UNIVERSITA’ DEGLI STUDI DI PAVIA

CORSO DI LAUREA IN COMUNICAZIONE INNOVAZIONE MULTIMEDIALITA’

COMUNICAZIONE E CORPORATE SOCIAL

RESPONSIBILITY:

IL MARCHIO ABERCROMBIE & FITCHRelatore Chiar.ma: Katia Ferri Melzi d’ErilCorrelatore Chiar.mo: Maurizio Ettore Maccarini

Tesi di laurea diThomas ValsecchiAnno accademico 2011/2012

CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITYUNA DEFINIZIONE GENERALE

«Integrazione volontaria delle preoccupazioni sociali ed ecologiche delle imprese nelle loro operazioni commerciali e nei loro rapporti con le parti interessate»

Libro Verdedella Commissione Europea (2001)

«La responsabilità delle imprese per il loro impattosulla società»

A renewed EU strategy for Corporate Social Responsibility (2011)

A. Berle 1932

A. Carroll 1979

M. Friedman 1970

CED 1971

GLI STRUMENTI PER INTERPRETARE E COMUNICARE LA RESPONSABILITA’ SOCIALE

• Codice etico• Certificazioni sociali e

ambientali• Bilancio sociale e ambientale• Cause Related Marketing

STRUMENTI: IL CODICE ETICO

Può essere definito come:

l’enunciazione dell’insieme dei diritti, dei doveri e delle responsabilità che si assume un’impresa.

Quattro punti fondamentali:

1. la visione etica e la mappatura degli stakeholders;

2. i principi etici dell’organizzazione;3. norme e standard di comportamento;4. modalità di attuazione e controllo del

codice.

STRUMENTI: LE CERTIFICAZIONI SOCIALI E AMBIENTALI

E’ sempre più diffusa la certificazione per la gestione della responsabilità sociale nell’impresa. Attualmente esistono alcuni standard isolati, sviluppati e riconosciuti a livello internazionale. Sono:

• SA8000• Standard

Accountability 1000

• Ohasas 18001

Emanazione di norme restrittive in materia di tutela della natura.I due più importanti standard per ottenere la certificazione di un sistema di gestione ambientale sono:

• ISO 1400• EMAS

STRUMENTI: IL BILANCIO SOCIALE E IL BILANCIO AMBIENTALE

BILANCIO SOCIALE

Documento redatto dalle imprese in maniera del tutto volontaria, volto a rendere conto al pubblico dell’adempimento dei doveri dell’impresa e della produzione di profitto ottenuta in modo efficiente.

BILANCIO AMBIENTALE

Raccolta dati che funge da strumento di informazione per il pubblico, in cui sono esplicati obiettivi e attività dell’impresa, rispetto alle differenti problematiche dell’ambiente.

STRUMENTI: CAUSE RELATED MARKETING

Legame instaurato tra un’attività commerciale e un’associazione non profit per ottenere vantaggi reciproci.

• CRM di transazione

• CRM di promozione

• CRM di licesing

• CRM di joint fundraising

LA COMUNICAZIONE SOCIALE

Etica nella comunicazione

• Informare e aggiornare

• Convincere e persuadere

• Stimolare e motivare

Marketing sociale

• Prodotto sociale• Utenti designati• Tecnologie

COMUNICARE EFFICACEMENTE

LA COMUNICAZIONE ONLINE

• Informazione• Comunicazione• Confronto

I sei pilastri di un sito web:

1. esaustivo;2. integrato;3. aperto;4. user friendly;5. accattivante;6. concreto.

LE ORIGINI DEL MARCHIO

Abercrombie & Fitch è un rivenditore americano fondato il 4 giugno 1892 da David T. Abercrombie e Ezra H. Fitch a Manhattan.In origine esso operava nel settore della caccia e della pesca, vendendo fucili, canne e tende di ottima qualità.Solo nella seconda metà degli anni ‘80, sotto la direzione dell’attuale presidente Mike F. Jeffries, è diventato uno delle aziende globali più importanti nel settore dell’abbigliamento.

Il marchio Abercrombie & Fitch propone linee di abbigliamento sia maschili che femminili.

Lo stile dell’azienda è il cosiddetto “casual luxury”.

Il pubblico che intende soddisfare questa marca di abbigliamento è quello compreso tra i 18 e i 25 anni circa, investendo cioè in pieno il mondo universitario.

I prodotti sono fabbricati con i migliori tessuti prodotti nella regione delle “cotton-belt” centro americane.

Il prezzo della merce non è eccessivamente alto (dai 10 ai 300 euro).

I PRODOTTI A&F

I MAGGIORI COMPETITORS

I BRAND CONCEPT

LE STRATEGIE DI MARKETING DELL’AZIENDA

’SOUL EXPERIENCE’

• Musica alta• Modelli e modelle• Sorrisi• Luci soffuse • Lingua inglese

Crescita autostima clienti Internazionalizzazione brand Invito alla pubblicità Stimolo ad acquistare

I NUOVI PUNTI VENDITA

EUROPA

+12 new flagship

ASIA

+4 new flagship

CANADA

+9 new flagship

SUSTAINABILITY - SOCIAL

Il percorso dell’azienda in ambito sociale:

1998: membro ufficiale Business for Social Resonsibility;1999: stilato lo Human Rights Program;2007: aderisce al programma Better Work;2008: intrapresa la campagna “Herproject;2009: stilato il ‘Code of Conduct’;2011: redatto il primo Corporate Responsibility Report.

La strategia del marchio per conseguire ottimi risultati in materia di responsabilità ambientale è quella di ridurre le emissioni di carbonio. Il metodo a cui aderisce Abercrombie è quello delle tre R:

• ridurre;• riciclare;• riutilizzare.

SUSTAINABILITY - ENVIRONNEMENT

PHILANTHROPY

L’impegno dell’azienda Abercrombie & Fitch si estende anche al settore filantropico.Tra le cause più importanti sostenute ricordiamo: • la donazione all’Ospedale dei

bambini presente nella zona di Columbus Ohio;

• il regalo per la Ohio State University Hospital;

• un’opera di soccorso internazionale di Haiti e Giappone;

• “The A&F challenge” (foto) che prevede sfide di corsa, bicicletta e altre discipline.

• i “Charity Events” ovvero feste organizzate.

DIVERSITY

Tra gli scopi aziendali di A&F c’è quello di creare una cultura varia e inclusiva e a questo fine essa adotta una strategia che si fonda su fattori di innovazione organizzativa, quali:

• impegno della leadership;

• coinvolgimento dei dipendenti;

• comunicazione;• formazione e

istruzione;• integrazione politica.

CONCLUSIONI

La mia esperienza di lavoro e di studio del gruppo Abercrombie & Fitch, è stata molto significativa. Sono sempre più interessato ad approfondire le tematiche della responsabilità sociale. E di come debba essere sempre più praticata dalle imprese: come obiettivo prioritario, al pari di quelle evidenti di massimizzazione del profitto e crescita economica della società.