TENDENZE EVOLUTIVE NELLA DISCIPLINA DI MARKETING E RICERCA DI NUOVI PARADIGMI.

TENDENZE EVOLUTIVE NELLA DISCIPLINA DI

MARKETING E RICERCA DI NUOVI PARADIGMI

LO SVILUPPO DELLA DISCIPLINA DI MARKETING

1. Le origini 1920 - 1940

2. Lo sviluppo 1950 - 1965

3. La maturità 1965 - 1980

4. Evoluzione e ricerca di nuovi paradigmi 1980 - 2000

CONDIZIONAMENTI TRA DISCIPLINA

E FUNZIONE DI MARKETING

Anni 1920 – 1940

Anni 1950 – 1965

Dopo il 1965

D F

D F

D F

EVOLUZIONE DEI COMPITI DEL MARKETING

1. Anni ’20-’40 Negoziazione

2. Anni ’50-’65 Vendite, pubblicità

3. Anni ’65-’70 Differenziazione e

posizionamento

4. Anni ’80 Vantaggio competitivo

5. Anni ’90 Creazione del valore

EVOLUZIONE DEL RUOLO

DELLA FUNZIONE DI MARKETING

Ruolo strategico/conoscitivo

Ruolo strategico/operativo

Ruolo esecutivo/di routine

Ruolo operativo/creativo

Importanza informazioni di marketing

Importanza politiche di marketing

A

B

B A







A

B

B A

IMPRESE ORIENTATE AL MARKETING

PERIODO: ANNI ’20-’40

SCENARIO

Domanda: bisogni primari, semplici, omogenei

Tecnologia: inizia il passaggio da processi di produzione artigianali a processi standardizzati (Fordismo)

Fattori critici: il costo

Impresa: concepita come sistema chiuso. Organizzazione tayloristica del lavoro

Ruolo funzione commerciale: esecutivo/di routine

RUOLO PREVALENTE DEL MARKETING




A

B

B A

GLI STUDI DI MARKETING

• Approccio macro e positivo

• Studi di settore attenti a distribuzione e prezzo

• Importanza molto limitata


SCENARIO

Domanda: bisogni di appartenenza; effetto imitativo e dimostrativo;bassa complessità

Tecnologia: standardizzazione e produzione di massa

Fattori critici: economie di scala; pubblicità e distribuzione

Impresa: grande impresa integrata verticalmente

Ruolo funzione commerciale: operativo/creativo






A

B

B A

FUNZIONE COMMERCIALE E RAPPORTI IMPRESA-AMBIENTE

PERIODO: ANNI ’50-’65PERIODO: ANNI ’20-’40

La funzione commerciale:

• ha un rapporto unidirezionale con l’ambiente

• regola il livello delle transazioni

Prime formulazioni del concetto di marketing

(Drucker, 1954; Keith, 1960; Levitt, 1960)

Nasce il modello delle 4P (McCarthy, 1960)

Messi a punto modelli interpretativi dei comportamenti di

consumo (Maslow) e metodologie per le ricerche di mercato

GLI STUDI DI MARKETING


SCENARIO

Domanda: saturazione; segmentazione; minore specificità; maggiore capacità di valutazione

Saturazione maggiore pressione competitiva

Maggiore segmentazione domanda di varietà

Minore specificità influenzabilità

Capacità di valutazione attenzione alle caratteristiche del

prodotto


SCENARIO



Fattori critici: economie di scala; differenziazione; soddisf. consumatore

Impresa: grande impresa integrata verticalmente e diversificata. Strategia: ricerca nuovi mercati; posizionamento della

marca; soddisfare attese dei consumatori

Esigenza fondamentale: conciliare necessità di standardizzazione dell'impresa e domanda di varietà della domanda


SCENARIO



Fattori critici: economie di scala; differenziazione

Impresa: grande impresa integrata verticalmente e diversificata. Strategia: ricerca nuovi mercati; posizionamento della

marca; soddisfare attese dei consumatori

Ruolo funzione commerciale: strategico/operativo (egemone)







A

B

B A

FUNZIONE COMMERCIALE E RAPPORTI IMPRESA-AMBIENTE


La funzione commerciale:

• ha un rapporto bidirezionale (sequenziale) con l’ambiente

• determina la natura delle transazioni

• ha spesso un ruolo egemone

SI AFFERMA UN PARADIGMA DOMINANTE NEGLI STUDI DI MARKETING

COSA SI INTENDE PER PARADIGMA DOMINANTE:

E’ un modello di riferimento (comprendente leggi, teorie, applicazioni e strumenti) che guida lo sviluppo della ricerca in una disciplina in un determinato periodo

ELEMENTI COSTITUTIVI DEL PARADIGMA DOMINANTE NEGLI STUDI DI MARKETING

APPROCCIO Microeconomico - Normativo

PRESUPPOSTO IDEOLOGICO Coincidenza interessi cons./prod.

MODELLO DI RIFERIMENTO Grande impresa industrialeMercato beni di consumo

FOCALIZZAZIONE Gestione transazioni

INDICAZIONI NORMATIVE Sovranità consumatorePolitiche basate su stimolo/risposta

- mercato atomistico- solo offerta attiva- potere sbilanciato

* sviluppo di nuove applicazioni: - il marketing sociale

- mark. industriale e dei servizi

- concetto generico di marketing

* formalizzazione della disciplina: - marketing = scienza

- fondamenti epistemologici

Il successo del marketing per i beni di consumo induce

* sviluppo di nuove applicazioni: - il marketing sociale

- mark. industriale e dei servizi

- concetto generico di marketing

* formalizzazione della disciplina: - marketing = scienza

- fondamenti epistemologici

Il successo del marketing per i beni di consumo induce

Il marketing è il processo di pianificazione e realizzazione

della concezione, del pricing, della promozione e della

distribuzione di idee, beni e servizi al fine di creare

scambi che consentano di conseguire gli obiettivi di

individui e organizzazioni

ANNI ‘80-’90

SPECIALIZZAZIONE-EVOLUZIONE-NUOVI PARADIGMI

Specializzazione: sviluppo di nuove tecniche e di nuovi settori di applicazione

Evoluzione: revisione critica di alcuni concetti e metodologie. Sviluppo di

nuovi approcci

Ricerca di nuovi paradigmi, alternativi a quello dominante

PERIODO: ANNI ’80

SCENARIO

Domanda: globalizzazione; frammentazione sociale; trasformazione dei prodotti in segni

Tecnologia: tecnologie elettroniche; flessibilità

Fattori critici: Cresce turbolenza e pressione competitiva. Necessari: efficienza; innovazione; flessibilità

Impresa: Corporate: concentrazione sul core business; strategie finanziarie

SBU: ristrutturazione produttiva; TQM; BPR; specializzazione e decentramento

Intermediari com.: crescente potere. Concorrenza marche commerciali







A

B

B A

NUOVI COMPITI DELLA FUNZIONE DI MARKETINGE NUOVE AREE DI STUDIO DELLA DISCIPLINA

CRITICHE AL MKT.: strategie di mercato fondate su visione troppo ristretta dei fattori critici di successo

necessità parametri quantitativi di valutazione dei risultati

TENDENZE EVOLUTIVE:

ampliamento variabili considerate il marketing strategico

IL MARKETING STRATEGICO

Ricerca del vantaggio competitivo valorizzando tutte le capacità

Da riduttore della complessità a traduttore della complessità

NUOVA IMPOSTAZIONE DEL MARKETING

• Ottica integrata volta a valorizzare tutti i punti di forza dell’impresa

• Integrare i concetti del marketing negli schemi dello strategic management, richiamando l'attenzione sull'importanza del consumatore

• Obiettivo: accrescere la capacità di governo della complessità dell’impresa

NUOVI COMPITI DELLA FUNZIONE DI MARKETING E NUOVE AREE DI STUDIO DELLA DISCIPLINA

CRITICHE AL MKT.: strategie di mercato fondate su visione troppo ristretta dei fattori critici di successo

necessità parametri quantitativi di valutazione dei risultati

TENDENZE EVOLUTIVE:

ampliamento variabili considerate il marketing strategico

ampliamento soggetti considerati il trade marketing

ricerca efficienza nei processi misurazione risultati (TQM) valutazione customer satisfaction

NUOVI MODELLI OPERATIVI (specializzazioni):

PERIODO: ANNI ’90

SCENARIO

Domanda: bisogni di autorealizzazione; domanda di prodotti personalizzati; ricerca del value for money

Tecnologia: sviluppo information communication technologies. Internet

Fattori critici: risorse immateriali, velocità di cambiamento

Intermed. com.: capacità di condizionamento acquisti; grandi potenzialità per conoscere consumatori

Nuovi fattori critici: - economie di apprendimento

- economie di varietà

- economie di velocità

- economie di qualità

PERIODO: ANNI ’90

SCENARIO

Domanda: bisogni di autorealizzazione; domanda di prodotti personalizzati; ricerca del value for money

Tecnologia: sviluppo information communication technologies. Internet

Fattori critici: risorse immateriali, apprendimento, velocità di cambiamento

Impresa: Organizzazione snella focalizzata sui processi

Inserita in network di produzione del valore

Comportamento pro-attivo verso l’ambiente

Intermed. com.: capacità di condizionamento acquisti; grandi potenzialità per conoscere consumatori

NUOVI COMPITI DELLA FUNZIONE DI MARKETING

NUOVI PROBLEMI DA AFFRONTARE:

1. Mutamenti nei comportamenti di consumo domanda di personalizzazione dei prodotti e dei servizi connessi desiderio di esperienze nuove perdita di incisività delle politiche di marketing (autoreferenzialità;

eccesso segnali valore)

2. Nuovi influenzatori: GDO

3. Nuovi canali per raggiungere i consumatori: Internet

4. Nuove opportunità:

Sistemi flessibili di produzione

Datawarehouse; Business Intelligence


LE RISPOSTE:

1. Il marketing relazionale

2. La creazione di valore

3. Internet marketing

IL MARKETING RELAZIONALE

IMPOSTAZIONI customer retention

partnership

Ha avuto le prime applicazioni nel settore dei beni industriali e dei servizi

Ultimi dieci anni: sempre più ampie le applicazioni anche ai beni di consumo

SPOSTA L’ATTENZIONE DALLE TRANSAZIONI ALLE RELAZIONI

IL MARKETING RELAZIONALE

IMPOSTAZIONI customer retention

partnership

Ha avuto le prime applicazioni nel settore dei beni industriali e dei servizi

Ultimi dieci anni: sempre più ampie le applicazioni anche ai beni di consumo

SPOSTA L’ATTENZIONE DALLE TRANSAZIONI ALLE RELAZIONI dallo scambio di valore

alla creazione congiunta del valore

RUOLI ATTRIBUIBILI ALLA FUNZIONE DI MARKETING







A

B

B A


LE RISPOSTE:




PROCESSO DI CREAZIONE DEL VALORE

1. Elaborazione della value proposition

2. La comunicazione del valore

3. La produzione e l’erogazione del valore

4. La misurazione del valore

1. La Value Proposition

VALUE PROPOSITION : espressione verbale che collega le capacità distintive dell’impresa con le esigenze dei consumatori (Missione)

Indica il valore progettato

Per elaborarla occorre conoscere:

finalità, valori e priorità dei clienti

processi, attività e risorse che utilizza per la creazione del valore

le prestazioni dei concorrenti e come sono percepite

le capacità distintive che possediamo o possiamo sviluppare o mobilitare (accordi)

FATTORI CHIAVE: conoscenze e apprendimento (risorse immateriali)

L’approccio Da Adottare

Il valore della prestazione offerta dipende da quanto accresce la possibilità del cliente di creare valore.

Ciò può avvenire mediante una reinterpretazione creativa delle logiche di creazione del valore del cliente che permetta di sfruttare le potenzialità offerte dalla tecnologia.

Possiamo sgravarlo da alcune attività, aiutarlo a svolgere meglio certe attività o attribuirgli compiti nuovi.

Valutare tutti gli elementi che possono concorrere a creare valore per il cliente (il valore ha carattere multidimensionale)

Puntare a creare modi nuovi di soddisfare i bisogni del consumatore superando le sue aspettative

Analizzare Tutte Le Fasi Del Processo

Origine del bisogno/ desiderio

Raccolta delle informazioni

Finanziamento

Tempi consegna InstallazioneApprendimento

per utilizzo

Esperienza di utilizzo

Servizi di supporto

Possibilità sostituzione/ aggiornamento

2. Comunicazione Del Valore: I Segnali Di Valore

I fattori di cui si servono gli acquirenti per dedurre il valore del sistema di prodotto, quando non sono in grado di conoscerlo

L’importanza di ogni segnale di valore dipende dal giudizio dell’acquirente sul loro valore previsivo e di fiducia

3. Produzione Ed Erogazione Del Valore

La crescita della conoscenza è la base per la creazione del valore

Capire i cambiamenti, conferire alle opportunità tecnologiche un valore d’uso, acquisire e trasferire conoscenze

Conseguenza diretta: importanza delle relazioni

Relazioni con i clienti.

Relazioni con altre imprese

Relazioni Con I Clienti

Customer loyalty

Conoscenza evolutiva della domanda

Potenziamento valore offerto

Customer satisfaction

Relazioni Con Altre Imprese:Costellazione Del Valore

Implicazioni:

passare dallo scambio di valori (transazioni) e dalla produzione sequenziale del valore (catena del valore)

alla produzione congiunta del valore (costellazione del valore)

Produzione del valore: risultato di una complessa serie di attività

Per suddividere costi e rischi degli investimenti in conoscenza occorre cooperazione tra più imprese (network di relazioni)

Ridisegnare i processi

4. Misurazione Del Valore

Occorre misurare:

il valore in uso: il valore percepito con l’uso dai clienti, il grado di soddisfazione (valore atteso / valore ricevuto), la fedeltà

la redditività dei clienti

la crescita di valore dell’impresa

Obiettivo: Crescita Di Valore Dell’impresa

Le relazioni e la base clienti accrescono il valore dell’impresa inteso come valore-opportunità, ovvero capacità di estrarre valore dalle risorse aziendali (non solo attualizzazione flussi di cassa futuri).

Il valore non è solo dato dal patrimonio fisico e dai beni intangibili (marchio) ma anche dalle risorse immateriali che determinano differenza tra valore contabile e valore di mercato dell’impresa.

Molto importanti: risorse relazionali e conoscenze


LE RISPOSTE:




INTERNET MARKETING

Nuovi modi di comunicare

Nuovo canale di vendita

Nuove possibilità di interazione

Nuove possibilità di collaborazione

Nuovi interlocutori

Nuovi mercati

Nuovi business

Nuove possibilità che il marketing deve valutare:

CONCLUSIONI

I GRANDI TREND DEL MARKETING

Da approccio adattivo ad approccio pro-attivo

Da visione settoriale ad approccio olistico

Dalla differenziazione del prodotto alla creazione del valore

Dallo scambio di valore alla creazione congiunta del valore

Da consumi di massa a personalizzazione dei prodotti

Da rapporti unidirezionali a interazione

Da transazioni a relazioni

Da approccio funzionale a visione processuale

Da processi top-down a processi bottom-up

Da pianificazione a incrementalismo

FORTE CRESCITA DELLA

COMPLESSITA’

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