Tendenze Evolutive e Opportunita

7/23/2019 Tendenze Evolutive e Opportunita

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!

TENDENZE EVOLUTIVE E OPPORTUNITÁ DI MERCATO PER LA

CANAPA NEL COMPARTO FOOD

Introduzione

CAPITOLO 1: L’evoluzione del mercato della canapa

1.1 La canapa, dalla nascita alla scomparsa p. 3

1.2 Analisi di settore p.20

CAPITOLO 2: La canapa e i suoi utilizzi

2.1 I diversi impieghi derivanti dalla trasformazione delle varie parti che

compongono la pianta. p.29

CAPITOLO 3: Strategia di marketing, posizionamento nel mercato

agroalimentare di una nuova gamma di prodotti derivanti dalla canapa

3.1 Proprietà nutritive derivanti dagli alimenti a base di canapa p.32

3.2 Marketing agroalimentare: fondamenti di base p.34

3.3 Lancio di una nuova gamma di prodotti alimentari derivanti dalla

canapa p.41

Conclusioni p.48

Bibliografia p.50

Sitografia p.52



#

Introduzione

L’oggetto del seguente lavoro è la canapa e canapicoltura. Alla rinascita di

cui è protagonista in questi ultimi anni, la canapa, viene affiancata da molte

difficoltà a livello culturale e legale che rappresentano, in Italia e nel resto

del mondo, un forte ostacolo che ne impediscono il pieno sviluppo di una

pianta ricca di risorse e potenzialità. Gli obiettivi che mi sono posta di

esporre tramite suddetto elaborato sono molteplici:

- l’esporre la conoscenza del settore della canapicoltura;

- l’evolversi delle tendenze della coltivazione e del mercato;

-

descrivere gli usi e le varie proprietà organolettiche della pianta;- descrivere un piano di marketing mix.

Nel primo capitolo viene riportata una visione generale di come ci sia stato

un ritorno alla coltivazione della canapa dopo una sua lunga assenza,

analizzando, dal passato ad oggi, l’andamento delle coltivazioni, dai periodi

di maggiore sviluppo fino alla scomparsa della piantagione per poi

analizzare come questa sia ritornata in auge. Inoltre si analizzerà anche il

mercato evidenziando come questo settore in vari ambiti ad oggi in Italia

sia sempre più in espansione.

Nel secondo capitolo verranno esposti i diversi prodotti e i vari utilizzi che

possono derivare dalla lavorazione e dalla coltivazione della canapa.

Nel terzo capitolo, secondo i principi di una giusta politica di Marketing

mix, si andrà a mostrare come sarà possibile cercare di immettere sul

mercato una gamma di prodotti derivanti dalla canapa per uso alimentare,evidenziando le proprietà nutritive derivanti dai semi di canapa.



$

CAPITOLO 1: L’evoluzione del mercato della canapa

1.1 La canapa, dalla nascita alla scomparsa

La canapicoltura ha assunto un grande rilievo nella cultura contadina del

nostro paese e nell’economia familiare, improntata all’autoconsumo. A

partire dalla seconda metà del XIX secolo il commercio della canapa andò

ad assumere rilevanza anche nella cosiddetta economia di mercato, che

iniziò a farsi largo quando nuove idee e inediti concetti economici

diventarono d’uso comune anche in Italia. Le zone più importanti che si

caratterizzarono inizialmente per la produzione di canapa sono riassunte

nella tabella sottostante, riguardante la superficie e la produzione di canapain Italia nel 1914:

Tabella n°1

Province Superficie

(Ettari coltivati)

Quintali

prodotti

Produzione

per ettaro

Ferrara 30.000 363.000 12

Bologna 11.500 145.800 12,50

Rovigo 8.900 102.800 11,50

Ravenna 1.800 16.700 9

Forlì 1.700 18.000 10



%

Modena 2.400 32.000 13

Torino 1.400 12.700 9

Cuneo 600 6.100 10

Caserta 15.800 157.200 10

Napoli 8.400 89.000 10,50

Altre

località

18.700

Fonte: S. Capasso, Canapicoltura e sviluppo dei Comuni atellani,

Frattamaggiore, 1994, pag. 19.

Come si evince dalla tabella, la coltivazione della canapa era fortemente

localizzata principalmente in tre zone: quella Emiliano - veneta, quella

Campana e quella Piemontese. Il centro più classico della canapicoltura

italiana, era costituito dalle zone delle province di Ferrara, Modena,

Ravenna e Forlì e la zona di Rovigo in Veneto. Sulla strada che collegava

Ferrara a Bologna la canapa si propagava a destra e a sinistra; qui erano

coltivati circa i sei decimi della superficie totale dedicata a questa coltura e

la produttività era molto alta. Il secondo centro, in ordine di importanza, era

situato nelle province di Napoli e Caserta, tra i comuni di Marigliano,

Acerra, Maddaloni, S. Maria, Caivano, Frattamaggiore, Capua e

Marcianise. Quanto fosse importante per l’economia interna del nostro

Paese, e quanto fosse unico il caso italiano, lo si deduce dal raffronto con i



&

dati provenienti dalle altre nazioni. Per fare questo utilizziamo la tabella

sottostante, che indica per la decade 1903-1912 gli ettari coltivati a canapa e

la loro produttività nelle nazioni ove questa era più diffusa.

Tabella n°2

Paesi Ettari

Coltivati

Quintali

prodotti

Media

per ettaro

Russia 686.197 3.440.579 5

Italia 79.477 795.000 10

Russia

Asiatica

66.917 297.049 4,5

Ungheria 65.192 587.954 9

Francia 17.214 147.266 8,7

Giappone 13.518 94.893 7,1

Serbia 14.025 67.025 4,8

Romania 5.678 19.035 3,4

Bulgaria 3.015 9.769 3,3

Fonte: S. Capasso, Canapicoltura e sviluppo dei Comuni atellani,

Frattamaggiore, 1994, pag. 13.



'

Come si nota, l’Italia era al secondo posto sia per quanto riguarda

l’estensione di suolo coltivato 79.477 ettari, sia per il totale ammontare di

quintali prodotti che fu di 795.000. L’importanza rivestita da questa pianta

in Italia si riscontrò non solo limitatamente al contesto delle zone di

produzione, ma anche ad un livello superiore, nazionale ed internazionale.

Difatti, circa la metà dell’ammontare prodotto era assorbito dal mercato

nazionale, mentre la restante parte era venduta all’estero, sia sottoforma di

materia grezza sia sotto forma di canapa lavorata. Quanto fosse importante

per la bilancia commerciale del nostro Paese, lo capiamo dalla tabella

sottostante, che si riferisce alle esportazioni tra gli anni 1909- 1913.Tabella n°3

Fonte: V. Peglion, Le nostre piante industriali: canapa, lino, bietola da

zucchero, tabacco, Bologna, 1919, pag. 12.

Produzione

totale

Esportazione

Complessiva (in

quintali)

Esportazione

Complessiva

(lire correnti)

1909 784.000 598.501 49.077.082

1910 868.400 530.737 48.297.067

1911 673.500 440.489 49.334.768

1913 900.000 503.257 52.841.985



(

L’Italia con una media di 500 mila quintali, che negli anni successivi si

attestò intorno ai 650 mila quintali, deteneva il primato mondiale sulla

produzioni di canapa. La nostra canapa veniva perlopiù venduta in Europa e

la Germania era la più grande nazione importatrice, come si evince dalla

tabella sottostante, relativa all’inizio degli anni ‘20 del XX secolo.

Tabella n° 4

Nazione importatrice Importazione di canapa

italiana (in quintali)

Germania 200.000

Francia 170.000

Inghilterra 50.000

Stati Uniti 25.000

Belgio 60.000

Austria 30.000

Altri paesi 115.000

Fonte: E. Sessa, Della canapa e del lino in Italia, Milano, 1930, pag. 33.



)

È importante precisare però che più del 90 % della canapa esportata

consisteva in prodotto allo stato grezzo, mentre cordami, cordicelle, spaghi

e filati erano venduti all’estero solo in modestissime quantità. Questo dato

implica la mancanza o meglio il limitato sviluppo di un’industria

trasformatrice della canapa, a tal punto che in alcuni anni, la produzione

interna di manufatti fu insufficiente ed il mercato italiano dovette ricorrere

largamente a importazioni dall’estero. Inoltre, questo problema gravava

anche sul valore delle esportazioni, che pur essendo di un ammontare

considerevole, sarebbe potuto aumentare vertiginosamente se al posto della

canapa grezza si fosse venduta quella lavorata. L’insufficienza diun’industria tessile, trasformatrice della canapa, ha le sue ragioni nel

mancato sviluppo di tipo capitalistico della canapicoltura, nella scarsità di

capitali da investire e nell’incapacità di separare il processo produttivo da

quello di trasformazione della pianta. L’industria tessile della canapa,

nacque in Italia solo dopo l’unificazione del Regno, quando ormai negli

altri paesi si era sviluppata considerevolmente. Il mercato internazionale dei

prodotti finiti era in mano alle industrie inglesi, francesi e tedesche, che si

rifornivano di materia prima in Italia. Quindi, le condizioni delle nostre

fabbriche erano molto precarie, e se a questo aggiungiamo la concorrenza

delle industrie trasformatrici delle nuove fibre, come il cotone e la juta,

capiamo che le previsioni per il futuro non erano tali da far investire nuovi

capitali. La scarsa industrializzazione è una delle ragioni di fondo alla base

della profonda crisi che colpì la canapicoltura ed ebbe effetti anche nella

decadenza di questa coltura nel secolo successivo. I primi due decenni post -

unitari, 1870-1889, furono anni di grande progresso in campo canapiero;

molti terreni furono bonificati sicché aumentò l’estensione di superficie

coltivabile. Inoltre, il considerevole incremento della popolazione fece



*

accrescere la domanda di prodotti. Nel 1873 fu istituito il primo grande

opificio, il Linificio e Canapificio Nazionale di Milano, e grazie alla

crescente richiesta di cordami dovuta all’espansione delle costruzioni

navali, ci fu un notevole impulso nella produzione di materia prima, che

passò dalla media di 500.000 quintali del decennio 1860-1870 a quella di

965.000 del quinquennio 1870-1874. Nella tabella sottostante troviamo

l’andamento della produzione di canapa in Italia dal 1860 al 1900.

Tabella n° 5

Anni Produzione in q. li 1860-1870

(in media)

500.000

1870-1874

(in media)

965.000

1879-1883

(in media)

853.000

1884 821.000

1885 794.000

1886 824.000

1887 850.000

1888 698.000

1889 846.000

1890 792.0001891 714.000

1892 646.000

1893 675.000



!+

1894 795.000

1895 757.000

1900 800.000

Fonte: A. Dell’Orefice, Note sulla canapicoltura nel Mezzogiorno d’Italia

durante il XIX secolo, Napoli, 1983, pag. 25.

Come vediamo, i valori più alti della produzione di canapa risalgono al

primo decennio post -unitario, poi si assestarono ed incominciarono a

diminuire nel corso degli anni ’80, raggiungendo negli anni ’90 addirittura

il valore di 646.000 quintali, pari al 67 % dei 965.000 quintali, media della produzione nel quinquennio1870-1874. Questo fu principalmente dovuto ad

un consistente ribasso dei prezzi dei prodotti agricoli, che colpì tanto i

cereali, quanto le colture industriali. Il calo dei prezzi derivava da una vera

e propria speculazione, che aveva colpito la canapicoltura a partire dal

1870. Difatti, siccome era già cominciato il declino dell’industria a

domicilio e della coltivazione della canapa per usi familiari, questa coltura

iniziava ad abbandonare i luoghi ove essa era diffusa nella forma di piccola

attività rurale, divenendo quindi oggetto di feroci speculazioni. Visti i buoni

proventi che assicurava, tutti volevano coltivarla. Anche per questo, nel

quinquennio 1870-1874, ci fu quasi un raddoppio dei valori delle grandezze

considerate; questi dati si riflettono anche nell’andamento della superficie

coltivata a canapa, come mostra la tabella sottostante riferendosi

all’intervallo di tempo 1870-1900.



!!

Tabella n° 6

Anni Superficie coltivata a

Canapa (ettari)

1870-1874 (in media) 135.000

1879-1883 (in media) 120.000

1890 110.000

1891 105.000

1892 101.000

1893 101.000

1894 105.0001895 105.000

1900 100.000

Fonte: A. Dell’Orefice, Note sulla canapicoltura nel Mezzogiorno d’Italia

durante il XIX secolo, Napoli, 1983, pag. 25.

A determinare questo calo tra gli anni ’80-‘95 del secolo XIX non contribuì

solamente la speculazione, ma anche un insieme di altri fattori. Iniziò a farsi

più forte la concorrenza da parte di altre piante tigliose e di tessuti esteri,

come il cotone e la juta.

Con l’inizio del terzo decennio del Novecento l’andamento della

canapicoltura fu molto altalenante raggiungendo soglie minime di

coltivazione.



!#

Tabelle n° 7

Anno Superficie

coltivata

(in ettari)

Produzione

complessiva

(in quintali)

Produzione

Per ettaro

(in quintali)

1921 84.800 829.000 9,7

1922 53.400 504.000 9,4

1923 67.950 603.000 8,9

1924 70.200 740.000 10,5

1925 111.500 1.239.000 11,1

1921-1925

(media)

77.570 783.000 9,9

Fonte: Enciclopedia Motta, volume Piante, alla voce “canapa” a cura del

professore Francesco Crescini, Milano, 1977.

Si ebbero poi picchi positivi di produzione a partire dal periodo fascista,

dove, grazie all’attuazione di nuove politiche per salvaguardarne la

coltivazioni ci fu in tutta Italia una ripresa della produzione di canapa.



!$

Tabella n° 8

Anno Superficie

coltivata

(in ettari)

Produzione

complessiva

(in quintali)

Produzione

per ettaro

(in quintali)

Produzione

del seme

(in quintali)

1941 102.218 1.352.888 13,2 48.817

1942 89,434 1.004.467 11,2 42.399

1943 70.448 731.274 10,4 28.240

1944 52.769 524.675 9,9 21.622

1945 62.443 400.876 6,4 20.736

1941-1945

(media)

75.462 802.856 10,6 32.363

Fonte: Enciclopedia Motta, volume Piante, alla voce “canapa” a cura del

professore Francesco Crescini, Milano, 1977.

Così tra il 1940-1943



!%

Tabella n° 9

Regione Superficie

coltivata (in ettari)

Produzione

complessiva (in quintali)

Produzione per

ettaro (in quintali)

Piemonte 1.171 9.760 8,3

Lombardia 549 6.190 11,3

Venezia

Tridentina

5 20 6,0

Veneto 8.319 115.450 13,9

Venezia Giulia

e Zara

7 40 5,7

Emilia 49.013 656.870 13,4

Toscana 732 4.380 6,0

Marche 917 6.920 7,5

Umbria 158 720 4,6

Lazio 450 3.600 8,0



!&

Abruzzi e

Molise

233 1.180 5,1

Campania 26.852 282.530 10,5

Calabria 67 460 6,9

Totale 88.473 1.088.100 12,3

Fonte: M. Zucchini, La canapa, Roma, 1948, pag. 1.Successivamente poi, la canapicoltura inizia ad avviarsi verso la scomparsa

Tabella n° 10

Anno Superficie totale

coltivata

(in ettari)

Produzione

complessiva

(in quintali)

1950 56.561 678.732

1951 51.277 651.217

1952 56.222 677.000

1953 54.073 635.000

1954 33.909 420.100



!'

1955 33.709 420.800

1950-1955 (in media) 47.625 580.475

Fonte: S. Capasso, Canapicoltura e sviluppo dei Comuni atellani, Frattamaggiore,

1994, pag. 21.

Portando così la coltivazione di canapa ad una crisi irreversibile:

Tabella n° 11

Anno Superficie totalecoltivata

( in ettari)

Produzionecomplessiva

(in quintali)

1956 36.503 427.500

1957 31.232 299.800

1958 16.096 148.080

1959 13.651 126.100

1960 12.518 114.900

1956-1960 (in media) 22.000 223.276


1994, pag. 21.



!(

Tabella n° 12

Anno Superficie coltivata

(in ettari)

Produzione

complessiva

(in quintali)

1961 12.601 121.500

1962 14.605 141.000

1963 12.213 141.700

1964 8.765 95.700

1965 8.858 98.000

1966 9.410 113.200

1967 6.066 72.100

1968 4.002 47.500

1969 1.861 21.350

1970 899 10.080


1994, pag. 21.



!)

La canapicoltura dopo aver così toccato livelli quantitativi simbolici nel

1970 scomparve del tutto dal suolo del nostro Paese. Le motivazioni alla

base delle vicissitudini della coltivazione canapiera italiana furono

molteplici; la mancata industrializzazione di una coltivazione molto

tradizionale; competizione della nuova fibra, il consumo di canapa diminuì

anche a causa della concorrenza di altre fibre extraeuropee, come la juta il

cotone; il disinteresse delle pubbliche istituzioni.

In Italia, l’emanazione della prima normativa antidroga sistematizzata nel

1990 nel DPR 309/1990 (Testo Unico in materia di disciplina degli

stupefacenti e sostanze psicotrope), oggi conosciuto anche come “leggeGiovanardi Fini” dalle modifiche introdotte su iniziativa dei due

parlamentari, rappresentò un forte ostacolo per la ripresa della coltivazione.

Successivamente però si è assistito ad un ritorno della canapa, a partire dal

1998. In quell’anno il ministro delle Politiche Agricole Italiano, tenendo

presente un disegno di legge proposto al Senato il 20 febbraio 1997 e

costatando una ripresa della canapicoltura negli altri paesi europei,

autorizzò la coltivazione della canapa limitatamente a 1.000 ettari di

superficie, dando inoltre l’opportunità agli agricoltori interessati d'usufruire

dei finanziamenti messi a disposizione dalla Comunità Europea. Grazie alla

crescente richiesta di fibre vegetali, la canapicoltura tornò ad essere

presente nella nostra agricoltura e, a tutt’oggi, numerosi progetti la

riguardano. Infatti nonostante abbia vissuto un periodo di crisi, oggi questa

coltivazione sta ritornando sempre più in vigore, forte grazie anche del

progresso tecnico che la sta supportando.



!*

coltivazione 2008 2009 2010 2011 2012

s u p e

r f i c i e

p r o d u

z i o n e

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z i o n e

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p r o d u

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S u p e

r f i c i e

p r o d u

z i o n e

canapa …. 10 …. 3 …. …. …. 4 …. ….

Fonte Istat Annuario statistico 2013 ( superficie e produzione delle coltivazioni

agricole –Anni 2008-2012, superficie in migliaia di ettari;produzione in migliaia di

quintali)

Inoltre secondo le fonti di AssoCanapa, nel 2013 si è verificato un salto di

qualità importante. Le aziende che hanno coltivato canapa in Italia sono

circa 140 con una superficie che ha toccato i 400 ettari. Per il 2014 si

prevede almeno il raddoppio delle superfici coltivate, che potrebbero anche

superare i 1000 ettari.1

1 Informazioni tratte da www.assocanapa.org



#+

1.2 Analisi di settore

L’analisi di settore viene svolta perché consente all’azienda di decidere in

quale settore operare e come ripartire le risorse tra i vari settori.

L’ambiente di un’impresa risulta essere costituito da tutte quelle variabili

esterne che ne influenzano le decisioni e i risultati.

Le influenze ambientali si classificano secondo la fonte, ad esempio

politiche, economiche, sociali, e il grado di prossimità ovvero il micro

ambiente e il macroambiente2.

Perché un’impresa, poi, riesca a conseguire un profitto è necessario che crei

valore per i clienti; deve riuscire quindi a conoscere e comprendere i suoiclienti. Deve creare relazioni di lavoro e capire i suoi fornitori e deve

comprendere il gioco competitivo.

Per poter analizzare uno specifico settore è necessario capire innanzitutto

ciò che va a determinare il livello di redditività di quel determinato settore.

L’impresa ha come obiettivo la creazione di valore attraverso la produzione,

che va a richiedere così che il cliente sia disposto a pagare per un prodotto

un costo maggiore rispetto a quello sostenuto dall’impresa. L’eccedenza del

valore sul costo è distribuita tra i clienti e produttori attraverso il gioco delle

forze competitive. Più accesa è la concorrenza tra i produttori maggiore sarà

la quota che andrà ai clienti sotto forma di “rendita del consumatore”3 e

minore sarà quella ottenuta dai produttori, “rendita economica”. Il livello di

redditività di un settore è determinato dalla sua struttura:

2 Per una trattazione dell’analisi del macro ambiente( analisi PEST), v. V. K. Narayanan eL. Fahey, Macroenvironment Analysis: Understanding the Environment Outside the

Industry, in The Portable MBA in Strategy, a cura di L. Fahey e R. M. Randall, NewYork, Wiley, 2001, pp. 189-214.3 La rendita del consumatore è la differenza tra il prezzo pagato dai consumatori e il

prezzo massimo che sarebbero stati disposti a pagare.



#!

• Monopolio

• Oligopolio

• Concorrenza perfetta

Si dovrà tenere conto poi della concentrazione, delle barriere all’entrata/

uscita, differenziazione del prodotto e informazione. Molte caratteristiche di

settore determinano l’intensità della concorrenza e il livello di redditività.

Per poter analizzare questi fattori si ricorre ad uno schema di Michael

Porter della Harvard Businnes School4.

Fonte: Robert M. Grant, L’analisi strategica per la gestione aziendale, il

Mulino, 2011

4 M.E. Porter, Competitive Strategy Techniques for Analyzing Industries andCompetitors, New York, Free Press, 1980; trad. It. La strategia competitiva: tecniche peranalizzare I settori e i concorrenti, Bologna, Edizione della Tipografia Compositori, in“Harvard Business Review”, 57, marzo- aprile, 1979, pp. 86-93



##

Queste cinque forze competitive sono:

! CONCORRENZA DEI PRODOTTI SOSTITUTIVI: il prezzo che i

consumatori sono disposti a pagare per un prodotto viene determinato anche

dalla presenza di prodotti sostitutivi. L’assenza di sostituti di un prodotto

comporta una insensibilità al prezzo da parte dei consumatori 5. La presenza

di prodotti sostitutivi, invece, comporta uno spostamento delle preferenze e

una sensibilità al prezzo. Occorrerà quindi analizzare la propensione alla

sostituzione, i prezzi e prestazioni dei prodotti concorrenti

! CONCORRENZA DEI NUOVI ENTRANTI: se la redditività è alta

il settore attrae nuovi competitors con la conseguente riduzione del profitto.Sarà necessario così erigere barriere all’ingresso. Un settore in cui non

esistono barriere all’entrata o all’uscita è detto contendibile cioè i prezzi e i

profitti tendono al livello competitivo, indipendentemente dal numero di

imprese presenti nel settore 6. La dimensione del vantaggio delle imprese

affermate sulle nuove entranti misura l’entità delle barriere all’entrata, che

determinano fino a che punto un settore può, nel lungo periodo, beneficiare

di prodotti al di sopra del livello competitivo. Le principali barriere

all’entrata sono: il fabbisogno di capitale, un fabbisogno elevato scoraggia

l’ingresso di nuovi competitors; economie di scala, si ottengono risparmi di

costo solo con investimenti adeguati al fabbisogno; vantaggi assoluti di

costo, dovuti al fatto di essere entrati per primi nel settore; barriere

istituzionali; differenziazione di prodotto, i nuovi entranti dovranno

investire in pubblicità e promozione per accrescere la loro popolarità;

5 La domanda in questi casi sarà anelastica rispetto al prezzo.6 W. J. Baumol, J. C. Panzar e R. D. Willing , Contestable Markets and The Theory of

Industry Structure, New York, Harcourt Brace Jovanovich, 1982. V. anche M. Spence,Contestable Markets and The Theory of Industry Structure: A Review Article, in “ Journalof Economic Literature”, 21, settembre, 1983, pp. 981-990.



#$

accesso ai canali distributivi, diffidenza verso nuovi prodotti; ritorsioni, la

ritorsione contro un nuovo entrante può assumere la forma di riduzione dei

prezzi, incremento della pubblicità, promozione delle vendite. La ricerca

empirica dimostra che i settori protetti da elevate barriere all’entrata

tendono ad avere tassi di profitto superiori alla media7.

! CONCORRENZA DELLE IMPRESE GIÀ PRESENTI NEL

SETTORE: la concorrenza delle imprese già presenti nel settore influenza

la situazione competitiva e il livello di redditività. Tanto maggiore è il

livello di concorrenza di un settore tanto più difficile sarà fissare i prezzi

liberamente8

. La natura e la concorrenza saranno così determinate dadiversi fattori: concentrazione, che implica una minore intensità di

concorrenza quindi maggiori profitti e più alta redditività. La

concentrazione viene comunemente misurata dall’indice di concentrazione

industriale 9; diversità tra competitors, si avrà un’assenza di guerre di prezzi

nel caso di somiglianza tra imprese in termini di obiettivi, strategie e costi;

differenziazione del prodotto, più simili sono le offerte delle imprese

concorrenti, più i consumatori saranno a disposti a sostituire i prodotti e le

imprese saranno incentivate ad abbassare i prezzi per aumentare le vendite.

La dove la differenziazione è più marcata la domanda è meno sensibile al

prezzo e quindi la redditività sarà più alta; capacità in eccesso e barriere

7 V., per esempio, J. S. Bain, Barriers to New Competition, Cambridge, Ma, HarvardUniversity Press, 1956; trad. It. La limitazione della concorrenza: politiche e tecniche per

ostacolare l’entrata di nuove imprese nei diversi settori industriali, Milano, Angeli,1975; H. M. Mann, Seller Concentration, Entry Barriers, and Rates of Return in ThirtyIndustries, in “ Review of Economics and Statistics”, 48, 1996, pp. 296-307.8 In situazioni di monopolio o oligopolio i tassi di redditività sono solitamente piùelevati.9 Indice di concentrazione industriale: quota di mercato complessiva dei produttori

principali. Fonte: Robert M. Grant, L’analisi strategica per le decisioni aziendali, IlMulino,2011



#%

all’uscita, domanda in declino e eccesso di investimenti portano ad una

sovra-capacità produttiva che riduce il livello di redditività10.

! POTERE CONTRATTUALE DEI CLIENTI: il potere economico

degli acquirenti dipende dalla sensibilità al prezzo che viene influenzata

dalla differenziazione del prodotto, intensità della concorrenza, importanza

del prodotto in sé; e dal potere contrattuale che risulta essere costituito dal

potenziale rifiuto a concludere una transazione con la controparte. Questo a

sua volta risulta essere influenzato dalla dimensione e concentrazione degli

acquirenti, asimmetrie informative, la capacità di integrazione verticale.

Maggiore è la concentrazione degli acquirenti più i prezzi e i profitti delleimprese fornitrici si riducono11.

! POTERE CONTRATTUALE DEI FORNITORI: per accrescere la

propria capacità di contrattare i fornitori potranno costruire cartelli in difesa

dei propri interessi 12, integrarsi verticalmente nei settori dei clienti.

Lo schema delle 5 forze di Porter collega così la struttura di un settore

all’intensità di concorrenza e al suo livello di redditività.

Nel caso che si va ad analizzare, si prende in considerazione il settore della

canapicoltura considerando in modo specifico un’ azienda, Sativa

Alimentari, che produce prodotti alimentari a base di canapa. Per poter

capire,poi, la redditività e competitività dell’azienda nel settore si andrà ad

applicare lo schema delle 5 forze di Porter. Il modello delle cinque forze

10I problemi causati dalla capacità in eccesso e dalle barriere all’uscita sono discussi inStrategic Management of Excess Capacity, a cura di Baden Fuller, Oxford, Blackwell,

1990.11 S.H. Lustgarten, The Impact of Buyer Concentration in Manifacturing Industries, in“Review of Economics and Statistics”, 57, 1975, pp. 125-132; R.M. Grant, Manifacturer

Retailer Relations; The Shifting Balance of Power, in business Strategy and Retailing , acura di G. Johnson, Chichester, Wiley, 1987.12 Esempio OPEC, Organization of The Petroleum Exporting Countries. I paesi membridell’OPEC costituiscono un cartello che ha lo scopo di unificare e coordinare le politicherelative alla produzione e alla esportazione del petrolio.



#&

competitive (anche detto analisi della concorrenza allargata) è uno

strumento utilizzabile dalle aziende per valutare la propria posizione

competitiva.

Innanzitutto, per quanto riguarda la gestione del mercato della canapa, per

la gran parte oggi è gestito da Asso Canapa, Coordinamento Nazionale per

la Canapicoltura in Italia. Associazione costituitasi a Carmagnola il 6

gennaio 1998, con lo scopo di unire quanti (nel mondo agricolo,

artigianale, industriale, della ricerca, dei servizi e della difesa ambientale)

sono impegnati nella reintroduzione della canapicoltura e nella creazione di

una "filiera canapa" in linea con lo sviluppo ecosostenibile13

. La strutturadel settore della canapicoltura risulta essere influenzata da diversi forze.

Dallo Stato che attraverso leggi specifiche non riesce ancora del tutto ad

agevolare la coltivazione, dal consumo pubblico che risulta essere ancora

non molto elevato a causa della scarsa conoscenza dei benefici derivanti

dall’utilizzo di alimenti a base di canapa. All’interno del mercato della

canapicoltura è possibile trovare diversi settori di mercato, edile,

alimentare, tessile. Per quanto riguarda il settore alimentare questo sarà

possibile segmentarlo14 attraverso una segmentazione comportamentale: gli

acquirenti sono suddivisi in gruppi sulla base della conoscenza del prodotto,

del loro atteggiamento verso di questo, dell’uso che ne fanno e di come

rispondono in genere al prodotto. Si andrà così inizialmente a segmentare il

mercato agroalimentare di prodotti derivanti dalla canapa seguendo questo

schema, per capire così i consumatori e la loro attitudine verso i prodotti. Si

avrà , una segmentazione in base:

13 Fonte www.assocanapa.org14 “… Segmentare un mercato significa dividerlo in gruppi, categorie o segmenticomposti da individui il più possibile simile per ciò che concerne le modalità e lemotivazioni di consumo di un bene … “ da G.P. Fabris.(1972), p. 469.



#'

a) Benefici, i prodotti possono essere acquistati a seconda che il

consumatore cerchi o meno di ottenere dei benefici dal prodotto.

b) Status dell’utente, il consumatore viene distinto in non utilizzatore,

ex-utilizzatore, potenziale utilizzatore, utilizzatore alla prima

esperienza e utilizzatore abituale.

c) Frequenza d’uso, si distinguerà il consumatore tra utilizzatore

saltuario, medio e assiduo.

d) Disponibilità ad acquistare

e) Atteggiamento, si potrà così individuare il consumatore entusiastico,

positivo, indifferente, negativo e ostile.

Fonte: mia creazione tramite dati di vendita

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Fonte:mia creazione tramite dati di vendita

Per poter poi verificare la redditività e competitività del settore dove

l’azienda intende inserirsi ricorriamo allo schema delle 5 Forze di Porter.

Bisogna dire che per quanto riguarda i prodotti sostitutivi, essendo il settore

alimentare ed essendo la canapa ricca di proteine sarà possibile sostituire i

prodotti con altri presenti sul mercato. La concorrenza si riscontra ad

esempio nei prodotti derivanti dalla soia, ma questo solo perché da un puntodi vista alimentare il mercato risulta poco informato sulle proprietà

benefiche che la canapa offre. Quindi si verifica una sensibilità al prezzo

che spesso impedisce al prodotto di decollare. Attualmente la minaccia di

nuovi entranti sta crescendo. Infatti puntando su vari aspetti e opportunità

che la canapicoltura offre molti stanno cercando di entrare in questo settore

un ruolo importante come barriere all’ingresso lo gioca la differenziazione

del prodotto. Le varie aziende si differenziano per i prodotti offerti e per la

qualità di questi. Data l’alta concorrenza quindi i prezzi non vengono fissati

liberamente ma sono dettati appunto dalla concorrenza. Così l’azienda

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#)

riuscirà a sopravvivere solo se riuscirà ad offrire e a differenziare i suoi

prodotti, proponendo sempre qualcosa di innovativo.



#*

CAPITOLO 2: La canapa e i suoi utilizzi

2.1 I diversi impieghi derivanti dalla trasformazione delle varie parti

che compongono la pianta.

Il ritorno della canapicoltura è avvenuto su basi completamente diverse

rispetto al passato, quando agli agricoltori veniva richiesto l’impegno non

solo per la coltivazione, ma anche per le successive fasi di macerazione e

stigliatura. Inoltre, l’unico prodotto vendibile era la fibra lunga per la

creazione di tessuti e cordami, ottenuta attraverso procedimenti che

richiedevano enormi impieghi di manodopera.

La moderna canapicoltura si sta invece sviluppando sia affidandoall’industria tutte le fasi produttive post-raccolta, che ampliando i suoi

utilizzi. Infatti questa pianta così versatile in molti casi può perfettamente

sostituire il petrolio, ad esempio per quanto concerne la produzione di

carburanti e materie plastiche, oltre a rappresentare nel contempo

un'alternativa ecologica al cotone per la produzione di fibre tessili, una

risorsa alimentare da non sottovalutare ed una materia prima adatta per la

fabbricazione di carta e di materiali per l'edilizia.

I possibili usi della canapa nelle società moderne sono molteplici ciascuno

derivante dallo sfruttamento di una parte della pianta: dalle Foglie/fiori è

possibile ricavare tisane, birra alla canapa, oli essenziali, ed altri

cannabinoidi per uso farmaceutico in circa 100 preparati medicinali:

Dal Seme si possono ricavare o il seme decorticato utilizzato come alimento

ad uso umano ed animale (ricco di proteine);la farina che non contieneglutine,l’olio ricavato da spremitura a freddo: utilizzato nella produzione di

tofu, gelato, per condire alimenti, come integratore alimentare o nella

produzione di cosmetici e detergenti per l’igiene del corpo. Inoltre l’olio



$+

prodotto con processi chimici viene utilizzato per la fabbricazione di

detersivi, lubrificanti, combustibile, biodisel, solventi.

Dalla Fibra si possono ottenere tessuti,cordami,reti,sacchi,teloni,filati per

tappeti e maglieria, imbottiture per materassi, carta, pannelli isolanti e

fonoassorbenti per l’edilizia.

In generale bisogna precisare che, per quanto riguarda i tessuti, i tessuti di

canapa presentano molti vantaggi rispetto ai concorrenti. I prodotti tessili

che contengono almeno il 50% di canapa possono fare da schermo ai raggi

ultravioletti più di quanto riescano le tessiture tradizionali. Comparate al

cotone, le fibre di canapa sono più resistenti, assorbenti e lunghe. I prodottidi canapa sono più freschi d’estate e conservano meglio il calore durante

l’inverno. Dal Canupolo (la parte interna della bacchetta) si ricavano

infine intonaci e cappotti isolanti per edifici, mangimi per ruminanti, pellet.

Attraverso un procedimento di pirolisi o compostaggio biochimico, la

canapa può essere trasformata in un combustibile; le proprietà di questo tipo

di combustibile già molto note , si stanno sviluppando anche nel nostro

paese con incentivi sulla sua produzione.

Da ricordare poi, sempre, l’ardua impresa compiuta nel 1941 da Henry

Ford che fu l’inventore della Ford Hemp Body Car, un'automobile (mai

messa in commercio) interamente realizzata in fibre di canapa ed alimentata

da etanolo di canapa (il carburante veniva raffinato dai semi della

pianta).La plastica ricavata da queste fibre poteva sopportare urti 10 volte

più forti dell’acciaio. Il peso totale del veicolo era circa 2/3 di quello di

un’auto normale. Ford aveva anche progettato di rifornire i suoi veicoli con

carburante ricavato da vegetali ma fu ostacolato prima dalla proibizione

dell’alcool, poi dalla proibizione della canapa. Così, per alimentare i veicoli

venne usato il petrolio.



$!

Importante infine è l’utilizzo della canapa per il risanamento delle zone

inquinate. L’interesse nei confronti della canapa non è solamente

industriale, ma anche agricolo. La canapicoltura, è una pratica miglioratrice,

capace di aumentare la fertilità del terreno e di ripulirlo da tutte le erbe

infestanti; non richiede l’utilizzo di pesticidi e ben si inquadra nel concetto

di eco-sostenibilità. La canapa può essere utilizzata anche come pianta

fitodepurativa per il risanamento delle aree inquinate dall’industria chimica.

E’ infatti una pianta “infestante” ed estremamente resistente su ogni terreno,

capace grazie alle radici, che possono arrivare a grande profondità, di

assorbire notevoli quantitativi di inquinanti, trattenendoli nelle foglie e neisemi. E’ stata così usata in Polonia per ripulire terreni inquinati dalla

presenza di metalli pesanti, rilasciati dalle industrie metallurgiche e

siderurgiche. Questi metalli restano imprigionati nella pianta, che poi per

esempio se utilizzata in edilizia non ne permette il rilascio.



$#

CAPITOLO 3: Strategia di marketing, posizionamento nel

mercato agroalimentare di una nuova gamma di prodotti

derivanti dalla canapa3.1 Proprietà nutritive derivanti dagli alimenti a base di canapa

Il contributo che il seme di canapa, e quindi dell’olio e della farina che se

ne ricavano, possono dare alla salute dell’uomo, è stato riconosciuto dal

Ministero della Salute con Circolare in data 22 maggio2009.

L’OMS (Organizzazione Mondiale della Sanità) raccomanda per la

popolazione l’assunzione di acidi grassi polinsaturi omega 6 ed omega 3 in

proporzione da 4/1 fino a 6/1, per prevenire o curare le malattie più diffusenelle società moderne (colesterolo,trigliceridi nel sangue, diabete, artrite

reumatoide, artrosi, asma e altre malattie autoimmuni in genere, sindrome

premestruale, depressione).15

I semi di canapa, contengono naturalmente omega 6 ed omega 3 in rapporto

3/1, che in natura è quello più vicino al rapporto raccomandato dall’OMS.

Analogo rapporto si trova soltanto nell’olio di pesce, che deve essere

chimicamente trattato.

L’associazione della assunzione di olio di semi di canapa con l’impiego in

cucina di olio extravergine di oliva per condire (l’olio di oliva contiene

omega 6) fa raggiungere il rapporto ottimale.

L’olio di semi e la farina di semi di canapa sono considerati dai nutrizionisti

“vaccino nutrizionale”, alimento che, introdotto nella dieta giornaliera,

rinforza e regola la risposta del sistema immunitario, del sistema ormonalee del sistema nervoso nei confronti delle aggressioni dell’ambiente.

Numerose ricerche hanno dimostrato l’efficacia dell’impiego dell’olio di

semi di canapa in funzione preventiva per la salute.

15 Fonte:www.salute.gov.it



$$

Il seme di canapa e gli alimenti derivati contengono altri importanti

componenti tra cui in particolare proteine che comprendono tutti gli

aminoacidi essenziali, in proporzione ottimale e in forma facilmente

digeribile. E’ quindi alimento ideale per vegani e vegetariani.

L’olio di canapa viene estratto per spremitura a freddo. Ha un gusto

gradevole, può essere usato a crudo per condire, oppure essere assunto

come integratore.

La canapa ha elevati valori nutrizionali, contiene circa il 25% di proteine, il

30% di carboidrati e il 15% di fibra insolubile (Kane 1997) . Le sue

proteine sono altamente digeribili. L’olio di canapa contiene, inoltre, ottoamminoacidi essenziali all’alimentazione umana. È ricco di calcio,

magnesio, fosforo, potassio, zolfo, zinco, ferro, così come di vitamine quali

A, E ,C, B, B1, B2, B3, e B6 .

16

16 Confrontando I diversi tipi di olio si mettono in evidenza i principi nutritivi presenti inquelli dell’olio di canapa che risulta essere l’olio più nutriente rispetto a tutti quelle

presenti sul mercato.



$%

3.2 Marketing agroalimentare: fondamenti di base.

Il termine Marketing deriva dall’inglese market (mercato), significa

collocare sul mercato, mettere in atto tutta una serie di operazioni che

permettono di far arrivare nel modo giusto il prodotto giusto al giusto

consumatore. Il marketing agroalimentare racchiude tutte quelle operazioni

che permettono ad un’azienda di collocare sul mercato il proprio prodotto :

marketing mix, strategie e politiche di prodotto, distribuzione,

prezzo,vendita, pianificazione e controllo. Ci sono diverse definizioni di

Marketing che ci permettono poi di darne una giusta definizione in ambitoagroalimentare:

secondo J. Lendrevie è “l’insieme dei mezzi di cui dispone l’azienda al fine

di creare, mantenere e sviluppare i suoi mercati ed i suoi consumatori” ; per

R. Glasser il marketing è “ la tecnica per determinare e soddisfare i desideri

del consumatore così da raggiungere la massima redditività unitaria del

capitale investito” ; dalla definizione di P. Kotler, il marketing è “l’analisi,

l’organizzazione, la pianificazione ed il controllo delle risorse, delle

politiche ed egli interventi dell’azienda rivolti al consumatore per

soddisfare le necessità ed i desideri dei gruppi scelti di consumatori,

conseguendo per questo un profitto” 17. Ed infine la definizione di A. Foglio

che da così una definizione riassuntiva ed esplicativa del sistema

agroalimentare “il marketing è il cervello, la volontà dell’azienda che

tramite l’analisi prima(conoscere) e tramite interventi mirati (agire)

raggiunge e conquista il mercato, il consumatore”18. Quindi “il marketing è

17 S. P. Kotler, Marketing management, Isedi, Milano, 197618 A. Foglio, Il Marketing Agroalimentare: mercato strategie, Angeli, Milano , 1997



$&

l’individuazione del punto di incontro ottimale tra domanda di un prodotto

da parte del mercato e offerta aziendale” (Cit. A. Foglio). Si pone così, nel

marketing agroalimentare, al centro del sistema il consumatore dove vanno

ad assumere un ruolo fondamentale le sue esigenze, motivazioni e

comportamenti che lo spingono al consumo di un determinato prodotto. Il

marketing agroalimentare è quindi studio , iniziativa, commercializzazione

del giusto prodotto al momento giusto e nel giusto segmento di mercato.

Importante è il marketing agroalimentare che attraverso le sue politiche

interviene in tre momenti specifici della vita di un prodotto : momento della

produzione, momento del mercato, momento del consumo.Alla base di un piano marketing ottimale vi è la ricerca di mercato che

permette di conoscere l’ambiente dove l’azienda opera o opererà in futuro.

Per il marketing agroalimentare occorre studiare le caratteristiche

economiche, commerciali e di consumo per valutare quali fattori andranno

ad influenzare il prodotto.



$'

Schema realizzazione ricerca di marketing, fonte A. Foglio, Marketing

Agroalimentare.

Vanno effettuate inoltre ricerche sul prodotto, sia per studiarne le

caratteristiche materiali: qualità, presentazione, gusto; che immateriali:

salute, prestigio, sicurezza. Importante è il ciclo di vita del prodotto in

quanto i prodotti vengono condizionati dalla evoluzione della società e del

mercato.

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Pre-fase Fase 1 Fase II Fase III Fase IV Fase V

Studio Lancio Espansione Maturità Saturazione Declino

+5

+4

+3

+2

+1

-1

-2-3

-4

-5

Fonte A.Foglio , Marketing agroalimentare:mercato e strategie di

commercializzazione,F. Angeli, 1995 -Ciclo di vita di un prodotto e lancio

alternativo

Le fasi che compongono il ciclo di vita del prodotto sono:

• studio: si studia e si realizza l’idea del prodotto;

• lancio del prodotto: il prodotto entra in contatto con il mercato;

• espansione del prodotto: il mercato e le vendite iniziano a crescere

• maturità del prodotto: il prodotto è collocato sul mercato; è

cresciuto e si è fatto spazio nel mercato raggiungendo una costante

redditività.

La maturità a sua volta potrà essere divisa in maturità in crescita, stabile,

innovativa o di regresso a seconda che il prodotto, giunto in questa fase

inizi ad aumentare le vendite grazie ai nuovi consumatori o vecchi che



$)

continuano ad acquistare i prodotti oppure inizi ad incamminarsi verso il

regresso a causa dei consumatori che si rivolgono a nuovi prodotti in grado

di soddisfare meglio le loro esigenze.

Fonte : A. Foglio: Marketing Agroalimentare , Franco Angeli 1997

•

Saturazione: le vendite restano stazionarie, iniziano a diminuire e il

prodotto tende ad essere superato.

• Declino: diminuzione considerevole delle vendite dovute a svariate

cause: esigenze alimentari del consumatore, progresso tecnologico,

cambiamento dei gusti del consumatore.

Dopo l’analisi del prodotto e del suo ciclo di vita si andranno ad analizzare

altri elementi importanti, sarà necessario effettuare ricerche sulla

concorrenza per capire quali siano sul mercato le aziende produttrici e

distributrici, la struttura produttiva e commerciale, i canali distributivi, i

punti di forza e debolezza; la ricerca sulla concorrenza ha come obiettivo



$*

l’individuazione dello “Spazio di Manovra” aziendale, vale a dire

l’elemento concorrenziale da sfruttare nella successiva politica di intervento

aziendale. Ricerca sui canali distributivi; ricerca sui mezzi di

comunicazione e promozionali: individuare i migliori canali informativi in

relazione ala quota di capitale aziendale destinabile alla promozione del

prodotto, al tipo di prodotto, al consumatore target della campagna

promozionale. L’obiettivo della politica di promozione è quello di

individuare nuovi clienti e punti vendita. Gioca un ruolo fondamentale la

ricerca sul consumatore che ha come obiettivo quello di rispondere a due

domande:1) Chi consuma il prodotto?

2) Perché si consuma il prodotto?

Per conoscere colui o coloro che consumano il prodotto occorrerà

analizzare i consumatori attuali o potenziali di un prodotto al fine di

individuare gruppi omogenei cui rivolgere le diverse politiche di marketing

tenendo conto dello strato sociale, età e della frequenza degli acquisti. Per

capire, invece, perché si consuma il prodotto occorrerà effettuare un’analisi

motivazionale consentendo di individuare le pulsioni personali che

spingono il consumatore ad acquistare il prodotto. Qualsiasi azione umana è

regolata da fattori emozionali e razionali, che agendo simultaneamente,

regolano i comportamenti sociali, e quindi anche di acquisto dei prodotti.

I caratteri emozionali, istinto, intuizione, che spingono all’acquisto

seguendo il gusto, la comodità, la soddisfazione; i caratteri razionali legati

a logica e calcolo che invece portano ad acquistare a seconda della qualità,

durata, economicità, immediatezza di consumo. Il consumatore quindi

attraverso le sue priorità, gusti va così ad influenzare il consumo alimentare

e solo la conoscenza completa del BACKGROUND del consumatore



%+

permette di rispondere in maniera adeguata alle sue esigenze. (cit. Antonio

Foglio, 1995)



%!

3.3 Lancio di una nuova gamma di prodotti alimentari derivanti dalla

canapa

Il settore alimentare da un po’ di anni a questa parte ha subito un forte

cambiamento dovuto da diversi fattori quali la disponibilità di reddito delle

famiglie, il cambiamento dei modello dei consumi.

Si è avuto un più sempre elevato consumo di pasti fuori casa, di ricorso

all’utilizzo di prodotti “time saving” ossia quei prodotti che permettono di

risparmiare tempo per la loro preparazione (surgelati, verdure pronte, piatti

pronti, ecc.) Allo stesso tempo però si è verificato un ritorno alla

tradizione, andando a privilegiare specialità gastronomiche regionali che altempo stesso, grazie anche al progresso tecnologico avutosi in relazione alle

tecniche di cottura, ha permesso di ottenere cibi rispettosi della tradizione

ma più leggeri. C’è stato così un ritorno allo slow food, alle tradizioni, alla

dieta mediterranea che ha così dato al cibo un concetto di convivialità, non

più solo nutrimento per il corpo ma anche un condensato di valori sociali,

culturali, estetici e ambientali. Si è andato così delineando un consumatore

sempre più attento alla qualità del prodotto e al suo impatto ambientale.

Da qui, dall’analisi del nuovo consumatore, nasce l’idea di immettere sul

mercato una nuova gamma di prodotti alimentari a base di canapa.

Sono proprio questi i principi alla base di Sativa Alimentari, azienda

giovane, che nasce con l’idea di far conoscere un alimento per alcuni

sconosciuto e per portare sulle tavole dei consumatori già esperti una

gamma di prodotti innovativi con maggiori qualità e ricchi di tradizione.

Per fornire una visione più completa della posizione dell’azienda anche in

virtù di una futura analisi più approfondita e per verificare le potenzialità di

sviluppo dell’azienda stessa, riporto qui di seguito l’analisi SWOT condotta



%#

attraverso i quattro parametri di Forza, Debolezza, Opportunità e Minacce19:

Analisi Swot

19 Anali condotta seguendo la tecnica del “Brainstorming” di cui parla Sergio Grea nelsuo libro Dentro La Crescita Dell’Impresa. Le analisi SWOT e PAR FrancoAngeliEditore, 2000. Partendo da una serie di associazioni basilari immediate fino all’analisi piùapprofondita di ognuno di esse.

Opportunità Minacce

Maggiore attenzione dei consumatori

alla qualità, genuinità, tradizione

Diffusione di prodotti

alternativi

Individuazione di nuovi segmenti

attrattivi (cibi pronti, prodotti senza

glutine)

Guerra dei prezzi

Possibilità di espansione in nuovi

mercati

Politiche legislative sfavorevoli

Web per aumentare visibilità

Punti di forza Punti di debolezza

Riconosciuta qualità dei prodotti Organizzazione poco strutturata

Apertura verso nuovi mercati Attrezzatura ridotta

Miglioramenti dal lato della

produzione

Logistica e distribuzione

Capacità relazionali Scarsa tecnologia

Giovane età



%$

La segmentazione del mercato che l’azienda intende operare è una

Segmentazione Indifferenziata: rivolgersi ad un gruppo di consumatori

esteso per permettere un’ampia diffusione del prodotto

Segmentazione della domanda

NATURA DEL

COMPORTAMENTO

OCCASIONI DI’

CONSUMO

CLIENTI PRODUCT CASE

BENEFIT

Mi nutro/ mi mantengo

in forma

Pranzo, cena Giovani,

adulti

Nutrizionale/wellness/

dieta

Mi diverto Aperitivo/merenda giovani,

adulti

Ludico

Mi occupo degli altri Occasioni speciali Giovani,

adulti

Regali

Bere con gusto Pranzo, cena Giovani,

adulti

Ricreativo

Si vanno così ad evidenziare i vari consumatori a cui si intende rivolgere

l’azienda attraverso la sua gamma di prodotti.

Marketing mix del prodotto:

Attraverso le politiche di Marketing mix l’azienda decide come intervenire,

penetrare e stabilirsi nel mercato. Sarà quindi necessario che il prodotto

soddisfi i clienti, che il prezzo sia accessibile per il mercato e remunerativo

per l’azienda, che la promozione permetta di superare le barriere, che ladistribuzione sia efficiente e che ulteriori fattori quali marca, gamma

fungano da supporto per far si che si riesca ad approcciare il mercato. Gli

elementi principali che quindi caratterizzano il marketing mix sono: il

prezzo, il prodotto, la distribuzione – vendita e la comunicazione e



%%

promozione; a cui poi si aggiungono i personal selling (servizio,gamma,

marca, ecc.).

Fonte: mia creazione, adattamento tratto da il Marketing Agroalimentare: mercato

e strategie di commercializzazione. Frano Angeli, 1995

Prodotto: l’azienda Sativa Alimentari ha deciso di immettere sul mercato

una gamma di prodotti:

•

Prodotti da forno:Grissini, taralli tozzetti biscotti

• Pasta:

Tagliatelle penne rigate caserecce

Prodotto

(product)

Prezzo

(priceG

Distribuzione-vendita

H;2.?1GPromozione

H;:9<9694G

I.:J164AI7K



%&

• Farina e semi:

Farina di canapa semi decorticati semi interi

Birra alla canapa olio di semi di canapa

L’idea di lanciare una gamma e non un singolo prodotto è stata data dal

vantaggio che si riscontra nella diversificazione. La diversificazione è stata

adottata come scelta strategica per poter riuscire sin dall’inizio a meglio

distribuire i rischi tra i vari prodotti. Tenendo conto poi del ciclo di vita di

ciascun prodotto si è ritenuto opportuno mettere in atto un gestione

strategica del portafoglio prodotti attraverso la matrice del Boston

Consulting Group20. Secondo tale matrice :

20 Il Boston Consulting Group agli inizi degli anni ’70 ha elaborato una matrice, oggiancora attuale, per l’analisi, la gestione, la pianificazione strategica dei prodotti nelcontesto di una gamma.



%'

si avrà così:

- QUESTION MARK(Prodotto dilemma): prodotto che si deve battere

contro concorrenti già presenti da tempo sul mercato: Olio.

- STAR(prodotto vedette) : prodotto innovativo che si è acquistato

un’ampia fetta di mercato: Birra.

- CASH COW(prodotto “vacca da latte”):prodotto portatore di

liquidità e che riesce a finanziare la crescita di nuovi prodotti e le fasidi sviluppo:prodotti da forno, pasta.

- DOG( prodotto “peso morto”):prodotto in fase di maturità o declino;

prodotti voluti per scelta o rappresentatività:semi, farina.

I vari prodotti si presentano con un packaging essenziale, che vuole

esaltare il contenuto della confezione e la sua conservazione.

Prezzo: stabilito secondo la concorrenza e per alcuni prodotti è stabilito a

seconda del processo di produzione.

Per la vendita si predilige la vendita online, questo perché permette di far

conoscere l’azienda oltre che a livello regionale anche nazionale e europeo,

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I901,-9



%(

dato che la maggior parte di acquirenti si è riscontrata verso le zone

dell’Emilia Romagna, Piemonte, Toscana, mentre in Campania è un

mercato che solo adesso si sta riuscendo ad ampliare mentre per l’Europa vi

è la Germania, Spagna, Olanda.

Pubblicità e promozione: questa avviene per lo più seguendo il campo

digitale, tramite social network, blog, o intervenendo in fiere e saloni

specializzati.



%)

CONCLUSIONI

La canapicoltura è una tradizione antica che si sta aprendo sempre più

spazio nell’agricoltura del presente, grazie anche all’attenzione che viene

riversata verso la salvaguardia dell’ambiente. È la pianta del futuro e di

essa non si butta via niente. I semi che da essa ne derivano sono ricchi di

vitamine.

Stabilito questo, nel corso del lavoro si è delineato il settore della

canapicoltura sempre più in crescita. Attraverso un’analisi storica si è

analizzato l’andamento che le coltivazioni di canapa hanno avuto nel tempo

in Italia, dagli anni di maggior produzione fino alla loro scomparsa fino aigiorni nostri, dove le coltivazioni di canapa sono di nuovo in aumento. Poi

analizzando il settore della canapicoltura si è cercato di capire come risulta

essere influenzato da diversi elementi tramite le 5p di Porter. Effettuando

poi una segmentazione del settore si è potuto vedere come il mercato della

canapa stia diventando sempre più competitivo e come risulta necessario

nel settore alimentare proporre prodotti sempre di più alta qualità e che

rispecchino i gusti del consumatore. Successivamente, attraverso una

descrizione della pianta ed elencando vari prodotti immessi sul mercato ho

voluto evidenziare la possibilità e gli sbocchi economici che vengono

offerti attraverso la canapicoltura. Infine tramite un’analisi di marketing

mix si è voluto capire come, prendendo in considerazione un’azienda

nuova e specifica, Sativa Alimentari, vengano immessi nel mercato una

gamma di prodotti alimentari a base di canapa, le politiche di venditaadottate. In conclusione, quanto emerso da questi capitoli ci fa capire come

in questi anni ci sia stato un ritorno alla tradizione, all’agricoltura. Si è

riscoperta la Canapa, che grazie anche al cambiamento dei gusti del

consumatore, da un punto di vista alimentare ha trovato grande riscontro



%*

con i vari prodotti che da essa ne derivano portando così le aziende e nel

caso sopra citato, l’azienda Sativa Alimentari, ad affacciarsi ad un mercato

con un consumatore sempre più esigente, alla ricerche delle tradizioni e

soprattutto della qualità.



&+

Bibliografia

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