WEB/

MARKETING!

per lo sviluppodel business aziendale

23 marzo 2011 / TrevisoFondazione Benetton Studi Ricerche

I vantaggi di una strategia integrata: raggiungere i propri obiettivi attraverso gli strumenti del web marketing

(Seo, Pay per Click,Web Analytics, Brand Reputation, Usabilità)

Guido Amadori

Head of Online Acquisition, Unicredit

L’evoluzione del progetto

2005: Start!

2009: 4 siti

Lancio Genius Card

2006: Restyledel sito

2008: Restyledel sito

La collaborazione tra UniCredit e TSW è iniziata nel 2005 ed ha

accompagnato l’evoluzione delle strategie di marketing online della banca

Alle attività di consulenza continuativa su SEO, Web Analytics e Link

Popularity, si sono affiancate nel corso del 2009 la gestione delle campagne

PPC di acquisizione e il monitoraggio della reputazione online per il lancio di

Genius Card

2010 Sito unico

PAY PER CLICK - REPUTAZIONESEO - WEB ANALYTICS - LINK POPULARITY

2011Test usabilità

Primi anni di progettoLe attività di Search Engine Optimization (SEO) sono iniziate nel 2005 sul sito

unicreditbanca.it e sono proseguite negli anni, con il supporto della Web

Analytics per il controllo e il miglioramento dei risultati, e con consulenza per lo

sviluppo della link popularity

L’attività ha seguito tutte le evoluzioni del sito, con particolare attenzione ai

momenti di restyle, delicati per i motori di ricerca

Risultati da subito

I risultati positivi sono stati immediati, l’ottimizzazione SEO ha consentito di

sfruttare al meglio la buona architettura del sito e la sua forte popolarità

I dati del 2010 mostrano un’ulteriore crescita rispetto all’anno precedente

del +41,8% per il traffico organico e +61% del traffico PPC

2005 2009

Traffico da motore

+600%

PPC

La crescita del team UniCredit

L’importanza del canale online per UniCredit è cresciuta moltissimo nel corso

degli anni

Il numero di persone addette è passato da 1 nel 2005 a 25 nel 2011

Keyword advertising (PPC)

Da marzo 2009, TSW ha integrato nel progetto la gestione delle campagne Pay

per Click di acquisition sui conti correnti e le carte di credito, con particolare

attenzione al prodotto di punta Genius Card

Le campagne sono attive sui circuiti Google Adwords, Yahoo, Facebook.

L’obiettivo è generare richieste per l’apertura di conti correnti o di carta

prepagata

Focus sulle conversioni

Il focus delle campagne di Keyword Advertising è sulle conversioni. L’obiettivo

non è raggiungere la massima visibilità possibile, ma ottenere il miglior rapporto

tra investimento e conversione, aumentando il numero di richieste ma al tempo

stesso controllando i costi per lead.

I risultati

L’importanza di misurare

Il tracciamento statistico consente di attribuire le conversioni a livello di singola

parola chiave, proveniente da posizionamento organico, Pay per Click, o altri

canali di marketing online

Il tracciamento del rendimento dei diversi canali è un’attività fondamentale per

UniCredit, a cui lavora un team dedicato

Ascoltare le opinioni per imparareIl monitoraggio delle conversazioni online sul prodotto Genius Card ha

permesso non solo di conoscere le opinioni degli utenti, aiutando ad

individuare punti di forza o perplessità della clientela, ma anche di individuare

nuove possibilità per il marketing e la promozione.

Sono state individuati i siti in cui si parlava del prodotto, e su alcuni sono state

fatte delle azioni di marketing mirate.

Ascoltare le opinioni per imparareNei primi mesi di lancio di Genius Card è emerso che i destinatari del prodotto

(giovani), viaggiando molto, avevano dubbi circa l’utilizzo di Genius Card

all’estero.

Sono quindi stati creati dei gruppi di annunci mirati all’utilizzo della carta

all’estero, con una landing page ottimizzata, e creati contenuti ad hoc sul sito.

Performance annunci estero:

• CTR: +5% rispetto agli annunci generici

• CPC medio: - 0,20 € rispetto agli annunci generici

• Tasso di conversione: + 1,2% rispetto agli annunci generici

• Costo conversione: - 84% del costo conversione generico

Un sito più usabile

L’attenzione all’usabilità del sito è sempre alta in UniCredit. Oltre ad attività di

analisi e test interni, nel 2011 è stato realizzato anche un test utenti con

Eyetracking con About User.

Una strategia integrata

Punto di forza di UniCredit (e della collaborazione con TSW) è l’integrazione

tra i diversi canali verso un solo obiettivo, l’acquisizione di nuovi potenziali

clienti.

Una strategia integrata e completa (internet, tv, stampa ecc.) consente di

raggiungere i propri utenti e portarli in modo efficace all’obiettivo desiderato.

Un sito chiaro e facilmente utilizzabile favorisce le azioni di conversione degli

utenti, eliminando gli ostacoli e rafforzando la propensione all’acquisto o alla

richiesta di informazioni.

Il coordinamento tra le attività è fondamentale per un miglioramento continuo

delle performance.