FIORE 76818360 7 Merchandising

8/9/2019 FIORE 76818360 7 Merchandising

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MERCHANDISING

Cómo dar a sus productos valor,

visibilidad y poder de seducción

en el punto de venta

Los productos de consumo, en especial en la gran distribución,

tienen necesidad de apoyo continuo para cerrar con éxito el

ciclo de la decisión de compra del consumidor.


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© RGPymes-Dr. Claudio L. Soriano Soriano

MERCHANDISINGCOMO DAR A SUS PRODUCTOS VALOR, VISIBILIDADY PODER DE SEDUCCIÓN EN EL PUNTO DE VENTA

Las leyes de Copyright y las condiciones mediante las cuales le damos acceso a la descarga de este Curso NOAUTORIZAN, bajo ningún concepto, su distribución a terceros, ya sea a título gratuito u oneroso y por cualquier mediode reproducción, duplicación, transmisión o difusión.

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Derechos de autor

Dr. Claudio L. Soriano SorianoVia Aldo Moro, 18, 08034 Laconi (OR), [email protected]


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MERCHANDISINGCOMO DAR A SUS PRODUCTOSVALOR, VISIBILIDAD Y PODERDE CONVENCIMIENTO EN ELPUNTO DE VENTAS

CONTENIDO

Observación inicial

Capítulo 1: CONCEPTOS BÁSICOS

•

Definiciones de merchandising• Importancia del merchandising• El merchandising como respuesta a cambios• Épocas del merchandising• Objetivos del merchandising• Funciones del merchandising•

Ventajas del merchandising•

El merchandising: una respuesta a múltiples intereses• Conclusión

Capítulo 2: COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR EN EL PUNTO DE VENTA

• El proceso de compra en el libre servicio• Tipos de compra

- Compras premeditadas- Compras sugeridas

- Compras impulsivas

• Análisis de las compras por impulso•

Distribución de las compras• Un segundo enfoque para la clasificación de las compras

Capítulo 3: PROMOCIÓN DE VENTAS Y ANIMACIÓN

• Promoción y animación: funciones y objetivos


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• Diseño y planificación de actividades: el proceso• Establecimiento de objetivos• La idea promocional• La actividad y la mecánica• Inversión, gestión y control

Anexo 1: VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LAS ACTIVIDADESPROMOCIONALES BÁSICAS

Capítulo 4: MERCHANDISING EN ACCIÓN: TÉCNICAS E INSTRUMENTOS

•

Introducción• Gestión del lineal• Las cabeceras de góndola• Las exhibiciones• Los materiales PLV•

Gestión de los precios• Tipos de promociones•

Diez condiciones clave• Comunicación de las promociones• Calendario de ejecución

Anexo 2: EJEMPLOS DE CALENDARIOS PROMOCIONALES

Advertencia al lector: el contenido de este Curso digital se complementa y completacon los INSTRUMENTOS y DIAGNÓSTICOS que se encuentran alojados en lassecciones correspondientes del sitio web de RGPymes. En cada caso, hacemos el

señalamiento necesario, remitiendo el lector a la herramienta pertinente.


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OBSERVACIÓN INICIAL

______________________________________________________________________________

Es sabido que el merchandising tiene dos amplias áreas de aplicación:

El merchandisingdel distribuidor

Conjunto de métodos utilizados por los distribuidores (especialmentelos minoristas o detallistas) para maximizar la rentabilidad de susestablecimientos mediante las técnicas de impulsión de la compra.

El merchandisingdel fabricante

Conjunto de actividades promocionales realizadas por los fabricantes enlos establecimientos minoristas o detallistas con el propósito deincrementar al máximo la atracción del consumidor hacia el o los productos de la empresa fabricante; esta aplicación también se conocecomo merchandising de marca.

Como es lógico, ambas áreas de aplicación tienen muchos puntos en común ya que ambas van

dirigidas al consumidor final y se aplican en el mismo ámbito físico (los establecimientos

minoristas o detallistas). De ahí que en ambos casos se recurre a técnicas muy similares y

existan muchas coincidencias entre una y otra.

Sin embargo, también tienen sus importantes diferencias ya que el objetivo que persiguen una y

otra aplicación del merchandising son diferentes. Mientras el merchandising del distribuidor

tiene como objetivo primario incrementar los niveles de rentabilidad del establecimiento, el

merchandising del fabricante (merchandising de marca) tiene como propósito el de potenciar al

máximo las ventas de sus productos y marcas en los establecimientos minoristas.


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MERCHANDISINGCOMO DAR A SUS PRODUCTOSVALOR, VISIBILIDAD Y PODERDE CONVENCIMIENTO EN ELPUNTO DE VENTAS

Capítulo 1

CONCEPTOS BÁSICOS

Contenido del Capítulo 1

•

Definiciones de merchandising

•

Importancia del merchandising

• El merchandising como respuesta a cambios

•

Épocas del merchandising

•

Objetivos del merchandising• Funciones del merchandising

• Ventajas operativas del merchandising

• El merchandising: una respuesta a múltiples intereses

• Conclusión


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Capítulo 1

CONCEPTOS BÁSICOS ______________________________________________________________________________

1. DEFINICIONES DE MERCHANDISING

“Merchandising” es un término inglés que se ha ‘colado’ en el castellano dado que en nuestroidioma no existe una palabra que lo defina con precisión. Viene de la palabra “merchandise”

(mercancía) y del radical inglés “ing ”, que indica la acción voluntaria que se realiza con el fin de

alcanzar un objetivo determinado. Veamos algunas de las definiciones que se han dado del

término:

“El merchandising sustituye una presentación pasiva de los productos por una

presentación activa apelando a todo lo que puede hacerlos más atractivos:

condicionamiento, fraccionamiento, embalaje, exposición, colocación, etcétera.”

(Academia de Ciencias Comerciales de Francia)

“El merchandising es la planificación y el control necesario de la comercialización de

bienes y servicios, en los lugares, en los momentos, con los precios y en las cantidades

susceptibles de facilitar la consecución de los objetivos de marketing de la empresa.”

(American Marketing Association)

“El merchandising es el conjunto de estudios y de técnicas de aplicación y puestas en

práctica, separada o conjuntamente, por los distribuidores y los productores con el fin deincrementar la rentabilidad del punto de venta y la circulación de productos a través de

una adaptación permanente del surtido a las necesidades del mercado y a través de la

presentación apropiada de los productos.” (Instituto Francés de Merchandising).


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La presentación activa del producto, que se convierte en “impulsor”

de su propia venta (el producto debe venderse solo).

2. IMPORTANCIA DEL MERCHANDISING

De cuanto hemos dicho hasta ahora se puede deducir fácilmente la importancia que tiene la

eficaz gestión del merchandising para cualquier empresa fabricante cuyos productos llegan hasta

el consumidor a través de establecimientos minoristas que venden en régimen de libre servicio.

La importancia fundamental del merchandising es que cierra el “ciclodel marketing”, actuando en el momento preciso en que los clientes están

frente a los productos y deben tomar la decisión de comprar o no comprar.

Una publicidad bien realizada constituye el apoyo fundamental para que el consumidor llegue al

punto de la venta con la predisposición de comprar una determinada marca, pero un

merchandising bien realizado se encarga de que, una vez en el establecimiento minorista, el

consumidor compre el producto de la empresa y/o lo compre en mayor cantidad de la prevista

originalmente.

Como veremos más adelante (en el siguiente Capítulo), gran parte de las compras que se hacen

en los establecimientos de libre servicio son compras “no premeditadas” de productos en los que

los clientes ni siquiera habían pensado comprar. Son las llamadas “compras impulsivas” o

“compras por impulso”.

Esta es la principal área de acción del merchandising.

La importancia del merchandising se justifica plenamente si tenemos en cuenta que los estudios

indican que la permanencia media de los clientes en los establecimientos minoristas de la gran

distribución es como sigue:


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• De 0 a 15 minutos: 17,6%.

• De 15 a 30 minutos: 67,6%.

•

De 30 a 45 minutos: 10,6%.

• Más de 45 minutos: 4,2%.

En otras palabras, en más del 85% de los casos, los clientes permanecen menos de 30 minutos.

En ese tan corto lapso, la percepción que se hace el cliente de cada uno de los miles de

productos expuestos no puede durar más de unos segundos. En consecuencia, el papel que

desempeña el lugar y la forma de colocación de cada producto en el lineal y los elementos que se

utilicen para potenciar su poder de atracción son importantísimos y de ellos depende un

porcentaje muy elevado de la cifra de ventas.

Por otra parte, está ampliamente demostrado con estudios y observaciones empíricas que el

consumidor es altamente sensible a una serie de estímulos mentales y físicos, por lo que su

conducta de compra puede ser condicionada y guiada en el punto de venta.

3. EL MERCHANDISING COMO RESPUESTA A CAMBIOS

El merchandising nace conjuntamente con la aparición de los modernos puntos de venta (grandes

almacenes, supermercados, hipermercados, etcétera) y, especialmente, debido a la popularización

y difusión del libre servicio. Los dos principales cambios que se producen son:

•

El producto se pone al alcance del consumidor eliminando el mostrador y el

dependiente.

• El vendedor actúa como simple consultor, por lo que su presencia no es

imprescindible.

Ante la nueva realidad comercial del libre servicio, tanto los fabricantes como los intermediarios

(en particular, los minoristas) y la distribución en su conjunto, se dieron cuenta, en un

determinado momento, de que:

En el libre servicio el producto debe venderse por sí solo en el

momento crítico de la cadena de distribución; es decir, en el instante

en que se produce el encuentro con el consumidor final.


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En la distribución minorista tradicional, entre el producto y el comprador existía un vendedor

detrás del mostrador. En el proceso de compra se producía una “conversación” entre el vendedor

y el comprador y el primero podría influir en las decisiones de compra de los clientes (tal y como

aún sucede en los establecimientos tradicionales: los clientes piden consejo al vendedor). Por elcontrario (insistimos):

Hoy en día el producto está solo ante el comprador, no existe nadie que le

ayude a convencer al comprador; el producto debe venderse a sí mismo.

De ahí surgen las primeras técnicas, como escaparatismo, promotores en el punto de venta,material para el punto de venta (PLV o POP , en inglés), etcétera. Luego, las propias empresas

de la gran distribución minoristas se percatan de que la localización y emplazamiento, la

exhibición, la decoración, etcétera, de los productos y del propio punto de venta tienen una

incidencia directa sobre los volúmenes de venta. En consecuencia, se comienzan a desarrollar

otros enfoques y técnicas que conducen al concepto de merchandising que conocemos hoy en

día.

En realidad, la evolución económica, social y tecnológica tanto de las propias estructuras

comerciales como de los consumidores han hecho necesario el merchandising. En todos losmercados del mundo el consumidor ha cambiado de forma importante en las últimas décadas; en

la actualidad los consumidores son:

• Más inteligentes, más informados, con mayor capacidad de análisis y discernimiento.

• Más conscientes de su poder; su capacidad para decidir entre las diferentes opciones

puestas ante ellos les permiten tomar conciencia de que ellos son los que tienes el poder

en el mercado.

•

Más escépticos, no se creen todo lo que le dicen (¡y mucho menos en la publicidad!), son

básicamente desconfiados.

•

Más ocupados, disponen de menos tiempo para hacer sus compras.

• Más desleales, cambian de proveedor o marca fácilmente, sin remordimiento alguno.

• Más exigentes, se contentan cada vez con menos.

•

Más conocedores de las ofertas de las empresa (dado que están mejor informados).


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• Más conscientes de que “tienen derecho” a recibir productos de calidad y un buen

servicio.

• Mas selectivos ya que disponen ante sí de un amplio abanico de posibilidades para elegir

(los productos, los servicios, los establecimientos minoristas, se han multiplicado

exponencialmente).

4. ÉPOCAS DEL MERCHANDISING

Desde sus orígenes, respondiendo a los grandes cambios que se produjeron en el entorno

económico y social, el merchandising ha evolucionado en procura de incrementar su eficacia. En

este sentido, se pueden identificar tres épocas muy bien definidas:

• Merchandising de presentación y organización.

• Merchandising de gestión.

• Merchandising de seducción.

Veámoslas por separado.

Merchandising de presentación y organización

Es el merchandising básico, de combate, que se centra casi exclusivamente en la “reposición” yla “presentación” de los productos en las góndolas y estanterías. Para los fabricantes, las

estanterías se convierten en auténticos campos de batalla: la lucha se centra en ocupar la mayor

cantidad posible de espacio en las estanterías y lineales de los minoristas. Fundamentalmente, los

minoristas actúan a la defensiva para evitar que sus establecimientos terminen siendo

gestionados indirectamente por los fabricantes.

La realidad es que los productos que se exhiben de forma desorganizada, confusa, sin ningún

tipo de estrategia de venta, producen necesariamente entre los consumidores dudas sobre sulocalización, lo que provoca que no encuentren las cosas que buscan y renuncien a su compra.

Merchandising de gestión

En una segunda fase, los profesionales de la distribución comienzan a preocuparse por la

rentabilidad de sus metros cuadrados y cúbicos de exhibición, a gestionar mejor sus tiendas, a


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utilizar el scanner y procurar una óptima utilización de conceptos como lineales, metros,

rotación, etcétera. Los responsables se dan cuenta de que con un buen merchandising de

gestión (no sólo de reposición y presentación) se logran importantes resultados, como son

eliminar productos de baja rotación o que aportan bajo margen, crear espacio para dar entrada a

productos de alta rentabilidad y valor añadido y/o a nuevos productos con buenas perspectivas,etcétera. En esta fase comienzan a utilizarse técnicas orientadas a la optimización de la gestión

del establecimiento como son:

•

Curva ABC de las ventas.

• Curva ABC de los márgenes (análisis de las referencias más rentables: norma 80:20).

• Planeogramas.

• Gestión del espacio ( space management ).

• DPP: Direct Profit Product (rentabilidad por producto).

• Direct Profit Person y Direct Profit Customer (análisis de la rentabilidad por empleado y

por cliente).

Se incorporan además otras técnicas para la obtención y recopilación de la información, como

son los tests en tiendas, la comprobación del lineal, las estadísticas de los proveedores, las

estadísticas de la propia empresa, y similares.

Todo este proceso que, por una parte, ha incrementado los niveles de tecnificación de los

mayoristas, ha impuesto nuevas obligaciones a los fabricantes, ya que deben justificar plenamente el hecho de que sus productos sean gestionados por las cadenas de la gran

distribución. De ahí que en muchas empresas fabricantes haya surgido la figura del Trade

Marketing Manager .

Merchandising de seducción

Finalmente, se llega a la etapa actual del merchandising de seducción o merchandising socio-

cultural. Esta última época se orienta a:

Utilizar todos los medios disponibles para lograr la “seducción” del cliente

en el punto de la venta mediante la estimulación de todos sus sentidos.


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Figura 1.1. Las tres épocas del merchandising

Determinación del lugar más indicado y apropiado en el punto de la venta para la exhibición de los productos.

Merchandisingde presentación

y organización Estructuración del espacio por familias de productos.Determinación del espacio que ocupará cada sección.Distribución del línea en familias de productos.Determinar con precisión la rotación de los productos.Conocer la rentabilidad de cada metro del lineal.

Merchandisingde gestión

Realizar análisis comparativos entre marcas y familias de productos.Desarrollar las secciones del establecimiento con el objetivo de que, ademásde funcionales, sean atractivas para los consumidores.Desarrollo del mobiliario con el propósito de potenciar al máximo su poderde exhibición y presentación.

Merchandisingde seducción

Toda la organización del establecimiento tiene como propósito: identificar-

informar-decorar-ganar espacio-impulsar la decisión de compra.

En esta fase, el merchandising procura seducir a los clientes apelando, si es posible, a todos sus

sentidos. Esto así porque está demostrado que de toda la información que llega desde el exterior

al cerebro de una persona:

• El 55% llega por la vista.

• El 18% por el oído.

•

El 12% por el olfato.• El 10% por el tacto.

•

El 5% por el gusto.

Para lograr la impulsión de compra, lo ideal es recurrir a todos los sentidos al mismo tiempo:

esto lo puede lograr el merchandising, no así la publicidad. A partir de un esquema

originalmente propuesto por Martínez Ferreira hemos elaborado la Figura 1.1, que resume las

características principales de cada una de estas tres épocas (véala en la página siguiente).

5. OBJETIVOS DEL MERCHANDISING

Como puede verse, la conceptualización moderna del merchandising implica que su gestión y

aplicación implique el logro de cinco objetivos clave:

• Convertir la organización y exhibición de los productos en un “impulsor” de la compra

(actuar como apoyo de venta en el momento crítico del encuentro con el cliente).


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• Incrementar al máximo la rotación de stocks.

•

Ayudar a vender aquellos productos que, por diversas razones, sean los que más interesen

a la empresa.

•

Potenciar las ventas por impulso (seducir a los clientes vía de los sentidos).•

Optimizar la gestión comercial con el fin de potenciar al máximo los niveles de ventas de

los productos de la empresa.

En otras palabras, el merchandising no se limita a una “exhibición bonita” de los productos, al

uso de elementos decorativos o a colocar unos cuantos “letreros” en las góndolas, paredes y

estanterías de los establecimientos minoristas. Implica:

Un enfoque integral del surtido y del espacio, de las técnicas de

gestión de stocks y de las técnicas promocionales más eficaces.

6. FUNCIONES DEL MERCHANDISNG

Para cumplir los objetivos antes señalados, el merchandising puede concebirse como un conjunto

de siete funciones centrales (cada una de ellas, como es lógico, posee diferentes y variadas

vertientes, sub-técnicas, actividades y acciones diversas). Esas funciones las mostramos en laFigura 1.2 (en la página siguiente).

7. VENTAJAS OPERATIVAS DEL MERCHANDISING

Como se puede deducir de los planteamientos anteriores, la eficaz gestión del merchandising

aporta numerosas ventajas prácticas y concretas a la empresa. Además de las ya vistas, desde el

punto de vista del marketing, el merchandising ofrece a las empresas las siguientes ventajas

operativas:

• Produce resultados muy rápidamente: la inversión en publicidad produce resultados a

medio y largo plazo en términos de venta, mientras que el dinero invertido en

merchandising produce resultados de inmediato en términos de incremento de los

volúmenes de venta (esto no quiere decir que se puede suspender indefinidamente la

publicidad, ya que ésta es la que genera nuevos consumidores).


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Figura 1.2. Funciones del merchandising

1 Poner los productos en manosde los consumidores

Correcta ubicación, exhibición, señalización, etcétera

2 Multiplicar, recordar y

consolidar los efectos de lascampañas de publicidad

Vinculando la exhibición y los elementos utilizados en

el interior del establecimiento con los mensajes,argumentos y slogans utilizados en la publicidad.

3 Dotar de vida a los productos Mediante el uso del color, las luces, el grafismo,arreglos, exhibiciones, etcétera, que conviertan el producto en la “estrella” del establecimiento, para que,de esa forma, pueda cumplir su misión de venderse a símismo.

4 Incrementar la rotación de losstocks de los productos de laempresa

Mediante la impulsión de los mismos como resultado desu correcta colocación, exhibición, etcétera (en ladistribución moderna, la rentabilidad depende de larotación).

5 Eficientizar el mix de productos De tal manera que la amplitud y profundidad delsurtido, número y tipo de referencias o items, tamaños,etcétera, de los productos de la empresa respondan con precisión a las necesidades, deseos y expectativas de losclientes actuales y potenciales de cada establecimiento.

6 Utilizar todos los recursosdisponibles para lograr laseducción de los clientes

Vía los sentidos; impulsar, de esa forma, la compra delos productos “por impulso”, “complementarios”,etcétera.

7 Dirigir la atención de los clienteshacia productos concretos

En especial, aquellos que sean de especial interés parala empresa; por ejemplo, productos más rentables, productos en introducción, productos con precios

reducidos, y similares.

•

Se puede orientar a públicos y/o períodos muy específicos: por la versatilidad y

flexibilidad de los elementos utilizados, el merchandising se presta especialmente para

animar los establecimientos en períodos específicos de interés para la empresa o para

crear ambientes que sean especialmente atractivos a determinados tipos de clientes.

• Permite medir sus resultados con rapidez: los resultados de una campaña de

merchandising se perciben de inmediato; rápidamente los responsables de la gestión se

percatan si está o no dando los frutos esperados, lo que permite, a corto plazo, potenciar

sus efectos o suspender rápidamente la campaña antes de que la pérdida sea mayor (esto,

por ejemplo, es difícil de lograr con la publicidad).

• Se adapta muy bien a las estrategias de segmentación de los mercados: esto convierte

el merchandising en un instrumento muy adecuado para las estrategias segmentadas de

los productos.


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8. EL MERCHANDISING: UNA RESPUESTA A MÚLTIPLES INTERESES

El merchandising logra conciliar intereses que, en apariencia, están encontrados: los intereses de

los fabricantes, de los distribuidores y de los consumidores.

Para los fabricantes, el merchandising es el mejor vendedor complementario de sus productos

puesto que su potencial de venta al consumidor final dependerá, en gran medida, de dónde se

coloquen, cómo se coloquen y la atracción que logren en el cliente. De ahí que los fabricantes

estén dispuestos a compartir los esfuerzos de merchandising que hacen los distribuidores, a

elaborar material de apoyo y de exhibición para los establecimientos de los distribuidores,

etcétera. Lo hacen con el objetivo de asegurarse de que sus productos estén colocados en lugares

estratégico dentro de los establecimientos minoristas. El interés de los fabricantes es el de:

• Tener en la tienda el espacio que merecen sus productos.

• Abrir un nueva relación de diálogo con los distribuidores mediante una relación que

asegure una acción conjunta.

•

Crear un clima de confianza mejorando las relaciones con los consumidores en el punto

de la venta.

• Fortalecer sus marcas y potenciar la venta al consumidor final.

Para los distribuidores, el merchandising representa una oportunidad para mejorar la

rentabilidad de sus establecimientos. En la actualidad, a los distribuidores se les hace cada vezmás difícil rentabilizar sus inversiones; necesitan, por tanto, gestionar la presentación de los

productos de tal forma que optimicen el margen. Para tales fines, necesitan colocar los

productos en función del principio de máxima rentabilidad global, ya que no todos los productos

permiten obtener el mismo margen de beneficios, como tampoco todos los lugares del lineal

ofrecen las mismas posibilidades de venta. El interés de los distribuidores (que debe ser

conocido en profundidad por los fabricantes) es el de:

• Conocer y aprovechar mejor su espacio de exhibición.

• Optimizar las ventas y la rentabilidad del espacio de exhibición.

• Mejorar el valor del servicio a la clientela.

• Mejorar las estructuras de acogida de sus tiendas.

•

Negociar mejor y más profesionalmente con el proveedor.


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Para los consumidores, el libre servicio, unido al merchandising, satisface el deseo de

autonomía; las compras se hacen más libremente, desaparece la presión del “tendero”, las

compras se pueden hacer “paseando”. El consumidor sólo requiere la presencia del personal del

establecimiento cuando tiene una necesidad muy específica y esa presencia la decide el propio

consumidor. El interés de los consumidores (que también debe ser comprendido por losfabricantes) es el de:

• Ver sus deseos satisfechos.

•

Simplificar el acto de compra como resultado de una oferta más clara, organizada y

estructurada racionalmente (por ejemplo, reducción del tiempo de compra).

• Convertir el punto de venta es un sitio más agradable (ambiente más acogedor y cálido,

mayor comodidad, decoración vistosa, etcétera).

9. ADVERTENCIA IMPORTANTE

Posiblemente debido a su amplia proliferación, al enfoque mecanicista con el que muchas veces

se enfoca, a que no posee el glamour de las grandes campañas publicitarias en medios masivos o

a que en la propia formación sobre las técnicas del marketing no se le da la importancia crucial

que ha alcanzado en la actualidad, la realidad es que muchas veces se tiende a gestionar el

merchandising de una manera simplista y repetitiva, sin analizar todos los aspectos y matices

que se deben considerar para asegurar su éxito.

NO COMETA USTED ESE ERROR.

La realidad es que en los mercados modernos la gestión del merchandising es una actividad

compleja y exigente, que requiere que se le dedique el máximo de atención posible. Para darle

una idea concreta de las dimensiones reales de tal complejidad, reproducimos en la Figura 1.3,

las Variables a considerar que plantean en AECOC, la Asociación Española de Fabricantesy Distribuidores. Dicha figura, que mostramos en la página siguiente, no requiere ulteriores

explicaciones.

10. CONCLUSIÓN


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Figura 1.3. Variables a considerar en una acción de merchandising-promoción

Mercado Consumidor /Comprador Cadena suministro Financieras Relación

Diseño del plan anual-

Análisis del mercadoy sus tendencias por

segmentos y canales.-

Fortalezas ydebilidades de lamarca (cuota,distribución,regionalidad).

-

Estacionalidad.-

Posicionamiento deenseñas distribución.

- Implicaciones orestricciones legales.

-

Propósito del plan promocional.

-

Fortalezas ydebilidades de la

marca /categoría(Penetración,fidelidad, perfil).

-

Respuesta decompradores(elasticidad precio,

promociones).-

Compradores objetivosegún tipología.

-

Complejidad.-

Capacidad de

operación de lastiendas.

-

Viabilidad -capacidad -flexibilidad de

producción.-

Propósito del plan promocional en elcanal.

-

Criterios evaluacióndel Retorno Inversión.

-

Presupuesto.

-

Compartir planesabiertamente.

-

Propósito conjunto.-

Confidencialidad-

Confianza.- Evitar negociación

oportunista.

Diseño de la promoción concreta -

Tipologías de promociones

existentes en elmercado.-

Datos de ventas.-

Información sobre promociones de lacompetencia.

-

Novedades ylanzamientos delmercado.

-

Objetivos.-

Evaluación eficiencia

pasada.- Penetración,frecuencia, compramedia, lealtad.

-

Elasticidad segúntipología de

promoción (cabecera,folleto, acciónconsumidor,

- TPR).

-

Capacidad de stock.-

Disponibilidad de

pedidos.- Plazos de entrega.-

Rotación en tienda.-

Distribución material punto de venta.

-

Previsión ventas.-

Especificacioneslogísticas.

- Restricciones política publicitaria y deespacio delDistribuidor.

-

Comunicación (EDI).

-

Volumen deventa/cifra de

negocio.- Beneficios, margen, beneficio bruto deminorista.

-

Gastos.-

Inversión.-

Rendimiento deinversión previsto.

- Historia evaluación promocional.

-

Planificación y revisiónde funciones cruzadas.

-

Fijación criteriosconjuntos devaloración.

-

Restricciones y repartode funciones.

Realización -

Rotación prevista.-

Apoyo medios.-

Planificación producción.

-

Plazos de entrega.-

Disponibilidad de pedidos.

-

Fecha 1ª entrega.-

Movimiento de stock.-

Comunicación eimplicación.

-

Costes. -

Compartir información.-

Comunicación interna y

externa.-

Reacción.-

Coordinación fechas planes promocionales

Ejecución en tienda -

Disponibilidad.-

Datos de venta.-

Respuesta observada.-

Adecuación apoyos(material punto deventa, animación).

-

Impacto en el lineal.

-

Previsión.-

Movimiento de stock.-

Disponibilidad.-

Reposición de producto

-

Seguimiento conjunto:comunicación y

planificación.-

Cumplimiento deacuerdos.

Evaluación

-

Cuota.-

Competencia.-

Distribución.- Precio medio.- Objetivos (grado

cobertura).-

Ventas

-

Objetivos marca /categoría.-

Penetración.- Frecuencia.- Lealtad.-

Reacción deconsumidores.

-

Plazos de entrega.-

Desperdicios / roturas.-

Disponibilidad destocks.

- Capacidad de stock.-

Precisión derealización.

-

Previsión ventas vs.Real.

-

Objetivos de lacategoría.-

Planificaciónfinanciera.

- Impacto de lacategoría.

-

Volumen de venta /cifra de negociomarca / categoría.

-

Beneficios, margen, beneficio minorista.

- Costes.-

Inversión.-

ROI.

-

Evaluación conjunta.-

Compartir información.


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Resumen-Recordatorio del Capítulo 1

1 “Del término merchandising existen múltiples definiciones; todas ellas tienen comodenominador común varios aspectos: colocar el producto en el lugar y tiempo oportunos;colocarlo, además, en la forma y cantidad conveniente y hacerlo con el apoyo necesario.”(Victoria Gimeno y Antonio Montes)

2 La importancia fundamental del merchandising es que cierra el “ciclo del marketing”,actuando en el momento preciso en que los clientes están frente a los productos y debentomar la decisión de comprar o no comprar.

3 Las compras por impulso representan la principal área de acción del merchandising.

4 Está ampliamente demostrado con estudios y observaciones empíricas que el consumidor

es altamente sensible a una serie de estímulos mentales y físicos, por lo que su conducta decompra puede ser condicionada y guiada en el punto de venta.

5 Los dos principales cambios que provocó la difusión del libre servicio fueron: (a) El producto se puso al alcance del consumidor eliminando el mostrador y el dependiente. (b)El vendedor se convirtió en un simple consultor, por lo que su presencia dejó de serimprescindible.

6 En el libre servicio el “producto debe venderse por sí solo” en el momento crítico de lacadena de distribución; es decir, en el instante en que se produce el encuentro con elconsumidor final.

7 En todos los mercados del mundo el consumidor ha cambiado de forma importante en lasúltimas décadas.

8 En el merchandising se pueden identificar tres épocas muy bien definidas: (a)Merchandising de presentación y organización. (b) Merchandising de gestión. (c)Merchandising de seducción.

9 En la actualidad, el merchandising se orienta a utilizar todos los medios disponibles paralograr la “seducción” del cliente en el punto de la venta mediante la estimulación de todossus sentidos (merchandising de seducción).

10 Los cinco objetivos del merchandising son los siguientes: (a) Convertir la organización yexhibición de los productos en un “impulsor” de la compra. (b) Incrementar al máximo larotación de stocks. (c) Ayudar a vender aquellos productos que, por diversas razones, seanlos que más interesen a la empresa. (d) Potenciar las ventas por impulso). Optimizar la

gestión comercial con el fin de potenciar al máximo los niveles de ventas de los productosde la empresa.

11 Las siete funciones del merchandising son: (1) Poner los productos en manos de losconsumidores. (2) Multiplicar, recordar y consolidar los efectos de las campañas de publicidad. (3) Dotar de vida a los productos. (4) Incrementar la rotación de los stocks delos productos de la empresa. (5) Eficientizar el mix de productos. (6) Utilizar todos losrecursos disponibles para lograr la seducción de los clientes. (7) Dirigir la atención de losclientes hacia productos concretos.


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12 Las principales ventajas del merchandising son: (a) Produce resultados muy rápidamente.(b) Se puede orientar a públicos y/o períodos muy específicos. (c) Permite medir susresultados con rapidez. (d) Se adapta muy bien a las estrategias de segmentación de losmercados.

13 El interés de los fabricantes es el de tener en la tienda el espacio que merecen sus productos, abrir un nueva relación de diálogo con los distribuidores mediante una relaciónque asegure una acción conjunta, crear un clima de confianza mejorando las relaciones conlos consumidores en el punto de la venta y fortalecer sus marcas y potenciar la venta alconsumidor final.

14 Muchas veces se tiende a gestionar el merchandising de una manera simplista y repetitiva,sin analizar todos los aspectos y matices que se deben considerar para asegurar su éxito: NO COMETA USTED ESE ERROR.

15 La realidad es que en los mercados modernos la gestión del merchandising es unaactividad compleja y exigente, que requiere que se le dedique el máximo de atención posible.


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MERCHANDISINGCOMO DAR A SUS PRODUCTOS

VALOR, VISIBILIDAD Y PODERDE CONVENCIMIENTO EN ELPUNTO DE VENTAS

Capítulo 2

COMPORTAMIENTODEL CONSUMIDOR ENEL PUNTO DE VENTA


• El proceso de compra en el libre servicio•

Tipos de compra

- Compras premeditadas- Compras sugeridas- Compras impulsivas

•

Análisis de las compras por impulso• Distribución de las compras

• Un segundo enfoque para la clasificación de las compras


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Capítulo 2

EL COMPORTAMIENTODEL CONSUMIDOR EN EL PUNTO DE VENTA ____________________________________________________

1. EL PROCESO DE COMPRA EN EL LIBRE SERVICIO

Para comprender en todos sus matices la función del merchandising, es necesario, antes que

nada, comprender la forma como actúan los consumidores en el punto de venta y, en particular,

en los minoristas o detallistas que operan en régimen de libre servicio.

De acuerdo con Henrik Salen, se entiende por libre servicio una técnica de venta en la que el

comprador elige los productos, sin intervención del vendedor (aunque siempre tiene la

posibilidad de realizar consultas a los empleados), recoge los productos directamente de los

expositores y paga el importe de su compra en las cajas. El libre servicio es un sistema de

explotación basado esencialmente en:

•

El cliente queda libre de tocar, examinar, comprar y escoger entre los diversos productos

del surtido (e, incluso, de no comprar).

• La presentación de la mercancía queda a la vista y al alcance de la mano del cliente.

• Los precios se anuncian de forma manifiesta.

• No hay intervención del vendedor.

• Existen cajas (una o más), con personal dedicado exclusivamente al cobro.


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Figura 2.1. Proceso de compra en el libre servicio

SECUENCIA POSITIVA SECUENCIA NEGATIVA1 Mirada Sí No

! El producto no es visto por el consumidor.

2 Percepción Sí No! El producto es visto, pero no percibido por elconsumidor.3 ATENCIÓN Sí No

! El producto es visto y percibido por elconsumidor, pero no capta su atención.

4 Comunicación delproducto

Sí No!

El producto no comunica al consumidor susventajas y beneficios.

5 INTERÉS Sí No!

El mensaje que comunica el producto nodespierta el interés del consumidor.

6 Reflexión

Impulso Sí No!

El mensaje recibido por el consumidor no loinduce ni a la reflexión ni a actuar porimpulso.

7 DESEO Sí No! El consumidor no siente el deseo de poseer el producto.8 ACCIÓN Sí No

! El consumidor no reacciona positivamente

COMPRA DEL PRODUCTO La compra no se realiza.La venta se pierde.

• Es normal que en ciertas secciones los productos se vendan con la intervención de un

empleado.•

Para una misma superficie de venta y con el mismo personal, el libre servicio permite

vender más, a un mayor número de clientes, en menos tiempo.

•

Se explota sistemáticamente la asociación:

VER" TOCAR" COMPRAR

Esta asociación constituye el núcleo del éxito del libre servicio. Si relacionamos esta asociación

con el proceso de compra en el libre servicio siguiendo, para su descomposición, la conocida

fórmula AIDA, obtenemos el esquema que mostramos en la Figura 2.1, en el que mostramos las

dos posibles secuencias: la positiva (columna de Sí) y negativa (columna de No).


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Desde esta óptica:

• El merchandising debe actuar de manera tal que el proceso siga siempre un

desarrollo positivo (columna de Sí), evitando que por fallos en cualquiera de susfases el proceso se interrumpa (columna de No) y termine con que la compra no se

realice.

En otras palabras, en el libre servicio, siguiendo la lógica del esquema, el merchandising es

responsable de que:

Primero Los productos se vean (MIRADA).

Segundo Sean claramente percibidos por los clientes (PERCEPCIÓN).Tercero Atraigan la ATENCIÓN del cliente.

Cuarto Produzcan una COMUNICACIÓN positiva.

Quinto Despierten su INTERÉS.

Sexto Estimulen el DESEO de poseer el producto.

Séptimo Provoquen la ACCIÓN final, es decir la decisión de COMPRAR .

La lógica nos dice que, por el contrario, en el libre servicio, si un producto no se ve, no es

percibido con claridad, no atrae la atención, etcétera, es muy posible que la compra no se realice.

2. TIPOS DE COMPRA

En la Figura 2.1 vimos que entre las fases de INTERÉS y DESEO (pasos 5 y 7,

respectivamente) aparece una fase intermedia denominada Reflexión-Impulso. Esto así porque

el comportamiento de compra de los clientes no siempre es racional o planificado (Reflexión), si

no que en gran parte de las compras estos actúan por Impulso. Este enfoque permite clasificar

las compras en tres grandes grupos:

• Premeditada.

• Sugerida.

• Impulsiva o por impulso.


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Por definición, las compras premeditadas se realizan siguiendo un proceso mental racional,

mientras que las compras sugeridas y por impulso responden a un proceso mental irracional o

emocional. Veamos los diferentes tipos de compra.

Compras premeditadas

• Compras premeditadas planificadas: el cliente llega al establecimiento con una idea

clara y precisa de los que va a comprar en términos de productos, marcas, tamaños,

etcétera (es el clásico cliente que llega con una lista elaborada de antemano respondiendo

a sus necesidades inmediatas).

• Compras premeditadas necesarias: son las compras planificadas por productos, pero

sin previsión de marca o se selecciona entre varias marcas que se consideran similares.

• Compras premeditadas modificadas: son las compras planificadas por productos, pero

que se modifican en el momento de la compra dependiendo de los demás productos que

se encuentren en la tienda o porque el producto específico buscado no está disponible y

se cambia por otro similar.

En este tipo de compras influyen, principalmente, los siguientes factores:

•

Imagen del producto y/o marca.

• Publicidad de los productos.

•

Conocimiento del producto y su uso habitual.•

Recomendaciones de amistades, compañeros de profesión, etcétera.

En la compra premeditada pura, el merchandising actúa como recordatorio de los factores que

acabamos de mencionar. La influencia del distribuidor puede llegar a ser escasa.

Compras sugeridas

Este tipo de compra es la que se produce debido a la influencia del personal que entra en

contacto directo con los clientes durante el tiempo en que estos están en el establecimiento.

Como resultado de la “recomendación” del empleado que le atiende, el cliente puede incluso

llegar a renunciar a la compra del producto que, de forma premeditada, había previsto, cambiarlo

por algún otro que se le ofrece como mejor, así como también a realizar compras

complementarias que no había previsto inicialmente (esta última es la llamada venta cruzada).


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Figura 2.3. El proceso emocional de la compra por impulso

1 El cliente “mira” el producto, sin tener la intención previa de comprarlo.2 El cliente se siente “motivado” por la visión del producto y piensa en la utilidad que podría

reportarle si lo compra.

3 El cliente “examina” y realmente “ve” el producto, sus características y atributos:funciones, atributos de funcionalidad, características técnicas, precio, aplicaciones y usos,etcétera.

4 El posible comprador evalúa las características y atributos del producto antes de tomar ladecisión de adquirirlo o dejarlo.

5 El cliente llega al momento crucial del proceso de compra: decidir SÍ o NO compra el producto.

6 Finalmente, el cliente coge el producto y lo lleva a la caja (en un porcentaje muy bajo, es posible que luego se arrepienta y lo deje abandonado en el sitio menos pensado).

En el Capítulo 1 señalamos que “las compras por impulso constituyen la principal área de

acción del merchandising”. De ahí que sea importante analizarlas por separado, con un mayor

detalle.

Como acabamos de señalar, se consideran compras por impulso o compras impulsivas todas

aquellas compras en las que al cliente le surge el deseo de la compra cuando se produce el

contacto directo con el producto.

El merchandising debe ocuparse de provocar, de forma visible,clara, directa y atractiva, ese contacto.

Para ello es conveniente analizar el proceso “emocional” que siguen los clientes en las compras

por impulso: véase la Figura 2.3.

Según los estudios realizados, las razones que aducen los clientes para justificar sus compras por

impulso o impulsivas son:


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• Haberse recordado de una cosa necesaria: 37,1%

• Haber visto el producto expuesto: 33,2%

•

Tener un precio razonable: 27,3%

• Tener un aspecto atractivo: 22,1%

•

Por recordar haberse olvidado: 18,2%•

Tenerlo como reserva: 12,7%

• Escasear el artículo: 11,2%

• Olvidado sin llevar lista: 10,7%

En todos estos casos (más del 50% de las compras) el merchandising ayuda mediante: animaciones

en el punto de la venta, ayuda en la selección del producto, presencia del producto en los lineales

(no rupturas de stock), exhibición atractiva que capte la atención, etcétera.

4. DISTRIBUCIÓN DE LAS COMPRAS

En términos generales, la participación en tantos por ciento de los distintos tipos de compra en los

establecimientos de libre servicio es la siguiente:

• Compras previstas planificadas: 22%.

•

Compras previstas necesarias: 18%.

• Compras previstas modificadas: 5%

•

Compras impulsivas (todos los tipos): 55%.

La sustitución de marca no sobrepasa el 5%. La sustitución del producto no supera el 2%. Sin

embargo, NÓTESE que:

El 70% de las decisiones finales de compra son tomadas dentro del establecimiento.

Todo lo anterior indica que el establecimiento cumple para el cliente, además de ofrecer los

productos que desea, dos funciones adicionales durante el proceso de compra:

• Los clientes utilizan el lineal como un recordatorio de las cosas que necesitan comprar.

• Los clientes utilizan el surtido disponible como un recurso para solucionar su

indecisión y tomar decisiones de compra más precisas.


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Figura 2.4. Influencia del merchandising según el tipo de compra

Tipos de compra Grado de influenciaCompras premeditadas planificadas

Compras premeditadas necesarias Compras premeditadas modificadas

Compras sugeridas

Compras impulsiva prevista

Compras impulsiva por recordación

Compras impulsiva sugerida

Compras impulsiva pura

confirman la importancia del merchandising como elemento que influye de forma determinante enlos productos comprados, los volúmenes adquiridos, etcétera. En las compras sugeridas e

impulsivas, el merchandising influye en un 100 por 100. Pero, también en las compras premeditadas

el merchandising influye, por ejemplo, induciendo un cambio de decisión de última hora,

induciendo un cambio de marca, etcétera.

En términos generales, el merchandising influye en ese 70%

de las compras que se deciden dentro del establecimiento.

5. UN SEGUNDO ENFOQUE PARA LA CLASIFICACIÓN DE LAS COMPRAS

En términos generales, el marketing agrupa los tipos de compra en varias categorías importantes

para la eficaz gestión de la planificación del merchandising. Veamos, utilizando especialmente las

definiciones que aporta Miguel Santesmases Mestre (Términos de Marketing ), las categorías más

importantes para la distribución minorista o detallista.

Compra comparativa: Compra en la que hay una búsqueda de información importante y se

efectúan comparaciones entre productos alternativos; habitual en los productos de compra

esporádica (equipos, instalaciones, herramientas de alto precio, etcétera), pero también presente en

las compras de productos de consumo cuando el ama de casa compara precios, no sólo dentro del

mismo establecimiento, si no de un establecimiento a otro.


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Piense en lo siguiente:

De nada sirve el mejor producto y la mejor estrategia de marketing, si el productono “está” en el punto de la venta; esto no sólo significa que esté allí físicamente, si

no que el consumidor lo encuentre antes que el de la competencia.

De ahí que se afirme que el merchandising es el marketing de los productos en el punto de la venta.

Insistimos una vez más: en el punto de la venta, el producto está prácticamente solo ante los

consumidores; en ese momento su éxito depende, fundamentalmente, de un buen merchandising.


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Resumen-Recordatorio del Capítulo 21 Los establecimientos que operan en sistema de libre servicio explotan sistemáticamente la

asociación Ver-Tocar-Comprar; esta asociación constituye el núcleo del éxito del libreservicio.

2 En el libre servicio, el merchandising es responsable de que los productos se vean(MIRADA), sean claramente percibidos por los clientes (PERCEPCIÓN), atraigan laATENCIÓN del cliente, produzcan una COMUNICACIÓN positiva, despierten elINTERÉS del cliente, estimulen el DESEO de poseer el producto y provoquen laACCIÓN final, es decir la decisión de COMPRAR.

3 Las compras se clasifican en tres grandes grupos: (a) Premeditadas. (b) Sugeridas. (c)Impulsivas o por impulso.4 Las compras premeditadas se subdividen, a su vez, en: (a) Planificadas. (b) Necesarias. (c)

Modificadas.

5 Las compras por impulso se subdividen en: (a) Previstas. (b) Por recordación. (c)Sugeridas. (d) Puras.

6 Se consideran compras por impulso o compras impulsivas todas aquellas compras en lasque al cliente le surge el deseo de la compra cuando se produce el contacto directo con el producto; el merchandising debe ocuparse de provocar, de forma visible, clara, directa yatractiva, ese contacto.

7 En términos generales, la participación en tantos por ciento de los distintos tipos decompra en los establecimientos de libre servicio es la siguiente: (a) Compras previstas planificadas: 22%. (b) Compras previstas necesarias: 18%. (c) Compras previstasmodificadas: 5%. Compras por impulso (todos los tipos): 55%.

8 El 70% de las decisiones finales de compra son tomadas dentro del establecimiento.

9 En el punto de la venta, los clientes utilizan el lineal como un recordatorio de las cosas quenecesitan comprar y el surtido disponible como un recurso para solucionar su indecisión ytomar decisiones de compra más precisas.

10 Un segundo enfoque para la clasificación de las compras las agrupa en: (a) Comparativas.(b) Compulsivas. (c) Cruzadas. (d) De alta implicación. (e) De baja implicación. (f) Dereposición. (g) Esporádicas. (h) Frecuentes o repetitivas. (i) Razonadas.

11 Para establecer el grado de uso del merchandising, determine hasta qué punto existe ungrado mayor de motivos o factores emocionales en las decisiones de compra de los productos de su empresa; a mayor grado de factores emocionales, mayor será la influenciadel merchandising y, en consecuencia, mayor uso de esta técnica deberá su empresa hacer.

12 Los estudios indican que un establecimiento de libre servicio puede incrementar sus ventashasta ¡en un 25%! si sabe estimular y explotar debidamente las compras por impulso desus clientes.


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Capítulo 3

PROMOCIÓN DE VENTAS

Y ANIMACIÓN ____________________________________________________

1. PROMOCIÓN Y ANIMACIÓN: FUNCIONES Y OBJETIVOS

Aunque surgieron y durante cierto tiempo evolucionaron por separado, el merchandising, la

promoción de ventas y la animación del punto de venta son, hoy en días, actividades muy bien

integradas que, en la práctica de cada día, no pueden ser concebidas como actividades

independientes y autónomas las unas de las otras.

Esto así por tres razones:

• Tienen el mismo ámbito de actuación: los establecimientos de los distribuidores

minoristas o detallistas.

• Tienen el mismo grupo objetivo: los consumidores clientes de esos establecimientos.

• Tienen el mismo objetivo estratégico: incentivar las ventas de los productos de la empresa

y/o de los establecimientos.

En otras palabras, aunque desde un punto de vista formal y conceptual podría hacerse (como

materias de estudio), en la práctica de la comercialización moderna no se puede hablar demerchandising sin hablar de promoción de ventas y de la animación, como no se puede hablar de

promoción de ventas sin referirse al merchandising y a la animación y, finalmente, no puede

mencionarse esta última sin hablar de merchandising y promoción de ventas.

2. PROMOCIÓN Y ANIMACIÓN: CONCEPTOS

La animación del punto de ventas se realiza mediante dos actividades, que pueden implantarse


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• La promoción de ventas.

• La animación, propiamente dicha.

Las actividades de promoción de ventas que se realizan en la tienda implican, automáticamente, la

animación de la tienda.

Promoción de ventas

La promoción de ventas, aunque estrechamente emparentada con ellas, se diferencia claramente de

la publicidad y la venta propiamente dicha. Algunas definiciones de promoción de ventas:

“Cualquier actividad temporal de marketing dirigida a vender un producto o servicio y que,

normalmente, excluye la publicidad, relaciones públicas y ventas; comprende un auténtico

abanico de acciones tales como: muestreos, cupones, descuentos, ofertas de precios, folletos

informativos, concursos, demostraciones, patrocinios, etcétera.” (DICCIONARIO DE

PUBLICIDAD Y MARKETING, Eduardo Parra, Editorial ERESMA, Madrid 1990).

“Parte de la mercadología que abarca las medidas comerciales (cabeceras, exposición,

descuentos, etcétera) que impulsan la introducción y venta de un producto. Es esporádica y

tiene objetivos inmediatos, a diferencia de la comunicación publicitaria.” (DICCIONARIO

EMPRESARIAL, Stanford Business School Alumni Association ESPAÑA, Madrid 1987)

“Es el conjunto de técnicas integradas en el plan de marketing para alcanzar objetivos

específicos, a través de diferentes estímulos y acciones limitadas en el tiempo y en el

espacio para públicos determinados.” (EL NUEVO DICCIONARIO DE MARKETING,

Enrique Ortega Martínez, EXPANSIÓN, Madrid, 1990)

“Es un conjunto de actividades de corta duración, dirigidas a los intermediarios

revendedores o consumidores [clientes], que mediante incentivos económicos o materiales,

o la realización de actividades específicas, tratan de estimular la demanda a corto plazo o

aumentar la eficacia de los revendedores e intermediarios. Incluye acciones y medios como

las rebajas o descuentos en los precios, muestras gratuitas, cupones, regalos, premios,

concursos, material gráfico y de exhibición en el punto de venta, demostraciones,

exposiciones y ferias, etcétera.” (TÉRMINOS DE MARKETING, Miguel Santesmases

Mestre, Ediciones Pirámide, Madrid 1996)

Si hacemos un compendio de las distintas definiciones, nos percataremos de que giran alrededor de

varios conce tos clave ue mostramos en la Fi ura 3.1.


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Figura 3.1. La promoción de ventas

1 Es una actividad temporal, concentrada en el tiempo.2 Puede recurrir a una gran variedad de acciones diferentes.3 Se ejecuta con el propósito de impulsar la introducción o venta de un producto o servicio,

estimulando de forma directa e inmediata la demanda a corto plazo.4 Es una actividad esporádica que tiene objetivos inmediatos.5 Va dirigida a públicos determinados.6 Se fundamenta en ofrecer incentivos materiales o económicos mediante la adición de valor

a los productos o servicios.7 Siempre tiene como propósito provocar la venta a corto plazo.

Como cualquier otra actividad empresarial, las actividades de promoción de ventas que se realicen

deben responder a determinados objetivos específicos y concretos. Una conocida sentencia afirma

que: “Toda acción que se inicie en la empresa sin un objetivo claro y específico, es un salto al

vacío”. El Dr. Campbell tituló uno de sus Cursos de la siguiente manera. “Si usted no sabe dondeva, posiblemente termine en algún otro lugar”. Pues, lo mismo sucede con las promociones de

ventas.

• No se trata de implantarlas por “hacer algo”, o porque “los competidores están

haciendo promociones”, o porque “anoche tuve una idea genial”. Se trata,

definitivamente, de:

Definir, con precisión, ¿qué pretendemos lograr con la actividad promocional?

A este respecto, Gabriel Olamendi señala que “el objetivo básico que persigue toda promoción es

acercar el producto al consumidor y potenciar su demanda” y propone, además, los posibles

objetivos específicos de la promoción de ventas que mostramos en la Figura 3.2.

La animación de la tienda

Un elemento importante para crear “ambiente-espectáculo” y, al mismo tiempo, inducir una actitud

más positiva hacia la compra, es lo que se denomina como animación del punto de ventas; es

decir, el conjunto de actividades que se realizan para dar vida al producto y, por ende, a la tienda y

hacerla más atractiva y acogedora. Existen dos formas de animación: permanente e intermitente

o especial.


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Figura 3.2. Los objetivos de la promoción de ventas, según Olamendi

Provocar la primera compra.Estimular a los indiferentes.1 Objetivos de ventas

Crear hábito de compra.Incrementar la fidelidad hacia la marca.Posicionar la marca.Mejorar la imagen de marca.Incrementar la participación de la marca en el punto de venta.Introducción de nuevos productos, variedades o tamaños.Orientación al consumidor en el uso del producto.Desarrollar nuevos usos de productos.Captación de nuevos grupos de consumidores.Incrementar la participación de mercado.

2 Objetivos de apoyo enel desarrollo normaldel producto o marca

Lograr que el mayor número posible de consumidores

potenciales prueben el producto.Las promociones son muy útiles para frenar la competencia.Motivar a la red de ventas.Crear nuevas generaciones de consumidores.Aumentar la frecuencia de compra del producto.Impedir la incursión de nuevos competidores en el mercado.Aumentar las ventas con acciones de choque.

3 Objetivos en accionesdefensivas

Conseguir liquidez a corto plazo.Incrementar la distribución.Mejorar la exhibición del producto en el punto de venta.

Aumentar la presencia del productos en los expositores de losdistribuidores.Aumentar la rotación del producto.Acelerar la rotación de stocks.Asegurar la disponibilidad (evitar roturas de stocks).Mejorar la imagen de empresa entre mayoristas y minoristas.

4 Objetivos en accionesdirigidas a losdistribuidores

Obtener presencia publicitaria en el punto de venta.Apoyar la apertura de un nuevo establecimiento.Incentivo al personal.Generar un evento.

5 Otros objetivos

Y similares.

• La animación permanente se refiere a todos aquellos elementos que llegan a formar parte

del propio producto de forma constante, tales como ambientación sonora, iluminación,

decoración, señalización interna, colores, etcétera. (Recuérdese que estos elementos

requieren de renovación constante para que no pierdan su lucidez y atractivo.)

•

Las animaciones intermitentes o especiales tienen como propósito romper la rutina de la


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producto y convertirlo en algo más atractivo y vendedor, diferente a la competencia, que

despierte el interés y la curiosidad de los clientes. Las ocasiones para este tipo de animación

son muy variadas: programas, introducción de nuevos productos, aniversarios,

acontecimientos varios, eventos coordinados con los distribuidores, etcétera.

Los medios que se utilizan para estas animaciones intermitentes pueden variar hasta el infinito: todo

depende de la imaginación y creatividad de los responsables del merchandising de la empresa y de

la tienda. Entre los medios más utilizados están:

• Decorados especiales.

• Creación de zonas o puntos especiales.

• Presentación destacada de los productos.

• Uso de grabaciones especiales (hilo musical).

• Uso de medios audiovisuales (diapositivas, mensajes sonoros, vídeos, cine, etcétera).

• Exhibición de productos fuera de su sección.

• Stands de demostración.

•

Exposiciones relacionadas con el tema de la promoción (fotos, cuadros, objetos, etcétera).

• Organización de juegos, concursos, sorteos.

• Equipos de animadoras o demostradoras.

•

Regalos especiales para los clientes, horas de precios especiales, etcétera.

• Y un largo, larguísimo etcétera.

Las posibilidades son interminables. Pero, a este respecto, vale la pena reproducir una cita de

Mason y Whellhof, a pesar de ser un poco larga:

“Nunca se deberá olvidar que un buen merchandising exige un flujo de clientes bien

conducido y fluido. No se debe entorpecer jamás la circulación de acceso a las secciones y

a las cajas del establecimiento donde se realiza la promoción. Es necesario que el cliente se

sienta libre, que tenga la posibilidad de curiosear todas las secciones y que encuentre en el

interior del establecimiento rapidez de elección, rapidez de pago, rapidez de entrada y

salida. Un islote, un stand, pueden orientar la circulación, pero jamás frenarla, desviar los

recorridos clásicos ni oponerse a las compras premeditadas. Todo el arte del animador,

tanto para un producto, para una sección como para el establecimiento, consiste en atraer

la mirada y la mano del cliente potencial hacia su producto sin molestarle ni entorpecerle

antes del acto de la compra.”

Publicidad y promoción de ventas


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Figura 3.4. Ventajas y desventajas de la promoción de ventas

Ventajas DesventajasSu acción es rápida, notándose sus efectossobre las ventas de forma inmediata.

Su abuso entrampa la empresa, pues losconsumidores, pendientes del reclamo, pierden

interés por el producto cuando no están en promoción.Se liquidan los stocks y se anima el punto deventa.

Si se abusa de ella, puede deteriorar el prestigioe imagen de la tienda

Se aumenta la moral del personal de venta.Se desplaza a los competidores como resultadode la atracción de la clientela hacia los productos de la empresa.

Puede ser imitada fácilmente por lacompetencia provocando una “guerra promocional”, con la consiguiente erosión delos márgenes.

A corto plazo, mejora la liquidez de la empresa. Puede desmotivar al personal de venta ya quele acostumbra a apoyarse en exceso en losreclamos promocionales.

Por cuanto hemos visto, los recursos que pueden utilizarse en la promoción de ventas y la

animación del punto de ventas son prácticamente inagotables: como dijimos, todo depende de la

creatividad e inventiva de los responsables. Ante tal variedad de posibles acciones, lo importante,

en consecuencia, es establecer un plan de trabajo que permita diseñar y planificar las actividades de

tal forma que, cualquiera que sea la acción elegida, se disponga de un marco lógico de trabajo que

eleve las probabilidades de éxito de la actividad seleccionada.

La primera pregunta es:

• ¿Por qué es necesario planificar toda actividad de promoción de ventas o animación?

Existen cuatro razones básicas:

• Primero: ya lo dijimos antes: toda acción empresarial que se inicia sin antes haber

determinado con claridad cuáles son sus objetivos se convierte en un verdadero y peligroso

“salto al vacío”. Ahora bien, el establecimiento de los objetivos correctos sólo puede ser el

resultado de una eficaz planificación, no del “capricho”, del “a mí me parece” o de “lo vi

que lo hicieron en...”.•

Segundo: toda actividad de merchandising, por modesta que sea, implica que se destinen

recursos a su implantación; el camino más directo al desperdicio de recursos (tiempo,

dinero, esfuerzos, etcétera) es la ausencia de planificación.

•

Tercero: como hemos visto, el campo de acción del merchandising es muy amplio; sólo un

análisis minucioso de la situación de la empresa y sus necesidades de mercado (necesidades,

deseos y expectativas de los consumidores) indicará el tipo de actividad que mejor responde

a cada situación.


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Figura 3.5. Los 12 objetivos básicos de las actividades promocionales

1 Incrementar los volúmenes comprados de un producto o de una familia de productos (enotras palabras, “vender más”).

2 Incentivar la “prueba” de un producto.

3 Incrementar la repetición de compra.4 Consolidar la lealtad de los clientes (fidelización).5 Expandir el uso y elevar el nivel de interés de los clientes en el producto.6 Atraer y captar nuevos consumidores.7 Potenciar el conocimiento de un producto o familia de productos.8 Compensar los efectos negativos de un aumento de precios.9 Incentivar a los distribuidores (mayoristas y/o minoristas).10 Estimular la venta de productos complementarios junto a un producto de buena venta.11 Regularizar la demanda del producto (evitar los “picos y valles” de la demanda).12 Afrontar actividades promocionales de la competencia.

Una vez identificados los problemas, el propósito es, pues, en una segunda fase:

• Planificar y desarrollar actividades que permitan encontrar soluciones eficaces y

eficientes a los problemas detectados (véase la Figura 3.6).

Así, el análisis previo de la situación podría identificar la existencia de uno o más problemas, lo que

permitirá seleccionar el objetivo correcto para la actividad. En la Figura 3.6 mostramos algunos

ejemplos de la secuencia “problemas-objetivos”, en los que señalamos el problema, el objetivo

que debe tener la actividad promocional para solucionar el problema y la opción de la FórmulaCARA a la que corresponde. Ese mismo razonamiento se puede hacer para cada uno de los 12

objetivos señalados con anterioridad. En resumen:

• La selección del objetivo de una actividad promocional depende de la situación que muestre

la empresa en su mercado en un determinado momento.

• Toda actividad de promoción de ventas debe planificarse para solucionar uno más de los

“problemas” que pudiesen existir en la relación empresa-mercado.

Combinación de objetivos

Los doce objetivos señalados antes no son excluyentes entre sí. Muy por el contrario:

En la mayoría de los casos, las actividades promocionales

se estructuran alrededor de una combinación de objetivos.


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Figura 3.6. Ejemplos de problemas-objetivos

Problema ObjetivoOpción de la

Fórmula CARA1 Las ventas no se están comportando

como se esperaba.

Incrementar los volúmenes

comprados (de un producto,familia de productos o toda lagama)

AUMENTAR

2 Pocos consumidores conocen lascaracterísticas y funciones del producto y, en consecuencia, no locompran.

Incentivar la “prueba” del producto.

ATRAER

3 Los consumidores podrían comprarmás veces el producto, pero no loestán haciendo.

Incrementar la repetición decompra.

AUMENTAR

4 Los consumidores tienden a cambiar

de marca con mucha frecuencia.

Consolidar la lealtad de los

consumidores.

RETENER

5 El producto podría ser comprado porotros consumidores, que no lo estánhaciendo.

Expandir el uso y elevar el nivelde interés hacia el producto.

CONVERTIR

6 Existe un número importante de posibles consumidores quedesconocen la existencia o lasventajas que ofrece el producto y, enconsecuencia, no lo compran(prefieren un competidor).

Atraer y captar nuevosconsumidores.

ATRAERCONVERTIR

7 Los niveles de precio están afectando

negativamente a la demanda de un producto.

Compensar los efectos negativos

de un aumento de precios.

RETENER

Por ejemplo, una actividad puede ser dirigida a “consolidar la lealtad de los clientes” para, luego,

“incrementar los volúmenes comprados”. Cuando se programa una actividad con más de un

objetivo, lo importante es:

• Determinar cuál es el objetivo más importante o prioritario y diseñar la actividad de

tal forma que los demás objetivos actúen como apoyos o refuerzos de ese objetivo

principal.

Como es lógico, se debe evitar el establecimiento de objetivos que sean divergentes u opuestos

entre sí. Un ejemplo obvio: si se pretende incentivar la prueba de un producto no se deben diseñar

actividades dirigidas a los clientes actuales que ya lo conocen y lo compran.

Las reglas de Salen


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Al programar las actividades promocionales, es importante tener siempre en la mente las reglas que

recomienda Salen, que deben ser tomadas en seria consideración por todo responsable del

merchandising:

•

Primera regla. Se debe confeccionar un programa anual de todas las promociones,

considerando las de los establecimientos clientes.

•

Segunda regla. Al momento de decidir el programa definitivo, se deberán tomar en

consideración aspectos como: fechas de inicio y terminación de cada promoción; evitar la

coincidencia de artículos similares y tomar en consideración las características de los

productos.

• Tercera regla. La duración asignada a una promoción debe ser, como mínimo, la necesaria

para asegurar el volumen de ventas que garantice el margen bruto total y nunca deberá

sobrepasar el período a partir del cual decae el efecto promocional (normalmente, de una o

cuatro semanas).

• Cuarta regla. La promoción debe ser conocida con anterioridad por los consumidores

(folletos, correo directo, megafonía dentro de la tienda, carteles, etcétera).

•

Quinta regla. Toda promoción tiene sus limitaciones que deben ser tomadas enconsideración; así:

- En términos generales, las promociones no cambian los hábitos de compra muy

arraigados de los clientes.

- Las promociones no son capaces de vender permanentemente un producto mediocre.

- El efecto de las promociones se desgasta rápidamente, lo que implica que sus

resultados decaen rápidamente.

5. LA IDEA PROMOCIONAL

Sólo cuando se ha establecido el objetivo y determinado con la mayor precisión posible el enfoque

estratégico es cuando se puede pasar a la búsqueda de cuál es la idea promocional que se deberá

utilizar. Hacerlo de forma contraria sería “poner la carreta por delante de la mula”: nunca va a

caminar. Sabemos que en demasiadas ocasiones, los responsables cometen UN ERROR MUY

PELIGROSO:


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Tipos de actividades: selección

Cada tipo de actividad promocional posee características muy propias que no sólo la hacen más o

menos apta para lograr determinados objetivos o para aplicar uno u otro enfoque estratégico, si no

que, además, plantean ventajas y desventajas que es importante tomar en consideración en el

momento de seleccionar la idea que se va a aplicar.

Si analizamos con detenimiento los tipos de actividades promocionales, veremos que se pueden

clasificar en nueve grandes grupos:

1 Muestras, demostraciones, pruebas.

2 Acciones basadas en el precio.

3 Acciones basadas en la cantidad de productos comprados.

4 Cupón-descuento.

5 Reembolsos (rappels, acumulaciones, etcétera).

6 Premios.

7 Obsequios.

8 Auto-liquidables.

9 Generadoras de rentabilidad.

Cualquier actividad promocional en la que usted piense será, en el mejor de los casos, una variante

de uno de esos nueve tipos básicos.

IMPORTANTE

Para facilitarle el proceso de selección de la idea promocional, en el Anexo 1 que encontrará al final

de este Capítulo, incluimos las ventajas y desventajas (o limitaciones) de cada tipo. Dicho Anexo

le servirá como guía de trabajo para identificar los puntos fuertes y débiles de cada tipo de actividad

y, en consecuencia, determinar en qué momento puede utilizar una u otra.

6. LA ACTIVIDAD Y LA MECÁNICA


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Una vez concluidos los pasos anteriores, es necesario organizar y estructurar toda la información

disponible en un documento formal (por escrito) que describa la actividad que se prevé realizar. La

pregunta es: ¿por qué por escrito? La respuesta es sencilla:

• Usualmente, la implantación de una actividad promocional requiere la intervención de

personas diferentes a quien la concibió y desarrolló.

Por ejemplo, la red de ventas, el personal administrativo, las agencias externas, el personal de los

establecimientos clientes, etcétera. En este sentido, una de las grandes ventajas que lleva consigo la

redacción de un documento escrito es que todos los que, luego, deberán implicarse en su

implantación conocerán con total precisión los objetivos y la mecánica operativa de la actividad.

El documento debe comenzar por la:

Definición de la actividad

La definición de la actividad consiste en una conceptualización breve, pero completa, de la

actividad que se prevé realizar. En esta definición deberá prestársele especial atención a:

• El objetivo que se pretende alcanzar.

• La forma como la actividad prevista responde a ese objetivo.

• El impacto que se espera provocar en el mercado.

Nótese que no se trata de la forma como “operará” la actividad (eso corresponde a la mecánica). Se

trata, en resumen, de elaborar una descripción que, con la mayor precisión posible, responda a las

siguientes preguntas:

•

¿Qué se espera lograr con la actividad?

• ¿Por qué se realiza la actividad?

Muchas veces se comete el error de comunicar sólo la mecánica de la actividad, sin hacer mención

alguna a los objetivos. No repita ese error. Las personas que van a trabajar en la implantación de

la actividad promocional no son robots; si son conscientes de lo que se pretende lograr, su


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La mecánica

La mecánica consiste en responder, siempre con la mayor precisión posible, a preguntas como:

• ¿Cómo se ejecutará la actividad?

•

¿Cuáles son sus características?

• ¿Cómo se comunicará la promoción a los distribuidores y consumidores?

• ¿Cómo podrán participar los distribuidores y consumidores en la promoción? ¿Cómo van a

recibir sus beneficios? (cupones, compras, coleccionables, acumulación de puntos, etcétera.)

• Específicamente, ¿qué beneficios recibirán los distribuidores y consumidores?

•

¿Cómo y dónde van a recibir esos beneficios?• ¿Cuál será el período de vigencia de la actividad?

• ¿Quién o quiénes la van a ejecutar?

• ¿Dónde se va a ejecutar?

• Y similares.

La definición y la mecánica de la actividad constituyen los aspectos clave que deben ser

comunicados a todos los que de una forma u otra participarán en la implantación de la actividad

promocional.

7. INVERSIÓN, GESTIÓN Y CONTROL

Los últimos dos pasos del proceso de planificación son:

• El cálculo de la inversión.

•

Las previsiones respecto a la gestión y control de la actividad.

Veámoslos muy brevemente, ya que son aspectos ampliamente conocidos.

Cálculo de la inversión

Es necesario determinar los costes correspondientes a la implantación de la actividad. En este

sentido, es importante que, al calcular la inversión total requerida, no olvide ninguno de los factores


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• ¿Que mecanismos de control se establecerán para dar seguimiento a las distintas fases de la

actividad (acciones, calendarios de ejecución, costes, etcétera)?

• ¿Qué mecanismos de control se establecerán para verificar que los objetivos se están

alcanzando (incremento de las ventas, clientes nuevos, índices de fidelización, etcétera)?

•

Y similares.


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VENTAJAS Y DESVENTAJASDE LAS ACTIVIDADES

PROMOCIONALES BÁSICAS ______________________________________________________________________________

1. MUESTRAS, DEMOSTRACIONES, PRUEBAS ______________________________________________________________________________

Ventajas:

•

Ponen en contacto a los compradores potenciales con el producto.• Animan los puntos de venta.• Generan exhibición en el punto de venta.

Desventajas:

• Pueden producir desperdicio de recursos.• Si no se controlan bien, se puede perder precisión en la actividad.• Altos costes.

______________________________________________________________________________

2. ACCIONES BASADAS EN EL PRECIO ______________________________________________________________________________

Ventajas:

• Incrementan al uso o consumo del producto.• Animan los puntos de venta.• Potencian el interés de los minoristas.• Pueden incentivar el cambio momentáneo de marca.

Desventajas:

• No consolidan la imagen de marca de la empresa.•

Pueden ser mal utilizadas por los minoristas.• Actividad poco original.

______________________________________________________________________________

3. ACCIONES BASADAS EN LA CANTIDADDE PRODUCTOS COMPRADOS

______________________________________________________________________________


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• Incrementan el uso del producto.• Pueden generar lealtad a la marca al crear barreras al cambio.• Pueden atraer hacia el producto a compradores que utilizan productos más baratos.

Desventajas:

•

Imposibles de utilizar en algunos sectores de negocio. ______________________________________________________________________________

4. CUPÓN-DESCUENTO ______________________________________________________________________________

Ventajas:

• Favorecen la repetición de compra.• Pueden generar lealtad a la marca debido al uso repetido del producto.•

Ofrecen las mismas ventajas que las acciones basadas en el precio.•

El propio cupón actúa como medio publicitario.

Desventajas:

• Requieren fuertes inversiones en comunicación para elevar la tasa de redención de loscupones.

• Pueden ser mal utilizados por los minoristas. ______________________________________________________________________________

5. REEMBOLSOS ( RAPPELS , ACUMULACIONES, ETCÉTERA) ______________________________________________________________________________

Ventajas: • Generan lealtad.• Fuerte argumento de venta.• Puede generar, a bajo coste, alto interés hacia los productos.• Alta flexibilidad (por volumen, por combinación de productos, por períodos, etcétera).

Desventajas:

• No generan captación de nuevos clientes.• No facilitan la medición exacta de sus resultados directos en los niveles de venta.•

Los minoristas muchas veces prefieren beneficios más inmediatos.• No incentivan la venta de productos de compra muy esporádica.

6. PREMIOS ______________________________________________________________________________

Ventajas:

• Permiten determinar de antemano el monto de la inversión que se desea realizar.• Estimulan la frecuencia de la compra.


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Desventajas:

• Difícil encontrar una idea que al mismo tiempo que tenga un fuerte impacto promocional permita generar rentabilidad.

•

Alta dificultad para lograr un verdadero interés e implicación por parte de los clientes. ______________________________________________________________________________


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MERCHANDISINGCOMO DAR A SUS PRODUCTOS

VALOR, VISIBILIDAD Y PODERDE CONVENCIMIENTO EN ELPUNTO DE VENTAS

Capítulo 4

MERCHANDISING EN ACCIÓN:TÉCNICAS E INSTRUMENTOS


• Introducción• Gestión del lineal• Las cabeceras de góndola• Las exhibiciones•

Los materiales PLV•

Gestión de los precios• Tipos de promociones• Diez condiciones clave•

Comunicación de las promociones• Calendario de ejecución

Anexo 2: EJEMPLOS DE CALENDARIOS PROMOCIONALES


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explicaciones o planteamientos, al menos que sean absolutamente necesarios. Pero antes, u

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