Studio sui pubblici trendsetter - La practice Italia 1 - Roma 30 Giugno 2008 LUIGI RICCI Direttore...

Studio sui pubblici trendsetterStudio sui pubblici trendsetter- La practice Italia 1 -- La practice Italia 1 -

Roma30 Giugno 2008

LUIGI RICCIDirettore

BAROMETRO

Nel 1998 un ragazzo scriveva alla Rai

“Cara Rai, come stai? Urgono cambiamenti repentini e

mirati ad attirare i giovani che ti stanno abbandonando

tradendoti con Mediaset.

Hai bisogno di programmi nuovi, comici, musicali e

soprattutto dinamici. Programmi con cui il pubblico

possa interagire e dialogare in modo diretto.

Poi hai bisogno di collaboratori giovani, in poche parole

di una TV meno conservatrice, fatta dai giovani per i

giovani”.

BAROMETRO

Studio sui pubblici trendsetter, La practice Italia 1Studio sui pubblici trendsetter, La practice Italia 1

Nel 1998 un dirigente d’azienda scriveva alla Rai

“Egregio direttore, la Tv ha bisogno di IDEE, IDEE, IDEE

Più idee nuove e più spazio ai nuovi talenti

Professionisti seri, (autori, giornalisti, conduttori)

Dimenticarsi dell’Auditel.

E basta con i giochini telefonici e l’aiutino, non ne posso più.

QUELLO CHE TI MANCA OGGI E’ UN PO’ DI CORAGGIO: OSA!!!”

BAROMETRO


Ma quanto contano oggi i pubblici trendsetter

nel successo d’ascolto di un programma TV?

BAROMETRO


Palinsesto, (dal greco, antico codice manoscritto sul quale raschiata la prima scrittura ci si scriveva sopra il nuovo testo. Dizionario Garzanti del 1965)

• è condizionato dal budget assegnato,• gli viene affidato un obiettivo d’ascolto (sull’universo o su target commerciali),

• deve garantire la riconoscibilità dell’immagine di rete,

• è costruito sulle attese dello spettatore, consumatore, abbonato,

• ogni programma deve raccogliere il maggior numero di spettatori,

• un risultato scadente ne determina un’immediata riformulazione,

• valorizzate le fasce per permettere la creazione di appuntamenti,

• l’indice di ascolto e lo share è il “padrone” assoluto del palinsesto.

In TV come al cinema e a teatro si lavora per avere la sala piena

BAROMETRO


Il palinsesto di successo:

• rapidamente modificabile nel momento in cui si rilevano cadute di interesse verso il prodotto, o si vuole controprogrammare,

• tuttavia, lo share rappresenta ancora la misura del successo delle politiche di palinsesto,

• deve tenere conto delle idee, e intercettare le tendenze e i cambiamenti emergenti nella società,

• compito della TV di successo è quello di rendere accessibile a tutti un’ idea di programma pensato per nicchie di pubblico.

BAROMETRO


Lo strumento di misura ufficiale della televisione è obsoleto

• La rilevazione dell’ascolto con il meter (Auditel) ha più di 20 anni, dal momento che venne avviata dalla Rai fin dal 1981,

• lo strumento preciso e tempestivo, era nato per offrire agli investitori pubblicitari un sistema di controllo della loro pubblicità, rivolta principalmente a consumatrici non giovanissime, le “massaie”,

• i target sono disegnati esclusivamente in base alle sole variabili socio-demografiche e geografiche,

• il sistema Auditel non tiene ancora in considerazione l’affermarsi di profili di ascolto, le nuove elite socio-culturali, e i gruppi etnici in forte crescita con l’arrivo di immigrati extracomunitari.

•Dal momento che il successo di un programma lo determinano le tipologie di pubblico dominanti, una fetta rilevante, ma non maggioritaria, della nostra società si sente emarginata da una TV “governata” dall’Auditel.

BAROMETRO


Gruppi ideativi e focus group al servizio del marketing televisivo

• E’ la metodologia d’indagine più adatta ad approfondire i gusti dei target emergenti,

• prima ancora metterle in produzione, le Fiction “in costume” sono state sottoposte a severi test predittivi sul gradimento del pubblico. Successi della fiction “Made in Italy” come “Elisa di Rivombrosa” e “Orgoglio, non sono arrivati per caso,

• i reality-show, che tanto successo stanno avendo in quest’ultima stagione, sono sempre il frutto di attente indagini su nicchie di pubblici. Le fasi di casting sono un processo in cui creatività e marketing interagiscono per la definizione di un cast originale,

• a quasi tutte le produzioni televisive viene chiesta la realizzazione di una puntata Pilota, o di un numero zero, che viene sottoposto al giudizio di panel di pubblici qualificati,

• lo strumento d’indagine qualitativa e motivazionale permette di far emergere i motivi perché piace o non piace un programma, direzionando il committente nel miglioramento della formula. BAROMETRO


Il consumo Tv in prima serata di alcuni target Aprile 2004 - Fonte Auditel

fascia 21.00 - 23.00 RCH % Scost %Contatti/Universo % 66,6%

teen 12-17 56,6% -10,0%giovani 18-34 48,3% -18,3%adulti 35-54 67,9% 1,3%adulti 55+ 77,4% 10,8%CSE Superiore 54,8% -11,8%CSE Media Superiore 62,6% -4,0%CSE Media Inferiore 66,9% 0,3%CSE Inferiore 68,7% 2,1%elementare 75,9% 9,3%media inferiore 64,4% -2,2%media superiore 59,7% -6,9%laurea 55,1% -11,5%

BAROMETRO


Fino agli anni ‘90 la televisione produceva semplici responsabili di acquisti da vendere agli investitori

pubblicitari

Oggi la segmentazione degli spettatori è dettata dal mercato e di

questo ne hanno preso atto pubblicitari ed utenti

BAROMETRO


1° QUADRIMESTRE ASCOLTO MEDIOanno 1994 24.778.000anno 2000 25.025.000anno 2004 26.356.000

INCREMENTO 1994-2004 1.331.000 5,4%

Ascolto medio della prima serata Fascia 20:30-23:00 - Fonte Auditel

Universo Auditel 2004 55.696.000

BAROMETRO


Ascolto per rete nella fascia oraria 20:30-23:001° quadrimestre 1994-2004 - Fonte Auditel

-2.000.000

-1.000.000

0

1.000.000

2.000.000

3.000.000

4.000.000

5.000.000

6.000.000

7.000.000

Anno 1994 4.961.062 3.735.100 3.127.394 4.931.488 3.211.5982.614.016 421.603 1.994.111

Anno 2004 6.439.869 2.571.705 2.554.077 6.659.307 2.960.9172.355.628 616.327 2.198.046

Variazione 1.478.807 -1.163.39 -573.317 1.727.819 -250.681 -258.388 194.724 203.935

Rai1 Rai2 Rai3 Can5 Ita1 Rete4 La7 Altre

BAROMETRO


Quali sono i programmi TV

ed i protagonisti di questo risveglio?

BAROMETRO


Canale Descrizione Teen 12-17 / ShareCan5 ZELIG CIRCUS 61,6%Can5 GRANDE FRATELLO 58,3%Rai1 STASERA PAGO IO REVOLUTION 51,3%Ita1 MAI DIRE GRANDE FRATELLO 46,5%Can5 AMICI DI MARIA DE FILIPPI 40,4%Can5 LE STAGIONI DEL CUORE 37,1%Rai2 LIBERO 33,1%Rai1 ORGOGLIO 23,7%

Canale Descrizione Giovani 18-34 / ShareIta1 MAI DIRE GRANDE FRATELLO 62,1%Can5 GRANDE FRATELLO 52,2%Can5 ZELIG CIRCUS 47,4%Rai1 STASERA PAGO IO REVOLUTION 43,0%Can5 AMICI DI MARIA DE FILIPPI 37,1%Rai2 LIBERO 37,1%Ita1 LUCIGNOLO 30,8%Ita1 LE IENE 30,8%

Programmi Top nella prima e seconda serata 19-25 aprile 2004 - Fonte Auditel

BAROMETRO


Canale Descrizione CSE Superiore / ShareIta1 MAI DIRE GRANDE FRATELLO 51,7%Can5 ZELIG CIRCUS 41,8%Rai1 STASERA PAGO IO REVOLUTION 41,5%Can5 GRANDE FRATELLO 38,2%Can5 STRISCIA LA NOTIZIA 28,8%Rai2 LIBERO 28,4%Rai1 ORGOGLIO 26,6%Ita1 MAI DIRE DOMENICA 23,4%

Canale Descrizione Laureati / ShareRai1 STASERA PAGO IO REVOLUTION 49,7%Ita1 MAI DIRE GRANDE FRATELLO 41,6%Can5 ZELIG CIRCUS 38,3%Can5 GRANDE FRATELLO 30,1%Rai2 LIBERO 28,1%Rai1 ORGOGLIO 27,7%Rai3 SFIDE 23,2%


BAROMETRO


Canale Descrizione Adulti 55+ / ShareRai1 ORGOGLIO 45,0%Rai1 DON MATTEO 4 37,6%Can5 LA CORRIDA 37,4%Rai1 PORTA A PORTA 33,9%Can5 GRANDE FRATELLO 26,9%Can5 TERRA! 25,6%Can5 CARABINIERI 3 24,9%Can5 LE STAGIONI DEL CUORE 24,5%Rai3 MI MANDA RAITRE 18,7%


BAROMETRO


Analisi d'ascolto sui target dei programmi Zelig-Circus, Don Matteo 3, La Corrida e Stasera pago io,

RevolutionANALISI DEL POSIZIONAMENTO

27,9%

34,0%

36,0%

27,5%

Don

ne

Uom

ini

DON MATTEO 4ZELIG CIRCUS

LA CORRIDA

Giovani Adulti

STASERA P AGO IO REVOLUTION

BAROMETRO


Analisi d'ascolto sui target dei programmi Zelig-Circus, Don Matteo 3, La Corrida e Stasera pago io, Revolution

ANALISI DEL POSIZIONAMENTO

27,9%

27,5%

34,0%

36,0%

Istruzione bassa Istruzione alta

Cen

tro-S

ud

Nor

d

DON MATTEO 4 STASERA P AGO IO REVOLUTION

LA CORRIDA

ZELIG CIRCUS

BAROMETRO


Analisi d'ascolto sul target dei programmi Libero, Le Iene e Mai dire domenica

ANALI SI DEL POSI ZI ONAMENTO

16,4%

14,5%

11,9%

Do

nn

e

U

om

ini

M AI DIRE DOM ENICA

IENE.IT

LIBERO

Giovani Adulti

BAROMETRO


Analisi d'ascolto sul target dei programmi Libero, Le Iene e Mai dire domenica

ANALISI DEL POSIZIONAMENTO

14,5%

11,9%

16,4%

I struzione bassa I struzione alta

Ce

ntr

o-S

ud

N

ord

LIBERO

M AI DIRE DOM ENICA

IENE.IT

BAROMETRO


due campioni d’ascolto del primetime :

“Stasera pago io, Revolution” e “Zelig-Circus”,

sono sostenuti da un ascolto composto

da pubblici trendsetter,

il pubblico “maturo” preferisce La Corrida e Don

Matteo.

BAROMETRO


“Stasera Pago io, Revolution” Raiuno

“Zelig - Circus” Canale 5

“Grande Fratello” Canale 5

“Mai dire grande Fratello” Italia1

“Orgoglio” Raiuno

“Libero” Rai Due

Le Iene” Italia1

Quasi tutti questi programmi sono spin-off di Italia1

BAROMETRO


In un’indagine Eurisko, Italia 1 è stata definita la “riserva” della programmazione televisiva dei

giovani,

perchè trasmette “programmi ben costruiti” con conduttori simpatici e attraenti.

Un arcipelago di programmi cult :

dalle “Le Iene” fino alla pubblicità, (la stessa pubblicità di Italia 1 è considerata un genere TV).

Infatti i giovani associano la pubblicità a un genere TV:

“la pubblicità è la parte più curata della TV”

“la guardo con più attenzione dei programmi”.BAROMETRO


La rinascita delle reti generaliste è avvenuta proprio mediante l’innesto di

programmi televisivi e di personaggi nati e cresciuti in territori e “riserve”

frequentate da elite-socioculturali e trend setters.

BAROMETRO


Italia 1, rete giovane di Mediaset, è la sede di realizzazione di programmi ironici, innovativi e

dissacranti, realizzati per specifici pubblici trendsetter che, grazie al successo ottenuto,

vanno a fertilizzare i palinsesti della tv generalista.

Esempi sono:

Zelig, approdato su Italia Uno nel 1996 in seconda serata, in breve tempo ha raggiunto ascolti record su Italia 1, da ciò il suo passaggio su Canale 5 in prima serata.

BAROMETRO


Amici di Maria De Filippi, programma sperimentale per aspiranti giovani artisti.

Esempio eclatante di programma nato per un piccolo target ( giovani – adolescenti).

Il successo di pubblico ha decretato il passaggio da Italia 1 a Canale 5

Allargamento del pubblici trendsetter:PUBBLICO GIOVANILE

PUBBLICO GIOVANILE + PUBBLICO ADULTO

BAROMETRO


Italia 1 come trampolino di lancio di famosi personaggi: Fiorello, partito con il Karaoke è ora “mattatore” del sabato sera di Raiuno Teo Mammucari, dopo Le Iene si è imposto al grande pubblico con il programma Libero su Raidue. Paolo Bonolis, ha esordito su Italia 1 con “Bim Bum Bam”, per poi affermarsi su Canale 5 e Raiuno.

Tra gli altri troviamo: Gerry Scotti, Amadeus, Gene Gnocchi e Teo Teocoli.

Tra le Star femminili: Maria De Filippi, Simona Ventura, Alessia Marcuzzi e Michelle Hunziker.

BAROMETRO


I programmi di sperimentazione sono protagonisti nel palinsesto di Italia 1:

dedica molto spazio ai programmi per bambini e riesce a contrastare la concorrenza con cartoni che raccolgono consensi anche tra gli adulti, come “I Simpson” e “South Park”, “Lupin 3”.

l’esilarante sit-comedy “Camera Cafè”, chiaro esempio di programma ideato per un pubblici trendsetter (gli impiegati), è diventato un cult anche tra i giovanissimi.

BAROMETRO


Mai dire Grande Fratello e Mai dire Domenica catturano l’attenzione del pubblico grazie ad una pungente satira su programmi e personaggi nazional-popolari.

Telefilm come “C.S.I.”, “Will&Grace” e “Smallville” sono stati importanti con successo dagli Usa.

BAROMETRO


SPERIMENTARE PER PIACERE

• Informazione, satira, musica, intrattenimento, pubblicità “nuova”, sono

programmi essenziali per una tv irrinunciabile.

• Inventare nuovi linguaggi: una sorta di neolingua audiovisiva capace di

conquistare nuovi target e incuriosire il pubblico tradizionale.

• Non rinunciare alla chiarezza, all’innovazione, alla prontezza e alla

velocità di ciò che si desidera consumare televisivamente.

Un riposizionamento vincente per un’ emittente televisiva non può

prescindere dai format, dai linguaggi e dai generi scelti per

conquistare e fidelizzare continuamente

nuovi pubblici trendsetter.

BAROMETRO



LUIGI RICCILUIGI RICCIDirettoreDirettore

[email protected]@barometro.com

Studio sui pubblici trendsetter - La practice Italia 1 - Roma 30 Giugno 2008 LUIGI RICCI Direttore...

Documents

Transcript of Studio sui pubblici trendsetter - La practice Italia 1 - Roma 30 Giugno 2008 LUIGI RICCI Direttore...