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Strategie per semplificare

il retail marketing

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I consumatori fanno acquisti in modo diverso

Negli ultimi anni, il mondo del retail è diventato sempre più complesso. Dover gestire molteplici aree geografiche, segmenti e canali è un vero problema in fase di pianificazione ed esecuzione di campagne di marketing.

Naturalmente, gli acquirenti non la vedono allo stesso modo. Amano, infatti, la libertà di cercare i prodotti, i servizi e gli affari migliori attraverso i canali mobile e Internet che hanno rivoluzionato la natura del loro modo di fare acquisti.

Gli acquirenti non si muovono più in linea retta, ma serpeggiano attraverso numerose fasi lungo il loro percorso di acquisto. Per attirarli e mantenerli fedeli, è fondamentale fornire a ciascuno di loro un’esperienza eccellente. Si tratta di un compito complesso e difficile.

Un cliente, un percorso, infinite possibilità

Segnalare agli amici

Cambiare indirizzo

VOLERE GUARDARE CONFRONTARE ACQUISTARE UTILIZZARE CONDIVIDERE

Web

Web

Print

Digital ads

TV

Word ofmouth

Word ofmouth

Web store

Web store

Searchkeywords/ads Reviews

Retail store

Retail store

Retail store

E-mail

E-mail

Contactcenter

Contactcenter

Contactcenter

Contactcenter

Contactcenter

Web store

Supportportal

Supportportal

Social

Brandedcommunity

Social

Social

Social

Web store

Word ofmouth

Volere

Guardare

Ricevereofferta

Confrontare Acquistare

Tracciare ordine

Ricevere pacco

Articolo mancante

Prezzo pagato errato

Indossare giacca

Pubblicare recensione

Iscriversi a programma di fidelizzazione

Zip rotta

Restituire articolo

Acquistare camicia

Ricevere offerta

Segnalare agli amici

Sondaggio clienti

Cambiare indirizzo

Il percorso di acquisto di oggi

Nel loro percorso di acquisto, prima o poi, i consumatori passeranno attraverso tutte le fasi (vedi la tabella sottostante). Tuttavia le fasi non sono necessariamente in sequenza e gli acquirenti possono retrocedere a qualsiasi punto.

Le fasi del percorso del cliente

Ad esempio, possono passare ciclicamente dall’osservazione al confronto se non riescono a trovare niente di loro gradimento. E possono effettuare la condivisione in qualsiasi momento, durante la ricerca, durante l’acquisto o dopo la consegna.

Essere in grado di effettuare marketing efficace in ogni fase del percorso dell’acquirente è un compito complesso. Ma puoi semplificarlo seguendo le sei strategie riportate nelle pagine seguenti.

Fase Attività del cliente La tua opportunità

VOLERE

Un evento innesca il desiderio di fare un acquisto. Può trattarsi di un matrimonio, una cena o un precedente acquisto che sta esaurendo la sua durata di vita. Può anche trattarsi di un’attività di marketing da parte tua o della concorrenza.

Riconosci le tappe che segnano la vita delle persone e crea offerte adeguate.

GUARDARE

La ricerca inizia con gli articoli che possono soddisfare il desiderio, spesso su molteplici canali.

Coinvolgi gli acquirenti quando e dove stanno cercando. Offri opzioni basate su acquisti precedenti e preferenze.

CONFRONTARE

Gli articoli del tuo assortimento e di quello della concorrenza vengono valutati in base a criteri oggettivi, come prezzo, formato e consegna, e criteri soggettivi, come reputazione, immagine del brand o “look and feel”.

Assicurati che gli articoli siano disponibili e facili da acquistare, indipendentemente dal canale che l’acquirente sta utilizzando. Fornisci opinioni di terzi, guide comparative e recensioni.

Fase Attività del cliente La tua opportunità

ACQUISTARE

È stata presa una decisione, la transazione è stata completata e l’articolo è stato portato o consegnato a casa.

Facilita il più possibile l’esperienza delle procedure di acquisto e consegna. Promuovi i programmi di fidelizzazione.

UTILIZZARE

Viene utilizzato. Utilizza sondaggi per valutare la soddisfazione. Offri guide per migliorare l’uso. Promuovi i programmi di fidelizzazione. Risolvi rapidamente i problemi.

CONDIVIDERE

I livelli di soddisfazione riguardo al processo di acquisto e all’articolo acquistato vengono condivisi.

Incoraggia i pubblici sostenitori a condividere ampiamente la loro esperienza. Affronta subito il feedback negativo.

Sei strategie per semplificare il retail marketing

Strategia 1Raccogliere, consolidare

e analizzare i dati

5

Strategia 5Misurare il ROI del marketing

1

Strategia 2Integrare marketing

e merchandising

2

Strategia 3Offrire un’esperienza omnicanale coerente

4

Strategia 4Fornire un

coinvolgimento personalizzato e in

tempo reale dei clienti

6

Strategia 6Stimolare fedeltà

e pubblico sostegno

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Strategia 1:

Raccogliere, consolidare e analizzare i dati

La creazione di esperienze personalizzate per gli acquirenti richiede che i rivenditori siano in possesso di informazioni complete e accurate su di loro, in tempo reale.

Armato delle informazioni e degli strumenti adeguati, puoi ottenere conoscenze prima impensabili sui trend di acquisto, per creare strategie di marketing più efficaci.

Inoltre puoi fornire esperienze più entusiasmanti, accattivanti e personalizzate ai clienti, sulla base delle preferenze e dei gusti di ciascuno di loro.

Le soluzioni SAP® riuniscono i dati provenienti da tutti i tuoi sistemi interni, oltre a consentire l’aggiunta dei dati dei social media e di altre fonti esterne. Di conseguenza, forniscono una visione unica e coerente degli acquirenti. Inoltre, ti offrono potenti funzionalità di analisi e strumenti predittivi.

Crea un’unica fonte di informazioni• Raccogli, ripulisci e centralizza tutti

i dati relativi a clienti e supply chain in tutti i canali

• Preparali alla fruizione da parte di altre applicazioni

• Fornisci i dati per l’analisi in tempo reale

Arricchisci le tue conoscenze• Integra il feedback proveniente dai

social media, i dati aziendali e i dati di terze parti per ottenere quella sfuggente visione a 360 gradi della clientela

• Esplora rapidamente i dati dei clienti, utilizzando visualizzazioni interattive per comprendere ciò che sta accadendo

Che cosa dicono i nostri clienti“Noi utilizziamo lo strumento di Customer Relationship Management all’interno [della soluzione] hybris e il vantaggio è che, grazie a questa stretta integrazione con SAP [ERP], siamo in grado di estrarre dati molto eloquenti sulla nostra clientela e sulle transazioni che effettuano sul nostro sito Web”.Patrick Kerr, Responsabile di Innovation Technology, kalahari.com

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Comprendi le preferenze dei tuoi clienti per fornire un’esperienza davvero personalizzata. La gestione semplificata nel settore retail.

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Strategia 2:

Integrare marketing e merchandising

L’integrazione di un’ampia collezione di informazioni sui clienti nei processi commerciali da parte dei nuovi esperti di marketing rappresenta da lungo tempo un ambito traguardo per i rivenditori.

Tuttavia, in base a un recente report di Retail Systems Research LLC (RSR) (Colmare la distanza tra merchandising e marketing), i rivenditori presentano due evidenti lacune nelle informazioni: l’individuazione dei percorsi intercanale compiuti dai consumatori per i propri acquisti e la comprensione dell’impatto delle promozioni su tali percorsi.

Permettendo una maggiore integrazione tra marketing e merchandising, le soluzioni SAP ti aiutano a localizzare la pianificazione dell’assortimento e a fornire campagne promozionali ibride che mantengano coerenti le esperienze di brand, suscitino una maggiore fidelizzazione della clientela, incrementino il fatturato e preservino i margini.

Sfrutta le informazioni nei piani di merchandising• Utilizza l’analisi predittiva per

plasmare scenari ipotetici• Pianifica le quantità di assortimento,

vendita e acquisto per gruppo di prodotti e cluster di posizioni

• Incorpora i dati sul comportamento dei clienti nel processo di pianificazione

• Comprendi la variabilità della domanda nei diversi canali, segmenti e aree geografiche

Crea piani di marketing strategici• Sviluppa piani di marketing dettagliati

che supportino e si allineino con il merchandising e con la strategia aziendale globale

• Coordina le attività di marketing complementari tra loro e massimizza i risultati con un calendario di marketing centralizzato

Che cosa dicono i nostri clienti“La nostra efficienza sta decollando. Abbiamo anche il potere di massimizzare i nostri profitti sfruttando le differenze tra i mercati che serviamo”.Tally Weijl

LA PROMOZIONE MARKETING HA FUNZIONATO MEGLIO DEL PREVISTO E ABBIAMO ESAURITO LA MERCE.

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Strategia 3:

Offrire un’esperienza omnicanale coerente

Fornire un’esperienza superiore ai clienti è una strategia vincente per i rivenditori. Dai social media ai negozi fisici, dai siti Web ai call center, il numero di canali attraverso cui i consumatori possono interagire con un rivenditore sembra essere in costante crescita.

Tuttavia i consumatori di oggi giudicano i brand valutando la somma delle proprie esperienze, anziché le interazioni con i singoli canali. I rivenditori devono unificare la propria presenza di brand in ogni canale, per distinguersi in modo coerente ogni volta che un cliente interagisce con loro.

Le soluzioni SAP ti permettono di fornire un’esperienza coerente ai clienti in ogni tuo touch point. Attraverso il loro utilizzo puoi fornire esperienze digitali accattivanti e coinvolgenti su desktop, tablet e dispositivi mobili, oppure attraverso innovazioni in-store, come realtà virtuale, specchi digitali o terminali.

Con le soluzioni SAP puoi combinare profonde conoscenze di aspirazioni e aspettative dei clienti con i prodotti e le offerte più accattivanti per loro, aiutando a garantire un eccellente risultato sia per te che per i tuoi acquirenti.

Ottimizza le esperienze online• Crea esperienze ricche, coinvolgenti

e personalizzate• Fornisci funzionalità di ricerca

avanzata che offrano informazioni sui prodotti, recensioni e altre tattiche di coinvolgimento

• Collega le informazioni mobile e dei negozi per offrire un’esperienza di brand uniforme in tutte le dimensioni, come le informazioni sulla disponibilità di stock in tempo reale

Sfrutta il potere della tecnologia mobile• Fornisci un’esperienza di brand mobile

personalizzata per gli acquirenti • Costruisci una fidelizzazione di nuova

generazione attraverso le interazioni mobile

• Crea rapporti d’acquisto con promozioni e offerte specifiche di zona

Reinventa il negozio• Prepara i collaboratori dei negozi

con informazioni contestuali sugli acquirenti e sulle loro esigenze

• Accelera o elimina le procedure d’acquisto tradizionali con la tecnologia mobile

Che cosa dicono i nostri clienti“Con SAP Fashion Management e SAP HANA, saremo in grado di migliorare enormemente l’esperienza dei nostri clienti. Non solo queste soluzioni ci aiutano a diventare un’organizzazione davvero omnicanale, ma ci offrono anche le informazioni per prevedere meglio la domanda dei clienti, oggi e in futuro”.Kai Bienmüller, Responsabile IT Wholesale ERP, adidas Group

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Strategia 4:

Fornire un coinvolgimento personalizzato e in tempo reale dei clienti

Per coinvolgere con successo i consumatori e fornire esperienze davvero personalizzate, devi essere proattivo in ogni fase del loro percorso di acquisto, andando a toccare le corde emotive alla base del processo d’acquisto e proponendo customer experience pertinenti in tempo reale.

Con una visione a 360 gradi su ciascun cliente, potenti funzionalità di analisi predittiva e supporto omnicanale, puoi guidare e intervenire sul contesto dietro ogni interazione con la clientela. Con informazioni della massima precisione, puoi decidere e attuare la strategia migliore: una promozione, un promemoria o un’altra offerta in grado di motivarli ad acquistare i tuoi prodotti.

Con le soluzioni SAP, puoi segmentare e definire il tuo pubblico target in base alla precedente cronologia di acquisto, ai carrelli di acquisto abbandonati, ai moduli Web o alle recenti attività di navigazione online. Di conseguenza, puoi fare in modo che interagire nuovamente in qualsiasi fase del loro percorso d’acquisto sia per i consumatori facile e allettante.

Comprendi il comportamento degli acquirenti• Monitora le attività fisiche e digitali• Prevedi il consumo

Personalizza l’esperienza• Analizza gli eventi e fornisci l’azione

successiva migliore• Definisci prezzi, strategie e offerte

promozionali su misura• Offri promozioni omnicanale

personalizzate in base alle azioni di ciascun acquirente

• Pianifica e metti in atto promozioni che incorporino canali digitali e fisici

Segmenta in base alla domanda• Comprendi la variabilità della

domanda nei diversi canali, segmenti e aree geografiche

• Categorizza i clienti in modo dinamico, utilizzando le ultime interazioni

• Incorpora il comportamento dei clienti in molteplici dimensioni, per ottenere risultati personalizzati

Che cosa dicono i nostri clienti“Il sistema ci permette di prevedere la probabilità di acquisto e ora possiamo accelerare il processo decisionale, una funzionalità davvero utile”.Hiroyuki Soeya, Direttore marketing di unità, Dinos Business Dinos Cecile Co. Ltd.

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La personalizzazione è fondamentale per coinvolgere il pubblico. La gestione semplificata nel settore retail.

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Strategia 5:

Misurare il ROI del marketing

Con il trasferimento della spesa pubblicitaria verso il marketing digitale, le campagne oggi vengono eseguite utilizzando più strategie attraverso molteplici canali. Gli esperti di retail marketing sono sempre più sotto pressione per giustificare la spesa per le campagne pubblicitarie e dimostrarne il ritorno.

Avere accesso a dati delle performance delle campagne dettagliati e in tempo reale può aiutarti ad adattare rapidamente le strategie in base alla situazione attuale. Con la capacità di effettuare analisi approfondite del coinvolgimento dei clienti, puoi ottenere risultati in base a numerose dimensioni, come strategie, canale, media e dati demografici del pubblico target.

Le informazioni sulle campagne a portata di mano ti offrono non solo le prove per creare con fiducia report sul ROI del marketing, ma anche le conoscenze fondamentali per pianificare la strategia di marketing futura.

Le soluzioni SAP ti offrono le informazioni di cui hai bisogno per valutare il successo di marketing in tempo reale. Puoi effettuare rapidamente analisi approfondite per comprendere e correggere i piani di marketing che non raggiungono gli obiettivi previsti. Di conseguenza, puoi adattarti in modo proattivo a trend di mercato, feedback dei consumatori e posizionamento della concorrenza, regolando fattori come prezzi competitivi e promozioni interattive su tutti i canali digitali e fisici.

Determina con precisione il ROI del marketing• Analizza e misura il ritorno sugli

investimenti del marketing in tutti i media, compresi social media, promozioni e pubblicità

• Determina l’efficacia della spesa di marketing e delle promozioni in tempo reale

• Accedi al reporting ovunque, attraverso i dispositivi mobili

Ottimizza la spesa e ogni aspetto del marketing• Utilizza tecniche predittive per

analizzare il mercato e ottimizzarne gli aspetti in tutti i media

• Scopri visualizzazioni dettagliate e in tempo reale di vendite, stock e comportamento dei clienti

• Comprendi i panieri di mercato e le affinità dei prodotti

Effettua budgeting e pianificazione in modo più efficace• Semplifica budgeting e pianificazione

e automatizza la gestione della spesa di marketing con i fornitori

Che cosa dicono i nostri clienti“La fornitura di questo tipo di linee guida richiede un sistema che effettui analisi in tempo reale. Ecco perché abbiamo deciso di collaborare con SAP”.Guido Jaenisch, Amministratore delegato, SportScheck

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Non c’è bisogno di farla tanto lunga per spiegare il ROI della tua campagna. La gestione semplificata nel settore retail.

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Strategia 6:

Stimolare fedeltà e pubblico sostegno

Per ottenere fedeltà e pubblico sostegno, è necessario combinare esperienze di acquisto sensazionali per i clienti con prodotti superiori e un’eccellente assistenza postvendita.

L’implementazione delle strategie discusse in precedenza ti collocherà in una buona posizione per farlo. Ma c’è ancora molto da fare. La sfida è quella di motivare e incentivare gli acquirenti a spargere la voce sul tuo brand, le esperienze di acquisto, i prodotti e i servizi.

Le soluzioni SAP ti aiutano a orchestrare i programmi di fidelizzazione omnicanale che forniscono un’eccellente esperienza per i clienti. Utilizzando le soluzioni, puoi andare oltre i tradizionali programmi fedeltà basati su card per migliorare il tuo rapporto con i clienti, trasformarli in tuoi pubblici sostenitori e aumentarne il valore del ciclo di vita per l’azienda.

Costruisci la fidelizzazione• Crea programmi di fidelizzazione

significativi• Motiva gli acquirenti con incentivi

e ricompense senza diminuire i prezzi• Fornisci esperienze coerenti per

i clienti in tutti i canali• Crea programmi e promozioni

altamente personalizzati

Incoraggia il pubblico sostegno• Monitora le opinioni diffuse sui social

per individuare gli influencer positivi e i pubblici sostenitori

• Ricompensa i comportamenti di pubblico sostegno e crea incentivi per i programmi di fidelizzazione

• Effettua campagne che facilitino la condivisione di informazioni

Che cosa dicono i nostri clienti“Quando vedi il numero di clienti che tornano a fare acquisti da noi una seconda, terza o quarta volta e la frequenza con cui consigliano il nostro negozio ad altri, è evidente che il servizio costituisce una parte fondamentale della nostra offerta. E questo ci rende piuttosto unici sul mercato”.Hillarys

CREDO DI AVERE UNA CARTA FEDELTÀ QUI. COME HA DETTO CHE SI CHIAMA IL NEGOZIO?

Suscita il pubblico sostegno da parte dei clienti grazie a eccellenti programmi di fidelizzazione personalizzati. La gestione semplificata nel settore retail.

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Permettici di aiutarti a semplificare il retail marketing

Il successo nel settore retail dipende dalla fornitura ai clienti di esperienze coerenti, pertinenti e accattivanti in ogni touch point del percorso del cliente.

Il raggiungimento di questo traguardo attraverso l’ottimizzazione del tuo marketing mix, allontanandoti dai media tradizionali per investire di più nelle opportunità digitali che offrono messaggi, offerte e promozioni di brand contestuali, è solo una tessera del puzzle.

Non sorprende che la tecnologia giochi un ruolo fondamentale nell’aiutarti a raggiungere tali obiettivi. Conoscere i dettagli più oscuri delle soluzioni dimarketing di oggi può non essere importante, ma comprenderne il potenziale e avere fiducia che i fornitori sappiano rispondere in modo adeguato è fondamentale.

Noi di SAP abbiamo un portafoglio integrato di soluzioni per il retail marketing e da anni aiutiamo i rivenditori a utilizzarlo per migliorare il proprio business. Saremmo entusiasti di mostrarti come le nostre soluzioni possono offrire vantaggi alla tua azienda.

Che cosa dicono i nostri clienti“Quando guardiamo al futuro, pensiamo ai prodotti come hybris e CAR [SAP Customer Activity Repository] e a come possiamo cambiare l’esperienza dei clienti. Quindi, ogni volta che un cliente vuole recarsi da Discount Tire, lo incontriamo e soddisfiamo le sue esigenze nel modo scelto da lui, non da noi”.Steve Fournier, Chief Customer Officer, Discount Tire

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Non ti serve la sfera di cristallo per prevedere i desideri futuri dei tuoi clienti. La gestione semplificata nel settore retail.

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