UNIVERSITA’ DEGLI STUDI DI PAVIA CORSO DI LAUREA IN COMUNICAZIONE INNOVAZIONE...
description
Transcript of UNIVERSITA’ DEGLI STUDI DI PAVIA CORSO DI LAUREA IN COMUNICAZIONE INNOVAZIONE...
UNIVERSITA’ DEGLI STUDI DI PAVIA
CORSO DI LAUREA IN COMUNICAZIONE INNOVAZIONE MULTIMEDIALITA’
COMUNICAZIONE E CORPORATE SOCIAL
RESPONSIBILITY:
IL MARCHIO ABERCROMBIE & FITCHRelatore Chiar.ma: Katia Ferri Melzi d’ErilCorrelatore Chiar.mo: Maurizio Ettore Maccarini
Tesi di laurea diThomas ValsecchiAnno accademico 2011/2012
CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITYUNA DEFINIZIONE GENERALE
«Integrazione volontaria delle preoccupazioni sociali ed ecologiche delle imprese nelle loro operazioni commerciali e nei loro rapporti con le parti interessate»
Libro Verdedella Commissione Europea (2001)
«La responsabilità delle imprese per il loro impattosulla società»
A renewed EU strategy for Corporate Social Responsibility (2011)
A. Berle 1932
A. Carroll 1979
M. Friedman 1970
CED 1971
GLI STRUMENTI PER INTERPRETARE E COMUNICARE LA RESPONSABILITA’ SOCIALE
• Codice etico• Certificazioni sociali e
ambientali• Bilancio sociale e ambientale• Cause Related Marketing
STRUMENTI: IL CODICE ETICO
Può essere definito come:
l’enunciazione dell’insieme dei diritti, dei doveri e delle responsabilità che si assume un’impresa.
Quattro punti fondamentali:
1. la visione etica e la mappatura degli stakeholders;
2. i principi etici dell’organizzazione;3. norme e standard di comportamento;4. modalità di attuazione e controllo del
codice.
STRUMENTI: LE CERTIFICAZIONI SOCIALI E AMBIENTALI
E’ sempre più diffusa la certificazione per la gestione della responsabilità sociale nell’impresa. Attualmente esistono alcuni standard isolati, sviluppati e riconosciuti a livello internazionale. Sono:
• SA8000• Standard
Accountability 1000
• Ohasas 18001
Emanazione di norme restrittive in materia di tutela della natura.I due più importanti standard per ottenere la certificazione di un sistema di gestione ambientale sono:
• ISO 1400• EMAS
STRUMENTI: IL BILANCIO SOCIALE E IL BILANCIO AMBIENTALE
BILANCIO SOCIALE
Documento redatto dalle imprese in maniera del tutto volontaria, volto a rendere conto al pubblico dell’adempimento dei doveri dell’impresa e della produzione di profitto ottenuta in modo efficiente.
BILANCIO AMBIENTALE
Raccolta dati che funge da strumento di informazione per il pubblico, in cui sono esplicati obiettivi e attività dell’impresa, rispetto alle differenti problematiche dell’ambiente.
STRUMENTI: CAUSE RELATED MARKETING
Legame instaurato tra un’attività commerciale e un’associazione non profit per ottenere vantaggi reciproci.
• CRM di transazione
• CRM di promozione
• CRM di licesing
• CRM di joint fundraising
LA COMUNICAZIONE SOCIALE
Etica nella comunicazione
• Informare e aggiornare
• Convincere e persuadere
• Stimolare e motivare
Marketing sociale
• Prodotto sociale• Utenti designati• Tecnologie
COMUNICARE EFFICACEMENTE
LA COMUNICAZIONE ONLINE
• Informazione• Comunicazione• Confronto
I sei pilastri di un sito web:
1. esaustivo;2. integrato;3. aperto;4. user friendly;5. accattivante;6. concreto.
LE ORIGINI DEL MARCHIO
Abercrombie & Fitch è un rivenditore americano fondato il 4 giugno 1892 da David T. Abercrombie e Ezra H. Fitch a Manhattan.In origine esso operava nel settore della caccia e della pesca, vendendo fucili, canne e tende di ottima qualità.Solo nella seconda metà degli anni ‘80, sotto la direzione dell’attuale presidente Mike F. Jeffries, è diventato uno delle aziende globali più importanti nel settore dell’abbigliamento.
Il marchio Abercrombie & Fitch propone linee di abbigliamento sia maschili che femminili.
Lo stile dell’azienda è il cosiddetto “casual luxury”.
Il pubblico che intende soddisfare questa marca di abbigliamento è quello compreso tra i 18 e i 25 anni circa, investendo cioè in pieno il mondo universitario.
I prodotti sono fabbricati con i migliori tessuti prodotti nella regione delle “cotton-belt” centro americane.
Il prezzo della merce non è eccessivamente alto (dai 10 ai 300 euro).
I PRODOTTI A&F
I MAGGIORI COMPETITORS
I BRAND CONCEPT
LE STRATEGIE DI MARKETING DELL’AZIENDA
’SOUL EXPERIENCE’
• Musica alta• Modelli e modelle• Sorrisi• Luci soffuse • Lingua inglese
Crescita autostima clienti Internazionalizzazione brand Invito alla pubblicità Stimolo ad acquistare
I NUOVI PUNTI VENDITA
EUROPA
+12 new flagship
ASIA
+4 new flagship
CANADA
+9 new flagship
SUSTAINABILITY - SOCIAL
Il percorso dell’azienda in ambito sociale:
1998: membro ufficiale Business for Social Resonsibility;1999: stilato lo Human Rights Program;2007: aderisce al programma Better Work;2008: intrapresa la campagna “Herproject;2009: stilato il ‘Code of Conduct’;2011: redatto il primo Corporate Responsibility Report.
La strategia del marchio per conseguire ottimi risultati in materia di responsabilità ambientale è quella di ridurre le emissioni di carbonio. Il metodo a cui aderisce Abercrombie è quello delle tre R:
• ridurre;• riciclare;• riutilizzare.
SUSTAINABILITY - ENVIRONNEMENT
PHILANTHROPY
L’impegno dell’azienda Abercrombie & Fitch si estende anche al settore filantropico.Tra le cause più importanti sostenute ricordiamo: • la donazione all’Ospedale dei
bambini presente nella zona di Columbus Ohio;
• il regalo per la Ohio State University Hospital;
• un’opera di soccorso internazionale di Haiti e Giappone;
• “The A&F challenge” (foto) che prevede sfide di corsa, bicicletta e altre discipline.
• i “Charity Events” ovvero feste organizzate.
DIVERSITY
Tra gli scopi aziendali di A&F c’è quello di creare una cultura varia e inclusiva e a questo fine essa adotta una strategia che si fonda su fattori di innovazione organizzativa, quali:
• impegno della leadership;
• coinvolgimento dei dipendenti;
• comunicazione;• formazione e
istruzione;• integrazione politica.
CONCLUSIONI
La mia esperienza di lavoro e di studio del gruppo Abercrombie & Fitch, è stata molto significativa. Sono sempre più interessato ad approfondire le tematiche della responsabilità sociale. E di come debba essere sempre più praticata dalle imprese: come obiettivo prioritario, al pari di quelle evidenti di massimizzazione del profitto e crescita economica della società.