORE&
RAGER&
TROLL&
RISOLVIBILE&
SUPPORTO&PRIVATO&O&ON&
SITE&
CONTATTO&PRIVATO&
CORREGGI&INFO&IN&UN&POST&
CONTROLLA&
CHIUNQUE& CORRETT.&INDIRIZZATO?& RILEVANTE?&
NOTIFICA&PR&
CONDIVIDI&SE&NECESSARIO&
……….&
Y
N
Y Y
N N
Strategia Social: Caso Telepass
Innovazione nelle tecnologie Inizio attività: 1989 Prime attività social: 2006 Canali presidiati: Youtube +800 iscritti
Facebook 125.000 fan
Strategia Social: Caso Telepass
Strategia customer driven Canale di punta: Pagina Facebook Contenuti: aggiornati frequentemente
presenti FAQ risposte dirette e pubbliche alle domande dei clienti (pur non essendo un servizio di customer care vero e proprio)
NB: tempi di risposta
Strategia Social: Caso Ikea
Innovazione nelle tecnologie Inizio attività: 1943 Prime attività social: 2009 Canali presidiati: Twitter +590.000 follower
Facebook +1.260.000 fan instagram +230.000 fan
Strategia Social: Caso Ikea
Strategia company driven Canale di punta: Contenuti: aggiornati molto frequentemente
stimolo a partire da indicazioni Brand, con modalità coinvolgenti attenzione alla multicanalità
Strategia Social: Caso Ikea
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