Marketing Post-Turistico

Experience Design per la competizione nel settore

dell’ospitalità con l’avvento delWEB 2.0

Napoli, 15 marzo 2008

Enrico Viceconte

www.stoa.it

WEB 2.0

Marketing Post-Turistico

Come evolvono i bisogni dei viaggiatori?

L’impatto del “web sociale”: minacce e opportunità per le piccole imprese

Il design dell’esperienza “post-turistica”

Marketing Post-Turistico

Come evolvono i bisogni dei viaggiatori?

Segmentazione

Marketing mix

Segmentazione

èmporos(lavoro, affari)

Foto diAndreas Caranti

Da Flickr

theoros(conoscenza, esperienza,

trasformazione, racconto)

Leisure Business

Segmentazione

Iper-segmentazione del mercato

• da: motivazione del viaggio

• a: stile di viaggio

Un segmento sfuma in un altro

• il post-turista appartiene a molte tribù diverse

Iper- scelta

• da: pochi prodotti di massa

• a: molti prodotti di nicchia (long tail)

A B C D E F G H I … … … …

• Iper-differenziazione

Caratteristiche indifferenziate (commodity)

Caratteristiche differenziate (+ specificità)

Caratteristiche ampliate (+ servizio)

Caratt. intensificate (+ esperienza)

Caratt. di Trasformazione

VALO

RE

Da pochi a tutti

Da molti a molti

L’impatto del web socialeminacce:

Confini più grandi dei settori

Maggiore competizione interna

Minori barriere all’entrata (anche con innovazioni)

Maggiore concorrenza dei prodotti sostitutivi

Maggiore informazione e potere contrattuale dei clienti

L’impatto del web socialeopportunità:

Possibilità di occupare la “coda lunga”

Possibilità di differenziazione spinta

Minori barriere all’uscita (Possibilità di entrare in nuovi settori) (Oceano blu)

Minore potere contrattuale di intermediari a valle

Maggiore informazione sui clienti

Anche le formiche, nel loro piccolo ….

Design strategico:

Non basta adottare le tecnologie digitali

Non basta migliorare la qualità del servizio

Non basta comunicare di più

Bisogna ridisegnare l’offerta (travel experience)

Bisogna riprogettare il modello di business

Prima durante dopo

• Creazione dell’aspettativa di esperienza

• Indizi di esperienza• pianificazione• decisione d’acquisto• Transazione• Ascolto delle storie

• Interazione con il network locale

• Rielaborazione• Sharing• Documentazione• Narrazione delle storie

La dimensione diacronica dell’esperienza

La linea del tempo e dell’esperienza

visita

RielaborazioneDell’esperienza

Ricordo - significato

ritorno

lineare – diacronica - sequenziale

ciclica

La rete delle esperienze qui ed ora (attrazioni)

sensi

comfort

movimentopersone

scoperte

storie

affetti

culti

cose

Sincronica - paradigmatica

Esperienza di un networko di un sistema interlacciato

Saratime-interval survey

Information and LanguageRepresentation through Narrative Design

sara’s experiencereported hourly

May 26, 2007, 12:00 – 17:00

12:00 13:00 14:00 15:00 16:00 17:00

my initial emotions

12:1812:24

“I saw a guy with a really bad haircut…”

12:44

my first report“it’s hot & sticky…”

13:05 13:24

my second report“really pretty city… people on the street seems pretty nice…”

“we stopped at Chinatown because I saw the gate…”

14:04

“... we walked upon an Italian wedding…”

14:34

“the street signs have been super -super helpful!”

14:59

my third report“I’m at Rouge… we're having some snacks”

15:25 16:32

my last report“I had a really lovely time with my friends … I’m about to do some shopping!”

“I don’t really know what (statue) it is…”

sara’s second report

sights colors

smellssounds

place people

thingsactivity

“I’m in front of a giant statue… in front of the rocky steps…”

“I’m still with Becca & Jessica.”

“We're taking pictures (of the statue)… posing…”

“The map we’ve created & printed before we

came…”

“The architecture of the buildings… so gorgeous.”

“Green! …is lush and bountiful out here.”

“ a little like exhaust…”“Buses, motorcycles, cars… traffic…”

Il post-turista

• E’parte di una Community• Accede ai portali di viaggio• Partecipa a forum e legge newsletter per lo scambio di opinioni e

suggerimenti• Tiene blog o photoblog di viaggio (spesso in sostituzione dei diari

di viaggio)• Scrive e-mail e messenger per i contatti tra le persone che hanno

trascorso la vacanza insieme• Visualizza feed RSS (informazioni relative ai viaggi o alle località

(promozioni, offerte last minute, avvisi, variazione degli orari dei trasporti,…) utilizzando un aggregatore

sensation

cult

love

resonance

fun

comfort

FEEL

COMPONENTI ESPERIENZIALI (FEEL)

1. Padronanza

2. Sicurezza,

3. Lentezza - calma

4. Conoscenza dello script di servizio

5. Visibilità

6. Trasparenza

Gli ingredienti di un’esperienza di comfort

1. Alea

2. Agon

3. Ilinx

4. Mimicry

Gli ingredienti di un’esperienza di fun

1. Mitologicità, la capacità del prodotto di raccontare una storia che rivesta un carattere simbolico esemplare per la cultura sociale

2. Storicità, una patente di autenticità e di qualità derivante dal fatto di essere stato selezionato dal tempo

3. Identità, la presenza di un'identità di prodotto inconfondibile e specifica

4. Tribalizzazione, la capacità di generare specifici comportamenti di tipo rituale che contribuiscono a dare unità e coesione al gruppo sociale

5. Auraticità, come l’arte

Gli ingredienti di un’esperienza di culto

1. Condivisione dei valori etici

2. Condivisione dei gusti

3. Condivisione dei ritmi

Gli ingredienti di un’esperienza di resonance

1. Cura

2. Ascolto

3. Empatia

4. Bellezza-sensualità

5. Familiarità

6. amicizia

Gli ingredienti di un’esperienza love

LOGO LUOGO

“se un luogo può definirsi come identitario, relazionale, storico, uno spazio che non può definirsi né identitario né relazionale né storico, definirà un nonluogo”.

Marc Augé

Co-BRANDING

Modelli di business

• Ascolto delle conversazioni del mercato– Per apprendere e costruire “trust”

• Creazione di community di utenti– Nelle quali gli utenti condividono esperienze e

sviluppano socialità• Creazione di alleanze di business

– Un “modello di business distribuito” con alleanze formali ed informali

Implications for Destination Marketing: Extending Concepts to the Mobile Domain

Novel’s Spatio-Temporal Movement

Temporal Sequences: 12

Morning (1) Afternoon (2)

National Constitution CenterExhibit in Museum of theAmerican Philosophical SocietiesIndependence Hall

Art Museum

Spatial Sequences: AG

A

B

CE

D

FG

HI

Districts:Historic/Old City (A)Washington Square (B)Convention Center (C)South Street (D)City Hall (E)Logan Square (F)Art Museum (G)South Philadelphia (H)Greater Philadelphia (I)