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Milano | 3 dicembre 2019

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ITALIAN MONITOR 2019

Michela BonzioFabio Moretti

Anthony La SalandraFrancesca TasiAnnalisa Trentin

Francesco di Cesare

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SHOPPING TOURISM ITALIAN MONITOR 2019

INDICE

INTRODUZIONE

> Qualcosa si muove > 5

1. SHOPPING TOURISM:

IL QUADRO INTERNAZIONALE > Una finestra sul mondo > 13

> Shopping tourism in Europa > 19

> Lo shopping tourism dal Medio Oriente > 29

> Lo shopping tourism dagli Stati Uniti > 33

> Lo shopping tourism dalla Germania 37

2. SHOPPING TOURISM IN ITALIA:

L'OFFERTA, GLI OPERATORI, LE NOVITÀ,

LA DOMANDA

> Evidenze sul fenomeno in Italia > 41

> I luoghi dello shopping in Italia > 52

> Ricordando i risultati dell’indagine 2018 > 61

3. GLI ITALIANI E LO SHOPPING IN VIAGGIO > Introduzione all'indagine > 69

> Gli italiani e lo shopping > 73

> Viaggi e shopping > 76

> Gli shopping tourist italiani > 78

> Lo shopping come attività accessoria in viaggio > 88

4. ACCOGLIERE LE ESIGENZE DEI TURISTI:

L’OFFERTA COMMERCIALE IN 3 CITTÀ > Introduzione all'indagine > 97

> Firenze > 98

> Milano > 107

> Venezia > 116

> I risultati di una elaborazione complessiva > 125

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Presentato in occasione dell’edizione di Shopping

Tourism – il forum italiano ospitata a Milano, il Monitor di ricerca che realizziamo ogni anno giunge al suo quarto atto. Dalla sua prima uscita, in Italia qualcosa è cambiato, qualcos’altro no. È certamente cambiata, perché aumentata, maggiormente diffusa, la consapevolezza relativa all’importanza di questo fenomeno, alla capacità di

incidere, se ben interpretato, sui risultati, economici e non solo, di un’azienda, di un singolo

professionista, di un comparto così come di una destinazione. Quel che oggi inizia ad essere dato per acclarato non è tanto il fatto che il turista quando è in viaggio spenda almeno una parte del proprio budget per acquistare qualcosa da portare a casa, quanto la considerazione che se adeguatamente informato, supportato e servito, quel turista può decidere di dedicare a tale voce di spesa ben più di quanto inizialmente immaginato. Siamo infatti di fronte, come scriviamo da tempo, ad una manifestazione delle dinamiche turistiche che da un lato si compone di una parte di viaggiatori e vacanzieri che scelgono di muoversi con lo shopping come motivazione principale, dall’altro da chi, pur

spostandosi con ragioni ed obiettivi diversi, lascia comunque al fare acquisti una parte più o meno ampia del proprio tempo e della propria spesa. I primi sono, e probabilmente resteranno, una nicchia, per quanto con percentuali differenti a seconda dei mercati di provenienza e delle destinazioni del viaggio; gli altri sono la quasi totalità dei turisti. Ed è proprio nei confronti di questi ultimi

che può rivelarsi più efficace agire per stimolarli ed interessarli verso opportunità di fare shopping nella destinazione, aumentando le ricadute economiche complessive che si riesce a trattenere in essa. Azioni che comunque contribuiranno a costruire un’offerta

complessiva più adatta ad attrarre la domanda turistica spinta in particolare dal fare acquisti che, tuttavia, a differenza di tutti gli altri, quando sceglie di viaggiare lo fa avendo ben chiari spostamenti, attività, luoghi e negozi da visitare, e così via. È cambiata la preparazione media ed il livello di servizi ad hoc che si possono riscontrare all’interno

dei negozi che compongono l’offerta commerciale

italiana, quantomeno in alcune città, come si vedrà dai risultati di una delle nuove indagini di Risposte Turismo contenuta in questo volume. E sì, perché quando si verifica la capacità del personale di front office di parlare altre lingue oltre all’italiano, non solo

l’inglese inizia ad essere quasi capillarmente contemplato, ma diventa possibile conversare sovente anche in altre lingue, europee così come, a volte, orientali. Quando c’è da rispondere alla

frequente domanda del turista internazionale che vorrebbe potersi collegare al web con una rete wifi anche all’interno dei negozi, sempre più spesso si

dice di sì. Ed al momento di pagare sta crescendo il numero dei punti vendita in grado di accettare soluzioni – prevalentemente collegate a circuiti di pagamento – magari più diffuse all’estero rispetto all’Italia. È cambiata, anche in questo caso perché un po’ – intendiamoci, davvero un po’ – più diffusa, la scelta delle amministrazioni pubbliche, regionali e comunali, così come di consorzi o agenzie territoriali di promozione, di dedicare attenzione a

> Qualcosa si muove

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questa componente dell’industria turistica. C’è chi lo ha fatto limitandosi ad inserire all’interno

dei propri siti web – e talvolta anche di altri materiali – una foto, una notizia, un breve spazio per mostrare alcuni dei luoghi ritenuti per il turista più interessanti in chiave shopping. C’è invece chi

ha investito maggiormente, in termini di attenzione, di scelte, di azioni, nei confronti di una domanda che può generare diversi vantaggi per il territorio, esprimendo un’attività che ben si combina con molte altre, un interesse verso le peculiarità locali tanto in chiave di prodotti quanto di processi di realizzazione, una propensione a muoversi con logiche spazio-temporali diverse dalla gran parte dei turisti e pertanto apprezzabili in una fase quasi emergenziale, quantomeno per alcune destinazioni, dal punto di vista della pressione turistica. Non è cambiata, viceversa, l’attitudine, tuttora

decisamente scarsa, ad attivare accordi all’interno

di una destinazione tra luoghi dello shopping – singoli negozi, associazioni, catene, centri commerciali, outlet – ed operatori o aziende in grado di fornire servizi che potrebbero completare l’esperienza di shopping. Ci si riferisce ad alberghi

dove recapitare gli acquisti, a spedizionieri per inviarli direttamente al proprio domicilio anche all’estero, a vettori di trasporto alternativi alle

navette (queste ultime peraltro solitamente disponibili solo per e dagli outlet), ad altre attrazioni cittadine (culturali o di entertainment) in chiave di cross-selling. Basterebbe poco per aumentare la soddisfazione da parte dei clienti, spingerli ad acquistare di più (e comunque a spendere di più, non solo in shopping), incentivarne un possibile ritorno nella destinazione, così come attirare una

domanda addizionale proprio attraverso iniziative congiunte e la conseguente proposta di fruire (e dunque acquistare) di servizi addizionali. Non è cambiata, se non ancora una volta con qualche eccezione, la sensibilità su quanto sia opportuno, se non necessario, conoscere nel dettaglio le caratteristiche, le variabili, i driver che animano le dinamiche dello shopping tourist. A partire dall’identikit del turista che ama fare

acquisti durante il proprio viaggio: da dove viene, come sceglie, come si comporta, quanto spende, cosa desidererebbe; e, ancora, a cosa non rinuncia, cosa ne blocca la propensione a spendere, come si informa, cosa gli fa dire che una destinazione valga la pena o meno di essere considerata per una vacanza all’insegna dello shopping. Ma altrettanta

importanza ha la conoscenza di cosa stiano facendo altrove, lì dove viceversa si è scelto di investire intanto per conoscere bene il fenomeno e poi per agire interpretandolo ed intercettandolo al meglio. Come per altri comparti, lavorare nello shopping tourism non si improvvisa, e molto devono ancora fare – i singoli operatori, loro rappresentanze o aggregazioni, le realtà pubbliche – coloro i quali ritengono che esso debba entrare tra le proprie linee di business o aree di impegno. Non è cambiato, o quanto meno non ci sembra, l’interesse che nella media gli operatori del turismo

– albergatori, vettori di trasporto, tour operator, agenzie viaggi ed altri – mostrano nei confronti di questo fenomeno. Ve ne sono di particolarmente attenti, naturalmente, ed infatti il rilievo è da riferire allo scenario generale. Se tale interesse non è ancora così diffuso e manifesto può certamente essere per legittime scelte strategiche o tattiche.

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Ma crediamo vada attribuito anche ad una ancora scarsa consapevolezza della rilevanza del fenomeno e di quanto esso possa essere attivato e catturato attraverso non solo l’impegno in prima persona e

limitato alle proprie attività ma anche, e soprattutto, tramite dialoghi, accordi e collaborazione con altri anelli della catena del valore che contraddistingue lo shopping tourism, una catena che si attiva solo se il mondo del turismo e quello del retail comprendono di essere molto più “sovrapposti” di quanto si creda. Ed è proprio da questa convinzione, d’altronde, che

ha origine il progetto Shopping Tourism – il forum

italiano, una occasione, come ormai sanno in molti, di incontro e confronto tra operatori che nella quotidianità non hanno possibilità – e forse neanche ragione – di dialogo, ma che quando si tratta di esplorare nuovi fronti di business si dimostrano pronti a coglierne i vantaggi. Un forum, quindi, dedicato e rivolto alle diverse realtà che gestiscono i luoghi dello shopping o le iniziative dedicate allo shopping ed allo shopping tourism, alle amministrazioni pubbliche e agli enti e consorzi di promozione turistica, alle associazioni di categoria, alle aziende fornitrici dei più diversi servizi che trovano in questo fenomeno una opportunità di mercato (dai servizi di pagamento a quelli di spedizione a chi gestisce il tax refund, solo per citarne alcune), alle realtà più tipicamente inserite nell'industria turistica così come alle nuove professioni nate proprio grazie alla crescita dello shopping tourism, o a chi, come noi, analizza e studia fenomeni di questo genere. Nell’edizione 2019 tenutasi a Milano il 3 dicembre sono stati presentati alcuni dei contenuti inseriti in

questo report, distribuito, come di consueto, ai partecipanti al forum. Shopping Tourism Italian Monitor nell'edizione 2019 si compone di due sezioni. La prima presenta un capitolo dedicato ad inquadrare il fenomeno su scala internazionale. Si parte con alcuni numeri che contribuiscono alla comprensione del comparto, dall’andamento del

tax free shopping all’incidenza delle spese

sostenute per gli acquisti effettuati in alcune destinazioni mondiali, dal travel retail alle high street più costose in termini di canone di affitto, fino ad una panoramica su azioni, luoghi di shopping e consistenza dello shopping tourism a livello europeo. Ci si sposta poi su una selezione di alcuni mercati di domanda di particolare interesse per le dinamiche trattate in questo report, Medio Oriente, Stati Uniti e Germania. In tre brevi schede, ed attraverso il ricorso a diverse fonti, si forniscono dati e rilievi in grado di far comprendere per quali ragioni ed in quale misura la domanda turistica espressa da quei tre paesi possa contribuire a generare una domanda di shopping tourism internazionale. Il secondo capitolo stringe il focus sull'Italia e lo fa presentando i risultati sia di fonti terze che del costante lavoro di monitoraggio ed analisi che Risposte Turismo compie relativamente ad alcune delle componenti dello shopping tourism. Si parte con alcune evidenze quali-quantitative sul fenomeno in Italia, dalle tendenze di vendita di pacchetti turistici legati allo shopping alla ripartizione della spesa dei viaggiatori stranieri in Italia, inclusa la voce shopping ed acquisti, alla consistenza del tax free shopping nel nostro paese,

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sia in relazione ad alcune città in particolare sia in termini di nazionalità maggiormente propense a fare acquisti. Si passa quindi ai luoghi dello shopping, con testi e grafici che documentano, ad esempio, quanti sono oggi gli outlet in Italia e quale la superficie complessiva, quanti i department store, quali i progetti oggi in essere che potrebbero far mutare nei prossimi anni l’intero scenario, come

si stanno attrezzando sempre più aeroporti e stazioni ferroviarie per diventare veri e propri epicentri dello shopping, unitamente ad informazioni su realtà magari meno rilevanti nella dimensione ma certamente caratterizzanti l’offerta

locale, dalle vie dello shopping a botteghe ed esercizi storici. Si riportano infine le principali evidenze emerse dall’indagine 2018 di Risposte

Turismo su quattro città italiane, pubblicata nella precedente edizione del presente report, con l’obiettivo di fornire dati di spesa e informazioni per

inquadrare maggiormente il fenomeno in Italia. La seconda parte del Monitor restituisce i risultati di due diverse indagini condotte quest’anno da

Risposte Turismo. La prima ha messo al centro gli italiani e il loro rapporto con lo shopping quando viaggiano. Grazie ad un campione di oltre 700 interviste valide, la rilevazione ha inteso comprendere qualcosa del più generale approccio allo shopping da parte dei connazionali (dunque a prescindere da quando sono in viaggio) per poi focalizzarsi sul binomio shopping-turismo. E così si è chiesto se e con quanta frequenza o intensità il fare acquisti possa influenzare le scelte di vacanza, quali città si ritengano più idonee come shopping destination, quali servizi normalmente vengono richiesti,

andando a riconoscere nel campione un sottogruppo identificabile come shopping tourist, dunque persone che almeno una volta hanno scelto di viaggiare con quella motivazione, ed il resto degli intervistati che in ogni caso possono decidere di dedicare una parte del tempo e del budget a fare acquisti quando sono in vacanza e viaggiano. Una indagine che ha voluto dedicare attenzione proprio al mercato domestico che troppo spesso viene ignorato perché si è attratti dal comprendere quanti siano e come si comportino i turisti provenienti da altri bacini geografici. La seconda – già richiamata nelle precedenti righe – sposta il focus dalla domanda all’offerta. Ad essere indagati, dunque, non sono stati i turisti ma gli operatori del retail. La rilevazione si è sviluppata su tre città – Firenze, Milano e Venezia – e per ciascuna di esse è stato identificato un campione di una cinquantina di negozi, differenti per standard di offerta e prezzo medio di vendita, per localizzazione all’interno della città, per categoria merceologica,

per essere indipendenti o appartenere ad una catena. Ad essi si è chiesto di palesare quanto la componente dei turisti incida tanto come presenze nei negozi che come vendite, quali servizi siano disponibili per rispondere ad esigenze o desiderata dei turisti internazionali che si dedicano allo shopping, se e quanto abbiano riadattato la propria offerta a nuove richieste da essi espresse. È stato inoltre chiesto un parere su criticità ed opportunità nel rapporto tra la città in cui sono presenti e lo shopping tourism. I risultati hanno consentito di descrivere uno status quo interessante tanto in chiave di osservazione quanto di proiezione su ciò che verrà fatto o dovrebbe essere fatto in futuro.

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Come sempre ricordiamo che tali progetti di ricerca sono possibili solo se una serie di professionisti ed operatori si rendono disponibili a fornire dati, informazioni, pareri ed indicazioni. Ad essi va il nostro ringraziamento per aver reso possibile questa nuova edizione del Monitor. L’impegno di Risposte Turismo continua, come negli

ultimi anni, attraverso acquisizione di informazioni, indagini ed elaborazione di quanto emerge da esse, attraverso analisi e contributi consulenziali per le realtà private e pubbliche che vorranno chiedere un

aiuto per meglio interpretare questo fenomeno, così come l’incontro e l’ascolto di operatori

nazionali ed internazionali e la periodica pubblicazione dei “Flash” dedicati allo shopping

tourism. Buona lettura Francesco di Cesare Presidente

Risposte Turismo

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