151887077 Adriano Olivetti Un Precursore Della Corporate Social Responsibility
"Le Relazioni Pubbliche e la Corporate Social Responsibility: due casi di buona comunicazione...
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"Le Relazioni Pubbliche e la "Le Relazioni Pubbliche e la Corporate Social Corporate Social Responsibility: due casi di Responsibility: due casi di buona comunicazione aziendale buona comunicazione aziendale a confronto." a confronto."
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"Le Relazioni Pubbliche e la Corporate "Le Relazioni Pubbliche e la Corporate Social Responsibility: due casi di buona Social Responsibility: due casi di buona comunicazione aziendale a confronto." comunicazione aziendale a confronto."
Le origini della professioneLe origini della professione
Pur essendo un fenomeno del XX ° secolo, leradici delle RP affondano profondamentenella storia e possono essere rintracciate nel concetto di:
“informazioni per influenzare il punto di vista e le azioni delle persone”
Le RP nelle civiltà anticheLe RP nelle civiltà antiche
“Nelle civiltà antiche il popolo veniva convinto ad accettare l’autorità del governo e dellareligione mediante tecniche ancora oggiattuali:la comunicazione interpersonale, i discorsi,le diverse forme di arte figurativa, la letteratura”.(Wilcox et al., 2000)
Le RP nella storia della ChiesaLe RP nella storia della ChiesaCattolicaCattolica
Il concetto originario delle RP-“Il concetto originario delle RP-“propagandapropaganda””
viene precisato nel 1600, quando la Chiesaviene precisato nel 1600, quando la Chiesa
Cattolica organizza la sua Congregatio Cattolica organizza la sua Congregatio
de propaganda fide, ovvero la congregazionede propaganda fide, ovvero la congregazione
per propagandare nel mondo la fede cattolica.per propagandare nel mondo la fede cattolica.
(Cutlip, Center, 1978)(Cutlip, Center, 1978)
Le RP e la Rivoluzione AmericanaLe RP e la Rivoluzione Americana
La Rivoluzione Americana viene considerata a tutt’oggi come una rivolta del popoloamericano.In realtà, secondo gli storici più accreditatiun ruolo determinante nel creare un vastosupporto alla causa rivoluzionaria fu svolto da un gruppo di propagandisti dell’epoca.
I 4 modelli di Grunig (1984)I 4 modelli di Grunig (1984)
I quattro modelli di professione sono:I quattro modelli di professione sono:
1.1. Press agentry - PublicityPress agentry - Publicity
2.2. Public informationPublic information
3.3. Two-way asymmetricTwo-way asymmetric
4.4. Two-way symmetricTwo-way symmetric
I 4 modelli di Grunig (1984)vengono definiti secondo quattrovariabili:
• obiettivoobiettivo• natura della comunicazionenatura della comunicazione• modello di comunicazionemodello di comunicazione• natura della ricercanatura della ricerca
1° Modello: Press agentry - Publicity1° Modello: Press agentry - Publicity
OBIETTIVOOBIETTIVO
NATURA NATURA DELLA DELLA
COMUNICAZIONECOMUNICAZIONE
MODELLOMODELLODIDI
COMUNICAZIONECOMUNICAZIONE
ATTIVITA’ATTIVITA’DIDI
RICERCARICERCA
propagandapropaganda
a una viaa una via::la verità la verità
non è essenzialenon è essenziale
emittenteemittente→→riceventericevente
scarsamentescarsamenteusatausata
2° Modello:Public information2° Modello:Public information
OBIETTIVOOBIETTIVO
NATURA NATURA DELLA DELLA
COMUNICAZIONECOMUNICAZIONE
MODELLOMODELLODIDI
COMUNICAZIONECOMUNICAZIONE
ATTIVITA’ATTIVITA’DIDI
RICERCARICERCA
DiffondereDiffondereinformazioniinformazioni
a una viaa una via::la verità è la verità è importanteimportante
emittente→emittente→riceventericevente
non è moltonon è moltodiffusadiffusa
3° Modello: Two-way asymmetric3° Modello: Two-way asymmetric
OBIETTIVOOBIETTIVO
NATURA NATURA DELLA DELLA
COMUNICAZIONECOMUNICAZIONE
MODELLOMODELLODIDI
COMUNICAZIONECOMUNICAZIONE
ATTIVITA’ATTIVITA’DIDI
RICERCARICERCA
Persuasione Persuasione scientificascientifica
a due viea due vie::effettieffetti
non equilibratinon equilibrati
emittenteemittente→→riceventericevente
←←feedbackfeedback
formativa:formativa:valutazione degli valutazione degli
atteggiamentiatteggiamenti
4° Modello: Two-way symmetric4° Modello: Two-way symmetric
OBIETTIVOOBIETTIVO
NATURA NATURA DELLA DELLA
COMUNICAZIONECOMUNICAZIONE
MODELLOMODELLODIDI
COMUNICAZIONECOMUNICAZIONE
ATTIVITA’ATTIVITA’DIDI
RICERCARICERCA
comprensionecomprensionereciprocareciproca
a due viea due vie::effetti effetti
equilibratiequilibrati
gruppogruppo↔↔gruppogruppo
formativa:formativa:valutazione valutazione
delle competenzedelle competenze
Le RP in ItaliaLe RP in Italia
Invece in Italia le Relazioni Pubbliche cominciarono ad assumere un ruolo professionale distinto e a consolidarsi come disciplina solo a partire dagli anni Settanta.
Oggi il ruolo delle RP è sempre più strategico nel governo delle singole imprese e organizzazioni e si tende ad usare il termine Corporate Corporate CommunicationCommunication o comunicazione aziendale per indicare quell’ insieme di attività di relazioni e di comunicazioni che sono di competenza delle RP (Extended Extended PRPR)
Ma le Relazioni Pubbliche e la Corporate Communication, pur riferendosi alla stessarealtà aziendale, si sono evolute in modoseparato.
Extended PRExtended PR
La comunicazione delle La comunicazione delle Extended PRExtended PR
tende a perseguire tre specifici obiettivi:tende a perseguire tre specifici obiettivi:
affermare la affermare la reputazione reputazione rafforzare la rafforzare la notorietà/visibilità notorietà/visibilità diffondere e consolidare l’diffondere e consolidare l’identità socialeidentità sociale
Core PRCore PR
Il concetto di Il concetto di Core PRCore PR si riferiscesi riferisceprevalentemente alla comunicazione rivolta aprevalentemente alla comunicazione rivolta ainfluenzare l’opinione pubblica, e comprende:influenzare l’opinione pubblica, e comprende:
attività di baseattività di base (Relazioni con i media, (Relazioni con i media, Organizzazione di eventi); Organizzazione di eventi);
attività specialisticheattività specialistiche (Comunicazione di crisi, (Comunicazione di crisi, Comunicazione finanziaria, Comunicazione Comunicazione finanziaria, Comunicazione della Responsabilità Sociale, Public affair e, a della Responsabilità Sociale, Public affair e, a volte, Comunicazione interna); volte, Comunicazione interna);
attività managerialiattività manageriali (progettazione, gestione e (progettazione, gestione e coordinamento dei servizi di Relazioni coordinamento dei servizi di Relazioni Pubbliche; valutazione e misurazione dei Pubbliche; valutazione e misurazione dei risultati; coordinamento delle attività di RP con risultati; coordinamento delle attività di RP con gli atti gestionali e produttivi). gli atti gestionali e produttivi).
Gli stakeholder:Gli stakeholder:analisi di un concetto analisi di un concetto
Letteralmente:
stakestake (interesse), holder holder (portatore),ossia un soggetto che ha posta in gioco nelle azioni dell’azienda.
Gli stakeholder:Gli stakeholder:una classificazione secondo Freemanuna classificazione secondo Freeman
Sulla base della definizione di Freeman, eSulla base della definizione di Freeman, etendendo conto dei successivi contributi ditendendo conto dei successivi contributi dialtri autori, si possono individuare duealtri autori, si possono individuare duedifferenti tipi di differenti tipi di StakeholderStakeholder::
Gli Gli Stakeholder primariStakeholder primari sono quelli senza sono quelli senza la cui continua partecipazione l’impresa la cui continua partecipazione l’impresa non può sopravvivere come complesso non può sopravvivere come complesso funzionante. funzionante.
Gli Gli Stakeholder secondariStakeholder secondari comprendono comprendono invece coloro che non sono essenziali per invece coloro che non sono essenziali per la sopravvivenza di un’azienda o che la sopravvivenza di un’azienda o che esercitano un’influenza indiretta esercitano un’influenza indiretta sull’impresa stessasull’impresa stessa
Gli stakeholder:Gli stakeholder:un’ulteriore classificazioneun’ulteriore classificazione
Un’ altra interessante tassonomia classificaquattro gruppi di stakeholder:
I supportivesupportive: da coinvolgere direttamente; I marginalmarginal: da monitorare; I non supportivenon supportive: dai quali bisogna
cautelarsi; I mixed blessingmixed blessing: con i quali si può
collaborare.
Gli stakeholder e la Responsabilità Gli stakeholder e la Responsabilità Sociale d’Impresa Sociale d’Impresa
Quindi lQuindi la Responsabilità Sociale d’Impresa si a Responsabilità Sociale d’Impresa si presenta oggi come un modello di gestione presenta oggi come un modello di gestione strategica dell’azienda, secondo il quale strategica dell’azienda, secondo il quale
chi prende le decisioni e ha il controllo effettivo chi prende le decisioni e ha il controllo effettivo sull’impresa (sull’impresa (l’imprenditorel’imprenditore), ), ha doveri fiduciariha doveri fiduciari::
non solo nei confronti dell’non solo nei confronti dell’unico stakeholder unico stakeholder protettoprotetto dal diritto di proprietà (l’azionista), dal diritto di proprietà (l’azionista),
bensì nei confronti dell’intera bensì nei confronti dell’intera platea degli platea degli stakeholderstakeholder (clienti, dipendenti, azionisti, fornitori, (clienti, dipendenti, azionisti, fornitori, investitori, concorrenti, istituzioni e organi di investitori, concorrenti, istituzioni e organi di controllo, comunità locale e territorio). controllo, comunità locale e territorio).
Avviene dunque il passaggio dell’aziendaAvviene dunque il passaggio dell’azienda
da da una visioneuna visione mono-stakeholder mono-stakeholder
ad ad unauna multi-stakeholder multi-stakeholder, in grado di , in grado di
bilanciare in modo equo gli interessi e le bilanciare in modo equo gli interessi e le
aspettative legittime di tutti gli interlocutori aspettative legittime di tutti gli interlocutori
con cui l’impresa dialoga nel territorio. con cui l’impresa dialoga nel territorio.
Lo Stakeholder Relationship Lo Stakeholder Relationship ManagementManagement
Lo Stakeholder Relationship Stakeholder Relationship ManagementManagement
è pertanto “quel processo di direzione con quel processo di direzione con cuicui
un’organizzazione complessa si sforza di un’organizzazione complessa si sforza di
monitorare, governare e migliorare lemonitorare, governare e migliorare le
dinamiche dei sistemi di relazione con idinamiche dei sistemi di relazione con i
propri stakeholderpropri stakeholder”.
Lo Lo Stakeholder Relationship ManagementStakeholder Relationship Management
individua inoltre tre fattori determinanti individua inoltre tre fattori determinanti
per stabilire il “peso relativo” delle richiesteper stabilire il “peso relativo” delle richieste
avanzate dagli stakeholder verso l’impresa:avanzate dagli stakeholder verso l’impresa:
La La legittimità delle richiestelegittimità delle richieste;; Il Il poterepotere, ovvero la capacità degli stakeholder di , ovvero la capacità degli stakeholder di
influenzare le scelte dell’impresa;influenzare le scelte dell’impresa; L’L’urgenzaurgenza delle richieste. delle richieste.
Come può l’impresa garantire un equo bilanciamento Come può l’impresa garantire un equo bilanciamento di questi interessi?di questi interessi?
Sacconi propone una teoria “neo-contrattualista”, che si fonda sull’idea del “contratto sociale” equo ed efficiente tra l’impresa e tutti i suoi stakeholder.
Il contratto socialeIl contratto sociale
Il contratto sociale non è un contratto reale,ma ideale, in cui vengono stabilite leallocazioni dei diritti e dei doveri di tutti glistakeholder di un’impresa e che generabenefici.
I benefici del contratto socialeI benefici del contratto sociale
Capacità di combattere i comportamenti Capacità di combattere i comportamenti opportunistici che danneggiano le legittime opportunistici che danneggiano le legittime aspettative di benessere degli stakeholder.aspettative di benessere degli stakeholder.
Capacità dell’azienda, che sviluppa relazioni Capacità dell’azienda, che sviluppa relazioni eque e corrette con i propri stakeholder, di eque e corrette con i propri stakeholder, di porre le basi per instaurare rapporti di fiducia porre le basi per instaurare rapporti di fiducia che riducono i conflitti e facilitano lo che riducono i conflitti e facilitano lo svolgimento di transazioni economiche.svolgimento di transazioni economiche.
Il management dell’impresa potrà identificare Il management dell’impresa potrà identificare i potenziali effetti sociali negativi delle attività i potenziali effetti sociali negativi delle attività dell’azienda, riconoscendo i legittimi interessi dell’azienda, riconoscendo i legittimi interessi di stakeholder spesso dimenticati o poco di stakeholder spesso dimenticati o poco considerati (come ad esempio le future considerati (come ad esempio le future generazioni).generazioni).
La Corporate Social Responsability: una La Corporate Social Responsability: una possibile soluzione ai problemi legati possibile soluzione ai problemi legati all’impresa capitalisticaall’impresa capitalistica
Il Libro Verde della Commissione Europea(2001) individua diversi fattori che hannospinto le imprese ad adottare iniziative diCSR:
preoccupazioni e attese dei cittadini, dei consumatori, delle pubbliche autorità e degli investitori in vista della mondializzazione e delle trasformazioni di grande portata
i criteri di tipo etico e socio-ambientale le pressioni delle ONG, le crescenti inquietudini in relazione all’
ambiente. la trasparenza garantita dalla
comunicazione nell’attività delle imprese.
La CSR: Definizioni e oggettoLa CSR: Definizioni e oggetto
Le numerose pubblicazioni presenti all’interno deldibattito internazionale riconoscono al Libro Verdedella Commissione Europea la migliore e piùappropriata definizione della CSR:
“l’integrazione volontaria delle preoccupazioni socialil’integrazione volontaria delle preoccupazioni socialied ecologiche delle imprese nelle loro operazionied ecologiche delle imprese nelle loro operazionicommerciali e nei loro rapporti con le parti interessate. commerciali e nei loro rapporti con le parti interessate.
Essere socialmente responsabili significa non soloEssere socialmente responsabili significa non solosoddisfare pienamente gli obblighi giuridici applicabili,soddisfare pienamente gli obblighi giuridici applicabili,ma anche andare al di là investendo «di più» nelma anche andare al di là investendo «di più» nelcapitale umano, nell’ambiente e nei rapporti con lecapitale umano, nell’ambiente e nei rapporti con lealtre parti interessatealtre parti interessate”.
Le principali caratteristiche della CSRLe principali caratteristiche della CSR
Risultano quindi essere le seguenti: Risultano quindi essere le seguenti:
Andare al di là della normativa Andare al di là della normativa Lo stretto legame con la sostenibilità Lo stretto legame con la sostenibilità La volontarietà La volontarietà
Com’è un’impresa socialmente Com’è un’impresa socialmente responsabile?responsabile?
L’impresa deve soprattutto dimostrare diL’impresa deve soprattutto dimostrare diessere socialmente responsabile,realizzandoessere socialmente responsabile,realizzandospecifiche iniziative, come ad esempio: specifiche iniziative, come ad esempio:
Investire sul capitale umano Investire sul capitale umano Contribuire alla tutela dell’ambienteContribuire alla tutela dell’ambiente Curare il rapporto con partner commerciali Curare il rapporto con partner commerciali
e fornitori e fornitori Investire nel rapporto con i clienti Investire nel rapporto con i clienti Investire nella comunità Investire nella comunità
La CSR in ItaliaLa CSR in Italia
Dal 2003 l’Istituto per i Valori d’Impresa(ISVI) pubblica, in collaborazione con altriistituti di sondaggi, un “Rapporto sullaRapporto sullaResponsabilità Sociale d’Impresa inResponsabilità Sociale d’Impresa inItaliaItalia”(giunto nel 2006 alla terza edizione).
L’indagine (su un campione di 3.633 aziende3.633 aziendesu tutto il territorio nazionale) indica:
la conoscenzala conoscenza del tema della CSR nelle imprese italiane
le motivazionile motivazioni che spingono le aziende ad adottare politiche di CSR.
Per stimare il grado digrado diconoscenza della CSRconoscenza della CSR è statodomandato agli intervistati seerano consapevoli dell’esistenza
edelle caratteristiche principali diquesti elementi strettamenteconnessi al fenomeno della CSR:
Il Libro VerdeLibro Verde della Commissione Europea;
Il Codice EticoCodice Etico; Il Bilancio AmbientaleBilancio Ambientale; Il Bilancio SocialeBilancio Sociale; La certificazione sociale SA certificazione sociale SA
80008000; Le certificazioni e/o certificazioni e/o
registrazioni per la tutela registrazioni per la tutela ambientaleambientale (EMAS – ISO 14001).
==grado di grado di
conoscenza conoscenza della CSRdella CSR
consapevolezzaconsapevolezza delle caratteristiche delle caratteristiche
degli elementi degli elementi connessi alla CSRconnessi alla CSR
Risultato: l’indagine rivela una limitatalimitata
conoscenzaconoscenza del fenomeno della CSR.
Un’analisi più specifica riguarda poi le motivazionile motivazioni che inducono le imprese italiane ad adottare iniziative di tutela ambientale.
L’argomento
“Salute, Sicurezza Salute, Sicurezza e Ambientee Ambiente” sembra essere nel nostro paese un punto di riferimento costante nelle politiche di CSR delle aziende.
Terzo Rapporto sulla Responsabilità Terzo Rapporto sulla Responsabilità Sociale d’Impresa in ItaliaSociale d’Impresa in Italia
Un’indagine del 2005 cheUn’indagine del 2005 cheha coinvolto 354 aziendeha coinvolto 354 aziendeitaliane che, negli ultimiitaliane che, negli ultimianni, hanno dimostratoanni, hanno dimostratosensibilità ai temi dellasensibilità ai temi dellaCSR. CSR. Sono stati adottati treSono stati adottati trecriteri per la scelta dellecriteri per la scelta delleimprese:imprese:
La candidatura a premiLa candidatura a premi in tema di in tema di Responsabilità Sociale;Responsabilità Sociale;
La redazione del La redazione del Bilancio Sociale/di Bilancio Sociale/di sostenibilità;sostenibilità;
Le informazioni Le informazioni pubblicate dalla stampa pubblicate dalla stampa nazionale.nazionale.
Le principali motivazioniLe principali motivazioni
Il rapporto mette anche in Il rapporto mette anche in evidenza evidenza un maggiore un maggiore impegnoimpegno ad adottare ad adottare politiche di CSR da parte politiche di CSR da parte delle imprese di grandi delle imprese di grandi dimensioni. dimensioni.
La CSR in Italia:La CSR in Italia:gli orientamenti socialigli orientamenti sociali
Molteni e Lucchini hanno proposto uno schema, Molteni e Lucchini hanno proposto uno schema, una “mappa” degli orientamenti sociali che una “mappa” degli orientamenti sociali che guidano l’operato delle aziende italiane.guidano l’operato delle aziende italiane.Si individuano così cinque grandi modelli diSi individuano così cinque grandi modelli diimprese italiane, ciascuno dei quali si caratterizzaimprese italiane, ciascuno dei quali si caratterizzaper un diverso orientamento nei confronti dellaper un diverso orientamento nei confronti dellaCSR:CSR:
le le imprese coesiveimprese coesive;; le le imprese multi-certificateimprese multi-certificate;; lele imprese consapevoli imprese consapevoli;; lele imprese mobilitabili imprese mobilitabili;; lele imprese scettiche imprese scettiche..
Responsabilità Sociale d’Impresa: Responsabilità Sociale d’Impresa: storia di un concettostoria di un concetto
Sulla base di tre criteri è possibile proporre una Sulla base di tre criteri è possibile proporre una classificazione delle iniziative che usano classificazione delle iniziative che usano l’etichetta di “Responsabilità Sociale d’Impresa:l’etichetta di “Responsabilità Sociale d’Impresa:
Le Le formeforme che le iniziative possono assumere; che le iniziative possono assumere; La La naturanatura delle istituzionidelle istituzioni che le hanno promosse; che le hanno promosse; Il Il tipotipo di impresedi imprese considerate considerate
Nella mappa, l’asse orizzontale indica l’intensità delfenomeno (assunzione di comportamenti socialmenteresponsabili) e l’asse verticale tiene conto di aspetti qualitativi legati alle pratiche e ai comportamentiaziendali.
Il ruolo dell’Unione Europea Il ruolo dell’Unione Europea
L’importanza strategica assunta dal tema della Responsabilità Sociale d’Impresa a partire dagli anni ’90 è testimoniata dall’alto numero di iniziative promosse e di progetti realizzati a livello internazionale.
Nell’ultimo decennio l’UE ha intensificato le iniziative in tema di CSR:
1995: nasce l’associazione “CSR Europe”.2001: il Libro Verde della CommissioneEuropea. 2002: la risoluzione del ParlamentoEuropeo. 2002: il Libro Bianco della CommissioneEuropea.
IlIl contesto italiano: le due direzioni
Le iniziative in tema di CSR promosse in Italia Le iniziative in tema di CSR promosse in Italia negli ultimi anni si sono mosse in due diverse negli ultimi anni si sono mosse in due diverse direzioni: una direzioni: una prima direzioneprima direzione, “dall’alto”, e una , “dall’alto”, e una seconda direzioneseconda direzione, “dal basso”: , “dal basso”:
La prima direzione, “dall’alto”, è quella del La prima direzione, “dall’alto”, è quella del ““Progetto CSR-SCProgetto CSR-SC” promosso dal Ministero del ” promosso dal Ministero del Lavoro e delle Politiche Sociali nel 2002 e ispirato Lavoro e delle Politiche Sociali nel 2002 e ispirato al Libro Verde della Commissione Europea. al Libro Verde della Commissione Europea.
La seconda direzione riguarda iniziative “dal La seconda direzione riguarda iniziative “dal basso”, promosse da associazioni, ONG, Regioni e basso”, promosse da associazioni, ONG, Regioni e movimento cooperativo movimento cooperativo che muovono criticheche muovono critiche nei nei confronti del progetto CSR-SC confronti del progetto CSR-SC
Le imprese e l’evoluzione della CSR. La Le imprese e l’evoluzione della CSR. La certificazione SA 8000certificazione SA 8000
La progressiva
affermazione della cultura della CSR va quindi di pari passo con la maturazione delle aziende: un processo evolutivo composto da cinque fasi .
In tema di evoluzione della CSR, occorre ricordare che negliIn tema di evoluzione della CSR, occorre ricordare che negliultimi tempi si sono moltiplicate le certificazioni ultimi tempi si sono moltiplicate le certificazioni internazionali che riconoscono il comportamento socialmenteinternazionali che riconoscono il comportamento socialmenteresponsabile delle imprese. Tra queste, la più importante èresponsabile delle imprese. Tra queste, la più importante èla la certificazione SA 8000certificazione SA 8000 (SA: (SA: Social AccountabilitySocial Accountability), che), checostituisce il primo standard diffuso sulla Responsabilitàcostituisce il primo standard diffuso sulla ResponsabilitàSociale d’Impresa.Sociale d’Impresa.
La CSR: un vantaggio globale?La CSR: un vantaggio globale?
La Responsabilità Sociale d’Impresa La Responsabilità Sociale d’Impresa costituisce un vantaggio per tutti coloro che costituisce un vantaggio per tutti coloro che ne sono coinvolti:ne sono coinvolti:
benefici per l’impresabenefici per l’impresa benefici per la comunitàbenefici per la comunità
I benefici per l’impresaI benefici per l’impresa
Miglioramento nella gestione dei rischiMiglioramento nella gestione dei rischi Rafforzamento dell’immagine e della Rafforzamento dell’immagine e della
reputazione aziendalereputazione aziendale Aumento delle vendite e della fedeltà Aumento delle vendite e della fedeltà
della clienteladella clientela Incremento della produttività e della Incremento della produttività e della
qualitàqualità Aumento della capacità di attrarre e Aumento della capacità di attrarre e
mantenere i dipendentimantenere i dipendenti Miglioramento delle relazioni con le Miglioramento delle relazioni con le
autorità pubblicheautorità pubbliche
I benefici per laI benefici per la
comunitàcomunità
La Comunicazione e la CSR:La Comunicazione e la CSR:due termini di una proficua relazionedue termini di una proficua relazione
La comunicazione incontra il sociale La comunicazione incontra il sociale
Gli obiettivi che, in successione, la comunicazione Gli obiettivi che, in successione, la comunicazione sociale si propone di raggiungere sono:sociale si propone di raggiungere sono:
Informare e aggiornare. Informare e aggiornare. Convincere e persuadere. Convincere e persuadere. Stimolare e motivare. Stimolare e motivare.
I soggetti promotori di campagne di I soggetti promotori di campagne di Comunicazione sociale sono soprattutto:Comunicazione sociale sono soprattutto:
Le Organizzazioni No ProfitLe Organizzazioni No Profit Gli enti pubblici Gli enti pubblici Le imprese Le imprese
Gli strumenti al servizio della ComunicazioneGli strumenti al servizio della Comunicazionesociale sono:sociale sono:
Relazioni Pubbliche;Relazioni Pubbliche; Campagne sui media;Campagne sui media; Azioni di Marketing sociale, rivolte in Azioni di Marketing sociale, rivolte in
particolare a categorie a rischio;particolare a categorie a rischio; Eventi di vario genere: manifestazioni, Eventi di vario genere: manifestazioni,
convegni, incontri, attività sul territorio;convegni, incontri, attività sul territorio; Attività educative e formative, destinate a Attività educative e formative, destinate a
operatori, scuole, etc;operatori, scuole, etc; Attività informative e formative in rete.Attività informative e formative in rete.
Il Marketing sociale: una definizioneIl Marketing sociale: una definizione
“Una tecnologia di gestione del cambiamentosociale che comprende la progettazione,l’esecuzione e il controllo di programmidestinati a facilitare l’accettazione di un’idea
odi una pratica sociale in uno o più gruppi diutenti designati”.
(Kotler e Roberto)
Gli strumenti per comunicare la CSRGli strumenti per comunicare la CSR
Il Codice EticoIl Codice Etico Il Bilancio Ambientale Il Bilancio Ambientale Il Bilancio Sociale Il Bilancio Sociale Le certificazioni esterne Le certificazioni esterne
Il Codice EticoIl Codice Etico
Il Codice Etico è uno strumento di autoregolamentazione che estende le regole di governance dalla sfera delle relazioni tradizionali con azionisti ed investitori a quelle più ampie di tutti gli stakeholder.
La Commissione Europea raccomanda cheLa Commissione Europea raccomanda chei Codici Etici:i Codici Etici:
AdottinoAdottino autorevoli punti di riferimento autorevoli punti di riferimento internazionali come standard minimi su cui internazionali come standard minimi su cui basarsi;basarsi;
IncludanoIncludano adeguati meccanismi per la adeguati meccanismi per la valutazione e la verifica della loro valutazione e la verifica della loro attuazione, oltre ad un sistema di attuazione, oltre ad un sistema di conformità;conformità;
Coinvolgano Coinvolgano gli stakeholder nella loro gli stakeholder nella loro elaborazione, implementazione, elaborazione, implementazione, monitoraggio.monitoraggio.
Il Bilancio AmbientaleIl Bilancio Ambientale
“Con relazione ambientale [o Bilancio Ambientale] si definisce un documento informativo a carattere volontario, nel quale sono analizzate le principali relazioni fra impresa e ambiente che vengono misurate attraverso l’utilizzo di appositi indicatori di prestazioni ambientali”
Secondo Beda e Bodo, gli argomenti che devono Secondo Beda e Bodo, gli argomenti che devono essere trattati in un Bilancio Ambientale sono:essere trattati in un Bilancio Ambientale sono:
Il Il profilo ambientale dell’impresa profilo ambientale dell’impresa La La politica ambientalepolitica ambientale La La governancegovernance e i sistemi di gestione e i sistemi di gestione
ambientale ambientale Gli Gli indicatori di prestazioni ambientaliindicatori di prestazioni ambientali
Il Bilancio SocialeIl Bilancio Sociale
“Il Bilancio Sociale è un sistema di misurazione, organizzazione e comunicazione dei dati relativi all’impatto delle attività dell’impresa sul benessere dei suoi stakeholder ed è strumento di valutazione della coerenza fra i risultati raggiunti dall’impresa e gli obiettivi derivanti dai suoi valori, dalla sua missione e dal suo codice etico”.
Gli obiettivi che un Bilancio Sociale si propone di Gli obiettivi che un Bilancio Sociale si propone di raggiungere sono i seguenti :raggiungere sono i seguenti :
Rendere contoRendere conto agli stakeholder delle dimensioni e agli stakeholder delle dimensioni e degli impatti economici, sociali e ambientali di degli impatti economici, sociali e ambientali di un’impresa;un’impresa;
Fornire un quadro complessivoFornire un quadro complessivo della performance della performance aziendale, aprendo così un processo interattivo di aziendale, aprendo così un processo interattivo di comunicazione sociale;comunicazione sociale;
Ampliare e migliorareAmpliare e migliorare la conoscenza e la la conoscenza e la possibilità di valutazione/scelta degli stakeholder;possibilità di valutazione/scelta degli stakeholder;
FocalizzarsiFocalizzarsi sul miglioramento continuo della sul miglioramento continuo della prestazione complessiva dell’organizzazione.prestazione complessiva dell’organizzazione.
I contenuti del Bilancio Sociale devono I contenuti del Bilancio Sociale devono sempre ruotare intorno a quattro punti sempre ruotare intorno a quattro punti fondamentali :fondamentali :
L’assetto istituzionaleL’assetto istituzionale dell’impresa; dell’impresa; I suoi I suoi valori di riferimentovalori di riferimento; ; I collegamentiI collegamenti tra valori dichiarati, politiche tra valori dichiarati, politiche
e scelte compiute;e scelte compiute; Il processoIl processo seguito per la sua formazione. seguito per la sua formazione.
Alcuni studiosi identificano sei fasi di realizzazione Alcuni studiosi identificano sei fasi di realizzazione del Bilancio Sociale:del Bilancio Sociale:
DefinizioneDefinizione dell’orientamento etico e della dell’orientamento etico e della missione;missione;
Identificazione e consultazioneIdentificazione e consultazione degli stakeholder; degli stakeholder; OrganizzazioneOrganizzazione del piano dei conti (accounting); del piano dei conti (accounting); VerificaVerifica delle procedure (assessment); delle procedure (assessment); Revisione e certificazioneRevisione e certificazione esterna (auditing); esterna (auditing); Presentazione e pubblicizzazionePresentazione e pubblicizzazione..
Due casi di No Profit che realizzano una Due casi di No Profit che realizzano una buona comunicazione aziendale. buona comunicazione aziendale.
LunariaLunaria
Lunaria è un'associazione senza fini di Lunaria è un'associazione senza fini di lucro, laica, indipendente e autonoma lucro, laica, indipendente e autonoma dai partiti nata nel 1992 che svolge dai partiti nata nel 1992 che svolge attività di ricerca, formazione e attività di ricerca, formazione e comunicazione sui temi dell‘comunicazione sui temi dell‘economia economia solidalesolidale e del Terzo settoree del Terzo settore, delle , delle migrazionimigrazioni e della e della globalizzazioneglobalizzazione e e promuove iniziative di promuove iniziative di volontariato volontariato internazionaleinternazionale e di e di politiche giovanilipolitiche giovanili. .
Le iniziative promosse da Lunaria sono:Le iniziative promosse da Lunaria sono:
Volontariato internazionaleVolontariato internazionale MigrazioniMigrazioni Altreconomie e Terzo settoreAltreconomie e Terzo settore Politiche Giovanili: Informagiovani Politiche Giovanili: Informagiovani Sbilanciamoci Sbilanciamoci Globalizzazione e movimenti Globalizzazione e movimenti Informazione alternativa Informazione alternativa
La Città InvisibileLa Città Invisibile
La Città Invisibile La Città Invisibile è un'associazione è un'associazione senza fini di lucrosenza fini di lucro, costituita da , costituita da “persone fisiche, associazioni o “persone fisiche, associazioni o persone giuridiche liberamente persone giuridiche liberamente associate” , associate” , titolare di un nodo titolare di un nodo InternetInternet: i suoi server calvino e : i suoi server calvino e marcopolo ospitano iniziative, pagine marcopolo ospitano iniziative, pagine web, liste di discussione gestite grazie web, liste di discussione gestite grazie al lavoro volontario dei suoi soci. al lavoro volontario dei suoi soci.
Mettendo a disposizione il proprio nodo internet e le proprie banche dati, la Città Invisibile offre visibilità su Internet a quelle organizzazioni - associazioni, pubblicazioni periodiche, schieramenti politici - che ne condividono i fini.
È caratterizzata da tre elementi di fondo:È caratterizzata da tre elementi di fondo: di di promuoverepromuovere il libero accesso alle il libero accesso alle
informazioniinformazioni e l'utilizzo democratico delle e l'utilizzo democratico delle tecnologie informatiche; tecnologie informatiche;
di di promuovere la realizzazione di una promuovere la realizzazione di una democrazia partecipativademocrazia partecipativa, e i valori della , e i valori della pari dignità, dell'uguaglianza, della giustizia pari dignità, dell'uguaglianza, della giustizia e della libertà degli individui; e della libertà degli individui;
di di promuovere un modello di convivenza tra promuovere un modello di convivenza tra personepersone basato sul rispetto reciproco e basato sul rispetto reciproco e sull'accettazione delle differenze, sulla sull'accettazione delle differenze, sulla socialità e sulla convivialità.socialità e sulla convivialità.
