Una nuova relazione con le mamme

FattoreMamma

© FattoreMamma –www.fattoremamma.com

3 febbraio 2009

www.fattoremamma.com

• Le mamme e i nuovi media

• Le fasi di una nuova relazione con le mamme

Agenda

© FattoreMamma –www.fattoremamma.com• I nuovi strumenti per entrare in relazione con

le mamme

• Cosa è FattoreMamma

• Allegati

I mercati sono conversazioni …e le mamme ne sono protagoniste

• L’uso di internet è sempre più diffuso fra le

mamme, soprattutto delle nuove generazioni:

- il 51 % delle donne italiane 25-34 anni (il 41% di quelle

35-44 anni) si connette al web tutti i giorni o una o più volte alla settimana (Annuario Statistico ISTAT, nov 2008)

- il 48% delle famiglie italiane con bambini si connette al

web almeno una volta alla settimana (Indagine EIAA, apr 2008)


Io Donna Ottobre 2008 Io Donna Ottobre 2008

web almeno una volta alla settimana (Indagine EIAA, apr 2008)

- il 30% delle mamme italiane si connette al web almeno

una volta alla settimana (Indagine EIAA, giu 2007)

• Per le mamme, internet è diventato una fonte

insostituibile per raccogliere informazioni, trovare

risposte ai quesiti su temi salute-sicurezza, avere

aggiornamenti tempestivi su eventi, attività di

intrattenimento per i figli e la famiglia


• Le nuove possibilità del web 2.0 hanno aperto alle mamme nuove strade di

relazione, condivisione e scambio di informazioni

• In Italia sono nate negli ultimi anni e sono sempre più frequentate da

mamme forme diverse di social media:

– Social network generalisti

o esclusivi per mamme

Sono circa 300 mila i messaggi


o esclusivi per mamme

– Forum online generalisti

e specifici per mamme

– Mommy Blogs,

i blog scritti dalle mamme

mila i messaggi che ogni mese vengono scambiati sui primi 5 forum per mamme (fonte Blogmeter apr o8)


MOTRIN GATE:17 novembre 2008Motrin J&J ritira la sua campagna ADV in seguito alle proteste delle mamme su Twittere i Blog

MOTRIN GATE:17 novembre 2008Motrin J&J ritira la sua campagna ADV in seguito alle proteste delle mamme su Twittere i Blog

• FattoreMamma stima che vi siano circa 3000 mamme blogger in Italia, di cui la metà attive.

• Anche in Italia le Mamme Blogger hanno dimostrato

di saper far sentire la propria voce.

• Il fenomeno Mommyblogging arriva ai media

tradizionali


D La Repubblica delle DonneAgosto 2008 D La Repubblica delle DonneAgosto 2008

OggiOttobre 2008 OggiOttobre 2008

CARREFOUR :Settembre 2008Carrefour si scusa con Black Catper l’episodio che ha coinvolto suo figlio

CARREFOUR :Settembre 2008Carrefour si scusa con Black Catper l’episodio che ha coinvolto suo figlio



Agenda

© FattoreMamma –www.fattoremamma.com• I nuovi strumenti per entrare in relazione con le

mamme


• Allegati

La Rete rende necessari nuovi modi per relazionarsi con i propri consumatori

“I strongly believe that all companies, regardless of the size, geography, industry, or heritage, must think FIRST about how to develop a comprehensive digital strategy….

…While your doors may close at 5:00, your phones may turn off at 8:00 and your TV ads stop running at 9:00, your online digital presencedoesn’t operate on a 40-hour work week. It’s always ON, which reinforce the


doesn’t operate on a 40-hour work week. It’s always ON, which reinforce the power and simultaneous opportunity of providing new ways for individuals tointeract and engage with your brand and your product when they want, howthey want, and where they want”.

“MOM 3.0 Marketing with today’s mothers by leveraging new media and technologies”, M. Bailey, 2008Estratto dalla prefazione di Michael Mendenhall - Chief Marketing Officer di HP

Per le aziende si apre l’opportunità (necessità) di relazionarsi con le mamme in modo nuovo


ASCOLTARE

In Rete le mamme intessono migliaia di conversazioni pubbliche e si confrontano continuamente su ogni argomento attinente la loro esperienza. Queste conversazioni si possono ascoltare.

1

COMPRENDERE

Per effetto dei nuovi media le mamme stanno cambiando. Ascoltare con attenzione e rispettole conversazioni in Rete permette di capire ed entrare in sintonia con le “nuove mamme”.

2



ASCOLTARE

La comprensione è la base che consente di passare con efficacia al dialogo e alla relazione con le mamme. Un dialogo a diversi livelli, che vanno dalla comunicazione sul sito istituzionale o di prodotto, al dialogo diretto all’interno dei social media, all’incontro “fisico”

3


COMPRENDERE


ASCOLTARE DIALOGARE


COMPRENDERE


ASCOLTARE

ATTIVARE

DIALOGARE

Un dialogo aperto, credibile, attento può generare coinvolgimento e attivare positivamente le mamme nei confronti del brand e dei suoi prodotti.

4


COMPRENDERE


ENTRARE IN RELAZIONE

ASCOLTARE

ATTIVARE

DIALOGARE

Entrare in relazione significa saper ascoltare, comprendere, dialogare con rispetto, in modo continuativo. Dalla relazione si genera valore per entrambe le parti: azienda e mamme.



Agenda

© FattoreMamma –www.fattoremamma.com• I nuovi strumenti per entrare in relazione con

le mamme


• Allegati

Nuovi strumenti per una nuova relazione

BUZZMONITORING

RICERCA

CONTENTCREATION

COMPRENDERE


ASCOLTARE DIALOGARE

ENTRARE IN RELAZIONE

INFLUENCERMARKETING

COMMUNITYMANAGEMENT

BUZZ/ONLINEMARKETING

ATTIVARE


BUZZMONITORING

CONTENUTO DELL’ATTIVITA’• Ogni mese vengono pubblicati centinaia di migliaia di messaggi e post su temi legati alla

maternità e alla crescita dei figli

• Il buzz monitoring (o social media monitoring) è l’attività volta a monitorare le conversazioni in Rete al fine sia di segnalare con tempestività eventuali casi di “crisi”, sia di dare indicazioni

• Individuazione delle conversazioni rilevanti• Analisi / comprensione


in Rete al fine sia di segnalare con tempestività eventuali casi di “crisi”, sia di dare indicazioni

circa la percezione da parte dei consumatori relativamente ad un oggetto di osservazione

(mercato, prodotto, brand, …) e alla sua evoluzione nel tempo.

• L’attività viene normalmente svolta mediante uso combinato di strumenti tecnici e sensibilità

professionale.

PARTNER• Per l’attività di Buzz Monitoring, FattoreMamma ha scelto come partner Blogmeter, specialista

nell’analisi di social media. La combinazione della tecnologia di Blogmeter e della nostra

specifica competenza nel segmento “mamme” ci consente di proporre un servizio unico.

Vedi dettagli all’allegato 1

RICERCA


CONTENUTO DELL’ATTIVITA’• La diffusione della Rete e in particolare dei servizi partecipativi (web 2.0) sta cambiando

significativamente la modalità con cui le mamme ricercano, utilizzano e condividono

l’informazione.

• FattoreMamma è direttamente impegnata nel realizzare e favorire la ricerca, il confronto e

• Ricerche e test• Formazione• Consulenza


• FattoreMamma è direttamente impegnata nel realizzare e favorire la ricerca, il confronto e

l’approfondimento e a tradurla in conoscenza per chi opera sul mercato attraverso

divulgazione, formazione, consulenza.

PARTNER• Per l’attività di Ricerca FattoreMamma è promotrice di un Osservatorio sulle Mamme e

l’Informazione presso il Centro ASK dell’Università Bocconi. L’Osservatorio è aperto alla

partecipazione delle aziende interessate al campo di ricerca ed organizza eventi e punti di

incontro.

ASK - Art Science Knowledge


CONTENTCREATION


CONTENUTO DELL’ATTIVITA’• FattoreMamma nasce dall’esperienza quasi decennale di Filastrocche.it, uno dei principali punti

di riferimento per il pubblico delle mamme on-line, con oltre 250.000 utenti unici al mese.

• Un’esperienza estesa nel tempo nella creazione di contenuto editoriale sia di

intrattenimento, sia nell’informazione (a fine 2008 FM ha lanciato il blog editoriale

• Progettazione, design, sviluppo e gestione siti web• Pubblicazioni ad hoc


intrattenimento, sia nell’informazione (a fine 2008 FM ha lanciato il blog editoriale

Blogmamma.it)

• FattoreMamma è dunque un partner ideale per la creazione di contenuti sia di carattere

informativo-divulgativo, che di intrattenimento per le mamme e la famiglia in generale.

Contenuti originali e di qualità, in grado di aprire un dialogo

PARTNER• Attraverso la lunga esperienza nel settore FattoreMamma è in grado di contare sui migliori

professionisti (autori, musicisti, illustratori, specialisti, …) per la creazione e la gestione di

contenuti. Per questo motivo è stata scelta come partner editoriale da aziende quali Disney, RCS-Sfera, Virgilio, Mondadori, Oviesse.


INFLUENCERMARKETING


CONTENUTO DELL’ATTIVITA’• In Rete e fuori la comunicazione e il passa-parola trovano amplificatori naturali in persone che

per diversi motivi e ragioni contestuali diventano dei punti di riferimento. Un esempio sono – per

la Rete – le mamme blogger o le mamme che gestiscono siti web di servizio, le quali hanno la

capacità di rivolgersi giornalmente a molte altre mamme come loro, per le quali costituiscono

• PR on/off-line • Relazione con blogger – influencer• Eventi


capacità di rivolgersi giornalmente a molte altre mamme come loro, per le quali costituiscono

dei punti di riferimento.

• FattoreMamma aiuta le aziende che si rivolgono alle mamme ad incontrare in Rete e

“fisicamente” le mamme influencer e ad aprire un dialogo con loro attraverso molteplici

iniziative:

• incontri con le mamme blogger presso l’azienda o in contesto esterno,

• selezione-contatto-gestione della relazione con mamme blogger disponibili ad ospitare

informazioni commerciali o ad avere relazioni con le aziende,

• eventi speciali che coinvolgano le mamme,

• invio di prodotti o di kit particolari (es. kit per feste di compleanno).


• Design, sviluppo, gestione di community• Social Media Marketing

COMMUNITYMANAGEMENT


CONTENUTO DELL’ATTIVITA’• FattoreMamma è specializzata nella creazione di contesti web per l’aggregazione di

mamme e famiglie. A gennaio 2009 ha lanciato MammacheClub.com, il primo social network

esclusivamente per Mamme.

• In determinate condizioni per un’azienda può essere interessante la costituizione diretta di una


• In determinate condizioni per un’azienda può essere interessante la costituizione diretta di una

community che aggreghi propri clienti o prospect per aprire un dialogo tra loro e con loro.

• FattoreMamma offre consulenza e supporto operativo per la creazione e lo sviluppo di

community, che vanno dalla valutazione dell’opportunità, al progetto, alla scelta delle

tecnologie, allo sviluppo e alla gestione (animazione / moderazione / monitoring)

BUZZ/ONLINEMARKETING


CONTENUTO DELL’ATTIVITA’• Se il Buzz Monitoring permette di ascoltare e quindi comprendere la conversazione on-line, il

Buzz Marketing interviene in modo attivo nella conversazione

• La combinazione dei due strumenti è molto importante in quanto le conversazioni vanno

ascoltate e comprese prima di pensare ad intervenire

• Online Marketing• Campagne di comunicazione innovative


ascoltate e comprese prima di pensare ad intervenire

• Le modalità di “intervento” nella conversazione sono molte, come sono molti e diversificati sia i

contesti in cui avviene la conversazione, sia le modalità i cui si esprime (testo, spesso, ma

anche immagini, video, …)

• FattoreMamma si propone come partner di buzz marketing con un approccio sempre molto

rispettoso sia delle conversazioni, che delle loro protagoniste (le mamme) in quanto questo

approccio è certamente vincente nel medio termine, in cui l’obiettivo sono credibilità, fiducia e

relazione positiva.

• Il Buzz Marketing si affianca ad altre attività di comunicazione on-line e off-line in grado di

generare attenzione nel nuovo contesto mediatico pervasivo.



Agenda


mamme


• Allegati

Cosa è FattoreMamma?

E’ una società di consulenza e servizi di marketing / comunicazione

per le aziende che si rivolgono alle mamme

Buzz MonitoringContent creation

Influencer Marketing


Buzz Monitoring

Yummie Mummies

Mompreneurs

Hybrid moms

Mamme vipEco mammeEventi

mamme

Mommyblogging

Mompreneurs

Incontri con le blogger

RicercaPR on/offline

Community ManagementInfluencer Marketing

Alpha momsBuzz Marketing

PAOLO PRESTINARI

Esperto di media digitali e servizi editoriali partecipativi, Paolo ha lavorato in

Fininvest, Video On line, Tin.it e fondato i-Side, società specializzata in virtual

communities e servizi di Business Television. E’ docente presso l'Università

Bocconi.

JOLANDA RESTANO

Fondatrice e direttrice di Filastrocche.it nel 2000, Jolanda è protagonista in

Partner di FattoreMamma


Fondatrice e direttrice di Filastrocche.it nel 2000, Jolanda è protagonista in

prima persona della nuova comunicazione rivolta alla famiglia e ai bambini,

come autrice di libri e canzoni per bambini, blogger, progettista di servizi on-

line per alcune delle maggiori aziende del segmento.

CECILIA SPANU

Cecilia ha lavorato in Black & Decker, Sector Nolimits e Kodak occupandosi del

marketing di prodotto e di canale di beni dai brand affermati. Da consulente e

formatrice si è concentrata sulle tematiche relative al marketing e alla

comunicazione rivolte ai bambini e alle mamme.

Clienti di FattoreMamma e Jop




Agenda


mamme


• Allegati

Scheda di approfondimento buzz monitoring

• Le mamme oggi usano moltissimo la Rete per cercare informazioni, confrontare le

esperienze, trovare conforto. I media sociali rispondono molto bene all’esigenza di

confronto.

• I contesti partecipativi del web (forum, servizi di recensione e blog in particolare)

sono particolarmente utilizzati anche come fonte di informazione in funzione

dell’acquisto. In questo senso i prodotti per i più piccoli sono particolarmente oggetto

di questo tipo di ricerca, in quanto:

• si tratta spesso di un campo totalmente nuovo per la neo-mamma

All.1


• si tratta spesso di un campo totalmente nuovo per la neo-mamma

• in molti casi sono acquisti che comportano spesa ingente

• le scelte da compiere non sono facilmente reversibili

• c’e’ un’attenzione particolare in quanto l’acquisto è fatto per il bambino

L’analisi delle conversazioni pubbliche da parte dell’azienda

può portare molto valore informativo.

La Rete è come un focus group continuo, aperto, disordinato, ma ricco e spontaneo

In partnership con:

• Le mamme (i genitori) parlano di tutto e con grande schiettezza:

"Il vero nemico di ogni mamma è... ”La Chicco.Due passeggini chicco, comprati in epoche diverse.

Uno il Chicco Caddy (…). Le ruote si inceppano e il sistema d'apertura

"Scelta trio, chiedo consiglio a voi che lo avete....

"Otutto.........no no"

"Io ho il chicco trio for me"

"Io ho un trio tedesco"

Titoli di post con i diversi consigli motivati.

Scheda di approfondimento buzz monitoringAll.1


inceppano e il sistema d'apertura anche. Il parasole è totalmente inutile a parare il sole.

Un altro è il Chicco normale (per intenderci, quello che è anche trio). E' una macchina infernale, fatta apposta per svegliare i bambini quando tenti di abbassare lo schienale.

Boikott Chicco

"Io ho un trio tedesco"

"Allora, io ho otutto inglesina"

“io ho preso il trio sport che ha le tre ruote,”

"Io avevo preso lo zippydell'inglesina"

"Io ho il trio chicco...."

“io ho scelto il trio CAM CombyFamily”

motivati.

Esempi di post pubblicati nel gennaio 2009 su forum dedicati alla prima infanzia

In partnership con:

• E motivano ampiamente le loro posizioni:

"Io ho il chicco trio for me”vantaggi:

- ha il passeggino anche fronte mamma per i 3-6 mesi

"Passeggino a 3 ruote meraviglioso!!!”Io ho oltre al chicco enjoy il chicco s3... e quello è un portento... va ovunque l'unico neo è che se lo devi caricare in macchina è

pesantissimo... io ho il pianale piatto dietro della station wagon e si carica bene ma su altre tipologie di macchina è un caos...

io ci ho agganciato ovetto e navicella del trio enjoy e mi son trovata benissimo... (…)

I passeggini a 3 ruote a dispetto di quello che dicono in generale sono comodissimi e molleggiatissimi e sono moooooooolto

meno faticosi da guidare



In partnership con:

- ha il passeggino anche fronte mamma per i 3-6 mesi

- è poco ingombrante rispetto ad altri trii(ci sta sia sul mio ascensore che è piccolino, sia sulla mia macchina-lancia y …).

svantaggi:

- è pesante, cioè credo che pesi intorno agli 11 kg, e credo che sia nella norma dei passeggini trii, ma usarlo tutti i giorni è una

rottura (soprattutto per me che per uscire di casa devo fare degli scalini...e peso del passeggino+peso di christian è massacrante),

cosi' due mesi fa ho comprato un'altro passeggino piu' leggero (5 kg) e alterno i due....perchè visto quello che ho pagato il trio mi

dispiace già metterlo via!!!!

-per aprirlo e chiuderlo servono 2 mani ed è quindi impossibile farlo con christian in braccio

in conclusione:

non comprare nessun trio...lo usi poco (carrozzina 3 mesi e ovetto 5 mesi...e passeggino con tutti i contro che ti ho descritto -che

hanno in comune molti trii)

compra il trio...se il costo dei 3 presi singolarmente supera il costo del pacchetto intero

bryce+christian 8 mesi

Esempi di post pubblicati nel gennaio 2009 su forum dedicati alla prima infanzia

Il buzz monitoring non riguarda solo l’individuazione tempestiva in Rete di potenziali

casi di “crisi” cui dare risposta adeguata.

Il buzz monitoring offre un’informazione molto più ampia e la sua utilità è massimizzata

quando l’ambito di osservazione non è solo un singolo marchio-prodotto, ma l’intero

suo segmento di mercato, in modo da rilevarne il posizionamento competitivo.

Inoltre il buzz monitoring dà il meglio di sé quando continuativo, in modo da rilevare i



Inoltre il buzz monitoring dà il meglio di sé quando continuativo, in modo da rilevare i

trend, ma anche di entrare in famigliarità con le conversazioni monitorate e dunque

evitare l’errore di isolare i messaggi dalle conversazioni stesse, che invece sono il

focus corretto dell’attenzione.

In partnership con:

Descrizione del processo:

Definizione dell’oggetto di inda gine(che cosa mi interessa conoscere?)

Individuazione dei contesti rilevanti(quali sono gli ambiti di discussione rilevanti?)

Fe

ed

ba

ck

mig

liora

mento

nel te

mpo

della

definiz

ione d

ell’

og

gett

o e

del cam

po d

i in

dag

ine

Individuazione in base all’oggetto e alla conoscenza del settore da parte di FM dei contesti di discussione rilevanti con cui partire

Interazione con il cliente per definire l’oggetto dell’interesse e il modo in cui viene inteso/espresso dal pubblico (parole/frasi chiave)



In partnership con:

Analisi di partenza(quale è lo stato attuale della conversazione?)

Analisi continuativa(come evolve la conversazione?)

Eventuale intervento spot o continuativo

nella conversazione

Fe

ed

ba

ck

mig

liora

mento

nel te

mpo

della

definiz

ione d

ell’

og

gett

o e

del cam

po d

i in

dag

ine

Analisi iniziale sullo stato della conversazione (es. ultimi 3 mesi) per definire un punto di partenza.

Avvio dell’analisi continuativa con report scadenzati secondo l’intensità della conversazione e l’esigenza del cliente.

Eventuale avvio di azioni di intervento nelle conversazioni in forma eccezionale o in modo continuativo.

La logica della partnership:

UNA SOLUZIONESPECIFICA



In partnership con:

• Conoscenza approfondita delle dinamiche del pubblico delle mamme e dei settori merceologici che vi si rivolgono.

• Forte famigliarità con le conversazioni in rete del Target.

• Tecnologia avanzata per il monitoring e l’analisi delle conversazioni in Rete

• Competenza specifiche nell’analisi semantica che è fondamento del buzz monitoring

SPECIFICAPER CHI SI RIVOLGE

AL TARGETDELLE

MAMME

Nato dalla collaborazione fra Fattore Mamma e il Centro di Ricerca ASK dell’Università Bocconi, è finalizzato a fotografare e monitorare nel tempo il modo in cui le mamme

utilizzano i media per informarsi, mettersi in relazione e fruire di servizi:

• facendo ricerca con il contributo di aziende interessate

• producendo dati e interpretazioni significative sul tema,

• organizzando un punto di incontro annuale dei principali attori della filiera

Sono state avviate una serie di iniziative, fra cui:

• una ricerca su un panel esteso di mamme sul rapporto con l’Informazione

Osservatorio Mamme e InformazioneAll.2


• una ricerca su un panel esteso di mamme sul rapporto con l’Informazione

• una ricerca sul fenomeno mommyblogging.

A marzo 2009 si terrà in Bocconi un convegno rivolto alle aziende di presentazione dei

primi risultati.

PORTALE PER MAMME

Filastrocche.it

SOCIAL NETWORK PER MAMME

MammacheClub.com

Media online gestiti da FattoreMamma

AGGREGATORE BLOG DI MAMME

MammacheBlog.com

All.3


BLOG EDITORIALE PER MAMME

Blogmamma.it

Il posizionamento di filastrocche.it verso gli altri siti per le mamme/donne

All.3


Oggi – RCS 02 Nov. 2008Nielsen Netratings 2007

Mom Camp: incontro con le Alpha MomsAll.4

ConceptUn incontro dedicato alle mamme digitali o a quelle che vorrebbero diventarlo. La Rete infatti offre grandi opportunità

per informarsi, esprimersi, confrontarsi, crescere professionalmente, intraprendere.

Le mamme sono coerenti alla Rete (vedi Bailey) e possono trarre dalla Rete grandi opportunità.

ContenutiLa Rete e Le Mamme>Il punto dell'Osservatorio Bocconi>Il punto dello IAB>Codice Internet per le mammeLa Rete per informarsipresentazione dei principali servizi disponibili per le mamme>Presentazione dei servizi di informazione>Presentazione dei servizi di informazione localeLa Rete per esprimersi


La Rete per esprimersi>Didattica: social media generalisti, social media specifici> presentazione dei social media per le mammeLa Rete con me>Presentazione di strumenti per connettersiLa Rete per lavorare e per intraprendere- presentazione delle opportunità (come usare la rete per lavorare, intraprendere, trovare lavoro)-gli esempi delle mamme che lavorano in rete

DateLa data prevista è venerdì 22 maggio o sabato 23 maggio 2009

Appuntamenti di contorno:- la cena del venerdi' sera per mamme blogger- il giorno del sabato come puro entertainment camp (tipo pensare a qualcosa di più entertainment).

FattoreMamma

www.fattoremamma.com

Via Guercino 9


Via Guercino 9

20154 Milano

Tel. 02.314639

E-mail: [email protected]

Una nuova relazione con le mamme

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