Un modello per le strategie di pricing

Novembre 2006

ISI Ingegneriadello Sviluppo d’Impresa

PREMESSA

Esistono solo tre parametri che influenzano la redditività dei servizi e dei prodotti: i prezzi (le tariffe), il volume orizzontale delle vendite (più clienti), quello verticale (più servizi e/o prodotti per ogni cliente) e i costi (in particolare del personale).

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Il prezzo è inoltre lo strumento fondamentale per le strategie di marketing in quanto è la sintesi tra il valore percepito dai clienti, il posizionamento concorrenziale e il modo di comunicare e relazionarsi con i clienti.

Un marketig-mix dei prodotti e dei servizi (che, nell’ottica di massimizzare la redditività, sia impostato sulla differenziazione dell’offerta) ha pertanto bisogno di una strategia dei prezzi che utilizzi, con una struttura più complessa e guidata da molteplici parametri, tutte le possibili forme di differenziazioni in base ai segmenti della clientela.

LE DETERMINANTI DEI PREZZI

Il prezzo è elaborato sulla base di almeno tre fattori: gli obiettivi di redditività (definiti nel budget di sistema), la domanda del mercato (segmentata) e i costi di realizzazione del prodotto. Nessuno di essi può essere fissato senza tenere conto degli altri due.

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Obiettivi commerciali

e di redditività

Struttura della

domanda dei clienti

Costo di produzione

Politiche di pricing

LA “TABELLA DI DECISIONE”

Per determinare la struttura dei prezzi ottima può essere fatto ricorso ad una tabella di decisione per illustrare l’andamento dei volumi (orizzontali e/o verticali) necessari per far fronte ad un aumento o ad una riduzione del prezzo sotto diverse ipotesi di costi (variabili e fissi) e di margini lordi.

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Redditività attesa (margine lordo %)

3 5 7 10 13 16 19 22 25

Variazione % dei prezzi

Variazione dei volumi (%) per il raggiungimento del margine voluto

2,0 29 17 12 9 7 6 5 4 3

3,0 37 23 17 13 11 9 8 7 6

6,0 44 29 21 17 14 12 10 9 8

5,0 50 33 25 20 17 14 12 11 9

7,5 60 43 33 27 23 20 17 14 12,5

10 67 50 40 33 29 25 22 20 17

I “volumi” sono determinati in funzione della capacità produttivaLa tabella di

decisione può essere elaborata per classi di prodotto o per segmenti di clienti)

La tabella di decisione può essere utilizzata per:- individuare le componenti di prezzo di base e quelle differenziate per segmenti di clientela

- definire politiche di prezzo - stabilire le politiche di sconto per gruppo/segmenti di clienti

DETERMINARE L’ELASTICITA’ DEL PREZZO

E’ poi necessario determinare per ogni ipotesi di prezzo quale sarà la reazione dei clienti alle variazioni introdotte (in aumento o in diminuzione). In particolare occorre determinare l’elasticità del prezzo per stimare il volume delle richieste di servizi corrispondenti a ciascun prezzo.

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Tuttavia occorre tenere presente che l’elasticità del prezzo variano considerevolmente per ciascun individuo (o almeno per segmenti di clientela) e soprattutto in relazione ai beni considerati.

Un metodo di indagine diretto (Conjoint Measurement) consentirebbe tuttavia di determinare con maggiore precisione la possibile curva di domanda di servizi da parte dei clienti e, in particolare, gli elementi di forza qualitativi dei servizi rispetto alla percezione e all’importanza attribuita dai clienti.

LA “VOCE” DEL CLIENTE

Il Conjoint Measurement consiste in un’indagine diretta su un campione di clienti per determinare quale sarebbe il loro comportamento d’acquisto in corrispondenza di determinati livelli di prezzi e come sono “attratti” dalle diverse caratteristiche del prodotto e/o del servizio.

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Il metodo permette di acquisire una serie di informazioni su:- qual è l’importanza di ciascuna caratteristica di un prodotto o di un servizio nella decisione di acquisto dei clienti- come si diversificano i clienti nella percezione del prezzo e delle caratteristiche (o nelle diverse modalità di erogazione) di un prodotto o di un servizio- che prezzo attribuire ad un prodotto o un servizio- come possono cambiare i volumi se si modifica un prezzo o una caratteristica del prodotto o di un servizio

IL MODELLO GENERALE DI TARGET PRICING

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Livello qualitativo

Costi

Valore percepito

Costo e valore (€)

Valore target

Costo target

Ottimale

Prezzo target

L’obiettivo è quello di non considerare solo gli elementi di costo di realizzazione del prodotto e/o del servizio, ma anche le componenti di valore percepito dai clienti in termini di “disponibilità a pagare” (willingness to pay).

LA DIFFERENZIAZIONE DEI PREZZI

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La differenziazione dei prezzi per tipologia/segmenti di clientela sfrutta le diverse percezioni di valore attribuite dai clienti ai servizi erogati e quindi le diverse forme di “personalizzazione” applicate.

Le politiche di prezzo differenziato consentono di sfruttare la redditività da due tipologie di clienti:(A) quelli che non acquistano i prodotti o i servizi perché hanno fissato il loro punto di equilibrio valore/prezzo ad un livello più basso di quello offerto(B) quelli che sarebbero disposti a spendere anche di più del prezzo fissato perché hanno una percezione del valore del servizio più alta di quella stimata.

Redditività

vendite

prezzo non differenziatocosto unitario

(B) Redditività potenziale perduta

(A) Redditività potenziale perduta

COME DIFFERENZIARE I PREZZI

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La differenziazione dei prezzi dei prodotti e dei servizi deve essere fatta distinguendo in base al tipo di cliente e ad una serie di altre variabili rilevate.

Elementi/Caratteristich

e del prodotto

Segmentazione di appartenenza

(disponibilità a pagare)

Margine unitario atteso

Differenziare i prezzi per..

Servizi integrati acquistati

(“cross selling”)

LA STRUTTURA NON LINEARE DEI PREZZI

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Oltre alla differenziazione dei prezzi è possibile introdurre un ulteriore elemento di complessità nella gestione delle politiche di prezzo ai clienti, ed è la struttura di prezzo non lineare.

In pratica consiste nel riconoscere un prezzo inferiore ai clienti che massimizzano la loro capacità potenziale di spesa (acquistando cioè il maggior numero di prodotti o servizi disponibili nel “catalogo”).La riduzione di prezzo deve essere però fissata tenendo conto di una serie di variabili, prima fra tutte quello della conservazione dei margini, agendo in particolare sui maggiori volumi di vendita attesi.

Normalmente tale modello produce i suoi risultati più efficaci quando lo struttura tariffaria per determinare il prezzo è complessa e composta da diversi parametri.Senza compromettere la redditività, si ha così la possibilità di “giocare” su diversi parametri per adattare i prezzi rispetto ai doversi segmenti di clientela e nello stesso tempo di rendere difficile (anche al cliente) il confronto con le offerte dei concorrenti.

UN POSSIBILE MODELLO DI “SCONTISTICA”

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Gli sconti devono essere considerati come uno “strumento” per riconoscere al cliente la sua “specificità”.

Se utilizzati devono essere definiti i limiti e i criteri di applicazione tenendo conto della marginalità residua, dell’elasticità della domanda per quel determinato servizio e per i volumi di vendita attesi (nel caso in cui si voglia applicare uno sconto su segmenti di clientela).

In generale, nella determinazione delle politiche di sconto devono essere definiti:- il grado di personalizzazione del prodotto o del servizio richiesto;- la coerenza del prezzo lordo/costo del prodotto e o del servizio (nel caso in cui si voglia sopravvalutare il prezzo per poi applicare uno sconto);- i margini attesi e definiti per obiettivi.

Prezzo minimo

Prezzo proposto

Prezzo massimo

Il prezzo massimo e minimo può essere determinato in base alla

categoria del cliente (segmento) e all’elasticità del prezzo (grado di

“disponibilità” a trattare con il cliente)

IL PROCESSO DI PRINCING

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(*)- Analisi della razionalità e delle regolarità dei prezzi (analisi della redditività)- Procedure, strumenti e istruzioni relative alla di gestione delle politiche tariffarie e delle politiche di sconto- Determinazione dell’intervallo ottimo dei prezzi di offerta al cliente o ai segmenti di clientela (prezzo minimo e prezzo massimo) rispetto ai parametri di elasticità, differenziazione e non linearità

Strategia Decisioni di prezzo

Realizzazione

Monitoraggio

-obiettivi

- posizionamento

-concorrenza

-struttura

- differenziazione

- bundling

-organizzazione

- supporto IT

- Politiche commerciali

- incentivi

-Sistemi e strumenti di supporto

INCREMENTO DELLA

REDDITIVITA’

BUDGET E PIANO STRATEGICO

SISTEMA TARIFFARIO

POLITICHE DI SCONTO

PIANO MARKETING

DATI E INFORMAZIONI ICT

SISTEMA PREMIANTE

ANALISI DEL PROCESSO

REPORT PERIODICI

STRUMENTI (*)