TRAVEL RETAIL

POS GUIDE

Breve vademecum e guida per la realizzazione di un punto vendita nel Travel Retail.

Mappe concettuali, linguaggio e messaggi.

Modern business overview

TRAVEL RETAIL POS GUIDE

1. INTRODUZIONE .................................................................................................................................. 2

1.1 STRATEGIA ................................................................................................................................... 2

2. COSTRUZIONE DEL TOUCH POINT ....................................................................................................... 3

2.1 OBIETTIVO DEL TOUCH POINT ....................................................................................................... 3

2.2 LAYOUT DEL TOUCHPOINT ............................................................................................................ 3

2.3 IL LINGUAGGIO ............................................................................................................................. 4

2.4 VISUAL MERCHANDISING .............................................................................................................. 5

SOMMARIO

TRAVEL RETAIL POS GUIDE

1. INTRODUZIONE

1.1 STRATEGIA

Aprire un punto vendita all’interno di un aeroporto o decidere di personalizzare uno

spazio preso in concessione comporta un attento disegno strategico del touch-point

prescelto perché è fondamentale che comunichi le proprie caratteristiche ai clienti -

viaggiatori nel modo più diretto e chiaro possibile.

Il Travel Retail ha giocato, fino agli anni scorsi, un ruolo tipicamente secondario nella

comunicazione del Brand che dà, invece, maggiore risalto ai flagship e ai negozi

monobrand. Tuttavia il mercato da catturare è molto ampio poiché le persone che

viaggiano rappresentano, solo nel lusso, il 40% della spesa globale nei beni di lusso

personali e solo una quota tra il 12% e il 13% è catturato dai canali Travel Retail sparsi

per il mondo1.

In un contesto di numero di viaggi sempre crescenti e di scali aeroportuali e ferroviari

sempre più affollati si sono ampliati molto rapidamente anche gli spazi retail per fare

largo ad un’offerta commerciale molto vasta rivolta ai segmenti non food e,

soprattutto, food come dimostrano molte aperture all’interno delle aree land e air

side di alcuni aeroporti italiani:

- Pastificio di Martino all’aeroporto Marconi di Bologna

- Chiccotosto di CIR Food all’aeroporto Verdi di Parma

- Open Bistrò al Leonardo da Vinci di Roma Fiumicino2.

1 Business of Fashion: The Anatomy of Travel Retail. 2 Source: http://retailfood.it/index.php/category/travel/

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2. COSTRUZIONE DEL TOUCH POINT

2.1 OBIETTIVO DEL TOUCH POINT

L’obiettivo primario di ogni touch point, sia esso posizionato all’interno di uno scalo o

lungo una strada come free-standing, è quello di farsi notare da un pubblico che non

si affida solo al walking around per andare alla scoperta di nuovi brand e prodotti

poiché sempre più condizionato dalla tecnologica e dall’internet delle cose. Le

informazioni circolano al di fuori del campo visivo attraverso i beacon, gli smartphone

e altri tipi di device.

È chiaro che l’estetica del punto vendita influenza la sua attrattività e per questo è

importante che la prima a impressione riesca a passare un messaggio a chi vi transita

accanto. Nel caso del cliente viaggiatore è doveroso aggiungere che si tratta di

persone di passaggio e con poco tempo a dispozione.

2.2 LAYOUT DEL TOUCHPOINT

È indispensabile che la struttura prescelta per il punto vendita sia di impatto ma non

aggredisca l’occhio del cliente - viaggiatore. Per tale ragione è necessario prendere in

considerazione varie campionature che dovranno però essere seguite da prototipi di

dimensioni reali che permettano di valutare la resa del pattern selezionato ed

eventuali correzioni in corsa.

Il touch point deve essere in grado di interpretare e veicolare un messaggio, per

esempio un concetto di lusso accessibile, e perché ciò avvenga è necessario costruire

un focus su 3/4 aree (2 nel caso di POS più piccoli). Una product map sarà poi la base

per la realizzazione degli spazi studiati su misura e delle zone all’interno delle quali si

vogliono evidenziare i prodotti di maggiore importanza. Comprendere in anticipo la

potenziale esperienza che si vuole far vivere al cliente - viaggiatore permette di

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approcciare formule commerciali che permettano di far fronte alle maggiori criticità

di prodotto.

Il cliente deve essere coinvolto nell’esperienza di visita bilanciando le barriere e

fornendo un’alternanza tra spazi aperti e spazi chiusi.

2.3 IL LINGUAGGIO

A differenza dei più comuni free-standing i POS che si trovano all’interno degli scali

ferroviari ed aeroportuali devono dare maggiore spazio al linguaggio semiotico,

legato cioè a segni e simboli che ne trasmettano immediatamente il concept.

I concetti visivi diventano così oggetti e si trasformano in sezioni dove, ad esempio,

parcheggiare la valigia, ricaricare il cellulare grazie alla presenza di power station ecc.

Una pensilina potrà, infine, aiutare a meglio definire la territorialità del POS.

In sintesi i materiali devono essere semplici e riconoscibili e le condizioni di luce e

visibilità devono essere le migliori possibili perché ci sia visibilità del marchio e

comprensione veloce del brand da parte del flusso di potenziali clienti.

Al progetto di comunicazione dello spazio travel retail deve essere affiancato anche

quello di ingegnerizzazione di spazi di servizio ridotti andando a piazzare nella

maniera più efficiente possibile cassettiere (se necessitano), cassaforte, cassa, zone

di esposizione di prodotto

AREA

PDT

cassaforte

cassa

Pensilina AREA

PDT

AREA

PDT

Sales Area

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2.4 VISUAL E MERCHANDISING

I colori e temi usati per gli allestimenti devono essere in grado di esercitare un forte

richiamo a prodotti e messaggi che si vogliono veicolare. Modalità di esposizione,

materiali, tipologie di display utilizzati concorrono a tutto questo.

ESEMPIO: CORNER TR LUSSO, MOLTE REFERENZE, MESSAGGIO ACCESSIBILITÀ

Supporti dedicati

per esporre le

stesse categorie

in più varianti.

Dedicare espositori

a categorie da

mettere in risalto.

Embracing Display e

visualizzazione di più

categorie per incoraggiare

il cross selling.

TOUCH

POINT

Capire come indicare il

prezzo.

Attenzione ai colori

dei materiali e

all’accessibilità che si

vuole comunicare.